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Amine Benabdallah

Copy Stratégie :

Print Diesel appartenant à la série Live Fast.

I- Marques et religion : Perspectives de recherche

Michel de Certeau écrivait dans L’invention du quotidien : « les agences de

marketing réemploient avec avidité les débris de croyances hier violemment combattues

comme des superstitions. La publicité se fait évangélique1. »

Une lecture croisée du marketing et du religieux est aujourd’hui devenue plus communément

admise, de la même manière dont les totalitarismes sont analysés sous la catégorie de religion

séculière, l’étude de notre « société de consommation » souligne le procès de réappropriation

qui régit la relation du marketing au religieux. Un livre de Bruno Ballardini nourrit ce constat

en étudiant la construction du christianisme à l’aide d’instruments du marketing. Il analyse

par exemple les discours de grands théologiens et philosophes en leur appliquant la

décomposition de la copy stratégie publicitaire2. Inversement le renouveau charismatique

dans le protestantisme et l’utilisation des techniques du marketing dans les Mega-Churches

américaines montre avec ironie que la religion reprend au marketing ce qu’elle aurait

contribué à façonner.

La question est complexe car il existe des singulières différences entre l’appréhension

du marketing en tant que religion, vecteur de religiosité ou producteur de sacralité ou de

mythologie. Il est malaisé de définir exactement la manière dont le marketing est tributaire du

religieux. Benoît Heilbrunn nous incite à penser que « la marque renverrait à un ancrage

religieux en reprenant et rationalisant l’idée d’une entité puissante et reliante qui donne sens à

nos existences3 ». Il souligne alors une connivence fonctionnelle entre ces deux instances sans

nécessairement postuler une quelconque identité substantielle. La marque partage ou se

réapproprie des fonctions religieuses mais semble-t-il possible d’identifier les marques à des

religions ?

1 Michel de Certeau, L’invention du quotidien I (Arts de faire), Paris, Gallimard, 1990, p 263 2 Bruno Ballardini, Jésus lave plus blanc, S.L, Liana Levi, 2006, p105-118. 3 Benoît Heilbrunn, La marque, Paris, Puf, 2007, p125

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Hannah Arendt a indirectement répondu à cette question dans un contexte fort

différent. Elle écrivait à Jules Monnerot, qui affirmait la nature religieuse du totalitarisme,

qu’elle considérait que « même si, dans certaines circonstances particulières, il devait arriver

que deux choses singulières jouent le même rôle fonctionnel, je ne les tiendrais pas davantage

pour identique que je ne crois que le talon de ma chaussure est un marteau lorsque je l’utilise

pour enfoncer un clou dans un mur4 ». Nous sommes donc prévenus, aussi attrayante

conceptuellement ou polémiquement que puisse être l’identification des marques aux

religions, le partage d’une fonction n’est pas celui d’une substance. Les distinctions sont ici

importantes car si certaines marques promeuvent des valeurs, influent sur les attitudes et les

comportements, cela ne veut pas nécessairement dire qu’elles prennent un rôle « théologico-

politique ». En tant que produits culturels ou même idéologie ou infrastructure au sens

marxien, elles sont certainement un des nombreux dispositifs de subjectivation à l’œuvre dans

la société. Ce terme n’est pas péjoratif car comme l’entendait Foucault il n’y a pas lieu de

dénoncer univoquement la subjectivation car elle est l’objet d’une lutte permanente opposant

des résistances, des forces contraires aux instances sédimentant le pouvoir. La marque n’est

qu’une des multiples instances influant sur la formation d’un individu.

Nietzsche nous aurait pourtant prévenu que cette similarité fonctionnelle nous ouvre à

une question plus importante, celle de la participation des marques à une métaphysique

autrement dit au nihilisme. Ce nihilisme oppose notre monde à un monde « réel » qui serait à

la fois la culmination qualitative et quantitative de ce qui est, une onto-théologie selon les

termes de Heidegger5. Ce dernier donnerait une signification et un socle axiologique qui

ordonnerait nos sociétés et formerait les conceptions du monde qui y président. Une autre

forme du nihilisme apparaît après la mort de Dieu, ce progressif dépérissement culturel de la

4 Hannah Arendt, « Le communisme peut-il être pensé dans le registre de la religion » in Qu’est ce que

le religieux, Paris, Revue du MAUSS, N°22, 2éme semestre 2003,p 50 5 En effet si l’ontologie est la science de la totalité de l’étant, la théologie est la science de l’étant

absolu, qui le fonde, le produit en sa qualité de substance se définissant comme acte pur, cause de soi.

