les « c » en tant que consommateurs

Un fascicule du

Les jeunes qui ont grandi avec les technologies nrsquoont pas les mecircmes pratiques que leurs aicircneacutes en matiegravere de consommation

10 conseils pour en faire vos clients et les fideacuteliser

Mars 2011

Volume 1 No3

Les laquo C raquo en tant que Consommateurs

|2|Geacuteneacuteration C ndash Volume 1 No 3

Eacutequipe de reacutealisation

Responsables du projetVincent Tanguay vice-preacutesident Innovation et transfert CEFRIO vincenttanguaycefrioqcca

Julia Gaudreault-Perron chargeacutee de projet CEFRIOjuliagaudreault-perroncefrioqcca

Reacutedacteur en chefReacutejean Roy conseiller principal CEFRIO rejeanroycefrioqcca

Experte consulteacuteeSandrine Prom Tep doctorante agrave HEC Montreacuteal et codirectrice des partenariats agrave la Chaire de Commerce eacutelectronique RBC Groupe Financier

Coordination de lrsquoeacuteditionAnne-Marie Jolicoeur conseillegravere en communication CEFRIOanne-mariejolicoeurcefrioqcca

Reacutevision linguistiqueLe groupe-conseil Eacuteditia inceditiaqcairacom

Conceptrice graphique et infographeBrigitte Ayotte ayographvideotronca

Ce fascicule est une initiative du CEFRIO

888 rue Saint-JeanBureau 575Queacutebec (Queacutebec) G1R 5H6Teacuteleacutephone 418 523-3746Teacuteleacutecopieur 418 523-2329

550 rue Sherbrooke OuestBureau 471Tour OuestMontreacuteal (Queacutebec) H3A 1B9Teacuteleacutephone 514 840-1245Teacuteleacutecopieur 514 840-1275Courriel infocefrioqccawwwcefrioqcca

Deacutepocirct leacutegal 1er trimestre 2011Bibliothegraveque et Archives nationales du QueacutebecBibliothegraveque et Archives CanadaISSN 978-2-923852-06-5

3 Mot de la preacutesidente-directrice geacuteneacuterale du CEFRIO

4 La Geacuteneacuteration C et lrsquoimpact des TIC

5 Les reacutesultats de lrsquoenquecircte Geacuteneacuteration C en cinq points

7 Dix conseils pour attirer et fideacuteliser les laquo C raquo comme clients

12 Deux organisations agrave imiter

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Table des matiegraveresPh

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Geacuteneacuteration C ndash Volume 1 No 3 |3|

Crsquoest en 2008 que le CEFRIO a deacute-marreacute le projet Geacuteneacuteration

C pour eacuteva luer la validiteacute drsquoune hypothegravese stimulante celle selon laquelle lrsquoutilisation que les jeunes font des technologies de lrsquoin-formation et de la communication (TIC) a un impact marqueacute sur leur maniegravere de perce-voir le monde et de se comporter

Ce projet a pris la forme drsquoun sondage dans le cadre duquel 2 000 Queacutebeacutecois de 12 agrave 24 ans ont eacuteteacute questionneacutes sur leur utilisa-tion des TIC et sur les effets de celles-ci sur leurs pratiques et leurs comportements Des seacuteances de discussion regroupant une cinquantaine de jeunes de 16 agrave 24 ans ont ensuite per mis drsquoexplorer davantage certai-nes des ques tions souleveacutees lors de cette grande enquecircte

Ce projet a pris fin en octobre 2009 avec le colloque Geacuteneacuteration C organiseacute par le CE-FRIO Cet eacuteveacutenement qui a permis agrave plus de 500 personnes drsquoeacutecouter une cinquantai-ne de confeacuterenciers (dont un grand nombre de jeunes) et drsquoeacutechanger avec eux a connu un retentissement excep tionnel En fait jamais un thegraveme de recherche du CEFRIO nrsquoa autant susciteacute lrsquoattention des meacutedias

Lrsquointeacuterecirct agrave lrsquoeacutegard des reacutesultats du projet Geacuteneacuteration C ne srsquoest pas deacutementi au cours de la derniegravere anneacutee Ainsi les repreacutesen-tants du CEFRIO ont donneacute au Queacutebec plus de 50 confeacuterences sur ce sujet dans des entreprises des organismes publics et des eacutetablissements drsquoenseignement

Cet exercice a montreacute que plusieurs gran-des questions se posent laquo Qursquoest-ce que les reacutesultats du CEFRIO signifient pour mon organisation raquo laquo Quelles pratiques devrions-nous adopter pour reacutepondre aux attentes des jeunes qui ont grandi avec Internet raquo et laquo Quels piegraveges devrions-nous chercher agrave eacuteviter raquo

Crsquoest preacuteciseacutement pour fournir une amorce de reacuteponse agrave ces questions que le CEFRIO a deacutecideacute de lancer une seacuterie de quatre courts fascicules sur la Geacuteneacuteration C Apregraves avoir traiteacute des jeunes citoyens et des jeunes travailleurs ce troisiegraveme numeacutero parle des laquo C raquo en tant que consommateurs Le dernier fascicule de cette seacuterie portera sur les laquo C raquo en tant qursquoeacutetudiants

En publiant ces fascicules le CEFRIO veut faire un pas de plus Apregraves avoir rencontreacute

des milliers de participants lors de confeacute-rences et drsquoateliers tenus au cours de la derniegravere anneacutee il nous a sembleacute important de refaire le point et de preacutesenter quel-ques pistes de reacuteflexion agrave ceux qui dans la socieacuteteacute queacutebeacutecoise srsquointerrogent sur leur comportement face agrave cette nouvelle geacuteneacute-ration de jeunes qui sont neacutes avec sous les doigts un clavier qui met le monde entier agrave leur porteacutee Comme lrsquoa souligneacute Liliane Laverdiegravere pre-miegravere vice-preacutesidente Reacutegion de lrsquoEst du Mouvement Desjardins Queacutebec laquo si nous voulons savoir comment eacutevolueront nos institutions [] dans les anneacutees et les deacutecennies agrave venir il faut et il faudra obser-ver de tregraves pregraves comment se transforme le Web Comme celui-ci eacutevolue principalement sous lrsquoinfluence des jeunes et comme ce sont des jeunes qui creacuteent et qui utilisent la plupart des nouveaux services qursquoon y trou-ve mieux vaut garder ces jeunes agrave lrsquoœil 1 raquo

Voilagrave ce que le CEFRIO entend continuer de faire en 2011-2012 notamment en menant des projets de recherche-expeacuterimentation auxquels participeront certains des cher-cheurs les plus reacuteputeacutes du Queacutebec et aussi du moins nous lrsquoespeacuterons des repreacutesentants de votre organisation

Jacqueline DubeacutePreacutesidente-directrice geacuteneacuterale

1 Extrait drsquoun discours de Liliane Laverdiegravere prononceacute lors du colloque Geacuteneacuteration C du CEFRIO en octobre 2009

Mot de la preacutesidente-directrice geacuteneacuterale du CEFRIO

laquo Quelles pratiques devrions-nous adopter pour reacutepondre aux attentes des jeunes qui ont grandi avec Internet raquo

Crsquoest pour fournir une amorce de reacuteponse agrave cette question

que le CEFRIO a deacutecideacute de lancer une seacuterie de quatre courts fascicules

sur la Geacuteneacuteration C

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La Geacuteneacuteration C et lrsquoimpact des TICLes TIC sont omnipreacutesentes dans

lrsquoentourage des Queacutebeacute-cois qui ont grandi avec les technologies de lrsquoinformation et de la communication

