optimiser les performances de vos campagnes. les dessous ... · présentation du sncd 2. rappel de...

Optimiser les performances de vos

campagnes.

Les dessous de la mesure des

performances des emails

Bruno FLORENCE, Florence Consultant,Président de la

commission emarketing.

Frédéric TESTARD Directeur de Clientèle, EPSILON Interactive

Octobre 2009

> SOMMAIRE

1. Présentation du SNCD

2. Rappel de quelques données sur l'email marketing

3. Les mesures basiques des performances de l'email

4. Les mesures avancées

Presentation du SNCD

www.sncd.org

Présentation du SNCD

• Le sncd a fêté ses 75 ans en 2008

• 130 sociétés membres :

Les professionnels du marketing direct multicanalet de la relation client– Conseil, – Création et gestion de BDD,– CRM, – Location d’adresses, – TIA, personnalisation– Métiers du courrier,– E-mailing,– E-marketing,– Multicanal

• Développer l’efficacité

• Favoriser les échanges

• Participer à la régulation du marché

• Définir et veiller au respect des usages/déontologie

• Soutenir l'action de valorisation de l'image professionnelle

Quelques réalisations

• Codes de déontologieLa charte du sncd

Code de déontologie de la communication directe (en cours de réédition)

Code de déontologie de la communication directe électronique

• Guide international du marketing direct multicanalen EuropeSortie de la nouvelle version 2009/2010 au salon

• EtudesBaromètre des investissements d’emailing de prospection

(avec TNS Media Intelligence

EMA Email Marketing Attitude : l’attitude des internautes face à l’emailing, réalisée en 2006 par 1000Mercis, en 2008 par Ibase, en partenariat avec Come&Stay et Directinet

• TrophéesPartenaire du Cube de l’innovation dans les technologies

de la relation client créé par La Poste pour la VAD

Jury des E-marketing et E-commerce Awards

Mesurer les performances

d'une campagne d'emailing.Les métriques de base

7

Routage d'une

campagne

Routeur du messageServeur de messagerie

•Courrier non parvenu

Heure d’ouverture, identifiant, adresse IP, logiciel d'ouverture

8Forum Ecommerce

Mesure des résultats :

déroulement type.

•Cookiestransformation

Site final

•Nom du lien heure, adresse IP Lien ‘tagué’

9Forum Ecommerce

Rapport type de

campagne

Emails envoyés 1000

NPAI 200

Hard 48

Soft 152

Emails aboutis 800

Ouvertures uniques 400

Taux d'ouverture unique 50%

Ouvertures cumulées 860

Taux d'ouverture cumulée 108%

Clics 359

Taux de clic 44.88%

Clics uniques 230

Taux de clic unique 28.75%

Taux de réactivité 57.5%

Nombre de désinscriptions 5

Taux de désinscription 0.63%

A

B

C A-B

D

D/C

E

E/C

F

F/C

G

G/C

G/D

H

H/C

Calcul

L'ouverture

• Un évènement peu fiable

– L' internaute pas toujours connecté

– Les images sont souvent bloquées (chez 30

% des internautes – Etude EMA 2009)

• Un indicateur plus orienté communication

que marketing Direct

• Un indicateur de performance du couple

Expéditeur/Objet

Le Clic

• Un évènement plus fiable que l'ouverture

• Clic ≠ une visite

– Des pertes possibles (panne du site, mauvaise

redirection …)

• Une indication sensible pour la vente

– Ca par lien

– Répartion des clics dans l'email

– Famille de clics

– …

• Un indicateur de mesure du "comportemental"

• Un ratio cliqueurs/ouvreurs qui permet de

mesurer la performance du contenu de l'email

Statistique

"classique"

• Newsletter

pignonsurmail

• Un tracking

individuel qui

reste possible

mais

potentiellement

menacé

13Forum Ecommerce

Le clic sur le format

texte ?

HTML

Texte

• Beaucoup de clics sans ouverture.

Passage en boite Spam probable.

14

Les statistiques

globales

• Produit par de nombreux acteurs

– Experian

– Cabestan

– Epsilon

– Ecircle

• Des chiffres à prendre avec du recul

– Des moyennes de taux de clic/ouverture qui

présentent des écarts conséquents (min/max)

– Un outil de comparaison global

16

Exemple chez

cabestan

17Forum Ecommerce

Une décroissance

des performances

Au-delà des indicateurs de l’activité email

(taux d’ouverture, taux de clic,…)

Epsilon International

Les différences à l’international – Benchmark EMEA

93.5% 93.7% 95.4% 94.1% 95.4% 95.4% 95.1% 95.4% 95.1%

27.3% 25.9% 24.1% 23.0% 23.2% 22.2% 21.3% 21.7% 22.1%

8.8% 8.5% 8.3% 8.7% 8.7% 7.7% 7.7% 7.6% 7.7%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Q1 07 Q2 07 Q3 07 Q4 07 Q1 08 Q2 08 Q3 08 Q4 08 Q1 09

