Valeur marketing | Table des matières 2

Table des matières .............................................................................................................. 2

Avant-propos ...................................................................................................................... 4

Introduction ........................................................................................................................ 5

Les taux de faillite d’entreprises augmentent .................................................................... 6

La perception des dirigeants d’entreprise relativement au marketing .............................. 7

Les trois façons d’accroître les profits de votre entreprise ................................................ 8

Trouver de nouveaux clients potentiels .......................................................................... 8

Augmenter votre taux de conversions de « prospect » à acheteur ............................... 8

Augmenter la valeur moyenne de chaque client ............................................................ 8

Mesurer les valeurs de croissance de votre entreprise .................................................. 9

Le marketeur traditionnel, seulement préoccupé par la prospection de nouveaux clients

............................................................................................................................................. 9

Marketing et publicité de masse ...................................................................................... 10

Le marketing individualisé ................................................................................................ 12

Les définitions ............................................................................................................... 12

La nouvelle ère du marketing ........................................................................................... 13

À quoi doit ressembler le marketing du 21e siècle dans les PME? .................................. 13

Les actifs marketing de votre entreprise .......................................................................... 13

Analysez la situation courante de votre entreprise .......................................................... 16

Être le meilleur n’est pas la meilleure solution ................................................................ 18

Déterminer la proposition de valeur de votre entreprise ................................................ 19

La proposition de valeur unique ................................................................................... 19

La proposition de valeur avantageuse .......................................................................... 19

La redéfinition de son positionnement stratégique ..................................................... 19

Les différentes formes d’avantages concurrentiels ...................................................... 20

9 bonnes raisons de définir votre proposition de valeur ................................................. 21

Comment identifier la proposition de valeur de votre entreprise ................................... 22

Valeur marketing | Avant-propos 3

Les antipropositions de valeur .......................................................................................... 24

Exemples classiques de propositions de valeur ................................................................ 25

Domino’s Pizza .............................................................................................................. 25

Nordstrom Clothing Store ............................................................................................. 25

Leader des prix .............................................................................................................. 26

Leader de la qualité ....................................................................................................... 26

Leader en terme de sélection ....................................................................................... 26

Leader de la vitesse ....................................................................................................... 26

Leader de la garantie ..................................................................................................... 26

Les affrontements des concurrents sans propositions de valeurs ................................... 27

Psychologie et comportement d'achat du consommateur .............................................. 27

Comment identifier/créer la proposition de valeur de votre entreprise ......................... 28

Examiner la concurrence ............................................................................................... 28

Une proposition de valeur doit être unique et spécifique............................................ 29

Discuter avec vos employés .......................................................................................... 29

Sonder les clients .......................................................................................................... 30

Bâtir la proposition de valeur de votre entreprise ....................................................... 30

Rédiger la proposition de valeur de votre entreprise ...................................................... 30

Un exemple de proposition de valeur - La sandwicherie de M. Caron ............................ 31

Intégrer votre proposition de valeur dans votre marketing ............................................. 34

Valeur marketing .............................................................................................................. 35

La valeur marketing, qu’est-ce que c’est? ........................................................................ 38

Conseils marketing sur marketeur.biz .............................................................................. 40

Valeur marketing | Avant-propos 4

Valeur marketing est un guide qui a été créé pour tous les entrepreneurs de la francosphère. Si votre objectif est de satisfaire les besoins d'une clientèle, d’augmenter votre chiffre d’affaires, d'influencer des gens, de faire bouger les choses, d'éduquer vos clients et de contribuer à un projet lucratif ou communautaire, ce guide est pour vous. Dans ce guide, je partage avec vous des stratégies et astuces marketing que vous pouvez utiliser et intégrer directement à votre entreprise, qu’elle soit physique ou virtuelle. Mon objectif avec Valeur marketing est de vous aider à accroître vos affaires. Je veux vous démontrer comment la stimulation et l’exploitation efficace des actifs marketing inopérants de votre entreprise est susceptible d’augmenter vos profits. Valeur marketing vous aidera aussi à vous démarquer dans un monde où la concurrence est de plus en plus féroce. Note : Dans le but d’alléger ce guide, je fais surtout référence aux mots « entreprise » et « dirigeant d’entreprise ». Toutefois, Valeur marketing s’adresse aussi aux :

Propriétaires de PME;

Travailleurs autonomes;

Webmestres;

Blogueurs;

Artistes;

Fondateurs;

Organisateurs (clubs et associations);

Et toutes autres personnes qui cherchent à développer son marketing et son « branding » personnel.

Si les sujets abordés dans ce guide vous intéressent et que vous aimeriez en savoir plus, je vous conseille fortement de visiter http://www.marketeur.biz. Marketeur.biz est un blogue où vous pourrez obtenir des conseils marketing qui vous permettront d’accroître les profits de votre entreprise. Merci et bonne lecture. Christian Vilela Gatineau, Québec, Canada

Valeur marketing | Introduction 5

Depuis quelques années, les habitudes de consommation des ménages ont changé. Saturé de messages publicitaires et moins sensible aux communications de masse, le consommateur est maintenant plus exigeant, sélectif et infidèle aux marques. Avant d’acheter, le consommateur réfléchit et compare. Il demande plus d’information, de conseils et revendique son droit d’expression. Aujourd’hui, le consommateur est conscient des avantages à épargner son argent. Le but de l’épargne étant d’apprendre à économiser de l’argent pour augmenter son pouvoir d’achat, ou pour l’investir ailleurs de façon plus intéressante, et ce, afin de mieux profiter de la vie. L’épargne personnelle a gagné en popularité durant les dernières années. Certains économisent en vue des études postsecondaires de leurs enfants et d’autres le font pour se garantir des revenus de retraite. Conséquemment, l’évolution des goûts et les nouvelles habitudes des consommateurs ont transformé notre économie et la façon dont on gère nos entreprises. En raison des crises financières qui se multiplient et de la mondialisation de l'économie, plusieurs entreprises rencontrent des difficultés financières. Certaines d’entre elles doivent cesser leurs activités en raison des retombées négatives alors que d'autres ont la chance de vendre leur entreprise avant qu'il ne soit trop tard. Les survivants, quant à eux, entreprennent des changements et prennent des risques dans le but de rester en affaires et assurer leur existence pendant ces temps de crises. Voici ce que font ces dirigeants d’entreprise pour survivre :

Réduction du personnel. Suppression de postes clés de l’entreprise.

Baisser les prix de leurs produits/services. Rivaliser avec les géants de l’industrie en baissant ses prix. Aller jusqu’à perdre de l'argent sur ses ventes.

Déménagement ou diminution de la surface des locaux de leur commerce. Loyers plus économiques.

Changement d'industrie/secteur d’affaires. Se lancer dans la vente de différents produits et offrir de nouveaux services. Tenter sa chance dans une industrie croissante.

Valeur marketing | Les taux de faillite d’entreprises augmentent 6

Élargissement. Tenter de rejoindre une plus grande clientèle en multipliant ses affaires dans d'autres régions (voire pays).

Plus de dépenses dans la publicité. Nouvelles campagnes publicitaires. Tester ses publicités dans de nouveaux médias.

Stratégies marketing. Déterminer la valeur de son entreprise et communiquer celle-ci aux consommateurs.

La majorité de ces actions sont toutes des sacrifices pour le dirigeant et son entreprise. Certains propriétaires de petites et moyennes entreprises (PME) iront jusqu’à mettre en jeu leurs biens personnels dans les moments de panique. Cependant, la stratégie qui doit réellement retenir votre attention est la dernière : Articuler la valeur de son entreprise aux consommateurs.

