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Qu’est-ce que la stratégie d’une entreprise?

Les piliers de la décision stratégique:

Analyse de l’environnement

Connaissance des capacités de l’entreprise

Analyse du potentiel de l’entreprise

Comment faire la différence entre efficacité et efficience?

La planification stratégique de l’entreprise

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La stratégie permet ”le pilotage des modifications des relations de l’entreprise avec son environnement.“(Michael Porter).

Elle dirige le choix d'allocation de ressources (financières, humaines, technologiques, etc.), afin de doter l’entreprise d'un avantage concurrentiel.

Doter l’entreprise d’un avantage concurrentiel et dégager un profit

assurer la pérennité de l'entreprise

correspondre les forces (ressources et compétences) de l'organisation aux menaces et opportunités de son environnement.

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La stratégie c’est la politique générale «qui consiste à déterminer les objectifs et les buts fondamentaux à long terme d’une organisation puis à choisir les modes d’action et d’allocation des ressources qui permettront d’atteindre ces buts et objectifs». (A.D.Chandler)

Compétences

Ressources

Ceci revient à 3 questions:• Que produire? (buts)

• Comment réaliser cette production? (modes d’action)• Avec quels moyens dois-je le faire? (allocation des ressources)

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La décision stratégique repose sur 2 piliers:

L’analyse de l’environnement extérieurEtudier la position de l’entreprise par rapport au marché (environnement technologique, concurrentiel, social, culturel…). (Menaces et opportunités)

L’analyse des capacités de l’entrepriseAfin de déterminer le champ d’action stratégique possible (puisque le choix de la stratégie repose sur la mobilisation des ressources disponibles ou sur la recherche de ressources complémentaires).

Les décisions d’ordre stratégique reviennent au

centre décisionnel de l’entreprise, c'est-à-dire à la DIRECTION GENERALE.

Analyse de l’environnement

Analyse des capacités

Direction générale

Stratégie

Buts Modes d’action Moyens

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La première étape dans le choix d’une stratégie convenable est la mesure des capacités présentes et futures de l’entreprise

Ces capacités seront par la suite mises en œuvre dans le plan stratégique adopté.

Il faut tenir compte d’un double aspect:1. l’analyse des ressources2. l’analyse de la capacité de l’entreprise à

mobiliser ces ressources

L’analyse des ressourcesCette analyse peut être réalisée par un professionnel externe ou un salarié de l’entreprise.

On distingue les ressources suivantes: Les ressources humaines de l’entreprise

Les ressources financières de l’entreprise

Les ressources matérielles de l’entreprise

Les ressources technologiques de l’entreprise

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1. l’analyse des ressources humainesLes ressources humaines sont analysées d’un point de vue:

quantitatif (le nombre de salariés présents dans l’entreprise)

qualitatif (connaissance, tour de main, capacité acquise par l’expérience…)

1. l’analyse des ressources humaines

connaître les besoins éventuels en force de travail

ou en compétences

Recrutementplans de

formations

Licenciement

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2. l’analyse des ressources financièresLe montant disponible dépend de plusieurs facteurs:

La capacité d’autofinancement: mesure les flux financiers générés par l’activité (présente ou anticipée) de l’entreprise qui pourront être réinvestis.

Les ressources propres externes: fournies soit par les actionnaires, soit par les établissements financiers.

3. l’analyse des ressources matériellesEnsemble d’immobilisations (terrain, matériels, machines…) détenues par l’entreprise et inscrites à l’actif de son bilan.

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3. l’analyse des ressources matérielles

Analyse des ressourcesmatérielles

Capacité théorique/Production réelle

Taux faible

Stratégie de croissancesans accroître le volume du capital matériel initial

Taux élevé

Stratégie de croissanceavec augmentation du stock d’immobilisation

4. Analyse des ressources technologiques

C’est l’ensemble des connaissances et des techniques utilisées pour concevoir et fabriquer un produit.

C’est un élément essentiel de la compétitivité présente et future

Ces ressources conditionnent souvent l’utilisation des autres ressources disponibles dans l’entreprise.

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4. l’analyse des ressources technologiques

Analyse des ressourcestechnologiques:

faibles

- Acquisition des technologies non présentes mais indispensables (brevets, licences…)

- Mise en place d’un programme de R&D pour produire les technologies recherchées.