Ainsi « la métaphysique pense l’être de l’étant, aussi bien dans l’unité approfondissante de ce qu’il y a

de plus universel, c’est-à-dire de ce qui est également valable partout, que dans l’unité, fondatrice en

raison, de la totalité, c’est-à-dire de ce qu’il y a de plus haut et qui domine tout. Ainsi d’avance l’être

de l’étant est pensé comme le fond qui fonde ». Martin Heidegger, « La Constitution Onto-Théo-

Logique de la Métaphysique », In Questions I, Paris, Gallimard, 1968, p292.

Il donne plus loin la définition canonique de l’onto-théologie « la constitution essentielle de la

métaphysique repose sur l’unité de l’étant comme tel, considéré à la fois dans ce qu’il a d’universel et

dans ce qu’il a de suprême » Ibid. p 295.

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figure divine. Cette manifestation de la modernité a pour résultat l’impossibilité pour le sujet

de donner une signification et une valeur à son histoire et à ses actes en l’absence d’un

principe transcendant. Nietzsche écrit dans La volonté de puissance « Que signifie le

nihilisme ? Que les valeurs supérieures se dévaluent. Il manque le but, il manque la réponse à

la question pourquoi ? ». En réponse à ce vide proche par certains points d’un

désenchantement du monde, les individus se tournent vers des conceptions métaphysiques du

monde. L’homme préfère vouloir le néant que de ne rien vouloir et il va substituer le dieu

chrétien, lui faire subir une transformation en doctrines politiques ou historicistes. Dans

l’interprétation de Nietzsche, le libéralisme, la démocratie et le socialisme sont les résultats du

christianisme et les conséquences de son dépérissement. Sa pensée est donc à la recherche de

filiations, d’origines disparates qui se recoupent dans un commun fonds, la métaphysique

occidentale avant tout chrétienne.

Son regard se détache aussi de ces objets imposants que sont le religieux et le politique

pour se porter vers des formes disséminées dans la culture, vers les mœurs de nos sociétés

modernes exprimées dans des formes sociales comme le travail, l’amitié, le mariage ou la

consommation. A chaque fois se joue le défi de scruter, d’examiner le fond nihiliste ou

métaphysique de ces configurations. Cette machine conceptuelle et axiologique se conçoit

comme une arme dans les mains de ses continuateurs qui se doivent de garder à l’esprit que

« quiconque a du sang de théologien dans les veines, ne peut, a priori, qu’être de mauvaise

foi6 ».

Pour cette méthode il existe bel et bien une homologie substantielle voire métaphysique

entre la religion et le marketing dans l’hypothèse où elles produisent des conceptions du

monde, ordonnatrices et évaluatrices des existences individuelles. De plus « les marques

constituent un mode d’accès à la réalité. C’est en ce sens que l’on peut parler de rapport à

l’Etre7 » elles donnent alors une consistance visible à l’individu.

Cette méthode qualifiée de généalogie veut mettre à jour des origines religieuses et

métaphysiques dans les produits de notre culture, elle est en somme une réinterprétation de la

scission entre le sacré et le profane, l’instauration d’un jeu, d’une brèche dans cette catégorie

ordonnatrice. Selon André Lalande, le sacré est fondé sur une séparation entre « deux mondes

radicalement hétérogènes, au moins en principe, malgré les communications qui peuvent

6 Friedrich Nietzsche, L’Antéchrist, Paris, Gallimard, 1999, p 20 7 Dominique Quessada, La société de consommation de soi, Paris, Verticales, 1999, p 138

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s’établir entre eux»8 . Cette séparation radicale est aussi affirmée par Mircea Eliade qui

considère que pour « l’homme religieux, l’espace n’est pas homogène… cette non-

homogénéité spatiale se traduit par l’expérience d’une opposition entre l’espace sacré, le seul

qui soit réel, qui existe réellement, et tout le reste, l’étendue informe qui l’entoure9 ».

Nous partons donc d’une distinction principielle entre deux ordres ontologiquement

distincts, comme chez Nietzsche le sacré a la spécificité de donner une consistance, de nous

permettre « d’obtenir un « point fixe », de s’orienter dans l’homogénéité chaotique, de

« fonder le monde » et de vivre réellement ». Eliade va plus loin en confirmant l’idée que

même « l’existence la plus désacralisée conserve encore des traces d’une valorisation

religieuse du monde10 », ce qu’il s’attachera à décrire dans l’ultime chapitre de son livre en

soulignant notamment une présence dégradée des mythes dans notre vie quotidienne. Il pense

aussi que la modernité n’a pas effacé le sacré mais a créé une perméabilité de ses frontières.