D’après Statistique Canada, les taux de faillite d’entreprises sont en hausse au Canada. La majorité des entreprises qui déclare faillite sont des PME. Les deux principales raisons (problèmes internes) des faillites d’entreprises au Canada sont les suivantes :

L’inexpérience des gestionnaires;

Les lacunes relatives au marketing;

Voici quelques citations tirées du document : « Les faillites d’entreprise au Canada » par Statistique Canada :

« Les entreprises prospères considèrent les stratégies de marketing comme étant essentielles à leur réussite. Elles estiment surclasser leurs concurrents quant à la qualité du produit, à la capacité de répondre aux besoins du client ainsi qu’aux services aux utilisateurs (Stratégies de réussite). Pour revenir au marketing, nous avons constaté que les lacunes relatives au marketing comptent parmi les plus importants facteurs associés à la faillite d’entreprise. Dans près de la moitié des cas, la faillite est attribuable à un manque de compétences dans ce domaine. »

« Les compétences de base en marketing font également défaut aux entreprises qui déclarent faillite au Canada. C’est avec des stratégies de marketing que l’on peut attirer des clients; or, sans clients,

Valeur marketing | La perception des dirigeants d’entreprise relativement au marketing

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l’entreprise ne peut survivre. Les faillis sont aux prises avec des problèmes de taille à ce chapitre : ils n’arrivent pas à se trouver un créneau et, souvent, un emplacement approprié. »

Les propriétaires d’entreprises sont tous, à mon avis, conscients que pour réussir en affaires, ils devront, tôt ou tard, utiliser le marketing afin de se démarquer dans leur marché. Un dirigeant d’entreprise doit faire appel au marketing pour apporter une information utile à son client et lui faire prendre conscience de la qualité, de l’originalité, des compétences et de la valeur de son entreprise. Ce qui est dommage, c’est qu’un grand nombre de dirigeants d’entreprises croient que « publicité » est l’équivalent de « marketing ». Dans les situations les plus difficiles, certains dirigeants débourseront des fortunes en publicité en espérant pouvoir se sortir la tête de l’eau et sauver leur entreprise. Le problème est que les agences de publicité traditionnelle créeront pour leurs clients de belles publicités, sans doute très divertissantes, sans toutefois considérer les actifs marketing de leur entreprise. Le marketing, c’est beaucoup plus qu’une simple publicité. Le marketing englobe toute action visant, pour une organisation, à satisfaire les besoins des consommateurs. La publicité, quant à elle, est une forme de communication, dont le but est de retenir l'attention d’une cible visée pour l'inciter à adopter un comportement souhaité. La publicité n’est qu’un segment du marketing. Le marketing moderne comprend : la définition de l’unicité de son entreprise, la communication de la valeur de son entreprise, l’exécution, la recherche et la familiarisation des besoins des clients, des concurrents, du positionnement sur le marché, des attentes du marché, etc. Il faut cesser de croire qu’en investissant tout son budget marketing dans la publicité, les résultats seront magistraux.

Valeur marketing | Les trois façons d’accroître les profits de votre entreprise 8

À l’époque actuelle, la publicité à elle seule n’est plus une stratégie profitable. Pourtant, les agences publicitaires traditionnelles continuent de promettre des résultats supérieurs à leurs clients.

Il n’y a que trois façons d’accroître les profits de votre entreprise. Les voici :

Afin de prospecter d’éventuels clients, il faut d’abord et avant tout attirer les consommateurs à votre site internet, votre commerce, etc. Plus vous exposez votre marque, votre valeur, votre offre, et plus vous rejoignez de nouveaux clients potentiels à l’aide de votre message publicitaire, plus vous augmentez vos chances d’accroître vos ventes.

Un des objectifs de toute entreprise est de convertir un maximum de clients potentiels en acheteurs. Qui est votre client potentiel? Votre client potentiel (« prospect ») est une personne (ou une autre entreprise) susceptible d’acheter vos produits/services, mais qui, actuellement, n’est pas client de votre entreprise. Si pour chaque tranche de dix personnes (clients potentiels) qui mettent les pieds dans votre commerce (ou visitent votre site internet), deux d’entre eux achètent vos produits, votre taux de conversion moyen est donc de 2 sur 10 (ou 20%). Si vous réussissez à augmenter ce taux de conversion, naturellement, vous augmentez aussi vos ventes.

Combien d’argent dépensent vos clients fidèles dans votre entreprise?

Valeur marketing | Le marketeur traditionnel, seulement préoccupé par la prospection de nouveaux clients

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Sans aucun doute, votre objectif devrait être de motiver vos clients à revisiter votre commerce ou votre site internet. Si la majorité de vos clients dépensent en moyenne 100$ par transaction, il suffit d’augmenter cette valeur de 20$ afin d’accroître vos ventes de 20%. Pour augmenter cette valeur, vous pouvez stimuler votre marché en offrant de nouveaux produits et jumeler différents produits sous un même emballage. Si vous réussissez à augmenter la valeur moyenne de vos clients, vous augmentez systématiquement vos ventes.

Plusieurs experts marketing s’entendent pour dire que la simple action de mesurer périodiquement ces trois valeurs, dans votre entreprise, augmentera inévitablement votre chiffre d’affaires. Essayez-le pour voir.

En général, le marketeur de l’agence publicitaire traditionnelle (publicité dans les journaux, à la radio, à la télévision, etc.) n’est préoccupé que par la prospection de nouveaux clients. Le but ultime d’une publicité est de transformer un inconnu en client potentiel. Le marketeur traditionnel n’est pas payé pour augmenter votre taux de fermeture des ventes, ni pour augmenter la valeur moyenne de vos clients. Il est payé pour créer des publicités créatives qui pourront, espérons-le, retenir l’attention de nouveaux clients potentiels. Le problème est que les publicités divertissantes n’augmentent pas vos ventes à court terme. La publicité de masse fonctionne de moins en moins bien pour les PME. Pourtant, la majorité des dirigeants de ces entreprises continuent de croire que c’est la seule solution marketing pour réussir en affaires. Alors, ils continuent d’investir des sommes astronomiques dans le marketing traditionnel sans toutefois mesurer le succès de leurs investissements.

Valeur marketing | Marketing et publicité de masse 10

Les temps ont beaucoup changé pour l'industrie de la publicité. Le marketing traditionnel est en perte de vitesse et les agences publicitaires doivent trouver de nouvelles solutions afin de survivre. En tant que consommateurs, nous vivons une saturation publicitaire, et avec l'inflation des coûts en publicité dans les médias traditionnels, il faut revoir les façons dont on s'y prend pour faire la promotion de nos produits et services. Autrefois, une entreprise avec un budget décent pouvait facilement faire connaître sa marque en investissant la totalité de son budget marketing dans la publicité. Le marketing de masse était une excellente solution à la majorité des problèmes financiers des entreprises. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas.

« Il est de plus en plus évident que la publicité de masse est sur son déclin. Depuis l’arrivée de nouvelles technologies dans le domaine, les spécialistes du marketing sont de plus en plus nombreux à penser qu’il faut utiliser de nouvelles méthodes afin de conserver et de développer leurs marchés. Il est indéniable qu’en utilisant la publicité de masse, les entreprises n’ont plus la certitude d’atteindre efficacement le public ciblé. » Source http://www.eligne.com

Les agences publicitaires traditionnelles doivent maintenant faire face à une dure réalité. Quelles sont les solutions envisageables par ces agences?

Doubler leur créativité;

Multiplier la fréquence des publicités de leurs clients;

Augmenter les coûts publicitaires et services marketing (facturable au client);

Conquérir de nouveaux marchés (exemple: international, internet, etc.)

Pourtant, ces solutions n’éliminent pas le vrai problème. Ce que le marketeur traditionnel n'a toujours pas compris, c'est que ce sont les consommateurs qui évoluent, et que le marketing traditionnel prend du retard.

« Depuis plusieurs années, l’industrie de la publicité québécoise perd du terrain et voit son chiffre d’affaires baisser. La mondialisation

Valeur marketing | Marketing et publicité de masse 11

serait en cause en raison du déplacement de centres de décisions à l’extérieur du Québec et de l’avènement de nouvelles plateformes.

Les agences de publicité ont donc décidé de réagir en se positionnant à l’échelle mondiale. Comme première offensive concertée dans cette campagne de conquête, elles ont lancé le site http://montreal.ad/fr, une sorte de guichet unique pour les faire connaître à l’échelle planétaire.