Ainsi selon lrsquoenquecircte Geacuteneacuteration C du CEFRIO 84 drsquoentre eux posseacutedaient un lecteur de type MP3 en 2008 (un iPod par exemple) 64 deacutetenaient un ordinateur de bureau et 60 une console de jeu videacuteo 57 un teacuteleacutephone cellulaire conventionnel et 39 un ordinateur portable

Lrsquoenquecircte du CEFRIO reacuteveacutelait en outre que 91 des laquo C raquo avaient accegraves agrave Internet haute vitesse agrave la maison Plus preacuteciseacutement 43 des 12-17 ans en eacutetaient de laquo petits raquo utilisateurs (ils se branchaient 10 heures et moins par semaine) 32 en eacutetaient des utilisateurs laquo moyens raquo (de 11 agrave 20 heures) et 25 en eacutetaient de laquo grands raquo utilisateurs (20 heures ou plus par semaine) En comparaison 27 des 18-24 ans se classaient dans le premier groupe 32 dans le second et 40 dans le dernier

Comme lrsquoillustre le scheacutema 1 lrsquoimmersion des jeunes Queacutebeacutecois dans la culture numeacute -

rique a des effets marqueacutes sur leur maniegravere de se comporter comme citoyens eacutetudiants travailleurs et consommateurs Du coup cela influe sur la faccedilon dont les organisa-tions devraient srsquoy prendre pour les mobi-liser sur le plan civique leur transmettre des connaissances les motiver au travail ou leur vendre de nouveaux produits

Ainsi on doit comprendre que les jeunes qui sont habitueacutes agrave tout trouver sur Inter-net srsquoattendent agrave ce que les gouverne-ments et les entreprises fassent preuve drsquoune grande transparence On ne peut plus leur enseigner comme on le faisait avant qursquoils deacutecouvrent la puissance du numeacuteri-que com me outil de recherche drsquoinforma-

tions et de collaboration On ne peut pas exiger qursquoils laissent leurs outils de reacuteseau-tage au placard une fois arriveacutes sur le mar-cheacute du travail Et on ne peut plus chercher agrave influencer leurs deacutecisions drsquoachat comme si on ne trouvait pas sur la Toile les criti-ques de millions de consommateurs

Le monde a changeacute avec lrsquoavegravenement des TIC Les jeunes aussi Il est temps que les organisations queacutebeacutecoises en fassent au tant Les fascicules du CEFRIO amegravene-ront les organisations agrave remettre en ques-tion leurs pratiques face aux jeunes de la Geacuteneacuteration C et peut-ecirctre mecircme agrave les regar der diffeacuteremment lorsque ceux-ci vien-dront leur offrir leurs services

Meacutethodologie

Les donneacutees de lrsquoenquecircte Geacuteneacuteration C du CEFRIO proviennent drsquoun sondage exclusif composeacute de 65 questions Au total 2 020 jeunes Queacutebeacutecois de 12 agrave 24 ans ont eacuteteacute sondeacutes par teacuteleacutephone ou par Internet par Leacuteger Marketing entre le 7 et le 24 novembre 2008 et entre le 3 et le 9 feacutevrier 2009 Les reacutesultats obtenus ont eacuteteacute pondeacutereacutes en tenant compte des donneacutees les plus reacutecentes de Statistique Canada La marge drsquoerreur de ce sondage est de plusmn 22 19 fois sur 20

GEacuteNEacuteRATION CAttitudes et

comportements en tant

qursquointernautesconnectiviteacute et mobiliteacute

consommation et creacuteation de

contenusnumeacuteriques etc

EN TANT QUETRAVAILLEURSTypes de carriegraveres

privileacutegieacutes critegraveres de seacutelection

drsquoun emploivaleurs etc

EN TANT QUE CITOYENS

Participationcitoyenne

perception desgouvernements

satisfaction des besoins en

matiegravere de servicesgouvernementaux

etc

EN TANT QUrsquoEacuteTUDIANTS

Modedrsquoapprentissageorganisation de

la salle de classequaliteacute des

apprentissagesetc

EN TANT QUE CONSOMMATEURS

Habitudes deconsommation

caracteacuteristiques desproduits et services

rechercheacutes perception face

agrave la publiciteacute etc

les usages tiC des jeunes et leurs effets dans diffeacuterentes sphegraveres


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Les reacutesultats de lrsquoenquecircte Geacuteneacuteration Cen cinq points

les jeunes ne sont pas tous des pros des tIC Lrsquoenquecircte du CEFRIO a drsquoabord montreacute qursquoon ne doit pas mettre tous les jeunes dans le mecircme panier

Tous nrsquoutilisent pas les TIC aux mecircmes fins Par exemple on dit souvent que les filles srsquoen servent surtout pour jaser et les gar-ccedilons pour jouer De plus certains jeunes sont tregraves agrave lrsquoaise avec les technologies et les utilisent tregraves intenseacutement alors que pour drsquoautres lrsquousage de ces technologies est plus ardu ou modeacutereacute (parfois parce que ces outils leur sont moins accessibles)

Cette distinction est importante car selon lrsquousage qursquoils font des TIC les jeunes affi -chent souvent des attitudes et des compor-tements diffeacuterents de ceux de leurs sem-blables Par exemple les jeunes qui navi-guent beaucoup sur Internet ont nettement plus tendance que ceux qui y passent relativement peu de temps agrave se servir drsquoun forum eacutelectronique pour faire connaicirctre leur opinion sur un produit

Quand vous vous adressez agrave des jeunes au nom de votre organisation eacutevitez de penser qursquoils sont tous radicalement diffeacuterents de leurs aicircneacutes et qursquoils nrsquoagissent pas du tout de la mecircme maniegravere que ces derniers

les jeunes srsquoengagent sur le plan civique mais ils le font diffeacuteremment On entend souvent dire que les jeunes sont replieacutes sur eux-mecircmes et qursquoils srsquoengagent moins que leurs aicircneacutes sur le plan civique

Par exemple il semble que les Queacutebeacutecois de 18 agrave 24 ans se sentent moins interpeleacutes par les eacutelections que leurs parents et qursquoils exercent leur droit de vote moins souvent qursquoeux Et aussi que moins drsquoentre eux lisent les journaux papier pour srsquoinformerPar contre il ne faut pas oublier que beau-coup de laquo C raquo participent agrave la vie civique

lrsquoenquecircte geacuteneacuteration C a permis de brosser un portrait inteacuteressant et souvent surprenant des jeunes du Queacutebec et de leur usage des tIC dans diffeacuterentes sphegraveres

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de nouvelles maniegraveres Ainsi ils se servent de reacuteseaux sociaux comme Facebook pour sensibiliser leurs amis agrave certaines causes ils signent des peacutetitions en ligne ou ils se servent de lrsquoinformation trouveacutee sur le Web pour acheter des articles qui semblent avoir eacuteteacute produits de maniegravere acceptable sur le plan social ou environnemental

Par conseacutequent le deacutefi des organisations consiste en grande partie agrave repenser la faccedilon dont ils deacutefinissent lrsquoaction sociale ou politique et agrave placer les TIC au cœur des strateacutegies qursquoelles mettent en œuvre pour mobiliser les jeunes et les amener agrave poser certains gestes

les jeunes srsquoattendent agrave pouvoir utiliser les tIC au travailLrsquoInstitut de la statistique affirme qursquoen 2014 plus drsquoun million de Queacutebeacutecois de 20 agrave 29 ans seront actifs sur le marcheacute du travail ou se preacutepareront agrave y faire leur entreacutee

Ces jeunes ont actuellement entre 16 et 25 ans Parmi eux beaucoup ont lrsquohabitude de se servir des TIC pour repeacuterer lrsquoinforma-tion qui leur est utile collaborer avec des camarades eacuteloigneacutes travailler agrave distance de leur eacutetablissement drsquoenseignement ou de leur domicile ou faire publiquement valoir leurs ideacutees ou leurs points de vue

