memoire

Mickael TerrierISCPA C3 : Bachelor Communication

2011/2012Tuteur : Gilles anedda

Le bouche-à-oreille, en complément d'une stratégie de communication dans le streetwear

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Remerciements

Tout d’abord, je souhaite remercier l’ISCPA de Lyon, ainsi que toute son équipe pédagogique. Grâce auxquels j’ai pu rédiger un mémoire, sur un sujet que je souhaite développer dans mon avenir professionnel.Également, je souhaiterais remercier mon tuteur, Gilles Anedda. Malgré son emploi du temps surchargé, nous avons réussi à se voir de temps en temps pour parler de l’avancée du mémoire. Il m’a aidé à définir un plan cohérent. Dès le départ, il avait compris où je voulais en venir, alors que cela était encore flou de mon côté. Il a été d’une aide précieuse. Je souhaite également remercier Monsieur Pascal Froissart, spécialiste dans la rumeur et les medias. Il a accepté de répondre à une interview téléphonique en ce qui concerne la rumeur en général. Ses réponses m’ont été d’une très grande aide dans la rédaction de ce mémoire. Également, je souhaite remercier tous les membres de PANELL, sans qui, l’idée de ce mémoire n’aurait jamais vu le jour. Sans oublier, de remercier les membres de ma promotion ISCPA C3. En effet, nous nous sommes poussés mutuellement à aller au bout de ce mémoire. Et pour finir, je souhaite remercier, Karine Varraud, Marine Avesque et Martine Terrier. Elles ont participé à la relecture de ce mémoire, et la correction des fautes. De plus, elles ont pu me faire part de leur avis extérieur, un avis qu’il est important de prendre en compte.

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SommaireREMERCIEMENTS 2INTRODUCTION 41. LA RUMEUR, AU SENS LARGE 6 1.1 Généralités sur la rumeur 8 1.2 La vie d’une rumeur 11 1.3 Des rumeurs marquantes 13 1.4 La propagande 17

2. LE BOUCHE-A-OREILLE, UN OUTIL INDISPENSABLE DANS LA COMMUNICATION 2.1 Les consommateurs 23 2.2 Les outils 31 2.3 Son efficacité 46 2.4 Attention aux effets négatifs 47

3. APPLICATION DU BOUCHE-A-OREILLE AU MARCHE DU STREETWEAR 3.1 Constats sur le marché du prêt à porter masculin, le streetwear et la streetculture. 3.2 La communication, et le bouche-à-oreille qui se dégage de cet univers 3.3 Le projet de communication PANELL 62CONCLUSION 73BIBLIOGRAPHIE 74SITOGRAPHIE : 74ANNEXE 75 Interview, Pascal Froissart 76

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Introduction

Ce mémoire a pour objectif d’étudier les avantages et les inconvénients du bouche-à-oreille. Un outil de communication, parfois oublié et pourtant fondamental, notamment dans le secteur du streetwear. En effet, j’ai choisi de délimiter le sujet à ce secteur d’activité pour une raison professionnelle. Après mon Bachelor communication à l’ISCPA, je compte développer l’association culturelle What The Crew, que j’ai fondé avec un autre étudiant spécialisé dans la direction artistique et ainsi mener à bien le projet PANELL, qui tend à devenir une marque de streetwear. En quelques mots, l’association vise à promouvoir de jeunes artistes dans les domaines de la musique, du graphisme et de la photographie. De là, le collectif graphique PANELL est né. Il rassemble une dizaine d’artistes ayant la même passion, le même esprit, la même culture et le même projet. De leurs oeuvres, un esprit d’art de rue et l’esprit de propagande émergent. Laisser une trace afin de marquer les esprits des consommateurs est un des objectifs de PANELL et ses street artistes. Pour cela, le bouche à oreille, en complément d’une stratégie de communication doit être maîtrisé afin d’assurer la réussite totale du projet. L’objectif premier d’une marque est de faire parler d’elle, notamment à son lancement. Le bouche-à-oreille contribue à l’amélioration de la notoriété ou de l’image, qui sont des objectifs primordiaux pour la marque. Nous pouvons alors définir la problématique suivante : Comment utiliser le bouche à oreille en complément d’une stratégie de communication afin d’améliorer l’image ou la notoriété d’une marque de streetwear en France ? Pour y répondre, nous verrons dans un premier temps la rumeur au sens général, dans un deuxième temps le bouche à oreille comme un outil de communication fondamental et enfin dans une troisième partie, l’application du bouche-à-oreille dans le secteur du streetwear, ainsi que l’avancée de PANELL.

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1. La rumeur, au sens large

Dans cette première partie, nous allons étudier la rumeur, au sens large. En effet, avant d’étudier le bouche-à-oreille, soit le phénomène de propager une information, nous devons tout d’abord expliquer la notion de rumeur. Elle est fondamentale pour créer du bouche-à-oreille, elle en est l’origine. Nous verrons qu’une rumeur peut apparaître dans tous les domaines, pas seulement dans le secteur du streetwear.

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" Les rumeurs sont partout."

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La notion de rumeur est des plus complexe. Le terme est né dans les débuts du XX ème siècle, alors que le phénomène existe depuis la nuit des temps. De nombreuses définitions ou théories existent sur le sujet. Cependant, à l’heure d’aujourd’hui, aucune ne peut convenir à expliquer toutes les facettes de cette notion. Les théoriciens, psychologues, scientifiques, sociologues et autres professionnels qui se sont penchés sur le sujet ajoutent une pierre à l’édifice. En effet, la rumeur est une science non exacte qu’il est très difficile d’expliquer en quelques lignes. Le mot « rumeur » peut avoir plusieurs sens. À l’époque, il désignait la réputation d’un individu, alors qu’aujourd’hui, nous parlons plutôt de la large diffusion d’une information. Cependant, cette idée de réputation n’a pas totalement disparu. On retrouve des rumeurs dans le cercle privé des individus, avec des expressions comme « les bruits qui courent » ou encore « les bruits de couloirs ». Ce phénomène est présent dans le quotidien d’un quelconque individu. Une personne est sujette à une information qui l’a marquée, elle va la divulguer auprès de ses proches, qui s’empressent à leur tour de la transmettre à leurs proches et ainsi de suite, si l’information présente un caractère particulier. Cette dernière peut apparaître sous plusieurs formes. Elle peut être une affiche, un discours entendu à la télévision ou à la radio, une information qui circule sur Internet, un événement, un fait-divers, une opération réalisée dans la rue ou bien d’autres encore. La seule limite qui existe aux supports, ce sont les cinq sens de l’être humain. Elle peut naître en utilisant un seul d’entre eux, voire plusieurs. Dans le cas contraire, l’information ne peut être perçue, et donc ne peut faire l’objet d’une rumeur. D’un point de vue professionnel, ce qui est réellement intéressant dans la notion de rumeur, c’est l’idée de la diffusion massive. Nous pouvons constater qu’une information qui prend la forme d’une rumeur circule d’individus en individus.

Généralités sur la rumeur

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C’est ce que l’on appelle le bouche-à-oreille. Cette information a une histoire à raconter, quelque chose qui permet de sortir de l’ordinaire, de pertinent. Ainsi, cette information se propage, et selon la valeur du sujet, la rumeur peut toucher l’ensemble d’une population, et donc être médiatisée. La rumeur se base sur des faits qui peuvent être réels ou fictifs. Dès lors qu’il y a propagande, un autre phénomène entre en jeu, celui de la croyance. Une partie de la population décide de croire en cette rumeur, d’autres non. Ce phénomène reste encore inexplicable à l’heure d’aujourd’hui. Comme le dit Pascal Froissart dans une interview réalisée en amont1 : « Comment expliquer que l’homme croit en dieu alors qu’il ne l’a jamais vu ? ». Comment savoir ce qui est vrai et ce qui est faux quand nous ne sommes point au centre du sujet. C’est cette partie de mystère qui provoque chez l’homme l’envie de partir à la pêche aux informations et surtout, d’en parler avec ses proches et donc d’amplifier la diffusion de la rumeur. Quoique la curiosité soit un vilain défaut, l’être humain est malgré tout de nature curieuse. L’homme aime être au courant de tout ce qui peut se passer ou se dire. Toute personne est susceptible d’être sujet à une rumeur. De plus, il est important de relever que la notion de public est fondamentale. En effet, comme nous l’avons vu précédemment, pour qu’il y ait rumeur, un événement ou du moins une histoire qui vaut la peine d’être racontée est nécessaire. Mais pour que celle-ci circule, il est capital d’avoir un public. Ce dernier est acteur dans le système de fonctionnement de la rumeur, il en est même le protagoniste. C’est lui qui va la recevoir, l’interpréter et faire que cette information va se propager de plus en plus. Le public est en quelque sorte un media, il devient le relais de l’information. Dans le cas où il en ferait une mauvaise interprétation, la rumeur peut s’avérer transformée et créer ainsi une fausse rumeur. « Le jeu du téléphone » en est l’exemple type. À l’origine, avant d’être un jeu

1 : Interview de Pascal Froissart (annexe)

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populaire, c’était une expérience scientifique réalisée par Allport et Postman. Le but était d’observer comment une information pouvait circuler d’un sujet A à un sujet B, puis du sujet B au sujet C et ainsi de suite. Aujourd’hui encore, nous arrivons au même constat. Nous avons une information A qui devient une information B, volontairement, ou involontairement. Dans ce phénomène, l’intérêt est de remarquer la confiance que l’on peut trouver entre un émetteur et un récepteur. L’information circule sans que les acteurs se préoccupent de sa qualité. L’homme a pour habitude de croire en ses proches, de leur accorder une grande confiance. Allport et Postman ne sont pas les premiers à avoir entamé un travail sur la rumeur. En effet, c’est l’Allemand Stern, en 1902 qui est à l’origine des premiers travaux et du premier concept de rumeur. Ensuite, en 1911, c’est Oppenheim qui va rajouter la notion de diffusion massive et introduire l’idée que le public était un media des plus efficaces. En 1932, vient ensuite le tour de Kirkpatrick, qui vient rajouter le concept de la dégradation de l’information au fur et à mesure de sa transmission. Ce n’est qu’après, en 1944, que Postman et Allport apportent leur touche et connaissent un franc succès. Leurs études sont apparues durant la seconde guerre mondiale afin de lutter contre les rumeurs qui circulaient et démoralisaient les troupes. Puis, dans un deuxième temps, elles ont permis de faire de la rumeur une arme de guerre. En effet, de fausses informations circulaient sur les ondes ennemies afin de les induire en erreur.

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La vie d’une rumeur

Dans l’étude de la rumeur, il est intéressant d’en connaître son cycle de vie. En réalité, il revient à étudier le cycle de vie d’une information. Shanon a réalisé un célèbre schéma sur la communication, que toutes personnes entreprenant des études dans ce domaine ont déjà-vu lors de ses premières années. Il a démontré que dans toute communication, il y avait un émetteur, un récepteur, et un message. L’émetteur a découvert ou encore créer une information qu’il souhaite transmettre à l’aide d’un message et d’un canal à un récepteur. Ce dernier, va créer un feedback, un retour auprès de l’émetteur sur l’information qu’il vient de percevoir. Tant qu’il y aura interaction entre l’émetteur et le récepteur, l’information est en vie. Il en est de même pour la rumeur. Lorsque le public entend une rumeur circuler, il est tout de suite intrigué par la source. L’idée de savoir qui se cache derrière tout ça fait partie des priorités des hommes. Et pourtant, la source ne représente pas quelque chose d’essentiel. En effet, une fois que la rumeur circule, il est très difficile de connaître avec exactitude l’origine de l’information, ce qu’il l’a fait émerger. Si cette source n’est pas d’une grande utilité dans le phénomène de la rumeur, c’est car la véritable source est l’être humain. En effet, la rumeur grandit en étant diffusée. Ce sont les hommes qui s’échangent des informations en formant des cercles de plus en plus grand. Le récepteur va écouter l’émetteur. Ce dernier peut être n’importe quel individu qui a été soumis à l’information de base, ou à un autre individu. Rien ne garantit que l’information ne soit pas déformée au moment de sa transmission. C’est pourquoi nous définissons la rumeur d’une science non exacte.

