congruence marques médias et marques annonceurs : mariage de valeurs

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Etude exclusive réalisée par l'institut CSA à l'occasion du #SNPTV 2013

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  • 1. CONGRUONSENSEMBLEIsabelle LE ROYJean Baptiste LEROUXThomas DURETPle Media - Publicit - NouvellesTechnologiesEtude n 1201355Juin 2013
  • 2. Thorie2
  • 3. DFINITION3
  • 4. DFINITIONThe term "congruence" is used in several research areas, particularlybrand extension, co-branding, sponsoring and endorsement. In all thesecases, THE AIM IS TO ASSESS THE FIT BETWEEN A BRAND AND ANOTHERENTITY (a new product category, another brand, an event or an individual)(Fleck & Quester, 2007; Maille & Fleck, 2011). A variety of terms have beenused (congruence, fit, link, "match up effect", etc.) but the general conceptis the same. (Nathalie Fleck) ... Cest ainsi quOsgood & Tannenbaum (1955) noncent LE PRINCIPE DECONGRUENCE SUR DEUX VOLETS : le premier stipule que les jugements de congruence sont issus delassociation de deux objets ou plus le second montre qu partir de cette association, les jugementsde congruence (vs incongruence) peuvent changer les attitudesexistantes envers les objets associs . (Ines Jeridi)4
  • 5. EN 2 MOTSAssociationTransfertde valeurs5
  • 6. CONCRTEMENTUn acheteur media se doit de :TROUVER LES MEILLEURS SUPPORTS POURTOUCHER LA CIBLE DU CLIENT,AVEC 3 IMPRATIFS: Le nombre de contacts Le budget Le contexte(chanes et programmes)6
  • 7. DONCLobjectif de ltude estde mesurer la congruence entredes marques annonceurs etdes marques media TV oudes marques media Pure players7
  • 8. Mthodologie8
  • 9. UN IMPRATIFInattaquable9
  • 10. CHANTILLON DE 15-59 ANS10
  • 11. QUESTIONNAIRE WEB VIA ACCESS PANEL(terrain 29/04/2013 au 10/05/2013)11
  • 12. LE QUESTIONNAIRELes informations recueillies sont celles ncessairespour tablir UN FUNNEL DE MARQUE Je connais la marque Jen ai une image Jai confiance en elle Je lutilise Je my attache12NotoritAttachementUtilisationConfianceImage
  • 13. LE QUESTIONNAIRESocio Dmo ethabitudesCongruence13
  • 14. POUR FAIRE SIMPLEInterviews14
  • 15. POUR FAIRE SIMPLEInterviewsMarques Annonceurs15
  • 16. POUR FAIRE SIMPLEInterviewsMarques Annonceurschantillons16
  • 17. POUR FAIRE SIMPLEMarques Annonceurs/chantillonInterviewsMarques Annonceurschantillons17
  • 18. LES MARQUES ANNONCEURSLes principaux secteurs du march : Hygine et beaut Alimentation Distribution Ets financiers assurance Automobile Boissons Informatique/Nouvelles Technologies Habillement access.textil Voyage-tourisme Entretien Tlcommunications Culture loisirs14 marques121111101076664318
  • 19. LES MARQUES ANNONCEURS19
  • 20. LES MARQUES ANNONCEURS20
  • 21. LES MARQUES ANNONCEURS21
  • 22. CES MARQUES ANNONCEURSMds pluri media 2012Mds TV 2012Mds Internet 2012..RPARTITION DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRESANNE 2012source Kantar media12 33Tous secteurs12 35Secteurs slectionns13 45Annonceurs de ces secteursprsents en TV15 41Annonceurs slectionns deces secteurs, prsents en TVINTERNET TLVISONPRESSE PUBLICIT EXTRIEURE RADIOCINMA0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%22
  • 23. LES MARQUES MEDIA PURE PLAYER DE LTUDE23
  • 24. LES GROUPES ET MARQUES MEDIA TV DE LTUDE Media TV Historiques Media TV TNT Media TV Sport-info Media TV Entertainment Media TV Replay24
  • 25. LA TACHE DU RPONDANT POUR LA CONGRUENCE ?Pour chaque marque annonceur montre,le rpondant devait slectionner une ou plusieurs marquesmedia parmi 10 marques media prsentes(TV ou Pure Players),CELLE QUIL ESTIMAITBIEN ALLER AVECLA MARQUEANNONCEUR.25
  • 26. PLAN DEXPRIENCE : TOUS GALIT !Pour chaque marque annonceur prsente, unrpondant ne voyait quune marque TV par groupe TV,donc 5 marques TV vs 5 marques Pure Players26
  • 27. PLAN DEXPRIENCE : TOUS GALIT !Pour chaque marque annonceur prsente, unrpondant ne voyait quune marque TV par groupe TV,donc 5 marques TV vs 5 marques Pure Players27
  • 28. PLAN DEXPRIENCE : INTERDITUN INTERDIT !La marque TV etson service de catch-upne peuvent apparatreensemble.28
  • 29. Rsultats29
  • 30. CALCUL DE LA CONGRUENCE30
  • 31. CALCUL DE LA CONGRUENCESupposons que 100% de lchantillon ait rponduceci, alorsDM=100%; TW=100%; FB=100%; MSNV =100%;YT= 100%La congruence de la marque jaune avec les marquespure players = 100% (500%/5)TF1=100%; FTVP=100%;TMC=100%;PAR=100%;BFM=100%La congruence de la marque jaune avec les marquesmedia TV = 100% (500%/5)31
  • 32. CALCUL DE LA CONGRUENCESupposons que 100% de lchantillon ait rponduceci, alorsDM=100%; TW=0%; FB=0%; MSNV =100%; YT= 100%La congruence de la marque jaune avec les marquespure players = 60% ((100+0+0+100+100)/5)TF1=100%; FTVP=100%;TMC=100%;PAR=100%;BFM=0%La congruence de la marque jaune avec les marquesmedia TV = 80% ((100+100+100+100+0)/5)32
  • 33. MODE DE LECTUREEN RSUM 70% des individus qui connaissent ont estim quecette marque annonceur tait plutt congruente ou trs congruente (sous total daccord) avec les marquesmedia prsentes (TV ou Pure Players). Ce pourcentage atteint 80% avec les marques media TV. Il est de 60% avec les marques media Pure Player.MISE EN INDICEDE CET INDICATEUR 70% = 100 80% = 114 60% = 8633
  • 34. Marque A 119 81104Marque C 10496Marque D 11585MODE DE LECTUREPRSENTATION DES INDICES SOUS FORME DE CARTE DE CHALEUR La premire colonne est la congruence de la marqueannonceur avec les marques med