quand le merchandising dope la grande consommation

Quand le Merchandising dopela Grande Consommation

Livre blanc

2 Quand le Merchandising dope la Grande Consommation - © Klee Studio

Si deux produitsont les mêmes caractéristiques,

celui qui génèreune émotion sera choisi.

Nancy Duarte


Table des matières

Introduction

L’expérience Shopper

Performer sur les méthodes

Le Merchandising facteur-clé de succès

La bataille des linéaires

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• Le Merchandising en question • La codification de la vente visuelle • Le merchandising, levier de la performance au M2

• La rentabilité en rayon • Le rôle clé du merchandiser • L’appui tactique de solutions adaptées• L’innovation, facteur déterminant

• La recherche d’une expérience d’achat• Le Shopper 2.0

• Valoriser le produit pour mieux le vendre• Orienter le parcours client• Les différents types d’achat


Introduction

Depuis les années 1970 et l’avènement d’un marché de libre-service, le merchandising est apparu et s’est globalisé en France. Il est partout et s’est imposé aux industriels et distributeurs des secteurs

de la Grande Consommation - en priorité du Retail - qui ont dû repenser leurs structures organisationnelles pour faire face à de nombreux défis : stratégie, emplacement, design, mobilier, implantation et linéaires.

La rentabilité d‘un point de vente étant directement liée à l’implantation des rayons en magasin et à la gestion des produits dans les linéaires, le but de tous les distributeurs est de développer le chiffre d’affaires en conjuguant assortiment et surface de vente limitée. Leur challenge quotidien est de maximiser la rentabilité d’un point de vente et d’améliorer son attractivité.

Face à cela, celui des industriels est de s’imposer dans l’organisation des linéaires et de planifier avec succès la mise en place des produits, de les valoriser pour optimiser leurs ventes.

Ainsi, la pression imposée par les consommateurs, désormais technophiles et exigeant toujours plus d’offres, de meilleurs prix et de plus grandes disponibilités, a obligé fabricants et détaillants à évoluer en réinventant leurs pratiques de travail et en affinant leurs outils informatiques pour, au moins survivre survivre, si ce n’est croître. La remontée des informations en centrale est devenue capitale pour évaluer le différentiel entre les objectifs et la réalité.

On observe par ailleurs que les consommateurs toujours plus mobiles, fréquentent un magasin, non seulement parce qu’ils en ont besoin,mais également parce qu’ils aiment les produits qu’ils y trouvent. Image de l’enseigne, ambiance et avis positifs dans les points de vente y contribuent grandement. Leurs choix de produits évoluent en fonction des contraintes économiques ou des phénomènes de mode. Il est plus que jamais indispensable d’affiner la connaissance et le parcours client avec pour objectif d’être toujours en phase avec eux.

C’est la raison pour laquelle, les enseignes doivent continuer de renouveler leurs espaces de vente, en agissant sur les catégories, en faisant évoluer l’implantation, en optimisant les rayons et facings… et en s’adaptant aussi au développement du digital.L’omnicanalité affichée des consommateurs implique des recommandations merchandising plus poussées et une théâtralisation de l’offre plus pointue.


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CHAPITRE 1

L’expérience Shopper

L’expérience de consommation caractérise le vécu émotionnel subjectif ressenti lors d’un épisode d’achat d’un produit ou d’un service. Comprendre ses clients, c’est pouvoir adapter l’offre produit.

Avant de vivre une expérience, le consommateur en imagine les différentes facettes : rationnelle, émotionnelle, sensorielle, physique ou spirituelle. Il budgète son achat mais également le rêve associé.

Pour un consommateur, si le choix d’un point de vente (PDV) repose d’abord sur des aspects pratiques (commodité, proximité…), il tient aussi compte de ses motivations hédonistes et sociales. Il est sensible à l’offre commerciale, à la théâtralisation du lieu, à la qualité des autres clients, à un personnel plus sympathique qu’ailleurs…

Cette expérience a des conséquences sur sa satisfaction et, au final, sa fidélité.Chaque magasin regroupe différentes topologies de clients, et les réponses en terme d’offres et de merchandising doivent être adaptées. La compréhension du parcours client le benchmark des points de vente comparables, couplés à l’analyse des tendances des différents marchés, permettent de répondre aux attentes des consommateurs.

