N°193ème Trimestre 201

2

APPRÉHENDER LA RÉVOLUT ION D IG ITALE, UNE NÉCESSITÉ

02. EDITO

03-08. LE DIgITaL Dans La rELaTIOn bancaIrE : barOmèTrE

« DIgITaL channELs » 2012

09-12. La TransfOrmaTIOn DIgITaLE Dans L’assurancE

13-15. spécIaL unIvErsITé D’éTé ExTOn cOnsuLTIng 2012

sur LE ThèmE Du DIgITaL

pour plus d’informations : contactinfo@extonconsulting.com • www.digitalbanking.fr

Dans LE prOLOngEmEnT DE La pubLIcaTIOn DE nOTrE OuvragE DIgITaL bankIng, nOus pOursuIvOns Dans cE DIx-nEuvIèmE numérO nOs InvEsTIgaTIOns sur LEs ImpacTs ET appLIcaTIOns Du DIgITaL Dans L’unIvErs DEs sErvIcEs fInancIErs.

Appréhender la révolution digitale est aujourd’hui une nécessité. La conclusion de l’Université d’été qu’Exton Consulting vient de mener sur le thème du digital, réunissant, durant deux jours, quinze intervenants extérieurs, n’est pas autre.

Témoignages concrets, «vécu» d’acteurs majeurs de l’économie numérique et large place faite à la vision des start-up nous ont permis d’élargir notre spectre habituel de travail et d’enrichir notre appréhension de ce que nous continuerons d’appeler « la révolution digitale en marche ». nous remercions ici chaleureusement tous les intervenants qui nous ont fait l’honneur de partager avec nous leurs réflexions sur le digital. Nous vous donnons rendez-vous en fin de ce numéro pour un aperçu plus détaillé des échanges et enseignements de ces deux journées.

pour compléter ce numéro spécial « digital », vous trouverez en ouverture de cette lettre la restitution du baromètre 2012 de notre étude « Digital Channels », que nous avons initié cette année en partenariat avec l’Efma, auprès de plus de 3500 internautes de 7 pays européens.

La transformation digitale du secteur de l’assurance ne sera pas en reste, avec un point de vue de nos équipes « assurance » sur ce sujet. une vision de la transformation numérique que nous avons récemment partagée avec les « responsables digital » de six groupes d’assurance, lors d’une table ronde organisée par Exton avec le magazine l’argus de l’assurance - preuve que ce sujet se place de plus en plus au cœur des débats !

bonne lecture.Les Associés

0302

EDITO

SOMMAIRE

POURqUOI ET COMMENT LE D IG ITAL MODIf IE-T- IL LA NATURE ET LES ENjEUx

DE LA RELAT ION CL IENT POUR LES bANqUES ? qUELS SONT LES PAyS LES

PLUS MATURES DANS L’USAGE DES CANAUx D IG ITAUx bANCAIRES ? REVUE

DE DÉTA IL AVEC LA PREMIèRE ÉD IT ION DU bAROMèTRE « D IG ITAL CHANNELS »

SUR L’UT IL ISAT ION DES CANAUx D IG ITAUx DANS LA RELAT ION bANCAIRE.

anne-séverine caLanDrE

au

consultantephilippe vErvLOEDTDirecteur

Le baromètre « Digital channels », initié cette année

par Exton consulting en partenariat avec l’Efma,

a pour objectif de dresser les grandes tendances

européennes autour de l’utilisation des canaux

digitaux dans la relation bancaire. cette première

édition 2012, basée sur le sondage de plus de

3 500 internautes, couvre 7 pays, sélectionnés

pour la variété de leurs maturités digitale et

bancaire : france, allemagne, Italie, pays-bas,

pologne, royaume-uni et Turquie. L’étude

Digital channels aborde plusieurs thématiques

représentant actuellement des enjeux marketing

et commerciaux majeurs pour les banques : quels

sont les niveaux d’utilisation et de satisfaction de

l’Internet bancaire fixe ? Quelle est l’importance

d’Internet dans la souscription de produits

financiers ? Quel usage du mobile dans la relation

bancaire ? comment Internet s’intègre-t-il aux

diverses politiques de distribution multicanal ? Quel

rôle pour les réseaux sociaux ?

Digital channels révèle à la fois des grandes

tendances mais aussi des différences notoires dans

les taux d’utilisation ou niveaux de satisfaction des

Internautes quant à leur banque, et pose les bases

d’un baromètre, composé d’indicateurs-clés, qui

permettra de suivre l’évolution de la maturité des

services financiers en ligne dans divers pays.

03

LE DIGITAL DANS LA RELATION bANCAIRE :

bAROMèTRE « DIGITAL CHANNELS » 2012

DEs cuLTurEs bancaIrEs ET usagEs D’InTErnET Très DIfférEnTs sELOn LEs pays

Densité du réseau d’agences et accès à un conseiller dédié, pénétration d’Internet fixe, pénétration de l’Internet mobile : la diversité des cultures bancaires et du développement du digital entre les pays étudiés est frappante.

au sein des sept pays sélectionnés, la densité du réseau d’agences bancaires physiques varie de 121 agences pour un million d’habitants en Turquie à 595 en france. Le taux d’accès à un conseiller dédié révèle

des modèles relationnels très divers et il n’est pas corrélé à la densité du réseau. La france fait figure d’exception avec un taux d’accès des internautes à un conseillé dédié de 81 % - contre 38 % pour l’Italie qui bénéficie d’un réseau comparable. concernant les taux de multibancarisation, les Italiens sont les plus fidèles, avec seulement 28 % d’internautes possédant des comptes courants dans plusieurs banques ; au royaume-uni, c’est près d’un internaute sur deux (49%) qui déclare avoir plusieurs comptes courants.

si la montée en puissance du digital est indéniable partout en Europe, la maturité digitale n’est pas encore atteinte. Le taux de pénétration d’Internet varie du simple au double, de 43 % en Turquie jusqu’à 94 % aux pays-bas. En moyenne sur un an, les internautes se connectent près d’une fois par jour (hors usage de l’email), et ce de façon homogène entre les pays. plus de 80 % des internautes européens font aussi régulièrement des achats en ligne. La pénétration de l’Internet fixe est similaire quel que soit l’âge ou le patrimoine financier.

