Master Management de la Culture, des Arts et du Patrimoine

Parcours Culture, Patrimoine et Tourisme

Projet de mémoire ______________

Lin WANG

Le luxe d’expérience du tourisme

De mars 2015 à juin 2016

Directeur de mémoire : Vincent COEFFE

Responsable de parcours : Jean-René Morice

---2015-2016---

2

ENGAGEMENT DE NON PLAGIAT

Je,soussigné(e) ……WANG…Lin…… ,déclare être pleinement conscient(e) que le plagiat de documents ou d’une partie d’un document publiés sur toutes formes de support, y compris l’internet, constitue une violation des droits d’auteur ainsi qu’une fraude caractérisée. En conséquence, je m’engage à citer toutes les sources que j’ai utilisées pour écrire ce rapport ou mémoire.

Signature : WANG Lin

3

Sommaire

4 Introduction

Problématique

6 Hypothèses de

recherche

7 Méthodologie de

recherche

8 Schéma provisoire du

mémoire

Objetifs de recherche

9 Enjeux principaux

11 Bibliographie

Ouvrages

Sites Internet

Revues

12 Fiche de lecture

LASSERRE Line et

LEGRAND Bernard, CRM-

Les attentes des clients, Village

Mondial Press, 2002

VOLLE Pierre, Stratégie

clients, Pearson, 2013

Isabelle FROCHOT, Wided

BATAT, Marketing

expérientiel : Comment

concevoir et stimuler

l'expérience client, Dunod,

2014

Vincent BASTIEN, Jean-Noël

KAPFERER, Luxe Oblige,

Eyrolles, 2012

Nicolas GUEGUEN, 100

petites expériences en

psychologie du consommateur,

Dunod, 2005

ATOUT FRANCE, Le luxe

français, une référence

mondiale pour les visiteurs

internationaux, 2014

ATOUT FRANCE, Analyse du

potentiel touristique de la

classe moyenne chinoise-Pour

l’Europe et la France, 2012

4

Introduction

Mon mémoire porterait sur le tourisme de luxe , dans le contexte du développement

des économies de luxe émergentes, lesquelles deviennent de plus en plus des

puissances de l’industrie du tourisme. L'économie de luxe concerne les activités de

fabrication et de commercialisation des produits de consommation de luxe, selon la

tendance du développement des économies de luxe, elle concerne aussi de plus en

plus le service personnalisé dans toues les industries. Ici mon mémoire veut parler de

voyage de luxe qui est caratérisé par l’offre sur mesure, le séjour et la vacance luxe.

Originaire de la Chine, bien qu'étudiante en France, je connais mieux les structures

franco-chinoises. Ainsi l’accent de ma recherche est mis sur la stratégie de l’offre sur

le marché chinois. Le marché potentiel chinois et la rénovation des services des tours-

opérateurs français, les nouveaux métiers qui naissent à cause de nouveaux besoins

des clients exigants et des nouvelles tendances de cette industrie de la création du rêve,

de l’ostentation, du bien-être, et maintenant de l’expérience émotionnelle, de la

personnalisation, de l’exclusivité, ce sont les phénomènes que mon mémoire veut

étudier.

Il se situe dans le cadre de la réalisation d’étude de Master Management du tourisme

et se veut avant tout une opportunité d’approfondir une réflexion sur la rénovation des

produits touristiques, sur les stratégies pour réussir à satisfaire les nouvelles attentes

des clients.

Mon mémoire est d’abord motivé par un profond désir de voir les services et des

offres des tours-opétateurs pour attirer les clients français et les clients chinois,

d’analyser les nouveaux produits touristiques de luxe et les stratégies marketing

variées selon les différents goûts et les catégories des clients chinois. Il veut

également répondre ou prévoir la tendance par les études de marché franco-chinois et

par les expériences professionelles des acteurs de cette industrie.

Problématique

Le présent projet se propose de déboucher sur l’élaboration des stratégies à mettre en

oeuvre pour le développement du tourisme de luxe des opérateurs touristiques comme

l’hôtellerie, l’agence de voyage, le transport en tant qu’expérience de luxe pendant le

5

voyage pouvant faire l’objet d’une rentabilisation financière et en même temps de

gagner de la réputation.

La question que je me propose d’étudier dans le cadre de la présente recherche revêt

donc un double caractère . En premier lieu au caractère économique. La

préoccupation majeure des opérateurs professionnels du devéloppement du voyage de

luxe est maintenant:

Quelles catégories de personnes sont au coeur du marché et comment les

trouver et les attirer ?

Comment garantir la qualité du voyage de luxe en assurant la rentablisation

financière ?

En second lieu, un caractère des sciences humaines parce qu’il s’agit de l’observation

d’émotions, d’expérienes, des comportements des clients.

Ma recherche tentera donc d’apporter des réponses aux questions suivantes:

Quelles expériences a envie de vivre les clients chinois?

Comment les attentes des clients passent-elles par les phases d’évolution (du

luxe d’objet au luxe d’expérience) ?

Quelles mesures pour exciter et encourager la consommation de l’expérience

de luxe ?

Quelles stratégies pour une conquête du marché du voyage de luxe par la

connaissance des besoins des clients et les stratégies spéciales pour les clients

chinois ?

Quels sont les différents ervices et les différentes offres des tours-opétateurs

français entre les clients français et les clients chinois ?

Globalement, ma problématique peut se résumer par la question:

Quelles sont les nouvelles stratégies des offres du tourisme de luxe pour

les clients chinois ?

Le voyage de luxe change. Il est différent aujourd’hui de ce qu’il était hier, différent

de ce qu’il sera demain.

Le changement de goût des clients chinois nous montre les phases d’évolution de luxe

--du luxe d’objet au luxe d’expérience. Les clients ne se satisfont plus à la possession

des objets. Les expériences personnelles, singulières et ostentatoires, les souvenirs

mémorables ou impressionnants seront le vrai luxe. L’innovation émotionnelle et

expérientielle sont au coeur des nouvelles demandes. L’expérience du luxe doit

6

répondre au désir de différenciation et de distinction, parce que le but final est de se

distinguer en donnant du plaisir.