LA RECHERCHED’UNE EXPERIENCE D’ACHAT

LE SHOPPER 2.0

- Est familiarisé avec le digital dans et hors du point de vente- Base de plus en plus son achat sur l’émotion et l’expérience- S’attend à retrouver une offre personnalisée adaptée à ses goûts et ses habitudes- A un profil opportuniste (ROPO : Research online, Purchase offline ou Showromer)


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CHAPITRE 2

Performer sur les méthodes

Un linéaire doit être lisible et compréhensible. Une bonne démarche merchandising s’appuie avant tout sur les études basées sur des panels consommateurs. Ces derniers sont transformés. Ils sont extrêmement

sollicités et avertis par une multitude de médias : télévision, presse, Internet, réseaux sociaux ou solutions de marketing Point de Vente...

Les canaux de communication ne manquent pas et le consommateur, dont la connaissance des produits a considérablement évolué grâce aux comparatifs, aux blogs et avis consommateurs, sait parfaitement ce qui l’attend une fois le produit en main. La diffusion d’informations (visuelles et données) sur Internet a modifié les rapports de force entre vendeurs et clients. Ces derniers ont appris à se repérer, à comprendre les classifications de produits (rayons, familles, sous-familles, catégories…) et la différence entre marques nationales, MDD (marques de distributeurs), 1er prix…

Le fabricant est confronté à la puissance des centrales d’achat. La décision de référencement ne se fait plus en magasin, face aux chefs de rayon, mais bien en amont lors des négociations en centrale. Sa force auprès du consommateur ? Les produits d’appels. Il n’a pas d’autre choix pour améliorer la performance de ses produits, que de vérifier lors des tournées de sa force de vente, la bonne présence des produits, la qualité de la présentation, de la PLV, la bonne mise en place des promotions dans les délais négociés et d’adapter instantanément les différents changements des linéaires.

Le distributeur, quant à lui, propose aux consommateurs un assortiment complet de produits, souvent très inspiré des produits phares des marques nationales, tout en étant le moins cher possible. Il doit alors lui aussi chercher à optimiser ses frais de mise en rayon et à limiter le réassort.

VALORISER LE PRODUIT POUR MIEUX LE VENDRE

L’APPLICATION YUKA EN EST LE MEILLEUR EXEMPLE

YUKA permet de scanner un produit et d’obtenir des informations détaillées sur son impact sur la santé. En janvier 2020, l’application avait été téléchargée 12 millions de fois en France et 85% de ses utilisateurs déclaraient désormais acheter moins, mais des produits de meilleure qualité. Cette réussite symbolise une prise de pouvoir des consommateurs sur les industriels. Les entreprises agroalimentaires reconnaissent l’impact très fort de Yuka sur les comportements d’achat. En conséquence, certains distributeurs, comme Intermarché, collaborent directement avec la start-up pour reformuler 900 recettes et supprimer 142 additifs.


Il faut bien comprendre que le déclenchement de l’acte d’achat vient du consommateur lui-même. Le merchandising a pour objectif primordial de savoir comment agencer un point de vente donné pour que les produits qui y sont

exposés se vendent aisément, par eux-mêmes, sans l’intervention de quiconque (car rappelons que nous avons affaire-là à du libre-service). Il fait donc appel à toute une palette de recommandations, bien souvent obtenues par l’analyse empirique du comportement des clients, l’expérience passée, l’observation du parcours-client, le bon sens pratique.

Le concept de zones chaudes (endroits où les clients se concentrent) et zones froides (endroits moins fréquentés par les clients) est important, mais il est surtout essentiel d’identifier concrètement ces zones-là dans un magasin donné. L’entrée du magasin, son allée centrale, la distribution des linéaires de part et d’autre de celle-ci, l’accessibilité de chacune des zones sont autant d’éléments qui produisent in-fine un parcours, un circuit et donc un flux. C’est donc pour améliorer le rendement de ce flux que devront être pensés les têtes de gondoles, les îlots promotionnels ou les modifications de la voie pénétrante.