On constate également des écarts significatifs de pénétration pour l’usage de l’Internet sur mobile, qui va de 5 % en Italie, jusqu’à 32 % aux pays-bas. L’Internet sur mobile est encore en phase d’adoption et est utilisé à ce jour principalement par les jeunes : les 18-29 ans se connectent en moyenne un jour sur deux, contre seulement deux fois par mois pour les plus de 70 ans. cette fracture générationnelle se retrouve dans les intentions d’équipement à court terme : 30 % environ ne se projettent pas encore dans l’Internet mobile, contre 15 % pour les moins de 30 ans. Enfin, les tablettes électroniques, qui ont déjà conquis 11 % des internautes en moins de deux ans d’existence, représentent un potentiel important avec 30 % d’intentions d’équipement à court terme. L’essor de l’Internet mobile paraît donc inévitable.

Dans ce contexte, on comprend bien l’enjeu pour les banques de se positionner sur ces canaux digitaux, qui modifient en profondeur toutes les facettes de la relation client. mobilité, fluidité, accessibilité, personnalisation, interactivité, sont les maîtres mots de cette nouvelle relation digitale.

L’InTErnET fIxE, canaL prIvILégIé DE La rELaTIOn bancaIrE

Les services bancaires sont un usage naturel d’Internet : 86 % des internautes utilisent les services en ligne proposés par leur banque, et tous (jeunes, seniors, aisés) s’y connectent en moyenne deux fois par semaine. ce taux d’utilisateurs n’est pas lié au modèle bancaire (accès à un conseiller dédié, densité du réseau physique, multifinanciarisation…), mais à la pénétration d’Internet elle-même.

Il est particulièrement frappant de constater que tous les internautes bancaires sondés ont une perception identique des services qui leur sont proposés : quel que

soit le modèle bancaire existant, les internautes de tous les pays sont satisfaits de la facilité, de la fiabilité et de la vitesse d’exécution que leur offre l’Internet bancaire - mais les fonctionnalités liées aux opérations plus complexes restent à améliorer par les banquiers. En effet, les clients des services digitaux bancaires concentrent leurs critiques sur les fonctionnalités d’aides à la décision, les possibilités offertes pour contacter un conseiller mais aussi l’attractivité des offres présentées.

0504

un Taux DE sOuscrIpTIOn En LIgnE DE prODuITs fInancIErs gLObaLEmEnT éLEvé

Plus d’un tiers des internautes européens (38 %) a déjà souscrit un produit financier en ligne. ce chiffre cache néanmoins de fortes disparités selon les pays : seuls 18 % des internautes français ont déjà souscrit un produit financier en ligne, contre 57 % des internautes polonais, et plus de 40 % des internautes turcs, anglais et hollandais (pays où les taux d’accès à un conseiller dédié sont les plus faibles). ces écarts entre les pays concernant la souscription en ligne sont principalement liés au modèle relationnel bancaire prédominant dans chaque pays (densité du réseau d’agence, accès à un conseiller dédié).

On trouve des acheteurs de produits financiers en ligne dans tous les segments de clientèle : 42 % des 30 à 49 ans et 25 % des plus de 70 ans ont déjà souscrit en ligne. chez les aisés, un sur deux a déjà franchi le pas.

Les principaux freins à la souscription évoqués sont toujours la fraude et la peur de faire de mauvais choix. Le développement de parcours techno-accompagnés pour lever ces freins est souhaité dans tous les pays : 66 % des internautes estiment qu’un accompagnement à distance pendant l’acte d’achat les convaincrait de souscrire un produit bancaire en ligne.

ainsi, une partie de plus en plus importante des consommateurs se déclare prête à franchir le pas de la souscription de produits financiers en ligne. pour certains pays, cette évolution pourrait leur permettre de doubler le nombre de clients souscripteurs et de rattraper ainsi le niveau européen moyen.

cette transformation nécessitera une montée en puissance à la fois des services directement liés à la souscription par Internet (site, offres, simulateurs, web call back,…), mais également une adaptation des parcours client multicanaux pour les rendre plus fluides et plus rassurants pour le consommateur : rôle et dimensionnement des middle-offices, approfondissement des règles de conformité sur la vente à distance, vision par le conseiller en agence des opérations réalisées par ses clients sur Internet…

05

Les internautes de tous les pays s’accordent sur les services performants et ceux à améliorer

La facilité pour réaliser les opérations de gestion courante : consultation, virements, ...

La fiabilité des informations fournies sur le site

La vitesse d'accès et d'exécution des fonctionnalités du site

La confiance que vous avez dans le niveau de sécurité

L'esthétique du site en général

Les fonctionnalités d'aides à la décision : conseils, simulation, ...