Une fois leurs eacutetudes termineacutees ces jeunes auront tendance agrave se tourner vers des orga -nisations qui les laisseront utiliser les TIC comme ils le font deacutejagrave et qui encourage-ront certaines des faccedilons de faire qui sont les leurs depuis longtemps Pourquoi se join-draient-ils agrave une organisation qui bloque lrsquoaccegraves agrave Facebook et conseacutequemment agrave leur reacute seau Agrave une entreprise qui considegravere que les travailleurs agrave distance perdent for-ceacutement leur temps Ou agrave une socieacuteteacute qui refuse que ses employeacutes discutent sur son intranet voire sur Internet des lacunes qursquoelle devrait corriger

Cela pourrait expliquer en partie que les jeunes qui utilisent beaucoup Internet ont moins tendance que les autres agrave envisager de travailler dans la fonction publique un milieu qursquoils perccediloivent (parfois agrave tort) com me peu favorable agrave lrsquoutilisation de TIC de pointe et agrave lrsquoimplantation de pratiques professionnelles 20

la consommation des jeunes en ligne de plus en plus souventDe nombreux laquo C raquo se tournent vers les bou tiques eacutelectroniques pour acqueacuterir des produits ou services comme des chan-sons des TIC ou des vecirctements notam-ment parce qursquoils croient qursquoils y feront des eacuteconomies

Mecircme quand ils nrsquoachegravetent pas en ligne les laquo C raquo sont nombreux agrave recourir aux TIC pour laquo planifier raquo leurs achats Ce travail de preacuteparation peut prendre diffeacuterentes for mes Une jeune fille pourra utiliser son cellulaire pour photographier un pantalon envoyer le clicheacute agrave sa megravere et lui deman-der son avis avant de passer mdash ou non mdash agrave la caisse Un adolescent pourra se tourner vers un forum eacutelectronique populaire dans le milieu du jeu videacuteo pour deacutecider agrave lrsquoachat de quel nouveau titre son argent de poche devrait servir

Toutefois certaines choses ne changent pas en ligne comme hors ligne les jeunes nrsquoac-cordent pas leur confiance agrave nrsquoimporte quel commerccedilant ou agrave nrsquoimporte quel inter naute qui critique un produit Cette confiance se meacuterite

Un deacutecalage de plus en plus criant entre lrsquoeacutecole et la socieacuteteacuteLes TIC sont omnipreacutesentes dans la vie des eacutelegraveves et des eacutetudiants du Queacutebec ceux-ci srsquoen servent continuellement pour se divertir pour communiquer avec leurs amis ou pour faire leurs devoirs En fait les TIC sont partout sauf dans les salles de classe

Selon lrsquoenquecircte Geacuteneacuteration C lrsquoordinateur demeure en effet un outil fortement sous-exploiteacute par les eacuteducateurs Pis encore parmi les enseignants qui encouragent lrsquousa-ge de lrsquoordinateur en classe peu (particu-liegraverement au secondaire) ont instaureacute des approches peacutedagogiques qui mettent cet instrument de lrsquoavant en tant que veacuteritable levier agrave lrsquoacquisition de nouveaux savoirs et savoir-faire plutocirct que comme un laquo super crayon raquo de 1 000 dollars

Pour mieux outiller les jeunes face agrave lrsquoavenir il faudra geacuteneacuteraliser lrsquousage des TIC dans les salles de classe mais aussi apporter des ajustements majeurs agrave la formation des eacuteducateurs agrave lrsquoorganisation de leur travail et au mode de fonctionnement dans le monde de lrsquoenseignement

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Les acheteurs qui ont grandi avec Internet constituent eacutevidemment

une cible de choix pour les entreprises puisqursquoils repreacutesentent une fraction de plus en plus importante de lrsquoensemble des con-som mateurs et qursquoils disposent de moyens financiers souvent importants Par exemple les Queacutebeacutecois de 12-13 ans peuvent en moyenne deacutepenser 66 $ par semaine un montant qui passe agrave 102 $ chez les 14-15 ans et agrave 174 $ chez les 16-17 ans1 Mais il y a plus en plus de consacrer directement deux milliards de dollars par an agrave lrsquoachat de biens et de services divers les jeunes du Queacutebec influen cent la maniegravere dont leurs parents deacutepensent annuellement le double de ce montant2

Les entreprises ne reacuteussissent cependant pas toutes aussi bien les unes que les autres agrave seacuteduire la clientegravele des jeunes Certaines peu conscientes du fait que les laquo C raquo ne vien-

nent pas de la mecircme planegravete laquo consom ma-tion raquo que les geacuteneacuterations qui les ont preacuteceacutedeacutes3 collent encore trop aux ancien nes faccedilons de faire du marketing et de la vente

Quelles approches les organisations devraient-elles adopter en cette matiegravere Comment devraient-elles srsquoy prendre pour seacuteduire les jeunes consommateurs et les transformer en acheteurs fidegraveles

COnsEIl nO 1les jeunes aiment utiliser Internet pour consommer Assurez-vous drsquoy ecirctre preacutesent

Comme lrsquoensemble des Occidentaux les laquo C raquo queacutebeacutecois sont nombreux agrave acheter des produits et des services sur Internet puisque 27 drsquoentre eux se livrent agrave cette pratique4

Ces jeunes se tournent vers les boutiques eacutelectroniques pour trouver des aubaines (au Queacutebec 53 des 16 agrave 24 ans croient qursquoagrave un degreacute ou agrave un autre laquo il est plus eacuteconomique drsquoacheter en ligne que dans un magasin raquo) mais ils le font eacutegalement parce qursquoils trouvent cette pratique plaisante (en fait 31 des 16-24 ans croient qursquolaquo il est plus agreacuteable drsquoacheter en ligne que dans un magasin raquo un pourcentage qui grimpe agrave 42 dans le cas des garccedilons)

Pourtant les jeunes Queacutebeacutecois doivent sou-vent se tourner principalement vers des sites eacutetrangers pour reacutealiser des transactions commerciales sur Internet puisque 44 des PME queacutebeacutecoises ne possegravedent toujours pas de site Web Et seulement 25 drsquoentre elles permettent aux acheteurs de passer des commandes en ligne ou de faire des reacuteser vations eacutelectroniques5

Les jeunes repreacutesentent un marcheacute consideacute rable mais un marcheacute dont votre entreprise ne pourra tirer profit qursquoagrave condition drsquoecirctre preacutesente en ligne et drsquoy commercer Apregraves tout comme lrsquoa deacutejagrave noteacute Woody Allen laquo 80 of success in life is just showing up6 raquo

On entend souvent dire que les jeunes ne sont pas precircts agrave deacutelier les cordons de leur bourse pour acqueacuterir des contenus numeacuteriques Srsquoil est vrai que si crsquoeacutetait possible certains uti l iseraient des sites de piratage pour teacuteleacutecharger leurs souliers de course favoris7 drsquoautres paraissent plus enclins agrave acheter ce qursquoils convoitent sur Internet (le graphique agrave la page suivante montre notamment que quatre jeunes sur dix paient pour des chansons en ligne) En fait si lrsquoon se fie aux donneacutees ameacutericaines la culture de la gratuiteacute ne paraicirct pas nettement plus forte chez les laquo C raquo que chez leurs aicircneacutes

dix conseils pour attirer et fideacuteliser les laquo C raquo comme clients

Les deux derniegraveres sections du preacutesent fascicule ont eacuteteacute reacutedigeacutees avec la colla boration de Sandrine Prom Tep Madame Prom Tep megravene des eacutetudes doctorales option marketing agrave HEC Montreacuteal Speacutecialiste du comportement du consommateur des modegraveles

drsquoaffaires participatifs et des questions drsquoutilisabiliteacute des interfaces personne-systegraveme elle a remporteacute le prix du meilleur article dans la cateacutegorie marketing lors de la troisiegraveme eacutedition de la Confeacuterence eacutetudiante de recherche en gestion qui srsquoest tenue en 2009 Cette doctorante agit eacutegalement comme codirectrice des partenariats agrave la Chaire de Commerce eacutelectronique RBC Groupe Financier