Au-delà, ce concept de zones chaudes et zones froides s’applique bien évidemment aussi à chacun des linéaires le composant. En effet, un client aura toujours tendance à se poster au milieu d’un linéaire donné pour le « lire » dans son ensemble. Les zones chaudes sont dans ces cas-là plutôt situées au milieu du rayon et les zones froides à ses extrémités, là où le regard porte moins.

La vente croisée (cross-selling) est une pratique de vente qui, appliquée au merchandising, consiste à présenter au consommateur un produit hors de son rayon habituel, à côté d’un produit dont il est le complément. Un exemple classique en Grande-Distribution est de proposer les tire-bouchons, non pas au rayon des accessoires de cuisine sinon dans celui des vins.

Depuis le boom du e-Commerce,

le shopperest devenu

un centre d’intérêt majeur.

ORIENTER LE PARCOURS CLIENT


La montée en gamme (up-selling) est une pratique qui, appliquée au merchandising, consiste à présenter au consommateur à côté du produit auquel il s’intéresse, un produit plus évolué qui assure surtout une bien

meilleure marge de vente.

C’est au consommateur seul de décider ou non de faire l’acquisition d’un produit ou d’utiliser un service. À charge donc aux fabricants des produits de Grande Consommation de tenter de l’influencer par la mise en œuvre de diverses actions.

Cela passe principalement par deux moyens :1. Des actions de marketing direct avant l’achat (mailings, Internet, brochures

et courriers…) 2. Des opérations spécifiques en magasin au cours de la visite du point de

vente.

Marques et distributeurs redoublent d’inventivité et d’imagination pour proposer les contenus les plus originaux, pertinents, surprenants, ou impactants possibles, afin de mettre en avant : offres commerciales, conseils pratiques, bons plans, événements, messages divers etc… dans le but d’améliorer l’expérience de leurs clients.Ces actions marketing et commerciales agissent comme de véritables leviers de croissance, poussant drastiquement les ventes. Ne pas avoir de présence PLV en magasin réduit ainsi les chances de mettre les produits de la marque voulue dans le panier du consommateur.

Les distributeurs ont beaucoup de possibilités pour améliorer significativement les expériences d’achat, en créant des parcours uniques, que ce soit à la fois en plaçant des présentoirs bien en évidence et aux yeux de tous ou dans des emplacements secondaires pour attirer dans un lieu plus isolé du magasin. Ces professionnels ont la possibilité de se tourner vers des spécialistes en Trade-Marketing afin de développer des concepts et des solutions personnalisées pour proposer quelque chose d’unique et différenciant aux clients.

Une animation judicieuse de l’espace de vente et un univers attractif où sont présentés produits et services, ne peuvent qu’aider les professionnels à augmenter ou orienter les ventes vers le fameux moment décisif de l’acte d’achat. Pour participer à cette mise en scène et communiquer avec les shoppers, les PLV (Publicités sur le Lieu de Vente) et les ILV (Informations sur le Lieu de Vente) embellissent les surfaces commerciales à travers différents types d’opérations ou d’animations. Les bénéfices des campagnes PLV sont certains. En moyenne, un consommateur sur trois remarque et se laisse séduire par la présence d’un présentoir.

Le client étant aujourd’hui confronté à une offre abondante de références et de produits pour faire ses choix, il est crucial pour les professionnels de proposer un support capable de mettre en avant la créativité de l’enseigne, afin de transformer l’acheteur inconscient en client conscient. Comme par exemple, le lancement d’un nouveau produit, une animation thématique, pendant une période de soldes, les achats de Noël ou encore des évènements plus isolés comme la Saint-Valentin ou la Fête des Mères.

Le Merchandising visuel et qualitatif connaît un souffle nouveau depuis quelques temps, preuve que les annonceurs ont enfin pris conscience de l’importance du soin qui doit être apporté au parcours client s’ils souhaitent garantir la survie des points de vente, au risque de se faire cannibaliser par des concurrents du e-Commerce.