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Schéma Shannon

Source d'information

Emetteur (codage)

Canal

Récepteur(décodage)

Destinataire

Message

Signal

Signal

Message

BRUIT

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Comme nous l’avons dit précédemment, des rumeurs circulent depuis bien longtemps. De nombreux sujets ont été abordés, et par la même occasion, ont donné naissance à de nombreux débats. La magie de la rumeur, c’est de réussir à semer le trouble, à faire douter une population alors que l’information n’est pas certaine. On y retrouve les personnes qui y croient dur comme fer, ou d’autres qui gardent les pieds sur terre. Cependant, aucun de ces comportements n’est le bon, il n’y a même aucun comportement à avoir face à la rumeur. Une fois qu’on l’a entendue, il est très difficile voire impossible d’y faire abstraction. Voici quelques exemples de rumeurs très connues qui ont à un moment donné de l’histoire, interpellées la population. Le logotype du groupe Procter et Gamble, serait satanique. Dans le livre Rumeurs de Kapferer1, il est expliqué que certaines personnes considèrent l’embème du groupe est associés à Satan. En effet, le logo est composé d’une personne agée dans un croissant de lune, disposant d’une longue barbe ainsi que treize étoiles rappelant les treize colonies américaines. Dans ces éléments, certaines personnes remarquent que les étoiles, ainsi que les boucles de la barbe de l’homme forment en réalité le nombre 666, un numéro associé au diable. Également, le croissant de lune, serait une allusion à la secte Moon. La rumeur s’est propagée de plus en plus, ce qui a poussé le groupe à retirer le logotype de tous ces produits, afin de limiter les retombées négatives, et préserver une image saine à la marque.Également, la rumeur sur la mort de Paul McCarthney, le bassiste du groupe emblématique des années 60, The Beatles a fait beaucoup de bruit. Certaines personnes pensent que des indices auraient été laissés sur plusieurs albums, paroles de chansons … toujours dans le livre de Kapferer, Rumeurs. Un animateur de radio, spécialiste en pop musique reçoit l’appel d’un jeune homme, avec une histoire incroyable à raconter. Il explique à l’antenne que si l’on faisait

Des rumeurs marquantes

1 : Exemples tirés du livre de Kapferer, Rumeurs.

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tourner le disque, révolution des Beatles, dans le mauvais sens, il était alors possible d’entendre « turn me on, dead man ».Egalement, sur un autre morceau, il était possible d’entendre John Lennon dire qu’il avait enterré Paul. Cette rumeur surgit durant une période où Paul McCarthney ne montrait plus le bout de son nez, malgré un incroyable succès. Quelques jours après, un journal annonce la mort de Paul et dévoile tous les indices laissés par les membres du groupe. Cependant, cette rumeur était fausse. Paul McCarthney était bel et bien vivant. Même après un passage dans un magazine pour démentir cette rumeur, elle ne s’est point éteinte tout de suite. Certains n’y croyaient pas, ils pensaient voir un sosie et d’autres signes sur sa mort au travers de la couverture de ce magazine.Également, la rumeur qui circulait autour du bogue de l’an 2000. En 1993, Peter de Jager, un consultant technique employé chez IBM Canada, publia un article dans le magazine Computerworld intitulé «Doomsday 2000» («An 2000: le Jugement Dernier»). Le 1er janvier 2000, écrit-il, lorsque les douze coups de minuit sonneront, nos ordinateurs ne sauront plus quelle date afficher et cela aura des conséquences catastrophiques. A cette époque, l’information n’était pas prise au sérieux. Cependant, en 1997, Dominique Strauss-Kahn met en place une commission An 2000 au Ministère des Finances. En février 1999, les Américains publient une loi qui exonère par avance les responsables de conséquences néfastes du bogue de l’an 2000. Organisées par le ministère des finances, des interventions télévisées ont lieu, sous forme de spots de publicité. Mais il y a aussi des caravanes qui parcourent le pays pour sensibiliser les PME, qui ont pour leur part reçues près de 3 millions de lettres de sensibilisation. Un site Internet et un standard téléphonique sont ouverts. Les media relayent l’information, véhiculant la peur autour d’un éventuel effet domino dont personne ne peu connaître l’ampleur ni les conséquences. Voilà comment s’est rapidement

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alimentée la parano high-tech de l'an 2000. Des hackers, pirates de l'Internet ont menacé de s'introduire dans les systèmes informatiques, voler des données précieuses ou modifier des pages web. Tandis que les concepteurs de virus annonçaient le largage de flopées de petits logiciels vicieux sur les réseaux. C’est ainsi qu’une psychose générale a pu naitre. Psychose dans laquelle se sont engouffrés les hakers, profitant de la fragilité de certaines personnes pour récupérer leurs codes personnels sous le prétexte de réparation d’un bogue. Les éditeurs de logiciels anti-virus, ont aussi lancé de grandes annonces alarmistes pour augmenter la paranoïa et vendre leur produit. On annonce aujourd’hui le bogue de l’an 2038 comme une vraie catastrophe (plus grande que celle de l’an 2000) liée aux formats de certains fichiers informatiques, gage que la rumeur aura le temps de s’amplifier durant les 26 ans qui nous reste avant cette date.Actuellement, nous entendons la rumeur que le 21 décembre 2012, selon le calendrier MAYA, nous vivrons la fin du monde. Cette rumeur en a entraîné d’autres, ou plutôt des théories. Par exemple, cette rumeur aurait été propagée par les créateurs du film 2012 au sein d’une stratégie de communication. Ces rumeurs peuvent faire rire, nous pouvons les trouver absurdes, en avoir peur, … mais ce qui est sûr, c’est que chaque être humain se fait sa propre opinion sur le sujet. En plus d’être marquantes pour la population, les rumeurs peuvent s’avérer dangereuses. En effet, qui peut savoir ce que feront les personnes croyant en la fin du monde le 21 Décembre 2012 ? Ils sont certains qu’il va y avoir un drame, combien de suicide pourrait-il y avoir à cette même date, ou également combien de personnes vont oser faire ce qu’ils n’auraient jamais dû faire. Cela fait quelques années que cette rumeur circule, nous en entendons un petit peu moins parler à présent, mais elle ne va pas tarder à refaire surface à l’arrivée de la date fatidique. La rumeur peut être à la fois une alliée, mais également un ennemi redoutable pour une nation, le monde ou un simple individu. Ce n’est pas un hasard si la rumeur était utilisée durant la guerre, elle est encore aujourd’hui une arme redoutable.

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La propagande

Comme nous l’avons dit précédemment, une rumeur est avant tout une information qui se propage à grande échelle. C’est ce phénomène de propagande qu’il est intéressant d’étudier. Dans un premier temps, si elle se propage, c’est pour la raison évidente qu’une rumeur est basée sur un fait nouveau. Une information va créer de l’émotion à son récepteur. Le sentiment peut être à tous les niveaux, autant du bonheur que de la tristesse, de la panique ou de la sécurité, il n’existe pas de limite, tant que l’information apporte un plus. C’est cette émotion qui va produire la propagande. Au moment de l’éclosion d’un sentiment chez l’individu, son comportement s’en voit changé. Il éprouve la nécessité de communiquer avec ces proches, de partager ce qu’il sait et ce qui l’a marqué. Également, nous pouvons ajouter qu’un homme peut avoir ce besoin de communiquer une information à une fin personnelle. En effet, quand celui-ci entend parler de quelque chose qui le concerne dans sa sphère privée, par exemple au niveau d’une passion comme la street culture. Il souhaite partager ce qu’il vient d’entendre avec les autres membres de la communauté. C’est une façon de se montrer, faire parler de soi, mais surtout obtenir le point de vue d’autres personnes aussi expertes, si ce n’est plus (et parfois moins) en la matière. Ainsi, les opinions fusent, et les individus se rapprochent de la vérité, sans véritablement la connaître, mais surtout ils contribuent à la vie de la rumeur et favorisent sa propagande. Aujourd’hui, avec le web et notamment les réseaux sociaux, les propagations de rumeurs ont considérablement augmenté. Elles nous entourent, il n’est pas difficile d’entendre parler des gros titres sans pour autant avoir passé sa journée à lire les journaux, écouter la radio ou regarder la TV. Ces réseaux sociaux représentent une véritable révolution dans la diffusion d’une information, et de la rumeur. Pour d’autres personnes encore, la rumeur leur permet

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d’exister, de sortir de leur bulle en ayant enfin un sujet de conversation qui peut créer le débat, ou une simple conversation. Nous venons tout juste d’énoncer l’apport dans le domaine de l’information des réseaux sociaux. En revanche, il est important de parler des inconvénients que cela apporte d’un point de vue social. Aujourd’hui, sur Internet, on peut quasiment tout faire. Il est possible de rencontrer de nouvelles personnes, parler avec des inconnus en un clic, obtenir des rendez-vous galants… tout pour « robotiser » une société. Quand une personne passe trop de temps dans ces relations virtuelles, de temps en temps elle voit des conséquences se dessiner sur la vie réelle. Elle perd le sens de la discussion, ne trouve plus les mots pour s’exprimer correctement, ou encore, se lasse très rapidement d’un cercle de personne, et souhaite sans cesse voir quelque chose de nouveau. Nous parlons d’un individu qui a pris conscience de ces effets secondaires, et qui souhaite évoluer au niveau relationnel. Pour cela, il va tenter de retrouver le goût de la discussion en créant le débat. La meilleure réponse à ses questions est la rumeur. Ainsi, il va donc diffuser cette rumeur, en parler de vive voix avec d’autres personnes qui pourraient en parler à d’autres personnes encore. Une fois de plus, nous retrouvons cette notion de diffusion massive. Il reste à savoir à quels niveaux la rumeur se diffuse. D’après Jean Bruno Renard, sociologue français, il existe une diffusion géographique, sociologique et historique. Par exemple, une rumeur peut se limiter à une commune, mais rien ne l’empêche de grandir par la suite. Cependant, celle-ci peut perdurer, voire s’éteindre dans la même commune. Quand elle reste au sein d’une petite commune son cycle de vie est plus restreint.L’information circule plus rapidement, et se vérifie d’autant plus vite. Dans le domaine sociologique, avec la notion de groupe d’appartenance et de communauté autour d’une même passion, ou d’un même sujet

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d’étude. A ce niveau-là, les membres adhèrent plus facilement à la rumeur, ils savent de quoi ils parlent, et d’un autre côté, la rumeur est rapidement démentie.La passion occupe une place très importante dans la vie privée des Hommes. Il est très difficile de croire en quelque chose d’inimaginable, mais cela reste possible avec notamment l’exemple type de la rumeur sur les Beatles, dont nous avons parlé précédemment. Les Beatles ont de nombreux fans, encore aujourd’hui et certains croient toujours en cette fameuse rumeur. Enfin, il existe la diffusion d’un point de vue historique. Certains récits de l’époque ressurgissent et peuvent recréer de l’actualité. Ces derniers peuvent contredire une information dont tout le monde est certain, et venir semer le doute dans l’esprit des gens. Ainsi, elle entretient la rumeur ou plutôt lui donne une seconde vie. Dans la diffusion d’une rumeur, les medias sont également acteurs du phénomène. Un media va permettre d’amplifier, la rumeur, à une échelle nationale, voire internationale. De plus en plus l’ensemble d’une population va être au courant des dernières nouvelles, de ce fait, elle va continuer de la diffuser, c’est évident. Également, les medias vont devenir une source d’information essentielle pour le public dans l’élucidation du mystère. D’un point de vue du media, la rumeur fait vendre. Ils ont la nécessité de récolter des informations croustillantes afin de les transmettre à la population, ça leur permet d’augmenter leur chiffre d’affaires. Et d’un point de vue de l’information, elle continue de se propager, mais elle peut également être plus rapidement démentie. Les medias disposent de moyens considérables pour vérifier une information. Si celle-ci est vraiment mystérieuse, et intéresse la population, ils communiqueront dessus. Dans le cas contraire, si elle ne permet pas de « faire un gros coup », ils l’étoufferont en choisissant de ne pas la communiquer.

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2. Le bouche-à-oreille, un outil indispensable dans la communication

« Le bouche-à-oreille est le meilleur des médias1 »

Bill Bernbach.

1 : Citation disponible sur Evène.fr

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Il y a des années, le grand publicitaire Bill Bernbach louait les avantages du bouche-à-oreille. Quoi que le phénomène existe depuis des années, il est toujours d’actualité. Il peut s’avérer autant avantageux que destructeur pour une marque, une entreprise, ou encore une personne politique. Après avoir étudié la rumeur au sens large, nous allons maintenant nous intéresser à la rumeur d’un point de vue marketing, autrement dit, le bouche-à-oreille. Plus précisément, nous verrons dans ce paragraphe comment créer, stimuler et contrôler le bouche à oreille, qui représente un outil fondamental dans une stratégie de communication, notamment dans le contexte actuel. En effet, aujourd’hui la relation entre l’Homme et la publicité s’est dégradée. Elle est même fortement critiquée aux vues des sommes astronomiques qu’elle utilise, alors que la crise économique est toujours d’actualité, et surtout, que des choses plus graves comme la maladie, la misère et la famine persistent dans le monde. L’homme, rejette la publicité, parfois même éprouve un sentiment de haine. Il se sent manipulé, et déteste ça. De plus, dans les publicités récentes nous entendons toujours parler de prix. Le pouvoir d’achat, avec la crise financière est quasiment devenu un sujet tabou dans la communication. La plupart des annonceurs choisissent d’aller vers le consommateur en lui promettant, qu’il ne se ruinera pas chez lui. Mais qui souhaite savoir qu’il doit s’inquiéter de l’état de son portefeuille ? C’est pourquoi, le bouche-à-oreille qui est une forme de publicité moins directe aux yeux des consommateurs est essentiel dans les campagnes de communication actuelles. C’est une sorte de permission marketing. Autrement dit, le système est inversé, ce n’est plus l’annonceur qui va vers le public, mais le public qui vient vers l’annonceur. D’après l’ouvrage de Georges Chétochine, to buzz or not to buzz1 c’est Godin qui serait à l’origine de ce système révolutionnaire, et des plus efficaces dans le climat actuel. 1 : To buzz or not to buzz, de Georges Chetochines.