La résurgence du mythe est exemplaire car elle nous renvoie à des formes païennes de

sacralité et nous incite à ne pas seulement nous focaliser sur les religions du livre.

Cette recherche est aussi entamée par Roland Barthes qui écrivait à propos de la Citroën

DS :

« Je crois que l’automobile est aujourd’hui l’équivalent assez exact des cathédrales

gothiques, je veux dire une grande création d’époque, conçue passionnément par des artistes

inconnus, consommée dans son image, sinon dans son usage, par un peuple entier qui

s’approprie en elle un objet parfaitement magique11 ».

La voiture est donc une sorte de fétiche, un objet artificiel qui est investi d’un pouvoir

magique. L’activation de la sacralité de l’objet est liée dans un premier temps à son

importance culturelle mais aussi la création de l’attitude concomitante par le biais de la

publicité. L’évolution de Citroën dans les années 80 est un exemple de la mythification d’une

marque par le biais de la publicité. Jean-Marie Floch décrit le travail effectué par R. Raynal

pour RSCG. L’étude de la publicité de Citroën l’amène à décrire le carré sémiotique qu’il

construit autour des valeurs de consommation. Citroën se serait approprié une valorisation

utopique qui serait nourrie par une idéologie publicitaire d’ordre mythique12.

8 André Lalande, Vocabulaire Technique et Critique de la Philosophie, Paris, Puf, 2002, p 937 9 Mircea Eliade, Le sacré et le profane, Paris, Folio, 2007, p 25 10Michel Foucault, « Nietzsche, la généalogie et l’histoire », Philosophie, Paris, Gallimard, p 400 11 Roland Barthes, Mythologies, Paris, Seuil, P 140 12 Jean-Marie Floch, Sémiotique, marketing et communication, Paris, Puf, 1990, p137-145 et 201-205.

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Nous supposons donc que l’homme moderne a bien congédié des formes traditionnelles

du religieux en désacralisant nombre de ses actes quotidiens ou événements qui jalonnent son

existence, le repas, le mariage et la mort ont perdu toute aura. Néanmoins des instances

comme la publicité peuvent jouer un rôle de réactivation du sacré à travers des formes

discursives spécifiques.

Il ne faut pas pour autant créer une filiation univoque entre la religion et le marketing. Il

n’existe aucune systématicité ou cohérence téléologique qui transformerait notre société de

consommation en simple avatar du christianisme médiéval. Le marketing est une instance

parmi d’autres qui participent d’un processus de subjectivation de la même manière que la

religion, le commerce, l’Etat ou d’autres « appareils idéologiques d’Etat ». Un concept est

dynamique, historique, nous ne pouvons alors prétendre l’étudier objectivement et construire

une théorie qui se voudrait simplement en adéquation avec la réalité. Le concept lui-même est

une construction où le théoricien a un intérêt intime ou professionnel à lui donner de telles

caractéristiques. Nous ne renonçons pourtant pas à construire, à définir d'une manière

provisionnelle mais nous privilégions l’usage de ce que Weber qualifiait d’Idéal Type car

« précisément à cause de l’impossibilité de tracer dans la réalité historique des frontières

nettement définies, seul l’examen des formes les plus cohérentes de ces idées peut nous

laisser espérer saisir les effets spécifiques de celle-ci ». 13 Selon Weber, il est en effet

nécessaire d’ordonner un réel souvent disparate pour le rendre intelligible au risque d’en

éluder dans un premier temps la complexité.

En somme nous avons été avertis par Arendt que le partage d’une fonction n’est pas

celui d’une substance. Cela ne signifie en rien l’abandon de notre question mais plutôt son

déplacement et certainement sa minoration. La généalogie est grise et aussi attrayantes que

soient de grandes conclusions provocatrices, il serait impropre de confronter deux définitions

fonctionnelles de la religion et de la marque et d’en conclure leur identité. En revanche il est

d’un grand intérêt d’analyser les formations discursives et les matérialisations de la marque et

de les confronter à des dispositifs, procédures ou mécanismes religieux. La finalité est ici de

trouver des rémanences ou des transferts de la puissance qui était auparavant affectée à la

croyance religieuse. Nous suivons Michel de Certeau lorsqu’il écrit « j’entends par

« croyance » non l’objet du croire (un dogme, un programme etc.), mais l’investissement des

