Partie 1 Le processus culture

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I. Les Sources et les Composantes de la Culture   :

1. Les Sources

Nationalité Profession /Education

Sources de la culture Groupe d’appartenance / Ethnie Religion Famille Entreprise ou organisation

2 -Les Composantes de la Culture   :

La culture est beaucoup plus un processus, qu’elle n’est un atout, absolument identifié par la somme des ses éléments. Pourtant il est intéressant d’isoler quelque éléments essentiels du bagage culturel tel que :

- La langue   :  : C’est un élément de la culture qui joue un rôle prééminent dans la constitution culturelle et d’après «WORF» la longue que nous avons apprise dans notre communauté de naissance et d’éducation, structure notre vision du monde et notre comportement social de même elle prédispose notre façon de perdre les problèmes et notre comportement face à action.

- Institution et production  : Si la langue est bien évidemment une composante essentielle particulièrement dans la dynamique culturelle (communication ; interaction dans la communauté culturelle), elle n’est pas de loin la seule composante, trois autres types de composantes parraissent essentielle :

� Les institutions   : parce qu’elles structurent le comportement culturel en ce sens qu’elles retiennent l’individuel au collectif. 

� Les productions   : au sens large du terme : matérielles ; intellectuelles ; artistiques ; de services…parce qu’elles reproduisent et développent matériellement les savoir-faire de la communauté culturelle.

� les éléments symboliques et sacrées   : car ils permettent de gérer la relation entre le monde physique et l’univers métaphysiques.

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II. Le rôle de la culture dans le comportement des consommateurs   :

Bien que le comportement du consommateur connaisse de fortes composantes universelles ; il n’empêche qu’il a aussi des variations culturelles que l’on ne peut ignorer, on peut citer quelques points d’influence essentielles de la culture :

- Influence sur la hiérarchie des besoins ;- Influence sur l’orientation des valeurs, en particuliers le caractère

individualiste ou collectiviste ;- Influence sur les institutions au sens large, au sein desquelles

s’inscrivent les comportements de consommation;- Influence sur les conventions sociales, les habitudes de vie et les

coutumes ;- Influences sur quelques facteurs personnels du comportement du

consommateur : fidélité implication risque perçus styles cognitif.

1. La hiérarchie des besoins   : Elle influence la hiérarchie des besoins, ceci non pas à cause du

niveau de développement d’une économie plus au moins développée mais à cause de ce qu’encouragent les valeurs dominantes. Par exemple : la théorie de MASLOW (que la satisfaction d’un besoin est nécessaire pour qu’un besoin supérieur puisse apparaître) n’est pas vrai sur un plan cross-culturel car dans de nombreux pays du tires monde on peut se priver de manger pour acheter un frigidaire, remplaçant ainsi la satisfaction d’un besoin physique de sécurité pour celle d’un besoin social d’estimer et de standing.

2. Individualisme et collectivisme   : La littérature Marketing tient compte d’un consommateur individuel

qui décide pour soi même. Cependant différents auteurs de la littérature de Marketing culturel mettent en valeur le rôle du groupe en tant que tel qu’un rassemblement d’individus partageant de l’information et quelques intérêt et contraintes communes mais en tant qu’une base organique d’identité. Exemple : dans la plupart des cultures asiatiques, il existe un groupe particulier auquel une personne est rattachée, ce qui implique pour lui des codes précis de comportement et d’obligations. Donc un individu asiatique doit toujours prendre en compte l’ensemble des membres de sa famille lorsqu’il prend une décision d’achat, par opposition avec un processus de décision conjointe mari/épouse en occident pour les dépenses importantes du loyer.

3. Les institutions   :

Les grandes institutions (Etablissement ; églises ; syndicats…) ont une influence sur l’environnement du Marketing et il est clair que certains produits connaîtront une forte dépendance à la culture que ce soit dans

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leurs modalité de distribution ou de consommation. Par exemple : les biens qui sont liées au mariage (une institution importante) ; robes de mariés ; ou encore produits qui seront sur des «listes de mariage».

4. Les conventions, habitudes et coutumes   : Parmi les conventions culturelles qui structurent très fortement la vie

quotidienne les attitudes vis-à-vis de la consommation figurent en premier lieu les habitudes de repos. Les variations portent (au moins) sur les points suivants :

� Combien de repos par jour ?� Quelle durée pour chacun ?� Quelle composition ?� Quelle est leur fonction sociale ?� Quelle est le degré de sous-traitance de la préparation du repos

qui est admis ?Ainsi, dans beaucoup de pays la communication sur les plats préparés

et souper sachets a été obligé de réintroduire ce que l’on peut faire soi même par exemple on pourra rajouter tel ingrédients à une préparation qui ne satisferait pas sinon à des normes culturelles implicites telles que une ménagère doit préparer elle même la nourriture pour sa famille ou encore fait à la maison c’est meilleur.