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Les consommateurs

De même que dans la rumeur au sens général du terme, le public joue un rôle majeur dans le bouche-à-oreille. En effet, c’est lui qui fait circuler l’information, qui crée cette notion de propagande que nous avons pu aborder précédemment. En plus d’être acteur de cette diffusion massive, il a un deuxième rôle, celui du consommateur. Il devient donc la cible d’une campagne de communication, et en même tant, un élément essentiel pour sa réussite. Un consommateur qui crée du bouche-à-oreille peut être très bénéfique pour l’annonceur. Il passe du statut de simple acheteur, à celui du meilleur vendeur en un rien de temps, et sans formation. D’un autre côté, il peut également devenir le pire ennemi des communicants. Les consommateurs ont tous des profils différents qu’il est important d’étudier pour qu’il devienne un avantage et non un inconvénient pour l’annonceur.

LES COMMUNAUTÉS

Aujourd’hui, nous voyons de plus en plus de communautés se créer. Nous voyons qu’avec les évènements actuels, la notion de rassemblement est importante, voire vitale pour certains. Une communauté, c’est un ensemble partageant la même opinion, le même style de vie ou les mêmes passions qui se rassemblent afin de pouvoir s’échanger des informations. Il existe plusieurs styles de communautés, chacune d’entre elles favorisent la propagande de l’information. Avec l’arrivée et le développement d’Internet, et notamment des réseaux sociaux, les communautés en ligne sont apparues. Elles sont de plus en plus nombreuses et facile d’accès. C’est aujourd’hui pratique de retrouver des groupes de personnes qui partagent ces opinions avec tous les forums qui existent, les groupes Facebook, ou encore les sujets qui servent de point ralliement pour les fanatiques de Twitter. La quasi-totalité de la population dispose d’une connexion Internet, ainsi, elle peut rechercher l’information

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voulue, se diriger vers le groupe qui lui convient, etc… Si une marque arrivait à faire passer une information par l’un des membres de ces groupes, les autres membres y adhéreront sans difficultés et pourraient même diffuser d’avantage le sujet. Nous remarquons également les communautés d’objets. Celles-ci ne sont pas virtuelles mais bien réelles. Ce sont des personnes partageant les mêmes opinions qui se réunissent dans un lieu réel. Au sein de ce lieu, ils se sentent à l’aise, ils interagissent ensemble sans aucune tension. De nombreux sujets sont abordés et l’un deux pourrait bien être le nouveau produit de la marque X qui plait tant au membre Y. Ce qui peut par la suite donner envie aux autres membres de se le procurer, d’y adhérer et d’en parler autour de lui. Il faut savoir qu’un membre peut être membre de plusieurs communautés. En effet, un être humain n’a rarement qu’une seule passion. Il y a une infinité de combinaisons possibles avec tous les sujets, passions qui existent. Les communautés formelles, qui sont une association de personnes partageant le même point de vue. Tous revendiquent le sentiment communautaire, même ceux qui sont anti-communautaires concilient la même idée, celle de l’anticommunisme. Il existe des groupements de personnes pour à peu près tout. Dans les opinions politiques par exemple, il est clair qu’entre un citoyen partisan de l’extrême gauche et un autre prenant parti pour l’extrême droite, le débat ne peut être évité. Il faut également rappeler l’apparition des signes d’appartenances. Quand on se promène dans les rues, et qu’on est un petit peu observateur, il est possible de remarquer certaines personnes en pensant « pas mal ce pantalon ». Il y a de fortes chances que cet homme fasse partie d’une communauté identique à la notre. Il y a beaucoup de signes distinctifs, notamment le style vestimentaire, qui représente un signe d’appartenance des plus efficaces.

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Il existe également les communautés de circonstance. Par exemple, la pause de 10 h où les fumeurs se réunissent à l’extérieur du bâtiment pour fumer leurs cigarettes. De temps en temps, des conversations se créent, alors que ces personnes ne se sont jamais vues, ne partagent pas les mêmes idées. C’est simplement la circonstance qui les réunit. Les communautés sont puissantes, comme le dit l’expression « l’union fait la force ». Il est difficile de lutter seul face à un groupe de personne. Par exemple, au niveau des études, les classes se forment avec des personnes de tout horizon. Une complicité se crée entre les membres de la classe petit à petit tout au long de l’année. La circulation d’une rumeur ou d’une information circule très efficacement et très rapidement. Par exemple, la rumeur comme quoi un professeur serait absent, ou encore les exploits d’une personne lors de la soirée d’intégration. Quel que soit le sujet, la communauté permet à une information d’être diffusée plus facilement, plus rapidement et plus efficacement. C’est aujourd’hui quelque chose d’incontournable dans les stratégies de communication. Considérer qu’une cible ne soit pas seulement le récepteur, mais également l’acteur, voire le protagoniste d’une campagne de communication permettra à celle-ci d’être plus performante.

Dans toutes les communautés, nous retrouvons des leaders d’opinion. Ce sont des individus qui sont des références dans leur milieu. Ils ont une forte influence sur le comportement des autres membres de la communauté. Si nous devions imager le leader d’opinion, on lui donnerait le rôle du berger, les moutons étant les autres membres de la communauté. Ce sont eux, les principales personnes à atteindre afin qu’ils puissent propager l’information le plus efficacement possible. Un leader d’opinion est quelqu’un qui

Les leaders d’opinion

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est reconnu par sa notoriété, son activité sociale ou tout simplement pour toutes les connaissances qu’il a sur le sujet central de la communauté. Prenons par exemple, Banksy, un street artiste des plus connu de la planète. Dans la culture urbaine, il est très respecté, cet homme est comme un dieu vivant. Si par hasard, lors d’une interview (très rare pour le personnage) il apparaît avec une belle paire de Nike, tous les membres de la communauté, et notamment les fans de son travail voudront se les procurer. Cela fonctionne approximativement comme la star stratégie, sauf qu’ici, nous ne vendons pas un produit au public. C’est le consommateur qui souhaite se procurer le produit car il l’a remarqué. Il y a une notion de référence qui s’installe. Si Banksy porte ces chaussures, c’est forcément un produit de référence pour le groupe. Les membres de la communauté n’ont pas à justifier leur achat, ils n’ont pas peur de se tromper. Le regard des autres est très important dans les communautés, si quelqu’un se sent mal à l’aise, ou sort un peu du style de la communauté, une sensation de rejet peut alors se créer. Un leader d’opinion peut également permettre de rameuter d’autres membres à la communauté. Par exemple, sans être une célébrité mais quelqu’un qui a de nombreuses connaissances sur un sujet peut en attirer d’autres. Toujours dans l’exemple du style vestimentaire, un individu étant ancré dans le mouvement de la street culture peut attirer des personnes d’un univers différent. Ces personnes apprécient le streetwear et demandent alors conseil à leurs amis. Petit à petit, l’individu rejoint la communauté. Certains leaders d’opinions peuvent être payés par une marque pour venter les mérites de celle-ci, encore faut-il qu’il accepte le fait d’être utilisé à des fins commerciales, ce qui n’est pas gagné. La meilleure façon est de réaliser des opérations qui vont le surprendre, qui va le faire adhérer à la marque. Cela reste encore difficile, c’est une science non exacte. Rien ne garantit qu’il ira faire parler de la marque qu’il

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adhère à celle-ci. Même si dans son comportement, tout porte à croire que c’est le cas.

Les types de consommateurs

Chaque consommateur est unique. Tous ont des comportements différents qu’il est souhaitable d’étudier afin de pouvoir entrer plus facilement en contact avec eux. D’après le livre to buzz or not not to buzz de Georges Chetochines1, il existe un classement, établi en fonction du comportement des individus. Il existe cinq catégories. En premier lieu, les « innovators ». Ces personnes, comme le sous-entend son appellation, sont sensibles aux innovations. Ils souhaitent être surpris par les produits et les marques. Ils apprécient particulièrement les produits de haute technologie. Tout de suite, ils vont s’empresser de découvrir cette nouveauté, et la tester. En général, lorsque le produit est réellement révolutionnaire, ils sont tout de suite sous son charme et se le procurent le plus rapidement possible. Cependant, ils ont besoin d’une information certaine, venant d’un véritable expert en la matière. Nous trouvons également les « early adopters ». Ces personnes sont des visionnaires. Ils vont s’intéresser de plus près à une marque en laquelle ils trouvent du potentiel. Dès que celle-ci fera preuve d’une grande performance dans son entreprise, les « early adopters » adhéreront à la marque, et aux produits qu’elle propose. Ils aiment la qualité, et n’iront jamais vers un produit de mauvaise qualité. La marque a peu de pourcentage d’erreur pour fidéliser ce type de comportement. Il existe également le comportement du « middle majority ». Ce type de personne souhait obtenir un côté pratique dans le produit. Leur objectif n’est pas d’être le premier à utiliser un produit révolutionnaire, ou de chercher à tout prix la qualité comme les deux types de comportement précédents. En revanche, ils ne souhaitent pas être à l’arrière du bus. Ce sont des suiveurs.

1 : Les informations sur les types de consommateurs sont tirés du livre To Buzz or not to Buzz.

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D’un autre côté, il existe les « late majority ». Ils n’ont aucune confiance en la marque, ils préfèrent être les derniers à se procurer un super produit, plutôt que d’être le premier. Ils ont toujours un frein lié à la peur de la nouveauté. Ce qu’ils recherchent, c’est la sécurité. Avant de se procurer un produit, ils vont attendre quelque temps, et écouter les échos. Enfin, vient le tour des « laggards ». Ces personnes-là ne sont absolument pas concernées par la consommation. Même si nous vivons aujourd’hui dans une société surnommée « la société de consommation», il existe encore des personnes refusant la consommation. Elles passent seulement à l’acte d’achat quand il en devient une nécessité. Elles ne recherchent en aucun cas, la nouveauté, la qualité ou la performance. Ils consomment leurs produits jusqu’à ce que ces derniers deviennent inutilisables. Dans ce cas, ils vont se renseigner pour se procurer quelque chose, pas forcément parce qu’il sera de meilleure qualité, qu’il est nouveau, ou qu’il ait un caractère unique. Après l’analyse de ces différents types de comportements, nous pouvons constater que certains peuvent permettre au bouche-à-oreille de se développer. En effet, les « innovators » seront les premiers à tester une nouveauté, et donc les premiers à en parler auprès de leurs proches. Ils sont satisfaits de leur acquisition et souhaitent en parler. Ils y trouvent un intérêt personnel. De même, les « early adopteurs », une fois adhérant à une marque, ils vont souhaiter en énumérer tous ses avantages auprès de leurs proches. Également, les « middle majority », peuvent être des vecteurs pour une marque. Malgré qu’ils soient moins intéressés que les « innovators », et les « early adopters », il n’est pas impossible qu’ils revendiquent un produit qu’ils ont acquis récemment. C’est plus rare chez ce consommateur, de parler de consommation mais pas impossible. En revanche, les « late adopters » et les « laggards » sont des ennemis pour les marques, les produits, mais surtout le

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bouche-à-oreille. Étant donné leur désintérêt pour la consommation, ils n’amplifieront pas le phénomène de propagande. Également, ils peuvent même trouver cela aberrant de parler autant d’une marque ou d’un produit, et ainsi de démotiver des personnalités qui ressentent le besoin de parler de leur découverte.

Un évangéliste est une sorte de représentant de la marque, sans pour autant avoir été briefé par une marque. L’exemple atypique est les clients d’Apple. La plupart des consommateurs de la marque à la pomme croquée y vouent un véritable culte. C’est comme si une maladie les envahissait. Après avoir essayé un macbook, il est difficile pour un individu de revenir sur un PC. Le pire, comme le meilleur pour Apple, c’est qu’il ressent ce besoin de vanter les mérites du produit auprès de ses proches. Le plus souvent, il arrive à les convaincre. Les clients Apple forment aujourd’hui une grande communauté, celle des fanatiques de la marque et de ses produits. De plus en plus, cette communauté s’agrandit et les Macbook remplacent les PC portables . Si cela se déroule à la vitesse grand V, c’est grâce à tous ces évangélistes qui revendiquent la marque, et qui créent à leur tour d’autres évangélistes. Ils sont très bénéfiques à une marque. Il est plus facile de croire et d’avoir confiance en un être humain que l’on connaît plutôt qu’en une affiche ou autre support de communication visant à augmenter la consommation. L’évangéliste ne présente aucun côté commercial, il ne cherche pas à convaincre ni à persuader, il informe seulement. C’est naturel chez lui de vanter les avantages du produit, il ne suit aucun argumentaire. Quand il en parle, c’est durant une conversation tout à fait basique, il peut en parler consciemment, et parfois même inconsciemment. Son objectif n’est pas de vendre un produit, mais plutôt de faire profiter un proche de son incroyable découverte. Les évangélistes sont les

Les évangélistes

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meilleurs vendeurs actuels. De plus, pour l’employeur, c’est tout bénéfique. L’évangéliste étant lui-même un client, et non un salarié. Il ne présente aucun coût pour l’entreprise. Nous verrons dans le paragraphe suivant comment former, et accélérer le processus d’évangélisation.