13 Celui-ci se définit selon Raymond Aron comme « une définition centrée autour de certain traits

retenus parce qu’ils nous intéressent particulièrement et par ce qu’ils commandent une série de

phénomènes subordonnés .Raymond Aron, Les Etapes de la Pensée Sociologique, Paris, Gallimard,

1957, P 531

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sujets dans une proposition, l’acte de l’énoncer en la tenant pour vraie- autrement dit, une

« modalité » de l’affirmation et non pas son contenu14 ». Cette conception est importante car

elle nous oblige à ne jamais désirer comprendre les consommateurs ou les croyants mieux

qu’ils ne se comprennent eux-mêmes. Cette forme compréhensive de la sociologie inaugurée

par Weber nous incite nous attacher avant tout aux discours des premiers concernés et à leur

appréhension existentielle de leurs objets de croyance.

Il nous faut donc déterminer s’il existe des concordances entre les modalités de la

croyance religieuse et l’attachement que l’on peut avoir pour une marque. La mise à jour de

ces similitudes pourra alors nous aider à construire des applications marketing qui ont pour

but de renforcer la puissance de la relation du consommateur à la marque.

14 Michel de Certau, Op.Cit.,p 260

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II-Analyse du Print Diesel :

A/ La marque Diesel

Notre premier objet d’étude est une publicité Diesel qui a la spécificité d’afficher

cette similitude et de fonder son discours sur celle-ci. Dans ce print nous voyons un jeune

homme courir sur une machine à prier (pray runner). Il se trouve dans une église et se dirige

dans la direction opposée à l’autel. La signature est Live Fast et nous sommes renvoyés à un

site internet « High Speed Shopping Diesel. Com »15.

Avant d’étudier la copy stratégie de ce Print nous allons revenir brièvement sur la

marque Diesel. Comme nous le rappelle Jean Watin-Augouard, elle fut créée par Renzo Rosso

en 1978 et réalise véritablement sa mue narrative à partir de 1991 par le biais de

l’appropriation « d’une contre-culture fondée sur le refus des normes, la provocation et

l’humour16 ». Les publicités Diesel collectionnent les Lions et se distinguent par une ironie

irrévérencieuse qui prend le contre-pied systématique de la signature de la marque « For

successful living ». Deux exemples sont significatifs, le premier est un film mettant en scène

un duel de western où le héros habillé en Diesel échoue face à son ennemi repoussant et sale.

15 http://www.ibelieveinadv.com/commons/dieselprayer.jpg.Ce print est l’œuvre de l’agence Marcel

qui fut créé par Publicis pour abriter les créatifs Fred et Farid qui depuis ont fondé FFL et se sont

séparés de cette entité. 16 Jean Watin-Augouard, Histoires de marques, Paris, Eyrolles, 2006, p228

8

Le second est cette dernière campagne sur le réchauffement climatique qui s’achève sur des

tableaux de lieux mythiques transformés par les catastrophes naturelles où de jeunes hommes

et femmes conformes aux canons de Diesel continuent à vivre comme si de rien n’était.

La marque Diesel possède donc un univers qui lui assure la mainmise sur un positionnement

spécifique, de la même manière que Nike nous incite à nous dépasser, Diesel nous incite à

nous distancer avec ironie des valeurs communes.

La première raison de cette stratégie est certainement la nécessité de marquer au sens

propre le consommateur lors de ses contacts avec la publicité. Le premier défi n’étant pas de

le convaincre mais d’être présent dans son esprit (selon les mots de Ries et Trout). Une fois

que l’impératif de l’existence est acquis, la conviction naît d’une adhésion à une plateforme,

une sorte de programme qui se trouve accolé à la marque17. Il est probable qu’une bonne

publicité (donc une bonne copy-stratégie) se doit de constituer une expression complète de

cette plateforme.

Dans le cas de Diesel nous proposons la plateforme suivante :

Vision : Singularité au sein du marché des jeans et extension au marché de l’habillement et

même du design hôtelier.

Mission : Elle constitue la seule alternative au sein d’un marché où tous les articles se

ressemblent. Elle transforme ce vêtement inusable et si commun en un lieu d’expression

d’une singularité.

Valeurs : La transgression au service d’un mode de vie qui se situe à la fois dans le non-

conformisme mais aussi dans l’appartenance à la sphère du « hype », du « fashion ».

Ambition : Etre à la mode sans jamais rentrer dans la norme. Elle veut donc en permanence

se situer dans ce court laps de temps où ce qui est à la mode n’est pas conforme. Son ambition

est aussi une fidélisation accrue de ses consommateurs notamment à travers la construction

d’une brand community autour d’un outil CRM qualifié de Cult.