En moyenne, un consommateur s’attarde environ 10 secondes devant un produit qui se situe devant un simple linéaire. Face à une PLV attractive, le consommateur s’attardera bien plus longtemps et suscitera davantage d’intérêt qu’un produit qui n’est pas valorisé. Dans certaines circonstances, le consommateur peut même complètement manquer un produit, et un produit qui n’est pas vu est un produit qui n’est pas pris… Vitrines, corners, présentoirs de sol, de comptoir, devants de caisse, les lieux pour placer judicieusement les produits ne manquent pas au sein des magasins.

LE PROFIL DES CONSOMMATEURS MODIFIE LE PROCESSUS DE DECISION D’ACHAT

• L’achat impulsif ou non-planifié

Fondé sur le déclenchement d’une pulsion, il concerne souvent des décisions simples comme les produits de consommation courante. Le rôle du marketing sur le point de vente ou de la communication est central (façon de présenter le produit en linéaire, réduction tarifaire…). Il ne s’agit pas d’un achat rationnel, mais émotionnel.

• L’achat rationnel ou réfléchi

L’achat rationnel, contrairement à l’achat impulsif, est souvent un achat impliquant, considéré par l’acheteur comme ayant un intérêt particulier, important ou correspondant à un budget élevé.

• L’achat routinier

Certains produits ou services font l’objet pour le consommateur d’achats réguliers ou fréquents. C’est le cas des produits du quotidien. La routine relative à cet achat est associée à une expérience forte et à un choix rapide. En général, il s’agit de marques connues du consommateur et pour lesquelles il a une certaine compétence.


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CHAPITRE 3

Le Merchandising, facteur-clé de succès

Au concept marketing des 4P “Product, Price, Place, Promotion”, le Merchandising en a rajouté un autre dans les années 50. Ainsi Charles Kepner a affirmé qu’un merchandising réussi intégrait les 5B : « Le bon

produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix, en bonne quantité ».

Les évolutions des marchés et des comportements de consommation ont ensuite élargi son périmètre. Si le Merchandising doit permettre d’augmenter les ventes des produits ou des marques, et d’accroître l’attractivité des points de vente, il englobe désormais généralement l’optimisation de l’assortiment de l’allocation d’espace par produit et marques, l’aménagement du point de vente et de la circulation, la mise en avant des produits, et la communication sur le lieu de vente.

Planifier avec succès la mise en place des produits dans les points de vente est un facteur-clé d’augmentation du chiffre d’affaires pour les industriels et distributeurs des secteurs de la Grande Consommation.

Le merchandising est un élément essentiel de la performance commerciale des enseignes.• Pour le distributeur, il s’agit de rentabiliser au maximum l’espace de vente en

optimisant sa marge,• Pour l’industriel, il s’agit d’être sélectionné par le distributeur parmi les

produits de son assortiment et de vendre le maximum de produits.

Il implique une bonne connaissance des caractéristiques et particularités du point de vente. Si le fabricant apporte sa connaissance du marché, des différents circuits de distribution, le distributeur a, quant à lui, la connaissance de son marché local, de ses clients, de son réseau de points de vente.

Ils doivent souvent travailler ensemble, avec un même objectif : le consommateur.

LE MERCHANDISING EN QUESTION

La marchandise doit être bien exposée et à

portée de maindu client


Le merchandising influence l’achat. Il codifie les règles de la vente visuelle, désigne l’ensemble des techniques commerciales appliquées dans un espace de vente, et mises en œuvre par les producteurs et les distributeurs.

Il consiste à optimiser la présentation des produits, d’une marque ou d’un point de vente afin de capter l’attention du consommateur, de l’inciter à l’achat, de se démarquer de la concurrence. La marchandise doit être bien exposée et à portée de sa main. La disposition des linéaires, le rayonnage, la présentation en tête de gondole, le positionnement sont autant de principes à respecter pour le convaincre et le séduire.

Actuellement, la tendance est à la séduction : savoir mettre en avant un produit de façon à convaincre le consommateur de son utilité, le divertir ou le surprendre à travers une présentation originale et convaincante.Il est donc important de soigner l’environnement commercial et ses composants doivent être alors minutieusement travaillés : locaux, merchandising, vendeurs, produits, musique, animations...

