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Repères – Usages et Attitudes – SEMO décembre 2001

ETUDES USAGES ET ATTITUDES

"Mieux connaître votre marché et vos consommateurs grâce aux études

d'Usages et Attitudes"

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Pourquoi une étude Usages et Attitudes ?

• Disposer d'informations précises et d'éléments de compréhension sur le marché et les produits

une meilleure connaissance des consommateurs actuels et des non consommateurs

une vision très approfondie des comportements des consommateurs à domicile

l’identification des attentes des consommateurs et l’image qu’ils ont des produits / de la catégorie

l’identification des freins et leviers de la consommation

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• Déterminer les stratégies futures :

croissance de la consommation d’un produit,

nouveaux usages d’un produit existant

repositionnement

développement de nouvelles gammes

• Créer une campagne de communication, de nouveaux axes de communication

• Suivre l'évolution du marché dans le temps

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Les études "Usages et Attitudes" classiques

Peu d'évolution depuis 20 ans

Catalogue de questions conventionnelles

nécessitant des interviews longues et peu

implicantes

Résultats imprécis et peu fiables

Généralement menées auprès d’acheteuses

(maîtresses de maison) et pas auprès d’individus

consommateurs

Seulement descriptives et pas explicatives

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Les études usages et attitudes nouvelle génération

Réellement comprendre vos consommateurs et votre marché

Grâce à une nouvelle approche en synergie qualitative et quantitative…

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• Une observation qualitative des consommateurs

pour repérer les comportements saillants

• Une quantification précise des comportements

des consommateurs

• Une identification des attitudes réellement

explicatives des comportements

• Une restitution claire et opérationnelle des

principales cibles existantes ou potentielles

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2 approches méthodologiques complémentaires

Qualitative Quantitative

Avec une analyse globale de l'étude intégrant les 2 phases

et

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La phase qualitative exploratoire

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• Exploration approfondie des attitudes et comportements des consommateurs ou des acheteurs

• Mise à jour des motivations et freins qui sous-tendent les comportements des consommateurs

• Analyse en profondeur du statut et des potentialités du produit

• Identification des critères constitutifs des profils de consommateur

• Aide à la construction du questionnement quantitatif

Objectifs de la phase qualitative

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Méthodologie

Entretiens individuels

+ Observation

domicile

+ Observation

point de vente

Discussions de groupe

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Pour chaque individu : Explorer son univers

personnel

• son vécu

• son mode de vie

• ses comportements

• ses connaissances

• ses croyances

• ses goûts

• ses désirs

Pourquoi des entretiens individuels …

Une meilleure représentativité

• Prise en compte de

nombreux critères

d'investigation

• Meilleure identification et

analyse des différents

profils

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• Préserver la spontanéité du consommateur

• Se placer dans son contexte et son environnement de vie

• Voir le produit en situation d’usage

Pourquoi une observation en situation de consommation …

• Mieux comprendre les attitudes ou comportements conscients et inconscients

le consommateur ne sait et ne dit pas tout

ce qu'il dit ne correspond pas toujours à la réalité mais aux représentations qu'il s'en fait

Mieux appréhender la réalité produit, au delà du discours et des intentions fabricant

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• Une phase d'observation de l’acheteur dans le linéaire

Son mode d’orientation, ce qui l’accroche …

Ses hésitations, ce qu’il occulte …

• Puis une phase d’entretien / justification

Pourquoi une investigation au point de vente …

La compréhension des processus d'achat

Un enrichissement concret sur la perception du mix produit

Une confrontation du mix produit avec son univers concurrentiel

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La mise à jour des tendances

communes au delà des réalités

individuelles

L'émergence de l'émotionnel, du

latent,

Les rationalisations sont évitées

L'accès à l'imaginaire et à

l'inconscient

Pourquoi des groupes…

• Un pouvoir créatif plus grand grâce à la dynamique de groupe

• Une meilleure prospective

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Une approche multi-techniques Pour aborder l'univers du produit selon plusieurs angles de vue Et ne rien omettre de la réalité d'un marché.

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•Choisi sur un principe de diversification visant à être représentatif de la variété des perceptions et à n'occulter aucun paramètre

•Recruté par Repères en interne selon des règles de qualité très strictes

Un échantillon

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La phase quantitative

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•Quantification de tous les comportements de consommation

•Mesure des attitudes et motivations des consommateurs

•Image des produits connus / utilisés (bilan produit)

•Typologie des consommateurs selon leurs comportements et attitudes vis-à-vis du produit

identification de groupes homogènes en terme d'attitudes reliées aux comportements

quantification et description des groupes

Objectifs de la phase quantitative

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Méthodologie

Un carnet de consommation

Un questionnairedétaillé

Un pantry check

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Le carnet de consommation

Sur une période donnée et au fur et à mesure, report par l‘individu interviewé de toutes ses consommations du produit et des produits voisins

Pour chaque acte de consommation d'un produit :

•moment et contexte de consommation•lieu de consommation•Modes de consommation (par exemple seul ou avec d'autres produits)

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Informations recueillies

• Image des produits

• Attitudes spécifiques

• Attitudes générales

• Questions spécifiques au marché étudié

Le questionnaire

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Le pantry check

Recensement par l'enquêteur de tous les produits possédés par l'interviewé

Par produit :

•Quantité possédée•Lieu de stockage•Autres informations (ex produit visible / caché)