Les possibilités offertes pour souscrire ou faire des demandes en ligne

Les possibilités offertes pour contacter un conseiller

L'attractivité des offres présentées

TYPE DE SERVICES PROPOSÉS SATISFACTION GLOBALE VIS-À-VIS DE LA BANQUE SUR INTERNET PAR PAYS

NOTE GLOBALE DE SATISFACTION 8,06,8 8,8

7,8 7,7 8,0 7,7 8,3 8,3 8,3

unE uTILIsaTIOn Du m-bankIng En pLEIn EssOr Dans TOus LEs pays

15 % des internautes européens utilisent déjà le m-banking. L’utilisation de la banque sur mobile est en plein essor dans tous les pays, tirée par les jeunes générations et les plus aisés.

Dans le détail par pays, les pays-bas, la france et la pologne sont les plus avancés sur ce canal, avec plus de 30 % des personnes ayant accès à Internet sur leur mobile qui se connectent au m-banking. Les anglais, avec seulement 14 % des personnes équipées qui se connectent, sont étonnamment en retard.

0706

Part d’accès à la banque sur mobile dans l’ensemble de la population internaute des 7 pays

Les mobinautes bancaires sont plutôt jeunes et se montrent très intéressés par les possibilités offertes sur le mobile. On constate en effet une diversité d’usage plus forte sur le mobile que sur l’Internet bancaire fixe, au profit d’opérations plus impliquantes, ce qui révèle l’appétit des internautes pour des offres de services innovants : géolocalisation pour trouver une agence, trading, paiement… En revanche, l’offre de m-banking étant encore récente, aucun pays n’est épargné par les attentes fortes autour de l’amélioration de l’expérience client sur ce canal.

par ailleurs, le mobile n’est pour l’instant qu’un canal additionnel à l’Internet fixe (seuls 1% ne se connectent qu’au m-banking).

InTErnET, canaL préféré pOur TOuT TypE D’OpéraTIOn

On observe dans tous les pays un réel engouement pour les canaux digitaux : pour une majorité d’opérations bancaires (consultation, réalisation d’opérations simples, recherche d’informations pratiques ou recherche d’informations produit), Internet est cité comme le canal préféré pour réaliser l’opération.

si l’usage est principalement tourné vers les opérations basiques, 79 % des internautes européens réalisent déjà des opérations impliquantes en ligne : gestion de placements, recherche d’informations produits, simulations, souscription, contact conseiller… L’Internet bancaire est donc sorti du champ historique de la consultation et des opérations simples.

ce déclaratif est révélateur du potentiel des canaux à distance.

Cette appétence ne se fait cependant pas au détriment des canaux traditionnels, le face-à-face et le

téléphone étant deux canaux auxquels les internautes restent encore attachés aujourd’hui. pour répondre aux

attentes multicanal (3,4 canaux de contact souhaités en moyenne), l’enjeu pour les conseillers sera de maîtriser cette

multiplicité de canaux.

Dans l’observation du détail des réponses par pays, notons que l’utilisation du mix multicanal est particulièrement

diverse : les hollandais semblent être les seuls à se satisfaire d’une relation 100 % digitale, et plébiscitent l’utilisation

du canal Internet pour tout type d’opération, tandis que les allemands et les Italiens sont encore plus de 20 % à

préférer se déplacer en agence pour consulter le solde de leur compte par exemple. L’agence garde aussi un rôle

non négligeable pour les opérations les plus impliquantes dans certains pays (france, Italie, allemagne).

Tirer profit de l’exhaustivité des canaux et en restituer la valeur ajoutée aux clients sont les enjeux clés de la relation

bancaire multicanal. Il n’existe cependant pas de vérité multicanal, les habitudes bancaires étant extrêmement

diverses dans les différents pays.

07

@

Consultation

Internet Agence TéléphoneAutres : courrier, email et applis mobiles

Réalisation d’opérations

simples

Infos pratiques : horaires...

Recherched’informations

produits / simulation

Consultation et gestion

des placements

Souscription/ trading

A

74 %

6 %

15 %

2 %

70 %

3 %

19 %

2 %

64 %

4 %

11 %

4 %

57 %

5 %

20 %

2 %

42 %

4 %

24 %

3 %

40 %

4 %

19 %

2 %

Canaux utilisés préférentiellement par les internautes par type d’opérationbase : Ensemble

La présEncE DEs banQuEs sur LEs résEaux sOcIaux rEsTE gLObaLEmEnT pEu pErçuE

a l’exception de la Turquie et de la pologne, la présence des banques sur les réseaux sociaux est pour l’instant peu perçue (76 % ignorent si leur banque est présente sur les réseaux sociaux) et inspire plutôt de la méfiance aux internautes.

La Turquie et la pologne se distinguent des autres pays, avec respectivement 39 % et 22 % d’opinion positive quant à la présence des banques sur ce canal et jusqu’à 7 % d’actifs turcs sur la page de leur banque sur les réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux, encore plus que d’autres médias sociaux, relèvent de la sphère privée et présentent à ce titre des spécificités qui rendent ce canal difficile à exploiter pour l’industrie bancaire. Il convient donc aux banques de faire découvrir leur présence sur ce canal à leurs clients et d’y construire leur légitimité en s’adaptant aux spécificités de cet univers (aspects ludique, privé, communautaire, affinitaire…).

CoNCLUsIoN

Dans les sept pays observés, l’usage de l’Internet bancaire est une réalité pour les

internautes, que ce soit via l’Internet fixe, mais aussi de plus en plus via le mobile. Le

poids croissant des souscriptions de produits financiers en ligne, qui commencent

à s’étendre au-delà des produits basiques, est un des révélateurs du potentiel de

développement de la relation bancaire sur les canaux digitaux, fixe et mobile.

