mieux comprendre la fidelite des consommateurs

Recherche et Applications en Marketing, vol. 23, n° 4/2008

Mieux comprendre la fidélité des consommateurs

Marie-Christine Lichtlé

Maître de conférencesIAE de Dijon (Université de Bourgogne)

LEG (CERMAB)UMR CNRS 5118

Véronique Plichon

Maître de conférencesIUT de Tours (Université de Tours)

CERMAT

Les auteurs remercient le professeur Véronique des Garets, responsable de la rubrique « Pédagogie », ainsi que les lecteurs anonymes pour leursprécieux conseils.Elles peuvent être jointes aux adresses électroniques suivantes :[email protected] ; [email protected]

P É D A G O G I E

RÉSUMÉ

L’objectif de cet article est de proposer une synthèse d’un concept primordial en marketing, aussi bien d’un point de vuemanagérial que conceptuel : la fidélité. Après avoir analysé les définitions de la fidélité et leur évolution, un panorama des expli-cations théoriques est dressé. Quatre grands processus fondés sur des théories différentes peuvent être identifiés. L’objectif estde comprendre comment les intégrer dans un modèle général, afin de pouvoir faire émerger de nouvelles pistes de réflexion.

Mots clés : Fidélité, satisfaction, confiance, engagement, coûts de changement, intention de réachat, modèle relationnel, modè-le transactionnel.

SOMMAIREINTRODUCTIONVERS UN CONCEPT PLUS CONSENSUEL

Un construit bidimensionnelUn biais persistant

EXPLIQUER LA FIDÉLITÉLa fidélité, résultat du renforcementLa fidélité, résultat d’une action raisonnéeLa fidélité, conséquence d’un engagementL’effet de la dépendance

DES STRATÉGIES DE MODÉLISATION DE LAFIDÉLITÉ

Intégrer les paradigmes transactionnel et rela-tionnel Identifier les déterminants du processus adoptéMieux comprendre l’objet de la fidélitéAnalyser l’effet de la satisfaction sur la fidélitéIntégrer les situations

CONCLUSION

05•Lichtlé-Plichon 6/11/08 8:13 21

INTRODUCTION

Huit Français sur dix déclarent n’être fidèles àaucune marque en particulier et varier les achats enfonction de leurs envies et de leurs moyens (81 %).Les personnes fidèles à quelques marques ne repré-sentent que 6 % des personnes interrogées (étudeIpsos, 2007)1. Or, une augmentation du taux de fidéli-sation de 5 % permet d’accroître le profit de 25 à 85 %selon le secteur d’activité (Reichheld, 1996). En raisondu coût très élevé d’acquisition d’un nouveau client,les entreprises reconnaissent l’intérêt de fidéliser ens’intéressant à la gestion de la relation client. Malgréun très grand nombre de travaux sur le sujet depuisplus de quarante ans, la fidélité est restée pendantlongtemps un concept polysémique, qu’il était néces-saire de clarifier, du point de vue de sa définition, desdoctrines sous-jacentes et de ses relations supposéesavec ses variables antécédentes, telles que la satisfac-tion. Depuis peu, de nouveaux travaux bouleversentce champ de recherche. Le concept de fidélité a évoluéet la perspective dans laquelle on le place s’élargit,tant en terme temporel que spatial. La tendances’oriente vers une approche plus dynamique, plusrelationnelle et plus situationnelle.

L’objectif de cet article est d’élaborer une syn-thèse sur cette notion de fidélité afin d’offrir auxenseignants un support pédagogique pour leurs coursmais aussi de proposer aux lecteurs des orientations derecherche pour leurs futurs travaux. Dans cetteoptique, nous nous attacherons dans un premiertemps à analyser le concept de fidélité et ses évolu-tions, puis nous étudierons dans un second temps sesgrandes explications théoriques. Dans une troisièmesection, des pistes de réflexion possibles seront évo-quées ; elles ouvriront la voie à une modélisation desprocessus conduisant à la fidélité.

VERS UN CONCEPT PLUS CONSENSUEL

Si une conception bidimensionnelle de la fidélité alongtemps été prédominante, l’attention des cher-cheurs s’est plus récemment focalisée sur le caractèrebiaisé de la réponse. En conséquence, la recherches’est réorientée vers les causes du biais et les raisonsde sa persistance.

Un construit bidimensionnel

Depuis son apparition dans la recherche marke-ting avec Copeland (1923), la fidélité a fait l’objetd’études très nombreuses. Historiquement, troisapproches ont émergé au cours du temps : comporte-mentale, attitudinale, puis mixte/composite (Jacobyet Chestnut, 1978). Selon l’approche comportemen-tale, fondée sur la théorie du conditionnement quenous développerons dans la seconde section, unconsommateur est fidèle lorsqu’il achète régulière-ment la même marque (Sheth, 1968). La fidélité estalors mesurée par le comportement réel d’achat : laséquence d’achat, le taux de nourriture, la mesureRFM (récence, fréquence, montant), la probabilitéd’achat... Pour l’approche attitudinale, le client estfidèle lorsqu’il développe une attitude favorable àl’égard de la marque. Les intentions de réachat sont unexemple de mesure attitudinale de la fidélité2

(Tableau 1). Depuis plusieurs années, les chercheurs mettent

en évidence l’ambivalence du concept et ont uneconception bidimensionnelle de la fidélité (approchemixte ou composite). Pour qu’il y ait fidélité, le com-portement de réachat d’une marque doit être accom-pagné d’une attitude favorable à son égard. Ainsi, unconsommateur est considéré comme fidèle, s’iladopte un comportement d’achat répété de la marqueet si ce comportement est la conséquence d’un senti-ment positif (Day, 1969 ; Assael, 1987). Ces deuxdimensions peuvent également être mises en évi-dence dans le cas de la fidélité à un point de vente

Marie-Christine Lichté, Véronique Plichon122

1. Étude réalisée par Ipsos le 3 avril 2007, http://www.ipsos.fr

2. Pour mesurer cette facette attitudinale, certains chercheurs ontrecours à des mesures de la fidélité par ses antécédents (engagement,attachement...) ou par ses conséquences (recommandations duconsommateur, prosélytisme).

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Mieux comprendre la fidélité des consommateurs 123

Tableau 1. – Les mesures de la fidélité

Mesures les plusconnues

Proportion d’achatspour une marquedonnée ou « taux denourriture »

La séquenced’achats

Les probabilitésd’achat de l’achatrépété

La mesure empirique RFM(Récence,Fréquence,Montant)

Description

Un seuil arbitraire de fidélité qui correspond à la pro-portion d’achats à partir de laquelle un acheteur estqualifié de fidèle à une marque (65 % selon Cunningham, 1956) est défini. L’objectif est de trouverun indicateur applicable de manière standard à diffé-rentes classes de produits.➜ Bons indicateurs car ces mesures quantifient la préfé-rence du consommateur dans ses achats pour la marqueétudiée prise au sein d’un univers concurrentiel. Auteurs principaux : Cunningham (1956), Day (1969).

Cette méthode analyse les séquences d’achat. Brown(1952) discerne 4 types de comportements traduitsdans les séquences suivantes :Non-fidélité : ABBACDFidélité instable : AAABBBFidélité partagée : ABABABFidélité parfaite : AAAAAAAAAuteurs principaux : Brown (1952), Stafford (1966)

Ces mesures se fondent sur plusieurs types de modèles :– les modèles stochastiques, où la loi aléatoire est seule-ment descriptive (Ehrenberg, 1988) ou sur des processusmarkoviens d’ordre 1 (Gupta et Steckel, 1993). Dansce dernier cas, le comportement d’achat à l’instant tdépend uniquement du comportement à l’instant t – 1 ; – les modèles probabilistes où une loi aléatoire estcomplétée par un modèle explicatif. Guadagni et Little(1983) ouvrent la voie avec le lissage exponentiel ; – les analyses de survie (Jacoby et Kyner, 1973 ; Crié etBenavent, 2001). Peu présente dans les recherches,cette modélisation intègre le temps et le niveau indivi-duel. ➜ Les mesures de probabilité d’achat s’appliquent sur-tout aux données temporelles (issues de panels, basesde données marketing). Leur utilisation est solide.