Le merchandising influence l’achat

et codifieles règles de la

vente visuelle

LA CODIFICATIONDE LA VENTE VISUELLE

De manière synthétique, l’implantation des produits est réalisée suivant deux approches :• Le merchandising permanent tourné vers l’organisation de l’espace en

magasin,• Le merchandising saisonnier, tourné vers l’implantation d’opérations

commerciales temporaires (Noël, Pâques, Eté, Rentrée scolaire, Halloween…) et leurs adaptations aux différent points de vente, régions…

Le produit de la sous-famille, de la famille, du rayon… est valorisé au mieux. Il s’agit donc non seulement de le mettre à la bonne place, mais de faire en sorte de mixer les produits à profitabilité variée, dans le but d’améliorer constamment la productivité de chaque mètre carré, ou linéaire du point de vente.

Dans la Grande Distribution, les résultats du merchandising s’apprécient généralement en observant le chiffre d’affaires réalisé par m² ou par mètre linéaire.

L’IFM – Institut Français du Merchandising - a défini ainsi le Merchandising en 1973

« Le Merchandising est l’ensemble des études et des techniques d’applications mises en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs en vue d’accroître la rentabil-ité du point de vente et l’écoulement des produits par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises. »


Chiffre d’affaires du Linéaire

RENDEMENT D’UN LINEAIRE =

Ld (Linéaire déveLoppé) du Linéaire

Exemple : le linéaire des pâtes rapporte 1.200€ pour un LD de 6 ml (mètres linéaires).

Le rendement est donc de 1.200 € / 6 ml, soit 200 € par M2

Chiffre d’affaires du Magasin

RENDEMENT D’UN MAGASIN =

surfaCe du Magasin

Exemple : un magasin réalise un chiffre d’affaires de 80.000 € pour une surface de

400 M2 , le rendement est donc de 80.000 € / 400 M2, soit 200 € par M2


L’espace est une ressource cruciale, limitée et coûteuse avec un impact direct sur le stock. Dans un magasin, le linéaire disponible est souvent difficile à faire évoluer en raison des contraintes physiques, des normes administratives ou des coûts associés.

Une gestion optimisée des espaces permet d’assurer la disponibilité des produits et leur rentabilité, avec un effet final sur la performance de l’entreprise. Pour arriver à ses fins, celle-ci doit impérativement s’appuyer sur des talents et ressources spécifiques, utilisant des solutions informatiques éprouvées et performantes (logiciels merchandising et d’analyses de données, bases d’images produits et leurs contenus détaillés au minimum...).

L’optimisation du merchandising repose sur des analyses quantitatives des ventes et résultats (chiffre d’affaires, marges, données de panel, etc.), sur une mise en valeur de l’offre et sur la prise en compte des comportements des visiteurs du point de vente (parcours, habitudes de consommation, vitesse de circulation, comportements et capacités visuelles, etc.).

En règle générale, on note que les rayons à faible rotation sont situés à l’entrée du magasin et les rayons à forte rotation à l’extrémité du point de vente. Ce schéma oblige le consommateur à transiter dans un maximum de rayons avant d’accéder au linéaire dans lequel il va trouver le produit qu’il recherche. Le CA/M2 est le résultat des différents facteurs dont l’assortiment, la localisation dans le magasin (zones chaudes ou froides), de l’ambiance, de la façon dont sont présentés les produits, le service associé, la facilité de circulation…La visibilité du produit en magasin va dépendre de son exposition et des produits qui l’entourent.

Cette analyse du contexte va permettre le calcul des potentiels de vente par produit/besoin du consommateur, les évolutions d’assortiment produit et donc les stocks nécessaires par magasin. Des alertes seront envoyées automatiquement aux merchandisers. Le recours aux données panelistes, consommateurs ou internes va permettre au département merchandising de travailler, d’une part sur le plan national et en masse en fonction de la taille des réseaux d’enseignes, ou au contraire localement et temporairement sur des magasins atypiques. Cela leur permettra d’agir l’attractivité des magasins, des types de présentation ou la comparaison des performances de gammes et des familles de produits.