Le « culte Diesel » permet sur le modèle des compagnies aériennes de posséder une carte de

« frequent shopper » qui donne un statut privilégié et le sentiment d’appartenir à ce culte

17 Benoît Heilbrunn, La marque, Paris, Puf, 2007, p 42

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construit sur des éléments du modèle de la secte. Rappelons qu’une secte selon les définitions

originelles de Troeltsch ou Weber se distinguent des églises en ce qu’elle ne possède pas de

visées universelles, ne s’adresse qu’à ceux qui en sont dignes et astreint ses membres à une

discipline intra-mondaine stricte, dans le cas de Diesel l’obligation de dépenser plus de 300

euros par an dans leurs magasins pour garder cette carte18.

Personnalité : Nous percevons Diesel comme une marque irrévérencieuse, incarnant la

beauté, l’aisance matérielle et une sorte de distance dédaigneuse envers le monde qui

l’entoure. Elle affiche une superficialité ironique qui culmine dans la signature qui conclut

toujours des récits qui l’illustrent à rebours.

Promesse : La promesse est identique à la signature car ce que promet Diesel au-delà de la

transgression un peu factice est de mener une vie pleine de succès, une vie tellement réussie

qu’elle s’accommode d’une certaine ironie.

Cible : La cible de Diesel nous semble être les jeunes de 16 à 35 ans.

Positionnement : Un produit qui possède une puissance transgressive que l’on s’approprie

par le biais de l’achat qui est une forme de sacrifice. Nous nous accaparons l’attribut de

l’objet à travers l’acte de l’achat, la « consumation sacrificielle ».

Signature : For a successful living

B/ Copy stratégie

Il nous faut maintenant comparer cette plateforme à son expression sous la forme de la

copy stratégie de l’un des derniers print de Diesel :

Le contexte est celui du lancement du nouveau site internet de vente de produits Diesel, High

Speed Shopping. Ce site internet n’est pas encore connu et constitue un jalon essentiel dans la

stratégie de création d’une relation individualisée au consommateur. La concurrence est celle

18 Max Weber, L’éthique protestante et l’esprit du capitalisme,Paris, Gallimard, 2003,p278-317.

Erwan Dianteill, Michael Lowy, Sociologies et religion (approches dissidentes), Paris, Puf, 2005, p 12

10

d’autres sites de ventes et ne constitue pas un élément vraiment primordial dans l’élaboration

de la campagne.

Les objectifs devraient avant tout être ceux d’une création de notoriété pour cette nouvelle

possibilité d’achat. Notons que la petite taille de l’accroche et de l’explication du produit

montre que le plus important est encore la pérennité de l’image de marque de Diesel, la

sauvegarde de la préférence émotionnelle pour cette marque. Il semble qu’il faille connaître

au préalable ce nouveau service internet pour bien comprendre le récit porté par ce print. Dès

lors le print n’est peut-être pas le plus adapté à la réalisation de cet objectif.

La cible est celle qui est habituellement choisie par Diesel, c'est-à-dire des jeunes de 18 à 35

ans issus de milieux plutôt CSP+. Si l’on analyse les portraits que Diesel fait de sa cible, on

décèle une volonté de promouvoir une image idéalisée du consommateur. Les personnages

des Prints ou des films correspondent à une sorte d’idéal californien de la beauté. Les décors

de cette série situent encore plus cet univers dans la Californie telle qu’elle est retranscrite par

un photographe comme David Lachapelle ou un réalisateur comme Gregg Araki. Par

exemple Lachapelle prend une distance ironique vis-à-vis du culte du corps en montrant des

corps bodybuildés, transformés par la chirurgie esthétique ou encore décédés ou vivant

l’apocalypse19. La ressemblance est encore plus frappante si nous examinons les dernières

photographies de Heaven to hell nommées « Sermon » ou « Last Supper » où Lachapelle fait

intervenir le Christ dans un ghetto californien. Il est entouré de membres de gang qui

personnifie ses apôtres, de la même manière le print Diesel s’approprie une esthétique

religieuse qu’il transgresse.

Le cœur de cible est donc une jeunesse qui s’identifie au modèle MTV, c'est-à-dire à la

recherche d’un décalage permanent vis-à-vis de sa superficialité affichée. La cible de

communication est quelque peu différente de la cible marketing car les jeans Diesel sont

devenus un produit grand public que l’on achète pour ses qualités intrinsèques autant que pour

sa valeur symbolique.