Hypothèses de recherche

Les hypothèses qui guideront ma recherche sont les suivantes:

L’intimité, l’ultrapersonnalisation, les lieux les plus reculés, l’exclusivité,

l’espace, les atmosphères les plus sensuelles font partie des nouvelles attentes

du voyageur de luxe. L’innovation émotionnelle qui sollicite les cinq sens, est

au coeur des nouvelles demandes ;

Le consommateur du tourisme de luxe s’attend à bénéficier de distinction

particulière, de reconnaissance, de service et de confort irréprochables,

d’originalité permanente (d’où parfois la nécessité et la difficulté de combiner

harmonieusement qualité et exotisme). Il cherche à vivre des expériences rares

et authentiques, à s’enrichir de nouvelles connaissances, à “baigner” dans le

bien-être, l’harmonie et le plaisir. Avide de nouvelles émotions, très sélectif

dans ses choix, le consommateur du tourisme de luxe est de plus en plus

difficile, exigeant, curieux et éclectique1 ; Il s’agit désormais “d’expériences

de vie” plus que de voyages. L’expérience y est vue comme un avantage

concurrentiel incontournable. « Les services fournissent la scène et les biens

qui sont des accessoires permettont de créer une expérience de consommation

mémorable. Dans cette perspective, la mémorabilité de l’expérience est un

élément clé du succès. Dans certaine instances de consommation, les

consommateurs se forment eux-mêmes à l’expérience» 2 ;

Les destinations et les produits touristiques plutôt “rustiques chics”, dans le

sens où ils s’inscrivent dans un respect de l’environnement en s’appuyant sur

des matériaux de constructions locaux. Écologie, éthique répondent à une

véritable attente de certains clients3 ;

1 MAREUIL Catherine, “L’innovation émotionnelle supplante la tradition-Les nouvelles tendances du tourisme de

luxe”, Collection Revue Espaces n°241, 2006 2 FROCHOT Isabelle, BATAT Wided, Marketing expérientiel : Comment concevoir et stimuler l'expérience client,

Dunod, 2014, 176pages 3 MAREUIL Catherine, “L’innovation émotionnelle supplante la tradition-Les nouvelles tendances du tourisme de

luxe”, Collection Revue Espaces n°241, 2006

7

Méthodologie de recherche

Pour atteindre ces objetifs, ma recherche démarrera dans un premier temps sur la base

d’une collecte de références documentaires qui se rapportent au thème de mon

mémoire.

Ces données me permettront ensuite de faire une analyse du marché du voyage de

luxe et des phénomènes variés à partir d’études de cas que je considérerai comme

modèles dans le cadre de ma recherche.

Mon stage professionnel me permettra par l’expérience que j’y acquerrai de

matérialiser ma recherche en proposant des voies concrètes de création ou

d’amélioration sur les offres du tourisme de luxe pour le marché chinois.

Ensuite, je voudrais faire une étude générale du marché chinois du tourisme de luxe

en collectant les infomations des cilents et d’approche terrain, analyser son macro-

environnement (la politique, l’économie, la socioculture etc. l’ensemble des variables

externes qui vont venir influencer le marché), l’offre, la demande (présente et future)

et la viabilité du projet pour confirmer ou infirmer la pertinence et la viabilité

économique des établissement dans la domain du tourieme de luxe.

Puis, les interviews (peut-être de forme semi-directif) seront réalisées avec les

employés et les managers sur la création de l’offre et la différence de l’offre entre le

marché français et le marché chinois, dans ma structure d’acceuil pendant le stage, et

si possible avec les autres opérateurs professionels danc ce domaine, surtour avec les

petites agences indépendantes du tourisme de luxe déjà connues, comme

«Conciergerie Privée» comme John Paul4 ou UUU

5 qui fonctionnent grâce à un bon

carnet d’adresses et ne proposent des produits de luxe que sur commande, et ne

disposent pas de brochures et travaillent dans l’ultrapersonnalisation.

Enfin, je voudrai rédiger des enquêtes bilingues(en français et en chinois) et des

entretiens bilingues du thème de la satisfaction et des attentes au future du voyage de

luxe sur les clients pour savoir vraiment les habitudes, les besoins et les différences

entre deux pays.

4 Site d’Internet de LesEchos.fr, “John Paul conciergerie sans frontières”,

http://www.lesechos.fr/thema/entreprise-digitale-3/0203841951317-john-paul-conciergerie-sans-frontieres-1053343.php, consulté le 06/5/2015 5 Site d’Internet de UUU Ultimate Luxury Group : http://www.the-uuu.com/Francais/Home/Home-2?Itemid=59

8

Schéma provisoire du mémoire

Mon travail s’articulera autour de cinq étapes:

I. Etude de cas – De avril à septembre 2015

II. Positionnement théorique du sujet (cadre conceptuel de la recherche) – Du

juillet au septembre 2015

III. Analyse empirique de l’agence de voyage du luxe pendant mon stage

professionnel – Du janvier au avril 2016

IV. Etude de l’état de lieu de ma structure d’accueil – Du février au mai 2016

V. Amélioration de mon mémoire. – Du mai au juin 2016

Objectifs de recherche

Mon mémoire de Master est tout d’abord l’aboutissement de presque 6 ans sur le

tourisme. C’est l’analyse de mon vrai intérêt –le voyage de luxe. Mon mémoire

consistera en une étude des acteurs de ce domaine. Enfin avoir des connaissances

supplémentaires pour ma carrière professionelle à l’avenir.

Dans cette démarche, les objectifs de mon mémoire se résument aux points suivants :

Identifier le vrai voyage de luxe, distinguer le voyage de haut de gamme et le

voyage de luxe ;

Proposer des nouvelles stratégies, des actions à mener au niveau des

principaux acteurs dans ce secteur, et des techniques pour attirer la

consommation et faire découvrir aux clients des nouvelles façades de leur

personnalité à traverser diverses expériences nouvelles ;

Proposer des stratégies des offres surtout pour les clients chinois ;

9

Essayer de prévoir et d’analyser les nouvelles tendances du marché chinois ;

Enjeux principaux

Aujourd’hui, l’intimité, l’insolite, l’exclusivité, l’espace, les atmosphères les plus

sensuelles font partie des nouveaux enjeux du voyage de luxe.

La sensualité. Les expériences sensorielles font intimement partie des offres

de luxe. Identité visuelle / sonore / olfactive etc. pour renforcer l’expérience,

l’enrichir en sens et en sensations ;

L’intimité. Le désir d’un rapport plus intime avec le lieu dans lequel on réside

est une tendance forte, qui stimule tout le secteur de l’hébergement, avec

l’apparition de différents concepts visant à transformer l’hébergement en un

lieu à vivre ;

Le boom de la personnalisation. Pièces sur commande, du sur-mesure, parfum

pour soi etc. Dans le tourisme, les agences les plus haut de gamme peuvent

concocter un programme totalement personnel; les conciergeries privées de

luxe répondent à toutes les demandes ; les compagnies aériennes ou hôtelières

développent des programmes sophistiqués pour toujours mieux connaître leurs

clients, leurs goûts, habitudes et les satisfaire– l’exclusivité. La recherche

d’exclusivité est la résultante de la croissance et de la désirabilité du monde du

luxe, qui tend à transformer les lieux de luxe, qui se doivent d’être rares, en

espaces quasi publics, loin de la rareté qui faisait leur charme6 ;

La sécurité et la confidentialité. Sécurité et confidentialité sont devenues des

enjeux majeurs pour les clientèles du tourisme de luxe, tant par le sentiment de

vulnérabilité croissant lié aux événements qui frappent de nombreuses

destinations ;

L’authenticité. Le voyage de luxe n’est plus forcément synonyme de faste,

d’opulence, de prestige, et de richesse déconnectés de l’environnement. Il

devient de plus en plus un moment privilégié pour aller à la rencontre du

monde, pour s’enrichir humainement et spirituellement au contact des lieux

que l’on visite, dans le respect de leur authenticité ;

La relation à la nature. Thématiques sociétales clés en ce début de siècle, le

rapport à la nature et le respect de l’environnement sont devenus des axes à

fort potentiel pour le tourisme de luxe ;

6 ATOUT FRANCE, Le luxe français, une référence mondiale pour les visiteurs internationaux, 2014, 132 pages

10

La recherche d’insolite. Dans un univers de consommation élargi, où tout

semble plus accessible, voire déjà expérimenté, le rare, le “décoiffant”, le

“jamais vu - jamais fait” sont autant de moyen de manières d’expérimenter de

nouvelles sensations, de découvrir de nouveaux horizons, de repousser les

limites.