La réimplantation d’un point de vente est dictée par la nécessité de s’adapter à la concurrence et aux évolutions des modes de consommation. La production de planogrammes, et donc de guides merchandising, donnent les règles d’implantation par linéaire en faisant la synthèse de l’analyse du comportement client dans un rayon, de la politique de prix et de l’importance des fournisseurs de la famille (exemple : capitaines de catégories vs challengers).

LE MERCHANDISING, LEVIERDE LA PERFORMANCE AU M2


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CHAPITRE 4

La bataille des linéaires

Une majorité de clients décide d‘acheter le produit une fois confrontés à l’offre. En GMS (Grandes et Moyennes Surfaces), par exemple, le merchandising influence la satisfaction consommateurs. Les rayons peu

attractifs ou bâclés sont répulsifs pour le client qui sera attiré par des rayons diversifiés et animés par l’apparition régulière de nouveautés.

Au vu du facteur « décision devant l’offre », le merchandising devra jouer sur des tactiques émotionnelles et favoriser l’impulsivité tout en tenant compte de la catégorie du produit qui se prête plus ou moins à ces approches. La disponibilité du client à des achats impulsifs est aussi influencée par la diversité du choix proposé par l’assortiment. En magasin, cette perception est largement influencée par le merchandising. Ainsi la présentation des produits peut altérer ou renforcer la perception qu’ont les clients du choix réel à leur disposition.

Les consommateurs cherchent en général à limiter leurs déplacements et à optimiser leurs recherches. On distingue ainsi une zone dite chaude, dans laquelle ils vont naturellement circuler et une zone froide moins fréquentée, dans tout type de magasin. Le distributeur cherchera à générer du trafic dans les zones froides et en proposant, sur le parcours, des offres susceptibles de faire l’objet d’achats d’impulsion (exemple : îlots promotionnels dans la pénétrante d’un supermarché).

Le merchandising permet de donner une dimension stratégique aux mises en avant. La réussite d’une opération est conditionnée par :• L’arrivée rapide des produits en magasin• Une multiple implémentation (têtes de gondoles, zones promotionnelles…)• Un repérage facile (balisage via stop-rayons, réglettes, kakémonos, stickers

au sol…)• Un nombre important de facings…

Le placement des produits attractifs est l’objet de plusieurs stratégies. Ils sont disposés en début, milieu ou fin de rayon pour inciter à le pénétrer ou à le parcourir.

LA RENTABILITE EN RAYON

Un produit qui n’est pas vu est un produit qui n’est pas pris

...CQFD


L’adaptation de l’organisation du linéaire, en fonction du processus de choix du client permet de jouer sur sa performance et l’optimisation du stock. La fréquentation, les parcours clients, le niveau de stocks, le chiffre d’affaires et sa répartition dans le temps sont autant d’éléments à prendre en compte pour développer la performance d’une enseigne.L’assortiment est issu de la négociation entre les fabricants et d’une connaissance des produits et des marchés s’appuyant sur des études qualitatives et quantitatives réalisées par les marques et les enseignes.Si les enseignes peuvent potentiellement proposer un assortiment identique ou faire fabriquer les mêmes produits en MDD (marques de distributeurs), le travail sur l’offre produit et la stratégie de référencement sont des éléments clé de différentiation et d’attractivité pour le client.

La gestion des approvisionnements permet d’assurer la permanence d’un stock minimum, compte-tenu des contraintes de présentation, d’écoulement, de livraison, de coûts… en évitant les ruptures et les sur-stocks.

Les industriels travaillent désormais sur des concepts merchandising déclinables pour chaque type d’enseignes, mais aussi pour le Drive et la Proximité. Cela passe par une organisation spécifique du rayon mais aussi, et surtout, par une adaptation de l’offre. L’essor du merchandising a également donné lieu à de nouvelles spécialisations, comme le géomerchandising * ou le visual merchandising **, et au développement de logiciels spécifiques. Dans le contexte de l’e-Commerce, l’équivalent du merchandising traditionnel est l’e-Merchandising.