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COnsEIl nO 2

donnez aux jeunes ce qursquoils attendent drsquoun site drsquoentreprise

Selon les donneacutees du CEFRIO les jeunes Queacutebeacutecois privileacutegient un site marchand plutocirct qursquoun autre en fonction de critegraveres particuliers Ainsi un peu plus de 40 des laquo C raquo trouvent laquo tregraves important raquo que la boutique ougrave ils magasinent eacutenonce clairement les conditions qui reacutegiront une transaction ou qursquoelle offre des prix plus bas qursquoailleurs Le fait que beaucoup de jeunes consommateurs ne deacutetiennent pas de carte de creacutedit explique en outre que pregraves drsquoun laquo C raquo sur quatre (23 ) juge essentiel qursquoun commerccedilant accepte drsquoautres modes de paiement que celui-lagrave Le site Archambaultca qui rend possible lrsquoachat de chansons en ligne permet notamment aux acheteurs de payer avec Paypal

Selon Sandrine Prom Tep tout site srsquoadressant aux jeunes doit en outre ecirctre hautement convivial laquo Il faut toujours qursquoune TIC soit facile agrave utiliser bien sucircr mais les lsquoCrsquo appartiennent agrave une geacuteneacuteration qui a grandi avec le Web une geacuteneacuteration tregraves critique qui srsquoattend lors qursquoelle recherche de lrsquoinformation agrave trouver celle-ci tregraves facilement tregraves rapidement Les jeunes ne veulent pas qursquoon leur donne tous les deacutetails relatifs agrave une question Ils veulent des renseignements pratiques tout de suite raquo

Allez droit au but Avec les jeunes plus qursquoavec toute autre geacuteneacute-ration il vaut la peine drsquoeacutecrire sans fla-fla9

COnsEIl nO 3Faites en sorte que vos jeunes clients se sentent uniques

Selon Sandrine Prom Tep laquo les marques sont toujours des icocircnes rassembleurs et les jeunes continuent de srsquoen servir pour montrer leur appartenance agrave un groupe ou un autre raquo Ceci explique notamment le succegraves retentissant drsquoentreprises comme Apple ou Urban Outfitters des fabricants de produits ou deacutetaillants auxquels les laquo C raquo srsquoidentifient souvent tregraves fortement10

Mais les laquo C raquo eacuteprouvent en mecircme temps un besoin particulier de se sentir unique un besoin fort pour lequel ils sont souvent precircts agrave payer un extra souligne Kit Yarrow psychologue et coauteure de Gen Buy How Tweens Teens and Twenty-Somethings are Revolutionizing Retail

Certaines compagnies ont reacuteussi agrave concilier ces deux grands besoins en se servant des TIC pour faire de la personnalisation de masse Par exemple avance Sandrine Prom Tep Nike a lanceacute le site Web NikeID agrave lrsquoaide duquel les laquo C raquo peuvent concevoir eux-mecircmes le modegravele preacutecis de chaussures de sport qursquoils souhaitent acheter laquo Un jeune peut par exemple choisir de porter le mecircme modegravele de souliers de soccer que ses coeacutequipiers tout en en changeant une caracteacuteristique ce qui lui permettra de se distinguer Avec NikeID il peut faire partie de la grande famille Nike tout en se diffeacuterenciant des autres raquo conclut la doctorante

Il nrsquoest eacutevidemment pas donneacute agrave toute entreprise de bacirctir un systegraveme comme NikeID mais toutes peuvent certainement reacuteussir agrave faire en sorte gracircce aux TIC que chaque laquo C raquo se sente reconnu et valoriseacute

COnsEIl nO 4

Misez sur le bouche-agrave-oreille et favorisez-le

Les jeunes sont relativement nombreux agrave acheter en ligne mais ils sont encore plus nombreux agrave se servir drsquoInternet pour preacuteparer des achats qursquoils reacutealiseront dans des boutiques traditionnelles Des recherches montrent ainsi que 77 des jeunes Ameacutericains de 18 agrave 29 ans recourent agrave cette approche11

Selon un reacutecent sondage CROP 55 des consommateurs queacutebeacutecois affirment que leurs deacutecisions drsquoachat sont influenceacutees par leurs amis et les membres de leur famille Les laquo professionnels et les speacutecialistes raquo (43 ) les laquo preacutesentoirs et les deacutemos raquo (40 ) laquo les deacutepliants et les brochures raquo (38 ) et la teacuteleacutevision (32 ) sont les seules autres sources qui influencent plus du tiers des consommateurs du Queacutebec12

ne paient pas pour des contenus en ligne

Paient pour des chansons en ligne

Paient pour des films en ligne

Paient pour des nouvelles en ligne

18-29 ans 33 43 21 18

30-49 ans 29 45 21 17

50-64 ans 39 16 9 15

65 ans et plus 45 12 6 18

la culture de la gratuiteacute chez les jeunes8


La situation est un peu diffeacuterente chez les laquo C raquo dans la mesure ougrave 60 drsquoentre eux disent surtout se fier au moment de la planification drsquoun achat agrave lrsquoopinion drsquoun ami ou drsquoune connaissance qui a essayeacute le produit convoiteacute13 Comme ce reacutesultat le montre rien nrsquoest plus important pour influencer un jeune que de lui permettre de commu-niquer aiseacutement avec ses pairs et bien sucircr de seacuteduire les autres membres de son groupe

Les TIC peuvent aider les entreprises agrave atteindre cet objectif Par exemple le site NikeID contient des fonctionnaliteacutes de partage drsquoinformation qui permettent aux laquo C raquo de montrer la chaussure de sport qursquoils ont imagineacutee agrave leur entourage et de recevoir la reacutetroaction de leurs amis Les jeunes contribuent donc activement agrave mousser la populariteacute des produits Nike aupregraves drsquoautres jeunes

De son cocircteacute Procter and Gamble (PampG) a miseacute sur le bouche-agrave-oreille eacutelectronique pour faire de Old Spice une marque extrecircmement populaire chez les Nord-Ameacutericains de 18 agrave 34 ans En 2010 PampG a notamment produit une seacuterie de videacuteos humoristiques que les jeunes aiment regarder14 et partager avec leurs amis Certains de ces clips visaient notamment agrave remercier personnellement les jeunes blo gueurs commentateurs YouTube ou twitteurs qui ont le plus participeacute agrave faire connaicirctre cette campagne

Certaines entreprises comme Amazon misent aussi sur lrsquoaffichage dans leur site des commentaires des consommateurs Cette strateacutegie fonctionne puisque 92 des internautes affirment lire les critiques produites en ligne par drsquoautres personnes et 46 soutiennent que la preacutesence de tels commentaires a un effet positif sur leurs intentions drsquoachat15

Ces approches ne sont pas aussi utiliseacutees qursquoelles le devraient par les entreprises Pourtant il est souvent bien plus eacuteconomique et efficace drsquoutiliser lrsquoapproche du bouche-agrave-oreille eacutelectronique que des strateacutegies traditionnelles comme la publiciteacute teacuteleacute ou magazine Rien ne le montre sans doute plus eacuteloquemment que lrsquoexemple de Blendtec une petite entreprise qui fabrique des meacutelangeurs Blendtec a reacuteussi agrave hausser ses ventes de 500 16 en quelques anneacutees seulement en menant une campagne YouTube intituleacutee laquo Will It Blend raquo Dans des dizaines de videacuteos maison agrave lrsquoallure volontairement kitsch le preacutesident de la compagnie srsquoamuse agrave prouver que son produit est si puissant qursquoil peut deacutesinteacutegrer nrsquoimporte quel produit17 comme un iPhone des balles de golf ou une vuvuzela18

