quelle place pour un cola régional, chtilà...

AVERTISSEMENT PREALABLE

Le présent document a été réalisé par des étudiants du Master Pro Qualimapa (USTL-Lille) dans le cadre de leur scolarité. Il n’a pas un caractère de publication scientifique au sens strict. En effet, il n’a pas été soumis à un comité de lecture avant publication. Ce travail a été noté, ainsi que la soutenance orale et l’éventuelle production multimédia auxquelles il a donné lieu. Ces évaluations participent à l’évaluation globale des étudiants en vue de l’obtention du diplôme de Master ; elles ont un caractère privé et ne sont pas communiquées ici. Le contenu de ce document est donc proposé sous la seule responsabilité de leurs auteurs et doit être utilisé avec les précautions d'usage. C’est pourquoi le lecteur est invité à exercer son esprit critique. Sa reproduction, totale ou partielle, est autorisée à condition que son origine et ses auteurs soient explicitement cités. La liste des autres projets étudiants disponibles en ligne est disponible sur le site Internet du Master Qualimapa : http://qualimapa.univ-lille1.fr/rapp1.htm

L’équipe enseignante

http://qualimapa.univ-lille1.fr/rapp1.htm

Master 2 QUALIMAPA SARL Chtilà USTL BP 54 59 655 Villeneuve d’Ascq 62 232 Henin-Beaumont

Sous-projet du Projet général HISTOIRE ET CULTURE DE L’ALIMENTATION

PARROD FANNY ROYER LUCILE

TIPHAIGNE ANDAINE

Année 2004-2005

Tuteur de formation : M. BOUNIE Partenaires entreprise : MM. DELFORGE et PENETTICOBRA

Quel sens les consommateurs donnent- ils aux produits régionaux ?

l'exemple des colas régionaux

REMERCIEMENTS

Nous tenons tout d'abord à remercier M. Delforge et M. Penetticobra pour nous avoir donné l'opportunité de travailler sur un projet aussi enrichissant et d'avoir été disponible pour répondre à nos questions.

Nos remerciements s'adressent également à nos professeurs, M. Bounie pour son soutien, son suivi et ses conseils; et M. Liquet pour son aide précieuse sur l'aspect technique des analyses statistiques. Nous adressons un remerciement tout particulier aux personnes qui ont pris le temps de répondre à nos questionnaires.

Quel sens les consommateurs donnent-ils aux produits régionaux ? L'exemple des colas régionaux

- - 2 - -

TABLE DES MATIERES

INTRODUCTION 4

1 PRESENTATION DE L’ETUDE 5

1.1 LE PARTENAIRE ENTREPRISE 5 1.1.1 HISTORIQUE 5 1.1.2 L'ACTUALITE 5 1.2 TOUR DES COLAS 6 1.2.1 PETITE HISTOIRE DES COLAS 6 1.2.2 UNE CONSOMMATION ALTERNATIVE 7 1.3 LA METHODOLOGIE D’ENQUETE 10 1.3.1 QU’EST-CE QU’UNE ETUDE DE PERCEPTION ? 10 1.3.2 PROBLEMATIQUE ET DEFINITION DES OBJECTIFS DE L’ENQUETE 10 1.3.3 HYPOTHESES DE TRAVAIL 10 1.3.4 METHODES ET MOYENS : 11 1.3.5 CONSTRUCTION DE L’ECHANTILLON 11 1.3.6 MODE DE COLLECTE 12 1.3.7 REALISATION DU QUESTIONNAIRE 12 1.4 PLAN D’ANALYSE STATISTIQUE 12 1.4.1 DESCRIPTION DES VARIABLES COLLECTEES 12 1.4.2 CREATION ET RECODAGE DE VARIABLES 13 1.4.3 LES METHODES STATISTIQUES EMPLOYEES 14

2 ANALYSE DE L’ETUDE 15

2.1 VALIDATION DES ECHELLES 15 2.2 CREATION DE NOUVELLES VARIABLES 17 2.3 CARACTERISTIQUES DE L'ECHANTILLON 17 2.4 ETUDE DES CONNAISSANCES ET DES CONSOMMATIONS DES PRODUITS REGIONAUX 19 2.5 ETUDE DES CONNAISSANCES ET CONSOMMATION DES COLAS 20 2.6 LES ECHELLES MARKETING 22 2.6.1 L'ECHELLE DE PERCEPTION 22 2.6.2 L'ECHELLE DE NOSTALGIE 23 2.6.3 L'ECHELLE D'APPARTENANCE 24 2.7 LIMITES DE L’ETUDE 25

3 DISCUSSION DES RESULTATS 26

3.1 CONNAISSANCE, CONSOMMATION ET PERCEPTION DES PRODUITS REGIONAUX ET DU CHTILA COLA 26 3.2 LE POSTMODERNISME ET LES CONSOMMATEURS 27 3.2.1 LA SOLUTION "TRIBU" 27 3.2.2 LA SOLUTION "AUTHENTICITE" 27 3.3 LE NEO-TRIBALISME 28 3.4 QU'EN EST-IL DE L'ATTITUDE POSTMODERNISTE DANS LE NORD-PAS-DE-CALAIS ? 30

CONCLUSION 31

ANNEXES 34


- - 3 - -

INDEX DES FIGURES FIGURE 1 : FEUILLE DE COCA....................................................................................................... 6 FIGURE 2 : DIAGRAMME DE COMPOSANTES DES ITEMS DE L'ECHELLE DE PERCEPTION DES

PRODUITS REGIONAUX....................................................................................................... 15 FIGURE 3 : DIAGRAMME DE COMPOSANTES DES ITEMS DE L'ECHELLE DE NOSTALGIE................ 15 FIGURE 4 : DIAGRAMME DE COMPOSANTES DE LA NOUVELLE ECHELLE DE NOSTALGIE............. 16 FIGURE 5 : DIAGRAMME DE COMPOSANTES DES ITEMS DE L'ECHELLE D'APPARTENANCE........... 16 FIGURE 6 : REPARTITION DE LA POPULATION PAR AGE .............................................................. 17 FIGURE 7 : REPARTITION DE LA POPULATION PAR STATUT......................................................... 18 FIGURE 8 : REPARTITION DES DIPLOMES LES PLUS ELEVES DANS LA POPULATION ..................... 18 FIGURE 9 : REPARTITION DE LA POPULATION SELON LE REVENU ANNUEL ................................. 19 FIGURE 10 : HISTOGRAMME DE REPARTITION DES LIEUX D'ACHAT ............................................ 20 FIGURE 11 : REPARTITION DES SCORES DE L'ECHELLE DE PERCEPTION DES PRODUITS REGIONAUX

.......................................................................................................................................... 22 FIGURE 12 : REPARTITION DES SCORES DE L'ECHELLE DE NOSTALGIE........................................ 23 FIGURE 13 : REPARTITION DES SCORES DE L'ECHELLE D'APPARTENANCE .................................. 24

INDEX DES TABLEAUX TABLEAU I : LE POSITIONNEMENT DES OFFRES ALTERNATIVES AU COCA-COLA.......................... 9 TABLEAU II : CODAGE DES VARIABLES DU QUESTIONNAIRE...................................................... 13 TABLEAU III : REPARTITION DE LA FREQUENCE D'ACHAT DES PRODUITS REGIONAUX SUR LES

68% DECLARANT EN ACHETER .......................................................................................... 19 TABLEAU IV : MARQUES DE COLAS CONSOMMEES PAR 57% DE LA POPULATION DECLARANT EN

BOIRE ................................................................................................................................ 21


- - 4 - -

INTRODUCTION

La diversification de notre alimentation s’est accrue de manière fulgurante depuis quelques dizaines d’années. Chacun a désormais accès à une multitude d’aliments venant des horizons les plus divers, les plus exotiques. Face à une telle affluence de produits, les comportements alimentaires ont subi ces dernières années des modifications profondes et en un temps relativement restreint. Ce grand bouleversement de l’offre alimentaire est à l’origine aujourd’hui, d’une croissante perte de confiance par rapport aux produits proposés. Et au-delà des certitudes qui se fragilisent face au contenu de nos assiettes de plus en plus méconnu, nos références culturelles tendent également à s’affaiblir.

Ainsi, les habitudes alimentaires, déstabilisées par ce phénomène d’internationalisation, de globalisation, se sont progressivement ébranlées et les hommes ont peu à peu perdu leurs repères. Les craintes qu’ont pu générer ces changements profonds de la société seraient à l’origine d’un retour aux produits dits de terroir ou produits régionaux, autrement dit, un retour au local. Pour expliquer l’engouement des français (et des européens en général) pour les produits régionaux, l’hypothèse d’un retour aux racines est la plus souvent avancée (Assouly, 2004). Il s’agirait en fait, selon V.Cova et B. Cova d’un ré-enracinement qui s’articule autour de trois mouvements :

- le retour de la communauté (au lieu du développement de l’individualisme) - la culture de la nostalgie (à l’inverse du culte de la nouveauté) - la volonté d’appropriation (à la place de l’envie de participation).

Afin de comprendre la place qu’occupent les produits régionaux dans l’esprit des gens,

afin de mesurer l’enthousiasme avec lequel ceux-ci les consomment et dans quel but, aussi inconscient soit-il, une enquête a été réalisée auprès de consommateurs de la région Nord-Pas-de-Calais. Pour illustrer ce travail, notre réflexion s’est également appuyée sur un exemple concret de produit régional : le Chtilà cola. Au-delà de son statut de produit régional, le Chtilà cola nous a particulièrement intéressé puisqu’il est porteur d’une ambiguïté confrontant la notion de mondialisation à celle de terroir : il rappelle immanquablement le leader mondial américain des colas (Coca-cola) et conforte par ailleurs sa position dans la catégorie des produits régionaux par l’emploi du terme "Cht’i".

Après avoir présenté rapidement le contexte d’étude nous expliquerons la mise en place du questionnaire, son traitement et interpréterons les résultats qui en découlent. A travers cette enquête, et en s’appuyant sur l’exemple du Chtilà cola, nous espérons dégager les perceptions des consommateurs de la région sur les produits régionaux, et peut être trouver des éléments de réponse pour expliquer ce "retour aux racines".


- 5 -

1 Présentation de l’étude

1.1 Le partenaire entreprise

1.1.1 Historique Créée le 16 mars 2004, la société Chtilà débute en avril la vente de son produit Chtilà

cola. Chtilà cola n’est pas la première marque régionale française à se lancer dans l’aventure du marché des colas. Il s’agit du 3ème cola régional créé en France sur les 10 présents actuellement, mais le seul dont les dirigeants ne sont pas issus du secteur de la boisson.

Jean-Claude Delforges en est l’initiateur et le directeur. Après avoir travaillé pour

Dassault et à l'Aérospatiale, il a suivi un 3ème cycle de management/qualité à I'ESC (Ecole Supérieur de Commerce) de Lille. Il a ensuite travaillé dans le domaine du contrôle technique automobile. Inventif, il a décidé de produire et de commercialiser dans les régions Nord-Pas-de-Calais, Picardie et une partie du Hainaut Belge, soit plus de 8 millions d'habitants; le "Chtilà Cola Euch Cola d'ch'Nord".

L'aspect identitaire est mis en avant sur l'étiquette où l'on trouve un fond de carte de la

région et une explication : "Notre patois est une langue. Chtilà signifie "celui-là" en langue picarde" ainsi qu’un aspect ludique par une devinette sur le patois.

Eau, cola, caramel... Les extraits de cola (achetés aux Bretons) sont mélangés à un sirop composé d'eau et de sucre. L'eau gazéifiée est ensuite ajoutée. On y trouve aussi des extraits de caféine. Mais les proportions sont différentes d'une région à l'autre, et notamment à cause de la qualité de l'eau qui est différente. La Bretagne est caractérisée par un milieu granitique, et le Nord, un milieu calcaire. La boisson est fabriquée dans la limonaderie "La Gosse " qui, ouverte en 1997, propose maintenant au public une gamme de 35 limonades, dont la variété à la violette fut pour beaucoup dans sa notoriété actuelle. Seule restriction, "La Gosse" n'est pas équipée pour des conditionnements de 25 cl (Site chez Marius).

1.1.2 L'actualité Depuis mars 2004, la majorité des bouteilles, 140 000 au total, ont été vendues dans la

grande surface Auchan. La situation de l'entreprise est peu comparable à celle des autres colas régionaux. En effet, ces dernières, étant du secteur de la boisson, possédaient déjà leur circuit de distribution. Le cola d'Alsace avait déjà été vendu à hauteur de 1 000 000 de bouteilles au bout d'un an d'activité.

Chtilà ne possédait aucun réseau de distribution lors du lancement du cola. Celui de l'entreprise "La Gosse", n'ayant pas la même politique de référencement, les responsables ont réalisé de la vente directe. Ils ont donc démarché chaque distributeur potentiel. Depuis décembre, ils traitent avec Leclerc mais pour des opérations marketing qui n'engendrent pas de nouvelles commandes. Depuis janvier, les responsables passent directement par les centrales d'achat des magasins comme Provera (Cora et Match). Ceci permet le référencement du produit dans toutes les GMS de la région ainsi que le renouvellement du stock. Auparavant, par exemple, la vente directe ne permettait que de toucher 30 à 35% des matchs de la région.

En effet, les magasins rattachés aux centrales se doivent d'avoir toujours le produit en rayon ce qui n'était pas le cas de la vente directe. Seuls les responsables de Chtilà devaient gérer les stocks des magasins et les démarcher de nouveau pour qu'il y ait commande.


- 6 -

Depuis janvier, le produit est référencé dans tous les Cora et les Match, dès avril chez E.Leclerc et en mai, chez Champion (130 magasins d'abord puis 40 à venir). Par ce biais, la société Chtilà espère atteindre une croissance de 50 à 60%.

Les Intermarché et les Carrefour sont toujours démarchés en vente directe et donc plus difficilement accessibles. De plus, elles sont attachées à la marque phare Coca -cola. La communication dans les grandes surfaces est basée sur des animations, à raison de 3 fois 2 jours par semaine.

Même si le produit est à vocation régionale, des habitudes induites par les autres colas l’obligent à se fondre dans la masse… Un produit régional, oui, mais qui doit être pratique et surtout acheté ! Ceci passe tout d’abord par le conditionnement. D’une bouteille en verre type limonadier, typique mais plus chère en temps et en coût, l’entreprise est passée à la bouteille PET de deux litres, indispensable également aux yeux des distributeurs pour être référencée. Des conditionnements en cannettes, des variantes allégées "sans chuc" sont en route. Janvier à avril est une période creuse pour les boissons. Le lancement du cola sans sucre a donc été différé à mai-juin.

1.2 Tour des colas

1.2.1 Petite histoire des colas Dans les années 1800, un médecin corse appelé Dr Angelo Mariani élabora plusieurs

boissons à base de feuilles de coca (plante cultivée principalement au Pérou, en Bolivie et en Colombie) :

• un thé, probablement la simple transcription de l'infusion traditionnelle ou maté de coca • un cordial • un "vin des Incas"

Figure 1 : Feuille de coca Source : amerique-latin.com/ala/fr/coca.html

Ce "Vin Mariani" a été plagié par un pharmacien nord américain John Styh

Pemberton qui le renomma "vin français de coca, tonique et stimulant idéal". Puis, en 1886, il transforma la formule. Retirant le vin, il le remplaça par de la caféine, de la noix de cola et d'autres composants. Trois ans plus tard, c'est un autre nord américain d'Atlanta appelé Asa G. Candler qui flaira la bonne affaire. Il lui racheta la dernière composition et créa en 1890 la très célèbre et mondialement connue depuis, " The Coca-cola Company".