Utilisée par les entreprises de VPC, cette mesure empi-rique agrège trois indicateurs de fidélité comportementalequi postulent que plus un client est récent, achète fré-quemment et beaucoup, plus il est fidèle. La récence estdéfinie comme le nombre de périodes s’étant écouléesdepuis le dernier achat, la fréquence est le nombred’achats réalisés au cours d’une période de temps donnée,

Limites

– Caractère arbitraire duseuil de fidélités – Difficulté de définir l’uni-vers concurrentiel.

Approche imprécise comptetenu des nombreuses combi-naisons d’achats possibleslorsque la fréquence aug-mente.

– Manque de finesse auniveau individuel (Crié etBenavent, 2001).– Fondées sur l’hypothèseque l’augmentation de fidé-lité suite à l’achat de lamarque est la même pourtoutes les marques. Or onsait avec le phénomène dedouble Jeopardy que lesmarques les plus fortescréent plus de fidélité.– Contraintes de recueil dedonnées au niveau indivi-duel et longitudinal.

Difficulté de distinguer unclient important d’un clientfidèle.

❶ Les mesures comportementales



Tableau 1. – Les mesures de la fidélité (suite)

Les intentions deréachat du consommateur

L’engagement duconsommateur

le montant correspond à la valeur monétaire moyen-ne du dernier achat ou la valeur totale de l’ensemble des achats depuis le début des transactions commer-ciales. Selon les trois éléments RFM, le distributeurpeut favoriser les clients venant de faire un gros achat récent, ceux qui achètent souvent de petites quan-tités ou plus simplement ceux qui achètent de grosmontants.Cet indicateur est aussi calculé généralement sur unepériode de quatre saisons de six mois de façon absolue etnon comparative (les achats des produits concurrentsn’étant généralement pas connus). ➜ Bon outil de segmentation de clientèle (Bitran etMondstein, 1996)

Elle correspond à l’intention déclarée par le consom-mateur de réachat de la même marque ou de nouvellefréquentation de la même enseigne. Il faut bien distin-guer l’intention d’achat de l’intention de réachat. L’in-tention d’achat s’applique aux consommateurs nou-veaux et existants. L’intention de réachat ne concerneque les consommateurs ayant déjà acheté cette marque.Seule l’intention de réachat est une mesure de la fidélitécomportementale.➜ Mesure la plus utilisée en raison de sa facilité d’utili-sation

Les mesures de la fidélité par ses causes

Il définit une fidélité au partenaire de l’échange. Dans sadimension attitudinale, l’engagement prend deuxformes : une forme instrumentale (fondée sur l’intérêtéconomique des deux partenaires), une forme affective(créée par le plaisir issu de la relation et le partage devaleur commune). Opérationnellement, on demande à la personne interro-gée d’imaginer quel serait son comportement si unemodification situationnelle de l’offre (rupture de stock

Peu prédictive du comporte-ment effectif (Anderson etFornell, 1994 ; Dubois etQuaghebeur, 1997 ; Duboiset Laurent, 1999).

– Problème de validité dis-criminante. Mesure-t-on lafidélité ou ses causes ?– Mesures peu pertinenteslorsque l’individu suit unprocessus de fidélité nonrelationnel.

– La grande majorité desauteurs utilisent un modèlecongénérique pour mesurerces construits. Or, ce modèlesemble peu approprié pourmesurer des dispositionspsychologiques durablestelles que l’attitude ou lafidélité (Frisou, 2005).

Mesures les plus connues

Description Limites

❷ Les mesures attitudinales




L’attachement duconsommateur

La recommandationdu consommateur

Le prosélytisme duconsommateur

Une mesure comportementale + une mesure attitudinale

dans le magasin habituel ou déréférencement) l’empê-chait d’acheter sa marque habituelle (Lacoeuilhe,2000). Cette mesure opérationnalise l’engagement autravers de ses conséquences. Il existe d’autreséchelles, notamment celles de Beatty et alii (1988) oude Chaudhuri et Holbrook (2001).

L’attachement correspond à la force du lien affectif quirelie la marque à l’individu. Les mesures les plusconnues sont celles de Lacoeuilhe (2000) ou de Cristau(2001). Cette dernière échelle va très loin dans la per-sonnalisation de la marque. Dans les prolongementsd’Aaker (1994), cet auteur voit la marque pourvue dequalités humaines. L’attachement est alors composé desconcepts de dépendance et d’amitié envers la marque.

Les mesures de la fidélité par ses conséquences

La fidélité attitudinale est mesurée par ses consé-quences en termes de bouche-à-oreille (Selnes, 1993 ;Mac Dougall et Levesque, 2000). Exemples de mesures connues : Cronin et alii (2000) ;Bei et Chiao (2001) ; Caruana (2002).

Le consommateur fidèle et engagé doit aller au-delàde la simple recommandation, il peut tenter deconvaincre son entourage de faire comme lui et doitdéfendre sa marque. Pour Cristau (2001), c’est uneconceptualisation innovante de la dimension conative dela fidélité.

Le comportement de réachat de la marque doit êtreaccompagné d’une attitude favorable à son égard. La prise en compte de l’attitude ajoutée aux mesurescomportementales permet d’expliquer les phénomènes

Dall’Olmo Riley et alii(1997) ont en effet montré queles réponses attitudinalesvariaient fortement au coursdu temps.– Tous les types de fidélité nepostulent pas un niveau d’en-gagement élevé.

– Le recours au modèlecongénérique semble peuadapté pour mesurer l’aspectdurable de ce construit.– Ces échelles ne conviennentpas à tous les contextes ettypes de produits, marques ouservices. Elles nécessitent unminimum d’implication.– Certains types de fidélité ontun niveau d’attachement trèsbas. Doit-on dire alors qu’iln’y a pas de fidélité attitudi-nale ?

– Problème de validité discri-minante avec les consé-quences de la fidélité.

Toute fidélité ne mène pas àun bouche-à-oreille.

Toute fidélité ne conduit pasau prosélytisme.

– La grande majorité de cesmesures ne retrace pas l’histo-rique complet du comporte-ment de fidélité ; la tendance


Description Limites

❸ Les mesures composites


(Jazi, 2005). Dans le cas contraire (acte achat répétésans prédisposition favorable), on parle de « fausse fidélité » (spurious loyalty) (Dick et Basu,1994) ou « d’inertie d’achat » (Bloemer et Kasper,1995).

Jacoby et Kyner (1973) proposent l’une des défi-nitions les plus connues de la fidélité à la marque :« La fidélité est la réponse comportementale nonaléatoire exprimée à travers le temps par une unité dedécision, portant sur une ou plusieurs marques prisesdans un ensemble, en fonction d’un processus psy-chologique de décision. » Il s’agit d’une réponsecomportementale observable (l’achat) ; elle doit semanifester à plusieurs reprises dans le temps. Elle nepeut exister que dans un cadre concurrentiel, lorsque leclient a le choix entre plusieurs possibilités ; elle sup-pose une décision libre du consommateur. PourJacoby et Chesnut (1978), la fidélité est caractériséepar trois conditions :

1/ au niveau cognitif, le consommateur a desinformations qui démontrent que la marque choisieest bien supérieure à ses concurrentes ;

2/ au niveau affectif, le consommateur doit claire-ment préférer cette marque ;

3/ au niveau conatif, il doit avoir l’intention de laré-acheter.