11

Bibliographie

Ouvrages :

ATOUT FRANCE, Le luxe français, une référence mondiale pour les visiteurs

internationaux, 2014, 132 pages

BASTIEN Vincent, KAPFERER Jean-Noël ,Luxe Oblige, Eyrolles, 2012

BOYER Marc, Histoire de l’invention du tourisme, XVI e-XIXe siècles, Origines et

développement du tourisme dans le Sud-Est de la France, Editions de l’aube, 2000

CASTAREDE Jean, Le grand livre du luxe,Eyrolles, 2013

DE FERIERE Marc, « L’industrie du luxe et la mode: du temps des créateurs au

temps des communicants (fin XIXe, fin XXe siècle) », Apparence(s), 2007

FROCHOT Isabelle, BATAT Wided, Marketing expérientiel: Comment concevoir et

stimuler l'expérience client, Dunod, 2014, 176pages

MICHAUD Yves, Le nouveau luxe: Expérience,arrogance,autenticité,Stock, 2013

SICARD Marie-Claude, Luxe, Mensonge et Marketing, Pearson collection Village

Mondial, 2010

Sites Internet :

Business Wire MCLEAN, Va., “Say Hello to Canopy by Hilton”,

http://www.businesswire.com/news/home/20141015005220/en/Canopy-

Hilton#.VRBSSvRDt9E, consulté le 20/03/2015

Hurun Report, “The Chinese Luxury Traveler 2014”,

http://www.hurun.net/CN/Research.aspx, consulté 07/12/2014

Le dictionnaire de latin: http://www.latin-dictionary.org/luxus, consulté le

20/02/2015

Le Coeur du Luxe “Le nouveau luxe à vivre”,

http://lecoeurduluxe.hotesetdemeures.com, consulté le 23/03/2015

LesEchos.fr, “John Paul conciergerie sans frontières”,

http://www.lesechos.fr/thema/entreprise-digitale-3/0203841951317-john-paul-

conciergerie-sans-frontieres-1053343.php, consulté le 06/05/2015

Michael ULRYCK http://www.michaelulryck.com/, consulté le 07/12/2014

12

The European Business Review“Designing Luxury Experience” par GRIGORIAN

Vadim et PETERSEN Francine Espinoza:

http://www.europeanbusinessreview.com/?p=4469, consulté le 02/03/2015

UUU Ultimate Luxury Group: http://www.the-uuu.com/Francais/Home/Home-

2?Itemid=59

Wikipédia, “high net worth individual”,

http://fr.wikipedia.org/wiki/Rapport_sur_la_richesse_mondiale#High_net_worth_indi

vidual, consulté 07/12/2014

Revues:

BODY Laurence, « Le design de service-une approche nouvelle pour ré-enchanter

l’expérience touristique”, Collection Revue Espaces n°320, 2014

LI Jinglong, ZHANG Xiaolin, ZHENG Shujin, « Tourist Experiences: A New View of

Tourism Planning», Geography and Geo-Information Science, Vol.21, n°6,

Novembre 2005

MAREUIL Catherine, «L’innovation émotionnelle supplante la tradition-Les

nouvelles tendances du tourisme de luxe», Collection Revue Espaces n°241, 2006

GOMBAULT Anne, Dominique BOURGEON-RENAULT, « Marketing du

tourisme-Le tournant expérientiel», Collection Revue Espaces n°320, 2014

Fiche de lecture

LASSERRE Line et LEGRAND Bernard, CRM-Les attentes des clients, Village

Mondial Press, 2002, 274 pages

Ce que j’ai lu: Chapitre I, VII,

Depuis peu de temps, un mot nouveau est apparu dans le vocabulaire stratégique

d’entreprise : CRM(Customer, Relationship, Management). On peut dire aussi

GRC(Gestion de la relation client). L’apparition récente du concept de CRM ne

traduit pas un regain d’intérêt pour les clients, mais il met en évidence une

offensive opérée par les fournisseurs de logiciels ou de services qui ont trouvé là

un moyen de vendre aux entreprises force logiciels supposés les aider à mieux

suivre, à mieux connaître, à mieux servir et à mieux satisfaire leurs clients.

L’ouvrage s’organise en quatre grands parties :

13

1, La relation client, choix stratégique

2, Dans l’oeil du cyclone

3, Interviews

4, Guide des bonnes pratiques

Se pose alors le problème de savoir ce qui est justiciable de l’appellation logiciel de

CRM et ce qui ne l’est pas. Une première difficulté tient au flou qui entourne les mots

client et relation, comme on a pu le découvrir au fil des pages précédentes. Une

seconde difficulté vient que ce que les vendeurs de solutions logicielles diverses

tentent ,de manière opportuniste, de justifier que leur offre mérite bien de figurer dans

cette niche très rentable.

Nous avons décidé d’adopter une classification de l’offre logicielle CRM qui reflète

les grandes étapes de l’acte commercial:

Analyse du marché

D’abord, de collecter, fusionner et exploiter des fichiers de données à des fins

marketing, établir la segmentation de clientèle sur la base d’analyse

statistiques et donner aux services commerciaux tous les éléments utiles à une

prospection efficace. Pour obtenir des données, il faut parfois aller les

chercher dans des fichiers ou des bases de données éparses, collectées auprès

de sources très différentes. Une fois les données collectées, il faut les

harmoniser avant de les traiter.

Connaissance du client

Cela ne concerne que la vente aux enterprises, désormais communément

appelée B2B(Business to business), quand des équipes commerciales

dispersées sur tout le territoire sont en relation avec les différents

établissements d’un grand groupe (ex Renault, LVMH), il est important

d’avoir une vision globale des différents marchés qui sont signés ou en cours

de négociation.Certains entreprisesont déjà mis en placedes systèmes de

collecte des données que le client fournit de lui-même lors d’un acte de

venteou qu’on lui propose de fournit en remplissant un questionnaire : si vous

voulez être mieux servi, aidez-nous à mieux vous connaître.