C’est sans doute sur les terminaux mobiles (smartphones et tablettes) que nous

observerons demain une véritable explosion de l’Internet bancaire, avec un boom du

nombre de visites escompté de + 750 % sur les sites internet mobiles des banques (200

millions de visites par an aujourd’hui, contre 1,5 milliard demain) : nouveaux usages,

nouvelles pratiques, nouvelles expériences clients à proposer… Les banquiers devront

se saisir de ces opportunités, pour créer une « proximité à distance » avec un conseiller

qui se place au cœur du schéma multicanal.

Méthodologie

L’étude couvre principalement les usages des internautes dans six pays européens et en Turquie dans leur relation avec leur(s) banque(s) sur tous les canaux digitaux actuellement disponibles (Internet fixe, Internet mobile et réseaux sociaux). Les sept pays (france, allemagne, Italie, pays-bas, pologne, Turquie, royaume-uni) ont été choisis pour leur diversité tant bancaire que digitale. L’enquête terrain a été réalisée en décembre 2011 sur Internet auprès de plus de 3 500 personnes : 500 internautes par pays, âgés de 18 à 74 ans, ont ainsi été interrogés. Les chiffres de cette étude concernent une population entièrement composée d’internautes : la structure des échantillons n’est donc pas systématiquement représentative de l’ensemble de la population du pays, mais de sa population internaute uniquement.

Pour plus d’informations : contactinfo@extonconsulting.com

08 09

bertrand LauzEraL

associé

Jean-Louis DELpérIéDirecteur

Le secteur de l’assurance est confronté à un enjeu de transformation radical dans les années à venir malgré la crise économique d’aujourd’hui. La transformation digitale est inéluctable car elle est tirée par les clients, et constitue un formidable défi pour ce secteur.

Les années passées ont vu l’ouverture d’Internet comme canal supplémentaire, soit en modèle direct, soit en complément des réseaux traditionnels (agents, courtiers… ). Les années à venir vont s’attaquer à la colonne vertébrale du modèle des assureurs : nouvelle expérience client, process nativement cross canaux, fonctionnement en architecture ouverte, « innovation centers », conduite « agile » des projets, « réseau social interne », etc.

cette révolution digitale ouvre de nombreuses pistes de réflexion aux dirigeants du secteur, à condition d’avoir défini une vision claire et partagée au sein de l’entreprise. La transformation digitale ne s’arrête pas aux frontières de la relation client : elle concerne l’entreprise à tous les niveaux et appelle la mise en œuvre de nouvelles façons de travailler.

09

LA TRANSfORMATION DIGITALE

DANS L’ASSURANCE

TRèS HAUT DÉb IT, INTERNET MObILE, WEb 2.0 ET 3.0, MÉD IAS SOCIAUx,

DÉMATÉRIAL ISAT ION, GÉNÉRAL ISAT ION DES TAbLETTES, ObjETS CONNECTÉS…

LA TECHNOLOGIE SE RÉPAND à LA V ITESSE DE LA f IbRE : LA SOCIÉTÉ SE

D IG ITAL ISE – DE LA GÉNÉRAT ION y AUx SEN IORS – ET IMPACTE LE SECTEUR

DE L’ASSURANCE.

sources : Etude Exton consulting Digital channels, 2012 ; étude mediamétrie/netratings et la fEvaD 2011 ; baromètre Ifop des cyberconsommateurs 2012.

45 % des prospects

d’assurance ont utilisé Internet comme canal d’information à égalité

avec l’agence

63 % des souscripteurs d’assurance ont

un comportement multicanal

3,4 canaux souhaités par les

clients pour accéder à leur conseiller

d’assurance

seuls 10 à 25 % des clients ont activé leurs espaces clients chez leur assureur

TrOIs LEvIErs DE pErfOrmancE DIgITaLE

Toutes ces spécificités de l’assurance sont à intégrer dans la vision de ce que doit être demain un assureur « digital ». nous sommes convaincus que les assureurs doivent aujourd’hui activer trois leviers de performance majeurs liés à l’explosion du digital : fluidifier et moderniser le modèle relationnel client ; « digitaliser » le modèle opérationnel ; et enfin adapter les organisations et mobiliser les talents.

1110

Fréquence de contact moins élevée qu’en banque

Des moments clés spécifiques de la relationCapacité à travailler en partenariat avec des univers de produits et de services variés...

AutoHabitationSanté, ...

… et en évolution :

TélémédecineVoiture communicanteDomotique, ...

Multidistribution :

Salariés assis / deboutAgents / CGPI /CourtiersPartenaires

Vente-conseil / DiagnosticDéclaration de sinistresIntervention de l’expertPréparation intervention chirurgicale

0,5 à 1 connexion au site internet (vs 30 à 50 en banque)0,5 à 1 déplacement en agence (vs 20 à 25 en banque)1 à 3 appels (vs 4 à 5 en banque)1 à 2 courriers (vs 3 à 4 en banque)

Intégrer les évolutions des secteurs connexes à l’assurance

Adapter la modernisation de la distribution à chaque type de réseau

Parvenir à réinventer la relation client notamment lors des moments clés

Augmenter la fréquence relationnelle que ce soit en conquête ou en fidélisation

3 à 7 contacts annuels en assurance contre 60 à 80 en banque

. DéIntPr

eauAugque

3 à

Spécificitésdu modèle Assurance

LEs spécIfIcITés Du sEcTEur DE L’assurancE

La digitalisation permet de faciliter la prise de contact par les clients : un clic, un tchat, un call et les voilà en relation avec un conseiller. Elle est génératrice d’opportunités pour les assureurs qui traditionnellement n’ont que peu d’occasions de contacts avec les clients. Les assureurs le constatent : le nombre d’appels augmente sensiblement ces derniers temps, phénomène identifié par les msI qui sont en prise « directe » avec les clients.

