1. Les outils de fidlisationClaeyssen, Yan et al. Le marketing direct multicanal , Edition Dunod.Cri, Dominique. La relation client : fidlit, fidlisation, produits fidlisants , Edition FNEGE.Lehu, Jean-Marc. La fidlisation client , Edition dOrganisation.Meyer-Waaredn, Lars. La fidlisation client , Edition Vuibert.Morgat, Pierre. Fidlisez vos clients : Statgies, Outils, CRM et e-CRM , Edition dorganisation. Marlne Martinez Corina Vija Romina Sanfourche Elsa Jalran Travail encadr par Mme Blouin

2. Contexte actuel Fidlisation : ensemble dactions lies au produit, au prix, la communication ou lapromotion destines renforcer la fidlit des clients une marque Enjeu primordial pour tre comptitif, axe de diffrenciation Investissement important Une ncessit : cot dacquisition 4 7 fois plus cher que la fidlisation 3. Les programmes de fidlisation Ensemble dactions organises pour que les clients les plus intressants et les plusfidles soient stimuls, entretenus, de manire ce que le taux de clients perdus soitminimis et/ou que les volumes achets soient augments Moyens incontournables la mise en uvre de toute stratgie centre client Ils permettent dinstaurer une relation durable, interactive et individualise de faire remonter linformation client et entreprise rgulirement de satisfaire individuellement les besoins clients de modifier le comportement dachat 4. La naissance desprogrammes de fidlisation 19me s : premier programme de fidlisation au USA : S&H Grenn Stamp Concept repris et adapt par American Airlines (1981) : programme Advantage Premier programme de lre moderne avec carte de fidlit lectronique quienregistre / stocke les informations individuelles du cliento Rupture avec la distribution de masse des annes 1950 : fidlisation car raret deloffre Deux courants de penses ont contribu au dveloppement Courant du marketing relationnel Travaux des grands consultants sur lorientation client Il faut tablir et maintenir un lien long terme entre le client et lentreprise. Aujourdhui mode de fonctionnement quasi inchang 5. Les outils de fidlisationLes outils de fidlisationdes distributeurs Les outils de fidlisation des producteurs 6. Les outils de fidlisation desdistributeurs La carte de fidlit Le couponing lectronique Le cadeau 7. Les outils de fidlisationdes distributeursLa carte de fidlitUne des techniques de fidlisation les plus pertinentes, notamment parce que pouvant treutilise deux niveaux : - le porteur de la carte peut obtenir des avantages - lmetteur de la carte utilise les informations comportementales collectes sur le porteur, pour dclencher des actions marketing adaptes En fonction de la densit dinformations stoker sur la carte, les marques optent, dans lordrecroissant pour : - une carte numrote inerte - une carte code barre unidimensionnelle - une carte piste magntique - une carte code barre matricielle - une carte puce Il existe deux possibilits concernant le distribution des cartes de fidlit : elles peuvent tredistribues de manire gratuite ou tre payantes 8. Les outils de fidlisation des distributeurs La carte de fidlitCas pratique : la carte de fidlit Dcathlon Fidlit rcompense lors de chaque achat ralis sur Internet et dans les magasinsDcathlon : lacheteur cumule des points et reoit des chques cadeaux Achats facilits et scuriss : change sans ticket de caisse Avantages et offres exclusives organises par le magasin, animations, sorties,invitations... 5% de remise chez le partenaire de location de ski : skimium.fr 9. Les outils de fidlisationdes distributeurs Le couponing lectronique Technique de promotion utilise pour stimuler la vente des produits dune marquespcifique auprs des cyber-consommateurs pendant une certaine dure. Promotion en ligne ou par courriel dun produit ou dun service, laide de couponslectroniques, permettant linternaute dobtenir une rduction lors de lachat de ceux-ci Le systme est apprci par les consommateurs/acheteurs qui en bnficient,essentiellement parce que lavantage reu sous forme dune rduction estimmdiatement perceptible Le systme de couponing est pris en charge par le producteur 10. Les outils de fidlisationdes distributeurs Le couponing lectroniqueCas pratique : Oxybul Eveil et jeux Un bandeau publicitaire promet une rduction Avec un code unique qui saffiche sur le coupon, lacheteur peut bnficier de la promotion ou du rabais Au moment o saffiche le bon de commande, le client peut taper le code marqu sur le coupon. 11. Les outils de fidlisation des distributeurs Le cadeau Le consommateur/client bnficie dun avantage se matrialisant par la rception duncadeau, li ou non lactivit de lentreprise Atouts : Vecteur potentiel dimage positive, trs puissant en fonction de la nature du cadeau Possibilits trs varies et peu coteuses en gnral Personnalisation possible du cadeau Couplage ais avec dautres vecteurs de fidlisation Inconvnients :Ncessite un choix mticuleux du produit offertConnotation promotionnelle ngative potentielleEffet ponctuel sans lment de rappel, si le produit nest pas badg 12. Les outils de fidlisation des distributeurs Le cadeauCas pratique : Cadeau SphoraEn cadeau un srum clat hydratant Elixir HD 4,5ml pour lachat :dun produit Make Up for Ever base de teint HD oudun pinceau teint HD35N oudun fond de teint HD oudun anti-cernes HD Couvrance invisible oudun Blush HD oudune poudre libre HD Les pots de moutarde AmoraLes verres de moutarde, souvent avec des figurines de dessin anims, ils constituent descadeaux collections acheter frquemment pour avoir la collection, cela pousse lachatet fidlise le consommateur la marque. 