Outils d’accueil et de contact

Assistance aux forces de vente

Consulter le fichier des contacts et des clients, avec pour chacun un niveau de

finesse aussi grand que possible: liste de ses précédent achats, bien

d’équipement achetés à la concurrence centres d’intétêt, etc.

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Outils de commerce életronique(e-commerce)

Administration des ventes

SAV , service consommateurs, hot-line

Etudes statistiques après-vente

VOLLE Pierre, Stratégie clients, Pearson, 2013, 217 pages

Ce que j’ai lu: Chapitre I, IV,

De façon assez classique, nous organisons les grandes questions stratégiques du

management de la relation client en niveaux, du plus structurant au plus opérationnel.

A chacun de ces niveaux, l’organisation fait face à des choix, des arbitrages, des

questions essentielles. La réponse de l’entreprise-qu’elle soit implicite ou explicite-

constitue précisément sa stratégie clients :

le degré d’orientation client

Dans quelle mesure privilégier une forte orientation client, relativement à

d’autres orientations possibles (production, produits, vente, marques,

employés, etc.) ?

les cibles de la stratégie relationnelle

La stratégie doit-elle se concentrer sur le client final ou bien s’adresser à

d’autres parties prenantes, qu’elles soient externes (distributeurs, revendeurs,

prescripteurs, etc.) ou internes (actionnaires, collaborateurs, etc.) ? Comment

différencier l’approche relationnelle selon les cibles ?

Les priorités relationnelles

Quelle priorité réellement accorder à la satisfaction durable des clients plutôt

qu’au profit à court terme ? Quelle priorité accorder à la fidélisation des

clients actuels plutôt qu’à l’aquisition de nouveaux clients ?

L’accent mis sur l’expérience client

Si les applications de CRM analytiques et de CRM opérationnelles sont

souvent incontournables, une stratégie clients ne saurait aujourd’hui se limiter

à la mise en oeuvre d’un SI (système d’information) orienté client. Quels

efforts consacrer à l’amélioration de l’expérience client plutôt qu’à

l’optimisation des investissements marketing et commerciaux via les systèmes

de CRM ?

Le déploiement de processus et de dispositifs relationnels

Quels sont les processus déployés prioritairement sur chaque cible afin

d’augmenter la valeur du portefeuille de clients ? Quels dispositifs mettre en

oeuvre pour consolider les liens avec les cibles relationnelles, afin de

maximiser les synergies et de réduire les interférences potentielles entre eux ?

15

Piloter l’expérience client

Définir l’expérience client

Vivre une expérience, faire un expérience, avoir de l’expérience, apprendre

par l’expérience, transmettre une expérience ...là encore, le champ des nuances

est vaste . Pour simplifier, on peut distinguer l’expérience «immédiate»

reflétant le veçu d’un événement dans l’instant, et l’expérience «cumulée»

traduisant les traces laissées en mémoire par l’ensemble des expériences

immédiates vécues. Pour définir l’expérience à travers ses capacités à rester

dans la mémoire des consommateurs, on parle alors d’expérience

«mémorable».

Les services insistent sur trois dimensions de la participation du client à l’expérience :

La dimension comportementale qui regroupe l’ensemble des actions que le

client doit accomplir

La dimension cognitive qui passe par un effort intellectuel que le client doit

fournir pour traiter un nombre parfois important d’informations

La dimension affective qui traduit l’ensemble des réponses émotionnelles que

le client développe pendant le temps nécessaire à la réalitsation du service

Synthétisant cec influences, l’auteur définit l’expérience de service comme « une

tranche de vie dédiée à la consommation durant laquelle le client agit et interagit

(activité expérientielles) dans un univers contrôlé par l’entreprise » . Cette période de

temps se matérialise pour le client à travers cinq types d’activités :

Les activités sensorielles représentent l’ensemble des activittés ressenties en

réaction à des stimuli environnementaux matériels ou humains, perçus par les

cinq systèmes sensoriels humains (vue, ouïe,odorat, toucher et goût)

Les activités émotionnelles représentent l’ensemble des émotions ressenties

durant le temps de l’expérience.

Les activités cognitives représentent l’ensemble des raisonnements, pensées et

réflexions développés par l’individu durant le temps de l’expérience.

Les activités comportementales représentent l’ensemble des actions physiques

que le consommateur réalise durant le temps de l’expérience. Elle sont osuvent

sources d’efforts et de fatigue.

Les activités sociales représentent l’ensemble des activités d’ordre sensoriel,

cognitif, émotionnel et comportemental développées envers l’environnement

humain de l’expérience.

Isabelle FROCHOT, Wided BATAT, Marketing expérientiel: Comment concevoir

et stimuler l'expérience client, Dunod, 2014, 176 pages

16

Chapitre I - Les principes de l’approche expérientielle

Les limites de l’approche traditionnelle: le changement de paradigme

Le tableau ci-dessous présente une synthèse des facteurs clés qui différencient le

marketing traditionnel du marketing expérientiel, illustré dans ce livre:

L’approche expérientielle a donc été à l’initiative de l’émergence d’une économie de

l’expérience fondée sur deux facteurs :

l’habillage expérientiel où l’expérience constitue une nouvelle offre économique sur le marché

la valeur de l’expérience qui découle de l’interaction de l’individu avec l’objet

de consommation au cours de l’expérience.

L’émergence d’un marketing expérientiel

L’approche expérientielle, à proprement parler, est née avec les travaux de deux

chercheurs americains, Holbrook et Hirschman en 1982 avec deux articles

fondateurs, l’un sur les comportements hédoniques de consommation et l’autre

posant les bases théotiques de la dimansion expérientielle de la consommation.

Leur modèle avait pour objetif de répondre à des comportements qui se

différenciaientpar la réponse émotionnelle des consommateurs, leur plaisirs

sensoriels et leur attirance pour le ludisme.

Cet ouvrage part du principe que les entreprises ont évolué dans leur rôle, passant

d’un statut de producteur de biens, puis de services, à un nouveau rôle de

producteur d’expérience. L’expérience y est vue comme un avantage concurrentiel

incontournable. Les services fournissent, la scène et les biens sont des accessoires

17

qui permettent de créer une expérience de consommation mémorable. Dans cette

perspective, la mémorabilité de l’expérience est un élément clé de succès, étant

liée à la fidélité des consommateurs et au bouche-à-oreille positif.

Chapitre V – Le pilotage de l’expérience client

L’expérience client ne se limite pas à la période de contact direct entre un client et

un prestataire; on considère que l’expétience débute dès la recherche

d’informations, parfois longtemps avant l’expérience. On sait également qu’un

prestataire prut préparer un client pour magnifier son expérience et booster sa

mémorabilité, la stratégie expérientielle se développe donc en amont de

l’expérience. Une fois l’expérience entamée, d’autres processus sont à l’oeuvre,

que nous détaillerons également.