Tous les acteurs du marché ont mis en œuvre au fil des années une logique de multidistribution. Il faut donc savoir répondre efficacement à des enjeux de digitalisation différents : usage de tablettes pour des réseaux debout ou assis dans les entretiens clients, boutiques virtuelles pour les agents, campagnes e-mail et sms chez beaucoup d’agents, entrée des murs d’image ou des Tv connectées dans les agences… Le débat entre nouveaux et anciens canaux est terminé : les canaux se complètent plus qu’ils ne se cannibalisent, et le digital est un inducteur déterminant de cette transformation. L’assurance est par ailleurs une industrie profondément ancrée dans le monde « physique ». a ce titre, elle bénéficie des innovations technologiques réalisées dans de nombreux univers de produits et services – télémédecine en santé, capteurs embarqués en auto, domotique en mrh… L’innovation pratique, venant du terrain, permet de réinventer l’expérience client grâce à ces innovations technologiques, en particulier lors des moments clés de vérité bien connus des professionnels du secteur.

Le modèle assurance présente 4 grandes familles de spécificités et enjeux associés

La relation client se fragmente de plus en plus : elle commence sur un canal et se finit sur un autre. cela pose un défi aux assureurs qui doivent faire évoluer le schéma relationnel client, en conquête comme en fidélisation. autrement dit :

être en mesure de gérer de manière cohérente le parcours des clients, sans perte d’information, quel que soit le canal utilisé : le fameux « cross canal ». L’expérience client doit rester la même. Les assureurs ont encore du chemin à faire : une proportion encore trop faible de leurs clients se sert des espaces clients mis à leur disposition, faute de mise en avant et parfois, il faut le dire, faute de fonctionnalités. mais le mouvement est lancé, de plus en plus d’assureurs proposent aux clients des possibilités de commercialiser et gérer les contrats à distance.

flash ou Qr codes, avatars, visio conférence, ergonomie « riche » des sites internet, mobilité : l’interactivité client se renforce avec les évolutions technologiques. Les réseaux sociaux constituent une nouveauté : tout le monde s’y intéresse car cela génère un trafic élevé chez les jeunes et moins jeunes. La communication, le recrutement, le service après vente peuvent fonctionner sur les réseaux sociaux. mais la marchandisation reste compliquée à organiser pour les assureurs : cela suppose de mettre en place des « social crm », de générer des « leads » efficaces et rentables, et que les membres adhèrent à la démarche.

un autre enjeu de la relation client réside dans la capacité à profiler, segmenter, tenir compte des préférences clients (ex. « permission marketing » …). Les assureurs et les bancassureurs collectent nombre d’informations sur leurs clients mais les approches prennent encore trop peu en compte leurs souhaits, leurs profils : le marketing opérationnel deviendra de plus en plus individualisé. cela nécessite de bâtir des usines multicanal, collectant et

traitant l’information des clients et capables d’orchestrer des micro-campagnes focalisées.

La transformation digitale se poursuivra dans les années à venir, à mesure que les nouvelles technologies font émerger de nouveaux services et usages. « gamification » - permettant aux assurés d’être récompensés sous forme ludique pour la réduction du risque engendré par leur comportement (ex. : challenge fitness pour obtenir des réductions en santé ou réductions auto en cas de bonne conduite avec le système Tom-Tom… ) - réalité augmentée, « quantified self », objets connectés… constituent quelques exemples des innovations technologiques qui pourraient se répandre dans l’assurance dans les prochaines années.

La société change rapidement, la transformation des grands groupes d’assurance reste complexe à mettre en œuvre. L’enjeu est de pouvoir concilier « agilité » et « efficacité industrielle ». L’agilité doit permettre d’avoir une relation client multi / cross canal fluide, dans un système organisé. Etre capable de gérer des petites séries, d’interrompre / reprendre les process quel que soit le canal, de « profiler » les clients pour les solliciter, de développer de nouveaux partenariats de croissance et produire des sites commerciaux quasiment à la demande en marque blanche… cela suppose de pouvoir créer de nouvelles plateformes avec des tarifications et des processus facilement adaptables, aisément duplicables à l’international - pour les acteurs concernés.

Les innovateurs web / digitaux, qui étaient souvent intégrés en mode « start up » avec les coudées franches pour lancer des initiatives, vont devoir monter à bord du paquebot industriel. L’enjeu des années à venir est de redonner de l’agilité aux systèmes d’information. cela implique de rénover les infrastructures technologiques, de rapprocher les DsI traditionnelles des e-DsI qui se sont créées ces dernières années, ainsi que de rapprocher les acteurs métiers et IT, pour raccourcir les cycles projet et mieux se comprendre. Le temps est à la construction de « centres de compétences » digitaux et au développement « agile ». Des acteurs comme axa en france ou usaa aux Etats-unis ont sauté le pas (cf. « agile Lab » de usaa).