Convenables

Selon Michael Porter, il est possible de distinguer les stratégies suivantes:

Stratégies de domination par les coûts

Stratégies de différenciation

Stratégie de focalisation

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Stratégies de domination par les coûts

Consistent à proposer la même offre que les concurrents, mais à un prix inférieur en s’appuyant sur l'effet d'expérience, qui permet de réduire le coût marginal par une augmentation du volume cumulé.

C'est la stratégie de Hyundai dans l'automobile.

Une stratégie de prix qui repose sur ce principe est appelée stratégie de volume.

Stratégies de différenciationIl s'agit de créer un différentiel positif entre l'écart de coût et l'écart de prix. On distingue:

1. Différenciation vers le haut ou sophistication

Proposer une offre plus élaborée et plus coûteuse que les concurrents, mais vendue encore plus cher: BMW, Apple, Starbucks, Häagen-Dazs, etc.)

2. Différenciation vers le bas ou épuration

Proposer une offre moins élaborée et bien moins coûteuse que les concurrents, mais vendue moins cher: Dacia, Bic, etc.).

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Stratégies de focalisationUne stratégie de niche consiste pour une entreprise à déployer ses efforts, non pas vers un marché de masse déjà occupé par des compétiteurs importants, mais vers une gamme de produits ou services et un segment de clientèle.

Le domaine d'action commerciale ainsi ciblé s'appelle une niche de marché.

Le principal piège d'une niche est de la faire grossir.

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La démarche stratégique repose sur deux notions complémentaires:

La notion d’efficacité: Une action est efficace si elle atteint les objectifs qui

lui sont fixés. (exemple: tuer un moustique avec un marteau est

efficace).

La notion d’efficience: Une action est efficiente si elle est réalisée avec le

moins de ressources possibles, en économisant les moyens

(exemple: un marteau était inutile).

Faire les chose d’une bonne manière

Economiser les ressources

Faire les bonnes choses

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Présente diverses options.

Pour délimiter ce champ, on peuttenter de répondre aux questions qui se rapportent au champ d’activité de l’entreprise:

Quel est la nature du métier

Quelle est l’étendue de mon marché?

Quelle est l’étendue du marché en général?

Métier

Monocompétence

Stratégie de recentrage

(spécialisation)

Pluricompétences

Stratégie de diversification (horizontale ou

verticale)

Mon marché Le marché

Une entreprise dispose d’un ensemble de facteurs de compétence qui lui permettent de produire une gamme plus large de biens ou services. (Ex. Des compétences dans le domaine de l’automobile permettent de produire des camions, des tracteurs…)

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Mon marché

Couverture de l’ensemble du marché

Stratégie de positionnement

sur l’ensemble des segments du marché

Avantage compétitif spécifique à un segment du

marché

Stratégie de segmentationqui vise à concentrer les ressources sur une partie

seulement du marché potentiel

Métier Le marché

Si l’entreprise est positionnée sur un marché qui regroupe un nombre élevé de segments, la démarche stratégique pose la question du niveau de spécialisation.(Ex. le marché de l’automobile regroupe les segments de petites voitures, des moyennes voitures et des voitures haut de gamme)

Etendue du marché

National

Stratégie de domination locale

l’entreprise cherche à être le leader sur son

marché national

Mondial

Stratégie de développement international

En développant l’exportation, ou la stratégie

d’internationalisation (implantation d’unités de

production dans différentes zones géographiques).

Métier Mon marché

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La planification stratégique Un processus constitué d’étapes successives, aboutissant à l’élaboration d’un plan dont l’exécution aboutira à la réalisation des objectifs de l’entreprise.

La planification passe par 4 étapes: la prise de décision stratégique définissant les

objectifs futurs à atteindre

la planification opérationnelle du point de vue: Commercial: plan de marchéage

Technique: plan de R&D

Financier: plan de financement

Social: plan de gestion des ressources humaines

l’évaluation et la budgétisation des moyens nécessaires à la réalisation des actions programmées

l’analyse des résultats des actions par rapport aux objectifs fixés initialement

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Décider surles objectifs

Choisir les plans

d’action

Evaluer et budgétiserles moyens

Contrôler et analyser les

résultatspar rapport

aux objectifs

Stratégie générale Planification stratégique

Plan de marchéage

Plan de R&D

Plan de financement

Plan de ressources