13. Les outils de fidlisation desproducteurs Le club Le parrainage Le programmes e-mailing Le consumer magazine Le numro vert Le service consommateur La valise maternit 14. Les outils de fidlisation des producteursLe club Lentreprise cre une structure dont les clients peuvent devenir membres afindobtenir des avantages particuliers, selon des conditions gnrales Suppose fonctionnement rgulier et priodicit rigoureuse des contacts avec sesmembres Cration dun club implique volont de tisser une relation durable avec leconsommateur. Ncessit de garder le contact en permanence avec lui Atouts : simple dutilisation, identification dtaille et volutive du consommateur,couplage carte de fidlit Inconvnients : constitution lente, cot important, gestion lourde si souhait dun suivipersonnalis des membres 15. Les outils de fidlisation des producteurs Le clubCas pratique : le club de Nestl Croquons la vie Site web Service didentification Propose bons de rductions sur marques Nestl, recettes de cuisine, conseils pourmanger mieux, lactualit de Nestl et avantages de fidlit avec points Croqs Obligation dinformer que ceux qui en font la demande Objectif : fidliser le consommateur aux produits et aux valeurs de Nestl 16. Les outils de fidlisationdes producteurs Le parrainage Lentreprise incite ses consommateurs se transformer en prospecteurs potentiels et recruter de nouveaux consommateurs. Chaque nouveau consommateur acquis permetau prospecteur dobtenir cadeaux et avantages Le parrainage est considr comme technique de fidlisation en raison de limplicationdes clients actuels, ainsi transforms en reprsentants de lentreprise Un consommateur prospecteur pour lentreprise est un client fidle qui transmetnaturellement, et laide de ses propres arguments, les motifs de sa fidlit Les supports du parrainage sont trs varis. Les rcompenses reposent le plus souventsur des cadeaux que le consommateur recevra en guise de remerciements Atouts : cot peu lev, implication des clients, bouche oreille et pouvoir de convictionefficace Inconvnients: mise en place dlicate, retour sur investissement difficile estimer 17. Les outils de fidlisationdes producteursLe parrainageCas pratique : France loisirs A pour but de faire dcouvrir les avantages du Club une personne de sonentourage, et permet au parrain davoir des cadeaux Dmarche : imprimer le bulletin de parrainage sur le site et le remplir avec son filleul.Cadeau envoy au parrain ds lacceptation de ladhsion du filleul Consultation sur le site de la liste des cadeaux de parrainage: lecteur DVD, robotmnager, appareil photo, micro-chane, etc. Le parrain devient alors reprsentant de la marque Parrainage afin de rendre le client/parrain fidle 18. Les outils de fidlisationdes producteurs Le programme e-mailing Le client souscrit une liste qui linforme directement par le biais de sa bote lettreslectronique E-mailing : communicationpersonnalise,ractive, flexible et rentable(cotsdadministration) Objectifs : promouvoir un produit, un service et/ou informer sur une actualit choisie undestinataire choisi (personnalisation) Processus de constitution de BDD lent et fragile Obligation dinformer que ceux qui en font la demande 19. Les outils de fidlisation des producteursLe programme e-mailingCas pratique : tude stratgie e-mailing des 15 plus grand e-commerants de France Diversit de loffre ds linscription avec des centres de prfrences (3 suisses / FNAC) Facilit dinscription au programme Possibilit de sabonner aux offres partenaires pour largir loffre Programme e-mailing personnalis : contenu, discours, newsletter spciale anniversaire,soldes (C-Discount) Sources dinformation marketing et/ou institutionnelle (Carrefour VS C-Discount) Appel laction Possibilit de partage par mail, rseaux sociaux (3 suisses, Promovacances) 20. Les outils de fidlisationdes producteurs Le consumer magazine Magazine limage de la presse grand public orient vers lentreprise et ses produits(cycle dvolution, mode dutilisation) Outil de communication institutionnel, commerciale et promotionnelle (couponrduction) Frquence denvoi rgulire et gratuite Avantage : aborder la clientle sur des donnes non commerciales pour le plaisir etle divertissement, fidliser le client lentreprise et sa marque Freins : frais de conception et de maintien du support (budget, RH) 21. Les outils de fidlisation des producteurs Le consumer magazineCas pratique : Danone avec Danone et vous Premier groupe stre dot de ce support Avant appel Dano Aujourdhui Danone et vous avec slogan : Faire de lalimentation votre allie sant Objectif : dvelopper un climat de confiance sur les marques Cibles : 4 millions de foyers Contenu : 32 pages, diffus 3 fois/an avec conseils nutritionnels, infos produits,nouveaux lancements, infos sur la fabrication produit et coupons de rduction selonprofil clients 22. Les outils de fidlisationdes producteurs Le numros vert Numro de tlphone gratuit pour rentrer en relation avec un service dinformation de lentreprise Dmarche initie du consommateur Les bonnes