Delivery Open rate Click-through

Un indicateur >

différentes réalités

Les différences à l’international – répartition par pays

Un indicateur >


Origine de la base : Offline vs Online

Un indicateur >


Impact de l’ancienneté d’une adresse en base

Un indicateur >


Un indicateur >


Taux d’ouverture par FAI

Comment mesurer la

performance de vos

campagnes emailing

Mesurer l’atteinte d’objectifs

Augmenter son Chiffre d’affaire / Mieux gérer sa

pression marketing

Mesurer son Acquisition / Attrition

Mesurer le temps de transformation (de l’inscription au

premier achat)

Mesurer l’impact des optimisations apportées à mon

programme email : Matrice de passage entre différents

segments

Mesurer l’atteinte

d’objectifs

Calculer la valeur d’une adresse email en base

Estimation de la valeur d'un Email Valeur Euros

Cout d'acquisition moyen 1,50 €

Valeur moyenne de CA par Email abouti 0,16 €

Nombre moyen de Campagnes par an 52

Durée de validité moyenne d'un Email (années) 4

CA moyen généré par un email 33,28 €

Valeur moyenne d'un Email 35,00 €


d’objectifs

Mesurer l’atteinte d’objectifs : augmentation du CA

-8 000,00 €

-6 000,00 €

-4 000,00 €

-2 000,00 €

0,00 €

2 000,00 €

4 000,00 €

0,00 €

1 000,00 €

2 000,00 €

3 000,00 €

4 000,00 €

5 000,00 €

6 000,00 €

7 000,00 €

8 000,00 €

9 000,00 €

10 000,00 €

Revenu et Marge en fonction du nombre d'Email envoyés

Revenu Brut Marge d'exploitation

Zone de Profitabilité positive

Sur-saturationSous pression

Sous vente

Zone de broadcast optimum


d’objectifs

Mesurer l’atteinte d’objectifs : Pression Marketing

Challenge: Un client expérimentait un taux de désabonnement très important

Solution développer un modèle statistique pour identifier les segments de clientèles qui ont tendance à se désabonner et analyser la pression maximum par segment

Résultat, le client à réussi à augmenter sa pression marketing sur 80 % de sa base (générant ainsi plus de revenu) et à diminuer considérablement son taux de désabonnement en réduisant sa pression sur le segment 3.

Segment Nombre d'adresses Pression de saturation

Segment 1 250 000 7 par mois




d’objectifs

Acquisition / Attrition

timeto_abuse

0

50

100

150

200

250

300

350

400

100%99

%95

%90

%75

%50

%25

%10

%5%1%0%

Cumulative % of abuse

Days t

o A

bu

se

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

7,000

Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug

Acq

uis

itio

n

0

200

400

600

800

1,000

1,200

Att

riti

on

acquisition attrition

En haut à gauche : graphe d’acqui-trition

Bas à Droite: Plaintes Spam


d’objectifs

Temps de transformation : de l’inscription à la 1ère

commande

15

49 5570

87 91106 109 112 121

142 144 152 156170

186 191 197217 225 233

261

293

0

50

100

150

200

250

300

350

First C

onta

ct

First O

pen

Second C

onta

ct

First C

lick

Abuse T

ime

Third C

onta

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Second O

pen

Unsub T

ime

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lick

Fourt

h C

onta

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Bounce T

ime

Fift

h C

onta

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Third C

lick

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pen

Six

Conta

ct

Fourt

h C

lick

Seventh

Conta

ct

Fourt

h O

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Fift

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lick

Eig

hth

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ct

Fift

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pen

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ct

Tenth

Conta

ct

Event name

Nu

mb

er

of

days s

ince j

oin

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Nu

mb

er

of

days s

ince l

ast

even

t

Days since last event Days since join

La première ouverture arrive très tard (49 jours après le premier contact), et le premier clic

peut mettre jusqu’à 70 jours …. Entre temps le client à tout le temps pour se désabonner.


d’objectifs

Matrice de passage – campagne de réactivation

40%

35%

25%

Unengaged

Openers

Clickers

35%

40%

25%

Unengaged

Openers

Clickers

Passage de la base des cliqueurs à 40% avec la mise en place de campagnes de réactiviation personnalisées

L’activité des “ré-activés” a généré une agmentation de chiffre d’affaire supplémentaire de 15%

Activité Email

40% de la base sans ouverture ni clic dans les 12 derniers mois

35% de la base génère 100% des clics


d’objectifs

Matrice de passage – segmentation sur activité email /

ancienneté en base

Segment Marketing Fréquence Pourcentage

Incertains 64 330 3.0%

Etoiles montantes 105 255 4.9%

Super stars 326 146 15.3%

Décrocheurs 687 245 32.4%

Inactifs 943 707 44.4%

Total 2 126 683

www.sncd.org

Merci de votre attention

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