- 7 -

Aujourd’hui, "The Coca-cola Company" est le premier producteur et distributeur au monde de sirops et concentrés pour la fabrication de boissons rafraîchissantes sans alcool. Le succès sans précédent de la boisson Coca-cola est incontestable, et on en vient à se demander s’il existe une région dans le monde aujourd’hui qui soit dépourvue de ce breuvage (Site de l’Amérique latine).

1.2.2 Une consommation alternative La consommation alternative apparaît donc comme étant une conséquence du

monopole imposé par la marque la plus connue au monde : Coca-cola. Cette "boisson totem" au sens de Barthes (1970), "symbole de l’impérialisme" (Britt, 2003), est le signe manifeste d’une résistance au processus actuel de mondialisation : le changement et la résistance au changement dans les habitudes alimentaires reflètent des tendances relatives à l’acculturation, à l’assimilation, à la distanciation sociale et à l’intégration. Selon Barthes (1970), le fait que les substances nutritives, les techniques culinaires, les techniques de préparation, de production et les habitudes alimentaires participent toutes à un système de signification, mais également le fait que les consommateurs informent sur eux-mêmes par leurs choix alimentaires, expliquent l’apparition de tels produits.

Cette consommation est un concept qui découle de l’envie de consommer autrement

et de sortir des circuits conventionnels jugés peu respectueux des critères sociaux et de l’environnement. Les marques visées sont, naturellement, celles qui sont les plus visibles et les plus puissantes, symbole universel des Etats-Unis et d’une certaine modernité. Arrivée en France dans les paquetages des soldats américains lors de la seconde guerre mondiale, la boisson d’Atlanta était le symbole d’un art de vivre. Aujourd’hui, la marque évoque pour certains la forme commerciale de l’impérialisme, en tout cas la négation des particularités régionales; d’où des réactions en chaîne un peu partout dans le monde.

On assiste désormais, depuis quelques années, à la naissance de colas régionaux

revendiquant une identité et, pour certains, porteur de convictions religieuses et politiques clairement affirmées (Site cidegef).

1.2.2.1 Les colas nationaux • Zam-Zam cola : marque iranienne de boissons gazeuses, Zam-Zam cola a été

relancée au Maroc en 2002. Propulsé par la campagne de boycottage des produits américains, le Zam-Zam cola iranien, "alternative islamique" aux sodas "made in USA", a fait des débuts fracassants en Arabie Saoudite. La demande pour cette boisson, qui tire son nom d'une source sacrée proche de la Mecque, a été trois fois supérieure aux prévisions au cours de la première semaine de commercialisation dans l'Est du royaume (Site fusa).

• Mecca-cola : lancé en novembre 2002 en réaction au massacre perpétré par la machine de guerre israélienne dans le camp de réfugiés de Jénine, le Mecca-cola était selon son créateur, le franco-tunisien Taoufik Mathlouti, un concept nouveau : "l’économie au service de l’idéologie". Mecca-cola a connu un succès important avec près de 3 millions de bouteilles écoulées deux mois après son lancement. Le slogan, qui tient en six mots "Ne buvez plus idiot, buvez engagé!", affiche clairement la volonté de son créateur de faire de la consommation de Mecca-cola un engagement social et citoyen.

• Arab-cola : il a été lancé en mars 2002 à Nice par Gérard Leblanc originaire de Casablanca au Maroc. Le discours tenu est très clairement identitaire, que ce soit :

- dans ses adresses au consommateur - "identifiez-vous à travers votre boisson ";


- 8 -

- dans le portrait qu'il dresse du produit - "le cola du monde Arabe ", - dans le projet qu'il trace du producteur - "le caractère spécifique de notre boisson est

de s’identifier à un peuple responsable et fier de son identité ".

• Turka Kola : lancé à l’été 2003 est venue "attaquer l'empire des deux multinationales américaines Coca-cola et Pepsi cola", rejoignant la liste des pays arabes et musulmans "où un cola national sert d'exutoire politique".

• Qibla-cola : il a été lancé le 4 février 2003 en Grande-Bretagne.

• Muslim Up : lancé en mars 2003 en France par des musulmans français d’origine tunisienne, Muslim Up entend contester "l'hyper puissance "made in US" et son arrogance dans la gestion de la paix mondiale [...] en proposant une alternative d'achat aussi minime soit-elle qui empêchera ces néo-bourreaux du nouveau siècle d'acheter peut-être la munition de trop... une balle, une vie". Moins offensif, le site Internet transmet le message suivant : "Aucune couleur, ni frontière, ni religion ne doit être une entrave à notre champ d'action, c'est la raison pour laquelle une partie de nos bénéfices est destinée à toutes les organisations qui luttent pour les injustices et dont le travail est unanimement reconnu de ses pairs. Ainsi nous sommes citoyens parmi les citoyens, jeunes parmi tous et musulmans de surcroît".

1.2.2.2 Les colas régionaux français Les régions françaises se sont également lancées, depuis quelques années, dans le

développement de colas.

• Breizh cola Le cola breton, créé par B. Lancelot, est sans aucun doute celui qui a le plus de

succès. Son origine remonte à 1994. Lors d'un voyage au Guatemala il y a 9 ans, Bernard Lancelot est choqué de voir des bouteilles d'un cola américain dans le logis d'un chef indien en pleine jungle. Face à cette mainmise économique et culturelle, il décide d’agir. En 2001, ses partenaires lui proposent de créer un soda. Il dit oui sans tergiverser. "Ni anti-mondialiste ni anti-américain", son but n'est pas d'alimenter les polémiques. Breizh cola est simplement le fruit d'une prise de conscience. Le côté irréductible gaulois face au géant d'Outre Atlantique rend souvent le produit sympathique auprès des consommateurs, surtout dans le contexte international actuel. Breizh cola, lancé en avril 2002, est le premier cola régional français. Selon B. Lancelot, le lancement d’un nouveau cola n’est plus seulement un geste commercial : il est devenu un acte "politique", "pour démontrer que tout est possible". "Nous ne sommes pas anti-américains, poursuit-il de façon consensuelle, nous voulons simplement dire qu’il n’y a pas de domination définitive en matière de produits de consommation".

"Fabriqués par des bretons pour des bretons" (Chastellier, 2003), ce cola répond ouvertement à une demande identitaire. Il s'agit ici d'une réaction politique à la mondialisation, considérée sous l'angle de l'uniformisation socioculturelle.

• Royal Crown Draft cola : il est distribué dans l’Est de la France depuis février 1999 par la société Authentic drink à l'initiative du Vosgien Philippe Bailly. Avec ce produit, son créateur prône "le retour aux sources, à la formule "naturelle" des temps héroïques".

• Ehka cola : cola basque lancé le 5 novembre 2002; il est issu du commerce équitable.


- 9 -

• Corsica cola : il a bénéficié d’un coup de pouce inattendu lors de son lancement en mai 2003 : la canicule. En deux mois, elle videra le stock. Au 31 décembre 2003, la petite entreprise affichait 1,5 million de bouteilles vendues uniquement sur l’île de Beauté.

• Elsass cola : cola alsacien lancé en 2004

• Chtilà cola : l'histoire du Chtilà cola a démarré en juin 2002 dans la tête de Jean-Claude Delforge, suite à un reportage télé consacré à la brasserie du Phare Ouest, en Bretagne. Créée le 16 mars 2004, la société Chtilà débute la vente de son produit Chtilà cola.

Les offres alternatives au Coca-cola sont nombreuses et variées, témoignant de la diversité des promesses faites par les producteurs à l'égard du consommateur "citoyen". Toutefois, cette diversité révèle une ambiguïté de l'offre commerciale : quelle est la finalité réellement recherchée à travers la production et la distribution de tel ou tel produit ? Cette ambiguïté, créée par les producteurs, peut être source de confusion dans l'esprit du consommateur.

Le foisonnement mais surtout la confusion qui émane du positionnement de ces différentes offres commerciales compliquent le choix du consommateur qui, lorsque seulement, il est informé de l'origine et de la finalité commerciale d'un produit, peut se sentir déstabilisé, voire même manipulé.

Tableau I : Le positionnement des offres alternatives au Coca-cola

(Source : http://www.cidegef.refer.org/beyrouth/Robertdemontrond_joyau.docl) Chtilà cola suit la même politique que Breizh cola.

Avec discours éthique

appuyé sur une morale séculière

appuyé sur une morale temporelle

Sans discours éthique

authenticité Draft Breizh

piété religieuse

Mecca Muslim Up Qibla Zam-Zam

connotations ethniques

Breizh Corsica Ehka

Offre identitaire

dénotation ethnique

Arab Turka

solidarité mécanique

Mecca Muslim Up Qibla

Solidarité organique - équitable

Beuk Ehka

Offre communautaire

Agonistique - politique

Mecca Muslim Up Qibla

Beuk Ehka


- 10 -

1.3 La méthodologie d’enquête

1.3.1 Qu’est-ce qu’une étude de perception ? Les études portant sur les perceptions ont principalement pour objet de déterminer

comment les individus qualifient un produit, un service, une marque, une enseigne ou un message publicitaire. A la différence d’investigations portant sur les connaissances, les perceptions peuvent concerner des stimuli que l’acheteur ou le consommateur ne connaît pas forcément. Dans ce cas, ses perceptions sont déterminées simultanément par la manière d’interpréter les informations en présence et par les connaissances dont il dispose.

Les perceptions concernent tout d’abord des descriptions factuelles. Il s’agit alors souvent de vérifier si les attributs objectifs d’un produit ou d’une publicité sont perceptibles de manière suffisamment évidente par les individus. Les études de perception peuvent également chercher à apprécier des évocations. Celles-ci peuvent être des situations, des usages ou des valeurs. Les évocations ne sont pas limitées, puisqu’il s’agit de l’ensemble des informations liées ou associées à l’objet perçu. Les études de perception peuvent enfin prendre en compte des évaluations. Les caractéristiques ou les attributs perçus peuvent être évalués de manière positive ou négative, en fonction de l’utilité ou des avantages que l’individu retire d’un produit ou d’un service (Ladwein, 1996).

1.3.2 Problématique et définition des objectifs de l’enquête L’objectif de l’étude est d’expliquer la perception qu’ont les consommateurs de leurs

produits régionaux et leur opinion sur le produit Chtilà cola. L’objectif de l’entreprise est de comprendre les consommateurs de produits régionaux

pour réussir à valoriser leur produit sur ce créneau, en suivant les méthodes marketing adaptées.

Les actions envisagées pourraient être sur les moyens de communication à engager pour ce produit.

Les informations à recueillir concernent :

- La connaissance des produits régionaux (lieux et fréquences d’achat) et de leurs consommateurs

- La perception de ces produits - La connaissance du Chtilà cola (lieux et fréquences d’achat, concurrents) et de

leurs consommateurs

1.3.3 Hypothèses de travail Connaissance des produits régionaux : H1 : Plus le diplôme des personnes interrogées est élevé plus les connaissances sur les produits régionaux sont importantes. H2 : Le degré de connaissance sur les produits régionaux augmente avec l’âge. H3 : Les personnes ayant passé la majorité de leur vie en milieu rural ont le plus de connaissances sur les produits régionaux. Consommation des produits régionaux : H4 : Les grandes surfaces sont le circuit de distribution le plus approprié pour acheter des produits régionaux. H5 : Plus les personnes interrogées sont âgées, plus elles achètent des produits régionaux.


- 11 -

Perception des produits régionaux : H6 : Les personnes ayant passé la majorité de leur vie en milieu rural ont l’opinion la plus favorable sur les produits régionaux. H7 : Plus les personnes interrogées sont âgées, plus elles ont un avis positif sur les produits régionaux Nostalgie et produits régionaux : H8 : Plus les personnes interrogées sont âgées, plus les produits régionaux leur rappellent leur enfance. H9 : Plus les personnes interrogées sont âgées, plus elles sont nostalgiques. H10 : Les personnes issues d’un milieu rural sont davantage d’accord sur le fait qu’il y a une dégradation de l’alimentation que les personnes ayant le plus vécu en milieu urbain. Appartenance et produits régionaux : H11 : Les personnes ayant vécu la majorité de leur vie en milieu rural achètent plus fréquemment des produits régionaux et dans le but de revendiquer une appartenance culturelle. H12 : Plus les personnes interrogées sont jeunes, plus elles se rassurent sur leur propre identité et achètent des produits régionaux. H13 : Plus les personnes interrogées sont jeunes, plus elles achètent dans l’intention de réagir contre la société moderne et achètent fréquemment des produits régionaux. H14 : Plus les personnes interrogées sont jeunes, plus elles achètent des produits régionaux pour être en communion avec leur environnement. H15 : Plus les personnes sont âgées, plus elles ont un sentiment d’appartenance à leur région.

1.3.4 Méthodes et moyens : Une étude quantitative (sondage par questionnaire) a été réalisée par trois étudiantes.

L’étude qualitative préalable pour déterminer les hypothèses de travail a été renforcée grâce à un entretien de groupe avec les dirigeants de l’entreprise. Pour le traitement des données, nous utilisons le logiciel SPSS.

1.3.5 Construction de l’échantillon L’échantillon doit être représentatif de la population-mère. Il s’agira d’un échantillon

de convenance formé de personnes âgées d’au moins 14 ans et provenant du lieu de réalisation du sondage. Un tiers des personnes sondées l'a été dans la grande surface Auchan à LEERS et les deux tiers restants dans le centre ville de LILLE. La taille de l’échantillon dépend de la précision de la mesure effectuée à un seuil de probabilité de 95%. Un échantillon de 170 personnes donne une erreur absolue de 7,7% (∆=1/√n avec n : taille de l'échantillon).


- 12 -

1.3.6 Mode de collecte L’enquête sera réalisée dans les lieux publics. Quelque soit le choix du mode de

collecte, des aspects positifs et négatifs existent :

Avantages Commentaires Coût plus faible

Possibilité de toucher rapidement de

nombreuses personnes Possibilité d’apport de précisions par

l’enquêteur Spécifiquement adaptée à certaines

situations

Le nombre d’interviews peut être élevé pour une faible dispersion de collecte

La concentration des interviews facilite une collecte dense et efficace

Cet aspect est important dans le cas de questions ouvertes ou techniques

Ex: étude sur les visiteurs d’une exposition faite sur place

Inconvénients Commentaires Le questionnaire doit être court

L’échantillon n’est pas toujours

représentatif Contrôle impossible

Les personnes interrogées sont généralement pressées

La population de la rue est une population particulière

Aucune possibilité de réaliser des contre-enquêtes

1.3.7 Réalisation du questionnaire Le questionnaire comporte dans l’ordre : une introduction, des questions filtres, des

questions plus précises, des transitions entre thèmes et une conclusion correspondant à l’identification de la personne interrogée. Ce questionnaire doit être testé sur 10% de la population mère ciblée. Il a pour objectifs de valider les hypothèses de travail, vérifier que la terminologie est claire et non ambiguë et que l’attention du questionné est constante et soutenue du début jusqu’à la fin. Ce test facilite l’élaboration du questionnaire définitif. Trois axes ont été déterminés :

- la connaissance et la consommation des produits régionaux - la perception des produits régionaux - la connaissance, la consommation et la perception du Chtilà cola

(Annexe 1)

1.4 Plan d’analyse statistique

1.4.1 Description des variables collectées Les variables qualitatives vont permettre de mieux connaître les personnes

interrogées. Elles sont caractéristiques de notre échantillon et sont :

- le sexe - l’âge recodé en classes d’âge - la taille du foyer - l’appartenance au milieu rural ou urbain - le temps de résidence dans la région - le revenu annuel

Ces variables sociodémographiques ne sont pas exhaustives mais sont là pour préciser le profil potentiel des consommateurs percevant la même chose.


