Monter une régie publicitaire

Saint-Jean-de-Luz 27 et 28 mai 2015

Pourquoi cette formation?

• 2013 : journée technique « développer l’autofinancement de l’office de tourisme »

• 2013-2014 : groupe de travail autour de la régie

• 2014 : Lancement du Club régie et identification de problématiques récurrentes liées à cette thématique

Les objectifs pédagogiques

A l’issue de cette formation, les stagiaires seront en capacité2 de :

• Comprendre le fonctionnement d’une régie

• Déterminer l’intérêt d’internaliser ou d’externaliser sa régie

• Extraire et évaluer les données relatives à la régie.

• Définir et démontrer les bienfaits et opportunités de la mise en place d’un tel projet

Problématique des offices de tourisme

Ressources financières :

– Baisse ou stagnation des subventions publiques

– Besoins en augmentation– Nouvelles activités à développer

Aujourd’hui

Accueil = service public

Editions = coûts d’impression

Internet = coût d’hébergement

Ailleurs

• Gares, aéroports, espace urbain

Ailleurs

Grande distribution•Politique de «coopération commerciale »

Ailleurs

• Distribution web

Data client + régie pub

+ tête de gondole

Gagner de l’argent avec du gratuit

« Free ! Why $0.00 is the Future of Business»,

Chris Anderson, 2008 .

Flux de visiteurs = potentiel

Flux de visiteurs (informations/contenus

gratuits)

Audience (potentiel de visiteurs exposés)

Acheteurs (boutique, comptoir)

La publicité

Information commerciale

≠ Publicité

La publicité

• Association loi 1901CotisationServices vendus à l’unité ou par packPublicité

• EPICServices vendus à l’unité ou par packPublicité

Les tendances du marché de la pub en tourisme

• Chute des investissements publicitaires sur l’ensemble des medias (-5%), surtout sur le print. Illustration : arrêt de Metro

• Repli de l’affichage (mais recherche de nouveaux supports)• Le web en progression• Explosion de la pub sur Mobile

Le marché de façon générale

• Première progression en publicité Web• Le print n’est pas fini (le plan restera toujours)• La qualité des supports est aujourd’hui essentielle• Il faut réinventer la publicité dans ce secteur

Coté tourisme

La rentabilité d’une régie

Les supports

Type de SupportPlan de ville, Guide d’accueil, Guide animation, Site internet, Affichage dynamique, Billetterie…

Type d’emplacementEmplacements préférentiels, Page, ½ page, Bannière, Homepage…

Les flux

Volumes50 000 Guides distribués200 000 visiteurs uniques sur mon site100 000 visiteurs dans mon office

Le calcul du CPM

Le CPM (Coût pour 1000)

Internet : 20€ / 1000Ecrans : 30€ / 1000Presse : 40€ / 1000

Pricing

Calcul du prix de vente

Optimisation

des tarifs

Par ZonePar Période

Tarif Local

Tarif National

Le médiakit

Descriptif du produit

Tirage

Diffusion

Date de parution

Format fini

Pagination

PapierFinition

Formats et tarifs

Eléments techniques

Contacts

Les stratégies de régie publicitaire

Les types d’annonceurs

Prospection auprès

d’annonceurs

potentiels

Annonceurs Locaux etRégionaux

Restaurants, Hôtellerie, Produits locaux,

visites…

Annonceurs nationaux

Air France, Europcar, Bergasol,

Quiksilver, Quechua…

Le fonctionnement technique

Graphisme et imprimerie

• Qui crée l’insertion publicitaire ?• Coût de la création ?• BAT individuel• Contrôle avant impression

Site internet

2/ Le Ad Serving ?

Un « ad server » (ou serveur de publicités) est un gestionnaire publicitaire qui permet de gérer de manière centralisée les affichages publicitaires de plusieurs sites.

La plupart des adservers du marché gèrent les affichages de bannières publicitaires en format standard (images) ou rich media (vidéos).

Un adserver permet non seulement de gérer efficacement les affichages de vos créations média, mais assure également un rôle statistique pour un suivi efficace des campagnes : nombre d’impressions (nb de vues) / taux de click

1/ Gestion de la campagne sur le site en direct

ou

Vaison la Romaine

Notre-Dame-de-Monts

Hossegor

Ecrans

Objectifs :

•Gérer les flux de clientèle •Séduire •Suggérer •Rentabiliser son espace accueil

Déploiement :

1 TV TV

TV

Déploiement :

2

TV

TV

TV BIT

BIT

Déploiement :

3

TV

TV

TV BIT

PRESTATAIRES

Matériel

Un écran Un logiciel de

gestion de contenu 

Un moyen de diffusion 

ou 

@

La solution Jimdo : http://ecran-coeurdubassin.jimdo.com/Ou http://ecran-coeurdubassin.jimdo.com/pub2

Ecrans

La solution professionnelle : fiche technique sur le site de la MOPA

Et aussi…

• Bornes extérieures d’informations touristiques

• Panneau grand format• Véhicule OT• Habillement personnel• Evénements

Les justificatifs de diffusion

Contrôle des

insertions

Qualité

Emplacement

Timing

Tirage // Diffusion

Bilan de campagne Nbre d’ex // dates de sorties tirage papierNombre d’affichage Google AnalyticsNombre de visiteurs compteurs de visiteurs

Les systèmes de compteur

Ma régie interne

En terme de RH

• Avoir dans son équipe ou trouver « l’oiseau rare »

• Des missions à part par rapport au reste de l’équipe

• Salaire de base + commission de 10% sur chaque vente

En terme de moyens

• Véhicule• Téléphone portable• Tablette ou portable

Pour faire quoi ??

Etablissement des devis

clients

Contrôle des dispositions

d’espaces

Bons de commandes

Contrôle des documents de

l’annonceur

Envoi des docs de l’annonceur

au format

Evaluer le potentiel de la régie

Créer le médiakit

Prospecter

Pour faire quoi ??

Facturation

Suivi diffusion

Relance impayés

Vendre de la publicité

• Synthèse :– Démarche commercial de l’office lié à

l’animation prestataires– L’office de tourisme dispose

d’arguments différenciants grâce à son statut

–Mais il génère par ce même statut des contre-arguments

Mutualiser de la force commerciale entre plusieurs offices de tourisme

• Nécessité de construire préalablement une stratégie cohérente de supports

• Privilégier l’intérêt de l’annonceur pour lui apporter un conseil en matière d’insertion

• Atout : une meilleure audience, donc plus de possibilités de vente

Ma régie externe

Types de mandat

Le mandat de publicité et d’édition

Le mandat de publicité

L’édition déléguée

Retroplanning

De l’été à …

Réflexion sur les supports à commercialiser Lancement appel d’offres impression

Fixation tarifs Passage en CA ou en Comité de Direction

De l’été à …

Commercialisation (vérifier les impayés année n-1)

Facturation dans le mois qui suit la parution

Argumentaire de conviction

Plusieurs étapes

• Construire ou reconstruire son projet avec des indicateurs. Essentiel

• Procéder à une segmentation (ressource metteur en scène de territoire)

• Construire un argumentaire

Construire un argumentaire

• Se mettre à la place de son interlocuteur• Identifier ses craintes • Décrypter ses arguments • Comprendre ses gains potentiels selon sa

position• Adapter son discours de vente (produit

avantages bénéfices) en fonction des craintes et des gains potentiels de l’interlocuteur

• Adapter légèrement la composante produit

Merci de votre attention

Saint Jean de Luz27 et 28 mai 2015