COnsEIl nO 5servez-vous de Facebook

Les laquo C raquo du Queacutebec et drsquoailleurs freacutequentent assiducircment les reacuteseaux sociaux virtuels Selon le sondage NETendances du CEFRIO 84 des internautes queacutebeacutecois acircgeacutes de 18 agrave 24 ans se sont ainsi servi drsquooutils comme Facebook en 2010 Parmi les adeptes de ce moyen de communication 62 y ont mecircme recours quotidiennement19

Facebook nrsquoest pas seulement un outil dont les jeunes se servent pour eacutechanger les derniegraveres rumeurs qui circulent agrave lrsquoeacutecole ou au travail Crsquoest aussi un instrument dont ils se servent en tant que consommateurs pour entrer en contact avec les entreprises qursquoils aiment ou parler de leurs marques favorites avec leurs amis

Selon un sondage reacutealiseacute en 2010 dans 41 pays 54 des jeunes agrave hauts revenus se servent par exemple de la fonctionnaliteacute laquo Jrsquoaime raquo de Facebook pour signaler agrave leur entourage qursquoils appreacutecient une marque particuliegravere 38 utilisent ce reacuteseau social pour faire des commentaires sur les marques et 30 tiennent agrave laquo partager raquo les marques qursquoils affectionnent avec leurs amis crsquoest-agrave-dire agrave signaler que celles-ci se placent au cœur de leurs activiteacutes et leurs inteacuterecircts20

On sait par ailleurs que les internautes particuliegraverement les jeunes accegravedent de plus en plus aux sites Web des entreprises en passant drsquoabord par Facebook Agrave titre drsquoexemple ce reacuteseau social se classe 18 fois sur 40 au deuxiegraveme rang (derriegravere Google) ou au troisiegraveme rang (derriegravere Google et Yahoo) des principales sources de visiteurs des sites Web des grandes compagnies mondiales actives dans lrsquounivers des cosmeacutetiques Dans 75 des cas Facebook se classe en fait parmi les huit principaux geacuteneacuterateurs de circulation sur ces sites21

Malgreacute cela agrave la fin de 2009 88 des entreprises du Queacutebec nrsquoavaient toujours aucune strateacutegie marketing Facebook et seulement 17 envi sageaient de recourir agrave cet outil dans la prochaine anneacutee22

Sortez du groupe des retardataires Commencez degraves maintenant agrave examiner de quelle maniegravere Facebook pourrait vous aider agrave seacuteduire les jeunes que vous visez avec vos produits et services et agrave engager le dialogue avec eux

COnsEIl nO 6Pensez de plus en plus laquo mobiliteacute raquo

La proportion de jeunes Queacutebeacutecois de 18 agrave 24 ans qui posseacutedaient un assistant numeacuterique personnel ou un teacuteleacutephone intelligent crsquoest-agrave-dire un appareil qui permet de naviguer sur Internet eacutetait particuliegraverement eacuteleveacutee en 2009 (29 ) et elle a continueacute drsquoaugmenter depuis En fait drsquoici trois ans plus de gens devraient acceacuteder agrave Internet depuis un appareil mobile que depuis un ordinateur de bureau ou un portable

Malgreacute cela relativement peu drsquoentreprises ici comme ailleurs ont commenceacute agrave se donner des sites speacutecialement conccedilus en fonction des besoins des usagers drsquoappareils mobiles ou agrave concevoir des applications speacuteciales pour des appareils comme le iPhone ou le iPad Songez degraves maintenant agrave la maniegravere dont vous pourriez faire le saut

COnsEIl nO 7Analysez ce que les jeunes consommateurs font drsquoInternet

Les entreprises peuvent trouver une tonne drsquoinformations utiles agrave leurs besoins en se penchant sur les utilisations que les laquo C raquo font drsquoInternet au quotidien Elles peuvent savoir ce agrave quoi les jeunes srsquointeacuteressent et ce qursquoils consultent en ligne en examinant les donneacutees recueillies par les opeacuterateurs de moteurs de recherche ou les deacutetaillants en ligne Elles peuvent savoir ce que les laquo C raquo font sur Internet en analysant les donneacutees relatives aux visites effectueacutees sur leur site Web Elles peuvent savoir ce que les jeunes disent drsquoelles en forant le contenu


de lieux drsquoeacutechanges comme les blogues ou les forums de discussion en ligne23

Ce travail est tregraves important surtout agrave une eacutepoque ougrave de nombreux jeunes se servent des outils du numeacuterique drsquoune maniegravere qui pourrait toucher neacutegativement la reacuteputation des organisations qui souhaitent faire affaire avec eux Par exemple des employeacutes de Dominorsquos Pizza se sont reacutecemment servi de YouTube pour diffuser des videacuteos les montrant en train de contaminer les produits de cette chaicircne de pizzerias

Malgreacute cela peu de responsables du marketing analysent systeacute-mati quement les comportements Internet des jeunes ou se servent veacuteritablement des donneacutees qursquoils ont recueillies de maniegravere agrave offrir plus de valeur agrave leurs clients Eacutevitez ce piegravege Servez-vous des TIC comme outils de collecte de renseignements et tenez compte des informations recueillies dans le cadre de votre planification strateacutegique

COnsEIl nO 8

Faites participer les jeunes agrave vos efforts de recherche et deacuteveloppement

On sait depuis quelques anneacutees que certaines entreprises gagnent gros agrave impliquer les consommateurs dans la conception des produits et des services qursquoelles lancent sur le marcheacute Ainsi le producteur ameacutericain Threadless25 connaicirct beaucoup de succegraves en confiant aux internautes mdash des jeunes pour la plupart mdash le soin de produire les motifs des t-shirts qursquoil commercialise Lego donne de son cocircteacute agrave ses clients la possibiliteacute de creacuteer leurs propres modegraveles de jouets26

On sait maintenant que le pheacutenomegravene du consommateur-chercheur nrsquoest pas marginal Ainsi selon une eacutetude reacutecente du professeur Eric von Hippel beaucoup plus de personnes ordinaires (29 millions) que de speacutecialistes professionnels de la recherche et deacuteveloppement (R-D) (22 300) participent en Grande-Bretagne agrave la mise au point de nouveaux produits En fait les consommateurs britanniques

consacrent annuellement 179 000 anneacutees-personnes agrave des travaux de R-D de toutes sortes27 lesquels vont de lrsquoameacutelioration de jouets existants au perfectionnement de piegraveces automobiles en passant par la conception drsquoappareils meacutedicaux novateurs28 Les travaux du professeur du Massachusetts Institute of Technology montrent plus particuliegraverement que 4 des jeunes britanniques de 18 agrave 24 ans contre 6 de lrsquoensemble des Britanniques incluant les jeunes ont conccedilu un tout nouveau produit ou perfectionneacute un produit existant dans les trois anneacutees preacuteceacutedant cette enquecircte

Que vous soyez actif dans la commercialisation de biens ou de services vous devriez degraves maintenant chercher agrave voir srsquoil vous serait possible de tabler sur la creacuteativiteacute des consommateurs Vous pourriez par exemple inciter ces derniers agrave suggeacuterer des modifications agrave vos produits et reacutecompenser les initiatives les plus prometteuses

Vous pourriez aussi mettre agrave la disposition des internautes des instruments leur permettant de se distinguer agrave votre avantage La socieacuteteacute canadienne Goldcorp par exemple a eacutetonneacute lrsquoindustrie miniegravere en publiant ses donneacutees geacuteologiques sur le Web et en invitant les internautes agrave repeacuterer lrsquoemplacement de gisements drsquoor potentiels La valeur des gisements repeacutereacutes de cette maniegravere Trois milliards de dollars