- 13 -

Nous introduisons dans ces variables, les questions ouvertes du type "pourquoi".

Les variables quantitatives sont largement issues des affirmations posées sous forme d’échelle de Lickert à 5 points (de "pas du tout d’accord" à "tout à fait d’accord"). Cet appareil de mesure statistique, assure une unité entre chaque point ce qui nous permet de considérer les variables, définies à partir de cette échelle, comme des variables quantitatives et ainsi de calculer des moyennes. Trois échelles de Lickert sont exploitées, celle sur la perception des produits régionaux (Démo SPSS), celle de nostalgie (échelle d’Holbrook) et celle de sentiment d'appartenance (réalisée par nos soins).

1.4.2 Création et recodage de variables Pour être exploitées statistiquement, les données subissent un codage.

Tableau II : Codage des variables du questionnaire

Questions fermées Oui = 1 Pour = 1 Non = 0 Contre = 0

Lieu d'achat Grandes surfaces = 1 Magasins spécialisés = 2 Producteurs = 3 Au moins deux lieux = 4

Fréquences < 1 fois/mois = 1 1 fois/mois = 2 2 fois/mois = 3 1 fois/semaine = 4 > 1 fois/semaine = 5

Echelles Pas du tout d'accord = 1 Plutôt pas d'accord = 2 Ni d'accord, ni pas d'accord = 3 Plutôt d'accord = 4 Plutôt pas d'accord = 5

Marques de cola Coca = 1 Pepsi = 2 Coca et Pespi = 3 MDD = 4 Coca Pespi Colas régionaux = 5 Virgin = 6 Breizh cola = 7

Sexe Homme = 1 Femme = 2 Taille du foyer Célibataire = 1

Couple sans enfants = 2 Couple avec enfants = 3

Milieu Milieu rural = 1 Milieu urbain = 0

Diplôme CEP = 0 BAC 1 = 5 BEPC = 1 BAC 2 = 6 CAP = 2 BAC 3 = 7 BEP = 3 BAC 4 = 8 BAC = 4 BAC 5 = 9 >BAC 5 = 90


- 14 -

Aux réponses des questions ouvertes "pourquoi?" ont été attribuées des notes de manière arbitraire. Une même note correspond à une même réponse. Pour analyser les réponses, nous avons tout d'abord partagé les "oui" et "non" des questions :

"Considérez-vous Chtilà cola comme un cola régional ?" "Etes-vous pour ou contre un cola régional ?"

En croisant les réponses ("oui/non" et "pourquoi"), nous avons la répartition en % des explications.

1.4.3 Les méthodes statistiques employées Selon les réponses voulues, des tests précis ont été déterminés. la première étape consiste en des analyses descriptives univariées. Ces analyses sont

des tableaux de fréquence, des moyennes, écarts-types…, permettant de répartir les réponses des individus selon les thèmes et les axes abordés.

La seconde étape consiste en des analyses multivariées avec les variables les plus importantes. Analyse de variance : Afin d’étudier la dépendance entre les variables expliquées quantitatives (connaissance, consommation…) et explicatives qualitatives (sexe, classe d’âge…), des ANOVA sont effectuées. Corrélations : Elles permettent de connaître la dépendance entre deux variables quantitatives. Analyse en composantes principales (ACP) : Elle permet de détecter les corrélations entre variables qu’elles soient quantitatives ou qualitatives.


- 15 -

2 Analyse de l’étude

2.1 Validation des échelles Les différents items pour chaque échelle sont analysés par ACP. Ils doivent tous être

représentés sur le même côté d'un même axe pour que l'échelle soit validée. Il est donc nécessaire de recoder certaines variables qui seraient positionnées à l'opposé du groupe de variables le plus important. Si l'analyse confirme la validité de l'échelle, il est alors possible de créer un score pour chaque personne interrogée. Ce dernier déterminera, selon l'échelle considérée, la perception de la personne sur les produits régionaux, sa nostalgie et son sentiment d'appartenance à sa région.

• échelle de perception La variable "prix" (q3g) est très excentrée du groupe de variables et définit la

composante 2. Elle est donc exclue de l'échelle.

-1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0

Composante 1

-1,0

-0,5

0,0

0,5

1,0

Com

posa

nte

2

q3a

q3b

q3c

q3d

q3e

q3f

q3g

q3hq3i

Diagramme de composantes

Figure 2 : Diagramme de composantes des items de l'échelle de perception des produits régionaux

• échelle de nostalgie

-1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0

Composante 1

-1,0

-0,5

0,0

0,5

1,0

Com

posa

nte

2

q4a

q4b

q4c

q4d

q4e

q4f

q4g


Figure 3 : Diagramme de composantes des items de l'échelle de nostalgie


- 16 -

Les variables situées aux abords de l'axe 2 sont tout simplement exclues de l'échelle. Ces dernières peuvent tout de même être analysées (analyse univariée) si elles répondent aux hypothèses. Nous avons donc écarté "enfance" (q4a) et "meilleur futur" (q4e) et recodé "lendemain" (q4grec). Nous réalisons alors une nouvelle ACP pour vérifier la validité de la nouvelle échelle. Elle se compose désormais de 5 items.

-1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0

Composante 1

-1,0

-0,5

0,0

0,5

1,0C

ompo

sant

e 2

q4b

q4c

q4dq4f

q4grec


Figure 4 : Diagramme de composantes de la nouvelle échelle de nostalgie

• échelle d'appartenance

Le tableau de la variance expliquée définit une seule composante : les variables sont toutes regroupées. Les items appartiennent tous à l'échelle. Aucune modification de celle-ci n'est nécessaire.

-1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0

Composante 1

-1,0

-0,5

0,0

0,5

1,0

Com

posa

nte

2

q5a

q5b

q5c q5dq5e

q5f


Figure 5 : Diagramme de composantes des items de l'échelle d'appartenance


- 17 -

2.2 Création de nouvelles variables A partir des variables initialement définies, certaines ont été modifiées de manière à

simplifier l'analyse statistique. Nous ajoutons donc :

• un score de connaissance : il a été calculé à partir de la seconde question du sondage. La citation d’un exemple correct de produits de la région Nord-Pas-de-Calais donne 1 point (score maximal de 5).

• la classe d’âge : l’âge et le temps de résidence dans la région ont été recodés de manière identique, à savoir sous forme de 5 classes : < 19 ans, 20 à 35 ans, 36 à 50 ans, 51 à 65 ans, > 65 ans. Ces deux variables sont en effet corrélées de manière très significative. Les hypothèses concernant l'âge sont également valables pour le temps de résidence.

• Pour chaque échelle (perception, nostalgie, appartenance) et après les avoir validé, nous avons réalisé une note moyenne pour chaque (somme des notes sur le nombre d’items par échelle). Ce score a été arrondi au nombre entier près pour pouvoir être exploité sous SPSS. Cet arrondi crée donc un biais de résultat. Pour une moyenne de 3, deux hypothèses d’interprétation sont possibles :

- la personne a répondu le plus souvent : "ni d’accord, ni pas d’accord" - la personne, sans se contredire pour autant, aura des avis partagés selon les

questions (partage des réponses entre "pas du tout d’accord" et "tout à fait d’accord").

Seuls les figures et tableaux nous paraissant intéressants ont été insérés dans cet écrit. Ceux restants sont disponibles en annexes 2, 3 et 4, et dans le CD de données joint.

2.3 Caractéristiques de l'échantillon Notre échantillon se compose de 170 personnes dont 90 hommes (53%) et 80 femmes

(47%). Cet échantillon est réparti de manière quasiment égale.

Les personnes interrogées ont des âges compris entre 14 et 85 ans. L’âge moyen calculé est de 38 ans et 44% de la population interrogée est comprise entre 20 et 35 ans. En effet, cette classe d’âge a été plus facilement abordable pour nous étant donné le mode de collecte des informations.

Répartition par âge

8%

44%

20%

20%

8%<19 ans20 à 35 ans36 à 50 ans51 à 65 ans>65 ans

Figure 6 : Répartition de la population par âge


- 18 -

Les personnes interrogées étaient principalement célibataires (à 45,9%). Les couples avec enfants (34,1% des personnes interrogées) avaient deux enfants à hauteur de 17,1%.

Répartition par statut

46%

20%

34%célibatairecouple sanscouple avec

Figure 7 : Répartition de la population par statut

Les personnes interrogées vivaient dans la région Nord Pas-de-Calais depuis

longtemps. En effet, 30,6% vivent dans la région depuis 20 à 35 ans, ce qui correspond environ à l'âge des personnes les plus fréquemment interrogées. Le milieu où les gens ont le plus vécu (urbain ou rural) est à 66% la ville. Ce résultat peut être expliqué par les lieux où les enquêtes se sont déroulées. En effet, les questionnaires ont été posés dans un hypermarché Auchan à Leers et surtout dans le centre ville de Lille. La grande majorité des personnes interrogées ont le baccalauréat comme diplôme le plus élevé (18,2%), suivi de près par les BAC +2. De manière générale, environ 75% des personnes interrogées ont au moins le baccalauréat.

Dipôme obtenu

7%10%

4%4%

75%

CEPBEPCCAPBEPBAC et plus

Figure 8 : Répartition des diplômes les plus élevés dans la population


- 19 -

A 44%, les personnes interrogées ont un revenu annuel inférieur à 15 000 euros. Cette population concerne de nombreux étudiants sans revenus.

Répartition par revenu

44%

19%

21%

9% 7%<1500015000 à 2000021000 à 2500026000 à 30000>30000

Figure 9 : Répartition de la population selon le revenu annuel

2.4 Etude des connaissances et des consommations des produits régionaux

Sur les 170 interrogés, 76% connaissent des produits alimentaires typiques de la région Nord-Pas-de-Calais. Ces personnes sont capables de citer au moins trois exemples de produit ou plat à hauteur de 71%. Ce score n'est pas fonction du diplôme, de l'âge et du milieu dans lequel elles ont le plus vécu (hypothèses H1, H2, H3).

L’achat de produits régionaux concerne environ 68% des interrogés. Près de 34% d'entre eux en achètent moins d’une fois par mois et ils sont 19% à en acheter au moins une fois par semaine. L'âge n'a pas d'influence sur l'achat de produits régionaux (H5). Tableau III : Répartition de la fréquence d'achat des produits régionaux sur les 68% déclarant en acheter

Fréquence Pour cent Pourcentage

valide Valide <1 fois/mois 39 22,9 33,6 1 fois/mois 34 20,0 29,3 2 fois/mois 21 12,4 18,1 1 fois/semaine 18 10,6 15,5 >1

fois/semaine 4 2,4 3,4

Total 116 68,2 100,0 Manquante Système

manquant 54 31,8

Total 170 100,0


- 20 -

Près de 59% privilégient les grandes surfaces (H4), mais ils sont 32% à varier leurs lieux d’achat. Les producteurs et les magasins spécialisés, seuls, semblent ne concerner que 10% de la population.

grandes surfaces magasins spécialisés

producteurs au moins 2 lieux0

10

20

30

40

50

60

Pour

-cen

t

Lieux d'achat

Figure 10 : Histogramme de répartition des lieux d'achat

2.5 Etude des connaissances et consommation des colas 59 % des personnes connaissent ou du moins ont déjà entendu parler du produit Chtilà

cola. Les avis sont partagés sur le fait de le considérer ou non comme un produit régional (51% non et 49% oui). Cependant, seules 68 personnes ont été interrogées pour cette question.

Sur les 170 personnes interrogées, seules huit (4,7% de la population) consomment du

Chtilà cola et toutes de manière peu fréquente, occasionnelle, à savoir moins d’une fois par mois. Sur les huit, cinq font parti de la tranche d'âge 20-35 ans.

• Considérez-vous Chtilà Cola comme un produit régional?

Sur les 49% ayant répondu "oui", 52% invoquent la raison du "fabriqué ici" et 46% parce que le produit "s’appelle Chti". Les consommateurs sont donc sensibles au lieu de production et à l’appellation pour définir un produit régional.

Les raisons invoquées pour les "non" sont beaucoup plus diverses : - 46,2% pensent qu’il s’agit d’une simple imitation de Coca-cola (variable "imitation

Coca") - 15,4% disent que le cola ne peut être que d’origine américaine (variable "origine

américaine") - 9,6% disent que la boisson cola n’est pas à vocation régionale (variable "c'est du

cola").


- 21 -

• Consommation des colas Que les interrogés le considèrent comme régional ou pas, 56% sont prêts à en acheter.

Ils déclarent que ce serait : "pour goûter". 57% des personnes disent consommer du cola et c’est la marque Coca-cola qui est la plus largement citée par les consommateurs.

Tableau IV : Marques de colas consommées par 57% de la population déclarant en boire


valide Valide coca 75 44,1 77,3 pepsi 2 1,2 2,1 coca pepsi 13 7,6 13,4 MDD 4 2,4 4,1 coca pepsi

regionaux 1 ,6 1,0

Virgin* 1 ,6 1,0 breizh cola 1 ,6 1,0 Total 97 57,1 100,0 Manquante Système

manquant 73 42,9

Total 170 100,0 * aujourd'hui, Virgin cola n'existe plus…

• Etes-vous "pour" ou "contre" un cola régional ? 75% de la population est pour l'existence d'un cola régional.

La première raison invoquée est un apport pour l’économie régionale (32,5%). Nous pouvons avancer que le contexte général économique du pays entier a dû influencer ces réponses. 14,4% sont favorables à un cola régional pour lutter contre la mondialisation, la marque Coca-cola et sa symbolique américaine et 4% évoquent un moyen de concurrencer des grandes marques. Nous avons rassemblé d'une part les justifications regroupant des idées d'opposition vis-à-vis de Coca-cola et des Etats-Unis et d'autre part, des variables évoquant la concurrence avec les autres colas. 4,8% pensent que ce produit doit être de meilleure qualité et 4,8% de personnes pensent que cela favorise l’identité régionale.

Les personnes "contre" ne trouvent pas d’intérêt à fabriquer un tel produit à hauteur de 23,8%. 19,1% ne voient pas de lien entre le produit et la région et 9,6% des personnes relient le cola aux Etats-Unis.

L’implication des personnes interrogées sur ces questions est donc très variable. Les

personnes ne se sentent pas toutes concernées. Qu’ils soient pour ou contre un cola régional, 14,7% des personnes n’ont pas su donner leur avis pour expliquer leur réponse.


- 22 -

2.6 Les échelles Marketing

2.6.1 L'échelle de perception La majorité absolue des personnes est "plutôt d’accord" voire "tout à fait d’accord"

avec les notions de naturel, qualité, goût, artisanal, savoir-faire, confiance, origine des matières premières et bénéfice pour l’économie. Concernant le coût des produits régionaux, 62,4% des personnes disent trouver ces produits chers.

plutôt pas d'accord ni d'accord, ni pas d'accord

plutôt d'accord tout à fait d'accord0

10

20

30

40

50

60

70

Pour

-cen

t

Perception

Figure 11 : Répartition des scores de l'échelle de perception des produits régionaux

Aux questions posées sur la perception que les consommateurs ont sur les produits alimentaires régionaux, 75% d'entre eux ont une vision plutôt positive vis-à-vis de ces produits. Des analyses de variances (Anova) n'ont montré aucun lien significatif entre l'âge des personnes interrogées et le score de perception des produits régionaux ainsi qu'entre le milieu (rural/urbain) et cette perception. Les hypothèses 6 et 7 sont infirmées. Contrairement à ce que nous pensions, les personnes issues d'un milieu rural n'ont pas une vision plus positive que les autres et, de même, quelque soit l'âge, la perception reste la même.