11

LEvIEr N°1

LEvIEr N°2

Fluidifier et moderniser le modèle relationnel client

« Digitaliser » le modèle opérationnel

« La stratégie digitale d’axa global Direct, c’est transformer une compagnie d’assurance qui vend au téléphone (et éventuellement sur internet), en un véritable acteur du e-commerce… qui vend de l’assurance. cela implique une transformation en profondeur de l’entreprise, de ses produits, de ses process et de sa culture ».

Cédric Mathorel, chief marketing Officer, axa global Direct

S p é c i a l U n i v e r S i t é d ’ é t é ExTOn cOnsuLTIng 2012 l e d i g i ta l

« La transformation digitale concerne toute l’entreprise, avec deux maîtres mots : compétence et expertise. La clé est de trouver les bons profils, des professionnels du digital bien sûr, connaissant le marché de l’assurance, et de les placer aux bons endroits dans l’entreprise pour garantir la transformation efficace ; c’est-à-dire suffisamment profonde pour embarquer toute la société et suffisamment rapide pour gagner des parts de marché ».

Grégory Desfosses, global Director Digital channel, bnp paribas cardif

12 13

EN CoNCLUsIoN : sE trANsForMEr à 360°

Lorsqu’on aborde la transformation digitale, il convient – et c’est notre conviction – d’avoir une approche 360°, du back office au front office, de la performance : relation client, modèle industriel, modèle organisationnel, modèle rH.

C’est bien toute l’épine dorsale des assureurs qui doit se transformer. Cela suppose de construire une vision partagée au sein de l’entreprise, avec la nécessité de définir la notion même « d’assureur digital » pour chaque acteur, ainsi que les domaines internes et externes sur lesquels il est souhaitable de progresser. Une fois la vision et les priorités définies, se pose alors la question de la mise en œuvre de cette transformation, en capitalisant sur les actifs bâtis au fil des années (réseaux commerciaux et de distribution, contenus, produits, marques, partenariats, etc.), et en surmontant les facteurs de complexité inhérents à ce type de transformation (allocation de moyens, mise en œuvre d’une organisation plus agile et coopérative, développement de nouvelles compétences, contraintes règlementaires et conformité… ).

Leadership fort, orchestration intelligente des trois leviers de performance, pragmatisme dans la trajectoire de progrès sont essentiels pour que la révolution « digitale » poursuive sa marche dans l’assurance.

Exton consulting a mené au premier semestre 2012 une analyse complète sur les leviers et impacts de la transformation digitale dans le secteur de l’assurance, avec un regard sur les innovations et pratiques des acteurs français et étrangers. Pour toute information : contactinfo@extonconsulting.com

Un autre enjeu est de recruter des profils de plus en plus pointus dans ce nouveau monde digital pour le mettre au service des enjeux business et industriels : développeurs, community managers, e- et f-marketers, spécialistes du « big data »...

cela pose également la question des relations internes : mise en place de réseaux sociaux internes qui rénovent un peu les « codes » d’entreprise, mise en place de start-up internes, innovation collaborative… L’employé comme le client devient lui aussi « digital ». a titre d’exemple, axa a mis en place un réseau social interne qui relie les équipes entre les pays par des communautés d’intérêts et allianz recrute activement par les réseaux sociaux.

LEvIEr N°3 Adapter les organisations et mobiliser les talents

vision Exton Consulting des composantes du modèle d’assureur digital de demain

En préambule, un constat d’impose : le digital touche tous les secteurs, y compris les plus inattendus, comme la diplomatie ou la politique. Il transforme profondément les industries, aussi, que ce soit l’industrie du livre, celle des medias, ou celle du commerce physique.

face aux géants amazon, google, microsoft ou apple, dont la menace est constante et réelle, la france et l’Europe ont encore leur mot à dire. Le dynamisme des fondateurs de société que nous avons reçus durant ces deux jours en est le signe. comme le constate David Lacombled, Directeur délégué à la stratégie de contenus d’orange, « la France, à travers des sociétés comme Dailymotion, ou encore son nombre de blogueurs ou d’adhérents Facebook, est en pointe sur les sujets du digital. si on peut accuser un léger

retard au démarrage face aux Etats-Unis, nous avons la capacité de réagir, voire même d’arriver avant ! ». nous pourrions résumer les bouleversements du digital sur notre société en trois points : révolution dans la production des contenus, révolution de la diversité des terminaux, et révolution dans l’utilisation des données.

La révolution des contenus, que symbolise l’accroissement gigantesque du contenu digital, avec la numérisation des musiques, des livres, des films, les contenus des medias sociaux, ou encore la numérisation du monde physique grâce aux informations cartographiques numériques. un contenu dont chaque individu est tout autant récepteur qu’émetteur. un contenu immédiatement disponible à (presque) tous, et qui favorise l’apparition de nouvelles techniques d’information,

La DIgITaLIsaTIOn DE La sOcIéTé

13

cOmmE chaQuE annéE, LE cabInET a cLOs L’éTé avEc un mOmEnT DE rEspIraTIOn,

D’aéraTIOn maIs aussI DE fOrmaTIOn ET D’OuvErTurE DEs EsprITs pOur sEs

éQuIpEs : L’unIvErsITé D’éTé D’ExTOn cOnsuLTIng.

cette quatrième édition était toute entière consacrée au thème du digital et à l’analyse de ses

impacts, dans la société en général et dans le secteur des services financiers en particulier.