COnsEIl nO 9Assurez-vous que votre entreprise se comporte en bon citoyen

Comme nous lrsquoavons vu dans le fascicule qui preacutesente les laquo C raquo comme citoyens les jeunes sont nombreux agrave srsquoengager sur le plan civique mecircme srsquoils le font souvent drsquoune maniegravere bien diffeacuterente de celle utiliseacutee par leurs parents au mecircme acircge Ainsi de nombreux

Pour parler aux laquo C raquo qui de mieux que drsquoautres laquo C raquo

Il est particuliegraverement inefficace pour une organisation de chercher agrave se donner un air laquo cool raquo que ce soit en laquo parlant jeune raquo ou en exploitant certains symboles chers aux laquo C raquo Lrsquoinsuccegraves de nombreuses campagnes de marketing conccedilues pour les moins de 30 ans par des plus vieux srsquoexplique par le fait que celles-ci sonnent faux24 En fait la meilleure maniegravere de reacutepondre adeacutequatement aux besoins des jeunes consommateurs consistera souvent pour une organisation agrave employer des laquo C raquo et agrave dire la veacuteriteacute agrave ses clients potentiels quelle qursquoelle soit laquo Les jeunes peuvent mieux composer que les aicircneacutes avec les paradoxes souligne Sandrine Prom Tep Ils comprennent et acceptent souvent bien qursquoune entreprise ne soit pas totalement propre raquo Agrave condition que celle-ci fasse preuve de franchise

Comme le notent Kit Yarrow et Jayne OrsquoDonnell dans Gen Buy les laquo C raquo laquo ne veulent pas qursquoon

leur dise quoi acheter Ils preacutefegraverent dire aux entreprises quoi produire

puis dire agrave leurs amis de lrsquoacheter raquo


laquothinspCthinspraquothinsp semblentthinsp estimerthinsp dethinsp nosthinsp joursthinsp qursquoilthinsp estthinsp plusthinsp importantthinsp dethinspboycotterthinsp lesthinsp entreprisesthinsp commercialesthinsp dontthinsp lesthinsp pratiquesthinsp leurthinspparaissentthinspinacceptablesthinspsurthinsplethinspplanthinspenvironnementalthinspouthinspsocialthinspquethinspdethinspvoterthinspauthinspmomentthinspdesthinspeacutelectionsthinsp

Votrethinsp organisationthinsp doitthinsp enthinsp tenirthinsp comptethinsp enthinsp srsquoassurantthinsp dethinsp sethinspcomporterthinspenthinsptoutthinsptempsthinspenthinspbonnethinspentreprisethinspcitoyennethinspenthinspacteurthinspauthinspcomportementthinspeacutethiquethinspetthinspresponsablethinspParthinspexemplethinsplathinspsocieacuteteacutethinspcaliforniennethinsp TOMSthinsp Shoesthinsp estthinsp particuliegraverementthinsp populairethinsp aupregravesthinspdesthinspjeunesthinspparcethinspquethinspchaquethinspfoisthinspquethinspceux-cithinspachegravetentthinspunethinsppairethinspdethinspsouliersthinspTOMSthinspenthinspremetthinspunethinspautrethinspagravethinspunthinspenfantthinsppauvre29thinsp

Conseil no 10ne misez pas tout sur les TiC

Lesthinsp TICthinsp sontthinsp importantesthinsp enthinsp matiegraverethinsp dethinsp marketingthinsp aupregravesthinsp desthinspjeunesthinsp maisthinsp lrsquounethinsp desthinsp erreursthinsp quethinsp fontthinsp certainesthinsp entreprisesthinspsoulignethinspSandrinethinspPromthinspTepthinspconsistethinspagravethinsplaquothinsptoutthinspmiserthinspsurthinsplesthinspapprochesthinspnumeacuteriquesthinspraquothinspCettethinsp strateacutegiethinsp estthinsp erroneacuteethinsp avancethinsp lathinsp speacutecialistethinsplaquothinspLesthinsp jeunesthinsp aimentthinsp lesthinsp technologiesthinsp maisthinsp pourthinsp euxthinsp ellesthinsp sontthinspinvisiblesthinspCethinspnrsquoestthinsppasthinsplrsquoaspectthinspTICthinspquithinsplesthinspinteacuteressethinspmaisthinspbienthinspcethinspquethinsplesthinspTICthinspleurthinsppermettentthinspdethinspfairethinspconcregravetementthinspraquothinsp

Autrementthinsp ditthinsp nrsquoutilisezthinsp lesthinsp TICthinsp qursquoapregravesthinsp avoirthinsp deacutetermineacutethinsp enthinspquoithinsp celles-cithinsp aiderontthinsp lesthinsp laquothinspCthinspraquothinsp agravethinsp atteindrethinsp leursthinsp objectifsthinsp dethinspconsommationthinsp Etthinsp gardezthinsp enthinsp tecirctethinsp quethinsp lesthinspmeilleuresthinsp campagnesthinspcontinuerontthinsp souventthinsp drsquoavoirthinsp unethinsp composantethinsp traditionnellethinsp Parthinspexemplethinsplethinsppointthinspdethinspdeacutepartthinspdrsquounethinspcampagnethinspdethinspbouche-agrave-oreillethinspeacutelectroniquethinspfructueusethinspserathinspparfoisthinspunethinspbonnethinspannoncethinspmagazinethinspouthinspunthinspplacementthinspteacuteleacutethinspbienthinspreacuteussi

ConClusion

LrsquointentionthinspduthinspCEFRIOthinspenthinsppubliantthinspcethinspfasciculethinspeacutetaitthinspdethinspsensibiliserthinsplesthinspentreprisesthinspquithinspdeacutesirentthinspvendrethinsp leursthinspproduitsthinspetthinspservicesthinspauxthinspjeunesthinspconsommateursthinspLethinspmessagethinspquithinspsethinspdeacutegagethinspestthinspsimplethinspthinspvousthinspvoulezthinsplesthinspseacuteduirethinspretroussez-vousthinsplesthinspmanchesthinspthinspEntrethinspautresthinsplesthinspentreprisesthinspdevrontthinspsrsquoassurerthinspdethinspdeacutemontrerthinspunethinspfortethinspmaicirctrisethinspdesthinspoutilsthinspnumeacuteriquesthinspetthinspdesthinspstrateacutegiesthinspdethinspmisethinspenthinspmarcheacutethinspetthinspdethinspventethinspquethinspcesthinspderniersthinsprendentthinsppossiblesthinsp

MaisthinsplesthinspchosesthinspnethinspsrsquoarrecirctentthinsppasthinsplagravethinspLesthinspjeunesthinspconstituentthinspenthinspeffetthinspunethinspclientegravelethinspplusthinspvulneacuterablethinspetthinspplusthinspsensiblethinspquethinspdrsquoautresthinspparcethinspqursquoilsthinspmanquentthinsp souventthinspcruellementthinsplaquothinspdethinspconnaissancesthinspetthinspdethinspcompeacutetencesthinsppourthinspprendrethinspdesthinspdeacutecisionsthinspeacuteclaireacuteesthinspenthinspmatiegraverethinspdethinspconsommation30thinspraquothinsp Parthinsp conseacutequentthinsp votrethinsp entreprisethinsp devraitthinsp

srsquointerrogerthinspfortementthinspsurthinsplethinspcaractegraverethinspeacutethiquethinspdethinspsesthinspactionsthinspetthinspleurthinspimpactthinsppossiblethinspavantthinspdethinsplesthinspmettrethinspenthinspœuvrethinspaupregravesthinspdesthinsplaquothinspCthinspraquo31