conditions de mise en uvre : facile mmoriser dvelopper la visibilit du numro (packagings) formation de qualit des tlacteurs et rception multilingue viter le serveur vocal automatique dshumanis afin de sauvegarder limage de lentreprise fournir un rel service aux consommateurs (accueil, conseil) 23. Les outils de fidlisationdes producteurs Le numros vertCas pratique Numro de France Tlcom pour les handicaps Faciliter la connaissance et la comprhension des produits et services adapts, et permettreainsi dacheter et de se faire livrer domicile Equipe de tl-conseillers forms au handicap Numro de France Tlcom pour les salaris Aprs vingt-trois suicides de salaris, France Tlcom, a mis en place un numro vertpermettant aux employs de sentretenir avec des psychologues extrieurs Infos grve SNCF Obtenir des renseignements sur les impacts des grves, sur les trains annuls 24. Les outils de fidlisationdes producteurs Le service consommateur Etablir un contact permanent (dmarche naturelle de tlphoner) et tre en accord avecles nouvelles attentes des consommateurs En charge des relations avec les associations de consommateurs, les organismes officielsconcerns par la commercialisation des produits de lentreprise, et ventuellement lesmdias Critres cls pour rendre un service consommateur performant : accessibilit facile, rapide et si possible gratuite accueil tlphonique de qualit accessibilit rapide (temps dattente) remonte des informations prcise et rapide 25. Les outils de fidlisationdes producteursLe services consommateurCas pratique : Service client SFRo Service client accessibleo Service client accueillanto Traitement des demandes efficaceo Une dmarche complmentaire au site Politique de dialogue permanent avec les associations de consommateurs Diffusion 3 fois/anConsonews, exclusivementddie aux reprsentants desconsommateurs Classement 2010 des services clients par Human Consulting Group Numricable, SFR, Bouygues Tlcom, Orange et Free 26. Les outils de fidlisation des producteursLa valise maternit Acteurs : les marques qui se positionnent sur le march du bb et des femmesenceintes La valise est donne la maternit ds la naissance du bb ou offerte sur des sitescomme babyfrance Contenu : magazines, biberons, petit pots, bons de rductions (Nestl, Danone) Objectifs : influencer les premiers achats 27. La spcificit des outils de fidlisation B to B La communication B to B ncessite lutilisation darguments et de supports spcifiques,propres toucher cette cible Les programmes de fidlisation lattention des professionnels sont plus sophistiqus.Cette difficult dlaboration se rencontre ds le processus didentification de la cible Les cots des programmes de fidlisation pour les professionnels restent trs levs Possibilit de fixer un prix daccs au programme de fidlisation. Daprs les chercheursamricains, Akshay Rao et Mark Begen, le prix lev dun service est souvent interprtde la part des professionnels comme une prestation de qualit 28. Lobjectif des outils de fidlisation B to BConstituer un vritable rseau dentreprises et/ou dorganisations travaillant ensemble parcequelles y peroivent un rel avantage commun : 1er critre : Traiter comme de vritables partenaires participant au programme, et noncomme de simples clients 2me critre : Personnaliser un maximum pour chaque client le programme 3me critre : Crer un programme complmentaire de la stratgie marketing 4me critre : Le programme doit tre fond sur un avantage relationnel et non un lienmotionnel 5me critre : Le programme doit tre adapt au rythme daffaires de lentreprise 29. La reconnaissance, rle prpondrant dans la fidlisation B to BEtude ralise par le cabinet Why Consulting qui dmontre le poids du comportemental et de la reconnaissance personnelle dans la fidlisation desclients B to B Le cot moyen dacquisition dun nouveau client en B to B est gal au profit quil gnredurant cinq ans Limportance de mettre en place des missions dcoute client et deffectuer des sminairessur le comportement adopter pour la relation client Concernant la performance du fournisseur et la reconnaissance personnelle perue par leclient : 70% indiquent spontanment le bon niveau de reconnaissance et de considrationporte et 30% mettent en avant le respect du contratCeci sexplique dans la mesure o le monde industriel a atteint une certaine maturit chassant lesmauvais produits. Dsormais, la diffrence se fait par le service client Patrick Flandre. 30. Constat Enseignes qui abandonnent les programmes de fidlisation Enseignes qui renforcent leurs programmes et dpenses marketing Fidlit excessiveQuestionnement : Les investissements amnent-ils vraiment la diffrenciation ? Apportent-ils une vraie valeur ajoute ? Changent-ils le comportement dachat ? La multiplication du nombre de programmes de fidlisation va-t-il conduire unesaturation, un refus gnral ? Doit-on reconsidrer leur rle et proposer des programmes plus diffrencis ? 31. Constat Faible efficacit des programmes de fidlisation Manque de segmentation prcise en fonction des avantages recherchs Si le programme nest pas suffisamment diffrenci : saturation La monofidlit est rare : achat dans deux points de vente Les effets sur le comportement dachat faible et durable dans le temps. Seules les firmes position dominante tirent partie des programmes de fidlisation