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L’entreprise : fonction Commerciale

Patrick Monassier Cours Entreprise sur 5

La fonction Commerciale

Sommaire

1. Le service Commercial ..................................................................................................................... 1

2. Les enjeux : ...................................................................................................................................... 1

3. La technique de vente : ................................................................................................................... 2

4. La gestion de la force de vente :...................................................................................................... 2

5. Les principales fonctions commerciales : ........................................................................................ 3

6. Le technico-commercial : ................................................................................................................ 3

7. Ingénieur commercial ou Ingénieur d'affaires ................................................................................ 4

8. La mobilité : ..................................................................................................................................... 4

1. Le service Commercial

Le service commercial a pour but de favoriser la vente des produits et des services de l’entreprise.

La vente est une fonction de l'entreprise qui lui permet de lancer le processus d'encaissement

d'argent. Sans vente, il n'y a pas de rentrée d'argent par les clients. Sans vente, il n'y a pas de marge

et pas de couverture des frais fixes permettant à l'entreprise d'être bénéficiaire.

Une vente est la cession d’un bien ou d'un droit que l'on possède en échange d'une somme d’argent

qui est parfois convenue entre le vendeur et l'acheteur, mais le plus souvent fixée préalablement par

un tarif public. Par extension, une vente est l'ensemble du processus qui conduit à la conclusion de

cet accord de cession, ou commande.

Dans les entreprises industrielles ou de services, les ventes se font principalement par :

• vente par prospection sur rendez-vous (la plus courante)

• vente en ligne. Internet est aujourd'hui un média en progression.

• vente en magasin,

• vente par téléphone (télévente, phoning, télémarketing),

2. Les enjeux

La vente est devenue la préoccupation majeure des directions générales du fait de l’évolution de

l’environnement économique, notamment l'intensification de la concurrence. Dans les années 1980-

1990 le message essentiel en matière de vente consistait à démontrer sa capacité à réduire les coûts



de son client. Aujourd’hui nous sommes entrés dans une ère où la clé du succès dépend de la

capacité des entreprises à aider leurs clients à se développer.

3. La technique de vente

La technique de vente se décompose globalement en quatre étapes d'une égale importance :

• Introduction et mise en confiance

• Découverte des besoins et de la personnalité de l'interlocuteur

• Présentation d'une offre et réponse aux objections

• Conclusion de la vente par un accord mutuel (le contrat oral ou écrit)

Deux traits de personnalité caractérisent le commercial :

• l'empathie : faculté de se mettre dans la peau de son client, capacité de contact.

• le ressort personnel : motivation, ambition, dynamisme...

Les aptitudes demandées diffèrent selon la nature des tâches et selon les rôles attribués aux

vendeurs : aptitudes intellectuelles, aptitudes affectives et endurance physique.

4. La gestion de la force de vente

La force de vente est constituée par l'ensemble du personnel commercial chargé de la vente et de la

stimulation de la demande. Elle constitue le principal outil de la performance commerciale.

Les principales formes d'organisation d'une force de vente sont les suivantes :

• structure par secteurs géographiques : chaque commercial travaille sur un secteur

géographique défini à l'intérieur duquel il vend la gamme complète des produits de

l'entreprise.

• structure par produits : chaque commercial est spécialisé sur un segment de l'offre de

l'entreprise mais sur l'ensemble du territoire géographique ; la spécialisation de la force de

vente par produits est particulièrement judicieuse lorsque les produits sont techniquement

complexes, hétérogènes ou nombreux.

• structure par marchés : chaque représentant travaille avec toutes les entreprises d'un

même type, selon le secteur d'activité, la taille, le volume d'achat ou l'ancienneté des

contacts commerciaux.

La stimulation de la motivation peut revêtir de nombreux aspects :

• la place du commercial dans l'équipe, dans l’entreprise

• les formations, l'apprentissage du métier de commercial

• le relationnel que le commercial a déjà acquis avec ses clients (jusqu'au copinage)

• et enfin la rémunération : fixe, commissions, primes, intéressements au chiffre d'affaires,

avantages en nature, récompenses diverses associées à des concours, challenges ou

événements...

Il importe de spécifier la façon dont les vendeurs répartiront leur temps et leur spécifier des objectifs

réalistes, compréhensibles et motivants. Plus un vendeur est motivé, plus il s'investit dans son travail

et meilleures sont ses performances. Il est alors mieux récompensé donc satisfait et motivé à



poursuivre ses efforts. La rémunération qui semble en apparence primordiale n'est pas toujours le

point principal.

Les objectifs assignés à la force de vente doivent prendre en considération la nature des marchés

visés par l'entreprise et le positionnement recherché sur chaque marché. Après avoir défini ses

objectifs et sa structure, l'entreprise est en mesure de fixer la taille de sa force de vente.

5. Les principales fonctions commerciales

• Directeur Commercial

• Responsable grands-comptes

• Commercial

• Technico-commercial

• Ingénieur commercial

• chef de produit technique

• Ingénieur d'affaires

• Ingénieur avant vente

• Ingénieur support technique

Les métiers technico-commerciaux sont en prise directe avec l'innovation technique et le marketing

L'enjeu technologique s'exerce dans un contexte très concurrentiel où l'innovation est constante. Les

cadres de la fonction (qui ne sont pas des experts techniques) doivent être sensibilisés à la

technologie, réaliser une veille permanente et disposer d'une culture générale adaptée. Leur

capacité à dialoguer avec des experts techniques est donc importante. Dans ce contexte, le niveau de

formation initiale exigé (principalement technique) s'élève régulièrement. De même, le métier de

product manager (ou chef de produit technique) se développe dans tous les secteurs qui combinent

innovation technologique et exigences marketing (par exemple les télécommunications).