5. Influence de la culture sur quelques facteurs personnels du comportement du consommateur   :

La fidélité a pour contrepartie naturelle l’infidélité. Si on prend l’exemple des Etats-Unis ou le consommateur passe d’une marque à une autre parce qu’il est légitime de tester plusieurs produit successivement, de faire jouer la concurrence par les prix, ou encore de répondre à la publicité et à la promotion des ventes.

Evidement, il y a aux Etats-Unis des classes assez larges de consommateurs fidèles, mais elles sont moins nombreuses que dans d’autres pays. A partir de là on peut supposer qu’il peut être intéressant d’avoir des objectifs différents pour des politiques Marketing suivant que l’on est dans un pays où la culture favorise la fidélité à la marque (essayer de se conduire une clientèle fidèle) par rapport à une autre où elle ne le favorise pas (prendre sa port de la clientèle infidèle, tout en essayant de conserver ses clients fidèles).

III. Culture et Marketing vu en tant qu’Echange et Communication   :

Pour satisfaire les besoins humains, les gens et les organisations sont entraînés à s’engager dans des échanges sociaux et économiques avec d’autres gens et d’autres organisations. Cela est vrai aussi bien des sociétés primitives que des sociétés hautement développées. Les acteurs sociaux obtiennent la satisfaction de leurs désirs en s’adaptant, ou en influençant le comportement d’autres acteurs sociaux. Ils le font en

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communicant et en contrôlant les médias d’échange, qui à leurs tour constituent les liens entre un individu et un autre, entre une organisation et l’autre. De façon importante, les échanges Marketing abritent des significations, qui vont bien au-delà du simple usage des media pour obtenir des résultats dans des interactions.

La culture peut être vue comme jouant le rôle d’un métalangage au centre du processus de marketing en tant qu’échange et communication. Une sorte de règle du jeu de communication, indiquant implicitement la façon dont les acteurs vont interagir au sein d’un échange pour obtenir des informations qui ont un sens pour l’action. Ces deux exemples vont permettre de situer ces différences de règles du jeu sur la consommation : le rôle des émotions dans le marketing Japonais, et le rôle du lien symbolique objet/personne dans le marketing italien.

Le rôle des émotions dans le marketing japonais   :

Les japonais nous parlent de leurs style de marketing souvent par l’intermédiaire de la revue en anglais de la plus grande agence de publicité Japonaise, Dentsu Japan Marketing / Advertising. Ainsi un professeur de marketing à l’université Hitotsubashi, définit ainsi le style de marketing Japonais fondé sur la sensibilité.Il insiste d’abord sur le fait que le Japon est une nation orienté vers la production du riz, et non pas vers la chasse. De ce fait la culture du riz, à cause de l’inondation des rizières implique une forte solidarité collective, une sérieuse planification, et de la persévérance .il insiste sur le fait que les valeurs « masculines » sont moins développées que les valeurs « féminines ». Il donne ensuite l’exemple des relations homme/femme par rapport aux dépenses ménagères :

« Au Japon le mari est supposé donnée tout son revenu à son épouse. S’il ne le fait pas il est critiqué par les gens autour de lui .Si elle se plaint de cela auprès de son patron dans l’entreprise où il travail, le chef prendra vraisemblablement le parti de la femme, et ajoutera que c’est la meilleur manière de maintenir la paix à la maison et que tout le monde fait comme cela. La femme a le droit de décider de combien son mari peut disposer pour le repas de midi et son café. Régulièrement, à peu prés deux fois par an les journaux Japonais mènent une enquête pour savoir quelle somme moyenne les maris reçoivent de leur femme. Les femmes décident du montant du repas de midi de leur mari en fonction de ces chiffres ».

De même il souligne que cette sensibilité s’exprime dans de nombreux aspects du marketing Japonais. Sensibilité aux besoins des consommateurs, 0 l’harmonie entre producteur et distributeur, et à l’intérieur de l’équipe commerciale de l’entreprise.

Le rôle du lien symbolique objet/personne à travers le design dans le marketing italien.