L’Association des agences de publicité du Québec projette de faire du Québec une zone de tests de stratégies de communication et de mises en marché. En misant sur le caractère spécifique du Québec et sa touche à la fois américaine et européenne, on veut proposer aux grandes marques d’utiliser le marché québécois comme laboratoire de communication intégrée avant de se lancer à la conquête des marchés mondiaux. » Source: http://www.ameriquebec.net

Les consommateurs en ont assez de la publicité de masse et de l’interruption marketing (Seth Godin - Interruption marketing). Tout ce que le consommateur veut, c'est qu'on le respecte. Maintenant, le marketeur a avantage à obtenir l’accord des clients potentiels pour que s’établisse une vraie relation. Lorsqu’une relation est établie, le marketeur comprend et connait le consommateur. Bref, le consommateur sera beaucoup plus réceptif aux sollicitations promotionnelles, car ces dernières seront plus personnalisées. On dit qu'en moyenne, un consommateur est exposé à environ 3000 messages publicitaires par jour. Vous sortez et vous voyez des messages publicitaires dans les commerces, sur les taxis et les autobus, à la radio, dans les journaux, près des autoroutes, etc. De plus, il y a les logos sur tous les produits que vous consommez. À la maison, vous êtes sollicité directement dans votre boîte aux lettres, dans vos courriels, à la télévision, à la porte, par téléphone, sur internet, etc. Malheureusement, les consommateurs sont à la merci du marketeur traditionnel. Ce dernier peut envoyer des publicités tant et aussi longtemps que le budget le permet. Heureusement, certaines entreprises publicitaires ont évolué vers un marketing plus individualisé. Ce sont ces entreprises qui gagnent du terrain dans l’industrie du marketing.

Valeur marketing | Le marketing individualisé 12

À l’ère où le marketing de masse n’a plus sa place dans ce monde, les propriétaires d'entreprises doivent maintenant se concentrer sur le marketing individualisé.

Définitions marketing (source Wikipédia)

Marketing de masse : Le marketing (parfois traduit mercatique en français) est une discipline du management qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Marketing one-to-one: Le marketing one-to-one est un marketing individualisé, par opposition au marketing de masse. Aujourd’hui, les consommateurs n’ont plus tous les mêmes goûts, habitudes et désirs. Les dirigeants d'entreprises sont de plus en plus réticents à investir tout leur budget marketing dans la publicité traditionnelle, car il est devenu très difficile de mesurer efficacement les résultats d'une campagne publicitaire. De plus, le marketing de masse est de plus en plus dispendieux. C’est la raison pour laquelle la philosophie des dirigeants d'entreprises change peu à peu à l’égard du marketing traditionnel. Le travail des agences publicitaires traditionnelles consiste à faire preuve de créativité, et non à obtenir des rendements. Si vous avez déjà été client de ces agences, vous savez que vous devez les payer même lorsque les publicités créées ne génèrent aucun profit pour votre entreprise. Les propriétaires d’entreprises en ont assez. Ils se cherchent de nouvelles façons de promouvoir leurs produits et services sans parier tout leur budget marketing dans la publicité de masse. Les entreprises qui réussissent bien se penchent progressivement vers un type de marketing unique : le marketing un-à-un (one-to-one). Ils ont compris que les consommateurs ne veulent savoir qu'une chose : pourquoi devraient-ils faire des affaires avec vous, plutôt qu'avec vos concurrents.

Valeur marketing | La nouvelle ère du marketing 13

Bienvenue dans la nouvelle ère du marketing. Passez en mode marketing de base de données (ou marketing individualisé). Qu'est-ce que le marketing de bases de données (individualisé ou informatisé)? C'est une forme de marketing personnalisée qui reconnait et qui satisfait les intérêts et besoins de groupes de consommateurs sélectionnés, dont les publicitaires connaissent le profil marketing. Le marketing de bases de données, c’est aussi une logique marketing orientée sur le long terme et centrée sur le consommateur. L’information qui se trouve dans votre entreprise représente la ressource marketing la plus précieuse que vous avez. Le marketing moderne tire profit de cette ressource (communément appelée « actif marketing ») afin de fidéliser votre clientèle et accroître les profits de votre entreprise.

L'époque où les offres alléchantes suffisent pour vendre est terminée. Devant une concurrence intense, mondiale et spécialisée, les consommateurs se retrouvent devant une sélection de plus en plus large. La publicité à elle seule ne suffit pas pour sauver une entreprise de la faillite. À l’heure actuelle, le marketing moderne est fondé sur la capacité à bâtir une relation privilégiée de confiance avec la clientèle. Lorsqu’on intègre le marketing moderne à son entreprise, il faut maintenant tenir compte des actifs marketing présents dans son entreprise. Les actifs marketing, parfois inopérants, sont régulièrement négligés par l’entrepreneur occupé par les tâches administratives et de gestions de son entreprise.

Lorsque le propriétaire d’entreprise fait référence aux actifs de son entreprise, il parle généralement des actifs (et passifs) inscrits dans le bilan comptable de son entreprise. Exemple : terrains, immeubles, inventaire, équipement, capital, crédit, etc.

Valeur marketing | Les actifs marketing de votre entreprise 14

Dans ce présent document, nous nous intéressons strictement aux actifs marketing de votre entreprise. Premièrement, il faut reconnaître les actifs marketing inopérants comme étant de l’argent qui sommeille dans votre entreprise. Si chacun de ces actifs marketing inopérants était exploité correctement à l’aide du marketing, ils pourraient vous rapporter des profits très intéressants. Malheureusement, plusieurs propriétaires d’entreprise ignorent complètement l’existence de ces actifs tandis que d’autres ne les reconnaissent pas comme ayant une valeur tangible (s’ils sont optimisés). Dommage. Les autres entrepreneurs, quant à eux, sont conscientisés à l’importance des actifs marketing de leur entreprise, mais ils sont tout simplement trop occupés pour les optimiser dans le but d’en tirer profit. C’est pour cette même raison que plusieurs d’entre eux font appel à un consultant en marketing qui pourra exécuter ces tâches pour eux. La liste qui suit énumère les différents actifs marketing possiblement existants dans votre entreprise. Servez-vous de cette liste pour vous aider à reconnaître les actifs marketing inexploités de votre entreprise. Ensuite, actionnez les leviers marketing nécessaires afin de tirer profit de chacun des actifs marketing inopérants que vous aurez identifiés. En maximisant le potentiel de vos actifs marketing, vous augmenterez les revenus de votre entreprise. Voici une liste des actifs marketing que vous pourriez retrouver dans votre entreprise :

Clients antérieurs.

Clients actuels.

Clients potentiels. Certains clients potentiels (antérieurs ou actuels) n’ont jamais acheté, par contre, ils demeurent clients prospects. Les prospects sont des actifs marketing importants pour votre entreprise.

Valeur du client. La valeur moyenne du client que vous pourriez augmenter. Exemple : assurer la fidélité du client pour qu’il augmente la fréquence de ses visites.

Valeur marketing | Les actifs marketing de votre entreprise 15

Expertises (propriétaire). Éducation, brevet, etc..

Expertises (employés). Les expertises de certains employés pourraient être utilisées de manières différentes. Au lieu de percevoir l’employé comme une dépense, on doit le reconnaître comme étant un actif important de l’entreprise.

Réputation et notoriété.

Crédibilité et honorabilité.

Expérience et parcours professionnel.

Proposition de valeur inexploitée. L’entreprise a quelque chose d’unique à offrir aux consommateurs, mais la proposition de valeur de l’entreprise n’a pas été développée et communiquée. Exemple : un produit/service unique, livraison, inventaire, etc.

Relations avec d’autres entreprises (partenariats d’affaires avec marchands, distributeurs, fournisseurs). S’associer avec d’autres entreprises afin de partager ses ressources et actifs marketing. Exemple : bases de données de clients, chambre des commerces.

Projets marketing antérieurs. Projets marketing qui ont connu un succès ou un échec dans le passé.

Publicité. La publicité et les promotions de tout genre (passées ou courantes).

Opérations de vente actuelles. Ensemble de manœuvres stratégiques qui permettent de conduire à une vente. Un actif important.

Monter en gamme (« up-selling »). Une technique de vente permettant d'amener le consommateur à monter en gamme par l'achat d'un produit plus dispendieux que celui qu'il avait prévu au départ.

Vente additionnelle (« cross-selling »). Une technique de vente par laquelle un vendeur profite de la vente pour vendre un produit complémentaire ou supérieur au produit initialement visé par l'acheteur.

Emplacement de l’établissement. Emplacement avantageux, possibilité d’affichage de panneaux publicitaires.

Emballages. Possibilité de regrouper plusieurs produits sous un même emballage.

Valeur marketing | Analysez la situation courante de votre entreprise 16

Marchandisage (« merchandising »). Partie du marketing permettant de présenter à l’acquéreur éventuel, dans les meilleures conditions matérielles et psychologiques, le produit ou le service à vendre.

Relations dans la communauté. Entretenir des relations étroites avec les gens de la communauté (en ligne ou hors ligne).