- 23 -

2.6.2 L'échelle de nostalgie

pas du tout d'accord

plutôt pas d'accord

ni d'accord, ni pas d'accord

plutôt d'accord tout à fait d'accord

0

10

20

30

40

Pour

-cen

t

Nostalgie

Figure 12 : Répartition des scores de l'échelle de nostalgie

A hauteur de 38%, les personnes sont "ni d’accord, ni pas d’accord" par la nostalgie que véhiculent ces produits. Cependant, la majorité des personnes, soit 47% de la population, est en accord pour associer ce sentiment aux produits régionaux.

L'item "la vie était meilleure au bon vieux temps" partage les avis, par contre 75% des personnes interrogées déclarent que les produits ne sont plus fabriqués comme autrefois.

43% ne pensent pas que les produits de manière globale sont de plus en plus mauvais mais presque autant pensent le contraire. De plus, 63,5% trouvent que nous connaissons une dégradation de la qualité de l’alimentation. La notion de mauvais est liée au goût perçu (très subjectif) tandis que la qualité englobe des critères plus vastes comme la qualité nutritionnelle (objective). Les crises sanitaires ou le manque de goût des fruits et légumes sont peut être au cœur de ces interprétations. L'hypothèse (H10) "les personnes issues d'un milieu rural sont davantage d'accord sur le fait qu'il y a une dégradation de la qualité de l'alimentation que les personnes ayant le plus vécu en milieu urbain" est infirmée. Les personnes d'un milieu rural n'ont pas une opinion plus négative sur la baisse de la qualité des aliments, comparé aux urbains.

Près de 34% des consommateurs sont indécis sur l’avenir et l’obtention d’un meilleur futur. 38% sont plutôt pessimistes et 28,4% sont davantage optimistes sur l’apport des évolutions. Par contre, 45% sont pessimistes sur le bénéfice de l’économie moderne dans l’avenir, 28,2% ne s’engagent pas et 27% sont optimistes.

L'hypothèse (H9) "plus les personnes interrogées sont âgées, plus elles sont nostalgiques" est infirmée. En effet, même s'il existe un lien entre l'âge et la nostalgie, ce dernier est peu significatif (signification = 0,147).

44,7% des personnes trouvent que les produits régionaux leur rappellent leur enfance. Une analyse Anova montre qu'il existe une différence significative entre la tranche d'âge "20-35 ans" (très proche des moins de 19 ans) et ">65 ans" (H8). Cependant, la proportion


- 24 -

des personnes pour lesquelles ces produits ne leur rappellent pas leur enfance est proche. Aucune tendance ne se dégage.

2.6.3 L'échelle d'appartenance




plutôt d'accord

tout à fait d'accord

0

10

20

30

40

Pour

-cen

t

Appartenance

Figure 13 : Répartition des scores de l'échelle d'appartenance

Il est à noter que de manière instinctive les personnes interrogées déclarent acheter des

produits régionaux pour le goût, ce qui fait que les affirmations liées à l'échelle d'appartenance leur parlent peu. En moyenne, nous obtenons une plus grande partie des personnes (38,8%) dans la catégorie "ni d’accord, ni pas d’accord". L'Anova entre l'âge et le sentiment d'appartenance montre une relation significative proche de 90% (H15). Les personnes de plus de 65 ans ont un score moyen de 3,5 tandis que les moins de 50 ans ont un score moyen inférieur à 2,9. En détaillant chaque item, on s’aperçoit que les avis sont bien tranchés selon l’affirmation considérée. Ainsi, 54% ne revendiquent pas une appartenance culturelle en achetant des produits régionaux, 56% ne se rassurent pas sur leur propre identité par ce biais et 46,7% ne les achètent pas pour réagir contre la société moderne. Cependant, près de 47% déclarent les acheter pour être en communion avec leur environnement. Une analyse de variance entre l'âge et l'achat pour être en communion avec son environnement fournit une signification proche de 95% (H14). 45,3% les achètent pour réagir contre le monopole des grandes firmes agroalimentaires (37% ne sont pas d'accord) et près de 52% pour lutter contre l’uniformisation des produits alimentaires. Ainsi, peut être est-ce dans l’idée de se différencier des autres plutôt que de s’affirmer soi-même que les consommateurs se tournent vers les produits régionaux. Ce facteur de différenciation est omniprésent selon Montanari (1995) car ce n'est que par comparaison qu'il est possible de se situer. A l'hypothèse (H11) "les personnes ayant vécu la majorité de leur vie en milieu rural achètent plus fréquemment des produits régionaux et dans le but de revendiquer une appartenance


- 25 -

culturelle", une Analyse en Composantes Principales a permis de montrer que le milieu ne joue pas sur l'achat des produits pour revendiquer une appartenance. Par contre, la fréquence d'achat semble corrélée à la revendication d'appartenance. La matrice des corrélations indique une relation significative proche de 95%. La fréquence d'achat est donc liée positivement à la revendication d'appartenance culturelle. A l'hypothèse (H12) "plus les personnes interrogées sont jeunes, plus elles achètent pour se rassurer sur leur propre identité et achètent plus fréquemment des produits régionaux", une ACP semble montrer une corrélation entre l'âge et la fréquence d'achat. Cependant, une analyse supplémentaire (Anova à 1 facteur avec comparaisons multiples) ne la confirme pas. Par ACP, nous voyons que l'achat pour réagir contre la société moderne et la fréquence de l'achat sont corrélés. L'âge n'a pas d'influence sur ces deux paramètres (H13).

2.7 Limites de l’étude L’étude réalisée correspond à une "proposition de questionnaire", de mesure. Des

limites sont donc présentes : - les courbes de fréquence des observations ne sont pas toutes gaussiennes - l’échantillon retenu est de convenance - le nombre de personnes interrogées reste faible - la variabilité des résultats est de l’ordre de 7,7% (∆=1/√n avec n : taille de

l'échantillon) - un biais existe de part les nombreuses valeurs manquantes - toutes les données n'ont pas été exploitées.


- 26 -

3 Discussion des résultats

3.1 Connaissance, consommation et perception des produits régionaux et du Chtilà cola

Même si les gens connaissent bien, pour la plupart, les produits régionaux, cette connaissance ne traduit pas une fréquence d'achat élevée. En effet, cette dernière est, pour la majorité des personnes interrogées, inférieure à une fois par mois. L'achat des produits régionaux se fait en majorité dans les GMS. En effet, ces magasins sont plus accessibles tant au niveau des prix, de leur localisation, que de leur praticité (ils proposent de larges gammes de produits de toutes sortes). Cependant, par cette attitude les consommateurs ne vont pas jusqu'au bout de leur démarche, à savoir valoriser les producteurs et les magasins spécialisés propres à leur région. Le score de connaissance obtenu pour Chtilà cola est relativement élevé si on se souvient qu'il est sur le marché que depuis un an. La campagne de communication qui a accompagné la sortie de ce produit a donc été efficace. Cependant, il existe une très nette différence entre la proportion de gens qui connaissent ce produit et ceux qui l'achètent. La consommation de ce cola n'est donc pas encore entrée dans les habitudes des consommateurs de la région, peut être parce que pour bon nombre des personnes interrogées (la moitié), celui ci n'entre pas dans la catégorie des produits régionaux (argument qui généralement plaide en faveur de l'achat de ce type de produit), mais aussi parce que les colas alternatifs au Coca-cola sont souvent perçus comme de moins bonne qualité, des "sous marques". Cette tendance reste générale pour tous les produits. En effet, au lieu de voir dans ce produit le reflet d'une identité régionale, certains considèrent qu'il s'agit en fait d'une imitation de la marque Coca-cola, ou que le cola a de toute façon une origine américaine et donc qu'il ne peut être à vocation régionale. Qu'il soit considéré comme un produit régional ou non, les gens paraissent assez curieux vis-à-vis de ce produit puisque la moitié des personnes interrogées serait prête à le goûter.

Les gens ont globalement une vision positive des produits régionaux que ce soit au niveau de la qualité, du goût, du savoir-faire que nécessite leur fabrication, etc. Les gens ont pour la plupart confiance en ces produits. Seul bémol les concernant : ils sont perçus comme étant chers (par rapport aux produits non régionaux). Globalement, les gens sont conscients des modifications survenues dans la fabrication des aliments depuis plusieurs années. La présence, de plus en plus marquée, des produits alimentaires transformés et la diminution des produits agricoles sur ce marché sont largement perçues par les consommateurs. De plus, une majorité des personnes interrogées est d'accord avec le fait que la qualité de l'alimentation se dégrade. On peut donc penser que cette dégradation de la qualité de l'alimentation ressentie est liée aux changements apparus dans la fabrication des produits. Cependant, la plupart des gens est toujours satisfaite du goût des aliments mis à leur disposition. On pourrait donc concevoir que les modifications apportées à la fabrication des produits nuisent à la qualité mais pas au goût des produits. Concernant l'association produits régionaux/enfance, celle-ci est plus marquée chez les personnes de plus de 65 ans. En effet, enfants dans un contexte d'entre deux guerres ou


- 27 -

d'après guerre, ils ont eu accès à une offre alimentaire peu diversifiée qui a favorisé cette association. Par ailleurs? cette génération a été témoin de l'accélération de la mondialisation qui a démarré aux alentours des années 50-60 et de la diversité qu'elle a engendrée. Les changements entraînés ont peut-être rendu plus rares certaines pratiques alimentaires, renforçant encore davantage le lien entre elles et l'enfance de ces personnes. Même si 47% ressentent de la nostalgie par rapport aux produits régionaux (les personnes plus âgées sont les plus concernées), 38% ne sont "ni d accord ni pas d'accord". Il est donc difficile de conclure sur l'importance de ce sentiment. Avant d'exploiter pleinement les conclusions concernant les sentiments de nostalgie et d'appartenance, quelques notions de postmodernisme, courant de pensée que nous souhaitions aborder à l'issue de ce questionnaire, vont être posées.

3.2 Le postmodernisme et les consommateurs La majorité des individus plongent dans une quête sans fin pour donner un sens à leur

vie et ainsi se sentir vivre. La construction d’une identité qui n’est plus donnée et stable comme par le passé, est devenue le ressort central de nos actes, même les plus insignifiants et les plus éphémères. En d’autres termes, nous nous sentons en situation de précarité identitaire : la liberté de l’individu est aussi sa plus grande vulnérabilité. La crise des autorités et le desserrement des obligations qui pesaient sur nous, nous laissent ainsi seuls face à notre destinée. Mais cette précarité identitaire est souvent vécue sur un mode "joyeux"; il s’agit alors de s’extirper des façons de vivre modernes et de l’imaginaire bourgeois pour vivre des moments de joie, mais aussi d’émotion, plus intenses, "ici et maintenant". Dans le monde actuel marqué par des ruptures, inachevé et toujours repris, l’identité est donc moins héritée que dynamique. Et ce processus, qui n’est plus guidé par le mythe du progrès, a perdu son moteur moderne : le culte du labeur. En l’absence de référents traditionnels, disloqués par le phénomène de libération et son corollaire celui d’urbanisation, l’individu se tourne vers les produits et les services, c’est-à-dire vers le système de consommation, pour se forger une identité (Cova et Cova, 2001).

3.2.1 La solution "tribu" Aujourd’hui, l’on n’assiste plus seulement à la consommation superficielle de signes

et de symboles portés en bandoulière et destinés à compléter une identité mal différenciée. C’est la consommation de moments intenses, vécus avec d’autres personnes, qui génère une émotion capable d’aider à bâtir, développer ou maintenir l’identité incertaine du précaire joyeux.

Là où la recherche anglo-saxonne voit essentiellement une demande d’individualisation et de personnalisation de la part des consommateurs actuels, l’approche latine voit des individus de plus en plus isolés qui cherchent à recréer du lien social et de la communauté au sein de regroupements à saveur tribale. Un marketing tribal cherchera moins à établir un lien personnalisé avec un client qu’à soutenir le lien entre clients en les aidant à partager leurs passions par un aménagement du magasin, par un produit ou un service qui ait une valeur de lien comme le fameux Tatoo de France télécom.

3.2.2 La solution "authenticité" L’approche latine a tendance à passer sous silence les changements et les innovations

technologiques pour ne pas accentuer le sentiment de déracinement de l’individu


- 28 -

d’aujourd’hui. Au contraire, elle veut mettre l’accent sur l’authenticité (réelle ou construite) de son produit, de son service, de sa marque, de son magasin…, par la réutilisation de détails significatifs d’une autre époque, nostalgie d’un passé rêvé plus que vécu. Il s’agit de développer une démarche de marketing de l’authentique qui vise à construire l’authenticité d’un produit plutôt que d’en prouver la nouveauté. Il existe donc des avantages concurrentiels cachés dans le cœur des consommateurs et qui n’est pas identifié ou pris en compte par le marketing de l’entreprise. Il faut admettre un capital passion d’un produit et que, dans une époque de montée des "passions ordinaires" et autres "tribus émotionnelles" en réponse au déracinement que génère la mondialisation, l’importance de ce capital s’accroît sans cesse face à des consommateurs en désir de ré-enracinement. Il s’agit donc de l’accepter, de le reconnaître et de le faire fructifier de manière adéquate dans une approche de marketing de passions.

3.3 Le néo-tribalisme Dans un mouvement de plus en plus ample de résistance humaine à la solitude, il

semble que nombres de personnes cherchent à recréer du lien social, du contact humain et de la proximité affective : une sorte de néo-tribalisme. Sous la poussée de ce retour de la communauté, la société évoluerait ainsi vers la (re)constitution de "tribus", c'est-à-dire de micro-communautés dans lesquelles des individus entretiennent entre eux de forts liens émotionnels, une sous-culture commune, une même vision du monde, un même dialecte… Ces tribus sont cependant plus volatiles et plus éphémères que les communautés traditionnelles, car chaque individu garde le libre choix de s’en extraire quand bon lui semble.

Chaque individu peut appartenir à plusieurs tribus dans lesquelles il joue des rôles parfois très différents et porte des masques spécifiques, ce qui brouille fortement son repérage par les outils traditionnels d’analyse sociologique. De plus, l’appartenance à ces tribus est devenue, pour l’individu, plus importante que l’appartenance aux classes sociales. Le concept de communauté est interprété sous forme de différents désirs :

• un désir de relation immédiate, un lieu d’affection et de solidarité/spiritualité en rupture avec les rôles sociaux déshumanisés, autrement dit un désir de lien où l’on se comprend tout de suite au-delà de toute obligation sociale ;

• un désir de connexion collective, parfois ancré dans un héritage ethnique ou racial, en réaction à ce qui est perçu comme dangereux, conflictuel et/ou paniquant dans une société pluralisée ;

• un désir d’expérience d’un tout qui ait du sens, d’une transcendance unifiée, ce qui permet de vivre avec quelque chose de plus fort que soi (souvent exprimée dans un langage religieux ou nationaliste proche de la "communauté agressive" décrite par Alain Touraine) ;

• un désir de réaffirmer un corps de traditions perdues ou érodées ; • un désir de créer un nouvel ensemble de pratiques dans une société qui dénie

ou nie l’existence d’une personne ou d’un groupe ; • un désir de participation politique efficace permettant à chacun de se sentir

citoyen parmi les citoyens avec des relations et des responsabilités.