Les vêtements Diesel sont ciblés différemment car ils correspondent avant tout au cœur

de cible 18-25 ans et à des tribus spécifiques proche de l’univers techno-house-trance, alors

que les jeans Diesel sont pour la plupart destinés à une cible aussi large que celle de Levi’s.

19 David Lachapelle, Heaven to hell, Cologne, Taschen, 2006, p 47 et 312-329. Notamment « I’ll

spend the end with you » ou « What will you wear when you’re dead ».

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L’insight est fondamental car il est l’une des spécificités de la stratégie de communication de

Diesel. De la même manière que la série sur le réchauffement climatique, la série Live Fast

prend à rebours une valeur contestataire aujourd’hui de mise, l’appel au ralentissement de

notre rythme de vie. Ce dernier se matérialise dans des mouvements comme la Slow Food ou

dans des appels à la décroissance. L’intelligence de cette publicité provient de sa

compréhension que la transgression ne peut se faire qu’à l’encontre de valeurs contestataires.

Sa cible est en effet déjà sensible à toute contestation portant sur notre rapport à la nature ou à

notre style de vie.

De cette manière Diesel pousse l’ironie jusqu’au cynisme, ce dernier culminant dans ce

print que nous étudions. Alors que nous devrions vivre moins vite, Diesel nous propose de

vivre plus rapidement jusqu’à posséder une machine nous permettant de nous exercer à

l’activité contemplative par excellence, la prière. La création va plus loin en montrant le

personnage priant tourné vers le logo Diesel et non vers l’autel. Ce logo devient alors une

icône dans la mesure où elle est imprégnée d’une puissance divine.

La marque s’approprie ici des dispositifs propres à la religion, c'est-à-dire l’encadrement de la

transgression et la possibilité de concevoir un objet sous la catégorie de la hiérophanie, de la

manifestation du sacré. Cette homologie entre le logo et la hiérophanie est visible dans un

autre print de cette série où une jeune fille se maquillant dans un miroir va se faire écraser par

un camion. Elle va vers la mort en se détournant du logo Diesel auquel elle n’offre que son

dos.

La promesse de ce print est celle d’une transgression, d’un acte d’achat resémantisé sur le

modèle du marketing expérientiel. Ce réenchantement de la distribution matérialisé sur ce site

internet est nourri par la création d’un univers symbolique propre à la marque Diesel. Ce

qu’elle possède de proprement religieux est d’ordre relationnel et symbolique.

Ainsi ce print nous montre une profanation c'est-à-dire un acte de désacralisation d’un objet

ou d’un lieu consacré. Cependant si nous suivons Agamben nous nous rendons compte que ce

qui est propre au système capitaliste est de l’ordre de l’ « improfanable ». Le penseur italien

oppose dans ce cas la sécularisation et la profanation. « La sécularisation est une forme de

refoulement qui laisse intactes les forces qu’elle se limite à déplacer d’un lieu à un autre. Ainsi la

sécularisation politique des concepts théologiques (la transcendance divine comme paradigme du

pouvoir souverain) ne se contente pas de transformer la monarchie céleste en monarchie terrestre, mais

elle laisse le pouvoir intact. La profanation, en revanche, implique une neutralisation de ce qu’elle

profane. Une fois profané, ce qui n’était pas disponible et restait séparé perd son aura pour être restitué

12

à l’usage. Il s’agit dans les deux cas d’opérations politiques : mais tandis que la première concerne

l’exercice du pouvoir qu’elle garantit en le reportant à un modèle sacré, la seconde désactive les

dispositifs du pouvoir et restitue à l’usage commun les espaces qu’il avait confisqués.»20

En somme la profanation obéit à une logique de neutralisation alors que la sécularisation

ne fait que transformer les formes sans toucher à la substance du pouvoir. Notre publicité qui

met en scène un culte religieux d’une marque prônant ironiquement la vitesse comme valeur

cardinale semblerait plutôt obéir à la logique de la sécularisation. Il ne s’agirait donc pas

d’une profanation mais plutôt d’une transgression. En somme l’acte de profanation d’un lieu

consacré n’a pas ici pour finalité sa restitution à l’usage commun mais son recyclage dans une

autre forme de culte. La profanation est l’annulation d’une force alors que la sécularisation est

un transfert.