Le style du marketing italien est caractérisé par un accent (et des moyens) importants consacrés à l’esthétique et au design. L’article qui est

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vendu est supposé agir comme un lien entre le producteur-vendeur et le consommateur-acheteur. Ils ont en commun de le trouver beau et de l’aimer. Les italiens se concentrent sur le style, la fonctionnalité de l’objet, son intégration dans l’environnement, et la correspondance entre le produit et les désirs de l’acheteur. Dans un tel cadre, où le symbolisme de l’objet et les désirs du consommateur sont pensés comme des points de focalisation, on donnera aux études qualitatives une importance accrue.

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Partie2

Marketing Interculturel et Globalisation

I – Le Marketing Interculturel et la Globalisation   : Défenseur de ce qu’il nomme marketing global, s’appuyant sur la globalisation des marchés au niveau mondial, Theodore Levitt pousse son argumentation jusqu’au paradoxe : « Quelques héritages meurent graduellement, d’autres prospèrent et s’étendent en tant que préférences du plus grand nombre. Les marchés dits ethniques en sont un bon exemple : la nourriture chinoise, la music country, la pizza et le jazz sont partout. Ce sont des segments de marché qui existent sur des bases mondiales. Ils ne contredisent pas l’homogénéisation globale, mais la confirment. »

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Du point de vu du marketing, qui se préoccupe du consommateur et de la mise en place des politiques marketings dans différents pays, l’idée de globalisation des marchés est fortement contestée. Certains l’ont même qualifiée de « mythe de globalisation ». A vrai dire c’est une simple pétition de principe de dire : « Les gouts et les modes s’uniformisent au niveau mondial ». Tout chercheur en gestion sait que cette hypothèse est difficilement vérifiable. Car la consommation est largement liée aux modes et styles de vie et à la culture. De nombreux exemples, même s’ils sont anecdotique, montrent que le lien avec la culture est fort, particulièrement pour les biens de grande consommation .Par exemple : la bière Carlsberg a ajouté un 3éme éléphant sur son étiquette en Afrique parce que deux éléphant ensembles y sont considérés un mauvais présage .D’un autre coté la dépendance culturelle ne doit pas être systématiquement surestimée. Une demande assez universelle pour des produits de qualité à prix raisonnable existe. Pour des aspirateurs par exemple, ainsi la dépendance culturelle existe sous les conditions suivantes :

Il existe un contexte culturel riche autour du produit, de son achat et/ou de son utilisation : fleurs, produits alimentaires « ethniques »…

Les consommateurs investissent leur bagage culturel, leur identité et leur fierté nationale, dans l’acte d’achat et/ou de consommation .La consommation devient alors, consciemment ou inconsciemment, plus qu’un simple acte utilitaire

La nature du produit a aussi une influence sur le degré d’universalité des besoins. Les produits non durables font plus appel aux gouts, aux habitudes et aux coutumes nationales dans leurs variétés et de ce fait sont plus dépendant de la culture. Des études empiriques montrent que les biens industriels et les produits de haute technologie sont considérés comme plus appropriés pour des stratégies globale, alors que l’habillement, l’alimentaire, les nettoyants ménagers, sont considérés comme moins propices.

« Last but not least » La langue, qui est une part important de la culture demeure un fort déterminant de dépendance culturelle. Qu’il s’agisse de produits culturels par nature (disques, chansons, séries télévisées, journaux, magazines, livres…) ou de presque tous les produits qui présentent du texte écrit : emballage/étiquette d’une part, marque d’autre part. ETUDE EMPIRIQUES SUR LA GLOBALISATION DES CONSOMMATEURS   :

Esghi et Sheth ont étudié la globalisation des modes de consommation à partir de données de l’agence de publicité Leo Burnett. Ils ont comparé des variables de styles de vie entre quatre pays : France, Brésil, Japon,

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Etats-Unis. Ils ont distingué les styles de vie « moderne » et « traditionnel » dans chaque pays. Leurs hypothèses général est que les contrastes à l’intérieur des pays représenteraient plus de variance dans le comportement de consommation que le contraste entre les pays. Hypothèse pro – globalisation donc : les différences entre pays s’estampent cependant qu’on retrouverait à l’intérieur de chacun une opposition entre des « modernes » et des « traditionnels ». Les variables dépendantes étaient six variables de consommation sous la forme dichotomique – utilisateurs/non utilisateurs ; propriétaire/ non propriétaires – et ceci pour les six produits suivants : chaines stéréo, « soft drinks », jus de fruit, boissons alcoolisées, automobiles et enfin déodorants.Leur conclusion générale est la suivante : « Les résultats …indiquent que les différences dans les styles de vie sont significatives pour expliquer le comportement de consommation, mais l’effet n’est pas très fort. Les données suggèrent que les influences culturelles et nationales continuent à déterminer les modes de consommation dans les quatre pays étudiés. Mais il faut souligner que l’inclusion de l’identité nationale comme variable explicative n’élimine pas l’effet du style de vie « moderne », mais ce dernier n’est pas assez puissant pour influencer le comportement du consommateur à l’époque actuelle.En fait « globaliser » les motivations des consommateurs est très difficile. Ainsi Clark de J Walter Thompson, à partir d’un ensemble de cas vécus, indique les arguments suivants contre la globalisation :