Un biais persistant

Les travaux plus récents donnent un nouveausouffle à la clarification de ce concept et mettent àjour une caractéristique fondamentale inhérente à lafidélité : la notion de persistance (ou de stabilité dansle temps). On peut citer, à titre d’illustration, la défini-tion d’Oliver (1997) : « La fidélité peut être définiecomme un engagement profond (exprimé par leconsommateur) d’acheter à nouveau le produit ouservice qu’il préfère, de manière cohérente dans lefutur, en dépit des influences situationnelles et deseffets marketing qui peuvent induire un changement demarque. » Le second intérêt de cette définition estd’introduire l’idée de résistance à toute forme de per-suasion de changement. Voie prometteuse, insuffi-samment explorée et mesurée, le comportement répé-titif est alors analysé en termes de résistance à lapression qui pousserait à changer de comportementd’achat (Dick et Basu, 1994). Le consommateurfidèle est un consommateur qui, malgré les attaques dela concurrence, reste non seulement fidèle à samarque (persistance et résistance) mais ne traite pas defaçon objective les offres concurrentes ; ce comporte-ment est manifeste d’une attitude « forte3 ».




Description Limites

de mixité d’achats. L’individu peut acheter plusieursmarques de l’ensemble évoqué afin d’accroître l’utilitéque lui procure la variété en tant que telle (théorie de larecherche de variété). Les mesures les plus connues sont celles de Day(1969), Jacoby et Chestnut (1978), Dick et Basu(1994)...Plus récemment, Frisou (2005) combine des mesuresd’achats effectifs (achats répétés) et de variableslatentes (attitude envers le comportement de fidélité).

➜ Meilleure validité de trait que la conception com-portementale. ➜ Meilleure validité prédictive que les modèles sto-chastiques purs.➜ Mesures conseillées aujourd’hui.

comportementale n’est pasprise en compte.– La résistance aux pressionsconcurrentielles et situation-nelles est rarement mesurée.

3. Une attitude forte a trois propriétés : la résistance aux pressionsextérieures, la persistance et la prédictivité.


Frisou (2005) adopte une perspective novatrice enintégrant plus explicitement le rapport de la fidélitéau temps. Il la définit comme « une tendance latente duclient au contrôle de ses actions, s’exprimant sur lelong terme, ayant pour effet d’augmenter ses achatsen faveur de la marque, en dépit de l’influence dessituations qui pourraient l’en détourner ». Cettenotion de « tendance » englobe à la fois les motiva-tions latentes à l’origine de la fidélité et les réponsesqui en constituent la conséquence. Être fidèle à unemarque, « c’est tendre à augmenter le niveau desachats de cette marque ». Lui être infidèle, c’est aucontraire avoir tendance à le réduire. Dans le casd’achats à un niveau stable, il est impossible dedéterminer l’existence de la fidélité4. C’est la raisonpour laquelle l’auteur n’opérationnalise pas une atti-tude mais une « tendance » de comportement de fidé-lité ou d’infidélité. À cette fin, il combine desmesures d’achats effectifs (achats répétés) et devariables latentes (fidélité attitudinale, appelée « atti-tude envers le comportement de fidélité »), sur unepériode de plusieurs années. Un modèle linéaire quimesure une variation constante d’une période à lasuivante est utilisé. Cette approche a l’avantage d’in-tégrer, sous le terme de tendance à la fidélité, la pers-pective comportementale et celle de l’action raison-née dans une conceptualisation dynamique de lafidélité. Pour aller plus loin dans cette démarche, ilserait bénéfique, notamment dans certains contextes,de pouvoir affecter une plus grande pondération àl’information récente et de postuler d’autres loisd’évolution (non linéaire et par seuil par exemple),lois qui nous semblent plus adaptées au processusdiscontinu de la fidélité.

Ces travaux se rejoignent sur la question de ladéfinition de la fidélité : elle ne se définit pas tant parses causes, mais par une constance d’effets qui pro-viennent du consommateur. Ainsi, il est possibled’affirmer que la fidélité est perçue comme uneréponse individuelle biaisée constante, persistante etcohérente dans le temps ; elle résiste aux aléas dessituations et des actions de la concurrence (Oliver,1997). L’exclusivité n’est pas obligatoire ; la multi-

fidélité est possible. Dès 1952, Brown avait en effetévoqué l’existence possible d’une alternanced’achats entre deux marques. Kapferer et Laurent(1983) ont parlé de « fidélité partagée ». De nom-breux travaux ont confirmé l’existence de ce compor-tement (notamment ceux de Keng et Ehrenberg, 1984 ;Wilson et Woodside, 1991). La vision traditionnelleet exclusive de la fidélité ne reflète qu’un cas sur huitet par conséquent ne correspond pas à l’ensemble desrelations de fidélité observées (Fournier et Yao,1997). Définie par Crié et Benavent (2001) commeun « aller et retour ou des achats simultanés », lamultifidélité ne serait pas synonyme d’infidélité maisde fidélité à plusieurs marques au sein d’un ensemblede fidélités, la fidélité « exclusive » n’étant qu’illu-sion. Selon ces conceptions, ce n’est plus le nombrequi définit la fidélité, mais la persistance, laconstance, la cohérence, la tendance de la relationdans le temps, ainsi que la capacité à résister auxmarques qui n’appartiennent pas à l’ensemble defidélités.

EXPLIQUER LA FIDÉLITÉ

Si la fidélité est une réponse « biaisée et persis-tante », il est important, pour les praticiens et les cher-cheurs, de parvenir à déterminer la manière dont elle seforme. Comment expliquer la persistance et la résis-tance d’un comportement ? Est-il possible d’identifierplusieurs processus conduisant à la fidélité ? Quatregrandes explications théoriques peuvent être avan-cées.

La fidélité, résultat du renforcement

Le conditionnement instrumental est la plusancienne des explications du processus de fidélité. Ilfournit un cadre théorique bien adapté à l’analyse de laformation des habitudes de consommation. Hilgardet Marquis (1940) ont opposé cette théorie, développéepar Skinner (1938), au conditionnement pavlovienclassique : l’individu exposé à un stimulus choisit


4. Ce dernier point peut, à notre avis, être critiquable si le niveaud’achat est élevé et si l’individu résiste aux offres de la concur-rence. Une personne qui achèterait très régulièrement et toujours à lamême fréquence une marque X (par exemple, un paquet de ciga-rettes) sans jamais acheter un produit concurrent devrait en effetêtre considérée comme fidèle.


entre plusieurs réponses possibles, celle qui lui don-nera la satisfaction maximale. Un phénomène d’ap-prentissage a lieu dès que la conséquence d’uneréponse choisie à un moment donné influence laréponse adoptée face au même stimulus lors d’unesurvenance ultérieure. Si le comportement adoptéconduit à un résultat perçu comme positif par l’indi-vidu (« récompense »), la probabilité qu’il soit denouveau adopté augmentera (renforcement positif).Si en revanche, le comportement mène à un résultatnégatif, la probabilité pour qu’il soit de nouveaureconduit dans une même situation est faible (renfor-cement négatif). Ainsi, appliqué à l’explication de lafidélité, ce courant postule qu’un acheteur satisfait duproduit qu’il vient d’acheter, refera probablement lemême achat (renforcement positif). Ce phénomène aété mis en évidence non seulement lors de l’achatd’un produit peu implicant, mais également pour desproduits suscitant une plus grande implication (Bennettet Mandel, 1969)5.