Ce transfert de forces ne signifie pas pour autant que cette puissance soit intacte et nous

pensons qu’il est nécessaire de distinguer une forme forte et faible de sécularisation. Il est

nécessaire d’évaluer et de juger à sa juste mesure l’implication qu’une marque comme Diesel

attend de ses clients ou fidèles. La comparaison entre une marque et le processus de

construction du concept de souveraineté à l’époque moderne est certes attrayant mais ne

saurait être pensé jusqu’au point de postuler qu’une puissance équivalente y est déployée. En

revanche il est intéressant de constater que ce concept de souveraineté est fondé comme

Diesel sur une transgression constitutive, l’état d’exception. Plus précisément sur une

suspension des normes qui a pour effet final d’assurer la légitimité d’un nouvel ordre.

Diesel s’est approprié ce positionnement transgressif pour affirmer sa légitimité à produire

une limite, un ordre qui lui est propre. Elle ne pouvait le faire qu’après la mort de Dieu et

l’ouverture d’une époque d’instabilité normative.

Dans l’article qu’il consacre à Georges Bataille, Michel Foucault décrit la mort de Dieu

comme un espace où l’illimité fait défaut et où nous sommes en permanence rejetés sur notre

intériorité. Dieu a été tué, une main homicide a frappé ce qui nous limitait par son caractère

illimité, pour nous laisser seuls dans la pénombre de notre expérience où s’esquissent des

limites sans cesse mobiles, fuyantes, jouets des excès de la transgression. Ainsi pour Foucault

le lien entre transgression et limite est positif. La limite n’est pas neutre mais forte du geste

transgressif et de la résistance qu’elle lui oppose, il écrit « La limite et la transgression se

doivent l’une à l’autre la densité de leur être »21

20 Giorgio Agamben, Profanations, Paris, Rivages, 2005, p 96 21 Michel Foucault, « Préface à la transgression », Philosophie, Gallimard , Paris , 2004, p195

13

Elle est donc une affirmation de la limite mais aussi de l’illimité, elle est une affirmation

vide, une contestation qui ne nie pas mais dessine les contours de ce qu’elle conteste. La

dissolution qui se trame dans le projet (de sortir du projet) affirmatif de la transgression est

un moyen d’éprouver la limite, de voir se redessiner les contours du sujet et alors de permettre

la répétition, le rétablissement. La transgression est par excellence le lieu de la sécularisation,

du devenir du divin dans un monde « dé-christianisé ». Agamben le reconnaît et nous saurons

revenir sur ce point dans notre mémoire.

La communication de Diesel est par excellence une transgression car elle dessine cette

limite, nous donne à voir ce que nous nions. Sa spécificité est de permettre alors l’ouverture à

un ordre différent, propre à la marque. Le geste transgressif propre à Diesel permet de rentrer

dans cet univers et de partager cette conception du monde. Le jeune homme du print

accomplit un geste transgressif mais nous le voyons se tourner vers une nouvelle icône qui lui

donne à voir une consistance, un lieu qui le soutient. Cette conclusion ne signifie pas que

Diesel soit l’équivalent substantiel de la religion dont il se détourne. L’ironie est justement là

pour signifier un affaiblissement de la croyance, une distanciation vis-à-vis de l’objet du culte.

Diesel possède des valeurs, propose un style de vie, de la même manière Apple prône la

rupture, Nike le dépassement, Body Shop l’acceptation de soi. Les marques corporate

affichent aussi des valeurs, un désir de participer au bien commun mais ils manquent à toutes

ces instances l'étendue de la puissance que l’on trouvait au sein du couple théologico-

politique et qui résidait dans son unicité. En effet je peux porter un tee-shirt Nike, un jean

Diesel et une casquette Ralph Lauren mais il m’est impossible d’être à la fois chrétien et

musulman ou communiste et fasciste. Comme le remarque Benoît Heilbrunn les marques sont

plus proches du panthéon grec que du monothéisme judéo-chrétien22. Ce polythéisme propre à

la post-modernité nous donne à voir la principale limite de notre comparaison, la spécificité

de notre époque23.

22 Benoît Heilbrunn, « Petite mytho-poétique de la marque » in Georges Lewi, Les Marques

mythologies du quotidien, Paris, Village mondial, 2003, p 277. Quessada trouve aussi ici la principale

limite de sa « politisation » de la marque, cette dernière ne pouvant emporter l’assentiment que de

« quelques uns » et non du tout. Ainsi « cette dimension d’un champ politique à adhésions multiples

représente certainement l’une des singularités de la collectivité aujourd’hui ». Dominique Quessada,

Op.Cit.,p 160.