Les consommateurs eux-mêmes ne sont pas « globaux » : la variance culturelle reste tout à fait significative.

Un consommateur n’achète pas particulièrement des produits « globaux » ou des marques « globales ». Ce n’est pas vraiment leur problème de savoir si la marque est disponible ailleurs dans le monde.

« Parce que les consommateurs donnent du prix à ce qui est personnel et individuel, ils laisseront naturellement leur individualité influencer les évaluations qu’ils font des marques qu’ils achètent. De cette manière, ils contribuent activement à définir la personnalité et le caractère de la marque par rapport à leur propre situation ».

II – Les démarches du marketing interculturel   :

1- les zones d’affinités culturelles   :

Les tentatives de Marketing Global à l’échelon mondial ont conduit à identifier des zones d’affinités culturelles dans lesquelles la même méthodologie pourra être utilisée pour pénétrer sur les marchés avec le même type de produits.

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En Europe, par exemple, deux de ces zones sont fortement marquées, la Scandinavie et les pays d’origine méditerrannéenne.une troisième zone comprendLes pays du centre de l’Europe et la Grande-Bretagne qui ont tout à la fois leur personnalité propre et servent de passerelle entre le nord et le sud de l’Europe. Ainsi, le propre des zones d’affinités culturelles est de présenter un ensemble de caractéristiques similaires autour d’un certain nombre de pôles aisément identifiables, comme la langue, les traditions de la famille, les habitudes de travail ou de consommation. Une démarche du Marketing Interculturel est de s’appuyer sur un des pays principaux d’une zone d’affinités culturelles afin de s’en servir comme base d’implantation, pour ensuite étendre son expérience à l’ensemble de la région, puis à une autre zone. Pour repérer ces zones de façon opérationnelle, il sera bon de faire une typologie par rapport à des critères qui sont à la lisière de la culture et du marketing, et qui ont un sens fort par rapport à la catégorie de produits étudiés. Par exemple :

Les heures d’ouvertures de la distribution ; L’attitude vis-à-vis des prix (forte ou faible inflation, orientation vers

le marchandage) ; L’attitude vis-à-vis de la nouveauté…

Par exemple, dans le cas du lancement international d’un disque de variétés, une commercialisation simultanée d’un produit à forte notoriété est possible sur l’ensemble de l’Europe. Mais les chances de succès international sont parfois beaucoup plus grandes, pour un nouveau produit, en utilisant une technique de propagation par l’intermédiaire des zones d’affinités culturelles, que par une commercialisation simultanée dans tous les pays. Ainsi, tel succès dans les pays latins au moment de l’été, évoque des vagues migratoires de vacanciers venus de toute l’Europe, aura davantage de chances de se propager dans les pays nordiques, lorsque les estivants rentreront chez eux et se rendront dans les magasins pour réclamer spontanément le disque qu’ils auront entendu pendant leurs vacances. Ainsi le développement d’un produit nouveau en utilisant les zones d’affinités culturelles peut s’étendre pour une période de dix huit mois à deux ans, ce qui est relativement long lorsqu’on sait que le cycle normal de vie d’une chanson est de l’ordre de trois mois, dans la plupart des cas.

2 - Les classes d’affinités culturelles   :

Un autre type de démarche du Marketing Interculturel est de s’appuyer non plus uniquement sur la culture liée à la nationalité, mais sur les cultures (ensemble d’attitudes, de gouts, de façons de penser et de se comporter…) liées au moins à la clase d’âge ou aux différentes catégories socioprofessionnelles, ce qui n’exclut pas, d’ailleurs, d’autres critères éventuels de segmentation. On peut raisonnablement avancer qu’à l’intérieur des zones d’affinités culturelles différentes qui correspondent dans une large mesure aux

