opportunité de mise en place dune marque collective pour les produits agro-alimentaires de la...
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Opportunité de mise en place d’une marque collective
pour les produits agro-alimentaires de la région Ile-de-FranceRésultats, analyse et propositions
Olivier Beucherie
Christine Monticelli
Objectifs et attentes de l’étude
Rappel des objectifs initiaux fixés : participer au développement des entreprises régionales agricoles et alimentaires ; trouver de nouveaux débouchés pour une agriculture régionale en voie de diversification ; répondre à une certaine demande des distributeurs locaux pour une offre identifiée ; développer une synergie entre promotion des produits alimentaires et autres axes de promotion du territoire
METHODOLOGIE
Méthodologie
Cette étude comporte 3 volets (approche qualitative):
un volet consommateurs ;un volet distributeurs ;un volet transformateurs, entreprises ;
complétés par une approche réglementaireet une vision comparée d’autres marques régionales en France et en Europe.
PRINCIPAUX RESULTATSCONSOMMATEURS
Approche consommateurs
Mauvaise connaissance de la réalité régionale
2 grands types de consommateurs :« Parisiens » :
Vision spontanée très négative par rapport aux valeurs de la régionTrès faible niveau de connaissance des produits régionaux en spontané
« Franciliens » : Meilleure connaissance de la globalité régionaleProduit « local » plus que régional
Approche consommateurs
Curiosité de (re)découvrir les produits Ile-de-France.
« Pourquoi pas nous ? »
Pas de préférence pour un type de circuit de distribution en particulier
Sensibilité environnementale (en particulier emballage)
Notion de spécificitéNom géographique connu (parfois même en dehors de la région) (« on en a entendu parler, on le connait »)
Origine de la matière première doit être Ile-de-France. C’est moins clair pour ce qui concerne les étapes de transformation.A titre d’exemple : brie de Meaux, moutarde de Meaux, poule de Houdan, Niflettes, confiture de rose de Provins, Cidre de St Cyr, Bière de Brie, Pithivelle…
Approche consommateurs
Des produits spécifiques en Ile-de-France ??
« En dehors des fromages AOC, en Ile-de-France, il n’y a pas de produits du terroir. »
« Terroir = campagne. Ile-de-France ne fait pas penser à campagne. L’urbanisme a pris le dessus et pourtant une grande partie des départements d’Ile-de-France sont des campagnes. »
« A Paris on trouve des produits de partout, mais pas d’IdF. »
« C’est important qu’une région garde son patrimoine »
Les valeurs de l’Ile-de-France citées en spontané :
Négatif : pollution, surpopulation, transports, embouteillages, stress, urbanisation, béton, Positif : niveau de vie, culture, histoire, tourisme, lieux connus, Paris, enseignement supérieur, région cosmopolite, grandes entreprises, diversité des paysages et agriculture (sauf réunion de Paris).
Approche consommateurs
Les mentions communicantes attendues :- Produits d’Ile-de-France- Saveurs et terroirs- Produits traditionnels- Recettes authentiques- Produits respectueux de l’équilibre de la planète / biodégradables / recyclables- Certains signes officiels : AOC, label rouge, AB
Approche consommateurs
PRINCIPAUX RESULTATSDISTRIBUTEURS
Approche distributeurs
Pas de rayon identifiant « Ile-de-France » chez les distributeurs
Des produits provenant d’Ile-de-France mais non identifiés
Quelques produits mentionnent une origine d’Ile-de-France, selon des logiques différentes selon les distributeurs
Selon enseignes
Circuits courts
sites web e-commerce
Quelques opérations de mise en avant à l’initiative d’entreprises privées et d’enseignes GMS
Approche distributeurs
Principaux résultats des entretiensTrès faible reconnaissance de la gastronomie d’Ile-de-France. Seuls le Brie et le miel du gâtinais sont cités. « Ile-de-France »: « pas assez glamour » au contraire de « Paris ».Idée et intérêt pour une communication sur la proximité de la production, l’avantage écologique.