Certains experts en comportement de consommateurs et marketing (Pras, 1999) font le pari de la communauté et considèrent que l’individualisme n’aurait correspondu qu’à une courte période de transition et que la recherche du lien social, le tribalisme sont des phénomènes majeurs de nos sociétés postmodernes.


- 29 -

Ce type de regroupements émotionnels a toujours existé ; ce qui est nouveau, c’est la double identité, à la fois primaire et secondaire, de ces regroupements tribaux. Des groupes primaires et autres groupes d’appartenance, ils reproduisent la cohésion affective, la solidarité et les rapports étroits entre les différents membres à partir de leurs expériences concrètes. Mais ces tribus ne sont pas renfermées sur elles-mêmes, car la condition même de leur existence est bien, comme pour les groupes secondaires, d’interférer avec l’extérieur, de se faire reconnaître et de se rendre publiques au travers de la valorisation des émotions partagées de leurs membres. Les causes du néo-tribalisme

La mondialisation de l’économie et par-là même de la société, qui pousse à une fragilisation et à une précarisation des individus et de leurs identités, peut être avancée comme un accélérateur de ce mouvement inverse de recherche de racines et de stabilité. L’utopie mondialiste, qui croît à un monde meilleur grâce à la mondialisation, ne fait plus du tout rêver (à l’inverse du XIXe siècle).

L’attrait du passé et de la proximité semble de plus en plus l’emporter sur celui d’un

futur fastueux sur une planète interconnectée. La quête d’authentique s’inscrit dans le droit fil de la crise identitaire de l’individu décrite précédemment. C’est la conséquence d’un manque qui résulte du déracinement moderne. La compensation qu’elle exprime est essentiellement fantasmée. "L’authenticité, c’est le produit d’une rupture motivée par l’expérience d’un manque. Elle est directement branchée sur le désir. Elle est de l’ordre du fantasme et de l’imaginaire". Cet imaginaire de l’authentique s’adresse à l’angoisse de toutes les catégories sociales fragilisées ou marginalisées par l’économie marchande capitaliste et la mondialisation. Cela se traduit au jour le jour par une recherche de référents, une hiérarchie des goûts et des valeurs qui glissent du futur et de l’ailleurs vers le passé et le local.

Alors que nos référents modernes relevaient de l’exotique (ailleurs) et du futurisme (nouveau), nous basculons actuellement vers l’endotique (ici) et le nostalgique (le perdu ou en passe de l’être). La quête d’authentique cherche ainsi à rompre avec un quotidien devenu trop moderne et mondial : alors qu’auparavant, il existait un décalage entre la quotidienneté et l’utopie moderniste et futuriste, celle-ci a aujourd’hui été rattrapée par le quotidien. "Inventer demain… se fait désormais en regardant derrière soi !" (Riou, 1997). La mondialisation accentue le repli sur le passé et le local au détriment d’un universalisme progressiste dont "la tribu locale est un agent premier d’authentification". L’authentique devient un vecteur d’intégration locale. Pour mieux se sentir intégré, l’individu non local deviendra expert en produits et lieux authentiques de sa ville ou région d’adoption ou de résidence secondaire. L’authentique est le résultat d’une reconstruction idéalisée d’un passé local. Alors que l’intensité de cette intégration locale se définit par le fait qu’elle ne s’achète pas et qu’elle n’est pas marchandable dans le circuit de distribution moderne, le consommateur va accepter de passer un compromis paradoxal avec la distribution en achetant des "produits authentiques". Les matériaux employés pour fabriquer ces produits authentiques sont "naturels" et possèdent une identité technico-culturelle qui leur donne un surcroît de sens par rapport aux matériaux modernes. La quête d’authentique ne se satisfait pas que d’un objet authentique, il faut aussi que le producteur soit authentique dans ses intentions et dans son geste.


- 30 -

Le marketing de l’authentique prend appui sur la culture de la nostalgie des consommateurs pour inverser le sens de l’innovation. Il cherche à orienter la création de produits ou de services dans le sens d’une réinterprétation du passé, et non d’une rupture avec ce passé, et à légitimer cette réinterprétation par tous les moyens possibles d’authentification. (Cova et Cova, 2001)

3.4 Qu'en est-il de l'attitude postmoderniste dans le Nord-Pas-de-Calais ?

Le sentiment d'appartenance à la région augmente avec l'âge des personnes interrogées. Ceci peut s'expliquer par le fait que les personnes, ayant vécu de nombreuses années dans cette région, ont accumulé des souvenirs…, tel que leur vie est devenue indissociable du contexte dans lequel elle s'est déroulée. Parallèlement, on constate que la majorité des interrogés n'achètent pas de produits régionaux dans le but de revendiquer une appartenance culturelle ou pour se rassurer sur leur propre identité, attitude généralement à la base de l'idéologie postmoderniste. Par contre, cet achat est pour beaucoup un moyen d'être en communion avec son environnement. Cependant, bon nombre d'entre eux achètent ces produits afin de marquer leurs désaccords face au monopole des grands groupes alimentaires et à l'uniformisation des produits. On constate donc que l'échantillon ne se caractérise pas par une attitude postmoderniste qui théoriquement se traduit par un retour au local conscient et revendiqué, mais affirme tout de même son mécontentement face à la mondialisation et ses conséquences. Ceci confirme les idées de Montanari citées plus haut. L'attitude postmoderniste qui revendique un retour au local, à la tribu n'apparaît pas clairement au sein de notre échantillon. En effet, plutôt qu'un retour au local, au terroir, il s'agit davantage ici d'une désapprobation générale des conséquences induites par le phénomène de globalisation, à savoir le monopole des grands groupes alimentaires, et l'uniformisation des produits. Ainsi, si ce courant postmoderniste semble prendre de l'ampleur en Europe, suite à un mouvement de globalisation de l'alimentation extrêmement rapide ces dernières années, il ne semble pas s'être encore imposé à Lille.


- 31 -

CONCLUSION

La globalisation des aliments ces dernières années a généré toute sorte de réactions plus ou moins marquées. Le postmodernisme en est une manifestation. Ce courant se traduit par un retour au local illustré notamment par la consommation alternative, le néo-tribalisme et un retour à l' authenticité. Les colas alternatifs, comme vecteurs idéologiques et culturels, sont le reflet d'une résistance à la mondialisation, et affichent, pour certains, un message politique clairement engagé. D'autres, à même vocation que les produits régionaux, ont un point de vue plus modéré et trouvent des solutions, face à cette mondialisation, en redonnant une identité à chacun.

Notre enquête a montré que les consommateurs s'intéressaient aux produits régionaux non pas pour un retour à leurs propres racines, mais pour contrer la mondialisation, et par conséquent l'uniformisation des produits. C'est en ce sens que l'on ne peut pas démontrer l'attachement de ces consommateurs au courant postmoderniste. Ce courant est véhiculé dans certaines régions de France, mais poussé à l'extrême, il peut perdre toutes ses vertus.


- 32 -

BIBLIOGRAPHIE

Ouvrages : ANGERS, Initiation pratique à la méthodologie des sciences humaines, CEC Inc, 1996 AUDIGIER, Les études marketing, Dunod, 1992 COVA V. et COVA B., Alternatives Marketing, Dunod, 2001 GIANNELLONI J.L. et VERNETTE E., Etudes de marché, Vuibert, 1995 KERVENIC C., Cola… version française, site des marques, décembre 2004 LADWEIN, Les études marketing, Economica Poche, 1996 LIQUET J.C., FLAMBARD S. et JEAN S., Cas d'analyse des données en marketing, Tec et Doc Lavoisier, 2003 LOUBEL DEL BAYLE, Initiation aux méthodes des sciences sociales, L’Harmattan, 2000 MATANARI M., La faim et l'abondance, Du seuil, 1995. URBAN M., Quand les colas alternatifs débarquent, MFI Hebdo, Economie développement, juillet 2004 VERNETTE E., Savoir conduire toutes les étapes d'une étude de marché, Vuibert, 2000. Périodique : BUI D., Le tour de France des cocas du terroir, Le Nouvel Observateur, juin 200 4, n° 2068. Sites Internet : Amérique latine. (Page consultée le 20 février 2005). Coca, [En ligne]. Adresse URL : http://amerique-latine.com/ala/fr/Coca.html CIDEGEF – CEMEDIMO. (Page consultée le 20 février 2005). L'altermondialisme sous sa déclinaison marchande : une étude exploratoire d'offres commerciales entre équité, éthique, ethnicité, [En ligne]. Adresse URL : http://www.cidegef.refer..org/beyrouth/Robertdemontron_joyau.doc Fusa. (Page consultée le 20 février 2005). Le ZamZam supplante les sodas américains, [En ligne]. Adresse URL : http://fusa2.free.fr/?Rub=article&Act=Lire&ID=31 Chez Marius. (Page consultée le 18 décembre 2004). Chtilà cola, [En ligne]. Adresse URL : http://www.cat-gezaincourt.org/mariusweb/chtila.html Chtilà cola le cola du NORD. (Page consultée le 15 novembre 2004). Chtilà, [En ligne]. Adresse URL : http://www.chtila.fr/4499.html Le Nouvel Observateur : Economie. (Page consultée le 20 décembre 2004). Le tour de France des cocas de terroir, [En ligne]. Adresse URL : http://www.nouvelobs.com/articles/p2068/a244454.html Arab cola. (Page consultée le 20 décembre 2004). Arab cola n'a aucune connotation discriminatoire, [En ligne]. Adresse URL : http://www.maroc-hebdo.press.ma/MHinternet/Archives_556/html_556/arab.html j : mag. (Page consultée le 20 décembre 2004). La guerre des colas a commencé, [En ligne]. Adresse URL : http://www.j-mag.ch/34fr/modedevie/modedevie.htm le jpb.fr. (Page consultée le 20 décembre 2004). Le cola basque arrive sur le marché, [En ligne]. Adresse URL : http://www.lejournaldupaysbasque.fr/article.php3?id_article=320 Observatoire du communautarisme. (Page consultée le 15 janvier). Communaurarisme et marketing : une histoire d'amour, [En ligne]. Adresse URL : http://www.communautarisme.net


- 33 -

Savoir : infos, culture, jeux, fanzines - l'afrique jeune. (Page consultée le 20 décembre 2004). La guerre des bulles ne fait que commencer, [En ligne]. Adresse URL : http://www.dogori.com/savoir/?actu/actu-91-7.php Tamazgha.fr. (Page consultée le 16 janvier 2005). Après le beaujolais nouveau, Imazighen cola arrive en région parisienne, [En ligne]. Adresse URL : http://www.tamazgha.fr/article_leger.php3?id_article=350 Radio France internationale. (Page consultée le 18 décembre 2004). Quand les colas alternatifs débarquent, [En ligne]. Adresse URL : http://www.rfi.fr/fichiers/MFI/EconomieDeveloppement/1279.asp Breizh cola. (Page consultée le 15 décembre 2004). Breizh cola, [En ligne]. Adresse URL : http://www.breizhcola.fr/accueil.php


- 34 -

ANNEXES


- 35 -

ANNEXE 1 Les produits alimentaires de la région Nord-Pas-de-Calais : Perception et Attitude

de consommation Nous sommes 3 étudiantes en marketing des produits alimentaires. Nous menons une étude sur les produits régionaux. Ce questionnaire ne prendra que 5 minutes. 1. Connaissez-vous des produits alimentaires typiques de la région Nord-Pas-de-Calais ?

oui non (si non : question 3)

2. Citez cinq exemples ?

3. Achetez-vous des produits régionaux ? oui non (si non : question 6)

4. Combien de fois ?

<1 fois/mois 1 fois/mois 2 fois/mois 1 fois/semaine >1 fois/semaine 5. Où en achetez-vous ?

grandes surfaces magasins spécialisés producteurs autre :

lire les énoncés et donner votre niveau d’accord. Pas du tout

d’accord Plutôt pas d’accord

Ni d’accord ni pas

d’accord

Plutôt d’accord

Tout à fait d’accord

6. Ils sont naturels

7. Ils sont de qualité supérieure

8. Ils ont meilleurs goût que les autres

9. Ils sont fabriqués de façon artisanale

10. Ils nécessitent un savoir-faire

11. Vous avez confiance en ces produits

12. Ils ne sont pas chers

13. Ils utilisent les matières premières de la région

14. Ils sont bénéfiques pour l’économie de la région

15. Ils vous rappellent votre enfance

16. Les produits (en général) ne sont plus fabriqués comme autrefois

17. La vie était meilleure au bon vieux temps

18. Les produits sont de plus en plus mauvais

19. Les évolutions à venir vont nous apporter un meilleur futur

20. Nous connaissons une dégradation de la qualité de l’alimentation

21. L’économie moderne participe à la construction d’un meilleur lendemain

Connaissance et consommation des produits régionaux

Perception des produits régionaux


- 36 -

Vous achetez des produits régionaux pour : Pas du tout

d’accord Plutôt pas d’accord

Ni d’accord ni pas d’accord

Plutôt d’accord

Tout à fait d’accord

22. Revendiquer une appartenance culturelle

23. Lutter contre l’uniformisation des produits alimentaires

24. Vous rassurer sur votre propre identité

25. Réagir contre le monopole des grands groupes alimentaires

26. Réagir contre la société moderne

27. Etre en « communion » (osmose) avec votre environnement (au sens large)

28. Connaissez-vous Chtilà Cola ?

oui non 29. Le considérez-vous comme un produit régional ?

oui non30. Pourquoi ? 31. En consommez-vous ?

oui non 32. Seriez-vous prêt à en acheter ?

oui non 33. A quelle fréquence en consommez-vous ?

<1fois/mois 1 fois/mois 2 fois/mois 1 fois/semaine >1 fois/semaine 34. Consommez-vous une autre marque de cola ?

oui non35. Laquelle ? ______________________________________________________________________________________

36. Etes vous pour ou contre un cola régional ?

pour contre 37. Pourquoi ? _____________________________________________________________________________________

Les questionnaires sont anonymes et confidentiels 38. Sexe :

homme femme39. Age : ____________ 40. Taille du foyer :

célibataire couple sans enfant couple avec enfants : Combien :41. Depuis quand vivez-vous dans la région ? ____________________________________________________________ 42. Où avez-vous plus vécu ?

en milieu urbain en milieu rural 43. Diplôme le plus élevé : ____________________________________________________________________________

44. Revenu annuel (en euros) :

<15000 15000 à 20000 20000 à 25000 25000 à 30000 >30000

Pour vous connaître mieux

Le produit chtilà cola


- 37 -

ANNEXE 2 Analyse factorielle : échelle de nostalgie

Remarques

Résultat obtenu 08-MAR-2005 18:34:42 Commentaires

Données D:\Cours Qualimapa\sous projet\chtila.sav

Filtrer <aucune> Poids <aucune> Scinder fichier <aucune>

Entrée

N de lignes dans le fichier de travail 170

Définition des manquantes MISSING=EXCLUDE : les valeurs

manquantes définies par l'utilisateur sont traitées comme manquantes.

Gestion des valeurs manquantes

Observations prises en compte LISTWISE : les statistiques sont

basées sur des observations n'ayant pas de valeurs manquantes pour

aucune des variables utilisées.

Syntaxe

FACTOR /VARIABLES q4a q4b q4c q4d q4e q4f q4g /MISSING

LISTWISE /ANALYSIS q4a q4b q4c q4d q4e q4f q4g /PRINT INITIAL

EXTRACTION /FORMAT BLANK(.10) /PLOT ROTATION

/CRITERIA FACTORS(2) ITERATE(25) /EXTRACTION PC

/ROTATION NOROTATE /METHOD=CORRELATION .