Sur la question du polythéisme des valeurs et du tribalisme nous nous référons à l’œuvre de Michel

Maffesoli qui rend parfaitement compte du retour de la post-modernité à une sacralité archaïque. 23 Il nous incite à approfondir le lien indéniable qu’il existe entre le mouvement romantique et les traits

dominants de notre société.

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Cette prudence n’annule en aucun cas notre question mais renforce son caractère

parcellaire et son incapacité à rendre compte univoquement de la réalité. La marque n’est

qu’une des instances redevables aux dispositifs religieux d’une « puissance de croire » qui

est ici disséminée, affaiblie. Nous adhérons à Diesel en même temps qu’à beaucoup d’autres

dispositifs de subjectivation. Nous refusons d’utiliser le terme d’idéologie car il a pour but

d’unifier ce processus, de ne pas donner assez de place au jeu, aux résistances et à la

multiplicité. Il s’agit ici comme nous l’étudierons d’une gouvernementalité qui prolonge

l’intuition foucaldienne de la biopolitique et nous porte à repenser la distinction entre le social

et le politique24.

Cette dimension ludique est explicite chez Diesel car la marque ne cherche pas vraiment

l’exclusivité mais la création d’un lien fort lié à l’accompagnement d’une transgression

adolescente, d’une volonté de sonder les limites de l’acceptable sans jamais sombrer dans le

domaine de l’illimité, le logo concluant la narration sachant nous rappeler sans cesse à

l’ordre.

Le bénéfice du produit est l’achat rapide d’un produit Diesel mais aussi plus largement

l’acquiescement et l’inclusion dans la représentation du monde proposée par la marque. Cette

conception ou image du monde est fondé sur une valorisation ludique ou hédonique du

produit Diesel. Ce dernier transforme la vitesse en jeu alors qu’elle pouvait être auparavant le

signe d’une valorisation pratique liée à des besoins d’efficience. Le bénéfice est donc le

plaisir de la vitesse.

La publicité se fonde aussi sur une philosophie de type oblique dans la mesure où elle

est fondée sur un paradoxe « qui va littéralement à l’encontre de l’opinion commune(…) (et)

fait de la médiateté de sa compréhension une valeur : le lien d’une co-production du sens par

l’énonciataire25 ». L’intelligence de Diesel réside dans cette capacité à proposer un angle

toujours nouveau. Elle s’inspirait donc de cette méthode notamment représentée par Philippe

Michel(le M de CLM BBDO) et dont on retrouve des traces dans la disruption chère à Dru et

à TBWA. Cette campagne présuppose donc l’intelligence du consommateur, ce que Diesel

postule aussi de par son utilisation constante du second degré.

24 Cette lecture biopolitique de la marque est déjà développée par Quessada dans La société de

consommation de soi. Il écrit que « la publicité apparaît en effet comme le discours le mieux armé

pour la création et la gestion industrielle de tous les corps » Dominique Quessada, Op.Cit., p 179 25 Jean-Marie Floch, Op.Cit. p 196

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La Reason Why est bien mince car « cette élément tangible et vérifiable » sur laquelle se

fonde la démonstration du bénéfice est quasiment inexistant. La publicité Diesel ne cherche

pas à prouver car elle se situe dans le registre de l’affectif, dans l’idée que la caution de la

marque suffit à prouver la rapidité du service internet. Le print nous montre bien un exemple

de la vie rapide mais celle-ci est si irréaliste qu’elle pourrait difficilement prétendre au statut

de Reason Why.

Les contraintes sont celles de la marque Diesel en général, c'est-à-dire la nécessité d’utiliser

un ton décalé et de correspondre à l’esthétique des autres campagnes. Les contraintes

semblent chaque fois plus lourdes car la charge transgressive de Diesel disparaîtra au fur et à

mesure de son succès et de son adoption par un plus grand nombre de consommateur. Il faut

donc sans cesse trouver des moyens de différencier symboliquement la marque et de

conserver la puissance symbolique affectée à ses vêtements.

Bibliographie :

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De Certeau, Michel L’invention du quotidien I (Arts de faire), Paris, Gallimard, 1990

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Floch Jean-Marie, Sémiotique, marketing et communication, Paris, Puf

Foucault Michel,Philosophie, Gallimard , Paris , 2004

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Lachapelle David, Heaven to hell, Cologne, Taschen, 2006

Lewi Georges, Les Marques mythologies du quotidien, Paris, Village mondial, 2003

Watin-Augouard Jean, Histoires de marques, Paris, Eyrolles, 2006