UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE DE COMPIEGNEJoseph ORLINSKIProduits InnovantsQuel Marketing ?

MARKETING: UNE DEFINITION ...

" Le marketing est un ensemble d'activits planifies, organises et contrles, tendant satisfaire les besoins d'individus, de groupes,ou

d'institutions en mettant leur disposition produits et services, et en permettant l'entreprise d'atteindre ses objectifs propres en assurant la satisfaction des consommateurs".

Joseph ORLINSKI

Les 4 paramtres fondamentaux du march

1. La capacit de march: volume que le march peut absorber au maximum au prix = 0.

2. Le potentiel de march: capacit d'absorption d'un march dans des conditions conomiquement raisonnables, en particulier des prix donns et proposes au client potentiel.

3. Le volume de march: ventes effectivement ralises un moment donn par l'ensemble des entreprises directement concurrentes.

4. La part de march: part relative d'une marque par rapport au volume du march (ou part relative d'une firme dans un secteur d'activit bien dfini).

Notion de march de rfrenceLe "march de rfrence" est le march auquel se rfrel'analyse ou le plan marketing.

1. Le march des "produits ou des marques"Produits et marques identiques Exemple: march des soft drinks, des produits cosmtiques

2. Le march des "besoins"Besoin actuel pour lequel peuvent intervenir des produits diffrents et non concurrents.Exemple: march des loisirs, du sports

3. Le march dfini par une "technologie"Exemple: DVD, TNT

4. Le march dfini par des "solutions"Exemple: ERP / SAP, Microsoft

5. Le march dfini par les "public-cibles"Exemple: march des seniors, march des juniors, ado, bbs,

MARKETINGJoseph ORLINSKI UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE DE COMPIEGNE

Joseph ORLINSKI PRODUITS ACTUELS PRODUITS NOUVEAUXMARCHES ACTUELSNOUVEAUX MARCHESMATRICE ANSOFF

PENETRATION des MARCHES

DEVELOPPEMENT DES PRODUITS

EXTENSION DES MARCHES

DIVERSIFICATION

Joseph ORLINSKI PORTER: ANALYSE DE LA CONCURRENCESECTEUR PROFESSIONNEL

RIVALITE ENTRE ENTREPRISESMenace d'entre de nouveau concurrentsPosition de force des fournisseursPosition de force des clientsMenace d'arrive des produits de substitution

Joseph ORLINSKI MKG: DE LA R&D la grande diffusion

Finances18%Causes d'checs dans les programmes d'innovationTechniques32%Commerciales50%

Le couple Produit/MarchPostulat de dpart : Raisonnez toujours en terme de besoin auquel vous rpondez. Aucun client ne viendra chez vous pour une motivation autre que celle de son besoin.Produit doit avoir une ralit conomiqueA quoi a va servir ?Comment a marche ?Existe t-il un produit similaire et en quoi lutilisation de votre produit fournira un avantage concurrentiel ?Combien il cote, combien il se vend ?

Le march est dfini selon :Sa tailleSa progression ou son dclinSon type de clientle (domestique, entreprise, collectivits)Sa concurrence (directe et indirecte)Ses caractristiques spcifiques (local, national, mondial)

tude de march

Dfinition du March Cible i.e. VOTRE MARCHEQuel est le march global ?Nombre de clients, potentiels de ventesPrimtre gographiqueQuelle la tendance du march ?volution du march (naissant, en croissance, dvelopp, en stagnation, en dclin). Attention aux marchs qui nexistent pas encore.Quelles sont les caractristiques de la demande ?Efforts commerciauxFacteurs socio-conomiques (modification des habitudes de consommation, ex les 35 Heures)Modifications brutales de lenvironnement Types de clientles (domestiques, collectivits, entreprises)Caractristiques particulires (saisonnalit, rglementation, prescripteurs, chanes de consommation)Vous avez dit MARCHE ??

SWOThttp://www.marketing-etudiant.fr

Marketing Mix Les 4 lments de votre politique marketing : Comment prsenter le produit vos clients ?Si le produit est llment dominantSi le prix est llment dterminant pour atteindre votre cibleSi le choix dun type de distribution ou de vente est primordialSi la communication avec votre march est essentielle (publicit et promotion)Produit innovant = march segmentProduit banalis = march plus largeGamme de produits tendue = chaque produit joue un rle diffrentPrix bas = dmocratisation du marchPrix lev = sophistication du marchCircuit de distribution : court ou long vente directe, par correspondance, centrale dachat, grossiste ou revendeurStructure de vente : vendeurs qualifis technico-commerciauxLimage de marque de lentreprise et de vos produits

Le Vocabulaire de la StratgieMISSION BUTOBJECTIFSTRATEGIESACTIONS/TACHESCONTROLERECOMPENSESPrserver Forme & SilhouetteMaigrirAvoir perdu 4 Kg au 31/12Faire Rgime et ExerciceEliminer Desserts & Beurre, Supprimer Alcool, Nager 1 fois par SemaineSe Peser tous les jours. Si satisfaisant, continuer, sinon revoir actionsAcheter nouveau costume/robe

Joseph ORLINSKI Marketing de masse Marketing des segments Marketing de niche Marketing direct Database marketing One-to-one Cybermarketing

MARKETING: de la MASSE au CYBER

Joseph ORLINSKI MARKETING de MASSE

Le "mass marketing" se ramne au modle de Ford des annes 30, qui proposait un seul type de voiture des millions d'amricains, le modle T de couleur noire, un prix qui leurs tait accessible.