Temps écoulé 0:00:00,88 Ressources Mémoire maximum requise 7204 (7,035K) octets

Qualité de représentation

Initial Extraction enfance 1,000 ,551fabrication 1,000 ,464bon temps 1,000 ,587mauvais 1,000 ,596meilleur futur 1,000 ,339degradation 1,000 ,653lendemain 1,000 ,427

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.


- 38 -

Variance totale expliquée

Valeurs propres initiales Extraction Sommes des carrés des

facteurs retenus

Composante Total % de la variance % cumulés Total

% de la variance % cumulés

1 2,480 35,428 35,428 2,480 35,428 35,4282 1,136 16,234 51,662 1,136 16,234 51,6623 ,982 14,027 65,689 4 ,835 11,931 77,620 5 ,694 9,910 87,530 6 ,461 6,584 94,114 7 ,412 5,886 100,000


Matrice des composantes(a)

Composante 1 2 enfance ,742fabrication ,553 ,399bon temps ,740 ,198mauvais ,765 -,102meilleur futur ,120 -,570degradation ,795 -,145lendemain -,629 ,177

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales. a 2 composantes extraites.

-1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0

Composante 1

-1,0

-0,5

0,0

0,5

1,0

Com

posa

nte

2

q4a

q4b

q4c

q4d

q4e

q4f

q4g



- 39 -

Analyse factorielle : échelle de nostalgie modifiée Remarques




Entrée








Syntaxe

FACTOR /VARIABLES q4b q4c q4d q4f q4grec /MISSING LISTWISE

/ANALYSIS q4b q4c q4d q4f q4grec /PRINT INITIAL EXTRACTION

/FORMAT SORT /PLOT ROTATION /CRITERIA FACTORS(2)

ITERATE(25) /EXTRACTION PC /ROTATION NOROTATE

/METHOD=CORRELATION .



Initial Extraction fabrication 1,000 ,871bon temps 1,000 ,552mauvais 1,000 ,711degradation 1,000 ,740lendemain 1,000 ,462



- 40 -



facteurs retenus



1 2,471 49,425 49,425 2,471 49,425 49,4252 ,865 17,297 66,722 ,865 17,297 66,7223 ,772 15,433 82,155 4 ,480 9,601 91,756 5 ,412 8,244 100,000



Composante 1 2 degradation ,792 -,335mauvais ,767 -,350bon temps ,740 -,065lendemain ,627 ,262fabrication ,560 ,746


-1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0

Composante 1

-1,0

-0,5

0,0

0,5

1,0

Com

posa

nte

2

q4b

q4c

q4dq4f

q4grec



- 41 -

Analyse factorielle : échelle de perception des produits régionaux Remarques




Entrée








Syntaxe

FACTOR /VARIABLES q3a q3b q3c q3d q3e q3f q3g q3h q3i /MISSING LISTWISE /ANALYSIS q3a q3b q3c

q3d q3e q3f q3g q3h q3i /PRINT INITIAL EXTRACTION /FORMAT

SORT /PLOT ROTATION /CRITERIA FACTORS(2)





Initial Extraction nature 1,000 ,558qualité 1,000 ,434goût 1,000 ,565artisanal 1,000 ,277savoir faire 1,000 ,239confiance 1,000 ,502prix 1,000 ,769matières premières 1,000 ,232économie 1,000 ,246



- 42 -



facteurs retenus



1 2,677 29,744 29,744 2,677 29,744 29,7442 1,145 12,720 42,464 1,145 12,720 42,4643 1,121 12,451 54,915 4 ,985 10,946 65,861 5 ,758 8,427 74,288 6 ,667 7,414 81,703 7 ,659 7,326 89,029 8 ,502 5,576 94,604 9 ,486 5,396 100,000



Composante 1 2 nature ,720 ,197confiance ,651 ,280qualité ,650 -,104goût ,607 -,443artisanal ,521 -,071économie ,496 ,001matières premières ,482 ,013savoir faire ,401 -,280prix ,181 ,858


-1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0

Composante 1

-1,0

-0,5

0,0

0,5

1,0

Com

posa

nte

2

q3a

q3b

q3c

q3d

q3e

q3f

q3g

q3hq3i


Analyse factorielle : échelle d'appartenance


- 43 -

Remarques




Entrée








Syntaxe

FACTOR /VARIABLES q5a q5b q5c q5d q5e q5f /MISSING LISTWISE

/ANALYSIS q5a q5b q5c q5d q5e q5f /PRINT INITIAL EXTRACTION






Initial Extraction appartenance 1,000 ,698uniformisation 1,000 ,639identité 1,000 ,597monopole 1,000 ,733moderne 1,000 ,704communion 1,000 ,837




- 44 -


facteurs retenus



1 3,405 56,748 56,748 3,405 56,748 56,7482 ,802 13,366 70,114 ,802 13,366 70,1143 ,659 10,980 81,094 4 ,516 8,603 89,697 5 ,386 6,433 96,130 6 ,232 3,870 100,000



Composante 1 2 monopole ,852 ,081moderne ,838 ,038identité ,771 ,040uniformisation ,744 -,294appartenance ,683 -,480communion ,601 ,689


-1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0

Composante 1

-1,0

-0,5

0,0

0,5

1,0

Com

posa

nte

2

q5a

q5b

q5c q5dq5e

q5f


ANNEXE 3


- 45 -

Fréquences

Remarques




Entrée


Définition des valeurs manquantes

Les valeurs manquantes définies par l'utilisateur sont traitées comme

manquantes.


Observations prises en compte

Les statistiques sont basées sur toutes les observations dotées de

données valides Syntaxe

FREQUENCIES VARIABLES=q1a q1b q1 q2a q2b q2c q3a q3b q3c q3d q3e q3f q3g q3h q3i q3 q4a q4b q4c

q4d q4e q4f q4g q4 q5a q5b q5c q5d q5e q5f q5 q6a q6b q6c q7a q7b q7c

q7d q7e q8a q8b q9a q9b q9c q9d q9e q9f q9g q9h

/STATISTICS=STDDEV MINIMUM MAXIMUM MEAN /BARCHART

PERCENT /ORDER= ANALYSIS .

Temps écoulé 0:00:00,77 Ressources Nombre de valeurs autorisées 149796

Tableau de fréquences

produits alimentaires régionaux


valide Pourcentage

cumulé non 41 24,1 24,1 24,1 oui 129 75,9 75,9 100,0

Valide

Total 170 100,0 100,0 score de connaissance


valide Pourcentage

cumulé Valide 0 41 24,1 24,1 24,1


- 46 -

1 12 7,1 7,1 31,2 2 25 14,7 14,7 45,9 3 43 25,3 25,3 71,2 4 29 17,1 17,1 88,2 5 20 11,8 11,8 100,0

Total 170 100,0 100,0

achat produits régionaux


valide Pourcentage

cumulé non 54 31,8 31,8 31,8 oui 116 68,2 68,2 100,0

Valide

Total 170 100,0 100,0

fréquence achat régionaux


valide Pourcentage

cumulé <1 fois/mois 39 22,9 33,6 33,61 fois/mois 34 20,0 29,3 62,92 fois/mois 21 12,4 18,1 81,01 fois/semaine 18 10,6 15,5 96,6>1 fois/semaine 4 2,4 3,4 100,0

Valide


manquant 54 31,8

Total 170 100,0

lieu achat


valide Pourcentage

cumulé grandes surfaces 68 40,0 58,6 58,6magasins spécialisés 8 4,7 6,9 65,5

producteurs 3 1,8 2,6 68,1au moins 2 lieux 37 21,8 31,9 100,0

Valide


manquant 54 31,8

Total 170 100,0

naturel


valide Pourcentage

cumulé pas du tout d'accord 6 3,5 3,5 3,5Valide

plutôt pas d'accord 22 12,9 12,9 16,5


- 47 -

ni d'accord, ni pas d'accord 30 17,6 17,6 34,1

plutôt d'accord 102 60,0 60,0 94,1tout à fait d'accord 10 5,9 5,9 100,0

Total 170 100,0 100,0

qualité


valide Pourcentage

cumulé pas du tout d'accord 2 1,2 1,2 1,2




Valide

Total 170 100,0 100,0

goût


valide Pourcentage





Valide

Total 170 100,0 100,0

artisanal


valide Pourcentage





Valide

Total 170 100,0 100,0

savoir faire


- 48 -


valide Pourcentage

cumulé pas du tout d'accord 1 ,6 ,6 ,6




Valide

Total 170 100,0 100,0

confiance


valide Pourcentage





Valide

Total 170 100,0 100,0

prix


valide Pourcentage




plutôt d'accord 18 10,6 10,6 100,0

Valide

Total 170 100,0 100,0

matières premières


valide Pourcentage




plutôt d'accord 101 59,4 59,8 88,8

Valide

tout à fait d'accord 19 11,2 11,2 100,0


- 49 -


manquant 1 ,6

Total 170 100,0

économie


valide Pourcentage





Valide

Total 170 100,0 100,0

Echelle de perception


valide Pourcentage

cumulé plutôt pas d'accord 1 ,6 ,6 ,6


plutôt d'accord 115 67,6 67,6 92,4


Valide

Total 170 100,0 100,0

enfance


valide Pourcentage





Valide

Total 170 100,0 100,0

fabrication


valide Pourcentage

cumulé Valide pas du tout

d'accord 4 2,4 2,4 2,4


- 50 -




Total 170 100,0 100,0

bon temps


valide Pourcentage





Valide


manquant 1 ,6

Total 170 100,0

mauvais


valide Pourcentage





Valide

Total 170 100,0 100,0

meilleur futur


valide Pourcentage




plutôt d'accord 45 26,5 26,6 98,2

Valide



- 51 -


manquant 1 ,6

Total 170 100,0

Dégradation


valide Pourcentage





Valide

Total 170 100,0 100,0

lendemain


valide Pourcentage





Valide

Total 170 100,0 100,0

Echelle de nostalgie


valide Pourcentage

cumulé pas du tout d'accord 1 ,6 ,6 ,6




Valide

Total 170 100,0 100,0

Revendication appartenance


- 52 -


valide Pourcentage





Valide


manquant 31 18,2

Total 170 100,0

uniformisation


valide Pourcentage





Valide


manquant 31 18,2

Total 170 100,0

identité


valide Pourcentage





Valide


manquant 31 18,2

Total 170 100,0

monopole


- 53 -


valide Pourcentage





Valide


manquant 31 18,2

Total 170 100,0

moderne


valide Pourcentage





Valide


manquant 31 18,2

Total 170 100,0

communion


valide Pourcentage





Valide


manquant 31 18,2

Total 170 100,0

Echelle d'appartenance


- 54 -


valide Pourcentage





Valide


manquant 31 18,2

Total 170 100,0

Connaissance chtilà cola


valide Pourcentage

cumulé non 101 59,4 59,4 59,4 oui 69 40,6 40,6 100,0

Valide

Total 170 100,0 100,0

cola regional


valide Pourcentage

cumulé non 52 30,6 51,0 51,0oui 50 29,4 49,0 100,0

Valide


manquant 68 40,0

Total 170 100,0

pourquoi régional


valide Pourcentage

cumulé 70 41,2 41,2 41,2c du cola 5 2,9 2,9 44,1fabriqué ici 26 15,3 15,3 59,4goûté dans salon régional 1 ,6 ,6 60,0

imitation coca 24 14,1 14,1 74,1manipulation marketing 3 1,8 1,8 75,9

origine américaine 8 4,7 4,7 80,6

pas d'avis 3 1,8 1,8 82,4pas du nord 1 ,6 ,6 82,9

Valide

pas fabriqué ici 1 ,6 ,6 83,5


- 55 -

pas origine nord 1 ,6 ,6 84,1produit mexicain 1 ,6 ,6 84,7s'appelle cht'i 23 13,5 13,5 98,2symbole américain 2 1,2 1,2 99,4

trop récent 1 ,6 ,6 100,0

Total 170 100,0 100,0

conso chtilà


valide Pourcentage

cumulé non 160 94,1 95,2 95,2oui 8 4,7 4,8 100,0

Valide


manquant 2 1,2

Total 170 100,0

achat cola


valide Pourcentage

cumulé non 75 44,1 44,1 44,1 oui 95 55,9 55,9 100,0

Valide

Total 170 100,0 100,0

Fréquence consommation


valide Pourcentage

cumulé Valide <1 fois/mois 8 4,7 100,0 100,0Manquante Système

manquant 162 95,3

Total 170 100,0

conso cola


valide Pourcentage

cumulé non 73 42,9 42,9 42,9 oui 97 57,1 57,1 100,0

Valide

Total 170 100,0 100,0

colas


valide Pourcentage

cumulé coca 75 44,1 77,3 77,3pepsi 2 1,2 2,1 79,4

Valide

coca pepsi 13 7,6 13,4 92,8


- 56 -

MDD 4 2,4 4,1 96,9coca pepsi regionaux 1 ,6 1,0 97,9

virgin 1 ,6 1,0 99,0breizh cola 1 ,6 1,0 100,0


manquant 73 42,9

Total 170 100,0

Pour/contre cola


valide Pourcentage

cumulé contre 42 24,7 25,0 25,0pour 126 74,1 75,0 100,0

Valide


manquant 2 1,2

Total 170 100,0

pourquoi pour/contre


valide Pourcentage

cumulé 2 1,2 1,2 1,2aucun intérêt 10 5,9 5,9 7,1bon goût 3 1,8 1,8 8,8coca meilleur 1 ,6 ,6 9,4cola est américain 3 1,8 1,8 11,2

comme les autres régions 2 1,2 1,2 12,4

concurrence coca 4 2,4 2,4 14,7

concurrence coca et pepsi 1 ,6 ,6 15,3

concurrence USA 1 ,6 ,6 15,9contre coca 6 3,5 3,5 19,4contre mondialisation 1 ,6 ,6 20,0

contre monopole de coca 6 3,5 3,5 23,5

contre USA 2 1,2 1,2 24,7découverte région 5 2,9 2,9 27,6

dénature la région 1 ,6 ,6 28,2

diversité colas 1 ,6 ,6 28,8diversité régionale 3 1,8 1,8 30,6

Valide

dynamise la région 2 1,2 1,2 31,8


- 57 -

économie régionale 41 24,1 24,1 55,9

emploi 7 4,1 4,1 60,0exprime la région pour un public jeune

1 ,6 ,6 60,6

fabriqué ici 4 2,4 2,4 62,9identité régionale 6 3,5 3,5 66,5imitation coca 1 ,6 ,6 67,1le cola c pour les américains 1 ,6 ,6 67,6

manipulation marketing 1 ,6 ,6 68,2

mauvais goût 2 1,2 1,2 69,4mauvais pour santé 4 2,4 2,4 71,8

nouveauté 2 1,2 1,2 72,9nouvelle image de la région 1 ,6 ,6 73,5

pas d'avis 25 14,7 14,7 88,2pas d'innovation 4 2,4 2,4 90,6pas du nord 3 1,8 1,8 92,4pas image régionale 2 1,2 1,2 93,5

plutôt qu'américain 2 1,2 1,2 94,7

produit non traditionnel 2 1,2 1,2 95,9

qualité 6 3,5 3,5 99,4trop de colas 1 ,6 ,6 100,0

Total 170 100,0 100,0

sexe


valide Pourcentage

cumulé homme 90 52,9 52,9 52,9 femme 80 47,1 47,1 100,0

Valide

Total 170 100,0 100,0

âge


valide Pourcentage

cumulé < 19 ans 13 7,6 7,6 7,6 20 à 35 ans 76 44,7 44,7 52,4

36 à 50 ans 34 20,0 20,0 72,4

51 à 65 ans 34 20,0 20,0 92,4

> 65 ans 13 7,6 7,6 100,0

Valide

Total 170 100,0 100,0 foyer


- 58 -


valide Pourcentage

cumulé 1 78 45,9 45,9 45,9 2 34 20,0 20,0 65,9 3 58 34,1 34,1 100,0

Valide

Total 170 100,0 100,0

nb enfant


valide Pourcentage

cumulé 1 8 4,7 14,0 14,02 29 17,1 50,9 64,93 13 7,6 22,8 87,74 3 1,8 5,3 93,05 2 1,2 3,5 96,56 2 1,2 3,5 100,0