L’occasion d’échanges fructueux avec quinze intervenants passionnants et d’horizons

variés, sur une thématique chère à notre cabinet (cf. www.digitalbanking.fr).

citons, parmi eux, Nicolas Georges, directeur du livre et de la lecture au Ministère de la

culture, qui nous a exposé les enjeux du livre numérique ; Alice Antheaume, spécialiste

des nouveaux medias et chroniqueuse sur France 5 (Medias le Magazine), pour une

intervention sur les nouvelles stratégies numériques des politiques ; Jean-Yves Hepp,

fondateur de la tablette pour la cuisine Qooq, et stéphane treppoz,

Président du Directoire de sarenza, pour leurs expériences vécues de

l’innovation dans les tablettes et du e-commerce ; Alexandre Malsch,

vice-Président du Conseil National du Numérique et fondateur

du site d’information dédié aux jeunes Melty, sans oublier deux

grands acteurs des télécoms sur leur vision du développement

digital, ou encore l’entreprise Navteq, leader sur les technologies de

cartographie numérique et géolocalisation.

nous ne résistons pas à l’envie de vous livrer ici quelques axes de

réflexion issus de la première journée consacrée à la digitalisation

de la société, ainsi qu’un focus sur l’innovation dans les services

bancaires, que nous avons abordée en détail durant la seconde

journée de notre séminaire, à travers les témoignages de différentes

start up.

LEvIEr N°3

S p é c i a l U n i v e r S i t é d ’ é t é ExTOn cOnsuLTIng 2012

l e d i g i ta l

comme le fact checking (vérification en temps réel d’une donnée). un contenu que l’on peut adapter en temps réel à sa cible, comme le prône Alexandre Malsch, DG de MeltyNetwork : « nous identifions les sujets d’interêt pour les 18-30 ans, par des panels et l’analyse en temps réel de ce qu’ils recherchent sur le web, puis nous produisons les articles adaptés sur les thèmes qui font le buzz. J’avoue ne pas comprendre les rédactions qui regardent encore les reportings d’audience de leurs sites à la journée ». un contenu qui reste basé sur les mots mais pour lequel l’image devient de plus en plus essentielle, comme le prouvent l’essor de la cartographie ou encore le rachat d’Instagram par facebook. un contenu digital, enfin, qui tend également à se re-matérialiser dans le monde réel : par exemple les cartes bancaires ou tous autres objets créés en ligne et destinés à une utilisation bien réelle celle-ci !

La révolution du « multi-device », avec l’explosion des ventes de smartphones, des tablettes, mais aussi l’essor des liseuses ou de la Tv connectée, et les possibles applications dans les domaines, par exemple, de l’éducation ou de la santé. Des domaines où devrait investir un Qooq qui a su avec succès segmenter le marché des tablettes sur un secteur bien particulier, celui de la cuisine : « la tablette Qooq fait intéragir technologie et contenu. Un contenu semblable à une base de données, interprété quel que soit le type de device utilisé, et capable de réagir aux comportements de consommation de l’utilisateur et de lui pousser des informations adaptées à son profil», précise Jean-Yves Hepp, fondateur. cette révolution pose la question de la maîtrise du support et de la propriété des logiciels utilisés pour les acteurs concernés (Os fermé et propriétaire d’apple contre Os ouvert sous Linux), tout autant que celle de la « survie » des business models traditionnels existants… Nicolas

Georges, Directeur du livre et de la lecture au Ministère de la culture, indique que « le développement du livre numérique depuis deux ans et demi n’a pas apporté l’expansion – que certains escomptaient - du marché du livre. Le livre numérique cannibalise le livre imprimé – même si l’économie de l’imprimé reste encore aujourd’hui fondamentale sur ce secteur. Les business models des acteurs traditionnels que sont les éditeurs et les libraires sont en danger, avec le risque de désintermédiation de la chaîne de valeur au profit du géant du livre sur internet, Amazon ».

La révolution du big data, avec le développement de l’hyper ciblage marketing : outils de tracking, ou d’a/b Testing (test de la perception et de l’impact d’une page web), utilisés par exemple par les équipes de campagne d’Obama. Incontestablement, dans cette société digitale, l’enjeu réside dans la capacité à récupérer l’information, et à savoir traiter et exploiter les données. avec de formidables implications en termes de géo-socio-démo-politico- marketing et une promesse d’adaptation de plus en plus fine du contenu à la cible. big Data… big brother ?

Durant notre université d’été, nous avons invité un vivier de start-up à venir témoigner de leurs expériences, des tendances et des perspectives sur leurs marchés. Deux thèmes nous paraissent intéressants à développer ici : le financement participatif et le personal finance management (pfm).

Le financement participatif est un mode de financement de particulier à particulier qui peut prendre différentes formes : financements par don, par contribution, par prêt ou par capital. « En 2011, le marché mondial représentait environ 1,5 milliard de dollars de collecte. Les estimations pour fin 2012 prévoient un doublement de ce chiffre, à 2,8 milliards », souligne Nicolas Guillaume, fondateur de FriendsClear, le premier site français de financement

participatif. ces chiffres s’inscrivent par ailleurs dans un contexte de marché très porteur à la fois côté prêteurs – rendements des investissements classiques (assurance-vie, actions, immobilier fiscal, etc.) en baisse, défiance vis-à-vis des acteurs bancaires traditionnels, etc. – et coté emprunteurs – segments de clientèles délaissés par les banques, crise économique, exigences prudentielles de bâle 3 à respecter pour les banques, etc.