Internet. Site internet, pages de vente, blogue, forum et opportunités d’affaires en ligne.

Tout autre moyen utilisé pour générer des revenus.

Ces actifs marketing représentent les fruits précieux de votre entreprise dont vous pouvez tirer profit, à l’aide de la vente et du marketing. En redéployant les ressources marketing inopérantes de votre entreprise, vous pourrez générer de nouvelles sources de revenus et de profits.

Comme expliqué plus haut, il y a trois facteurs de croissance possibles pour votre entreprise. Les voici :

Trouver de nouveaux clients potentiels.

Augmenter votre taux de conversions (client potentiel à acheteur)

Augmenter la valeur moyenne de chaque client.

Prenez l’exemple suivant : Supposons que vous possédez une liste (base de données) contenant 300 clients potentiels. Imaginez ensuite que votre taux de fermeture moyen des ventes est de 2 sur 10 (donc 20%). Vous avez donc le potentiel de convertir 60 de ces 300 prospects en acheteurs. Calcul : 300 x 20% = 60 Si, par exemple, chacun de vos clients dépense en moyenne 1000$ dans votre entreprise, vous pouvez donc présumer qu’avec 60 clients, vous pourrez générer environ 60000$ de ventes.

Valeur marketing | Analysez la situation courante de votre entreprise 17

Calcul : 60 x 1000$ = 60000$ Maintenant, observez le tableau qui suit et imaginez que votre objectif est d’accroître chacun des éléments (3) de croissance de votre entreprise de 20%. Scénario 1 : À l’aide du marketing, vous augmentez votre liste de clients potentiels de

20%. Scénario 2 : À l’aide du marketing, vous améliorez votre taux de fermeture des ventes

de 20%. Scénario 3 : À l’aide du marketing, vous élevez la valeur moyenne d’un client de 20%. Scénario 4 : À l’aide du marketing, vous augmentez chacun des éléments (3) de

croissance de 20%. Clients

potentiels

Taux de fermeture des ventes (%)

Nombre de clients (acheteurs)

Valeur moyenne d’un client ($)

Vente brute

Actuellement 300 X 20 % = 60 X 1 000 $ = 60 000 $

Scénario 1 360 X 20 % = 72 X 1 000 $ = 72 000 $

Scénario 2 300 X 24 % = 72 X 1 000 $ = 72 000 $

Scénario 3 300 X 20 % = 60 X 1 200 $ = 72 000 $

Scénario 4 360 X 24 % = 86,4 X 1 200 $ = 103 680 $

Taux de croissance total (scénario 4) 72,80%

Avec les scénarios 1, 2 et 3, vos ventes sont passées de 60,000$ à 72,000$. Une augmentation de 20%. Pour augmenter vos ventes de 20%, vous n’aviez qu’à passer de 300 à 360 clients potentiels, ou de 20 à 24% pour votre taux de fermeture, ou de 1 000 à 1 200 $ pour la valeur moyenne de vos clients. Cependant, lorsque vous avez augmenté chacun de vos trois éléments de croissance de 20% (voir scénario 4), vos ventes sont passées de 60,000 $ à 103,680 $. Un taux de croissance de plus de 72%, et ce, avec seulement 20% de croissance pour les trois éléments de croissance de votre entreprise. Comme vous pouvez le voir, de minces gains peuvent améliorer considérablement la croissance globale de votre entreprise.

Valeur marketing | Être le meilleur n’est pas la meilleure solution 18

Maintenant, imaginez le taux de croissance de vos revenus si vous visiez 40% de croissance totale (scénario 5). Clients

potentiels

Taux de fermeture des ventes (%)

Nombre de clients

Valeur moyenne d’un client ($)

Vente brute

Actuellement 300 X 20 % = 60 X 1 000 $ = 60 000 $

Scénario 5 420 X 28 % = 117,6 X 1 400 $ = 164 640 $

Taux de croissance total 174,4%

Dans cet exemple, vous avez atteint un taux de croissance de 174%. Étonnant, n’est-ce pas? C’est ce que j’appelle une croissance exponentielle. Enfin, avant même d’imaginer ces scénarios, je vous suggère fortement d’analyser votre situation actuelle. Ceci vous aidera assurément à comprendre où se situe votre entreprise d’un point de vue du marketing et des ventes. Pouvez-vous optimiser les éléments de croissance de votre entreprise?

Citation de Peter Drucker, théoricien du marketing américain. "Toute entreprise a deux seules fonctions fondamentales: le marketing et l'innovation. Le marketing et l'innovation produisent des résultats, le reste n'est que des coûts".

La majorité des nouveaux entrepreneurs croient qu’ils récolteront automatiquement le succès parce qu’ils sont compétents dans leur domaine d’expertise. Par exemple, un photographe peut croire que tout ce dont il aura besoin de faire, ce sera de produire de belles photos pour réussir son entreprise. Malheureusement, ça ne fonctionne pas comme ça. Il y a des milliers d’entrepreneurs qui sont techniquement très compétents dans leur profession, mais qui n’obtiennent pas suffisamment de revenus pour bien vivre. Ces entrepreneurs ne connaissent tout simplement pas le secret ultime pour réussir en affaires.

Valeur marketing | Déterminer la proposition de valeur de votre entreprise 19

Quelle est cette arme secrète? Le marketing. Le marketing est l’outil le plus puissant pour démontrer l’unicité et la valeur de votre entreprise.

Pour assurer leur survie, les dirigeants des entreprises d’aujourd’hui doivent identifier, développer et maintenir leur propre avantage concurrentiel durable.

En élaborant la proposition de valeur unique (ou proposition de vente unique) de votre entreprise, vous pourrez vous démarquer de la concurrence. En anglais, la proposition de valeur est appelée USP, ou Unique Selling Proposition. La définition de votre proposition de valeur est ce qui représente l’unicité de votre entreprise. Afin d’identifier cette dernière, vous devrez répondre aux deux questions suivantes :

Pourquoi vos clients font-ils des affaires avec vous?

S’ils ne font pas déjà des affaires avec vous, pourquoi devraient-ils le faire?

Dans un marché où la concurrence est particulièrement féroce, il peut être difficile d’identifier ce qui est unique à propos de vos produits/services. Parfois, il n’y a rien d’unique à propos de votre entreprise. Dans ce cas, vous devrez établir un bénéfice ou une plus-value (un avantage) que la concurrence n’offre pas à ses clients. Cet avantage donnerait une bonne raison à vos clients potentiels et aux consommateurs de faire des affaires avec vous. En français, on appelle cet avantage, la proposition de valeur avantageuse. En anglais, on l’appelle le EVP, ou Extra Value Proposition. Voici un exemple de proposition de valeur avantageuse : pour le même prix que votre concurrent, vous offrez à votre client le produit A. De plus, vous lui donnez en prime le produit B et le service X sans frais supplémentaires.

Valeur marketing | Déterminer la proposition de valeur de votre entreprise 20

Lorsque la proposition de valeur de votre entreprise est difficile à identifier, vous pouvez tenter de redéfinir votre positionnement stratégique. Le positionnement stratégique est la méthode utilisée par les marketeurs pour créer une image (une identité) dans la tête des consommateurs cibles, pour un produit, une marque ou une organisation quelconque. La redéfinition de ce positionnement consiste à transformer (voire optimiser) cette identité. Un positionnement stratégique doit être clair, désirable, original et crédible. La redéfinition de votre positionnement peut se développer sous plusieurs axes :

Qualité (avantage) du produit/service : efficacité, élégance, durabilité, facilité d'utilisation, etc. Exemple : Les piles Duracell durent plus longtemps

Circonstance de consommation précise. Exemple : Le Rav 4 de Toyota est le 4x4 urbain.

Catégorie de consommateur spécifique. Exemple : Secret, le désodorisant assez bon pour lui, mais parfait pour elle.

Caractère symbolique et affectif associé à la marque. Exemple : L’Occitane vous apporte les bienfaits traditionnels de la Provence.

Avec la redéfinition de votre positionnement stratégique, vos messages publicitaires et communications promotionnelles doivent généralement être reformulés. L’objectif de la redéfinition de votre positionnement stratégique est de transformer l’identité de votre entreprise (créer une nouvelle image) dans l’esprit de vos clients. Cette nouvelle position doit être différente, crédible et attrayante au sein de votre marché.