Agravethinspmoyenthinspouthinsplongthinsptermethinsplesthinspentreprisesthinsprespectueusesthinspdesthinspjeunesthinspetthinspdethinspleursthinspbesoinsthinspsrsquoenthinsptrouverontthinspreacutecompenseacuteesthinspthinsp

1thinspthinspVoirthinspwwwradio-canadacaactualiteenjeuxreportages2003030902ados-dollarsshtml

2thinspthinspVoirthinsphttplegitimedepensetelequebectvoccurrenceaspxid=22thinspAuxthinspEacutetats-Unisthinsplesthinspjeunesthinspinfluencentthinspnotammentthinsp50thinspthinspdesthinspachatsthinspdethinspvoiturethinspVoirthinspKthinspYarrowthinspetthinspJthinspOrsquoDonnellthinsp(2009)thinspGen Buy How tweens teens and twenty-somethings are revolutionizing retaithinspSanthinspFranciscothinspJossey-Bass

3thinspthinspLesthinspjeunesthinspdeacutepensentthinspentrethinspautresthinspbienthinspdavantagethinspquethinsplethinspfaisaientthinspleursthinspparentsthinspauthinspmecircmethinspacircgethinspsoitthinspcinqthinspfoisthinspplusthinspsithinsplrsquoonthinspsethinspfiethinspauxthinspdonneacuteesthinspameacutericainesthinspthinspVoirthinspKthinspYarrowthinspetthinspJthinspOrsquoDonnellthinspJthinsp(2009)thinspGen Buy How tweens teens and twenty-somethings are revolutionizing retathinspSanthinspFranciscothinspJossey-Bass

4thinspthinspCEFRIOthinsp(2009)thinspNETendancesthinspQueacutebecthinspCEFRIOthinsppthinsp130thinsp5thinspthinspCEFRIOthinsp(2009)thinspNetPME 2009thinspQueacutebecthinspCEFRIOthinsppthinsp13thinsp6thinspthinspTraductionthinspthinsplaquothinspDansthinsplathinspviethinspecirctrethinsppreacutesentthinspccedilathinspexpliquethinsp80thinspthinspduthinspsuccegravesthinsp7thinspthinspSelonthinsplrsquoexpressionthinspdrsquounethinspjeunethinspquithinspparticipaitthinspilthinspythinspathinspquelquesthinspanneacuteesthinspagravethinspunthinspgroupethinspdethinspdiscussionthinsptorontois

8thinspthinspVoirthinspwwwpewinternetorg~mediaFilesReports2010PIP-Paying-for-Online-Content_finalpdfthinsp

9thinspthinspVoirthinspnotammentthinspagravethinspcethinspsujetthinsplesthinsptravauxthinspdethinspJaKobthinspNielsenthinspagravethinsplrsquoadressethinspwwwuseitcomthinspthinsp10thinspthinspEnthinspfaitthinspselonthinspunthinspsondagethinspmondialthinspreacutecentthinsp75thinspthinspdesthinspjeunesthinspagravethinsplrsquoaisethinspfinanciegraverementthinspdisentthinspsrsquointeacuteresserthinspauxthinspmarquesthinspdethinspmaniegraverethinspplusthinspouthinspmoinsthinspsoutenuethinspVoirthinspthinspwwwl2thinktankcomgenyaffluentsthinsppthinsp8thinsp

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23thinspthinspVoirthinsphttpswwwmckinseyquarterlycomFour_ways_to_get_more_value_from_digital_marketing_2556

24thinspthinspVoirthinspwwwmarcomprofessionalcompostsdavidknowles16-tips-on-marketing-to-teenagersthinsp

25thinspthinspVoirthinspwwwthreadlesscomthinsp26thinspthinspVoirthinsphttpdesignbymelegocomen-usDefaultaspxicmp=COCreateShareSpotlightUSDBMthinsp

27thinspthinspVoirthinspwwwmendeleycomresearchcomparing-business-household-sector-innovation-consumer-products-findings-representative-study-uk

28thinspthinspVoirthinsphttppapersssrncomsol3paperscfmabstract_id=1683503thinsp29thinspthinspVoirthinspwwwtomsshoescathinsp30thinspthinspVoirthinsphttplegitimedepensetelequebectvoccurrenceaspxid=22thinsp31thinspthinspVoirthinsphttphbrorg200302the-ethical-leaders-decision-treear1thinsppourthinspunthinsparticlethinspinteacuteressantthinspetthinsptregravesthinsppratiquethinspdethinsplathinspHarvard Business Reviewthinspsurthinsplrsquoeacutethiquethinspdansthinsplethinspmondethinspdesthinspaffaires

Lrsquoenquecircte Geacuteneacuteration C montre que pour plus drsquoun laquo C raquo queacutebeacutecois sur cinq (22 ) le fait qursquoune entreprise se comporte de maniegravere

eacutethique et responsable est tregraves important dans le choix drsquoune boutique en ligne


Alimentation Couche-Tard compte parmi les entreprises queacutebeacutecoises qui ont le mieux reacuteussi agrave se servir du Web et des meacutedias sociaux pour seacuteduire les laquo C raquo En fait la campagne publicitaire que la chaicircne de deacutepanneurs a lanceacutee dans les anneacutees 2000 avec le soutien de lrsquoagence Bos pour promouvoir la marque de barbotines Sloche est lrsquoune des initiatives en marketing interactif les plus admireacutees par les experts de cette question3 Deacutesireuse de promouvoir la Sloche aupregraves drsquoune clientegravele un peu plus vieille que celle traditionnelle des 9-10 ans lrsquoentreprise a entrepris au deacutebut des anneacutees 2000 de produire des publiciteacutes agrave lrsquohumour grinccedilant (voir ci-contre lrsquoaffiche correspondant agrave la saveur vedette de 2006 laquo liposuccion raquo4) parti culiegraverement efficaces aupregraves de la geacuteneacute ration C Cette transformation a rapide ment donneacute des reacutesultats les ventes de Sloche ont par exemple grimpeacute de 400 entre 2002 et 20035

Apregraves lrsquoapparition des meacutedias sociaux Couche-Tard a commenceacute agrave diffuser ses publiciteacutes sur Internet pour augmenter leur visibiliteacute et permettre aux jeunes de les faire circuler dans leur milieu En 2009 par exemple des videacuteos accessibles par le truchement de YouTube reacuteveacutelaient le secret de fabrication de la Sloche agrave base

de clowns En 2010 la campagne laquo Paparmane raquo donnait aux ado-les cents la possibiliteacute de visiter les dessous drsquoun Couche-Tard6 de consulter des clips en ligne et de jouer une partie de laquo air-paparmane raquo (un jeu de hockey eacutelec tronique) sur le site des Tecirctes agrave Claques (cons ciente de lrsquoimportance de demeurer preacutesente dans les meacutedias traditionnels la chaicircne diffusait aussi ses publiciteacutes sur les chaicircnes geacuteneacuteralistes et jeunesse)

1 Voir wwwradio-canadacaactualiteenjeuxreportages2003030902ados-dollarsshtml


3 Voir wwwmarketingqccanouvellephpnewsno=26139 4 Voir wwwinfopressecompdfRetro_10ansSlochepdf 5 Voir wwwradio-canadacaactualiteenjeuxreportages2003030902ados-

dollarsshtml6 Voir wwwslochecom

Ford est non seulement lrsquoune des compa-gnies qui a le mieux reacutesisteacute agrave la crise qui a reacutecemment frappeacute le secteur automobile mais aussi lrsquoune de celles qui a le mieux reacuteussi agrave prendre le virage du marketing 20