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bocaux culturels nationaux, existent des classes d’affinités culturelles par âge et par classe socioprofessionnelle, par exemple les jeunes de 15 à 20 ans au Japon, en Europe et aux Etats-Unis. Un problème intéressant est de savoir quelles classes d’affinités culturelles présentent la plus forte ou la plus faible variance en termes de zones d’affinités culturelles. Ainsi la recherche Marketing adopte une forme matricielle pays/classes d’affinités culturelles. Si l’on repère alors, au sein des différentes cases de la matrice, des comportements similaires à travers des variables Marketing diverses qu’il est possible de quantifier (consommation de boisson, répartition du temps de loisir, écoute de la radio ou de la télévision…), il devient possible de déterminer l’émergence d’une culture de la consommation commune à plusieurs pays. Si, en revanche, des classes d’affinités culturelles (par âge ou par csp) différents au niveau national adoptent des comportements similaires au niveau international, il faudra savoir modifier la communication pour faciliter le processus de diffusion. Si par exemple, tel boisson alcoolisée populaires chez les 20-25 ans dans un pays l’est dans un autre pays chez les 30-40ans, cela peut dénoter une faible affinité des cultures nationales. On peut affirmer qu’il existe un lien, au moins partiel, entre classe nationale d’affinités culturelles et zones internationales d’affinités culturelles. L’existence de comportements communs pour des segments déterminés de population au niveau de plusieurs pays, implique une forte présomption d’existence d’une zone d’affinités culturelles. Un lancement simultané d’un même produit sur le même segment de consommateurs potentiels peut ainsi faciliter un processus de diffusion internationale rapide. 3-Identifications des caractéristiques du marketing-mix à l’intérieur des différentes zones   :

Cette démarche consiste à identifier les caractéristiques du marketing-mix qui doivent être modifiées à l’intérieur des différentes zones pour assurer les sucées de la commercialisation et établir des variantes P ’ et P ‘ ’, dont la commercialisation sera simultanée dans les diverses régions. Cette démarche a été par exemple employée par Gervais-Danone pour la commercialisation de ses yaourts à l’échelon mondial. Le concept de base reste le même, d’où standardisation des techniques de fabrication et de distribution, la communication et la composition des produits pouvant présenter des différences dans certaines régions , notamment en phase d’introduction de nouveaux produits. A terme, toutefois, on peut espérer revenir sur la commercialisation globale du produit de base (Dan’ Up ou Dan-Frut…) ou d’un seul de ses dérivés, car l’interpénétration culturelle entre zones ayant tendance à se développer.

III – Le concept de PGCD naturel   : (PGCD = plus grand commun dénominateur)

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On peut établir le PGCD culturel d’une zone ou un ensemble de pays en confrontant la situation de ces pays par rapport à des éléments de la culture. Et on peut avancer que plus on se rapproche de la culture dans son aspect physique (influence du climat, de la densité de population, du type de paysage, du logement, de la faune, de la flore…) plus le PGCD tend à se réduire.

Le cas des produits culturels   :

Le Marketing Interculturel atteint sa véritable dimension lorsqu’il est appliqué aux produits à fort contenu culturel. Or même dans le cas de produits peu culturels, la culture locale peut avoir une influence sur la décision d’achat du bien, et ce au moins sur deux points :

Le rapport entre esthétique et solidité, alors que certaines cultures n’associent pas ou associent positivement ces deux perceptions, d’autres peuvent les associer négativement (« C’est beau, donc ce n’est pas solide »).

Le rapport entre la complexité technique apparente (tableaux, boutons, manettes, voyants de contrôle…) et la fiabilité perçue. Là encore, des associations positives, négatives ou inexistantes peuvent être faites. Elles sont le fait non pas de la totalité d’une population de culture donnée mais souvent d’une large majorité.

Conclusion   :

Le résultat de l’application du Marketing Interculturel et du Marketing Global sur le plan international peut être apparemment le même, puisqu’ils visent tous les deux la standardisation. Mais la garantie de succès est forte par la démarche du Marketing Interculturel et douteuse en cas de Marketing Global. En effet dans le Marketing Interculturel, il s’agit non pas d’imposer un produit déterminé avec les mêmes éléments du marketing-mix dans son développement international, mais d’avoir une démarche créatrice pluridimensionnelle au niveau des pays différents dans le souci de rassembler des consommateurs par l’adhésion spontanée, plutôt que par l’imposition de valeurs culturelles étrangères qu’ils ne sont pas disposés à accepter. Finalement on peut dire que les approches selon lesquelles les économies d’échelles ou bien des caractéristiques performantes suffisent à elles seules pour faire des sucées mondiaux de nouveaux produits, ne tiennent plus de nos jours.

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