La construction de l’expérience dès la recherche d’information

L’expérientiel dans la communication

La préparation à l’expérience

Une stratégie qui s’appelle la Nidification, elle signifie que l’individu est

capable de développer une familiarité avec certaines dimensions de

l’expérience . Cette nidification est apaisante car le consommateur peut faire

sens des éléments qui l’entourent et développer un sentiment rassurant de

contrôle.

Dans certaines instances de consommation, les consommateurs se forment

eux-mêmes à l’expérience.

L’approche expérientielle a eu le mérite de mettre en avant des notions qui étaient

déjà étudiées par les marketeurs mais dont la reconnaissance n’était pas encore

généralisée. Ainsi, les études expérientielles se sont intéressées à l’importance des

émotions dans les processus de consommation, puis sont apparues des analyses très

intéressantes des processus d’immersion dans l’expérience de consommation.

Vincent BASTIEN, Jean-Noël KAPFERER ,Luxe Oblige, Eyrolles,2012,471

pages

Ce que j’ai lu: Chapitre IV, V, VIII, XIV

18

En définissant le concept traditionel et la nouvelle définition du luxe, l’auteur

parle comment la stratégie marketing du luxe s’adapte aux pays émergents et au

développement durable.

Chapitre IV: Les facettes du luxe aujourd’hui

Le luxe doit se voir, car c’est un indicateur de prestige aux yeux de tous. Les

accessoires portent le logo alors que les pièces maîtresses beaucoup moins, mais elles

sont des éléments identitaires du luxe. Les cosmétiques et les accessoires d’une

maison de luxe sont des produits de « masse prestige ». Pour reconnaître un tailleur

Chanel par exemple, il faut avoir un œil avisé et connaître la culture de la marque sans

le logo (avec les coutures). Le luxe est de savoir dépenser et non de pouvoir dépenser.

Pour apprécier le luxe, il est donc nécessaire d’avoir un capital culturel qui permet de

comprendre l’identité de la marque, son histoire ainsi que des revenus. Il n’existe pas

de marque de luxe sans racines, sans histoire et sans mythe. Les marques qui n’ont

pas d’histoire peuvent l’inventer comme beaucoup aux États-Unis (Ralph Lauren) et

pour créer des vraies marques de luxe la Chine devra retrouver confiance en sa culture.

Le luxe indique le signe distinctif de la réussite de certains et de leur propre rareté

(stars, traders). L’étiquette du produit est essentielle, elle doit être visible, car elle

indique le rang social. Le but est de se distinguer des produits d’accès comme les tee-

shirts avec un gros logo, les clients fidèles demandent juste une étiquette visible. Les

acheteurs en consommant du luxe veulent faire partie d’un club exclusif, ils ne se

mélangent pas, et encore une fois marque l’écart si propre au luxe. Dans un produit de

luxe, il faut rechercher l’émotion, le grain de folie du créateur et non la perfection

absolue (à l’inverse de l’ultra haut de gamme).

L’objet de luxe doit être fait main, car en usine les produits sont fabriqués en série,

sans surprise. Les marques de luxe sont à l’écart de toute concurrence, elles ne se

comparent pas aux autres, elles ont chacune leur propres caractéristiques, traditions,

ADN. La marque ne doit pas être enfermée dans le passé, mais prendre en compte son

héritage pour être cohérente dans le temps. Beaucoup de marques ouvrent des

fondations d’art (Gucci à Venise), ce qui permet de laisser une trace intemporelle et

pour avoir une vénération de mythe par l’art. Une marque de luxe doit comprendre 5

caractéristiques de rareté : les ingrédients, la technique, la production, la distribution

et l’informationnelle (personnes de renoms).

Chapitre V: Les clients du luxe

Pour les vrais acheteurs de luxe, seules les marques qui conservent l’écart comptent.

Une marque doit donc imposer un écart de prix, de rang social, de culture. Le luxe est

19

là pour recréer l’écart, pour signifier l’inégalité de richesse, de statut et de culture. La

marque de luxe ne doit pas communiquer de la même façon selon la clientèle, selon la

manière de se distinguer... De plus, la modernité de l’individu favorise l’acquisition

d’objets de luxe selon les auteurs.

Chapitre VIII: Ce qui fait le produit de luxe

Un produit de luxe s’accompagne toujours d’un service. C’est le couple objet +

service qui forme le produit de luxe. Le rôle de la publicité est d’entretenir le désir,

car il dure un peu, mais pas trop longtemps et est substituable. Le rôle du produit de

luxe est de répondre à un rêve qui dure toujours.

Le produit de luxe comporte une part fonctionnelle (rêve pour l’utilisateur) et une part

symbolique (prestige pour les autres). L’hédonisme prime sur la fonctionnalité du

produit de luxe (Ferrari). De plus, le produit de luxe doit se mériter, soit par initiation

(prends du temps) soit par la difficulté d’accès (liste d’attente). Il faut mesurer la

quantité et la qualité d’utilisation du produit de luxe pour son prix. Pour une montre,

un sac, la stratification sociale, joue au maximum.

Le produit de luxe doit intégrer le temps en étant actuel, et sortir du temps en étant

intemporel c’est pourquoi le design doit être soigné et utiliser des matériaux qui

vieillissent bien. Une marque de luxe a généralement peu de gammes de produits de

luxe, car la combinaison parfaite utilité/esthétique/prix est difficile à créer. De plus,

chaque produit doit jouer un rôle précis dans la gamme. Il est donc laborieux de créer

de nouvelles gammes, s’il elles se réalisent elles doivent compléter et renforcer les

gammes existantes et non les cannibaliser. Elles montrent la capacité d’innover de

l’entreprise. La gamme centrale est celle au cœur du métier de la marque alors que la

gamme périphérique n’est pas celle du métier. Concernant la production, l’irrégularité

de la main de l’homme apporte de l’âme au produit, elle forme un lien originel entre

l’artisan/artiste et le client. Délocaliser revient donc à renier la spécificité culturelle de

la marque. Externaliser sa production signifie perdre le contrôle et la connaissance du

processus de production.

Chapitre XIV: Entrer dans le luxe et savoir en sortir

Une marque peut envisager uns stratégie de luxe pour :

la rentabilité

le désir

le peu d’importance de la taille de la société.

20

Une stratégie de luxe est envisageable lorsque le produit est socialement valorisant,

lorsque le produit comporte une part de rêve et que la société est petite (pour laisser

du temps). Il est important en premier de démarrer petit et de devenir rentable pour

croître vite ensuite. Pour réussir son développement, la marque doit se créer des

racines et ne pas s’adapter aux autres cultures. Par la suite, elle doit être reconnue

comme marque de luxe par d’autres cultures. La marque doit aussi créer sa référence

en lançant un produit ou une gamme à succès puis introduire dans un second temps

une nouvelle gamme.