Approche distributeurs
2 axes de positionnement observés : Stratégie « produit de luxe »
Valeurs des marques haut de gamme associées à ParisDistribution par circuits haut de gammeConcerne quelques produits très typés haut de gamme
Stratégie « produit de proximité »Valeur d’écologie, de citoyenneté peu ou pas mise en avant en spontannéLarge gamme de produits possible
Approche distributeurs
PRINCIPAUX RESULTATS
ENTREPRISES
Faible intérêt pour une action collective à destination des consommateurs franciliens, voire rejet,Attentes importantes pour un accompagnement vers l’export,Notion de « pôle de compétitivité », mise en réseau des entreprises, innovation.
Approche entreprises / Les PME
Métiers de bouche : « défenseurs » de la réputation gastronomique parisienne,Très peu de difficultés commerciales : « les consommateurs sont à nos portes »,Mauvaise identification des producteurs de matières premières par rapport à leurs circuits grossistes,Leur « statut d’artisan » leur suffit comme caution.
Approche entreprises / Les artisans
Circuits courts relativement bien organisés: points de vente collectifs, marchés, e-commerce, cueillettes…Logique locale : territoires restreints,Marques collectives infra - régionales citées spontanément,Pas de problèmes de commercialisation évoqués.
Approche entreprises/Les agriculteurs
La plupart des entreprises enquêtées ont une volonté stratégique d’ancrage territorial- Gouvernance et management orientés vers le territoire,- Peu ou pas de lien matière première/territoire, - Dans certains cas savoir-faire local ou commercialisation à dominante locale.
Parmi elles, certaines entreprises ont une démarche terroir- Fort lien produit / territoire : Matière première et savoir-faire locaux, lien qualité / origine géographique, antériorité du produit dans la région, zone de commercialisation locale ou régionale, marketing et communication orientés sur l’origine ou la provenance.
Approche entreprises
PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS
La notion d’Ile de France est très hétérogène entre les consommateurs interrogés, et souvent très floue. depuis le boulevard périphérique jusqu’au quart de
la France !
Visions et attentes très différentes selon consommateurs, distributeurs, entreprises (y compris entre elles)
Perception de l’Ile de France
Perception de l’Ile de France
Entreprises :Haut de gamme, vitrine de la FranceInnovation, dynamisme, entreprises à la pointeParis « créateur de tendance »Agriculteurs : produits locaux
Distributeurs :Paris
Analyse des attentes
Entreprises
Consommateurs
Distributeurs
Appui au développement de l’export. Synergies vers un pôle de compétitivité.
Redécouvrir le patrimoine local et régional
Disposer de produits locaux, de proximité (fraîcheur et environnement)
A voir !...
Structuration de filière pour approvisionnement local (artisans)
Agriculteurs ?
Stratégie régionale d’identificationForces FaiblessesUn fort bassin de consommation (y compris touristes)Image forte de Paris pour les consommateurs y compris étrangers et touristes.
Très grande diversité des attentes des acteurs économiquesIle-de-France n’est pas une entité géographique forte et reconnue,D’autres marques plus locales communiquent déjà,Pas de produit ambassadeur,Pas d’entreprises leader
Opportunités MenacesPas de marque collective associant les 3 types d’entreprises,Intérêt des consommateurs pour redécouvrir les produits du patrimoine régional
Pas d’attente exprimée par les circuits commerciaux étudiésConcurrence structurée d’autres régions
Une promotion décalée par rapport aux attentes des acteurs locaux (entreprises, distributeurs)
Une gamme de produits limitée : il faut une présence minimum sur un marché ciblé pour construire une notoriété auprès du consommateur
Concurrence entre plusieurs démarches présentes sur une même zone et un même secteur de marché
Benchmarking Europe : Principaux facteurs d’échec
Benchmarking Europe : Principaux facteurs de réussite
Importance d’un contenu qualitatif clair et de contrôles. Transparence des pratiques.Présence suffisante sur le marché (taille critique)Cohérence avec les valeurs du territoire et les autres démarches existantesImplication d’un groupe d’entreprises leaderValorisation des acteurs régionauxLiaison avec les consommateursPrincipes de développement durable
Notre préconisation : vers un plan d’action dynamique
Il nous semble nécessaire de :Amorcer des actions concrètes à retour rapides pour les entreprises
et parallèlementInitier une démarche de fond sur la « création » d’une identité régionale ayant vocation à être appropriée, partagée et utile au plus grand nombre, de façon durable, à moyen et long terme