L’effet du conditionnement instrumental peutdiminuer, voire disparaître, sous l’effet de deux pro-cessus distincts : l’extinction et l’oubli. L’extinctionse produit si la cause du renforcement positif à la basede l’apprentissage disparaît (par exemple, l’acheteurn’est plus satisfait). La probabilité de réachat, et donc lafidélité, diminuent alors. L’oubli survient lorsque l’in-dividu n’est plus exposé au stimulus : il n’achète plus leproduit ou n’est plus exposé aux publicités sur le pro-duit. Le consommateur reste alors satisfait de lamarque, mais il ne l’associe plus à un besoin : elle nefait plus partie des réponses possibles pour une situa-tion donnée. Dans un tel cas, les managers doiventmobiliser les outils suivants : une communicationininterrompue afin d’éviter l’oubli (pérenniser lecomportement de fidélité) ou le développement d’ac-tions considérées comme une récompense à un « bon »comportement (cumul de points, promotions...).Néanmoins, cette dernière stratégie présente un risque :le consommateur peut associer sa satisfaction à lapromotion, et non au produit lui-même. Ainsi, lorsquele produit ne sera plus en promotion, la satisfactionressentie à son égard risque de ne pas suffire à déclen-cher un nouvel achat. Volle (2001) modère ce risquedans le cas du choix d’un point de vente, en démontrantque la fidélité est la variable explicative principale, les

promotions agissant beaucoup plus faiblement sur laprobabilité de choix du magasin.

La fidélité, résultat d’une action raisonnée

La théorie de l’action raisonnée (Fishbein etAjzen, 1975) se fonde sur le postulat que les individussont généralement rationnels et qu’ils utilisent l’in-formation qui les entoure pour prendre des décisions.Avant de passer à l’action, toute personne soupèse lesconséquences de l’adoption éventuelle d’un compor-tement. L’intention de comportement est donc ledéterminant immédiat. Elle est prédite par deuxvariables : la perception des normes sociales6 et l’atti-tude envers le comportement. Cette dernière, qui asouvent été reprise dans les études ultérieures, cor-respond à l’évaluation des conséquences associées àl’adoption du comportement.

Dans cette optique, la fidélité est l’aboutissementd’un processus psychologique d’évaluation et deprise de décision dont la nature cognitive et affectiveest clairement sous-entendue (Jacoby et Kyner,1973). Étant la conséquence d’une décision ration-nelle fondée sur l’évaluation des différents bénéficesde chaque marque, elle est nécessairement intention-nelle. La satisfaction, étape clé de réévaluation de lamarque, devient une variable médiatrice entre l’in-tention de réachat à t – 1 et l’intention de réachat à t(Labarbera et Mazursky, 1983). Le manager doitcomprendre les attentes de ses clients en cherchant àles satisfaire (modèle de disconfirmation – Oliver,1980). On a en effet la séquence suivante : Disconfir-mation → Satisfaction → Attitude envers le compor-tement de fidélité → Fidélité (Bearden et Teal, 1983 ;Oliver et Bearden, 1985). Néanmoins, certainsauteurs se sont éloignés du principe de correspon-dance d’Ajzen (1988) issu de la théorie de l’actionraisonnée. Ce n’est plus l’attitude envers le comporte-ment de fidélité (principe de correspondance) quiimporte, mais l’attitude envers l’objet vers lequel lecomportement est orienté7 (par exemple, l’entreprise,


5. Pour les achats peu implicants, les chercheurs ultérieurs parlerontd’inertie plutôt que de fidélité.

6. Contrairement à l’attitude, la perception des normes sociales a étépeu reprise dans l’explication de la fidélité. Oliver et Bearden(1985) ont pourtant démontré l’influence de la norme sociale surl’intention de fidélité. 7. L’attitude est ainsi définie comme une prédisposition ou orienta-tion stable dans le temps que le consommateur a envers un objet, unproduit, une marque ou une enseigne (Allport, 1935 ; Assael,1987).


la marque, le produit...). Dans cette optique, il s’agitd’une variable prédictive du comportement : lorsquel’attitude du consommateur envers un produit ou unemarque est très positive, on peut s’attendre à ce qu’ill’achète. Le manager aura intérêt à influencer cetteattitude, afin de créer un comportement favorable à lamarque ou au produit.

Dans cette perspective, la fidélité est appréhendée àpartir des attitudes du consommateur envers lamarque (Bass, Pessemier et Lehmann, 1972), de sespréférences (Guest, 1944), de son intention d’achat(Jacoby et Kyner, 1973) ou de son intention deréachat (Larbarbera et Mazursky, 1983). En tenantcompte de la perception de la concurrence, Dick etBasu (1994) vont plus loin et préfèrent la notion d’« attitude relative » à la notion d’« attitude envers lamarque ». Ce concept comprend deux composantes :la force de l’attitude (intensité de l’affect du clientenvers la marque) et la différenciation attitudinale(capacité distinctive de l’attitude qui permet à l’indi-vidu de différencier la marque de ses rivales) : lafidélité apparaît lorsque l’achat répété de la marqueest élevé et que l’attitude relative envers la marqueest forte.

Cette deuxième explication théorique, de tradi-tion cognitiviste, a été mise à mal : selon certainsauteurs, il n’existe pas de correspondance entre l’atti-tude et le comportement (Bearden, Chiao et Woodside, 1979 ; Kassarjian et Kassarjian, 1979 ;Sheth, 1983 ; Dubois et Quaghebeur, 1997). Tout cequi est aimé ou décidé n’est pas automatiquementréalisé ; l’environnement dans lequel le client évoluerend parfois difficile, voire impossible, la réalisation ducomportement souhaité. Même satisfait, le clientn’est pas forcément fidèle.

Oliver (1997) trouve une explication en reprenantles trois composantes de l’attitude. Il distingue quatreétapes dans le processus de fidélité : la fidélité cogni-tive (fondée sur les croyances envers la marque), lafidélité affective (l’attitude envers la marque), la fidé-lité conative (l’intention de comportement) et le com-portement de fidélité (l’action de racheter le produit).Seul le passage à la dernière étape (la fidélité action)permet la fidélité comportementale. Mais il fautauparavant passer successivement par les trois étapesantérieures. Pour chaque dimension de la fidélité, lesvariables antécédentes varient. La satisfaction, parexemple, n’influencerait que la fidélité affective.Rares sont les travaux qui ont pris en compte ces

quatre dimensions ; la recherche d’Harris et Goode(2004) est un exemple d’application. La grandemajorité des chercheurs a préféré se focaliser sur uneou deux dimensions.

La fidélité, conséquence d’un engagement

Une première théorie de l’engagement part duprincipe que l’individu a tendance à adhérer à sesdécisions et à s’y conformer lorsqu’une autre occa-sion se présente. Elle se fonde sur la psychologie del’engagement, défini par Kiesler (1971), comme « lelien qui existe entre l’individu et ses actes » (Joule etBeauvois, 1989). Cette théorie admet que seuls nosactes nous engagent, à des degrés divers. Cet engage-ment, conçu comme un processus progressif sedéroulant à l’insu de l’individu, rend l’acte plus résis-tant au changement. L’individu est donc avant toutfidèle à ses actes et à lui-même.

L’enjeu commercial consiste alors à créer unesituation qui facilite l’engagement du prospect dansla relation, en lui faisant accepter des prises de déci-sions ou des actes initialement mineurs mais qui, endéfinitive, vont emprisonner l’individu dans une rela-tion commerciale (Joule et Beauvois, 1989). En effet,l’engagement est une relation graduée entre l’indi-vidu et son activité comportementale. Plus il agit,plus il s’engage. Trois techniques d’influence décou-lent directement de cette théorie psycho-sociale del’engagement : l’amorçage (on dissimule certainsinconvénients ou on présente aux prospects des avan-tages fictifs), le leurre (le produit attrayant originelle-ment proposé pour attirer le client sera remplacé par unproduit de substitution moins avantageux) et le pied-dans-la-porte (on pousse le client à émettre un pre-mier acte peu coûteux pour l’inciter ensuite à en réali-ser un second plus lourd en conséquence). Enacceptant une dégustation, des cadeaux, un échan-tillon, voire en amorçant un dialogue commerciallors d’un démarchage, l’individu agit et s’engagedans le début d’une relation.