LE ROLE CLÉ DU MERCHANDISER

Si le merchandising s’est tellement développé, c’est qu’il apporte incontestablement une amélioration de la performance des produits, en terme de ventes ou de marge.

Les produits, virtuels, sont placés dans un linéaire virtuel (appelé planogramme) et intégré dans la surface de vente.L’optimisation du linéaire consiste à mieux le répartir en analysant les performances de chaque produit, famille ou sous-famille.

C’est le rôle du merchandiser, fonction fondamentale dans le processus de commercialisation et interface marketing/commercial/consommateurs. Traditionnellement rattaché à la direction Marketing ou Commerciale, le merchandiser interagit aussi au quotidien en interne avec les achats, les responsables de magasins, et en externe, avec les fabricants, les agences de conception de points de vente ou les logisticiens.

Le merchandiser intervient spécifiquement sur les domaines suivants :• Ouvertures / réimplantations : floor planning, store planning, circulation,

mobiliers, éclairages, ILV-PLV…• Planogrammes : élaboration, construction et diffusion de planogrammes• Book merchandising : déclinaison du concept en cahier des charges (meubles,

ILV, PLV…)• Revue de gamme : évaluation de la performance du référencement, du

renouvellement de la gamme, des réimplantations• Optimisation de l’espace…

* LE GÉOMERCHANDISING Il est essentiellement utilisé par les points de vente de la grande distribution pour optimiser les assortiments en fonction des catégories socio-démographiques et types d'habitat présents dans leur zone de chalandise.

** LE VISUAL MERCHANDISING Utilisé pour la mise en scène des produits en vitrines et en rayons, le visual merchandising fait partie du merchandising de séduction.


Une gestion des stocks optimisée consiste donc à :

• Prévoir des ventes pour passer une commande• Adapter l’évaluation et la périodicité de réassort aux conditions commerciales

ou logistiques.• Déterminer le stock de base et le modifier lorsque la demande varie ou que

les conditions de livraison ont changé.• Optimiser les approvisionnements.


Formées et expérimentées, rompues à l’informatique et au maniement des données, les nouveaux merchandisers sont aptes à maîtriser la relation avec les fournisseurs pour approvisionner les rayons, capables de travailler de façon transverse avec les category managers et les différentes directions régionales des magasins pour transmettre leurs recommandations.

Si les merchandisers ne décident pas des produits à vendre, ils doivent faire des préconisations les plus rigoureuses et rentables possibles. Ils proposent des plans d’implantation à partir de l’expérience et de l’observation des points de vente et des pratiques de la concurrence. Toutes les notions sont prises en compte : largeur des allées, regroupement des produits en univers, cross-merchandising pour relier achat d’obligation et achat d’impulsion, et information sur le lieu de vente (ILV) avec écrans, bornes digitales ou conseillers…

La contribution du merchandising sur l’implantation des différents univers et la circulation entre ceux-ci sont des points clés du métier.

L’enjeu réel pour les industriels ? Créer du lien avec les consommateurs.


L’APPUI TACTIQUEDE SOLUTIONS ADAPTEES

Pour répondre aux enjeux d’optimisation du linéaire, les industriels s’appuient sur des solutions logicielles merchandising. Elles leur permettent ainsi de réaliser des planogrammes, c’est-à-dire des représentations visuelles de

l’implantation des linéaires en fonction des typologies de magasins.

Les fonctionnalités clés des outils sont la récupération des nomenclatures produits, le paramétrage des types de magasins, la récupération des données produis avec photos, les différents mobiliers, le placement et l’automatisation de leurs mises-à-jour ainsi que le déploiement automatisé des planogrammes en magasin, pour la mise en œuvre des recommandations prévues.