Traduction pour l’Ile-de-France
Contenu qualitatif clair ?Nécessité de caractériser des critères de qualité
pour sélectionner des produits et/ou des entreprises
Taille critique d’une gamme visible ?Initier une démarche sur une première sélection
de produits à définir
Cohérence avec les valeurs du territoire ?Nécessité de caractériser un ensemble de valeurs
à associer à l’Ile-de-France
Implication d’un groupe de leaders ?Nécessité de motiver et impliquer un premier
petit groupe d’entreprises
Traduction pour l’Ile-de-France
Equilibre entre 3 pôles de valeursPatrimoine alimentaire régional (gastronomie, produits de terroir)Environnement, paysage, campagne, naturalité, développement durableInnovation, modernité, culture, excellence, création d’emplois
Un identifiant régional
Une stratégie régionale plus simple sur deux axes de valeurs à croiser pour…
Marquer l’ancrage régional des entreprisesCréer un identifiant pertinent et donc utileAppropriable par une diversité d’entreprises, pour différents produits sur différents marchés
Notre recommandation
1er axe possible : Développement de l’image du territoire pour soutenir une communication sur des valeurs sociétales (énergiques et positives)
2ème axe possible : Développement de l’image des produits patrimoniaux et gastronomiques pour légitimer un ancrage géographique fort auprès des consommateurs
Un identifiant régional
Croisement des deux axes
1er axe : Développement de l’image de l’Ile-de-France sur des valeurs sociétales
Développer un identifiant commun orienté « territoire / entreprises » (communication institutionnelle et commerciale) - La plupart des entreprises n’ont pas une stratégie produits orientés vers le territoire.- Mais certaines se déclarent concernées par les valeurs qui intéressent la Société : taxe carbone, respect de l’environnement, création d’emplois, développement durable- Répond à la demande des consommateurs et surtout des distributeurs
Quel contenu pour cet axe « attentes sociétales »?
Entreprises performantes sur qualité, gestion de l’environnement, développement économique,Entreprises qui apportent des atouts à la région : Création d’emplois et de richesses, respect de valeurs,Une image de la région agréable où il fait bon vivre et travailler,Un territoire et un environnement préservés.
Notion de « développement durable »
2ème axe : Développement de l’image des produits (gastronomie et patrimoine)
Communication produits / consommateurs :
- La plupart des entreprises ne mettent pas en avant l’origine « Ile-de-France » dans leur communication produits.
- Importance de l’image des métiers de bouche et de la gastronomie (Paris)
- Attentes exprimées essentiellement par les consommateurs franciliens
Quel contenu pour cette communication « Gastronomie et patrimoine »?
Terroir : Matières premières locales et traditions (savoir-faire, origine, spécificité),Naturalité : Mobilisation de ressources naturelles, paysages/cadre de vie préservés,Qualité : cahiers des charges contrôlés,Gastronomie : lien avec la restauration et les métiers de bouchePatrimoine : valorisation inventaire CNAC
Une identité régionale sous quelle forme ?
Identifiant régional contrôlé sur la base du respect de :
Charte entreprises
Cahier des charges produits
- Quelle cible clientèle (marché régional, touristes, export)?
- Garantir les « vrais » produits d’IdF
- Promouvoir la région IdF plus globalement
- Aider les entreprises à développer l’export, …
Plusieurs scénarios possibles ? Alternatifs ou
parallèles ?
- Démarche collective pour tout le monde ?
- Démarche spécifiquement orientée sur un type d’entreprise ?
Quel impact pour les acteurs des filières ?
Quelles ressources à mobiliser au CERVIA ?
- Etude consos : problème de notoriété, beaucoup de valeurs négatives à lever, différences parisiens et franciliens.
- Innovation
- Une certaine tradition à redécouvrir
- Produits de qualité
Pour qui ?Pour qui ? Pour quoi ?Pour quoi ? Avec quelles valeurs ?Avec quelles valeurs ?
Un identifiant régional
Stratégie régionale Stratégie régionale
Une identité régionale pour qui ?
Soutenir les entreprises respectant un certain nombre de valeurs consignées dans une charte régionale
Pour soutenir des relations B2BPour créer et garantir une identité « Ile-de-France » aux consosEn complémentarité avec leurs propres stratégies mkg
Promouvoir des produits spécifiques qui respectent un cahier des charges régional (innovants ou traditionnels ou respectueux environnement ou gastronomiques…)