Dans la deuxième conception, économique, l’en-gagement n’est plus un processus échappant à l’in-tention. Au contraire, il reflète la volonté de maintenirune relation sur le long terme, qui se traduit par descontributions réelles et réciproques (Dwyer, Schurr etOh, 1987). C’est un désir qui traduit une congruencedes valeurs et des buts. Dwyer, Schurr et Oh (1987)



ont notamment établi un parallèle entre le mariage et larelation distributeur-fournisseur. Les protagonistesacceptent alors de suivre des principes éthiques etrespecteront des normes relationnelles de qualité, deflexibilité, de communication, de solidarité (Heide etJohn, 1992). Selon cette approche, la satisfactioncumulée n’agit pas directement sur la fidélité maispar l’intermédiaire de variables médiatrices telles quela confiance8 et l’engagement9 (Morgan et Hunt,1994). Amine (1998) a montré le rôle central de l’en-gagement dans la compréhension de la fidélité.Celui-ci doit s’exprimer par des preuves. La fidélitérepose alors sur des « conventions de fidélité réci-proques » qui expriment les attentes des parties enmatière de continuité et de poursuite de l’échange.

Une limite majeure à cette approche peut êtresoulignée sur les marchés de grande consommation àfaibles risque et implication : dans ce cas, le consom-mateur ne recherche pas réellement une relation avecson fournisseur.

L’effet de la dépendance

La littérature s’intéresse ici à la capacité d’unclient à changer de fournisseur (Ryans et Wittink,1977). Tout facteur qui rend le changement de presta-taire plus difficile ou coûteux pour le client est consi-déré comme une barrière au changement (Jones,Mothersbaugh et Beatty, 2000). Plus les barrièressont élevées, moins le risque de défection est important(Jones et Sasser, 1995) et plus l’engagement enversle fournisseur est fort (Ping, 1993). Parallèlement,l’individu va tenir compte des avantages à rester dansla relation, donc à être fidèle : réduction du risque lié àl’achat, externalité positive...

D’autres recherches préfèrent considérer les bar-rières au changement comme une variable modéra-trice entre la satisfaction et la fidélité (Port, 1980 ;Jackson, 1985 ; Lee, Lee et Feick, 2001 ; Yang etPeterson, 2004). Plus les coûts de changement sont

importants, plus la satisfaction influence positive-ment la fidélité du client. Par ailleurs, les clientsseraient moins sensibles à l’insatisfaction quand lescoûts de changement augmentent ou quand l’attracti-vité des alternatives diminue (Jones, Mothersbaughet Beatty, 2000). Réconciliant les deux approches,Burnham et alii (2003) considèrent que les coûts dechangement ont à la fois un effet direct et un effetindirect via la satisfaction sur la fidélité.

L’objectif est donc d’édifier des barrières auchangement ou des barrières de sortie. Cette option,appelée également fidélité induite, cherche à isolerles clients des pressions de la concurrence et à créerdes marchés internes, captifs ou « domestiqués »,afin d’échapper partiellement au jeu de la concur-rence et de l’imitation. Dans cette situation, l’indi-vidu continuerait à choisir une marque même si unproduit concurrent présentait une plus grande valeur.Quatre types de barrières au changement sont princi-palement recensés : les liens interpersonnels, trèsimportants dans le secteur des services (Gremler,Gwinner et Brown, 2001), l’absence d’attractivitédes concurrents (Cannon et Perreault, 1999), lescoûts perçus du changement (Dabholkar et Thorpe,1994), les risques supposés du changement (Gane-san, 1994), liés à l’incertitude de l’environnement ou àla probabilité d’obtenir un produit ou service demoindre qualité.

Peut-on encore parler de fidélité lorsque ces coûtssont très élevés ? D’après certains auteurs, quand lecomportement est lié à une dépendance non partagéedu client envers le fournisseur, il ne s’agit plus defidélité mais de rétention (Des Garets, Lamarque etPlichon, 2003). La première se rapporte à l’individutandis que la seconde est relative au portefeuille declients (Crié, 1996). Par ailleurs, les coûts de change-ment doivent être perçus de manière positive (Kelley etThibaut, 1978) pour renforcer l’engagement et garantirla continuité et la stabilité de la relation. Or, lorsque leprestataire crée des barrières à la sortie, il agit plusdans son propre intérêt que dans celui du client. Enconséquence, les dimensions d’intégrité, de bien-veillance, de crédibilité et d’honnêteté de l’initiateurdu contrat ne sont plus présentes pour créer laconfiance. L’engagement est forcé. Face à cette pertede liberté, la théorie de la réactance psychologiquepostule que les clients ou les prospects réagissent auxtentatives de contrôle et à l’entrave à leur liberté dechoix en prenant une position de retrait ou de rejet


8. Selon Morgan et Hunt (1994), la confiance est un noyau consis-tant de croyances et de sentiments qui conduisent les acteurs à seprêter mutuellement des qualités de compétences, d’honnêteté, deserviabilité ou de bienveillance. Elle comprend deux dimensions : lacrédibilité et la bienveillance.9. L’engagement peut être cognitif ou affectif. L’engagementaffectif correspond, selon certains auteurs, à l’attachement (Aaker,1991 ; Lacoeuilhe, 2000).


(Brehm, 1966 ; Darpy et Prim-Allaz, 2006). Unclient captif contre son gré peut manifester sonmécontentement vis-à-vis de l’entreprise par unbouche-à-oreille défavorable (Jones, Mothersbaughet Beatty, 2000). Dans le même ordre d’idées, LeRoy (2005) conseille d’éviter les barrières au chan-gement négatives et de mettre en place des barrièrespositives ; dans ce cas, l’engagement est fondé surdes valeurs communes ou sur des motivations posi-tives (manque d’attrait des offres alternatives, rela-tions interpersonnelles, programme de fidélisation,habitude du consommateur, risque financier, socialou psychologique) (Fullerton, 2003).

DES STRATÉGIES DE MODÉLISATION DE LA FIDÉLITÉ

Comme nous l’avons vu, il existe plusieurs théoriesexplicatives de la fidélité. Le principal avantage de lathéorie behavioriste est d’aborder la fidélité à partirdes comportements effectifs des clients, qui peuventêtre facilement observés, notamment dans les basesde données relationnelles de l’entreprise. Ce sont cescomportements réels qui vont être à l’origine duchiffre d’affaires et de la rentabilité ; il s’agit sansdoute pour les entreprises de l’aspect le plus importantde la fidélité. Sans être capables d’expliquer, cesmesures comportementales deviennent de plus enplus techniques, prédisant de mieux en mieux lescomportements futurs. La démarche RFM et sesvariantes probabilistes (comme les scoring compor-tementaux) sont notamment très utilisées par les pro-fessionnels. Les recherches ont confirmé cet intérêtpour les mesures comportementales : dès 1983,Guadagni et Little ont proposé un modèle multinomi-nal Logit de choix d’une marque calibré sur des don-nées de panel qui a eu par la suite de nombreusesapplications empiriques ; ils ont montré que les com-portements passés influencent la probabilité de choixd’une marque. De nombreux modèles différents ontété proposés. Par exemple, le modèle NBD/LSD(Ehrenberg, 2000) postule une indépendance desachats au cours du temps. Il permet notamment deprédire la pénétration ou la fréquence d’achat et peut

mettre en évidence la fidélité des consommateurs.L’intérêt actuel pour cette approche est confirmé parles nombreuses recherches sur les données de panel(voir par exemple Bastilam, Denizel et Filitzekin,2007).