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Les outils

Dans ce paragraphe, nous allons découvrir les outils de communication qui permettent de créer du bouche-à-oreille. Avant tout, il faut savoir que cela reste une science non exacte. Ce n’est pas quelque chose de sûr à 100 % , néanmoins, il y a de fortes chances que cela fonctionne. Une règle d’or est à respecter, être original. La surprise et l’interrogation doit primer. Il est nécessaire que le public s’interroge, qu’il soit intrigué afin qu’il puisse faire ce pas en avant vers la marque.

Le permission marketing est la notion fondamentale pour développer du bouche-à-oreille. Il est nécessaire que le client baisse sa garde, qu’il se laisse vendre un produit. C’est ce comportement chez le consommateur qui va faire qu’il va s’intéresser à la marque, et non que la marque s’intéressera à lui. Du moins, c’est ce qu’il doit ressentir. C’est un mensonge de dire qu’une marque ne s’intéresse pas à son client. Dans le permission marketing, la marque comprend son client, elle sait ce qu’il ne désire pas, c’est à dire être sujet à la publicité manipulatrice. De ce fait, elle propose des solutions plus créatives, plus originales qui vont créer un engouement pour le client. Ça reste de la manipulation, même si ça paraît malsain, c’est pourtant la réalité. C’est une manipulation très bien orchestrée qui va ensuite engendrer du bouche-à-oreille positif. Le vendeur cherche à persuader, en touchant les sentiments du consommateur et non à le convaincre avec des arguments commerciaux. Dans le permission marketing, nous remarquons une véritable innovation, un vrai travail créatif qui prend en compte l’avis du consommateur. L’essentiel, c’est de toujours laisser le choix au consommateur. Peu de marques réalisent cet exercice périlleux, qui pourtant est très bénéfique à la marque. C’est certain, que cette

Le permission Marketing

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technique n’est pas la meilleure façon de communiquer lorsqu’on a un chiffre d’affaires important à réaliser, cela fait peur, certains pensent que c’est inutile. Et pourtant, c’est avec le permission marketing que l’on fidélise. Prenons un exemple du quotidien, et personnel. Lorsqu’on nous oblige à regarder quelque chose, ou par exemple les parents qui vont obliger un enfant à faire de la musique, c’est certain l’enfant n’en fera pas toute sa vie car ce n’est pas venu de son plein gré. Il a été forcé, et la nature de l’être humain est ainsi faite. Nous aimons découvrir par nos propres moyens, une passion, une addiction naît ainsi, ou alors elle aura été forcée. Être libre de ses choix, c’est la volonté de tout citoyen. C’est ce qui a crée le problème de la publicité actuelle. Rare sont les personnes qui aiment regarder les publicités à la télé pendant leur jeux TV du soir, ou pendant leur film. Cet instant devient la pause toilette, ou le moment d’aller chercher quelque chose à grignoter dans les placards. Tout simplement, aujourd’hui la publicité est partout, elle s’impose et crée donc ce sentiment de rejet. Elle ne laisse pas le consommateur venir vers elle, et au final, des informations très importantes peuvent être ignorées.

L ‘évangélisation a un double sens, mais le même fonctionnement. Nous connaissons les évangiles et les évangélistes d’un point de vue religieux. C’est-à-dire, l’action de partager sa foi avec d’autre personne, et pourquoi pas, d’en persuader certains à rejoindre le christianisme. D’un point de vue marketing c’est exactement la même définition. Les évangélistes désirent partager leur découverte, leur bonheur avec d’autres personnes. Au lieu que ce soit la religion le centre du sujet, pour les évangélistes du marketing la sujet n’est autre qu’une marque ou un produit. D’après des études, il est prouvé que 78% des consommateurs se sentent en confiance quand c’est un autre1

L’évangélisation

1 : CF : etude sur le bouche-à-oreille de Nielsen.fr

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consommateur qui vante les bienfaits d’un produit, plutôt que l’annonceur lui-même. Il n’y a pas ce sentiment de manipulation, le consommateur se sent libre, non encerclé par la publicité. Nous croyons tous en nos proches, et au contraire, quand on entend quelque chose dans les medias nous nous sentons moins concernés car le récepteur n’est pas le seul récepteur. L’être humain a ce besoin d’être valorisé pour se sentir concerné par un message. Par exemple, prenons une classe d’étudiants. Nous pouvons remarquer que les bavardages sont incessants, et c’est une réaction normale. Le professeur parle à un ensemble de personne, et non à quelqu’un en particulier. Il est donc normal d’être moins attentif à ce que raconte le professeur, et plus attentif à ce que raconte le camarade assis à côté qui nous adresse un message personnel. L’évangéliste, va s’adresser à une personne, et non à plusieurs personnes. Du coup son message est très efficace, plus que pour être de la publicité directe. L’évangélisation est un processus qu’il est difficile d’établir et qui prend du temps. Pour qu’un client devienne un évangéliste, il doit ressentir un sentiment en adhérant à une marque, en utilisant ses produits. Les valeurs que la marque revendique nécessitent d’être en accord avec celles que défend le client. De plus, un client, qui défend les mêmes valeurs qu’une marque, est certainement entouré d’autres individus partageant les mêmes idées. Un évangéliste est toujours ANTI ou PRO quelque chose. Il doit se reconnaître dans la marque, comme si elle avait été créée pour lui. En utilisant le produit, l’évangéliste a découvert quelque chose d’unique, d’incroyable et d’inattendu. Après cette découverte, il va ressentir le besoin d’en parler, par conséquent d’évangéliser l’entité. Il va s’adresser à son entourage, ainsi il se sentira gratifié et reconnu pour sa découverte.Il se sent comme un bienfaiteur, il va révolutionner son entourage grâce à se produit hors norme.

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Dans le cas contraire, s’il n’en parle pas ou ne ressent aucune émotion de la part de son entourage, ou simplement du fait d’en parler, le processus d’évangélisation ne peut donc pas démarrer. Elle n’existe pas. Il existe des moyens pour accélérer ce processus d’évangélisation. Cela fonctionne donc comme une contagion. Elle se répand de personne en personne comme une maladie qu’il est difficile de vaincre, et tant mieux pour les annonceurs. Pour cela, il faut avant tout trouver les vecteurs, le milieu, la cible et comment développer la contagion. D’après Malcom Gladwell, il existe trois types de vecteurs1 : les « connectors », les « mavens », les « persuadors ». Les « connectors » sont des personnes qui ont un grand entourage. Ils connaissent énormément de monde. Ils sont à la fois parfaits pour ce processus d’évangélisation, mais il ne faut pas oublier qu’ils peuvent également être une véritable arme de destruction pour une marque, dans le cas où une rumeur négative circulerait. Ensuite, les « mavens », ce sont ces personnes que l’on écoute toujours. Nous les savons cultivées, elles ont toujours raison sur tout. Ces personnes se trompent rarement, nous avons une totale confiance en elle, elles servent de référence dans notre entourage. Avec une confiance presque aveugle qui leur est accordée, elles sont d’excellents évangélistes. Enfin, les « persuadors », ils sont un peu comme les mavens, on les écoute aveuglement. Ils n’ont pourtant pas forcément la science infuse, mais sont dotées d’une force de conviction hors du commun. Leurs propos sont tellement convaincants, qu’il est difficile de leur résister. La majorité des personnes préfèrent écouter ce qu’ils ont à dire, et faire ce qu’ils disent. Eux aussi sont de parfaits évangélistes. Il est ensuite nécessaire de définir le milieu. Celui-ci est en fonction de la marque et de ses produits. Nous n’allons pas créer un processus


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d’évangélisation pour une chaîne de restauration rapide dans un milieu, ou le régime et le bien être est de rigueur. Il y a peu de chance que celui-ci fonctionne, il pourrait même devenir néfaste à la marque. Le milieu est fondamental pour réussir à créer de bons évangélistes. Il s’agit en réalité de communautés, dont nous avons parlé dans les paragraphes précédents. Dans le cadre d’une évangélisation il faut rappeler que le milieu familial, forme lui aussi une communauté qui peut être très intéressante à exploiter d’un point de vue marketing. En effet, encore plus proches que les amis, c’est les membres de la famille. Dans ce milieu, la confiance est encore plus aveugle. On le voit notamment dans le thème de l’informatique. Les générations actuelles sont nées avec cette technologie, et peuvent conseiller les parents sur le matériel à acheter. Les parents, n’ayant peu, voire aucune connaissance sur le sujet, demandent conseils à leurs enfants. De même dans la cuisine, avec le stéréotype de la mère cuisinière. C’est à elle que l’enfant s’adresse pour avoir des tuyaux en cuisine, quel équipement se procurer, quels aliments choisir. Ici encore, nous constatons une confiance, sans aucune réflexion. L’enfant fait ce que dit la mère sans rétorquer. Cette sphère familiale n’est pas à négliger. De plus, après avoir défini les vecteurs, ainsi que le milieu, il faut maintenant définir le contexte de l’évangélisation. Il existe plusieurs contextes, tout d’abord les contextes naturels. Un contexte naturel n’est autre qu’une période de l’année. En général, celle-ci est étudiée au préalable avec la stratégie de communication globale. Cela peut être des périodes comme Noël, Pâques, les vacances scolaires, l’approche de l’hiver… etc. Ensuite, les contextes institutionnels. Ceux-là sont liés à de grands évènements, connus de tous et ne laissant personne indifférent. Également, les contextes dit contextes d’actualité. Ce sont généralement des évènements nationaux voire mondiaux qui se déroulent un peu partout dans le

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monde. Ces éléments sont à prendre en compte pour une évangélisation parfaite. Et enfin, il existe le contexte artificiel où la marque crée son propre contexte. Dans ce cas-là, c’est l’imagination qui prend le dessus, il faut faire en sorte que le public adhère à quelque chose de surnaturel. C’est risqué, mais parfois très efficace. Encore une fois, tout dépend de la marque, et de son produit. Autrement dit, l’évangélisation, c’est le bouche-à-oreille amélioré. L’information se propage, rallie des personnes à une marque. Ces personnes ressentent le sentiment de vanter les mérites de la marque et de ses produits. Pour qu’une campagne d’évangélisation se développe, une cause doit être défendue. Celle-ci a pour obligation de faire rêver le client. Elle ne peut être axée sur le produit, elle ne doit pas représenter une des caractéristiques du produit, mais plutôt l’univers dans lequel il a été créé. Pourquoi avoir créé ce produit, qu’elles sont les valeurs qu’ils revendiquent ? Le consommateur doit ressentir que la marque défend les mêmes valeurs que lui. Par exemple, une personne écolo ne portera pas une marque de prêt à porter qui utilise des animaux dans ses créations. La marque et le consommateur sont à l’opposé, l’évangélisation est impossible. À l’inverse, pour une marque qui utilise des produits n’utilisant aucun composant pouvant nuire à l’environnement, le consommateur ressentira le besoin de faire parler de cette marque à son entourage. Les membres de sa communauté seront certainement très enthousiastes à l’idée de porter un produit qui transmet des valeurs écologiques. Dans ce cas-là, l’évangélisation est possible et peut se propager très rapidement d’écologistes en écologistes.

Comme nous l’avons dit précédemment, pour qu’il y ait du bouche-à-oreille positif qui se crée, il faut quelque chose de

L’idée virus

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rarissime à raconter. L’histoire doit faire rêver le consommateur, elle se doit de l’intriguer, ainsi elle lui paraîtra irrésistible. C’est ce que l’on appelle une idée virus. Cette idée reflète une nouveauté tellement rare et unique qu’il faut en parler à ses proches, pour le bien être collectif. D’un côté, la personne qui va en parler se sentira gratifié d’être le premier informé et d’en informer ses proches, de l’autre côté, c’est tout bénéfique pour une marque qui va ainsi obtenir de nombreux fans, voire même des évangélistes. On appelle cela ce phénomène une idée virus, car comme son nom l’indique, c’est un véritable virus. Elle se propage très rapidement de personne en personne, comme une maladie très contagieuse. Il peut arriver que le terme maladie ne soit pas inapproprié, car ce virus peut être très néfaste à une marque. Par exemple, toujours la marque Apple, qui est tout de même la marque qui utilise au mieux ces différentes techniques, fait circuler une idée virus très bénéfique pour elle, mais très néfaste à Windows. En effet, il est connu que les ordinateurs dotés d’un système macintosh n’ont pas de virus, alors qu’il est fréquent d’en avoir avec Windows. L’idée virus utilise le point faible d’un concurrent pour en faire un avantage pour la marque. Nous pouvons voir la publicité comparative, qui fonctionne dans le même sens. Même si elle est interdite en France, il n’est pas impossible d’en trouver sur Internet avec les plateformes vidéo par exemple. De ce fait, les consommateurs peuvent changer d’opinion sur une marque, et parfois même devenir accro au concurrent. L’idée virus est au centre d’une campagne d’évangélisation. C’est en général l’argument choc qu’utilise un évangéliste pour vanter la marque. Sans elle, l’évangélisation est impossible, ou du moins très difficile à mettre en place. C’est en quelque sorte la raison qui va pousser un client potentiel à s’approprier un produit, puis les autres produits de la même marque.