Faire du client un partenaire. Les cadres de la fonction ont pour mission " l'éducation " et la

fidélisation des clients de leur entreprise que ceux-ci se trouvent en France ou à l'international.

Ecoute, force de conviction, capacités d'expression et compétences linguistiques sont donc des

critères de sélection importants. Cette capacité à comprendre le client, à anticiper ses besoins et à

les traduire sur le plan technique se base de plus en plus sur l'étude des comportements et le

pilotage des outils de communication.

L'ingénieur technico-commercial doit garder sa polyvalence " technologie " et " vente " et son

tropisme international. Il doit par ailleurs mieux appréhender les problématiques marketing, les

apports de la vente et de la relation à distance, ce qui participera à relever le niveau de qualification

initiale.

6. Le technico-commercial

A l'interface entre les équipes techniques et les forces commerciales, les cadres de la fonction

technico-commerciale prennent en charge le process du cycle de vente. Les métiers de la fonction



technico-commerciale sont occupés par des cadres dont les missions s'exercent tout au long du cycle

de vente : en amont, au moment et après l'acte de vente et de négociation.

On trouve essentiellement ces cadres dans les secteurs de l'industrie (mécanique, chimie,

électronique...) et dans le monde de l'informatique, du multimédia et des télécommunications.

Les principaux employeurs se caractérisent par un certain degré d'innovation technologique et une

activité commerciale en direction d'autres entreprises (B to B) : start-up, groupes (équipementiers,

opérateurs, constructeurs, éditeurs, bureaux d'études, distributeurs, etc.)...

Ils remplissent 3 missions distinctes :

• Préparer l'acte de vente. Cette activité est prise en charge par l'ingénieur avant vente et le

chef de produit technique. Leurs missions consistent à :

• Définir et/ou présenter l'offre de produits et de services aux clients,

• Travailler en interface avec les équipes techniques et le département commercial.

7. Ingénieur commercial ou Ingénieur d'affaires

C’est une fonction faisant partie de la force de vente qui n'a rien à voir avec le titre réglementé

d'ingénieur délivré par les Grandes Ecoles. L'ingénieur commercial ne met pas en oeuvre les talents

scientifiques et techniques de l'ingénieur et il ne possède pas une vision globale touchant aux

différentes problématiques entrepreneuriale. Il s'agit avant tout d'un vendeur qui est jugé sur son

chiffre d'affaires.

En tant que vendeur, il a responsabilité de réaliser les ventes nécessaires à l'entreprise pour assurer

le chiffre d'affaires. En tant qu'expert, il étudie et propose des solutions dans le cadre de propositions

techniques et financières.

Il est en contact permanent avec la clientèle. Il prospecte l'ensemble du marché potentiel, recherche

de nouveaux clients et de nouveaux contrats, entretient une relation suivie avec ses clients habituels.

Il vend les produits ou les prestations proposées par son entreprise. Il négocie le contrat de vente,

suit son déroulement, veille au respect des engagements et à la satisfaction du client. Pour adapter

au mieux son offre à la demande et pour trouver de nouveaux débouchés, il est à l'écoute des

utilisateurs. Il détecte, cerne et analyse leurs besoins. Il peut ainsi conseiller les clients, et, au sein de

son entreprise, participer à l'élaboration du cahier des charges d'un nouveau produit ou, plus

généralement, à la définition de la politique commerciale.

Il peut être amené à animer une équipe de commerciaux, à traiter les questions techniques pointues

et à collaborer avec un ingénieur technico-commercial.

Son salaire est d'environ 30 000 à 35 000 € brut annuel pour un débutant et peut aller jusqu'à plus de

50 000€ brut annuel pour un ingénieur commercial expérimenté.

• Ingénieur commercial 3 000 €/mois à 4 100 €/mois

• Responsable grands comptes 3 000 €/mois à 5 100 €/mois

Rattaché à la direction commerciale, il travaille en liaison étroite avec les différents services de son

établissement (marketing, études, production, maintenance ou après-vente).

8. La mobilité



Les cadres technico-commerciaux sont en général de jeunes cadres (en particulier dans les NTIC) ;

parfois plus confirmés dans le monde de l'industrie. Ils évoluent peu d'un secteur à un autre mais

peuvent progresser hiérarchiquement et fonctionnellement.

D'autres mobilités existent :

• Les évolutions hiérarchiques vers des postes de directeur des services techniques (avec

encadrement d'équipes avant vente, affaires, technico-commercial) sont possibles dans les

entreprises de taille moyenne ou grande.

• Des passerelles vers la fonction de management commercial vers des postes d'ingénieurs

commerciaux ou des postes à responsabilité (directeur commercial, responsable grands

comptes) existent. Par ailleurs, l'accès à des métiers techniques (directeur technique) ou la

fonction projets/affaires (chef de projet industriel) est également envisageable.

• Des changements de postes à l'intérieur de la fonction technico-commerciale sont également

envisageables : de l'avant vente vers la vente (soit par exemple du poste d'ingénieur avant

vente vers le poste d'ingénieur commercial ou celui d'ingénieur d'affaires) ; ou de la vente et

avant vente vers des postes marketing (par exemple du poste d'ingénieur avant vente vers

celui de chef de produit technique).

• D'une manière générale, les postes de technico-commerciaux constituent de bons tremplins

pour accéder à de nombreuses fonctions techniques, commerciales ou marketing, ou qui

combinent ces 3 aspects.

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