En revanche, l’approche behavioriste a égalementplusieurs limites : en premier lieu, l’achat répété estsimplement décrit, non expliqué ; on ne sait rien desmotivations qui l’ont suscité. En second lieu, le com-portement peut être influencé par des variables situa-tionnelles qui ne figurent pas dans le modèle ; l’inter-prétation du phénomène pourrait donc être faussée.En troisième lieu, le comportement passé n’est pastoujours le meilleur prédicteur du comportementfutur. Enfin, la mixité des achats (achats alternantplusieurs marques) et l’expérimentation systématiquede différentes marques à chaque achat ne peuvent pasêtre expliquées par cette théorie.

L’approche attitudinale permet de pallier lesinconvénients de la théorie comportementale. En par-ticulier, la motivation du client est mise en évidence.Toutefois, les réponses attitudinales peuvent varierconsidérablement sur le long terme (Dall’Olmo Rileyet alii, 1997). C’est la raison pour laquelle Frisou(2004, 2005) propose une approche qui appréhendel’effet du temps sur les comportements du client.

La fidélité se manifeste donc de différentesmanières et varie selon les objets et les situationsconcernés. Au lieu de se poser la question du cadred’utilisation d’une théorie par rapport à une autre, ilserait intéressant de chercher à intégrer dans unmétamodèle ces différentes explications. Mieux com-prendre les variables qui conditionnent l’orientationdu client vers un processus de fidélité plutôt que versun autre sera un enjeu pour les futurs travaux. À partirdes recherches existantes, cette section a pour objectifde proposer des pistes de réflexion pour l’avenir.Dans cette optique, certains aspects doivent être privi-légiés et constituent autant de stratégies permettantde modéliser la fidélité.

Intégrer les paradigmes transactionnel et relationnel

Bien que relevant de théories et de paradigmesdifférents, les explications de la fidélité que nousavons exposées ne sont pas concurrentes, maisconcourantes. Il n’existe pas un processus de fidélité,mais plusieurs qui vont dépendre du contexte, de la



situation, de l’individu et qui peuvent évoluer dans letemps. Le point d’intégration peut être le passageentre les paradigmes transactionnel et relationnel.Ces derniers ne sont pas exclusifs : certains cher-cheurs ont, au contraire, mis en évidence un lienentre transaction et relation. La fidélité transaction-nelle (achats répétés) peut en effet conduire à la fidélitérelationnelle (engagement) (Webster, 1992), cettedernière étant également un facteur de transaction(Ambler, 1995). La réflexion sur les relations quepeuvent entretenir ces deux paradigmes doit cepen-dant être élargie : comment et dans quel cadre peut-onles fusionner ?

Dans une esquisse d’une théorie générale de lafidélité (appelée également modèle éclectique),Frisou (1998) propose un modèle intégrateur de latradition transactionnelle (théories de l’action raison-née et de l’apprentissage) et de l’approche relation-

nelle (notions de confiance et d’engagement). Seull’effet de la dépendance (quatrième processus defidélité) n’a pas été introduit (Figure 1). L’auteurdémontre l’avantage de ce modèle éclectique sur lesmodèles alternatifs ne prenant en compte qu’uneseule approche théorique. Toutefois, cette modélisa-tion doit aujourd’hui être testée dans de nouveauxcontextes (d’autant plus que certaines relations por-tant sur l’intention de changement n’ont pas été vali-dées). Elle mérite d’être développée afin de mieuxcomprendre au niveau individuel le point de passagede la transaction à la relation. Par ailleurs, la fidélitén’apparaît pas clairement : doit-on la recomposer encumulant l’engagement et l’intention d’achat ou cor-respond-elle uniquement aux intentions ? La fidélitéest un processus dynamique ; la notion temporelledoit être mieux appréhendée (notamment en termesde tendance comportementale).


Niveau perceptif Satisfaction

Confiance

Niveau cognitif Engagement

Décision Intention de Intention de

changement réachat

Niveau conatif Comportements antérieurs

de réachat

Approche transactionnelle

Approche relationnelle

Figure 1. – Le modèle éclectique de la fidélité, d’après Frisou (1998)


Identifier les déterminants du processus adopté

Il serait intéressant de chercher à identifier les rai-sons pour lesquelles l’individu passe d’une approchetransactionnelle à une perspective relationnelle avecson fournisseur. L’objectif est ici de comprendre lesvariables explicatives qui déterminent le choix d’unou plusieurs processus de fidélité.

Selon Crié et Benavent (2001), le passage duparadigme transactionnel au paradigme relationnel sefait par l’intermédiaire d’un produit fidélisant, dontl’achat à un moment donné modifie durablement lescomportements, tant en termes de choix d’autres pro-duits de l’entreprise qu’en termes de durée de la rela-tion. Les auteurs parlent de « catalyseur relationnel ».

Si le passage du transactionnel au relationnel est liéau type de produit, il dépend également, à notre avis,des caractéristiques de l’individu. Mieux comprendrele consommateur permettrait d’identifier le type deprocessus suivi. La manière de concevoir la fidélitésemble varier fortement selon les individus. Existe-t-ild’un côté des personnes volages qui suivent parnature un processus transactionnel et d’un autre côtédes profils plutôt axés sur l’échange relationnel ? Lafidélité est-elle un trait de personnalité, une conventionpersonnelle ou une croyance morale ? Résulterait-elle d’une congruence entre le concept de soi (imagede soi) et la personnalité perçue de la marque ? Lalittérature en psychologie sur la fidélité au sein d’unerelation de couple peut être une source d’inspiration.

La volonté de changer ou au contraire le refus dechangement dans l’échange peut également s’expli-quer par le concept de recherche de variété, c’est-à-direl’achat successif d’un grand nombre de marques qui neprovient pas d’une insatisfaction à leur égard. Ils’agit, en réalité, d’une réponse du client à un besoininterne de stimulation : tout individu recherche unniveau optimum de stimulation (OSL), auquel contri-bue l’achat des marques. Lorsque le niveau courantde stimulation du client descend en dessous duniveau idéal, l’individu s’efforce de l’augmenter enadoptant un comportement d’achat exploratoire. Àl’inverse, quand le niveau de stimulation, qui dépendde la nouveauté, de l’ambiguïté et de la complexitéde l’environnement, dépasse ce seuil idéal, le clientessaie de le réduire et revient ainsi vers des pratiquesplus routinières (Raju, 1980). Il est donc importantd’intégrer cette variable dans un modèle de fidélité.

Le secteur d’activité (ou le type de marché) doit,enfin, jouer un rôle. On peut se demander dans quellemesure la fidélité varie selon les situations de mar-ché. Entre les marchés d’abonnement ou relationnels etles marchés de transaction, la manière de poser leproblème est différente. La fidélité à un service (unmédecin) et celle à un produit de grande consomma-tion (un paquet de biscuits), même si elles répondentau même caractère de persistance et de résistance ducomportement, s’opérationnalisent et se pensent trèsdifféremment. Les leviers de fidélisation sont diffé-rents. Chaque secteur est ainsi caractérisé par sonpropre continuum d’échange transactionnel et rela-tionnel et aura donc son propre type de fidélité. Il enrésulte une réflexion indispensable sur l’objet de lafidélité.

Mieux comprendre l’objet de la fidélité

La fidélité peut avoir de multiples objets. Elles’exerce à des niveaux variés de l’offre produit-service : une marque, un produit, une entreprise, unmagasin, un vendeur et éventuellement un certainnombre de stimuli comme le format d’un packaging, lacouleur, le goût, la présence d’un cadeau... (Bon etTissier-Desbordes, 2000). Ces différents niveaux defidélité sont imbriqués.