Une autre stratégie consiste à acquérir une marque existante en prenant une marque

inexploitée ou abandonnée (Maybach par Mercedes) ou en rachetant une marque tout

en assurant la cohérence du mix marketing et en gardant le prestige de la marque.

Enfin, les raisons de sortir du luxe (comme Mercedes passant de marque de luxe à

marque haut de gamme) sont multiples. Lorsque la marque peut-être fragilisée par :

une extension non contrôlée de la distribution (parfums)

une contamination de la pyramide par le bas par tous les produits de non luxe

d’une marque de luxe

le manque de créativité au cœur de la gamme

la voracité de l’actionnaire

la pression du court terme (Interne) => Il faut être patient pour qu’une marque

de luxe fonctionne.

Nicolas GUEGUEN, 100 petites expériences en psychologie du consommateur,

Dunod, 2005, 266 pages

Ce livre est un recueil d’expériences en psychologie sociale qui a pour objet de

montrer de quelle manière les consommateurs sont influencés au quotidien de

manière essentiellement inconsciente lors de leurs transactions.

Tout d’abord le premier chapitre nous présente, dans des études plutôt récentes et

pour lesquelles Schindler s’est montré très actif, de quelle façon les prix

psychologiques à terminaison « 9 » (ex. 9,99€, au lieu de 10,00€) permettent de

biaiser le traitement de l’information chez le consommateur au profit des industriels.

Nous y constatons que l’utilisation de prix à terminaison « 9 » préférée à une

terminaison pleine entraîne plusieurs conséquences: des achats d’un montant moyen

supérieur, un choix plus fréquent des produits qui y sont associés, une perception de

réduction plus grande lorsqu’un nouveau prix se termine par « 9 », l’explication

21

venant du fait que l’on a tendance à mieux mémoriser les chiffres à gauche sur un prix

(la mémorisation d’un prix à 6,99€ se faisant à 6€). Nous voyons également qu’à

l’inverse il est parfois possible d’utiliser une terminaison pleine pour vendre

proportionnellement plus de produits; par exemple une banque proposant des

placements financiers aura intérêt à afficher un TEG à 5% plutôt qu’à 4,99% (ce

dernier ayant plus de chance d’être assimilé à 4% plutôt que 5%).

Le chapitre II montre l’influence non consciente que peuvent avoir des images

subliminales, des mots ou des images ayant une connotation particulière. Ainsi il est

montré qu’un désir de boire ou de manger du chocolat peut être activé par l’affichage

subliminal de diverses boissons ou barres chocolatées, ou que l’affichage d’un fond

d’écran avec un ciel bleu et des nuages donne davantage envie aux consommateurs

d’acheter un canapé confortable et cher qu’un fond d’écran où il y aurait des pièces de

monnaie et des billets de banque. De même, cette influence est également constatée

en remplaçant les images par des mots : ainsi on remarque que des personnes activées

par des mots connotant la vieillesse ont mis plus de temps pour parcourir une distance

donnée, et que les personnes testant différents thés ont préféré celui dont le nom de

marque possédait une similitude avec leur prénom.

Le chapitre III présente la manière dont différentes techniques publicitaires

parviennent à avoir un effet de persuasion sur le consommateur. C’est le cas par

exemple d’une surfréquence d’exposition d’un visage auprès du consommateur qui a

tendance à le rendre plus appréciable. C’est également le cas de l’influence positive

sur les ventes qu’ont les différentes brochures de publicité, ou encore du fait que la

diffusion d’une publicité après un film non violent conduit à une meilleure

mémorisation du message, des informations sur les produits, et du nom de la marque.

Le chapitre IV nous montre la façon dont il est possible d’influencer le

consommateur dans son comportement d’achat par l’utilisation de messages ou de

mots particuliers. C’est par exemple le cas de techniques telles que « le pied dans la

bouche » (qui consiste avant une requête à demander comment va la personne

interrogée) ou bien la façon dont on fait croire à une pénurie d’un bien désiré, ou

encore la manière dont certains produits sont enjolivés dans leur appellation ; toutes

ces techniques ayant pour conséquence d’augmenter les ventes.

Le chapitre V nous fait constater l’incidence de différentes musiques sur le

comportement du consommateur. On y constate notamment l’effet positif de la

musique classique sur l’estimation à la hausse du prix de certains biens, sur

l’augmentation des ventes de vins prestigieux, ou encore sur le fait qu’elle conduit à

diminuer le volume des conversations sonores dans une cafétéria. On remarque

également que le tempo d’une musique a une grande importance : en effet un tempo

lent (d’environ 70 battements par minute soit le tempo du rythme cardiaque moyen)

tend à faire passer plus de temps au consommateur dans un supermarché ou au

restaurant et permet d’augmenter les ventes ; il donne également aux femmes une

image plus luxueuse d’un magasin de vêtements. A l’inverse un tempo plus rapide

22

favorise la mémorisation d’une page internet et augmente la vitesse à laquelle des

boissons sont bues.

Le chapitre VI s’intéresse aux odeurs et aux comportements de consommation et

montre par exemple que la diffusion d’une odeur de citron au restaurant augmente le

temps passé et la note finale, ceci étant dû à l’augmentation moyenne de commandes

de desserts. On remarque également que la diffusion d’une odeur de poulet à l’entrée

d’une supérette incite les clients à se diriger vers le rayon salé. Il y a donc un lien

entre une odeur et un comportement.

Le chapitre VII expose l’influence que peuvent avoir les couleurs et la lumière sur

les consommateurs. On peut notamment y constater que l’utilisation de couleurs

froides sur un verre conduit à une perception de fraîcheur plus fréquente de la boisson,

ou encore que l’utilisation de couleurs dans une publicité permet d’augmenter très

significativement les volumes de ventes pour de nombreux produits par rapport à la

même publicité en noir et blanc. Une lumière tamisée conduit, elle, par exemple, à des

ventes de vins à un prix plus élevé, mais a tendance à baisser le volume des ventes.

Le chapitre VIII nous montre que bien souvent la réussite d’une manipulation du

consommateur revient à procéder par étapes. C’est le cas par exemple des techniques

du « pied dans la porte », qui permettent de faire accepter beaucoup une fois que la

personne visée à accepter un peu, et de la « porte dans le nez » (qui consiste à

demander dans un premier temps beaucoup quitte à essuyer un refus, pour ensuite

permettre de faire accepter facilement une deuxième requête plus abordable qui, en

réalité, est le but initial). De nombreuses autres techniques remplissent le même

objectif de nous faire accepter une requête que l’on aurait refusée si elle avait été

directement formulée. C’est le cas par exemple des techniques du « low-ball » (il est

difficile de dire non quand on a déjà dit oui, même si un élément vient à varier) et du

« leurre », qui engage la personne cible dans un engrenage qui l’entraîne à aller tout

de même jusqu’au bout du processus d’achat alors qu’elle a réalisé que le produit

qu’elle recherche n’est pas disponible.