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Grâce aux idées virus, il est possible de fidéliser des clients, car ils ont découvert ce qui allait changer leur manière d’utiliser un produit. Pourquoi un utilisateur mac ne changera pas de marque ? Tout simplement, car avec Mac, sa manière d’utiliser son ordinateur est devenu plus facile, plus sécurisante. De même, nous pouvons voir chez la chaîne de prêt à porter ZARA que leur idée virus, c’est la rareté de leurs vêtements. En effet, ils vendent des produits qu’ils ne reproduiront plus jamais. C’est pour cela que les clients se ruent sur les nouvelles collections, ils souhaitent s’approprier rapidement le vêtement avant qu’il ne soit trop tard. S’ils ne l’achètent pas au moment où il est en vente, ils savent qu’ils ne pourront jamais se le procurer. De plus, la politique de ZARA, est d’utiliser la mode actuelle, en cassant les prix et en proposant des produits de qualité. Des arguments qui plaisent aux clients, qui les fidélisent et qui fait parler de la marque. Enfin, autour d’une idée virus circulent des « stikness factors »1. Ce sont des mots qui entourent cette idée, sans parler de la marque. Ils sont en général marquant, faciles à retenir comme le slogan de la marque. Quand on entend JUST DO IT, nous pensons à la marque Nike, ou encore I HAVE A DREAM, de Martin Luther King. Ces mots marquent les esprits, on les associe facilement aux marques. Les valeurs de marques y sont, mais rien est cité concrètement, il reste toujours une part de mystère pour que cela fonctionne. Si dans la célèbre phrase I HAVE A DREAM, Martin Luther King aurait rajouté ce fameux rêve cela ne fonctionnerait pas. L’intrigue serait terminée, et ainsi l’évangélisation ne pourrait prendre forme.

Le street marketing est un outil de communication très utile pour créer du bouche-à-oreille. En effet, lorsqu’une opération de street marketing est organisée, nous y retrouvons les valeurs du permission marketing ainsi que de l’idée virus. Comme son nom l’indique, ce

Le street Marketing


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sont des opérations dites de grand public qui se déroulent dans la rue. L’opération ne s’adresse pas à une cible particulière, tous peuvent l’apercevoir, voire parfois y participer. Par exemple, l’agence de voyage : Voyages-SNCF, avait organisé une excellente opération de street marketing. Une boîte noire avec un bouton rouge avait été disposée dans différentes villes. Si le passant appuyait sur le bouton rouge, une voix faisait son apparition en lui demandant quelle destination l’intéressait. Le passant validait son choix et se voyait remettre un billet, offert par la marque. Le capital sympathie du consommateur vers la marque ne peut que se développer. Du coup, l’image est améliorée, mais également sa notoriété. L’heureux élu va forcément raconter l’expérience unique qu’il vient d’avoir auprès de ses proches, qui, à leur tour, peuvent en parler à des amis lors d’une conversation tout à fait normale. Pour qu’une opération de street marketing fonctionne, elle se doit de surprendre le grand public en exposant la marque, indirectement. En effet, la marque est exposée d’une manière originale, et intrigante. Le public doit faire un pas en avant vers ce qui l’a intrigué pour découvrir qui se cache derrière. C’est l’objectif de ces opérations, intriguer le grand public. Avec ces actions, le consommateur ne se sent pas agressé par la marque. Elle s’expose, sans réellement s’exposer. De ce fait, la marque laisse le choix au public, il n’y a aucune obligation, ni aucun matraquage. Ainsi, il se fait ses propres idées, il n’est pas sujet à un argumentaire, mais il peut créer un argumentaire pour vanter les mérites de la marque grâce à l’expérience qu’il vient de vivre. Il peut ensuite devenir un évangéliste. Cependant, le street marketing a également un grand inconvénient, c’est-à-dire le retour sur investissement. En général, de telles actions sont très coûteuses aux vues des résultats obtenus. En effet, le bouche-à-oreille se développe, mais nous sommes loin de créer de véritables évangélistes. Il peut s’éteindre assez rapidement. Comme nous l’avons déjà dit, c’est une science

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non exacte qu’il est très difficile de contrôler, étant donné que c’est le public qui les contrôle. Pouvoir contrôler le bouche-à-oreille, c’est pouvoir contrôler le public, ce qui est, bien entendu, impossible quoiqu’il est primordial d’avoir une emprise sur son comportement afin d’arriver à satisfaire les objectifs commerciaux.L e street marketing, est une forme de manipulation, bien plus efficace qu’une publicité directe, en terme d’image. Elle est plus subtile, ludique et attractive.

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Le concept du buzz marketing, c’est de transformer une marque en sujet de conversation pour les consommateurs. Lorsqu’ils en parlent, ils racontent leur expérience avec la marque, les avantages qu’ils peuvent en tirer. Aujourd’hui, il y a une très forte concurrence dans chaque domaine d’activité. Pour devenir une marque incontournable, à la vue des consommateurs, faire le buzz est devenu une des priorités. La situation de buzz permet de renforcer la notoriété, ainsi que l’image. Avec l’arrivée d’Internet, faire le buzz est devenu plus simple et plus rapide. Les réseaux sociaux ont permis d’accélérer le buzz avec la possibilité de partager des vidéos, ou des photos. Le public remarque la rareté, le caractère exceptionnel de l’information et souhaite la communiquer auprès de leur entourage. Ce comportement contribue au buzz marketing, il en est même l’origine. Ces derniers temps, de nombreuses entreprises réussissent à créer le buzz avec des opérations débordant de créativité. Par exemple, en ce moment même la campagne nationale contre l’abus d’alcool dans les soirées de la jeune génération. Le constat est réel, les jeunes boivent de plus en plus dans les soirées, le gouvernement a donc décidé de lutter contre ce phénomène. Ils ont décidé d’afficher des jeunes, à la fin d’une soirée un peu trop mouvementée et alcoolisée avec le texte « on est bien ». Ce texte fait référence à une vidéo qui a fait le buzz quelques temps auparavant, notamment auprès du jeune public. Ainsi, ils peuvent se reconnaître dans l’affiche. Elles montrent une réalité, tout en les unissant à l’aide d’un texte qu’ils ont tous entendu, voire reproduit avec humour. C’est pourquoi, ces affiches circulent de plus en plus sur la toile. Cependant, elles font le buzz c’est inévitable, mais le message de la campagne n’est peut être pas assez fort pour réellement voir un changement.Elle pourrait même provoquer l’effet inverse. La plupart des jeunes d’aujourd’hui souhaitent atteindre cet état dramatique

Le buzz marketing

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en consommant de l’alcool et les drogues. L’affiche ne fait que renforcer leur envie de passer des soirées de ce type. De plus, il faut également rappeler que le film projet X est devenu très populaire auprès du même public. Dans ce film, les jeunes vont au bout de leurs limites. C’est ce que les jeunes recherchent. Par conséquent, ces affiches accentuent leur besoin d’atteindre l’état critique à la fin d’une soirée. Cependant, le buzz est présent. Parfois, il ne vaut mieux pas faire de buzz, si le message n’est pas compris, il vaut mieux très rapidement arrêter la campagne avant que la situation s’aggrave. Le buzz peut se créer par hasard. Il est possible cette campagne nationale ne visait pas à faire autant de bruit. Il est encore trop tôt pour avoir des résultats, mais ce n’est pas de bon augure.

Le marketing viral

Le marketing viral est plus subtil que la publicité directe. En effet, il vise à surprendre, à distraire le destinataire. Il doit être personnalisé, par exemple un SMS ou un email intrigant. Malgré l’effet de surprise, les finalités du marketing viral sont les mêmes que la publicité directe, c’est à dire de forcer le consommateur à l’achat. La personnalisation, c’est le point positif de cette technique. En effet, le public se sent plus concerné, il est donc plus attentif à l’information qui lui est transmise. Quand une opération de marketing viral est bien réalisée, c’est-à-dire que l’information est réellement exceptionnelle, et qu’elle peut intéresser plus d’une personne, le bouche-à-oreille se développe. Un individu va recevoir quelque chose d’intéressant, il souhaitera en faire profiter ses proches. Par exemple, au niveau de l’événementiel, le marketing viral est très utilisé. Il prend la forme d’un SMS qui circule de personne en personne. Que se soit pour annoncer le lieu d’une soirée dite secrète, ou encore pour simplement informer d’une soirée. La personne qui va recevoir le SMS pourrait être fortement intéressée par l’événement, il en parlera à ses amis qui pourraient à

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leur tour être très intéressés. Il y a de fortes chances qu’ils décident ensemble d’y participer, et surtout, de partager le message avec d’autres personnes. Le marketing viral présente également des inconvénients. Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises l’utilisent, et leurs offres sont peu alléchantes, ou même trop fréquentes. Du coup, le consommateur est de moins en moins attentif au message. Il peut également décider de le supprimer sans l’avoir regardé, car il considère cela comme une publicité.

Le marketing d’influence consiste à réunir des personnes pour leur présenter un nouveau produit. Ce sont des groupes de convictions. Dans un langage plus courant, nous appelons ces actions des réunions « Tupperware ». Lors de ces réunions, nous retrouvons un seul vendeur, pour plusieurs clients potentiels. Ces clients sont tous plus proches les uns des autres, ils sont dans le même cercle d’amis afin qu’ils soient à l’aise. En effet, un sentiment de protection et de bien être s’installe, c’est l’effet de groupe. Du côté du vendeur, il doit être avenant et persuasif. Les prospects ont baissé leur garde, le plus dur étant d’obtenir la réunion, une fois à la réunion, ils laissent le vendeur présenter le produit, sans barrières. Si le vendeur réussit à intriguer un ou plusieurs membres de ce groupe, il y a de fortes chances que les autres le soient également. En effet, le fait de voir quelqu’un de confiance acheter un produit, ou du moins être intéressé par un produit provoque chez l’autre l’envie d’en faire de même. C’est rassurant pour les clients potentiels. Enfin, lorsqu’un vendeur a réussi sa mission, c’est-à-dire d’intégrer le produit dans un cercle d’amis, le bouche-à-oreille peut se développer. En effet, les clients peuvent parler de leur nouvelle acquisition, dont ils sont fiers auprès d’autres personnes, par exemple des collègues de bureau, et ainsi de suite. Egalement, si certaines personnes du même groupe n’ont pas souhaité acheter le produit, ils pourraient

Le marketing d’influence

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changer d’avis en entendant la personne qui se l’ai procuré en énumérer les avantages. Cela pourrait les encourager à se le procurer à leur tour, et également le revendiquer auprès d’autres personnes. Cette technique peut être très efficace selon le produit. Néanmoins, elle n’est pas recommandée pour des produits de mass market.

Comme nous l’avons vu, le bouche-à-oreille permet d’améliorer l’image d’un produit, de redorer le blason d’une marque ou encore d’augmenter la notoriété de ces derniers. Pour parvenir à créer un bouche-à-oreille positif, il n’y a pas de stratégie type. Rien ne peut garantir qu’un bouche-à-oreille va se créer. Mais la meilleure manière d’y parvenir, c’est de combiner du mieux que possible tous les outils de communication que nous venons d’étudier. Créer du bouche-à-oreille, qui persiste dans le temps comme nous l’avons vu avec les clients d’Apple, est quelque chose de très complexe à réaliser, mais pas impossible. Pour y parvenir, il faut avoir une stratégie de communication réalisée avec rigueur, à l’aide de professionnels. Les médias amplifient les rumeurs. Il est donc nécessaire de susciter les médias pour que le bouche-à-oreille devienne de plus en plus pertinent. Lorsqu’une marque crée du bouche-à-oreille, elle est au cœur des consommateurs, elle devient une de ces marques incontournables qu’il est difficile de ne pas connaître. Le bouche-à-oreille est donc très bénéfique quand celui-ci fait circuler des informations positives. La marque, le produit, le service ou l’entreprise voit sa notoriété grandir, et son image s’améliorer. Il permet d’atteindre à la fois les objectifs cognitifs et affectifs basiques d’un annonceur qui a un besoin en communication. Mais ce n’est pas tout. Il touche également le côté conatif. En effet, le bouche-à-oreille fait parler les consommateurs de la marque, et les incite à consommer. Par conséquent, d’un point

Son efficacité

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Son efficacité

Comme nous l’avons vu, le bouche-à-oreille permet d’améliorer l’image d’un produit, de redorer le blason d’une marque ou encore d’augmenter la notoriété de ces derniers. Pour parvenir à créer un bouche-à-oreille positif, il n’y a pas de stratégie type. Rien ne peut garantir qu’un bouche-à-oreille va se créer. Mais la meilleure manière d’y parvenir, c’est de combiner du mieux que possible tous les outils de communication que nous venons d’étudier. Créer du bouche-à-oreille, qui persiste dans le temps comme nous l’avons vu avec les clients d’Apple, est quelque chose de très complexe à réaliser, mais pas impossible. Pour y parvenir, il faut avoir une stratégie de communication réalisée avec rigueur, à l’aide de professionnels. Les médias amplifient les rumeurs. Il est donc nécessaire de susciter les médias pour que le bouche-à-oreille devienne de plus en plus pertinent. Lorsqu’une marque crée du bouche-à-oreille, elle est au cœur des consommateurs, elle devient une de ces marques incontournables qu’il est difficile de ne pas connaître. Le bouche-à-oreille est donc très bénéfique quand celui-ci fait circuler des informations positives. La marque, le produit, le service ou l’entreprise voit sa notoriété grandir, et son image s’améliorer. Il permet d’atteindre à la fois les objectifs cognitifs et affectifs basiques d’un annonceur qui a un besoin en communication. Mais ce n’est pas tout. Il touche également le côté conatif. En effet, le bouche-à-oreille fait parler les consommateurs de la marque, et les incite à consommer. Par conséquent, d’un point de vue budgétaire, il permet d’améliorer indirectement le chiffre d’affaires. Bien entendu, pour qu’il y ait ce phénomène, il faut au préalable une stratégie de communication très attractive aux yeux du public. La stratégie hors media permet la création du bouche-à-oreille, et la partie media est intéressante pour l’accélérer.