Inconvnient fondamental : approche trs peu prcise du client

Joseph ORLINSKI MARKETING DES SEGMENTS Dtecter les critres de segmentation Cibler un ou plusieurs groupes

Inconvnients ncessit d'une analyse du march pralablephnomne de la "segment heterogeneity" de LevittApproche marketing plus coteuse

AvantagesObtenir des prix et des marges plus levesMeilleures dfense du march et fidlisation

Critres de segmentation diffrents selonmarchs de la consommation : style de vie, personnalit, comportement, habitudesmarchs industriels : appartenance un pays, une zone linguistique, une branche conomique, la taille

Joseph ORLINSKI MARKETING DIRECTMarketing interactif avec contacts durables individualiss pour raliser des transactions sans intermdiaires

Distribution sans intermdiaires Communication oriente vers un public cible dont on connat les adresses et les noms.

Les avantages 1. Cots relativement bas par contact2. Les contacts sans stress3. Mesure des ractions4. Possibilit de livrer une grande quantit d'informations et objets

Inconvnients 1. Ncessit de rendre le message trs attractif (augmentation des cots)2. Qualit des bases de donnes irrprochables avec mise jour permanente 3. Administration complexe et spcialise

Joseph ORLINSKI one-to-one customised"Customisation" signifie "marketing de masse sur mesure" pour mieux tenir compte des besoins individuels de la clientle.

Amazon.com: la simple personnalisation et propose tout un choix de papiers cadeaux pour emballer les livres proposs sur son site

Dell Computer: la personnalisation modulaireLe client compose on line son ordinateur et peut suivre le prix en fonction doptions diffrentes pour aboutir un produit totalement personnalis et unique. Le client pourra suivre lexcution de sa commande et mme "tracer" la chane logistique (tracking) entre la sortie dusine et la livraison domicile

Levi Strauss: "le vrai sur-mesure"Technologie qui lui permet de fabriquer sur mesure partir de la numrisation du corps du client.Donnes transmises directement lentreprise (outils de dcoupe informatiss 50 secondes excuter le travail compos de 15 morceaux)Rassortiments futurs : le consommateur passe commande via Internet.

Joseph ORLINSKI CybermarketingDmarches "on-line"

La communication (Home page, banner, e-mail).

La distribution (vente directe, catalogue lectronique etc.).

Le service (conseils par voie lectronique).

Les tudes de march (tudes de satisfaction, panels lectroniques, etc.).

La dfinition de produits on line (journaux, habillement, etc.).

Le "pricing" : le march on line est transparent, facile comparer les prix

Joseph ORLINSKI Cybermarketing avantages Communiquer grce un nouveau mdia. Se rapprocher des clients grce un nouveau canal de distribution. Crer et dvelopper de nouveaux produits et des services spcifiques. Interagir avec les clients grce au Marketing one to one. Diffuser de l'information vers les clients et le push-mdia. Mieux grer et optimiser la ractivit des services commerciaux : force de vente, administration des ventes. Optimiser le contrle des trends du march. Rduire les cots de distribution et de communication. Permet lentreprise dlargir son march et dtablir lchelle plantaire des liens directs, instantans et interactifs avec ses clients, ses fournisseurs, ses distributeurs. Permet de fidliser plus facilement sa clientle grce aux outils interactifs et multimdia, conduisant une meilleure coute des besoins, prfrences et comportements dachats.Lentreprise peut ainsi mieux exploiter linformation collecteauprs des clients. Vendre sur le net peut tre un moyen de gnrer de nouveaux profits en lanant de nouveaux produits et de nouveaux services valeur ajoute pour de nouveaux clients ainsi que des clients actuels. Ajouter un canal virtuel de vente permet de raliser des conomies substantielles dans la promotion et la commercialisation de produits et de services. Le commerce lectronique transforme durablement la chane de valeur de lentreprise par une redfinition de ses processus daffaires en interne et avec ses diffrents partenaires en externe. La mise en place dune stratgietotalement E-Business conduit louverture de nouveaux marchs, des gains importants de productivit, et une baisse drastique des cots tous les niveaux de lorganisation. Internet peut permettre dabattre partiellement ou totalement les barrires des intermdiaires commerciaux qui sparent lentreprise de ses clients finaux. De petites entreprises peuvent devenir leader dun secteur du march en contrlant laccs certains segments de clientle. Se rapprocher des clients grce un nouveau canal de distribution. Crer et dvelopper de nouveaux produits et de nouveaux services spcifiques. Interagir avec les clients grce au marketing one to one.