Votre avantage concurrentiel peut prendre trois différentes formes :

L’avantage par les coûts. Votre entreprise peut avoir l’avantage par les coûts. Exemple : Avoir les prix les plus bas. Cet avantage est profitable seulement s’il peut être détenu et conservé par votre entreprise. Par contre, il est très difficile de détenir et conserver le titre de leader des prix. Beaucoup d’entreprises font l’erreur d’essayer de gagner la place du leader des prix. La plupart perdent cette

Valeur marketing | 9 bonnes raisons de définir votre proposition de valeur 21

bataille. Si vous croyez que vous pouvez gagner cette position sur votre marché, faites-le, sinon ne jouez pas à ce jeu.

Les facteurs de différenciation. La différenciation est un avantage que vous pourriez créer pour vos clients en offrant quelque chose de plus (ou de mieux ou de différent) que vos concurrents. Exemples : heures d’ouverture avantageuses, garanties, qualité supérieure, plus grande sélection, etc. La différenciation peut être présentée sous différentes formes. Certaines entreprises se différencient par le prix, tandis que d’autres le font avec leurs produits, mais vous pouvez aussi être différent par le type de clients que vous attirez à votre entreprise.

Choisir un champ concurrentiel à l’intérieur d’un secteur d’activités. Ce type d’avantage signifie que vous pouvez viser un champ concurrentiel bien précis de votre marché, et qu’à ce moment, vous pourrez choisir de devenir avantageux par les prix ou par la différenciation.

Peu importe la façon dont vous vous y prenez pour déterminer votre avantage concurrentiel, il est crucial que vous définissiez votre proposition de valeur unique. Sans une proposition de valeur solide, les consommateurs ne savent pas pourquoi ils devraient devenir vos clients. En l’absence d’une proposition de valeur, la décision d’achat du consommateur sera prise par rapport au prix de vente de vos produits/services.

Pour vous distinguer de la concurrence.

Pour combler un vide dans votre industrie.

Pour fournir une raison claire et précise, à vos clients potentiels et aux consommateurs, de faire des affaires avec vous.

Pour optimiser votre marketing et améliorer l’image de votre entreprise.

Pour attirer plus de clients potentiels.

Pour améliorer votre taux de fermeture des ventes.

Pour fidéliser vos clients et les inciter à dépenser davantage dans votre entreprise.

Valeur marketing | Comment identifier la proposition de valeur de votre entreprise

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Pour que vos employés comprennent et propagent efficacement votre proposition de valeur.

Pour définir votre rôle et vos responsabilités, et celles de votre entreprise, sur le marché.

La première chose que vous devez savoir est que votre slogan n’est pas une proposition de valeur. Toutefois, votre slogan peut refléter la proposition de valeur définie pour votre entreprise. Votre proposition de valeur doit pouvoir être articulée en environ 90 mots ou moins. Elle doit absolument mettre l’accent sur les avantages et bénéfices pour vos clients. Si les bénéfices de votre entreprise ne sont pas communiqués correctement, c’est que vous n’avez pas réussi à confectionner une proposition de valeur intéressante. Assurez-vous de donner une (ou plusieurs) raison, aux consommateurs, de faire des affaires avec vous. Qu’est-ce que vous me répondriez si je vous posais la question suivante : « Quelle est la proposition de valeur de votre entreprise? » La majorité des propriétaires d’entreprises répondraient ce qui suit : « Nous offrons la meilleure qualité de service… » Malheureusement, cette proposition de valeur n’est pas suffisante. Avec une proposition de valeur comme celle-là, vous n’encouragerez pas vos clients à se précipiter dans votre commerce. Au 21e siècle, toutes les entreprises ont avantage à offrir un service de qualité s’ils désirent demeurer compétitifs sur leur marché respectif. Aujourd’hui, un service de qualité est un strict minimum. Par contre, « Nous offrons la meilleure qualité de service » pourrait être une proposition de valeur avantageuse si vous pouviez décomposer et définir la qualité de vos services. Est-il possible pour vous de quantifier la qualité de votre service? En étant très spécifique, vous pourriez réussir à créer une proposition de valeur gagnante.

Valeur marketing | Comment identifier la proposition de valeur de votre entreprise

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Voici quelques exemples d’éléments avantageux qui pourraient ressortir de la redéfinition de votre « service de qualité » : heures d’opérations avantageuses, plus facile à acheter pour le client, installation dans un délai de 24 heures, démonstration et formation à domicile, etc. Voici quatre facteurs de différenciation déconseillés pour la définition de votre proposition de valeur :

Qualité des produits/services.

Qualité du service à la clientèle.

Créativité.

Prix.

Dans le but de les utiliser comme des facteurs de différenciation efficaces, je vous suggère de les optimiser en maximisant leurs avantages. Décomposez et quantifiez-les afin de les présenter comme une proposition de valeur avantageuse pour votre entreprise. Maintenant, voici cinq exemples d’éléments de différenciation qui pourraient être bénéfiques à la création de votre proposition de valeur unique :

Mettre en évidence le leadership d’un produit/service. Exemple : Notre produit est le meilleur parce que…

Mettre en valeur l’héritage historique de votre entreprise. Communiquer l’impressionnante histoire de votre entreprise.

Une spécialité à l’intérieur d’un créneau particulier.

Garantie.

Préférence des gens influents. Exemples : Dove, le premier choix des dermatologues. Nike, le choix numéro un des athlètes sérieux.

Les propositions de valeur unique sont de plus en plus difficiles à exploiter sur les produits, les garanties, la qualité et le service à la clientèle. Avec le temps, ces avantages ont été intégrés dans la majorité des entreprises, donc ils sont devenus la norme minimale à incorporer pour réussir en affaire. Question : Est-ce que la mission de mon entreprise est l’équivalent de la proposition de valeur de mon entreprise?

Valeur marketing | Les antipropositions de valeur 24

Réponse : Non. La mission de votre entreprise n’est pas votre proposition de valeur, car elle n’augmente pas vos ventes. Elle motive les employés à s’identifier aux valeurs de l’entreprise. La réalité est que les consommateurs sont indifférents à la mission de votre entreprise. Par contre, tout comme votre slogan, votre mission peut refléter la proposition de valeur de votre entreprise. C’est votre proposition de valeur qui enthousiasmera vos employées et séduira les consommateurs. C’est votre proposition de valeur qui communiquera les raisons pour lesquelles vos clients doivent faire des affaires avec vous. Il y a deux règles très importantes que votre proposition de valeur doit respecter. Votre proposition de valeur doit :

Pouvoir s’intégrer à votre entreprise. Si vous avez de la difficulté à soutenir votre proposition de valeur, vous risquez de mettre en péril l’avenir de votre entreprise.

Être un avantage pour le consommateur. Si le client est indifférent à votre offre, votre proposition de valeur de vaut rien.

Dans votre entreprise, il pourrait y avoir des antipropositions de valeurs. C'est-à-dire, des éléments de la structure de votre entreprise qui s’opposent à votre proposition de valeur. Voici quelques exemples :

Employés. Exemple : Employé incompatible avec ses fonctions. Un employé malheureux peut ternir l’harmonie dans votre entreprise.

Problèmes opérationnels.

Problèmes de service à la clientèle.

Moral à plat.

Problèmes de fonds de roulement. Problèmes de cash flow.

Problèmes de leadership.

Solution?

Valeur marketing | Exemples classiques de propositions de valeur 25

Il faut d’abord consulter pour régler les aspects de votre entreprise qui ne fonctionnent pas. Une antiproposition de valeur pourrait ruiner votre proposition avantageuse si les problèmes internes de votre entreprise ne sont pas rectifiés. Ensuite, il faut vous concentrer à créer une proposition de valeur que vous pouvez livrer et intégrer à vos opérations de ventes et votre marketing.

Domino’s Pizza est un exemple classique d’une proposition de valeur qui a transformé l’industrie de la pizza à jamais. Tout d’abord, ils ont identifié ce que les concurrents de l’industrie ne faisaient pas, et ils ont ensuite créé une proposition de valeur en se basant sur ces observations. Leur proposition de valeur est donc devenue : Domino’s Pizza: « You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less — or it’s free. » En français: « Une pizza fraiche et chaude livrée à votre porte en 30 minutes ou moins, sinon elle est gratuite. » La pizza de chez Domino’s n’était pas la meilleure pizza sur le marché. Les prix de leurs pizzas n’étaient pas les plus avantageux. Par contre, ils ont défini une proposition de valeur unique qui a élevé toutes les normes de l’industrie de la pizza. Une livraison en 30 minutes ou moins, sinon votre pizza est gratuite. C’était une grande promesse, non? Et une excellente proposition de valeur. Ils ont communiqué cette proposition dans toutes leurs publicités, et à cette époque, les consommateurs percevaient Domino’s Pizza comme ayant le service de livraison le plus rapide.