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Nous avons vu les côtés positifs du bouche-à-oreille, mais il peut également avoir un deuxième visage, celui de l’ennemi numéro un des annonceurs. En effet, il est fort possible que des rumeurs naissent dans l’objectif de nuire à une marque. L’image de l’entreprise se ternit petit à petit, mais par contre sa notoriété augmente. Dans ce cas là, c’est nocif pour la marque. C’est ce que l’on peut appeler la stratégie vendetta. Ce personnage, très connu aujourd’hui a souhaité faire le buzz, il y parvient mais d’une manière qui porte atteinte à son image. En effet, son voeu le plus cher est de se faire haïr par la population française afin que l’on parle de lui. Le buzz est créé, mais dans le mauvais sens étant donné qu’il a une mauvaise image auprès du grand public. C’est également ce qu’il peut arriver à une marque. C’est pourquoi il est important de se donner les moyens de contrôler le bouche-à-oreille afin de limiter les débats dans ces cas extrêmes ; lorsqu’une mauvaise rumeur, ou du moins une rumeur qui porte atteinte à une marque, touche forcément son image. La marque peut bénéficier de la notoriété qu’elle développe à l’aide de cette mauvaise rumeur, cependant, elle doit garder en tête que son image va se détériorer. C’est en quelque sorte une situation de crise pour la marque. Pour lutter face à ces rumeurs destructives, nous pouvons utiliser les outils de la communication de crise. Chaque crise est unique, plusieurs stratégies ont été inventées. Encore une fois, et c’est valable pour l’ensemble de la communication, c’est une science non exacte, il n’y a pas de stratégie type pour un certain type de crise. Il faut savoir s’adapter à la crise, en utilisant la méthode qui conviendra au mieux. Lorsqu’une rumeur est l’origine de la crise, il faut réussir à limiter, voire arrêter sa propagande, il faut également éviter que l’image de la marque perde de la valeur. Pour y parvenir, Il existe plusieurs stratégies. La stratégie de reconnaissance. Elle vise à reconnaître les faits en montrant au

Attention aux effets négatifs

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public que la marque est responsable de ses actes. D’un autre côté, il existe également la stratégie de refus. Ici, la marque conteste les accusations, dément les rumeurs. La stratégie du silence entre également en jeu. Parfois, il vaut mieux s’abstenir de communiquer, l’événement n’en vaut pas la peine, certainement que la rumeur s’éteindra toute seule dans les prochains jours. Également, la stratégie de projet latéral est efficace et pertinente. Elle vise à déplacer le débat vers une autre marque concurrente par exemple, ou encore de vanter les actions qu’ont réalisé la marque bien avant cette mauvaise rumeur. Le but étant de changer les esprits du public et ainsi limiter la propagande. Une rumeur, il est difficile de définir combien de temps, elle va durer. Dans le doute, il vaut mieux lutter dès le départ avant qu’elles’aggrave. Tout peut aller très vite. La stratégie du chaînon manquant est également performante en situation de crise. Il faut communiquer sur le fait que rien n’est prouvé, qu’une enquête soit en cours pour certifier ou non les dires. Ou encore, la stratégie du bouc émissaire. Il faut identifier un coupable le plus rapidement possible en interne, et informer sur les mesures qui seront prises.Cette dernière stratégie a été utilisée chez la grande marque DIOR, lorsque leur designer fétiche, John Galliano, connu mondialement, avait été filmé lors d’une soirée un peu trop mouvementée. Dans cette vidéo, il tenait un discours antisémite totalement intolérable et choquant.Cette vidéo a fait le tour du web, elle a créé le buzz autour de Dior, et son designer. En effet, John Galliano était associé à la marque Dior. De ce fait, Dior était également vu comme une marque. antisémite. Une crise pour une marque de cette envergure qui a dû réagir le plus rapidement possible. De ce fait, le directeur de Dior a présenté ses excuses en public, et en même temps, annoncé le licenciement de leur talentueux créateur. Cependant, Dior a vu une autre crise arriver, c’est ce que l’on appelle une crise dans la crise. Une vidéo de 1963 refait surface.

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Dans cette dernière, Françoise Dior, nièce de Christian Dior, le fondateur de la maison de couture, présente son futur époux, Colin Jordan. Celui-ci est membre du parti néo-nazi anglais, le National Socialist Movement. Il porte d'ailleurs sans aucune gêne l'insigne nazie sur son col de costume. Françoise Dior arbore elle aussi deux croix gammées, dont une, comme pendentif autour du cou. Cette dernière n’a pas aidé Dior à redorer son blason, mais n’a pas non plus fait trop de bruit. Après avoir laissé passer l’orage, Dior est redevenue une des marques des plus respectées dans le secteur du luxe.

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3. Application du bouche-à-oreille au

marché du streetwear.

Dans cette troisième partie, nous allons étudier le marché du prêt à porter masculin, et plus particulièrement le streetwear, ainsi que la présence du bouche-à-oreille dans ce dernier, et comment l’utiliser. Pour terminer, nous verrons une étude sur PANELL, une future marque de streetwear. Comment elle communique actuellement, et crée du bouche-à-oreille en amont de son véritable projet commercial. Il faut savoir que le streetwear touche d’avantage les hommes. C’est pourquoi notre recherche est basée sur cette population.

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Constats sur le marché du prêt à porter masculin, le streetwear et la streetculture.

Dans ce paragraphe, nous commenterons un article issu du magazine stratégies datant du 2 février 2012, sur le marché du prêt-à-porter masculin. Aujourd’hui, un constat essentiel en ressort, les marques de prêt-à-porter ne recherchent plus à plaire au grand public. Ils recherchent davantage une stratégie de précision, afin de toucher les minorités. De plus en plus, nous pouvons remarquer que les ventes diminuent. Cette diminution des ventes entraine logiquement une diminution du chiffre d’affaires des marques. En 2011, d’ors et déjà, la baisse du chiffre d’affaires s’élevait à 1%. Pour 2012, les prévisions ne sont guère meilleures. En effet, ce dernier devrait encore diminuer de 0,5% de plus. Face à la crise, le besoin secondaire de se vêtir est naturellement lésé. En plus de cette diminution, un autre changement apparaît. En effet, il voit naître une situation paradoxale. Malgré une forte diminution des ventes, il est fort en innovations. Nous y constatons également un changement radical au niveau du ciblage. La vente du vêtement grand public s’essouffle, de plus en plus les marques s’adressent désormais à des groupes de personnes. Le vêtement s’insère donc dans ces groupes d’appartenance, favorables au bouche-à-oreille, comme nous l’avons expliqué auparavant. Dans l’article, il est dit que ce phénomène est appelé « le commerce de précision ». D’après l’économiste Philippe Moati, directeur de recherche au Crédoc (Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie). Le marché est donc fortement segmenté. Les marques cherchent à toucher chaque groupe de personnes, voire l’individu. Nous pouvons également noter, que la prescription entre proche est de plus en plus présente. Dans ce marché, le consommateur recherche davantage la personnalisation du produit. À présent, les marques ne se sont pas encore assez intéressées au client. C’est actuellement en cours de développement.

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Dans un second temps, nous parlerons plus amplement du streetwear, un vêtement reposant sur les valeurs de la street culture qui touche en grande partie le public masculin.

Le streetwearEn effet, le streetwear est un vêtement fondé sur les valeurs que la street culture véhicule. En quelque sorte, un vêtement de ce style, peut être le signe d’appartenance d’un individu passionné de l’art de rue. Le streetwear représente aujourd’hui un segment du marché du prêt à porter. Il a fortement évolué depuis sa création. En effet, il existe un grand nombre de marques, qui ont révolutionné ce style. Aujourd’hui nous pouvons également l’appeler le streetwear chic. Au départ, c’était un style surnommé « le style ghetto ». Au niveau de la mode actuelle, c’est une véritable référence pour les 15-25 ans. Son public s’est donc fortement développé. Les marques s’adressent à une cible de plus en plus large. Nous pouvons également constater, que le streetwear chic s’appuie sur des valeurs comme la rareté d’un produit, sa qualité, et son unicité. Comme nous l’avons vu sur le marché du prêt-à-porter masculin, le besoin de personnalisation est de plus en plus recherché. Les marques utilisent des leviers marketing tels que les séries limité, voire à certains moment les séries collector. Le désir de personnalisation du produit est ainsi respecté, ce qui motive le consommateur dans sa décision d’achat. De plus en plus, nous pouvons voir de jeunes marques prendre une ampleur considérable sur ce marché. Le consommateur est très difficile, il souhaite être régulièrement surpris par la marque, il est constamment à la recherche d’un vêtement innovant. Les marques jeunes apportent toujours un plus, elles innovent sans cesse. C’est pour cela qu’elles sont si importantes, et performantes sur un marché. Cependant, malgré des produits de qualité et très innovants, la crise touche l’ensemble du marché.

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Le streetwear chic est un produit assez cher. Les prix d’une chemise se situent entre 70 et 120 euros, le tee-shirt entre 25 et 65 euros. Ce ne sont pas des produits que l’on pourrait appeler produits de grand public, malgré que la cible soit de plus en plus large. Cependant, nous pouvons constater que les marques de grande distribution s’appuient de plus en plus sur cette tendance de streetwear chic. Par exemple, ZARA. La marque reprend les concepts d’autres marques moins connus du grand public, en proposant des prix plus bas. Dans le streetwear, pour réussir, il faut avant tout proposer un produit unique. Qu’il ait un concept novateur. Parfois, cela se résume à une question de packaging. Le produit doit provoquer de l’émotion au consommateur, qui n’a plus en tête l’idée de dépenser de l’argent pour se vêtir. S’il achète un vêtement, c’est parce qu’il lui trouve quelque chose, qui rendra le consommateur unique aux yeux de son entourage. Parce que la marque revendique des valeurs dans lesquelles il s’y retrouve.

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La street culture

Et enfin, nous nous devons de parler de la street culture, sans laquelle, le style dont nous venons de parler n’aurai jamais vu le jour.

.Dans cette culture de rue, un mouvement artistique contemporain en ressort : le street-art, également appeler l’art urbain. Il s’agit de toutes formes d’art réalisé dans la rue ou dans des lieux publics. Il existe de nombreuses techniques, toutes plus surprenantes les unes que les autres telles que le graffiti, le pochoir, les stickers, les posters, la projection vidéo, les installations de lumière, … Bien que le street-art est la plupart du temps réalisé dans une illégalité la plus totale, sa valeur artistique est incontestable et de plus en plus reconnue. Certaines villes comme Londres, trouvent que certains artistes contribuent au patrimoine culturel de la ville.Les street artistes perçoivent l’environnement comme étant une vaste et vierge toile des plus inspirantes, une galerie à ciel ouvert, alors que d’autres sont tout simplement motivés par les risques rencontrés lorsqu’ils travaillent de façon illégale sur un lieu donné. Avec le temps, l’art urbain s’est peaufiné. Du simple graffiti, il est devenu grandiose par l’utilisation et la juxtaposition de diverses techniques, de matières insolites. Il est de plus en plus surprenant, créatif. Réunissant une grande variété d’artistes (designers, photographes, pochoiristes, peintres, graffeurs, etc.), leur mission est très précise. Ils s’emploient à réunir art et activisme bénévolement, dans le but de reprendre le contrôle des villes assuré jusque-là par des politiciens, des policiers et des hommes d’affaires qui définissent ce qu’est l’espace public à leur propre profit et non pas en pensant aux citoyens et artistes qui les entourent.Ils s’appliquant à réaliser des oeuvres d’art qui dénoncent. Responsables d’une multitude d’œuvres sous forme d’affiches, de graffiti, de gravures et de peintures, certains frappent droit au but pour faire réfléchir et réagir la population..