Joseph ORLINSKI Cybermarketing inconvnients Dpendance passive en attendant un contact de la part du client.

La publicit n'est pas assez percutante.

Problme de scurit dans les transactions.

Le public cible est encore assez rduit

Le marketing dans lentrepriseJoseph ORLINSKI

MKG: De quoi sagit-il? Une dmarche pour assurer la cohrencede lide au marchSous contraintes stratgiques et financiresJoseph ORLINSKI

Joseph ORLINSKI COMPOSANTES DU MARKETING B to B BESOIN & DEMANDEDANS LE MARCHE FONCTIONS ASSURES PAR LE PRODUIT PRINCIPALES APPLICATIONS MARCHE MANIRE dEXPRIMER LE BESOINSEGMENTATIONS CLIENTLEACTEURS, CRITRES ET PROCESSUS DE DCISION CONCURRENCEDIRECTESOLUTIONS CONCURRENTES POUR MMES FONCTIONS INDIRECTE AVEC TECHNOLOGIES ALTERNATIVESDANS LE MARCHE ou EN MERGENCE ENVIRONNEMENT ENTREPRISECONTRAINTES: RGLEMENTATION, NORMESAIDES FINANCIRES (publiques et/ou prives)FILIRE PRODUITPARCOURS DU PRODUIT DANS LA FILIRE DES ACTEURSPOIDS ET JEU DES ACTEURSVALEURS APPORTESLA TECHNOLOGIETAT DE LARTMENACES ET OPPORTUNITS, AUTRES TECHNOLOGIESQUI ? ACTEURS CONCERNES

Joseph ORLINSKI VALEUR ATTENDUE PAR LE CLIENTPOUR UN PRODUIT TECHNIQUE, le client achte:

UNE FONCTION : solution a un besoin avec des performancesCONDITIONS DE MISE A DISPOSITIONAVANT VENTE (cdcf, essais pralables, devis)Dlivrables (dlais, logistique, garanties)SAV: utilisation, maintenance, hot line, formation, ...PRISE EN CHARGE: respect des conditions annonces

dpendance entre client et fournisseurfiabilit produit et entrepriseconfiance, crdibilit

LE PRIX: contrepartie de la valeur globale produit que le client accepte de payer

SERVICE : VALEUR ATTENDUE PAR LE CLIENT POUR UN SERVICE, le client achte UNE PROMESSE

SOLUTION QUI N'EXISTE PAS ENCORE POUR LUI

Le client achte confiance et crdibilit

TOUT est bas sur les signes extrieurs donns par son fournisseur potentiel

Joseph ORLINSKI

BESOIN: EXPRESSION DE LA NECESSITE

3 conditions pour le client

difficult dpasser -> maturit de ce besoincot d'acquisition acceptable: gain apport > cotAlternative de solutions: une offre existe

3 CONDITIONS REUNIES = un MARCHEJoseph ORLINSKI

Les flux de linnovation MARCHECentre TechniqueLabo universitaireCNRSSRC..LaboDvptProdVente UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE DE COMPIEGNEJoseph ORLINSKI

UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE DE COMPIEGNEJoseph ORLINSKI Le marketing de linnovation Dtecter une demande qui nexiste pas encore Lapproche par les sociostyles, les insatisfactions et les tendances Loffre de technologie doit prendre la forme dun produit qui surprend le march, et qui sachte Pas de science/technologie sans cot et rentabilit Un mix en volution permanente les clients arrivent et demandent plus les prix baissent avec la concurrence la distribution se raffine par les services une communication qui bouge avec les clients et les produits

UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE DE COMPIEGNEJoseph ORLINSKI CONSOMMATEUR REPONDRE A SES ATTENTES LUI FAIRE SAVOIR POUR LUI VENDRE

Appel : PSYCHOLOGIE : comportement SOCIOLOGIE : comportement du GROUPE PSYCHO SOCIO : individu dans le groupe ANTROPOLOGIE : socits et cultures ECONOMIE : utilisation des ressources pour les besoins

UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE DE COMPIEGNEJoseph ORLINSKI FACTEURS / ACHATS Besoin : Sentiment de manque, tat de tension INNES ou ACQUIS Besoins (en nbre limits) # Dsirs (illimits) besoin d'un SweetShirt # achat d'un Lacoste

Motivations : plaisir perso (hdonisme), plaisir des autres (oblatif), expression de soi (auto-expression) Freins : inhibitions, peurs,

ACTE ACHAT = EQUILIBRE (Motivations +Freins) Si Freins = Motivations => ACHAT report Si Freins > Motivations => NON ACHAT

UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE DE COMPIEGNEJoseph ORLINSKI STYLES DE VIE Classification SocioCulturelle des personnes utilisable dans tous les secteurs de la vie sociale et commerciale pour segmenter des sous groupes (ex : catgories socio professionnelles) comparaison entre eux

ACHATS INFLUENCES PAR : ENVIRONNEMENT FAMILIAL : dcision prise par PAPA, MAMAN, l'ENFANT CATEGORIES SOCIALES : position, classes : CSP CULTURE : croyances, religions, ducation