En 2009 pour preacuteparer lrsquoarriveacutee de la nou-velle Fiesta sur le marcheacute ameacutericain Ford a organiseacute un concours auquel 4 000 personnes ont participeacute Agrave lrsquoissue de ce dernier 100 jeunes se sont vu confier la mission de tester la version allemande de ce veacutehicule et de discuter de leur expeacuterience par le truchement de meacutedias sociaux comme YouTube Facebook Twitter et les blogues

Les participants agrave la campagne Fiesta Movement mdash les agents mdash participaient agrave des activiteacutes organiseacutees par Ford comme laquo Faites la popote roulante pendant une jour-neacutee raquo ou laquo Amenez sur les rives de lrsquooceacutean Atlantique quelqursquoun qui ne lrsquoa jamais vu raquo Tous avaient cependant la liberteacute drsquoeacutecrire ce qursquoils voulaient sur leur nouveau veacutehi cule laquo Nous nous sommes rendu compte que nous ne controcirclons plus notre message raquo a souligneacute

Sam De La Garza le responsable du projet laquo Il faut composer avec cette reacutealiteacute1 raquo

Cette campagne de mise en marcheacute srsquoest aveacute reacutee un franc succegraves Les 100 agents ont produit 31 000 eacuteleacutements de contenu sur la Fiesta mdash deux fois plus que ce qui avait eacuteteacute preacutevu mdash des eacuteleacutements dont les consommateurs ont pris connaissance 17 mil lions de fois Plus important avant mecircme que la marque Fiesta soit commercialiseacutee aux Eacutetats-Unis 38 des jeunes de 16 agrave 24 ans la connaissaient2 52 000 personnes avaient demandeacute agrave tester un veacutehicule (97 drsquoentre elles ne deacutetenaient pas de veacutehicule Ford) et 10 000 en avaient carreacutement commandeacute un

Mais cette aventure a aussi aideacute Ford agrave recueillir des donneacutees utiles sur drsquoautres plans comme celui de la planification de la production ou celui de la R-D Ainsi lrsquoanalyse des communications des 100 agents a permis au constructeur de deacutecouvrir que la Fiesta 5 portes agrave haillon serait plus populaire que la version sedan

et de se preacuteparer en conseacutequence Les ingeacute-nieurs ont aussi discu teacute avec les agents pour deacutecouvrir quelles ameacuteliorations au veacutehicule seraient souhaitables3

1 Voir httpadagecomdigitalarticlearticle_id=136045

2 Un reacutesultat tregraves probant quand on considegravere que la Fusion de Ford deux ans apregraves son lancement sur le marcheacute et une campagne publicitaire traditionnelle de plusieurs centaines de millions de dollars nrsquoavait toujours pas atteint cette cible Voir wwwjeffbullascom20100218the-7-secrets-to-fords-social-media-marketing-success

3 Voir httpwheelsblogsnytimescom20100930paris-auto-show-ford-says-fiesta-paved-way-for-global-focus-debut wwwconcepteur-redacteur-blogcom20090504ford-fiesta-movement-medias-sociaux-tryvertising wwwautonewscomarticle2009aign_id=alerts et httpjaychiatawardscomdocumentsgallery2010FiestaMovementpdf

Deux organisations agrave imiterCouche-tard la sloche fait recette

Ford dans ma Fiesta je trsquoemmegravenerai

Le CEFRIO est un centre de liaison et de transfert qui regroupe plus de 160 membres universitaires industriels et gouver nementaux ainsi qursquoune soixantaine de chercheurs associeacutes et inviteacutes Sa mission aider les organisations agrave ecirctre plus productives et agrave contribuer au bien-ecirctre des citoyens en utilisant les technologies de lrsquoinformation comme levier de transformation et drsquoinnovation Le CEFRIO reacutealise en partenariat des projets de recherche-expeacuterimentation drsquoenquecircte et de veille strateacutegique sur lrsquoappropriation des TIC partout au Queacutebec Ces projets touchent lrsquoensemble des secteurs de lrsquoeacuteconomie queacutebeacutecoise tant priveacute que public Les activiteacutes du CEFRIO sont financeacutees agrave pregraves de 70 par ses propres projets et agrave 30 par le ministegravere du Deacuteveloppement eacuteconomique de lrsquoInnovation et de lrsquoExportation son principal partenaire financier

Principal partenaire financier du CEFRIO

Pour tout renseignement additionnel communiquez avec le CEFRIO

Courriel infocefrioqcca bull site Internet wwwcefrioqcca

Bureau de Queacutebec888 rue Saint-Jean

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Teacutel 418 523-3746

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Tour Ouest bureau 471Montreacuteal (Queacutebec)H3A 1B9 Canada

Teacutel 514 840-1245

le CEFRIO acteur incontournable du numeacuterique au Queacutebec

les thegravemes abordeacutes dans les prochains numeacuteros de geacuteneacuteration C

1 Les laquo C raquo en tant que citoyens2 Les laquo C raquo en tant que travailleurs3 Les laquo C raquo en tant que consommateurs4 Les laquo C raquo en tant qursquoeacutetudiants


Eacutequipe de reacutealisation

Responsables du projetVincent Tanguay vice-preacutesident Innovation et transfert CEFRIO vincenttanguaycefrioqcca

Julia Gaudreault-Perron chargeacutee de projet CEFRIOjuliagaudreault-perroncefrioqcca

Reacutedacteur en chefReacutejean Roy conseiller principal CEFRIO rejeanroycefrioqcca

Experte consulteacuteeSandrine Prom Tep doctorante agrave HEC Montreacuteal et codirectrice des partenariats agrave la Chaire de Commerce eacutelectronique RBC Groupe Financier

Coordination de lrsquoeacuteditionAnne-Marie Jolicoeur conseillegravere en communication CEFRIOanne-mariejolicoeurcefrioqcca

Reacutevision linguistiqueLe groupe-conseil Eacuteditia inceditiaqcairacom

Conceptrice graphique et infographeBrigitte Ayotte ayographvideotronca

Ce fascicule est une initiative du CEFRIO

888 rue Saint-JeanBureau 575Queacutebec (Queacutebec) G1R 5H6Teacuteleacutephone 418 523-3746Teacuteleacutecopieur 418 523-2329

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Deacutepocirct leacutegal 1er trimestre 2011Bibliothegraveque et Archives nationales du QueacutebecBibliothegraveque et Archives CanadaISSN 978-2-923852-06-5

3 Mot de la preacutesidente-directrice geacuteneacuterale du CEFRIO

4 La Geacuteneacuteration C et lrsquoimpact des TIC

5 Les reacutesultats de lrsquoenquecircte Geacuteneacuteration C en cinq points

7 Dix conseils pour attirer et fideacuteliser les laquo C raquo comme clients

12 Deux organisations agrave imiter

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18-29 ans 33 43 21 18

30-49 ans 29 45 21 17

50-64 ans 39 16 9 15

65 ans et plus 45 12 6 18
























COnsEIl nO 8




















ConClusion



















































Teacutel 418 523-3746



Teacutel 514 840-1245






















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Meacutethodologie















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apprentissagesetc








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COnsEIl nO 2










COnsEIl nO 4








18-29 ans 33 43 21 18

30-49 ans 29 45 21 17

50-64 ans 39 16 9 15

65 ans et plus 45 12 6 18
























COnsEIl nO 8




















ConClusion



















































Teacutel 418 523-3746



Teacutel 514 840-1245














Meacutethodologie















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apprentissagesetc








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18-29 ans 33 43 21 18

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50-64 ans 39 16 9 15

65 ans et plus 45 12 6 18
























COnsEIl nO 8




















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Teacutel 418 523-3746



Teacutel 514 840-1245





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65 ans et plus 45 12 6 18
























COnsEIl nO 8




















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Teacutel 418 523-3746



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COnsEIl nO 2










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Teacutel 418 523-3746



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les « c » en tant que consommateurs

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