Valide


manquant 113 66,5

Total 170 100,0

tps région


valide Pourcentage

cumulé < 19 ans 49 28,8 28,8 28,8 20 à 35 ans 52 30,6 30,6 59,4

36 à 50 ans 37 21,8 21,8 81,2

51 à 65 ans 26 15,3 15,3 96,5

> 65 ans 6 3,5 3,5 100,0

Valide

Total 170 100,0 100,0

milieu


valide Pourcentage

cumulé urbain 112 65,9 65,9 65,9 rural 58 34,1 34,1 100,0

Valide

Total 170 100,0 100,0

dîplome


- 59 -


valide Pourcentage

cumulé CEP 12 7,1 7,1 7,1 BEPC 17 10,0 10,0 17,1 CAP 7 4,1 4,1 21,2 BEP 7 4,1 4,1 25,3 BAC 31 18,2 18,2 43,5 BAC 1 2 1,2 1,2 44,7 BAC 2 29 17,1 17,1 61,8 BAC 3 13 7,6 7,6 69,4 BAC 4 25 14,7 14,7 84,1 BAC 5 24 14,1 14,1 98,2 BAC 5+ 3 1,8 1,8 100,0

Valide

Total 170 100,0 100,0

revenu


valide Pourcentage

cumulé <15 000 euros 72 42,4 43,6 43,615 000 à 20 000 euros 32 18,8 19,4 63,0

21 000 à 25 000 euros 35 20,6 21,2 84,2

26 000 à 30 000 euros 14 8,2 8,5 92,7

> 30 000 euros 12 7,1 7,3 100,0

Valide


manquant 5 2,9

Total 170 100,0


- 60 -

Diagramme en bâtons

non oui

pdt alim

0

20

40

60

80

Pour

-cen

t

pdt alim

0 1 2 3 4 5

score de connaissance

0

5

10

15

20

25

30

Pour

-cen

t


non oui

achat pdt region

0

10

20

30

40

50

60

70

Pour

-cen

t

achat pdt region

<1 fois/mois

1 fois/mois

2 fois/mois

1 fois/semaine

>1 fois/semaine

fréq achat region

0

10

20

30

40

Pour

-cen

t

fréquence d'achat des produits régionaux


- 61 -

grandes surfaces magasins spécialisés

producteurs au moins 2 lieux0

10

20

30

40

50

60

Pour

-cen

tLieux d'achat





nature

0

10

20

30

40

50

60

Pour

-cen

t

nature





qualité

0

10

20

30

40

50

Pour

-cen

t

qualité





goût

0

10

20

30

40

50

60

Pour

-cen

t

goût





artisanal

0

10

20

30

40

50

60

Pour

-cen

t

artisanal





savoir faire

0

20

40

60

80

Pour

-cen

t

savoir faire


- 62 -





confiance

0

10

20

30

40

50

60

Pour

-cen

t

confiance



plutôt d'accord

prix

0

10

20

30

40

50

Pour

-cen

t

prix






0

10

20

30

40

50

60

Pour

-cen

t






économie

0

10

20

30

40

50

60

Pour

-cen

t

économie


plutôt d'accord tout à fait d'accord0

10

20

30

40

50

60

70

Pour

-cen

t

Perception





enfance

0

10

20

30

Pour

-cen

t

enfance


- 63 -





fabrication

0

10

20

30

40

Pour

-cen

t

fabrication





bon temps

0

5

10

15

20

25

30

Pour

-cen

t

bon temps





mauvais

0

5

10

15

20

25

30

Pour

-cen

t

mauvais





meilleur futur

0

10

20

30

40

Pour

-cen

t

meilleur futur





degradation

0

10

20

30

40

Pour

-cen

t

degradation





lendemain

0

5

10

15

20

25

30

Pour

-cen

t

lendemain


- 64 -





0

10

20

30

40

Pour

-cen

t

Nostalgie





appartenance

0

5

10

15

20

25

30

Pour

-cen

t

appartenance





uniformisation

0

10

20

30

40

50

Pour

-cen

t

uniformisation





identité

0

10

20

30

40

Pour

-cen

t

identité





monopole

0

5

10

15

20

25

30

Pour

-cen

t

monopole





moderne

0

5

10

15

20

25

30

Pour

-cen

t

moderne


- 65 -





communion

0

10

20

30

40

Pour

-cen

t

communion




plutôt d'accord

tout à fait d'accord

0

10

20

30

40

Pour

-cen

t

Appartenance

non oui

chtilà cola

0

10

20

30

40

50

60

Pour

-cen

t

chtilà cola

non oui

cola regional

0

10

20

30

40

50

60

Pour

-cen

t

cola regional

c du cola

fabriqué ici

goûté dans salon régional

imitation coca

manipulation marketing

origine américaine

pas d'avis

pas du nord

pas fabriqué ici

pas origine nord

produit mexicain

s'appelle cht'i

symbole américain

trop récent

pk regional

0

10

20

30

40

50

Pour

-cen

t

pk regional

non oui

conso chtilà

0

20

40

60

80

100

Pour

-cen

t

conso chtilà


- 66 -

non oui

achat cola

0

10

20

30

40

50

60

Pour

-cen

t

achat cola

non oui

conso cola

0

10

20

30

40

50

60

Pour

-cen

t

conso cola

coca pepsi coca pepsi MDD coca pepsi regionaux

virgin breizh cola

colas

0

20

40

60

80

Pour

-cen

t

colas

contre pour

pour cola

0

20

40

60

80

Pour

-cen

t

pour cola


- 67 -

bon goût

cola est américain

concurrence coca

concurrence US

A

contre mondialisation

contre US

A

dénature la région

diversité régionale

économie régionale

exprime la région pour un p

identité régionale

le cola c pour les américain s

mauvais goût

nouveauté

pas d'avis

pas du nord

plutôt qu'américain

qualité

pk pour

0

5

10

15

20

25

Pour

-cen

t

pk pour

homme femmesexe

0

10

20

30

40

50

60

Pour

-cen

t

sexe

< 19 ans 20 à 35 ans 36 à 50 ans 51 à 65 ans > 65 ans

âge

0

10

20

30

40

50

Pour

-cen

t

âge


- 68 -

1 2 3

foyer

0

10

20

30

40

50

Pour

-cen

t

foyer

1 2 3 4 5 6

nb enfant

0

10

20

30

40

50

60

Pour

-cen

t

nb enfant

< 19 ans 20 à 35 ans 36 à 50 ans 51 à 65 ans > 65 ans

tps région

0

10

20

30

Pour

-cen

t

tps région

urbain rural

milieu

0

10

20

30

40

50

60

70

Pour

-cen

t

milieu

CEP BEPC CAP BEP BAC BAC 1 BAC 2 BAC 3 BAC 4 BAC 5 BAC 5+

dîplome

0

5

10

15

20

Pour

-cen

t

dîplome

<15 000 euros 15 000 à 20 000 euros

21 000 à 25 000 euros

26 000 à 30 000 euros

> 30 000 euros

revenu

0

10

20

30

40

50

Pour

-cen

t

revenu


- 69 -

ANNEXE 4 Perception*âge

Remarques




Entrée


Définition des valeurs manquantes Pour chacune des variables

dépendantes d'un tableau, les valeurs manquantes définies par l'utilisateur pour la variable dépendante et tous

les critères de regroupement sont traitées comme manquantes.


Observations prises en compte Les observations utilisées pour

chaque tableau n'ont pas de valeur manquante dans aucune variable indépendante. De plus, toutes les

variables dépendantes ne possèdent pas de valeur manquante.

Syntaxe MEANS TABLES=q3 BY q9b

/CELLS MEAN COUNT STDDEV /STATISTICS ANOVA .

Ressources Temps écoulé 0:00:00,05

Observation Calculer Récapituler

Observations

Inclus Exclu(s) Total N Pourcentage N Pourcentage N Pourcentage perception * âge 170 100,0% 0 ,0% 170 100,0%

Tableau de bord

âge Moyenne N Ecart-type < 19 ans 3,62 13 ,50620 à 35 ans 3,78 76 ,55636 à 50 ans 3,85 34 ,65751 à 65 ans 3,94 34 ,489> 65 ans 3,92 13 ,494Total 3,82 170 ,558


- 70 -

Tableau ANOVA

Somme des

carrés df Moyenne des carrés F Signification

Inter-groupes Combiné 1,361 4 ,340 1,094 ,361Intra-classe 51,344 165 ,311

perception * âge

Total 52,706 169

Mesures des associations

Eta Eta carré perception * âge ,161 ,026

Nostalgie*âge Remarques




Entrée













Observations

Inclus Exclu(s) Total N Pourcentage N Pourcentage N Pourcentage nostalgie * âge 170 100,0% 0 ,0% 170 100,0%


- 71 -

Tableau de bord

âge Moyenne N Ecart-type < 19 ans 3,69 13 ,85520 à 35 ans 3,42 76 ,89836 à 50 ans 3,53 34 ,82551 à 65 ans 3,15 34 ,857> 65 ans 3,77 13 1,092Total 3,44 170 ,896

Tableau ANOVA

Somme des


Inter-groupes Combiné 5,450 4 1,362 1,725 ,147Intra-classe 130,339 165 ,790

nostalgie * âge

Total 135,788 169


Eta Eta carré nostalgie * âge ,200 ,040

Appartenance*âge Remarques




Entrée










- 72 -





Observations

Inclus Exclu(s) Total N Pourcentage N Pourcentage N Pourcentage appartenance * âge 139 81,8% 31 18,2% 170 100,0%

Tableau de bord

âge Moyenne N Ecart-type < 19 ans 2,71 7 1,38020 à 35 ans 2,90 61 ,96136 à 50 ans 2,63 30 ,96451 à 65 ans 3,14 29 ,953> 65 ans 3,50 12 ,674Total 2,94 139 ,980

Tableau ANOVA

Somme des



appartenance * âge

Total 132,417 138


Eta Eta carré appartenance * âge ,248 ,062

Temps région*âge

Remarques




Entrée



- 73 -








Syntaxe MEANS TABLES=q9e BY q9b




Observations

Inclus Exclu(s) Total N Pourcentage N Pourcentage N Pourcentage tps région * âge 170 100,0% 0 ,0% 170 100,0%

Tableau de bord

âge Moyenne N Ecart-type < 19 ans 1,00 13 ,00020 à 35 ans 1,61 76 ,49236 à 50 ans 2,68 34 ,68451 à 65 ans 3,62 34 ,739> 65 ans 3,77 13 1,363Total 2,34 170 1,152

Tableau ANOVA

Somme des



tps région * âge

Total 224,212 169


Eta Eta carré tps région * âge ,819 ,670


- 74 -

Tableaux croisés : oui*pourquoi régional

Récapitulatif du traitement des observations

Observations

Valide Manquante Total N Pour cent N Pour cent N Pour cent oui * pk regional 50 29,4% 120 70,6% 170 100,0%

Tableau croisé oui * pk regional

pk regional

fabriqué ici goûté dans

salon régional s'appelle cht'i Total Effectif 26 1 23 50Effectif théorique 26,0 1,0 23,0 50,0

oui 1,00

% dans oui 52,0% 2,0% 46,0% 100,0%

Effectif 26 1 23 50Effectif théorique 26,0 1,0 23,0 50,0

Total

% dans oui 52,0% 2,0% 46,0% 100,0%

Tableaux croisés : non*pourquoi régional


Observations

Valide Manquante Total N Pour cent N Pour cent N Pour cent non * pk regional 52 30,6% 118 69,4% 170 100,0%


- 75 -

Tableau croisé non * pourquoi regional

pourquoi regional Total

c du cola

imitation coca

manipulation

marketing

origine américai

ne pas

d'avis pas du nord

pas fabriqu

é ici

pas origine nord produit mexicain

symbole américai

n trop

récent non ,00 Effectif 2 5 24 3 8 3 1 1 1 1 2 1 52 Effectif

théorique

2,0 5,0 24,0 3,0 8,0 3,0 1,0 1,0 1,0 1,0 2,0 1,0 52,0

% dans non

3,8% 9,6% 46,2% 5,8% 15,4% 5,8% 1,9% 1,9% 1,9% 1,9% 3,8% 1,9% 100,0%

Total Effectif 2 5 24 3 8 3 1 1 1 1 2 1 52 Effectif

théorique

2,0 5,0 24,0 3,0 8,0 3,0 1,0 1,0 1,0 1,0 2,0 1,0 52,0

% dans non

3,8% 9,6% 46,2% 5,8% 15,4% 5,8% 1,9% 1,9% 1,9% 1,9% 3,8% 1,9% 100,0%

Tableaux croisés


Observations

Valide Manquante Total N Pour cent N Pour cent N Pour cent pour * pourquoi pour 126 74,1% 44 25,9% 170 100,0%


- 76 -

pourquoi pour

Total

bon

goût

com

me

les

autre

s ré

gion

s co

ncur

renc

e U

SA

co

ncur

renc

e co

ca

conc

urre

nce

coca

et p

epsi

cont

re U

SA

cont

re c

oca

cont

re

mon

dial

isat

ion

cont

re

mon

opol

e de

co

ca

dive

rsité

col

as

dive

rsité

ré

gion

ale

dyna

mis

e la

ré

gion

déco

uver

te

régi

on

empl

oi

expr

ime

la

régi

on p

our u

n pu

blic

jeun

e

fabr

iqué

ici

iden

tité

régi

onal

e

nouv

eaut

é

nouvelle

image de

la région

pas d'avis

plutôt

qu'américain

qual

ité éco

nomie

régional

e pour

1,00

Effectif

3 2 1 4 1 2 6 1 6 1 3 2 5 7 1 4 6 2 1 19 2 6 41126

Effectif théorique

3,0 2,0 1,

0 4,0 1,0 2,0 6,0 1,0 6,0 1,

0 3,0 2,0 5,0 7,0 1,0 4,0 6,0 2,0 1,0 19,0 2,0 6,0 41,0

126,0

% dans pour

2,4

%

1,6%

,8%

3,2

% ,8% 1,6

%4,8% ,8% 4,8

%,8%

2,4%

1,6%

4,0%

5,6% ,8% 3,2

%4,8%

1,6% ,8% 15,

1% 1,6% 4,8%

32,5%

100,0%

Total Effectif

3 2 1 4 1 2 6 1 6 1 3 2 5 7 1 4 6 2 1 19 2 6 41126

Effectif théorique

3,0 2,0 1,

0 4,0 1,0 2,0 6,0 1,0 6,0 1,

0 3,0 2,0 5,0 7,0 1,0 4,0 6,0 2,0 1,0 19,0 2,0 6,0 41,0

126,0

% dans pour

2,4

%

1,6%

,8%

3,2

% ,8% 1,6

%4,8% ,8% 4,8

%,8%

2,4%

1,6%

4,0%

5,6% ,8% 3,2

%4,8%

1,6% ,8% 15,

1% 1,6% 4,8%

32,5%

100,0%


- 77 -

Tableaux croisés Récapitulatif du traitement des observations

Observations

Valide Manquante Total N Pour cent N Pour cent N Pour cent contre * pk pour 42 24,7% 128 75,3% 170 100,0%