En conséquence, on peut se demander s’il faut,pour fidéliser un client, user de sa propension à êtrefidèle au produit, à l’enseigne ou à la marque. Quelssont les objets possibles de la fidélité ? Comments’imbriquent-ils ? Le choix de l’objet est-il dépen-dant du type de fidélité ?

Le client peut dissocier l’utilité qu’il retire del’achat, de l’usage ou de la possession du produit decelle créée par l’institution d’une relation avec lefournisseur. C’est de cette dissociation que naîtraientles différents types de fidélités, structurés soit autourde la relation avec le fournisseur, soit uniquementautour du produit. Dans un processus transactionnel, lafidélité est univoque, séquentielle et résulte d’uneaction raisonnée ou d’un renforcement ; le client sefocalise donc sur le produit ou le service offert. À l’inverse, lorsque l’objet de fidélité est le presta-taire, il entre dans un processus relationnel (Frisou,1998).

De nouvelles questions peuvent être posées. Enpremier lieu, la fidélité à la marque se forme-t-elle


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suivant un processus transactionnel comme la fidélitéau produit ou selon un processus plus relationnel,incluant la confiance et l’engagement ? En d’autrestermes, la marque est-elle perçue comme un « simplepanier d’attributs » ou est-elle considérée comme unpartenaire ? Les deux perceptions (donc les deux pro-cessus) peuvent-elles coexister ?

En second lieu, les recherches relevant du para-digme transactionnel se focalisent souvent sur lafidélité mono-produit. Or, une approche multi-pro-duits, dans son aspect séquentiel ou au sein de larelation, semble émerger. Est-on fidèle aux différentsproduits d’un prestataire ou au prestataire lui-même?Le processus de fidélité mono-produit est-il le mêmeque le processus de fidélité multi-produits ?

Enfin, certains consommateurs sont fidèles à uneenseigne ou à un point de vente. Quelle peut être larelation entre la fidélité à la marque et la fidélité aumagasin ? Carman (1970) montre que le meilleurprédicteur de la fidélité au magasin est la fidélité à lamarque. D’autres auteurs concluent à une absence decorrélation entre ces deux variables (Rothberg, 1972 ;Cunningham, 1961). En réalité, cela dépend des indi-vidus : la question de savoir si le produit est consi-déré avant ou après le point de vente permet d’élaborerune typologie des consommateurs fondée sur leursensibilité relative à la marque du produit et à l’en-seigne du point de vente (Lambrey, 1992). Frisou(1998) insiste, quant à lui, sur le type d’utilité10

recherché par le client. Si l’utilité d’acquisition estprivilégiée, le consommateur est fidèle à la marqueou au fournisseur considéré comme optimal : il s’en-gage dans cette relation, dont les bénéfices à longterme lui semblent les plus importants. Si aucontraire, il privilégie l’utilité de transaction, iladopte un comportement exploratoire de recherchede variété conduisant au changement de marque ou àl’accroissement du nombre de partenaires. Il pourra, ànotre avis, être fidèle au magasin : ce dernier apportantcette utilité de transaction par son environnement sti-mulant (émotions provoquées par l’atmosphère, rela-tions sociales importantes...).

Analyser l’effet de la satisfaction sur la fidélité

Dans une approche transactionnelle, la plupartdes études mettent en évidence une relation positiveentre la satisfaction et la fidélité (Labarbera etMazursky, 1983 ; Fornell, 1992 ; Bloemer et Lemmink, 1992 ; Olsen, 2002). Toutefois, ce lienconsidéré comme évident dans la littérature managé-riale, est actuellement débattu dans la littérature académique (Collin-Lachaud, 2003). Certes, desrelations peuvent facilement être établies entre satis-faction et intention de fidélité (Ngobo et Gharsallah,2004), ou entre satisfaction et attitude (envers lecomportement de fidélité) (Frisou, 2005), mais lelien entre satisfaction et comportement effectif defidélité est beaucoup moins évident.

Par ailleurs, cette relation semble ne pas êtrelinéaire (Auh et Johnson, 1996) ; elle dépend notam-ment du produit étudié (Jones et Sasser, 1995 ;Coyne, 1989) et de l’implication de l’individu(Ngobo, 1998). Différentes formes de relations ontété proposées, mais l’hypothèse d’une relation crois-sante au sein d’un intervalle donné semble l’emporter(Oliva, Oliver et MacMillan, 1992 ; Coyne, 1989 ;Auh et Jonhson, 1996) : la satisfaction exerce uneffet réellement significatif sur la fidélité seulement àpartir d’un seuil minimum. Au-delà d’un seuil maxi-mal, l’effet diminue. La fidélité du client ne découlepas obligatoirement de toute expérience de consom-mation. L’utilité espérée d’un comportement de fidélitéest déterminante ; elle est fonction du niveau de satis-faction obtenue (Ngobo, 1998). De plus, la relationsatisfaction-fidélité est asymétrique ; l’impact d’unehausse de satisfaction est différent de celui d’unebaisse tant en termes de direction que d’amplitude(Anderson et Mittal, 2000).

Oliver (1997) avance une explication différente : lasatisfaction n’influence pas le comportement deréachat ; elle a seulement un effet sur l’étape affec-tive de la fidélité. Elle est ainsi une condition néces-saire mais non suffisante à la fidélité.

À l’inverse, dans le cas d’une approche relation-nelle, le rôle de la satisfaction sur la fidélité est peusignificatif. La fidélité à une relation est avant tout liée àun engagement et à une confiance, qui peuvent êtreconsidérés comme des variables médiatrices du liensatisfaction-fidélité (Morgan et Hunt, 1994 ; Macin-tosh et Lockshin, 1997 ; Garbarino et Johnson, 1999).


10. L’utilité des produits et des services dépend non seulement del’usage que l’on en fait (utilité d’acquisition) mais encore desconditions économiques de leur appropriation (utilité de transac-tion).


Comprenant deux construits dynamiques, la rela-tion satisfaction-fidélité doit aujourd’hui être analy-sée dans une perspective longitudinale. Cependant,l’existence et l’ampleur de l’influence de la satisfactionsur les intentions comportementales de fidélité, et afortiori sur la fidélité attitudinale et comportementalesont peu connues. Si la satisfaction prédit correcte-ment les intentions comportementales en t, ce n’estplus le cas en t + 1. Le lien satisfaction-fidélité s’atté-nue rapidement (Mazursky et Geva, 1989). Certainschercheurs évoquent un phénomène de « carryovereffect » ou « effet de report » (Mittal, Kumar et Tsiros,1999 ; Bolton et Lemon, 1999). Plusieurs théoriespourraient être avancées : la théorie du niveaud’adaptation, la théorie de l’assimilation-contraste, lathéorie de la dissonance cognitive, la théorie de l’ap-prentissage. Toutefois, aucun consensus ne se dégagesur la théorie explicative du processus dynamiquemis en avant dans la relation satisfaction-fidélité(Audrain-Pontevia, 2003). Enfin, des variablesmodératrices de cette relation ont été mises en évi-dence et doivent désormais être prises en considéra-tion11.

Intégrer les situations

Parce que la fidélité à la marque est égalementdéfinie comme « une propension à choisir unemarque donnée dans une variété de situations » (Lim etRazzaque, 1997), mieux comprendre la situation estune piste de réflexion qu’il est nécessaire d’intégrer àun modèle général. L’importance de cette variableavait été mise en évidence par Belk (1975). Unconsommateur serait en effet plus ou moins fidèle àune marque en fonction du nombre et de la naturedes situations dans lesquelles il choisit cette marque.Toutes les situations possibles peuvent être synthéti-sées à partir de trois dimensions : l’environnementsocial de la consommation (par exemple, une récep-tion), l’horizon temporel (une urgence) et les

contraintes imposées par le magasin (une rupture destock) (Dubois et Laurent, 1999). Ces situations peu-vent être classées selon le degré d’infidélité qu’ellesprovoquent.