Le chapitre IX présente l’influence d’un comportement non verbal d’un vendeur sur

les clients. On y note globalement qu’un contact tactile entre un vendeur (ou un

serveur) et le client conduit ce dernier à plus consommer, à verser de plus gros

pourboires, et à davantage suivre les suggestions qui lui sont faites. Le sourire et un

regard soutenu dans les yeux de l’interlocuteur conduisent également à un plus grand

taux d’acceptation de requête et à une évaluation plus positive de la personne

concernée (sympathie, intelligence, sociabilité, etc.).

Le chapitre X nous montre l’influence que peuvent avoir les caractéristiques

physiques d’un vendeur sur une personne cible. On y remarque ainsi que les

personnes jugées attrayantes physiquement, de par leur beauté ou leur tenue

vestimentaire, ont plus de chance de voir leur requête acceptée par un consommateur

et sont jugées plus crédibles dans leur démarche.

23

Enfin le dernier chapitre nous montre, et cela rejoint ce qui avait été présenté avec

l’expérience des différents thés dans le chapitre II, qu’une requête ou une aide a

tendance à être davantage acceptée lorsqu’elle est formulée par une personne ayant

des caractéristiques communes avec le prospect, notamment en ce qui concerne

l’appartenance ethnique. On y remarque également que l’individu, et donc le

consommateur, adopte généralement une attitude de suiveur pour élaborer une

opinion: en effet on signera davantage une pétition lorsque l’on aura vu une personne

juste avant nous le faire, ou bien on jugera plus positivement un restaurant lorsqu’on

verra une photo de lui bondé plutôt que vide.

De plus :

ATOUT FRANCE, Le luxe français, une référence mondiale pour les visiteurs

internationaux, 2014, 132 pages

Ce que j’ai lu: Chapitre I(2), III(1,2,3,5),

Le luxe contribue indéniablement au rayonnement international de la France,

comme en attestent les marques et entreprises françaises présentes dans le

monde entier. Artisanat et savoir-faire d’exception, service personnalisé à

l’extrême, art de vivre décliné dans les offres culturelles, la gastronomie, les vins

ou les palaces, le luxe à la française constitue un actif stratégique de l’économie

française.

Chapitre I – Le marché du luxe

2. Tendances du marché

La notion d’expérience se doit d’être en cohérence avec l’identité de marque, en

harmonie avec son code esthétique et son caractère multi-sensoriel.

Le luxe expérientiel représenterait 54 % du secteur, contre 22 % pour les biens de

luxe et 24 % pour l’automobile de luxe. Une enquête de Small Luxury Hotels of the

World de 2013 corrobore la domination du tourisme dans l’univers du luxe : s’ils ne

devaient choisir qu’un seul produit de luxe, les clients interrogés opteraient en

majorité pour un voyage (42 %), puis pour une expérience mémorable (40 %),

soulignant leur préférence pour ce type d’expériences plutôt que pour des biens

matériels comme les voitures, vêtements ou bijoux.

Le rapport du BCG (Boston Consulting Group) établit en effet un classement des

villes dans lesquelles l’augmentation de la demande de luxe sera la plus importante

d’ici 2017 :

24

1. Shanghaï ;

2. Pékin ;

3. Hong Kong ;

4. Séoul ;

5. Dubaï ;

6. New York.

Chapitre III - Les filières d’excellence du tourisme de luxe en France

1. L’hébergement: la 5e étoile et la distinction Palace

Avec la création de la 5e étoile et de la distinction Palace en 2010, la France s’est

fortement positionnée sur l’hôtellerie de luxe à l’échelle internationale et le nombre

limité de palaces lui confère aujourd’hui une image de destination d’ultra luxe unique.

Autre tendance de fond, le mariage réussi entre la haute couture et l’hébergement de

luxe, partout dans le monde, à l’image du Palazzo Versace (214 chambres et 169

appartements de luxe à Dubaï), des hôtels Armani à Londres (100 chambres prévues

en 2015 dans le bâtiment de l’Amirauté), des Bulgari Hôtels dont le 5e hôtel doit

ouvrir à Shanghai en 2015 et en France, le Cheval Blanc, la marque d'hôtels de luxe

de LVMH.

“l’hôtellerie de luxe doit aujourd’hui composer avec des particularismes culturels

notamment religieux et des styles de services et attentes très personnalisées.”

2. Excellence de la gastronomie, des vignobles et des produits gourmets

Si la gastronomie française a des contenus et gammes variés, il faut reconnaitre

qu’une primauté existe à la gastronomie représentée par les restaurants étoilés et les

grands chefs. Depuis une vingtaine d’années, ils sont même devenus des

Ambassadeurs de marque de la France mettant en exergue la gastronomie la plus

sophistiquée, s’exportant par ailleurs dans le monde entier.

Cette spécificité française est assez proche du modèle de la haute couture, autre

emblème du luxe « made in France » : son rôle et sa réputation dépassent largement sa

part en clientèles ou en chiffre d’affaires mais, comme pour la gastronomie, ce sont

d’abord des vecteurs d’image d’hyper luxe typiquement français. Ainsi, dans le

secteurde la gastronomie comme dans le secteur du luxe et de la haute couture,

groupes financiers et groupes du luxe investissent dans les restaurants et hôtels. Les

palaces parisiens recrutent des chefs et pâtissiers de haut niveau pour asseoir leur

réputation internationale d’excellence, accroître ou préserver leur clientèle de touristes.

3. Qualité irréprochable et services sur-mesure

25

Les grandes marques françaises, avec l’explosion du luxe, sont confrontées à une

double problématique : fabriquer davantage pour satisfaire une demande croissante,

tout en continuant à garantir les meilleurs matériaux et une qualité irréprochable.

Cela concerne tout autant la joaillerie que la maroquinerie ou la gastronomie et

s’inscrit, de surcroit, dans un contexte de raréfaction de l’artisanat : plus que 200 PME

en France et moins de 1 000 artisans. C’est dire combien ils sont essentiels aux

grandes griffes du luxe qui, souvent, rachètent tanneries et autres ateliers voire sous

traitent avec des artisans du monde entier. Cette qualité est donc d’abord le fait

d’artisans et d’ateliers hors pair qui apportent une excellence aux entreprises du luxe.

Cette réalité est identique dans l’univers de la gastronomie étoilée et les chefs

n’hésitent plus à citer leurs fournisseurs, sur leur carte, pour valoriser leur production

très qualitative qui a un coût, environ 30 % de matières premières dans le prix du

menu.

Autre signe d’excellence du luxe français, les services ou prestations sur-mesure,

signes de ce qu’on appelle aujourd’hui la « premiumisation ». Ils sont en mesure de

satisfaire tous les désirs de riches clients de Palaces, de maisons de couture ou autres

lieux mais aussi d’organiser, exclusivement, des évènements, depuis des défilés de

mode individualisés, à la privatisation de lieux comme le Louvre ou le circuit de

Magny-Cours pour tester des véhicules de Formule 1.