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Dans les street artistes les plus connus nous pouvons retrouver Banksy dont les œuvres plaisent particulièrement car elles transmettent généralement une idée intelligible, drôle ou parfois dérangeante. Cependant derrière le street art de nombreuses polémiques subsistent, notamment en terme de profanation de l’espace public. C’est ainsi que plusieurs avis véhiculés sur le net notamment via des blogs ont pu paraitre notamment autour du monument commémorant la libération de Sofia en Bulgarie par l'Armée rouge qui a été repeint au cours du week-end alors que la capitale bulgare accueillait la Gay Pride. Les statues de soldats soviétiques sont devenues, sous les coups de peinture des personnages de culture populaire comme Superman, le Joker, Ronald McDonald ou le Père Noël. Ce détournement a posé la question de la frontière entre réappropriation artistique de la ville et insulte à la mémoire.De plus, Faite le mur est l’exemple parfait des dérives du street art, ce reportage dissèque avec humour les dérives d’un marché à court d’artistes et d’idées, où les plus malins ne sont pas forcément les plus talentueux. En effet dans le street art comme dans l’art en général on trouve des gens sans idéologie mise à part la quête effrénée du succès et de la reconnaissance. Aussi, qu’il inspire, qu’il interroge, qu’il interpelle ou qu’il agace le street art ne laisse pas indifférent et c’est bien pour cela que cette discipline ou cet art fait tant parler.

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Banksy

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Comme nous l’avons vu précédemment, il est aujourd’hui l’heure de la prescription sur le marché du prêt-à-porter. En effet, le vêtement est aujourd’hui devenu un objet de communication à part entière. Le consommateur d’une marque de streetwear, porte la marque. Ainsi, il montre qu’il adhère à cette dernière. Il n’a pas besoin d’en parler, il la montre ouvertement au grand public. En la portant, il devient alors un porte-parole de la marque. C’est un véritable support de communication, très innovateur pour plusieurs raisons. Tout d’abord, il permêt d’augmenter la visibilté de la marque. En effet, l’homme qui porte un tee shirt se déplace, c’est en quelque sorte une publicité vivante, qui circule dans le monde entier. De plus, cette personne est certainement membre d’une de ces communautés dont nous avons déjà parlé. Les autres membres de la communauté, ne seront pas insensible à la nouvelle acquisition de l’un d’entre eux, au contraire, ils vont être intrigué par cette nouveauté dont ils n’ont peut être pas encore entendu parler. Ainsi, il est fort possible qu’ils désirent se procurer des informations sur ce tout nouveau produit. Par exemple, prenons le cas d’une soirée. Lors d’un concert de musique électronique, ou d’un concert de rock, ou bien de hip-hop. La majorité des personnes présentes, ont un style de vêtement qui se ressemble, c’est en quelque sorte, un signe d’appartenance. Lors du concert, il est fort probable de voir passer à côté de soi, une personne avec un superbe tee-shirt dont nous ne connaissions pas l’existence. Par conséquent, dans l’inconscient, nous souhaitons obtenir ce produit car il nous a intrigué. L’individu va donc certainement entreprendre des recherches, ou si par hasard, lors d’une après-midi de shopping, il l’apperçoit dans une boutique, son inconscient va lui rappeler l’image d’un inconnu le portant lors de ce fameux concert. Par conséquent l’individu peut ressentir le besoin de se procurer un produit de la marque. Une fois qu’il se le sera procurer, il peut ainsi donner envie à d’autres personnes de

La communication, et le bouche-à-oreille qui se dégage de cet univers

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se le procurer. C’est pourquoi, nous pouvons dire que le vêtement est une forme nouvelle de communication, ou encore, une nouvelle forme de publicité. De ce fait, tous les éléments sont réunis pour créer du bouche-à-oreille. Il est tout de même différent de ce que l’on a pu voir jusqu’à présent, car celui-ci est encore plus subtil. Le tee-shirt peut être le facteur déclencheur du phénomène. Notons également qu’un vêtement porté par un leader d’opinion peut avoir un succès incroyable au sein d’une communauté. Le leader d’opinion, est synonyme de référence. Il est très observé des autres, voire imité. De ce fait, il est inévitable qu’il crée de l’engouement autour du produit. C’est un prescripteur essentiel pour une marque. Dans le streetwear, il est cohérent d’utiliser des techniques appartenant à l’art de rue pour créer le buzz autour de la marque. En effet, les deux secteurs sont complémentaires. Il est fréquent de voir un partisan de la street culture se vêtir selon la mode actuelle du streetwear chic. De plus, notons que certains street artistes, mondialement connus, se sont lancé dans le textile, considérant le textile comme un nouveau support innovant pour leurs œuvres artistiques. Par exemple la marque OBEY. Shepard Fairey en est le concepteur, mais c’est avant tout une de ces personnes qui ont marqué le street art, par leurs messages, leurs talents, et l’audace de leur entreprise. Aujourd’hui, OBEY est une marque référence dans le streetwear. La communication réside essentiellement sur les œuvres artistiques de l’artiste. En effet, la marque de streetwear est associée à l’artiste. Chaque pièce de la collection correspond à une de ses œuvres. De ce fait, les fans de son œuvre artistique ressentent immédiatement le besoin de se procurer un produit OBEY. Ainsi, nous pouvons dire que le l’art de rue ressemble étrangement aux opérations de street marketing. Elles permettent tous deux de faire parler d’une marque, elles ne s’adressent pas à quelqu’un en particulier, mais plutôt a ce segment de la population qui sera

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réceptif au message. Le street marketing et l’art de rue vont également permettent l’amélioration de l’image d’une marque de streetwear, ou encore, le développement de la notoriété de la marque auprès de son public. Dans le streetwear, comme ailleurs, nous retrouvons les mêmes types de vecteurs, les même types de consommateurs, et la même difficulté à créer, amplifier et contrôler le bouche-à-oreiller. Pour réussir, il faut avoir un concept véritablement novateur, quelque chose qui ne s’est jamais vu auparavant dans le milieu de l’art de rue, ou du vêtement. Lorsque ces ingrédients sont réunis, la mise en place d’une stratégie de communication, dans laquelle, le bouche-à-oreille est réfléchi, ne peut être que très bénéfique à une marque.

Shepard Fairey

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Aujourd’hui PANELL, est une marque de l’association what the crew. PANELL, rassemble un panel d’artistes spécialisés dans le graphisme. De leur passion, est née leur motivation pour crée ce collectif. A long terme, PANELL tend à devenir une marque de streetwear. Pour y parvenir, ils ont décidé de communiquer dans un premier temps sur leur talent artistique, afin de rassembler un maximum prospect pour la suite des événements. Pour y parvenir, ils ont décidé de lancer un produit, étonnant. Un pack graphique. Dans ce paragraphe, nous allons voir la stratégie de communication autour de ce projet PANELL.

PANELL, un collectif composé de huit artistes bénéficiant d’une petite notoriété régionale. Ceux qui les connaissent sont conscients de leurs talents artistiques. De plus, leur concept est réellement novateur. Ils s’associent afin de mélanger leurs univers étroitement liés, afin de ne faire plus qu’un. Pour cela, ils présentent un objet innovant, un pack graphique. Ce pack rassemble les œuvres de chaque artiste, créées pour l’occasion. En tant que marque de l’association What The Crew, PANELL bénéficie de l’image et la notoriété de cette association, reconnue des jeunes dans le département du gard, et subventionnée par la ville de Nîmes. En effet, avant d’êtres liés, chaque artiste communiquait pour lui-même, et s ‘était ainsi créé un petit public fidèle par l’intermédiaires d’évènements et d’une communication sur les réseaux sociaux. L’identité visuelle est forte, elle est créée par HA DSGN, artiste, co-fondateur de l’association What The Crew et de la marque PANELL. Depuis environ deux ans, son projet artistique circule à petite échelle dans la France entière. Créer des stickers œil, créer de la vie dans chaque objets, et en même temps, ces autocollants sont une critique de big brother. PANELL, réutilise son travail d’artiste et l’amplifie en

Le projet de communication PANELL

Présentation du concept

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apportant de nouveaux artistes, avec d’autres concept. Le Pack graphique, prévu pour le 28 avril 2012, sera un produit de qualité, très esthétique. Pour le préseter, un événement de lancement est prévu à la même date avec le vernissage des artistes du PANELL, ainsi qu’un concert des artistes axés sur la musique, de l’association What The Crew.

Au niveau des objectifs de communication. PANELL, souhaite développer sa notoriété en tant que collectif d’artiste. Également informer de la nouveauté de ce rassemblement. Sans oublier de communiquer sur le lancement du premier pack graphique dans la ville de Nîmes, et donc son évènement. Enfin, dans un second temps, PANELL souhait communiquer sur son avenir en tant que nouvelle marque de streetwear. Au niveau de l’affectif, la marque souhaite renforcer le mouvement de la street culture au niveau national, mais surtout au niveau régional dans la ville de Nîmes. En même temps, elle souhaite faire apprécier au public les travaux artistiques de chaque artiste, individuellement. Mais surtout, PANELL souhaite faire apprécier le concept au public c’est à dire l’amour d’une culture urbaine. D’un autre côté, cela permet également à l’association WHAT THE CREW de continuer sa communication axée sur les artistes spécialisés dans l’art de la musique. Au niveau des objectifs conatifs, il est question dans un premier temps de rassembler des personnes au sein des fans de PANELL, et ainsi créer une sorte de communauté. De plus, il est égalementdans les objectifs de faire acheter le pack graphique lors de son lancement et donc faire participer un maximum de personnes à l’évènement. Ainsi, réussir à créer de l’engouement autour de PANELL, et ainsi développer du bouche-à-oreille, pour la marque

Les objetctifs

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ainsi que des rumeurs sur la signification du message de chaque œuvre. Par exemple, les stickers œil peuvent être également assimilé à des cibles. Le but de cette rumeur, est de laisser la population se faire sa propre idée sur la signification de ces yeux.

Les cibles de PANELL sont variées. Au niveau de la cible principale, ce sont les jeunes adultes, entre 18 et 30 ans, passionnés par l’art de rue, et la mode du streetwear chic. Ils sont en général à la recherche de la nouveauté, de la découverte. Ce que nous avons appelé les « innovators »dans un paragraphe précédent. Ce sont des personnes, intriguées par leur environnement, qui ont déjà aperçu les stickers œil dans la ville de Nîmes, ou dans les autres villes. Leur motivation doit être de connaître la vérité, sur ce qui se cache derrière ces yeux, de venir se procurer un objet rare et collector. La motivation de venir découvrir de jeunes nouveaux talents doit être l’une de leurs priorités. Le cœur de cible sont les 20-25 ans, passionnés et pratiquant l’art de rue, la photographie, le graphisme. Ils vivent dans la ville de Nîmes et sont fanatiques de ces stickers œil. Ils ont déjà réussi à s’en procurer, en ont collé également. Ils sont également motivés par la découverte, et l’enrichissement de leur culture personnelle. Ils peuvent être également motivés pour découvrir les autres artistes du PANELL, découvrir qui est à l’origine de ce concept. Le cœur de cible, est également fan de l’association WHAT THE CREW et de ses artistes de musiques. Cette personne est également entourée d’un bon nombre de personnes, c’est le leader d’opinion dans la communauté du streetwear chic. Au niveau de la cible secondaire. La cible secondaire est toutes les personnes ayant des connaissances, sans être un véritable passionné de street culture. Il peut être par exemple un passant qui va entendre de la musique. Il sera intrigué

Les cibles

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par l’événement qui est sur une place, dans la ville de nîmes. Egalement, la ville de Nîmes elle même fait parti des cibles secondaires. Elle doit pouvoir constater un véritable engouement pour PANELL, et pour l’événement organisé. Ainsi, l’objectif et de les pousser à continuer à financer l’association What The Crew pour ses futurs projets. De plus, les commerçants de la ville de Nîmes sont également visés. En effet, ceux-ci permettent de financer une partie d’un événement par le biais d’un partenariat. Voir la réussite de l’événementpermettrait aux commerçants d’être de plus en plus réceptifs aux demandes de partenariats. Au niveau des cibles relais. Nous pouvons y retrouver les journalistes de la presse écrite et audio. Notamment, les journaux régionnaux comme le midi libre, la gazette de Nîmes, la Marseillaise. Mais également, les journalistes de la presse écrite spécialisée dans l’art graphique. Par exemples, les magazines comme Clark, Be Street, Vice magazine. Dans les cibles, il est important de toucher la communauté du streetwear chic dans la ville de Nîmes, la communauté autour de la musique électronique, la communauté autour de l’art graphique. Attirer des leaders d’opinion de ces communautés, attirera les autres types de consommateurs.