La fidélité varie suivant les occasions. Un clientest fidèle lorsqu’il continue à acheter la marque malgréles éventuelles pressions dues aux situations (l’envi-ronnement social de la consommation, les contraintesdues au magasin et l’horizon temporel).

Un parallèle peut être établi avec la notion de « résistance à la concurrence » dont nous avons parlédans la première section de cet article. Être fidèle,c’est être capable de résister à l’offre de la concur-rence, mais également aux facteurs perturbants dessituations. La résistance aux situations dépend, ànotre avis, du processus adopté : elle est certainementplus importante dans une approche relationnelle quedans un processus transactionnel.

Ainsi, le modèle de Frisou peut être élargi enintégrant toutes les théories explicatives de la fidélité etles variables qui justifient le passage d’un processus àl’autre ou qui ont un effet modérateur. La fidélité seraappréhendée comme un biais persistant, cohérent,perdurant dans le temps et résistant aux pressions de laconcurrence et des situations. Il est également impor-tant de mieux comprendre les étapes de la fidélitémises en évidence par Oliver (1997) et ses différentsleviers. En particulier, peut-on identifier les mêmesvariables explicatives pour l’intention de réachat etl’intention de changement ?

La Figure 2 présente la synthèse de ces réflexionssur la construction de ce modèle élargi. Les pistes deréflexion à privilégier à l’avenir sont numérotées,indiquées en italique et développées dans le Tableau 2.Ainsi, pour mieux comprendre la fidélité comporte-mentale, il faut étudier l’objet de fidélité (à lamarque, à l’entreprise...), avoir une dimension tem-porelle (la tendance comportementale de réachat),analyser la résistance à la concurrence et aux pres-sions des situations. Nous avons également vouluschématiser les deux paradigmes transactionnel etrelationnel et indiquer quelles variables explique-raient l’adoption de l’un des processus. On peutd’ailleurs se demander si l’individu suit prioritaire-ment un processus ou si sa fidélité peut découler desdeux.


11. Les variables modératrices sont notamment des caractéris-tiques individuelles (Mittal et Kamakura, 2001) telles que l’impli-cation (Vo et Jolibert, 2005), la recherche de variété, l’âge, lerevenu (Homburg et Giering, 2001), l’inertie, l’importance del’achat, la motivation (Anderson et Srinivasan, 2003) ou les émo-tions positives ressenties (Bloemer et Ruyter, 1999) ou bien descaractéristiques liées à l’entreprise comme la confiance, la valeurperçue (Anderson et Srinivasan, 2003).



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CONCLUSION

Cette synthèse sur le concept de fidélité met avanttout en évidence l’abondance et l’hétérogénéité destravaux sur le sujet. En effet, la fidélité porte sur desobjets variés et mobilise plusieurs théories explica-tives : celles du conditionnement instrumental, del’action raisonnée, de l’engagement et de la dépen-dance. Un consensus peut toutefois être trouvé en cequi concerne la définition de ce concept : la fidélité estperçue comme une réponse individuelle biaiséeconstante, persistante et cohérente dans le temps ;elle résiste aux aléas des situations et des actions de laconcurrence.

Il est aujourd’hui nécessaire de franchir un pasde plus en proposant un modèle intégrateur des diffé-rentes approches théoriques. Il faudrait d’ailleurs nonpas parler des théories de la fidélité, mais plutôt de lathéorie des fidélités (Frisou, 2004). En effet, la théoriede la fidélité est-elle universelle ou particulière ? Sonprocessus et son opérationnalisation sont-ils lesmêmes pour chaque situation, pour chaque individuet ceci quel que soit l’objet de la fidélité ? C’est trèsimprobable et il est important de trouver les clésd’entrée qui permettent d’expliquer le passage d’un

type de fidélité à l’autre. Comment comprendre lafidélité sans analyser la situation qui lui est liée etsans déterminer de quelle manière le client résisteaux facteurs perturbants ? L’individu est-il avant toutfidèle à lui-même (à sa personnalité, à son comporte-ment antérieur...) avant d’être fidèle à une marque, unproduit ou une enseigne ? Le choix de l’objet de fidé-lité définit-il un processus de fidélité spécifique ous’agit-il de la relation inverse ? En d’autres termes,cet objet se situe-t-il en amont du modèle ou est-il laconséquence du processus de fidélité adopté ? Tellessont les pistes de recherche à approfondir.

À cette fin, il est nécessaire de passer d’une analysestatique à une analyse dynamique, tant dans lamesure que dans la compréhension du processus defidélité. L’analyse de l’histoire de la relation et de satendance doit être comprise. Qualitativement, lafaçon dont les clients vivent la relation relève plusd’un phénomène discontinu où alternent desmoments de silence, des moments intenses et desmoments clés de la relation où le client, en attented’une réponse concrète de la marque, pourra basculerdans une relation. À nos yeux, le point central d’inté-gration des diverses théories est justement le passagedu paradigme transactionnel au paradigme relation-nel. Les leviers doivent en être détectés.

Si, d’un point de vue théorique, il était nécessairede proposer un modèle intégrateur des théories de la


Tableau 2. – Quelques pistes de réflexion

Étape

❶ Déterminants du processus

❷ Fidélité attitudinale

❸ Fidélité comportementale

❹ Relation satisfaction-fidélité

Mieux comprendre...

– les variables qui expliquent le choix entre le modèle relationnel et le pro-cessus transactionnel

– les différentes étapes de la fidélité attitudinale– les leviers de l’intention de réachat– les leviers de l’intention de changement

– le choix de l’objet de fidélité – la dimension dynamique : tendance comportementale de réachat– la résistance à la concurrence– la résistance aux pressions de la situation

– la relation dans une perspective longitudinale– le rôle des modérateurs qui expliquent l’absence de lien direct entre satis-faction et fidélité


fidélité, les praticiens y trouveront également un inté-rêt. En effet, les processus de fidélisation étant mul-tiples, il est inévitable de mieux les comprendre pourfidéliser les clients. Ceci est d’autant plus crucial queles programmes de fidélisation actuels influencentpeu les comportements d’achat et de fidélité(O’Brien et Jones, 1995 ; Meyer-Waarden et Benavent, 2001 ; Ngobo et Gharsallah, 2004) ou lefont de manière très transitoire (Dowling et Uncles,1997 ; Sharp et Sharp, 1997). Quels leviers faut-ilutiliser de préférence et dans quel cadre ? Autrementdit, quel processus explicatif mène à la plus grandefidélité comportementale ? Comment créer un pro-duit fidélisant ? Existe-t-il des segments de clientsqui basculeront plus facilement dans la relation ?Comment rendre l’individu plus résistant aux offresde la concurrence et aux pressions de la situation ?

Ces questions sur les moyens de fidéliser laissententrevoir de nouvelles voies de recherche encore peuexplorées. En effet, l’existence de clients de moins enmoins fidèles pourrait également être une consé-quence de la résistance des consommateurs au mar-ché en général, aux programmes de fidélisation ou àl’envahissement publicitaire en particulier (Roux,2007). Les travaux dans ce domaine sont émergents ;ils apporteront peut-être des réponses complémen-taires aux interrogations sur les raisons du refus defidélisation de certains consommateurs et sur lestechniques de captation et de rétention mobilisées parles distributeurs ou les fabricants. La fidélité restedonc un champ de recherche à approfondir.

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mieux comprendre la fidelite des consommateurs

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