La conciergerie John Paul, spécialisée dans l’organisation d’évènements pour le

compte de grandes marques s’est ainsi positionnée sur ces prestations uniques dans

l’univers du luxe. Selon la durée et les prestations proposées, le coût varie entre 50

000 et 150 000 € depuis les visites privées de musées, châteaux, réservation auprès de

grandes tables à la dernière minute et événements exceptionnels.

5. La montée en luxe à Paris

En tant que 1re destination touristique au monde, Paris reste la vitrine internationale

de la France en matière de luxe. La capitale, forte de ses 14 établissements (2,147

chambres) fin 2015, comptabilisera le plus grand nombre d’hôtels Palace et 5 étoiles

en France grâce à l’arrivée de nouveaux acteurs (le Péninsula, le Mandarin Oriental,

le futur Cheval Blanc) aux côtés d’adresses prestigieuses implantées depuis le siècle

dernier (le Meurice, le Bristol…).

Berceau de la haute couture et capitale de la mode, Paris a toujours été une destination

privilégiée des enseignes de luxe, françaises de surcroit, mais, ces dernières années, la

multiplication des ouvertures du commerce de luxe dans plusieurs quartiers contribue

encore plus à positionner Paris comme capitale du luxe.

26

ATOUT FRANCE, Analyse du potentiel touristique de la classe moyenne chinoise-

Pour l’Europe et la France, 2012, 114 pages

Ce que j’ai lu: Chapitre I, III

La croissance du tourisme émetteur chinois à l’international est l’une des plus

fortes au monde et elle devrait se poursuivre au cours des prochaines années.

Qu’est-ce qu’on peut faire pour mieux capter et fidéliser cette clientèle ?

Chapitre II - Analyses et tendances

Aperçu du marché du tourisme émetteur chinois

D’ici 2020, 100 millions de Chinois devraient voyager à traverse le monde. L

aprospérité économique du pays est le moteur principal de cette tendance, mais

d’autres facteurs favorisent également la croissance touristique: l’urbanisation,

l’augmentation du niveau d’éducation, la jeunesse du pays et l’appréciation du yuan

alimentent le tourisme émetteur.

Bien que moins attractive que les Etat-Unis en termes d’image, l’Europe reste

néanmoins la destination favorite des touristes chinois. La France, l’Italie,

l’Allemagne et le Royaume-Unis sont acteullement les destinations principales en

Europe.

Selon les professionnels du tourisme, de nouvelle tendances sont à souligner sur le

marché émetteur chinois, comme notamment l’évolution vers formules de voyage

plus individuelles et de plus en plus « mono-destinations » en Europe.

Moteurs principals de croissance du tourisme émetteur chinois:

Prospérité économique

Coissance de la population urbaine

Augmentation du niveau d’éducation

Jeunes génération

Appréciation du yuan

La population ciblée est qualifiée de « classe moyenne supérieure/aisée », et

représente 9,6 millions de ménages, soit 30,3 milllions de personnes, qui ont rebenu

annuel des ménages entre 34800€ et 57600€(entre 2900€ et 4800€ par mois).

27

Méthodologie pour estimer le coût total par foyer pour un voyage en Europe

Sous-segmentation de la classe

moyenne supérieure

Classe moyenne

chinoise

Segmentation supplémentaire

des foyers de la classe

moyenne supérieure

Supérieure Basse Supérieure Haute

Dépenses basiques

de voyage

Billet d’avion

Hébergement

Nourriture

Visa & assurance

Activités & transports

sur place

Guide touristique

4 100 euros

34 000 RMB

(Par Personne 13

000 RMB)

5 900 euros

49 000 RMB

(Par Personne 18

000 RMB)

Dépense

additionelles

Shopping

Activités

additionnelles

1 200 euros

10 200 RMB

2 400 euros

20 000 RMB

Coût total 5 300 euros

44 200 RMB

8 300 euros

69 000 RMB

28

Obstacles rencontrés lors d’un voyage en France(top 5).

Echantillon=100 (répondant ayant déjà voyagé en France)

La barrière de la langue et le processus d’obtention du visa sont de loin de

difficultés les plus souvent rencontrées psar les personnes interrogées;

Le faible nombre de jours de vacances est un obstacle majeur pour le tourisme

émetteur en général(non spécifique à la France);

Le prix relatif du voyage (frais d’hébergement, dépenses sur place, prix du

billet d’avion) est un obstacle très important pour ces touristes;

Contrairement aux focus groupes, les personnes interrogées ne considèrent pas

l’accueil et le niveau de service comme des obstacles au voyage en France;

L’offre limitée de voyages organisés, les faibles possibilités de

personnalisation de ces voyages, le manque de sécurité et les connexions

de transpourt insatisfaisantes sont d’autres obstacles lieés au voyage.

Chapitre III - Recommandations

Cinq recommandations principales pour accompagner la croissance du tourisme

émetteur chinois vers la France sont à mettre en oeuvre.

1. Faciliter les procédures d’arrivée et de départ (Obtention du visa)

Prévoir un changement de politique quant à la délivrance de visa

Service limité en

chinois/barrière de la langue

33%

Procédures d'arrivée et de départ/obtenti

on du visa 20%

Pas suffisamment de vacances

18%

Prix de la vie sur place/

hébergement 17%

Prix de l'avion 12%

Obstacles principals

29

Rationnaliser et unifier le processus d’obtention de visa au sein des

représentations françaises en Chine(ambassade et consulats)

Améliorer la coopération entre agences de voyage et autres parties

prenantes

2. Etendre les liaisons aériennes aux villes moyennes, en Chine et en France

Améliorer la présence dans les villes chinoises de « second rang »

Faciliter la création de nouvelles liaisons partant et arrivant dans des

villes françaises autres que Paris

3. Améliorer et personnaliser l’offre aux voyageurs CUMC/MAC

Assurer la qualité du service en créant un système de collecte des

retours d’expérience et des évaluations

Garantir la bonne maîtres de l’anglais ; voire du chinois

Personnaliser l’offre des l’hôtels et des restaurants afin de répondre

aux habitudes et aux besoins de cette clientèle chinoise

Faire en sorte que les magasins et les équipements publics

correspondent aux attentes

4. Renforcer le tourisme chinois en France au-delà de Paris

Renforcer et diversifier l’offre afin d’y inclure plus de destinations

françaises et d’activités/attractions

Passer suffisamment de temps sur les lieux d’intérêt et les monuments

Créer des supports de communication destinés aux professionnels

(newsletters , magazines, etc.)

5. Promouvoir la France en Chine de façon globale

Lancer une campagne marketing pour promouvoir l’image de la France

Utiliser les nouveaux médias, les réseaux sociaux ainsi que les canaux

de promotion alternatifs