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Dans ce paragraphe, nous allons détailler toutes les opérations de communication qui ont été mises en place. Dans un premier temps, comme nous l’avons expliqué précédemment, celà a commencé par du street art, en collant les stickers œil, un peu partout et de plus en plus. L’objectif premier était d’intriguer, de créer de l’intérrogation chez les passants. Cette forme d’art est donc devenue une opération de street marketing pour l’association. L’avantage de cette technique, c’est qu’elle ne coûte pas extrêmement cher, elle est originale, et permet de développer des rumeurs sur ces yeux. Chez les plus informés, cette opération a permis de développer du bouche-à-oreille. L’artiste doit être connu par certains, mais doit rester inconnus pour d’autres. Le but est de créer des fuites. Que petit à petit, des personnes se mettent à parler d’un probable événement le 28 Avril 2012, présentant le lancement d’un pack graphique. Autrement dit, de créer une rumeur, et de la faire se propager. Cette méthode a fonctionné, la plupart des jeunes nimois sont au courant de l’événement, mais le flou persiste autour de PANELL. Les gens se demandent encore aujourd’hui qu’est ce que c’est. Ce doute est favorable à la durée de vie de la rumeur, et la circulation de l’information. L’événement en lui même, est un moyen de communication. Il doit représenter pour les nîmois, l’événement à ne pas manquer. L’endroit ou quelque chose de rare va se produire, quelque chose d’innovant. L’événement propose un produit original, c’est-à-dire le pack graphique, un concert avec six artistes régionaux et très talentueux, le vernissage des artistes du PANELL, des goodies distribués gratuitement. C’est-à-dire, des échantillons du pack. Cet événement est gratuit, sur une place connue dans la ville de Nîmes, en plein centre ville et en plein air. Il se déroulera entre 18h00 et minuit.Toutes les conditions sont réunies pour plaire à la cible.

La communication

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Cet événement est particulier. Nîmes est une petite ville dans laquelle il ne se passe pas grand-chose habituellement. PANELL vient bouleverser cela en proposant un événement axé sur la découverte et sur l’art. Cet événement proposera à la vente soixante packs, sur une série collector de 300 packs. Le but étant qu’il n’y en ait pas pour tout le monde afin que le bouche-à-oreille continue d’exister. Ainsi, le public continuera de faire le pas en avant vers PANELL, et non PANELL vers le public. Toujours en hors media, PANELL est très présent sur les réseaux sociaux. Une fan page a été créée, sans inviter une seule personne. Ce sont les personnes qui viennent vers le PANELL, et non l’inverse. Cette notion est très importante pour assurer une cohérence au sein de la politique de communication. Les créateurs de PANELL, ont lancé une idée virus sur les réseaux sociaux. Le but étant d’amuser le public avec les stickers œil. Tout a commencé avec les créateurs, et leur cercle d’amis proches, ainsi que les artistes du PANELL. Petit, à petit, les autres personnes se prennent au jeu et contribuent au développement de la notoriété et de l’image de PANELL. L’idée, était de prendre une photo avec les fameux stickers œil. Et ensuite, venir la poster sur la page fan de la marque. De plus en plus de personnes participent. Nous pouvons constater des personnes qui prennent une photo d’eux-mêmes avec, ou d’autre qui participe à l’opération de street marketing en les collant dans la ville où ils se trouvent. Également, les réseaux sociaux permettent de poster les actualités, communiquer sur les artistes, sur les retombées presse, en montrant l’avancée du projet pas à pas. Au niveau des relations presse, des communiqué de presses sont envoyés, ainsi que des relances téléphoniques sont effectués quelques temps avant l’événement pour prévenir les journalistes de phénomène grandissant. Des retombés médiatiques, sur des blogs ont également pû être relevés. Certaines personne sont intriguées,

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par ces yeux, et se demandent réèllement qu’est ce que cela veut dire. Cela fait vendre de l’information auprès des lecteurs, qui sont également intrigués, à leur tour. Egalement des coincidences entre en jeux. Dans une photo dans le 20 minutes parisien, du 23 avril 2012, un œil apparaît. Il ne fait pas l’objet de l’article, mais en revanche permet à PANELL d’augmenter sa visibilité, sans faire de démarche supplémentaire. Après l’événement, dossier de presse présentant le résumé de l’événement de lancement, ainsi que le pack sera envoyé aux magazines spécialisés. Le but est de les informer sur ce pack graphique, cet objet rare créé par des artistes encore méconnus qui fait son chemin petit à petit. Des affiches présentant l’événement sont également collées un peu partout dans la ville de Nîmes. Toujours dans cet esprit de street culture, c’est à dire, sans une véritable autorisation, ni achat d’espace.Un flyer est également créé. Il reprend le design de l’œil, avec au verso, un petit texte que l’événement Il n’est pas distribué de main à main, mais exposé un peu partout dans les magasins et les café de la ville, avec un pile de stickers a coté pour ne pas décevoir ceux qui iront le chercher. Quant aux affiches, les yeux sont également présents afin de rappeler l’identité visuelle de l’événement. Enfin, toujours dans le hors media, les relations publiques ont été effectuées avec la ville de Nîmes afin de les convaincre de participer au projet, et d’obtenir une subvention satisfaisante pour la réalisation d’un tel projet. Pour finir, au niveau des medias, l’association WHAT THE CREW a acheté un spot radio sur la radio libre Raje. Une radio locale, écoutée par la cible de PANELL. Le spot publicitaire présentel’événement. Il est diffusé durant 2 semaines avant l’événement, et 7 fois par jour. La radio permet de communiquer davantage sur l’événement. De plus, une chronique avec l’interview d’un des artistes est également diffusée.

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En conclusion, nous pouvons dire que notre recherche sur le bouche-à-oreille confirme notre hypothèse de départ. C’est-à-dire que cette technique permet d’améliorer l’image et la notoriété d’une marque, et notamment dans le secteur du streetwear. Cependant, nous pouvons constater un bémol. C’est une science non exacte qu’il est très difficile à contrôler, et mettre en place. Il est impossible de déterminer avec exactitude quand est ce que la propagande va commencer, et quand est ce qu’elle va se terminer. En revanche, nous connaissons désormais les moyens qui augmentent les chances de créer une rumeur, nous savons également comment faire pour l’amplifier ou la limiter. Mais rien ne permet à l’heure d’aujourd’hui de la stopper, ou de la lancer, d’une manière certaine. Ce qui est certain, c’est que d’un point de vue marketing. La cible doit être au centre de toute stratégie de communication. Elle est le principal acteur d’une stratégie. Il faut obligatoirement prendre en connaissance de cause toutes ses attentes, savoir ce qui peut l’intéresser, savoir à qui s’adresser et comment ils vont réagir face à tel ou tel support. Si une marque réussi à surprendre sa cible, sans la gêner, ou la matraquer de publicité. La marque obtiendra des résultats positifs en terme d’image et de notoriété. De même, Il faut également rappeler, que le bouche-à-oreille, seul, ne peut être suffisant. La marque doit avoir une véritable stratégie derrière. Il doit être une sorte d’aboutissement, voire d’indicateur. Si une rumeur circule, c’est que la communication fonctionne. Si la rumeur est positive, il faut continuer sur cette lancée, si elle est négative, il faut très rapidement lutter face à celle-ci, et prendre en compte les critiques. La cible, est le consommateur. Si le consommateur n’existe plus. Il n’y a pas de marques, pas d’entreprise et donc pas de communication.

Conclusion

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Le buzz marketing et le bouche-à-oreille appliqué à la communication

- Georges Chétochine : To Buzz or not To Buzz – Collection Marketing – Eyrolles, editions d’organisation

La rumeur, au sens large- Jean-Noël Kapferer : Rumeurs –Le plus vieux média du monde –

Points – EssaisL’univers de la street culture

- Faites le mur – Reportage – réalisé par Banksy

Sitographie La rumeur

- http://pascalfroissart.online.fr/

Les rumeurs marquantes- www.francesoir.fr « Dior : Après John Galliano, la nouvelle

polémique antisémite » Publié le 04/03/11 ; auteur : S.C.&

« John Galliano, la vidéo dans laquelle il dit "aimer Hitler" » publié le 28/02/11 ; auteur : C.B.- http://next.liberation.fr « Dior enterre l’ère Galliano publié le 5

mars 2011 » ; auteur : OLIVIER WICKER- http://www.causeur.fr « Antisémitisme : Galliano porte le

chapeau » publié le 01 mars 2011 ; auteur : Marc Cohen- www.lexpress.fr Dior peut-il licencier Galliano pour des propos

racistes? Par LEXPRESS.fr, publié le 01/03/2011 ; auteur non cité

Bibliographie

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- www.lemonde.fr « Christian Dior suspend John Galliano de ses fonctions » publié le 25.02.2011 ; auteur non cité

- www.slate.fr « Bug de l'an 2000 et réchauffement climatique, même combat » publié le 18/11/2009 auteur : Farhad Manjoo ; Traduit par Nora Bouazzouni

- http://www.liberation.fr « A 24 jours de l'an 2000. Bug, la menace pirate. Rumeurs de «concours de hacking» le 31 décembre. » publié le 8 décembre 1999 ; auteur : LATRIVE FLORENT

Street art et street culture- http://bigbrowser.blog.lemonde.fr « SUPERMAN – En Bulgarie, des

statues de l’Armée rouge rhabillées en icônes pop » publié le 21 juin 2011 auteur non cité

- http://presseactu.blogspot.fr « Où est la limite entre street art et profanation? » publié le 22 juin 2011 par Philippe Gargov

- http://www.pop-up-urbain.com- http://www.le-graffiti.com

Le marché du vêtement, et le streetwear. - http://www.salondesmarques.fr/- http://www.strategies.fr/

Etude sur le bouche-à-oreille- http://www.vanksen.fr/

Citation - www.evene.fr

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AnnexesInterview de Pascal Froissart

Pascal Froissart étudie également sur la sujet qui le passionne depuis de nombreuses années. Il a choisit d’étudier la rumeur, car c’est avant tout une personne curieuse, à l’affût des nouvelles histoires. Cependant, plus les années passent, plus il constate que ce sont toujours les même thèmes qu’abordent les médias. Un peu décevant pour P.Froissart. Pour écrire ce mémoire, il m’a semblé judicieux de faire appel à ses compétences et son expérience dans le domaine. Voici un résumé de l’interview téléphonique que j’ai réalisée.

- Avant d’entrer dans le cœur du sujet, si vous deviez définir la rumeur et le bouche oreille, qu’en diriez vous ?Il y a autant de définitions que de théories. Pas de meilleures que d’autres. La rumeur est un objet de discours, sans support particulier. Il doit y avoir une histoire derrière, quelque chose à raconter. On doit pouvoir ressentir ce sentiment de diffusion massive.

- On dit du bouche-à-oreille que c’est le plus vieux média du monde. Quand est-ce qu’il est né ? Quelles ont été les premières rumeurs ? Pour moi, c’est faux. L’idée de rumeur est née au début du XXe siècle. Avant, il n’existait pas de terme pour la désigner. La rumeur était confondue avec la réputation au lieu de désigner la propagande. Dans les années 1900 : Sterm (inventeur, psychologue) crée l’expérience du jeu du téléphone. En revanche, il est vrai que le phénomène est vieux comme le monde. Depuis que la parole existe, la rumeur existe.

- La rumeur peut à la fois être fondé et non fondée. Mais dans les deux cas, elles se propagent ! Qu’est ce qui fait que l’être humain éprouve le besoin de propager une rumeur ?

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L’idée de besoin est problématique, nous n’avons pas le besoin d’éprouver un besoin pour la propager. Les récits prennent les voix médiatiques. Aujourd’hui, les réseaux sociaux développent ce phénomène de propagande. Cela devient un support d’information très important pour les médias. Les récits vendent, il y a une raison économique derrière ce phénomène. Les rumeurs existent sur les personnes connues, pas pour les inconnues. Le fait est que la personne connue va intéresser la population, et donc va vendre.

- Qu’elle soit fondée ou fausse, l’homme croit en elle ! Comment expliquez vous ce phénomène ? Comment expliquer que l’homme croit en dieu alors qu’il ne l’a jamais vu. C’est un phénomène inexplicable encore aujourd’hui malgré certaines théories.

- Il est difficile de définir quand est ce qu’une rumeur prend fin, cependant comment réussir à la contrôler, ou du moins essayer de la contrôler.Dans le marketing, la rumeur est un enjeu important. Un plan de communication doit être mis en place pour réussir à la contrôler, en cas de rumeur négative, il faut démentir la rumeur ou d’autres techniques utilisées en communication de crise.

- Pourriez vous me décrire le cycle de vie d’une rumeur ?Le cycle de vie d’une rumeur, c’est le cycle de vie de l’information.

- Dans l’univers du streetwear et de la streetculture, quelle est l’importance de la rumeur? Elle est très importante. L’artiste recherche à toucher les médias, et les médias s’intéressent à l’art. Ils recherchent tous deux à diffuser, dans un enjeux économique.

memoire

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