De nombreux acteurs sont présents sur toutes les niches qui découlent de cette activité : financement de start-up ou de projets (friendsclear, WisEED, anaxago, etc.), financement de crédits consommation (prêt d’union), financements solidaires (veecus, financement des pays du sud, babyloan, etc.). face aux contraintes réglementaires,

14 15

S p é c i a l U n i v e r S i t é d ’ é t é ExTOn cOnsuLTIng 2012

l e d i g i ta l

L’InnOvaTIOn Dans LEs sErvIcEs bancaIrEs : DEux TypEs DE prOJETs à La LOupE

benjamin LInagEmanager

1515

ces structures se sont regroupées et organisées dans une association, finpart, qui a pour vocation de défendre leurs intérêts auprès des régulateurs.

Les autorités de contrôle dessinent les modèles au fil des projets qui leur sont présentés. si prêt d’union a obtenu un agrément d’organisme de crédit lui permettant de mener son activité de plein exercice, friendsclear a adapté son modèle en agissant comme courtier, en partenariat avec le crédit agricole pyrénées gascogne qui assure le back-office et apporte la garantie en

capital. D’autres comme WisEED ont opté pour le statut de cIf (conseiller en Intermédiation financière). finpart milite ainsi pour la création d’un statut unique pour ces plateformes : courtier en financement participatif.

« Les plateformes ont développé de vrais savoir-faire qui constituent de réels atouts sur les marchés de demain : capacité et agilité technologiques, ciblage client, parcours client internet », commente Nicolas Guillaume. Les perspectives de ces marchés de niche demeurent néanmoins incertaines, leur taille et leur potentiel étant difficiles à estimer, les acteurs étant nombreux et leurs modèles (économiques notamment) non stabilisés ou éprouvés.

si ce marché se développe, les acteurs traditionnels vont-ils laisser les plateformes l’occuper seules, ou vont-ils s’y « frotter », de manière coopérative à l’instar du crédit agricole pyrénées gascogne ou de manière autonome ?

Les outils de PFM sont apparus aux Etats-unis dès les années 1980 avec Intuit Quicken et ont surtout été relancés avec le lancement de mint en 2007, qui génère un réel engouement. Le pionnier européen est bbva et a enregistré avec « Tu cuentas », un vrai succès (250 000 utilisateurs en 4 mois). Les initiatives françaises ont été plus tardives. mais comme souvent, le retard a été rattrapé assez rapidement

Les indépendants, start-up comme Linxo, monyspot ou bankin, favorisés par le vide juridique autour de l’agrégation de compte et la non obligation de soumission au code monétaire et financier, sont les premiers à avoir attaqué le marché de l’agrégation de compte. Leur business modèle reste fragile, et la concurrence des banques en ligne les a poussés à le faire évoluer. hier, ils pouvaient se contenter d’attaquer directement les particuliers, leurs enjeux économiques étant de créer du trafic dans un premier temps, puis, comme tout acteur internet, de le monétiser à travers de la publicité, de la commission d’apport d’affaires et, solution en cours, à travers des services « premium » payants. face à la concurrence de nouveaux entrants, ils ont également développé une offre b to b avec des solutions de marque blanche à destination d’acteurs bancaires (non banquiers principaux en général, banques en ligne, assurbanquiers,

etc.). c’est le cas par exemple de fortuneo banque, qui utilise les services de Linxo. Il est encore trop tôt à ce jour pour savoir si les modèles indépendants vont plutôt s’orienter vers de la fourniture de services aux particuliers, ou si ces acteurs vont devenir des éditeurs de solutions à destination des banques.

Les banques traditionnelles ont développé leurs solutions de pfm en interne : crédit agricole avec « mon budget », bnp paribas au sein de l’application « mon compte », la société générale, etc. Les fonctionnalités ne vont pas jusqu’à l’agrégation de compte. L’usage général des clients est encore assez basique, laissant à penser qu’aujourd’hui sur le marché français, l’usage évolué ne concerne encore qu’une niche de clients technophiles. D’un commun accord tacite, les grandes banques traditionnelles sont restées sur des solutions simples. combien de temps ce « pacte de non agression » sur le marché de l’agrégation de compte va-t-il tenir ?

Les tendances d’évolution du pfm explorent deux principaux champs. Le premier concerne l’offre. « Celle-ci s’enrichit déjà avec de nouveaux actifs financiers disponibles dans le périmètre des applications (PEA, PEE, assurances vie, etc.). L’enrichissement de l’offre concernera également des nouvelles catégories de flux (géographiques par exemple) ainsi que des services nouveaux, comme la gestion de la fraude », précise Bruno van Haetsdaele, Président de Linxo.

Le second champ concerne l’élargissement à de nouveaux marchés. « Learnvest aux Etats-Unis a ainsi lancé une offre segmentée et dédiée aux femmes en partant d’un constat simple : les hommes sont sur représentés dans la clientèle Mint », commente Bruno van Haetsdaele. Le principal marché non couvert aujourd’hui en france est celui des clients professionnels. Et pourtant, ils ont des besoins proches des particuliers, avec des spécificités qui devraient les inciter à utiliser des services d’agrégation de compte. cette offre, en cours de développement chez les principaux indépendants, est l’occasion aussi pour les acteurs traditionnels de couvrir les besoins d’une clientèle souvent considérée comme peu et mal servie par les banques.

www.extonconsulting.com

bureau de paris • 21/25 rue balzac - 75008 paris • +33 (0)1 44 20 60 00 bureau de casablanca • 8 rue ali abderrazak - casablanca • +212 (0)522 98 53 38

Ex

ton

In

tern

ati

on

al.

sa

s a

u c

ap

ita

l d

e 7

18

9 3

90

€.

51

4 6

31

71

2 r

cs

pa

rIs