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Echantillon "large" d'individus sur la base de quotas représentatifs

Interrogation en face à face à domicile

En deux visites pour récupération du carnet de consommation

L'échantillon et le type de recueil

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Traitement des informations recueillies

Tous les tris et traitements classiques

Complétés par :

• une analyse du carnet de consommation

• une analyse de l'image des produits

• une typologie des individus selon leurs attitudes et comportements

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• Des résultats sur les individus (et non pas sur les foyers)

• Des informations fiables (non fondées sur le seul souvenir)

• Une mesure en quantités ou en actes de consommation (et pas seulement en pénétration)

L’analyse du carnet de consommation

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Individus consommateurs et quantités consommées

Exemple

1224

14

1622

1013

2215

1424

14

Individus

consommateurs

(b=992)

Actes de

consommation

(b=10 325)

F 50-70 ans

F 25-49 ans

F 12-24 ans

H 50-70 ans

H 25-49 ans

H 12-24 ans

En % des…

27


86 79 75 79

54

14 21 25

46

43

21

57

H 12-24Base=459

H 25-49Base=2887

H 50-70Base=1636

F 12-24Base=463

F 25-49Base=2069

F 50-70Base=1166

Sans sucre

Avec sucre

Mode de consommation d’un produit (en actes)

Exemple

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Pénétration et actes d'utilisation selon le lieu

88%80%

En voiture A l'exterieur

Pénétration(% d’individus utilisateurs du

produit)

En voiture

23%10%

A l’extérieur

Autres

Actes d'utilisation

(% d’actes par lieu)

67%

Exemple

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Aliment 227%

Boisson 319%

Boisson 25%

Aliment 312%

Boisson 112%

Aliment 125%

Domicile : 63% des actes

Domicile : 63% des actes

Hors domicile : 37%

des actes

Hors domicile : 37%

des actes

Aliment 218%

Boisson 39%

Boisson 214%

Aliment 332%

Boisson 18%

Aliment 119%

Aliments consommés dans l’après midiExemple

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• Positionnement relatif des produits sur les dimensions structurant le marché

• Structure des préférences entre produits

• Attentes des individus

• Points forts et points faibles des produits étudiés dans leur univers de concurrence

L’analyse de l’image des produits

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Positionnement relatif des produits

Produit 5 (7,0)

Produit 7 (5,9)

Produit 6(7,0)

Produit 4 (7,3)

Produit 2 (6,6)

Produit 1(6,6)

Produit 9 (7,8)

Produit 3 (6,6)

Produit 8(5,8)

Axe 2 (25% de l’information)

Axe 1 (50% de l’information)

( ) note globale

Exemple

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Structure des préférences Proximité entre les les produitsIdentification des produits proches (substitution) et des produits éloignés (complément)

Produit 1

Produit 2

Produit 3

Produit 4

Produit 5

Produit 6

Produit 7

Exemple

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Item….

Importance

Satisfaction

Forces et faiblesses des produits : produit 1

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Utilisation de la technique de la typologie canonique

Prise en compte

• Des attitudes et motivations à l'égard des produits (variables explicatives)

• Des comportements (variables à expliquer)

Avantage

• Éliminer les variables non pertinentes (attitudes qui n’expliquent pas les comportements)

La Typologie des individus selon leurs attitudes et

leurs comportements vis-à-vis des produits étudiés

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Résultats

Des groupes homogènes non seulement en termes d'attitudes (comme les typologies classiques), mais également en termes de comportements

=> 1 groupe = 1 cible marketing exploitable

Bénéfice opérationnel

Constitution d’une offre et d’un positionnement adapté à chaque cible retenue

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1521

4325

67

2033

14

16Type 1 : Les….

Type 2 : Les …

Type 3: Les…

Type 4 : Les…

Type 5 : Les…

Exemple

Analyse typologique / poids des types

Individus

consommateurs

(b=992)

Actes de

consommation

(b=10 325)

% des…

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28

12 8

6038

40

1513

20 22

24 27

12

8

136

18

7

8

10

714

17

23

13 10 10

2328

4 3 2

30

9

17

1

Marque C

Marque D

Marque B

Marque A

En %

Type 1

(b = 137)

Type 2

(b = 170)

Marques achetées selon les types

Type 3

(b = 114)

Type 4

(b = 188)

Type 5

(b = 158)

Type 6

(b = 106)

Marque E

Marque F

Exemple

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Positionnement des types

Restriction

Attitude X

items

femmes

50-70 ans

12-24 ans12-24 ans

25-49 ans

50-70 ans

femmes 25-49 ans

femmes

Total femmes

total hommes

hommes

hommeshommes

Femmes actives

Permissivité

Attitude Y

Type 1

Type 3

Type 5

Type 2

Type 6

Exemple

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Exemples de conclusions

Gros consommateurs du moment

C

Développement des moments de consommation A et B

Consommateurs tous

moments

Développement d’un nouveau conditionnement plus adapté à une consommation nomade

Faibles consommateur

s

Développement de la motivation X

Pour chaque cible, en enrichissant les résultats par les enseignements de la phase qualitative

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Des compléments possibles

Barométrisation des données quantitatives

Etudes ad hoc auprès d’un échantillon qualifié de la cible visée (représentants d’un ou plusieurs types)

Recherches créatives

Tests de concept, de produits

Optimisation de mix

…

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Questions …

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