Nordstrom s’est distingué de la concurrence en offrant des vêtements haut de gamme. Lorsqu’un client est insatisfait de ses vêtements, il est remboursé sur le champ, sans qu’on lui pose des questions.

Valeur marketing | Exemples classiques de propositions de valeur 26

Dans toutes ses communications, Nordstorm a insisté sur le fait que les employés des boutiques sont formés et qualifiés pour conseiller les clients dans le domaine de la mode. Nordstrom offre aussi un service de magasinage personnalisé à ses clients. Les clients peuvent appeler le magasin et donner les détails d’un style vestimentaire recherché. Le représentant de Nordstrom peut donc compiler ces données et identifier les vêtements qui serviront à composer le style vestimentaire du client. Ensuite, le client se rend au magasin à une heure précise et il peut sélectionner les vêtements qu’il désire. À l’époque, cette entreprise offrait ses services uniques et avantageux à ses clients pour leur permettre de gagner du temps. À l’heure actuelle, plusieurs entreprises offrent ces mêmes avantages à leurs clients. Nordstorm doit donc continuer d’optimiser sa proposition de valeur s’il veut rester compétitif sur le marché. Voici maintenant des exemples de propositions de valeur intégrées aux slogans d’entreprises :

Wal-Mart – “Économisez plus. Vivez mieux” – “Always Low Prices. Always.”

Target – “Target. Expect More. Pay Less.”

Rolex – “Quality Takes Time.”

Ford – “Build Tough.”

Amazon.com – “Earths Biggest Bookstore.”

FedEx – “When It Absolutely Has To Be There Overnight.”

Valeur marketing | Les affrontements des concurrents sans propositions de valeurs

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Mitsubishi – “The best backed cars in the world. 10 year, 160,000 km powertrain limited

warranty.”

Aujourd’hui, il est de plus en plus courant de voir le chef d’un parti politique critiquer et dénigrer les qualités d’un adversaire politique. Il est aussi très fréquent de voir des publicités où une entreprise attaque directement ses concurrents. Ces affrontements, qui nuisent à l’image de l’attaquant, s’expliquent par l’absence d’une proposition de valeur unique et avantageuse pour ce dernier. Les dirigeants d’entreprise et les chefs de parti n’ayant pas défini l’unicité de leurs projets finissent par défier leurs adversaires et perdre la bataille devant les concurrents qui ont une proposition de valeur solide, claire et précise.

Est-il possible de définir la proposition de valeur de votre entreprise, même si les coûts de vos produits/services sont plus élevés que ceux de vos concurrents? Tout à fait. Croyez-le ou non, « les prix élevés » peuvent assurément être utilisés à votre avantage lors de la définition de la proposition de valeur de votre entreprise. C’est un avantage dans le sens où vos produits/services sont perçus comme ayant une valeur supérieure aux produits/services de vos concurrents. Lorsque vous magasinez et que vous trouvez un produit intéressant, vous l’achetez, car vous avez jugé que sa valeur correspond à son prix de vente. Cette habitude représente le comportement de base du consommateur. Le consommateur donne son argent au marchand lorsqu’il a déterminé que la valeur du produit est égale ou supérieure au prix de vente du produit.

Valeur marketing | Comment identifier/créer la proposition de valeur de votre entreprise

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Malheureusement, sur le marché, la perception de la valeur des produits ne cesse de diminuer, alors les prix doivent aussi descendre. Plus le prix descend, plus les consommateurs perçoivent le produit/service comme étant de mauvaise qualité. Toutefois, imaginez l’avantage que pourrait vous procurer une proposition de valeur qui communique efficacement la valeur de vos produits/services. Une proposition puissante a le pouvoir d’améliorer la perception qu’ont les consommateurs de vos produits/services et augmente votre confiance devant les bas prix de la concurrence. En réalité, si le consommateur ne comprend pas et ne reconnait pas la valeur de vos produits/services, il ne considérera que le prix de vente pour justifier ses achats. Il jugera et déterminera par lui-même si la qualité de votre produit/service vaut le prix. De leur côté, vos concurrents feront tout pour garder les prix encore plus bas. Cependant, si les consommateurs perçoivent vos produits/services comme ayant une valeur supérieure, ils s’attendront à payer un prix plus élevé pour ce que vous avez à offrir. Le réel défi des entrepreneurs d’aujourd’hui est de communiquer efficacement la valeur de leur entreprise, donc en général, les prix restent bas, et parfois, ils doivent descendre. Une proposition de valeur améliore l’image de votre entreprise perçue par vos clients et vous permet d’ajuster vos prix en conséquence. Une proposition de valeur intégrée correctement pourrait même sauver votre entreprise de la faillite.

La première étape de la création de votre proposition de valeur consiste à examiner ce que vos concurrents offrent. Ont-ils une proposition de valeur qui les distingue dans l’industrie? Vous devez réfléchir à ce que vous pouvez offrir de différent.

Valeur marketing | Comment identifier/créer la proposition de valeur de votre entreprise

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Pourriez-vous trouver une façon unique de traiter vos affaires? Cet avantage unique doit être quelque chose que vos concurrents n’offrent pas à l’heure actuelle. Ça pourrait aussi être quelque chose que vos concurrents ne font pas bien. Comme expliqué précédemment, il faut éviter les propositions de valeur générales comme :

« Nous avons le meilleur service… »

« Nous avons la meilleure qualité…»

« Nous avons les meilleurs employés…»

« Nous avons les prix les plus bas…»

Toutes ces propositions de valeurs sont très difficiles à atteindre, car la plupart sont déjà optimisées et intégrées dans les entreprises de vos concurrents. Les consommateurs sont habitués à entendre ces messages. Ils s’attendent donc à recevoir un service impeccable et marchander avec des employés motivés et sympathiques. Bien sûr, il peut y avoir des exceptions, mais en principe, les propositions de valeurs générales sont obscures et n’encouragent pas vos clients à acheter.

Si votre entreprise a réellement le meilleur service à la clientèle, quel est l’aspect principal de votre service qui soutient cette affirmation? Décrivez et quantifiez, du mieux que vous le pouvez, l’importance des avantages et de l’unicité de votre service. Lorsque vous tentez d’identifier votre proposition de valeur, y a-t-il quelque chose d’important que votre concurrent ne fait pas, ou n’offre pas? Voici quelques exemples : sélection de produits uniques, réductions/rabais, conseils, formation et qualification, service unique, commodité, etc. Prenez note de vos réponses et observations.

Valeur marketing | Rédiger la proposition de valeur de votre entreprise 30

La prochaine étape consiste à ce que vous rencontriez vos employés pour leur demander ce qu’ils pensent de votre entreprise. Posez-leur les questions suivantes :

Quelle est la proposition de valeur de notre entreprise?

Qu’est-ce qui distingue notre entreprise de la concurrence?

Pourquoi croyez-vous que nos clients font des affaires avec nous?

Lorsque vous aurez terminé d’interroger vos employés, je vous conseille fortement de sonder vos clients (anciens et courants). Si, par exemple, ces derniers vous répondent que l’entreprise propose un excellent service à la clientèle, posez des questions plus spécifiques. Plus vos questions seront pointues, plus il sera facile d’identifier les raisons pour lesquelles votre service est exceptionnel.

Cette étape consiste à jumeler les réponses de vos employés à celles de vos clients afin de déterminer votre proposition de valeur. Pour éviter de semer la confusion, évitez de chercher à satisfaire tous les consommateurs. Une proposition de valeur imprécise pourrait nuire à votre entreprise, car les consommateurs auront de la difficulté à bien comprendre votre message. Soyez clair et visez un segment du marché bien précis.

Dès que votre travail de recherche est terminé, que vous avez discuté avec vos clients et employés, que vous avez rassemblé toutes les informations recueillies, vous devriez avoir une bonne idée de ce que pourrait être la proposition de valeur de votre entreprise. Vous êtes maintenant prêt à définir l’unicité de votre entreprise.