A partir de là, il sera possible pour le merchandiser d’inclure ses produits, d’organiser ses rayons et de sélectionner les références à mettre en avant afin de créer un espace cohérent et performant.Ces planogrammes doivent être réplicables sur l’ensemble du réseau d’enseignes et mis à jour à chaque nouvelle introduction de produit ou revue de gamme. Leur diffusion, ainsi que le guide merchandising relatif, donne les règles d’implantation par familles de produits avec des préconisations plus ou moins détaillées, les positions verticales ou horizontales, le nombre de produits à exposer, le nombre de déclinaisons pour une même référence, la disposition d’éléments mobiles…

Ces préconisations peuvent ensuite être diffusées en temps réel auprès de la force de vente pour une mise en place, en magasin, dans les meilleurs délais.


Si l’arrivée de l’affichage dynamique marque la première étape de la digitalisation des points de vente, elle répond aux besoins des marques et distributeurs désireux de franchir un premier pas.

Mais pour parfaire les opérations In-Store et proposer aux clients des parcours vraiment novateurs, plusieurs nouvelles solutions digitales s’offrent aux distributeurs, poussés ces dernières années par une diminution drastique des coûts, rendant abordable l’accès à ces dernières.

Les vitrines interactives et autres supports digitaux attirent l’attention. Ils se déclinent en murs, écrans interactives, bornes digitales, tables interactives ou autre supports digitaux invitant à une expérience originale.

Pour renforcer l’attractivité de certaines zones dans les centres commerciaux ou en grande surface, des applications mobiles ont été lancées pour favoriser la passe des clients à des endroits précis. Simples et intuitifs, les résultats des recherches proposés sur les tablettes ou smartphones sont maintenant devenus des outils d’aide et d’accompagnement à la vente

A titre d’exemple, le centre commercial Carré Sénart (Seine-et-Marne) a mis en place un showroom virtuel regroupant une sélection de 6 marques de bagagerie : Delsey, American Tourister, Lipault, Jump, Eastpack et Samsonite. Le principe ? Sur des tables basses équipées d’écrans tactiles, les produits peuvent être essayés, comparés, configurés et payés. Il ne reste plus qu’à les livrer en magasin ou directement au domicile du client !

Objets connectés, écrans haute définition, murs de LED, bornes interactives, réalité virtuelle ou augmentée, IoT ((Internet of Things pour Internet des Objets) ou même robots commencent aussi à conquérir le paysage commercial français.

L’affichage dynamique par exemple, offre la possibilité de diffuser des contenus multimédias, à distance et en temps réel, sur un réseau de supports d’affichage numérique placés dans une boutique ou sur tout un réseau d’enseignes (écrans professionnels, des murs d’écrans, des bornes interactives, des miroirs digitaux, ou encore des murs de LED…). Cela vient en renfort de la force de vente pour donner à la fois l’envie au consommateur de rentrer dans un magasin, de se déplacer dans le point de vente, de prendre en main certains produits ou de demander conseil aux vendeurs et conseillers. C’est une solution particulièrement efficace pour déclencher et conforter le client dans sa décision d’achat.

Nombreuses sont les entreprises qui innovent dans le Retail en exploitant la Data.Inspirés directement des techniques analytiques des boutiques en ligne qui permettent d’identifier le nombre d’internautes ayant visité la plate-forme, ces dispositifs ont été créés dans l’objectif d’apporter une meilleure compréhension du shopper et de sa motivation réelle au sein même du point de vente.

L’INNOVATION, FACTEUR DETERMINANT


Il est nécessaire de repenser périodiquement les stratégies merchandising pour impulser une nouvelle dynamique aux ventes. Les techniques traditionnelles de merchandising de type segmentations de rayons, décorations attrayantes

ou placements optimisés des produits, sont toujours d’actualité

Le magasin doit s’adapter aux nouveaux comportements des consommateurs qui souhaitent disposer des mêmes avantages que sur les sites d’e-Commerce : obtenir des renseignements complémentaires sur le produit de manière rapide, pouvoir comparer les différentes offres, bénéficier d’un accès facile, etc. Une stratégie de digital merchandising fondée sur le principe du magasin connecté est donc une piste intéressante pour permettre à une boutique physique de répondre à ces nouvelles attentes.

L’environnement du Retail, tous secteurs confondus, a été remanié avec Internet. Le merchandising en points de vente est transformé et constitue aujourd’hui un challenge pour chaque enseigne.

L’EXTENSION DU DIGITAL


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