Tableau croisé contre * pourquoi

pk pour

aucu

n in

térê

t

coca

m

eille

ur

cola

est

am

éric

ain

déna

ture

la

régi

on

imita

tion

coca

le c

ola

c po

ur le

s am

éric

ains

man

ipul

ati

on

mar

ketin

g

mau

vais

go

ût

mau

vais

po

ur s

anté

pas

d'av

is

pas

d'in

nova

tion

pas

du

nord

pas

imag

e ré

gion

ale

prod

uit n

on

tradi

tionn

el

trop

de

cola

s Tota

l

Effectif 10 1 3 1 1 1 1 2 4 6 4 3 2 2 1 42

Effectif théorique

10,0 1,0 3,0 1,0 1,0 1,0 1,0 2,0 4,0 6,0 4,0 3,0 2,0 2,0 1,0 42,0

contre

,00

% dans contre

23,8% 2,4% 7,1% 2,4% 2,4% 2,4% 2,4% 4,8% 9,5% 14,3% 9,5% 7,1% 4,8% 4,8% 2,4% 100,0

%

Effectif 10 1 3 1 1 1 1 2 4 6 4 3 2 2 1 42

Effectif théorique

10,0 1,0 3,0 1,0 1,0 1,0 1,0 2,0 4,0 6,0 4,0 3,0 2,0 2,0 1,0 42,0

Total

% dans contre

23,8% 2,4% 7,1% 2,4% 2,4% 2,4% 2,4% 4,8% 9,5% 14,3% 9,5% 7,1% 4,8% 4,8% 2,4% 100,0

%


- 78 -

Score de connaissance*diplôme Remarques




Entrée









Syntaxe MEANS TABLES=q1 BY q9g




Observations

Inclus Exclu(s) Total N Pourcentage N Pourcentage N Pourcentage score de connaissance * dîplome 129 75,9% 41 24,1% 170 100,0%

Tableau de bord

dîplome Moyenne N Ecart-type CEP 3,11 9 1,167BEPC 2,75 12 1,215CAP 1,67 3 ,577BEP 2,60 5 1,817BAC 3,08 25 1,115BAC 1 3,00 2 1,414BAC 2 3,13 23 1,217BAC 3 3,50 10 1,080BAC 4 3,30 20 1,218BAC 5 3,71 17 ,985BAC 5+ 3,00 3 1,000


- 79 -

Total 3,16 129 1,182

Tableau ANOVA

Somme

des carrés df

Moyenne des

carrés F Signification score de connaissance * dîplome

Inter-groupes Combiné 17,216 10 1,722 1,256 ,263

Intra-classe 161,684 118 1,370 Total 178,899 128


Eta Eta carré score de connaissance * dîplome ,310 ,096

Score de connaissance*âge Remarques




Entrée













Observations

Inclus Exclu(s) Total


- 80 -

N Pourcentage N Pourcentage N Pourcentage score de connaissance * âge 129 75,9% 41 24,1% 170 100,0%

Tableau de bord

âge Moyenne N Ecart-type < 19 ans 2,71 7 1,70420 à 35 ans 2,98 58 1,11636 à 50 ans 3,10 21 1,13651 à 65 ans 3,50 30 1,280> 65 ans 3,46 13 ,877Total 3,16 129 1,182

Tableau ANOVA

Somme des


Inter-groupes Combiné 7,948 4 1,987 1,441 ,224Intra-classe 170,952 124 1,379

score de connaissance * âge

Total 178,899 128


Eta Eta carré score de connaissance * âge ,211 ,044

Score de connaissance*milieu

Remarques




Entrée










- 81 -

Syntaxe MEANS TABLES=q1 BY q9f




Observations

Inclus Exclu(s) Total N Pourcentage N Pourcentage N Pourcentage score de connaissance * milieu 129 75,9% 41 24,1% 170 100,0%

Tableau de bord


milieu Moyenne N Ecart-type urbain 3,14 86 1,229rural 3,19 43 1,097Total 3,16 129 1,182

Tableau ANOVA

Somme des


score de connaissance * milieu

Inter-groupes Combiné ,062 1 ,062 ,044 ,834

Intra-classe 178,837 127 1,408 Total 178,899 128


Eta Eta carré score de connaissance * milieu ,019 ,000

Achat produit région*âge Remarques




Entrée



- 82 -








Syntaxe MEANS TABLES=q2a BY q9b




Observations

Inclus Exclu(s) Total N Pourcentage N Pourcentage N Pourcentage achat pdt region * âge 170 100,0% 0 ,0% 170 100,0%

Tableau de bord

âge Moyenne N Ecart-type < 19 ans ,46 13 ,51920 à 35 ans ,67 76 ,47336 à 50 ans ,68 34 ,47551 à 65 ans ,74 34 ,448> 65 ans ,85 13 ,376Total ,68 170 ,467

Tableau ANOVA

Somme des


achat pdt region * âge

Inter-groupes Combiné 1,089 4 ,272 1,256 ,289

Intra-classe 35,758 165 ,217 Total 36,847 169


Eta Eta carré achat pdt region * âge ,172 ,030


- 83 -

Perception*milieu Remarques




Entrée









Syntaxe MEANS TABLES=q3 BY q9f




Observations

Inclus Exclu(s) Total N Pourcentage N Pourcentage N Pourcentage perception * milieu 170 100,0% 0 ,0% 170 100,0%

Tableau de bord

perception

milieu Moyenne N Ecart-type urbain 3,82 112 ,557rural 3,83 58 ,566Total 3,82 170 ,558

Tableau ANOVA

Somme des


Inter-groupes Combiné ,001 1 ,001 ,005 ,946Intra-classe 52,704 168 ,314

perception * milieu

Total 52,706 169


- 84 -


Eta Eta carré perception * milieu ,005 ,000

Enfance*âge Remarques




Entrée









Syntaxe MEANS TABLES=q4a BY q9b




Observations

Inclus Exclu(s) Total N Pourcentage N Pourcentage N Pourcentage enfance * âge 170 100,0% 0 ,0% 170 100,0%

Tableau de bord

âge Moyenne N Ecart-type < 19 ans 2,62 13 1,50220 à 35 ans 2,71 76 1,26336 à 50 ans 3,03 34 1,46751 à 65 ans 3,18 34 1,445> 65 ans 3,92 13 1,441Total 2,95 170 1,401


- 85 -

Tableau ANOVA

Somme des



enfance * âge

Total 331,624 169


Eta Eta carré enfance * âge ,246 ,061

Comparaisons multiples : enfance et classe d'âge Remarques




Entrée


Définition des valeurs manquantes


manquantes.


Observations prises en compte

Les statistiques de chaque analyse sont basées sur des observations

sans données manquantes pour aucune des variables de l'analyse.

Syntaxe ONEWAY q4a BY q9b /MISSING

ANALYSIS /POSTHOC = SCHEFFE ALPHA(.05).


ANOVA enfance

Somme des

carrés ddl Moyenne des carrés F Signification

Inter-groupes 20,080 4 5,020 2,659 ,035 Intra-groupes 311,543 165 1,888 Total 331,624 169

Comparaisons multiples

Variable dépendante: enfance Scheffe

(I) âge (J) âge Différence de moyennes (I-

Erreur standard Signification

Intervalle de confiance à 95%


- 86 -

J) Borne

inférieure Borne

supérieure 20 à 35 ans -,095 ,412 1,000 -1,38 1,1936 à 50 ans -,414 ,448 ,931 -1,81 ,9851 à 65 ans -,561 ,448 ,814 -1,96 ,83

< 19 ans

> 65 ans -1,308 ,539 ,213 -2,99 ,3720 à 35 ans < 19 ans ,095 ,412 1,000 -1,19 1,38

36 à 50 ans -,319 ,284 ,867 -1,20 ,5651 à 65 ans -,466 ,284 ,610 -1,35 ,42

> 65 ans -1,213 ,412 ,076 -2,50 ,0736 à 50 ans < 19 ans ,414 ,448 ,931 -,98 1,81

20 à 35 ans ,319 ,284 ,867 -,56 1,2051 à 65 ans -,147 ,333 ,996 -1,19 ,89

> 65 ans -,894 ,448 ,412 -2,29 ,5051 à 65 ans < 19 ans ,561 ,448 ,814 -,83 1,96

20 à 35 ans ,466 ,284 ,610 -,42 1,3536 à 50 ans ,147 ,333 ,996 -,89 1,19

> 65 ans -,747 ,448 ,597 -2,14 ,65> 65 ans < 19 ans 1,308 ,539 ,213 -,37 2,99

20 à 35 ans 1,213 ,412 ,076 -,07 2,5036 à 50 ans ,894 ,448 ,412 -,50 2,29

51 à 65 ans ,747 ,448 ,597 -,65 2,14

enfance Scheffe

Sous-ensemble pour alpha = .05

âge N 1 2 < 19 ans 13 2,62 20 à 35 ans 76 2,71 2,7136 à 50 ans 34 3,03 3,0351 à 65 ans 34 3,18 3,18> 65 ans 13 3,92Signification ,764 ,076

Les moyennes des groupes des sous-ensembles homogènes sont affichées.

a Utilise la taille d'échantillon de la moyenne harmonique = 22,141. b Les effectifs des groupes ne sont pas égaux. La moyenne harmonique des effectifs des groupes est utilisée.

Les niveaux des erreurs de type I ne sont pas garantis.

Analyse factorielle : fréquence achat région*âge*identité Remarques




Entrée



- 87 -







Syntaxe

FACTOR /VARIABLES q2b q9b q5c /MISSING LISTWISE /ANALYSIS q2b

q9b q5c /PRINT INITIAL CORRELATION SIG EXTRACTION





Matrice de corrélation

fréq achat

region âge identité fréq achat region 1,000 ,127 ,089 âge ,127 1,000 ,070

Corrélation

identité ,089 ,070 1,000 fréq achat region ,087 ,171 âge ,087 ,228

Signification (unilatérale)

identité ,171 ,228


Initial Extraction fréq achat region 1,000 ,514âge 1,000 ,640identité 1,000 ,975




facteurs retenus



1 1,193 39,758 39,758 1,193 39,758 39,7582 ,937 31,219 70,977 ,937 31,219 70,9773 ,871 29,023 100,000



- 88 -


Composante 1 2 fréq achat region ,683 -,217âge ,650 -,467identité ,551 ,819


-1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0

Composante 1

-1,0

-0,5

0,0

0,5

1,0

Com

posa

nte

2

q2b

q9b

q5c


Analyse factorielle : fréquence d'achat région*âge*moderne

Remarques




Entrée









- 89 -

Syntaxe

FACTOR /VARIABLES q2b q9b q5e /MISSING LISTWISE /ANALYSIS q2b

q9b q5e /PRINT INITIAL CORRELATION SIG EXTRACTION






fréq achat

region âge moderne fréq achat region 1,000 ,127 ,213 âge ,127 1,000 ,064

Corrélation

moderne ,213 ,064 1,000 fréq achat region ,087 ,011 âge ,087 ,248


moderne ,011 ,248


Initial Extraction fréq achat region 1,000 ,579âge 1,000 ,957moderne 1,000 ,689




facteurs retenus



1 1,279 42,646 42,646 1,279 42,646 42,6462 ,945 31,490 74,136 ,945 31,490 74,1363 ,776 25,864 100,000



Composante 1 2 fréq achat region ,749 -,131moderne ,686 -,467âge ,498 ,842



- 90 -

-1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0

Composante 1

-1,0

-0,5

0,0

0,5

1,0

Com

posa

nte

2q2b

q9b

q5e


Communion*âge

Remarques




Entrée









Syntaxe MEANS TABLES=q5f BY q9b




Observations

Inclus Exclu(s) Total N Pourcentage N Pourcentage N Pourcentage


- 91 -

communion * âge 139 81,8% 31 18,2% 170 100,0%

Tableau de bord

âge Moyenne N Ecart-type < 19 ans 2,29 7 1,38020 à 35 ans 2,98 61 1,16236 à 50 ans 2,87 30 1,22451 à 65 ans 3,38 29 1,115> 65 ans 3,67 12 1,073Total 3,06 139 1,193

Tableau ANOVA

Somme des



communion * âge

Total 196,417 138


Eta Eta carré communion * âge ,258 ,066

Corrélations : fréquence achat région*uniformisation Remarques




Entrée


Définition de manquante


manquantes.

Traitement valeurs manquantes

Observations utilisées Les statistiques pour chaque paire de variables sont basées sur toutes les

observations comportant des données valides pour cette paire.

Syntaxe CORRELATIONS /VARIABLES=q2b

q5b /PRINT=TWOTAIL NOSIG /MISSING=PAIRWISE .



- 92 -

Corrélations

fréq achat

region uniformisat

ion Corrélation de Pearson 1 ,198(*)

Sig. (bilatérale) ,033

fréq achat region

N 116 116 Corrélation de Pearson ,198(*) 1

Sig. (bilatérale) ,033

uniformisation

N 116 139 * La corrélation est significative au niveau 0.05 (bilatéral).

Dégradation*milieu

Remarques


Données D:\Cours Qualimapa\sous projet\données.sav


Entrée









Syntaxe MEANS TABLES=q4f BY q9f




Observations

Inclus Exclu(s) Total N Pourcentage N Pourcentage N Pourcentage degradation * milieu 170 100,0% 0 ,0% 170 100,0%


- 93 -

Tableau de bord milieu Moyenne N Ecart-type urbain 3,55 112 1,229rural 3,66 58 1,117Total 3,59 170 1,190

Tableau ANOVA

Somme des


Inter-groupes Combiné ,394 1 ,394 ,278 ,599Intra-classe 238,782 168 1,421

degradation * milieu

Total 239,176 169


Eta Eta carré degradation * milieu ,041 ,002

Analyse factorielle : milieu*fréquence achat région*appartenance Remarques


Données D:\Cours Qualimapa\sous projet\données.sav


Entrée








Syntaxe

FACTOR /VARIABLES q9f q2b q5a /MISSING LISTWISE /ANALYSIS q9f

q2b q5a /PRINT INITIAL CORRELATION SIG EXTRACTION

/PLOT ROTATION /CRITERIA FACTORS(2) ITERATE(25)

/EXTRACTION PC /ROTATION NOROTATE




- 94 -


milieu fréq achat

region appartenance milieu 1,000 ,007 -,032 fréq achat region ,007 1,000 ,238

Corrélation

appartenance -,032 ,238 1,000 milieu ,471 ,367 fréq achat region ,471 ,005


appartenance ,367 ,005


Initial Extraction milieu 1,000 ,990fréq achat region 1,000 ,628appartenance 1,000 ,622




facteurs retenus



1 1,239 41,306 41,306 1,239 41,306 41,3062 1,002 33,393 74,699 1,002 33,393 74,6993 ,759 25,301 100,000



Composante 1 2 milieu -,083 ,992fréq achat region ,782 ,132appartenance ,788 -,027


-1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0

Composante 1

-1,0

-0,5

0,0

0,5

1,0

Com

posa

nte

2

q9f

q2b

q5a


quelle place pour un cola régional, chtilà...

Documents