Valeur marketing | Un exemple de proposition de valeur - La sandwicherie de M. Caron

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Si vous n’arrivez pas à cerner les bénéfices de vos produits/services, vous aurez peut-être à retoucher certains aspects de votre entreprise pour arriver à offrir quelque chose de différent à vos clients. Retenez l’attention de vos clients! Donnez-leur une bonne raison de faire des affaires avec vous. Votre proposition de valeur doit être conçue pour être articulée à toute personne (clients, employés, partenaires, distributeurs, etc.) qui fait des affaires avec vous.

M. Caron fait ses sandwichs depuis maintenant dix ans. Il adore son métier et pour lui, la cuisine est un art. Son entreprise se porte bien, mais depuis deux ans, deux concurrents de taille (Subway et Tim Hortons) se sont installés à moins d’un kilomètre de son restaurant. M. Caron doit maintenant partager ses clients avec ses deux concurrents. Ses clients les plus fidèles sont les élèves de l’école secondaire et les employés de l’hôpital. L’école et l’hôpital sont à moins de 500 mètres de la sandwicherie de M. Caron. Voici le bilan des actifs marketing de l’entreprise de M. Caron :

Environ 200 clients fidèles.

Valeur annuelle moyenne du client : 375$ (15$ x 25 visites).

Une liste de 300 anciens clients inactifs.

Une ambiance chaleureuse et un décor accueillant.

Excellente réputation.

Une sauce maison unique et délicieuse.

Possibilité de partenariats avec les commerçants avoisinants.

Des employés motivés et dévoués.

Un commerce bien situé.

Quelques publicités mensuelles dans les journaux. Autres détails :

Prix plus élevé que chez ses concurrents.

Sandwichs et plats différents (originaux).

Valeur marketing | Un exemple de proposition de valeur - La sandwicherie de M. Caron

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Ce que les clients aiment :

Les sandwichs, salades et desserts sont plus savoureux qu’ailleurs.

Excellent service à la clientèle.

Ambiance chaleureuse. Ce que les clients n’aiment pas :

Service moins rapide que chez Subway.

File d’attente parfois longue.

Plus cher. Ce que disent les employés :

Les sandwichs, salades et desserts sont plus savoureux qu’ailleurs.

Repas santé.

Ambiance chaleureuse. Depuis quelques années, l’entreprise perd de ses plumes, car certains clients ont pris l’habitude d’aller chez Subway et Tim Hortons pour s’acheter un sandwich. Le service au volant de Tim Hortons et le modèle de restaurent-minute de Subway permet aux clients de manger plus rapidement, et pour moins cher. Subway. Marketing et avantages. Slogan : « Mangez frais ». Produit principal : Sandwich frais et servi rapidement. Tim Hortons. Marketing et avantages. Slogan : « Toujours frais ». Produit principal : Café avec service à l’auto. Produits secondaires : Pâtisseries et sandwichs. Marketing : Des milliers de prix à gagner (1 chance sur 6 de gagner. Dérrroule le rebord pour gagner). Une chance de gagner un prix (voitures, vélos, téléviseurs, etc.) à l’achat d’un café. La sandwicherie de M. Caron doit donc se distinguer de la concurrence en communiquant un message différent aux consommateurs. Viser l’acquisition des attributs suivants :

Haut de gamme.

Ambiance chaleureuse.

Sandwich unique. Proposition de valeur avantageuse envisageable :

Valeur marketing | Un exemple de proposition de valeur - La sandwicherie de M. Caron

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Garantie ou argent remis.

Dessert ou café gratuit.

Commande en ligne.

Internet gratuit. Propositions de valeur possible pour la sandwicherie de M. Caron.

La sandwicherie Caron, pour les gens qui préfèrent les sandwichs haut de gamme.

Une atmosphère chaleureuse et un menu haut de gamme à la sandwicherie Caron.

Les sandwichs haut de gamme et uniques les plus savoureux en ville. Satisfaction garantie ou argent remis.

Un sandwich haut de gamme, un dessert gratuit, une ambiance chaleureuse et un accès internet sans frais.

La sandwicherie Caron, un cachet spécial et une atmosphère conviviale.

Redéfinition du positionnement stratégique :

La sandwicherie Caron, pour les gens qui préfèrent les sandwichs haut de gamme. Cette phrase propose une nouvelle identité pour la sandwicherie : un sandwich haut de gamme. Si vous préférez un sandwich de qualité, venez à la sandwicherie Caron.

La proposition de valeur avantageuse :

Un sandwich haut de gamme, un dessert gratuit, une ambiance chaleureuse et un accès internet sans frais. Pour chaque sandwich vendu, le client obtient un dessert gratuit et un accès internet sans frais. Les concurrents n’offrent pas ces avantages.

Autres suggestions pour cette entreprise :

Créer un système en ligne pour prendre les commandes. Le client commande son sandwich et ses condiments directement sur le site internet. Une application de commande en ligne est créée pour les téléphones intelligents. Les clients peuvent commander leur sandwich à partir de leur téléphone sans fil durant la

Valeur marketing | Intégrer votre proposition de valeur dans votre marketing 34

matinée, et payer à l’avance à l’aide de PayPal. Ceci permet aux clients pressés d’éviter les files d’attente et de manger plus rapidement. Cette méthode permet aussi de capter les noms et courriels des clients directement sur le site internet (pour communications futures).

Offrir le café gratuitement entre 7 et 8h (ou autre).

Offrir un sandwich gratuit à tous les dix sandwichs.

Combiner plusieurs produits sur une même assiette. Augmenter la valeur moyenne des clients.

Création d’un programme de fidélisation. Le client peut se procurer des crédits pour ses futures visites. Exemple : 10$ comptant lui permet de recevoir 11$ en crédit de la sandwicherie. Il fait des économies en participants au programme. Inciter les clients à adhérer au programme en leur offrant une chance de gagner un prix (concours). Enregistrer les renseignements (adresse, numéro de téléphone, courriel, etc.) du client.

Établir un service de livraison des sandwichs. Livraison pour 11h45 à l’école et 12h15 à l’hôpital. Les clients n’ont plus besoin de se déplacer.

Intégrer la proposition de valeur dans le slogan, les dépliants, les menus, le site internet, la publicité et les communications.

Communiquer la nouvelle proposition de valeur de l’entreprise aux 300 clients inactifs, et aux 200 clients fidèles : lettres, courriels, téléphones, etc.

Communiquer la proposition de valeur aux commerçants voisins. Établir des partenariats. Partager les bases de données des clients afin de trouver de nouveaux clients potentiels.

Lorsque votre proposition de valeur a été créée, il est crucial d’intégrer cette dernière dans toutes vos communications publicitaires et marketing. Si vous faites déjà de la publicité dans les journaux par exemple, votre proposition de valeur pourra maintenant être articulée dans le titre et le contenu de votre publicité. Si vous avez des employés, ces derniers devront communiquer votre nouveau message à vos clients. Votre proposition de valeur devrait être le point central des présentations (ventes) de votre entreprise.

Valeur marketing | Valeur marketing 35

Vous devez constamment rappeler votre proposition de valeur à vos clients potentiels et aux consommateurs. Pour vos clients actuels, c’est la même chose. Rappelez-leur, par l’entremise de lettres et d’appels téléphoniques, votre proposition unique. Un simple appel téléphonique à un client actuel pourrait ressembler à ce qui suit :

« Bonjour M. Client, je suis Sarah de Lingerie Zoé. J’appelle pour vous remercier de faire des affaires avec nous. J’aimerais simplement vous mentionner que nous avons reçu une toute nouvelle collection de produits.

Nous offrons, à nos meilleurs clients seulement, un rabais de 15% applicable sur les produits de cette collection, et ce, cette semaine seulement. Nous tenions à vous faire part de cette offre avant de lancer notre campagne publicitaire au grand public.

La boutique Lingerie Zoé est le commerce de détail ayant la plus grande sélection de lingerie fine pour femme au Québec. La marque Zoé est synonyme de qualité supérieure et d'élégance à prix abordable.»

Une promotion peut être le prolongement naturel de votre proposition de valeur. C’est une occasion de communiquer avec vos clients et d’articuler l’unicité de votre entreprise.

