(sociologiePAR DANIELLE RAPOPORT, DRC CONSEIL

(la revue des marques - n°67 - juillet 2009 - page 15

Plaisir et marques,un oxymore en temps

de crise ?Le discours et l’offre desmarques se tiennenttrop souvent loindes aspirations deconsommateurs chezqui plaisir et raison vontde pair. Plaidoyer pourun hédonisme mesuré.

Leplaisir structurenotre rapport ànous-mêmeetau monde. Et la notion de plaisir est si vastequ’elle mérite qu’on s’y attarde un peu, avant des’interroger sur ce qu’engage sonassociationavec

celle de marque. Le terme plaisir procède d’une étymolo-gie étonnante,au regardde l’usageque les thuriféraires dela communication en ont fait dans l’univers de la consom-mation. Plaisir vient de placere et placitus, auxquels sontrattachées les notions d’« apaisement » et de « placidité »,autant que celles de « plaisant », de « complaisance », ou deplaisir vouéauquasi-létal émotionnel : l’inclinationpsychiquevisant à l’excitation minimale pour une satisfaction maxi-male. Sur cette acception du plaisir se calque aujourd’hui latendance holistique du « bien-être » et de ses dérivés, la doucerégression et le « déstress » des spas et des trains « iDTGV Zen», le flottement des sensdansunebéatitude souvent régressive.Les marques ne s’y trompent pas qui jouent les bonnes mèresconsolatrices,et la satisfactionà tout prix de consommateurs in-fantilisés pour la bonne cause. Or ce plaisir consonantique s’ap-parente à l’éloge de la fadeur dans la pensée chinoise. Il va à

RAPOPORT:Mise en page 1 6/07/09 15:18 Page 1

l’inverse du forcing sensoriel pratiqué par tant demarques, qui envahit nos palais et les anesthésie pourmieuxpréparer le terrain àdes innovations toujours plusstimulantes, dans une course infinie au toujours plus, lestimulus tenant le rôle deplacebode l’objet dudésir.Maisplacebo (« jeplairai ») se conjugueaussi avec la séduction.Lesmarquesdoiventmettre ladistanceàdistance,pour sefaire préférer à des homologues – marques de distribu-teurs – non dépourvues d’attributs du plaisir, ne serait-ce que celui de faire dépenser moins pour se satisfaire !

Plaisir... désirSelon l’étymologie encore, depuis desiderare, le désirrevient à « considérer l’absence ». Le mot pose l’objetdu désir comme absent, et le manque commeconstitutif du désir. L’objet, toujours insatis-faisant, annulant le désir par sa présencemême, serait remplacé par un autre, etainsi de suite. La société de consom-mation fonctionne autour de ce mal-heur du manque, arqué sur l’hypo-thétique bonheur de possessiond’objets. Il s’agit, comme dit le philo-sophe Patrick Viveret, d’une méca-nique où les valeurs de l’être sontreformulées dans le registre de l’avoir,qui peut s’avérer dangereux pour lacapacité désirante des individus, en berneà force d’avoir été usée. Le constat de désaf-fection – ou de désenchantement – pour desmarques devenues moins désirables pourrait s’interprétercomme l’instinct de survie du désir en tant que pulsion devie constitutive de l’humain et du vivant. Et c’est tantmieux. Les individus qui se posent la question de savoir dequoi ils ont envie ont compris que le bonheur n’est pasassocié au toujours plus de la possession. Ils manifestentmoins d’opportunisme qu’un solide bon sens, une puis-sance en reconstruction. Une autre acception du désir sepose là,moins liée au manque à satisfaire qu’à la puissancede vie et de création. Un désir sur le mode de l’action, ledésir « d’être » en soi.

Revitaliser le plaisirJ’ai toujours cru en cette puissance de consommateurs quiexpriment,par leur vouloir,un savoir-être souvent dénié par

des marques, et une prise de distance face au plaisir commecomblement et jouissance éphémères de la possession d’ob-jets extérieurs. Les évolutions récentes du comportementdes consommateurs le confirment. Ranimant la flamme dudésir, des formes de plaisir dont nous donnons ici quelquesexemples pourraient être heureusement revitalisées.- La véritable découverte sensorielle, la surprise, l’ouverture,qui mettent les sens en éveil, a contrario de l’obésité d’offresnon pertinentes, saturantes et offensives, étayées sur laconvoitise et l’envie. Une circulation des flux, un plaisir gra-tuit, le luxe du temps d’être soi-même dans la déambula-tion du désir. Le plaisir non culpabilisé, aussi, de cette formi-dable relation à soi et au monde qu’est l’acte de manger, àcondition d’éviter la réification d’aliments réduits, par unvolontarisme hygiéniste, à des nutriments objectivés etdéconnectés de l’environnement social et culturel : il estindispensable au maintien du désir, à la pulsion de vie…

- Le plaisir de la relation d’échange, du lien, quis’exprime aussi dans la perception de la

bonne affaire, associée à l’appropriationd’une offre qui substitue au statut de

marchandise, pour l’être désirant,celui d’un objet vivant et fait sien,dans la relation avec un vrai alterego, la marque.- Le plaisir de faire confiance àdesmarques crédibles, dans la cohé-rence et la vérité de leurs engage-

ments, y compris vis-à-vis de l’in-terne de l’entreprise, où soit visible

la redistribution des gains pour autrechose qu’elles-mêmes, dans une

démarche de socialisation et d’accompa-gnement des individus au plus près de leurs

besoins : substituer au statut de consommateur celui de« contributeur », au sens que donne à ce terme le philo-sophe Bernard Stiegler, dans le plaisir de la maîtrise, de laco-construction avec des pairs, et d’une relation plus adulteaux produits et aux marques. - Le plaisir d’activer le désir defutur,dès lors que l’offre veut bien abandonner lemarketingde la peur – résolution fictive de motifs d’alarme suscitéspar elle-même –, dans l’alimentaire comme dans la cosmé-tologie. Loge ici le potentiel d’avenir d’un développementsoutenable, pour le plaisir du présent et de demain, quirequiert la confiance en des acteurs qui auront su rendre laconfiance fertile. Il faut retrouver le sens premier de plaisir,comme hédonisme mesuré. Il s’appellerait aussi « sobriétéheureuse » (Patrick Viveret), ou « sobriété créative et soli-daire », selon le mot de Jean-Baptiste de Foucauld,présidentde Solidarités nouvelles face au chômage.Aux marques de réfléchir aux conditions permettant d’yparvenir, à la fois pour elles-mêmes et pour leurs « contri-buteurs ». �

page 16 - la revue des marques - n°67 - juillet 2009)

Ranimant la

flamme du désir, des

formes de plaisir sont

à revitaliser : celles liées

à la découverte, à

l’échange, à la

confiance.

sociologie)RAPOPORT:Mise en page 1 6/07/09 15:18 Page 2