Sous la pression de leur marché, plusieurs entreprises ont été poussées à trouver des solutions pour aider leurs dirigeants à mieux maîtriser leurs activités. Mais avec le peu d’aide qu’ils ont trouvée, ils ont été confrontés à de grandes difficultés. Les entreprises envahies par la concurrence découvrent qu’elles ont un urgent besoin de recourir à une méthode structurée pour exécuter leur marketing. Les entrepreneurs reconnaissent petit à petit que le marketing traditionnel se concentre seulement sur une dimension de la réussite d’une entreprise : recruter plus de clients potentiels.

Valeur marketing | Valeur marketing 36

Si vous réussissez à accroître les revenus de votre entreprise de cette façon, toutes mes félicitations. Par contre, si vous échouez, ce sera très couteux. Le marketing traditionnel a enseigné au propriétaire d’entreprise que la meilleure façon d’accroître les revenues de son entreprise est d’investir dans la publicité, de participer aux foires commerciales et de s’occuper de son « branding », toutes des façons de vous rapporter de nouveaux prospects. C’est une croissance à une dimension seulement. Maintenant, imaginez le potentiel de votre entreprise si la croissance était à trois dimensions. Dans ce guide, je vous propose des techniques marketing modernes. Je vous propose d’identifier et d’exploiter les actifs marketing de votre entreprise afin d’atteindre une croissance à trois dimensions :

Trouver de nouveaux clients potentiels.

Augmenter votre taux de conversions (client potentiel à acheteur).

Augmenter la valeur moyenne de chaque client. Vraisemblablement, vos chances de succès sont beaucoup plus grandes lorsque vous exploitez ces trois éléments de croissance. La création et l’intégration de votre proposition de valeur sont les premiers changements que vous devriez apporter à votre entreprise. Votre proposition de valeur est ce qui justifiera vos tarifs. Elle sera la raison pour laquelle les consommateurs devraient faire des affaires avec vous. C’est une occasion de communiquer avec vos clients et d’articuler les avantages que représente votre entreprise sur le marché. En somme, lorsque vous aurez créé votre proposition de valeur, assurez-vous que vous pourrez livrer la marchandise. Votre proposition de valeur est une promesse faite à vos clients. Aillez la certitude que vous pouvez honorer cette promesse. Si vous échouez, votre entreprise pourrait en souffrir et vous pourriez perdre votre crédibilité en tant qu’entrepreneur. Il est vital que vos employés, votre personnel administratif et vos représentants (commerciaux) comprennent bien la proposition de valeur de votre entreprise. Ceux-ci pourront communiquer l’unicité de votre entreprise lors des contacts avec les clients.

Valeur marketing | Valeur marketing 37

L’identification et la création de la proposition de valeur de votre entreprise sont les étapes les plus importantes de votre stratégie marketing. L’accomplissement de votre proposition finale pourrait vous prendre plusieurs jours à exécuter. Mais si votre travail est clair et précis, vous aurez beaucoup de facilité à créer vos messages publicitaires, développer de nouveaux partenariats et communiquer avec vos clients. Avec une proposition de valeur avantageuse, il sera plus facile d’augmenter les profits de votre entreprise, car les consommateurs sauront pourquoi ils doivent faire des affaires avec vous. Lorsque votre proposition de valeur sera créée, vous devrez continuer à observer vos concurrents dans leurs communications. Vous devrez porter attention à leurs publicités dans les médias traditionnels, les pages jaunes et sur leur site internet. N’ayez surtout pas peur d’aiguiser votre proposition de valeur. Les propositions de valeurs des entreprises changent, et c’est normal, car vos concurrents se réajustent eux aussi. Une entreprise sans proposition de valeur est une entreprise qui, un jour, devra baisser ses prix si elle veut rester compétitive sur le marché. La concurrence qui veut gagner votre part du marché attaque généralement en déclarant une guerre des bas prix. Il est maintenant temps de protéger votre entreprise avec une proposition qui vous aidera à maintenir une position de tête sur votre marché. Voici quelques faits saillants tirés du site internet de Statistique Canada :

Les revenus publicitaires des télédiffuseurs canadiens ont fléchi de 8,4 % pour atteindre 3,1 milliards de dollars en 2009, comparativement à 3,4 milliards de dollars en 2008. Il s’agit de la première baisse depuis les 15 dernières années.

Les revenus publicitaires des télédiffuseurs publics et sans but lucratif ont atteint 311,3 millions de dollars en 2009, en chute de 18,0 % comparativement à l’année précédente. Ceux des télédiffuseurs généralistes privés ont quant à eux atteint en 2009 leur plus bas niveau depuis 2003 pour s’établir à 1,8 milliard de dollars, en baisse

Valeur marketing | La valeur marketing, qu’est-ce que c’est? 38

de 9,5 % par rapport à 2008. Cette baisse a été la plus forte des 15 dernières années.

La télévision spécialisée a aussi connu une année difficile au niveau des revenus publicitaires, mais dans une moindre mesure. Ses ventes de publicité ont diminué de 2,6 % pour s’établir à 1,0 milliard de dollars. C’est la première fois en 15 ans que l’on observe une diminution pour ce segment.

Les revenus publicitaires ont longtemps été la source de revenus principale et majoritaire du secteur de la télévision. Cependant, pour la première fois en plusieurs années, ces revenus représentent moins de la moitié (47,8 %) de la part des revenus totaux du secteur. Il y a 10 ans, ces revenus représentaient près de 60 % des recettes totales du secteur.

Les revenus d’exploitation des éditeurs de journaux ont diminué de 9,8 % en 2009 pour s’établir à 4,9 milliards de dollars. Cette diminution est attribuable principalement à la baisse des revenus de publicité.

À l’époque actuelle, le marketing de vos produits/services doit être exécuté d’une manière différente. Il ne suffit plus de mettre tout votre budget marketing entre les mains d’une agence publicitaire traditionnelle. Les publicités créatives et les beaux slogans sont très divertissants, mais qu’en est-il de vos ventes et de votre retour sur votre investissement (ROI)? Vous souhaitez conscientiser les consommateurs quant à l’existence de votre entreprise et la nature de votre marque? Préparez-vous à débourser des sommes astronomiques en publicités pour y arriver. En général, la publicité de masse est bénéfique seulement lorsque votre budget le permet.

La valeur marketing, c’est l’optimisation de vos actifs marketing actuels et l’intégration de votre proposition de valeur pour une communication efficace à tous les niveaux.

Valeur marketing | La valeur marketing, qu’est-ce que c’est? 39

La valeur marketing, c’est l’augmentation de vos profits sans investir davantage dans la publicité de masse. Distinguez-vous de la concurrence et devenez le leader de votre marché! Bon succès entrepreneurial! Christian

Valeur marketing | Conseils marketing sur marketeur.biz 40

Le besoin fondamental des entreprises d’aujourd’hui est de se démarquer de la concurrence sur le marché. Grâce aux avancements technologiques et à la mondialisation économique, une simple entreprise peut maintenant desservir des clients partout dans le monde. Il ne faut pas croire que vos concurrents se retrouvent à seulement 10 km de rayon de votre commerce. À l’heure actuelle, vos concurrents sont les Chinois, les Russes, les Australiens, les Américains, les Canadiens, les Français, les Japonais, etc. Conséquemment, pour survivre dans ce monde de mondialisation économique, vous devez vous distinguer de la concurrence. Vous devez définir l’unicité de votre entreprise et diffuser cette image en utilisant les ressources disponibles dans votre entreprise. Le but de marketeur.biz est de vous aider à comprendre, à définir, à créer et à mieux communiquer. Vous cherchez à accroître les profits de votre entreprise ou tout simplement, à découvrir le monde du marketing? Eh bien vous êtes au bon endroit. Vous cherchez des conseils pour votre marketing et vos textes publicitaires? Abonnez-vous au bulletin http://www.marketeur.biz/blogue/abonnement/ Marketeur.biz est un blogue sympathique qui s’intéresse à tout ce qui touche le marketing, la rédaction publicitaire (copywriting), la publicité, la communication et l’entrepreneuriat. Sur ce blogue, je partage avec vous les stratégies et astuces marketing que vous pouvez intégrer directement à votre entreprise, qu’elle soit physique ou virtuelle. Marketeur.biz, des stratégies marketing pour augmenter les profits de votre entreprise. Christian Vilela Gatineau, Québec, Canada Marketing – Entreprise: http://www.marketeur.co Marketing – Blogue: http://www.marketeur.biz Courriel : christian@marketeur.biz