le rôle du web dans l’achat b to b
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Le rôle des moteurs de
recherche et des sites B to B dans
le processus d’achat
epuis la fin des années 1990, le Web a bouleversé la donne publicitaire et marketing. Tout en démocratisant l’accès des entreprises à une visibilité globale, il a rendu possible la communication ciblée pour accéder à de nouveaux marchés. Internet a permis de passer de l’âge du push marketing, intrusif et interruptif, au pull marketing, où le vendeur dirige moins le débat et où l’acheteur décide où et quand acheter. Et la mesurabilité a permis de passer de la pression massive, indistincte et aveugle des médias traditionnels au contrôle précis du retour sur investissement des campagnes internet. Depuis quelques années, le Web 2.0, l’émergence des réseaux sociaux, des blogs, podcast, webcast et autres wikis a accéléré l’érosion des approches marketing traditionnelles en favorisant le dialogue avec les clients et en lui donnant le contrôle du message. Tous les jours on entend parler d’animation de la communauté des consommateurs, de laisser le client définir l’offre, d’abandonner les méthodes directives pour une approche plus collaborative ou participative. Et aujourd’hui le web mobile met le turbo en bouleversant encore le paysage. Comment se repérer dans cette masse fluctuante d’informations dans un paysage en mouvement permanent ? Le choix est trop grand et les moyens trop nombreux d’atteindre ses objectifs. Tout est trop complexe, informe, confus pour les entreprises qui se réfugient par réflexe dans les méthodes traditionnelles. La question est pourtant simple. Comment Internet est-il utilisé pour la recherche de fournisseurs et l’achat dans le B to B ? Et comment utiliser le web pour optimiser votre stratégie de développement et vos ventes ?
D
Différences entre
B to C et
B to B
1. Une clientèle différente dans le B to B
• Un nombre restreint de clients potentiels
• Des clients hétérogènes car la nature de l’activité et la taille des entreprises varie de 1 à 1000
• Des modes de fonctionnement différents selon la taille et les procédures internes des entreprises
• Une clientèle souvent internationale
Les différences majeures entre B to C et B to B
2. Un processus d’achat différent dans le B to B
• Prix des produits plus élevé
• Achat de groupe donc plus complexe et plus long
• Rôle actif du client dans la définition du produit
• Cycle de vie des produits plus long
Les différences majeures entre BtoC et BtoB
Les caractéristiques de l’achat B to B
Utilisateurs / acheteurs B to C Utilisateurs / acheteurs B to B
Décideurs
Délai de décision
Etapes dans la décision
Coût du produit / service
Définition du prix
Utilisation d’Internet
Individuel Plusieurs personnes
Court Long
Aucune Plusieurs étapes
Faible - moyen Elevé
Prix au détail Prix négocié ou contractuel
Recherche / comparaison des prix
Recherche / collecte d’informations / évaluation
Durée moyenne du cycle de vente, de la première enquête à l'achat
10%
26%
24%
30%
10%
Plus d'un an
De 7 à 12 mois
De 4 à 6 mois
De 1 à 3 mois
Moins d'un mois
Le délai augmente en fonction du montant de l’achat
Plus l’achat est important et plus de personnes sont impliquées dans le processus de décision.
Comparaison des habitudes d’achat entre le B to C et le B to B
La méthode d’achat la plus répandue dans le B to B
Comment les acheteurs
recherchent un fournisseur
Le classement des méthodes de recherche B to B
Dans le B to B, les réseaux sociaux sont encore jugés peu utiles
Echelle de 1 à 7 Du moins utile (1) au plus utile (7)
Les sources d’information utilisées lors du cycle d’achat
La différence entre moteurs de recherche et sites BtoB
Moteurs de recherche Sites B to B
Etape dans le processus d’achat
Qualité du contenu
Qualité de l’audience
Etape 1 de la recherche Etape 2 de la recherche
Contenus mélangés Contenus sélectifs
Visiteurs hétérogènes Visiteurs homogènes
Qualité du retour Faible Elevée
La nouvelle donne du
marketing online
On ne vend plus, c’est le client qui achète
• Le Permission Marketing : l’entreprise présente ses produits ni avant, ni après mais au moment exact où l’acheteur les cherche
• L’importance du contenu (réactivité)
• L’efficacité du SEO (visibilité)
• La nécessité d’avoir un site web « vendeur » (attractivité)
Du PUSH au PULL
Ouvrage de référence : “Permission Marketing : Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers”, Chris Anderson, 1999
La longue traine des ventes
Courbe des ventes réalisées
FAIBLE NOMBRE DE RÉFÉRENCES
Prix élevé
Ventes par produit élevées
NOMBRE DE RÉFÉRENCES MOYEN
Prix moyen
Ventes per produit moyennes
NOMBRE ÉLEVÉ DE RÉFÉRENCES
Prix bas
Ventes par produit faibles
Ventes par produit élevées
Nombre de produits faible Nombre de produits élevé
Ventes par produit faible
Ouvrage de référence : “Long Tail, The, Revised and Updated Edition: Why the Future of Business is Selling Less of More”, Chris Anderson, 2008
La longue traine du SEO
Courbe des expressions recherchées
REQUÊTE GÉNÉRIQUE (1 à 3 mots)
« roulement à billes »
1,570,000 résultats
REQUÊTE SPÉCIFIQUE (3 à 5 mots)
« roulement à billes cylindrique »
275,000 résultats
REQUÊTE TRÉS PRÉCISE (> 5 mots)
« roulement à billes cylindrique en titane »
35,600 résultats
Coûts & concurrence
élevés
Coûts & concurrence
faibles
Faible probabilité de conversion
Forte probabilité de conversion
Un trafic très « long tail » sur EUROPAGES
Source : Europages, Google Analytics, 2011
Les recherches les plus précises génèrent le plus grand nombre de Pages Vues
Source : Europages, Google Analytics, 2011
Et on peut le constater dans toutes versions linguistiques
Europages.it
Europages.it
Europages.co.uk
Europages.co.uk
Source : Europages, Google Analytics, 2011
Tout est mesurable sur le web
• Les mots-clés tapés
• Le taux de clic et les visites générées
• Les demandes de devis ou les commandes
• Les ventes réalisées
La mesurabilité et le R.O.I.
Le gratuit au service de vos ventes
• SEO trafic gratuit
• Livres blancs information gratuite
• Inscription gratuite à une newsletter liste de prospection gratuite
• Essai gratuit d’un produit leads (prospects) gratuits
L’utilisation du gratuit
Ouvrage de référence : “Free: How Today's Smartest Businesses Profit by Giving Something for Nothing ”, Chris Anderson, 2010
Europages, pour une
visibilité internationale sur le web
Français
Portugais
Allemand
Anglais
Espagnol
Turc
Suédois
Russe
Chinois
Roumain
Néerlandais
LettonArabe
Italien
• Texte + mots-clés
• Catalogues de produits (jusqu’à 10,000 produits)
• Vidéos et photos
• Documents PDF & Powerpoint
Des contenus utiles, évolutifs et optimisés
• Les contenus sont traduits en 15 langues
• Ils sont publiés sur une URL différentes par langue
• Ils sont indexés sur 15 + versions linguistiques de Google
• Ils sont indexés sur tous les moteurs internationaux … et nationaux
Un SEO multilingue
Un trafic international mais principalement européen
Source : Europages, comScore Analytix, 2011
Un trafic en croissance
200819 231 876
2009 47 296 408
201041 410 786
2011Forecast
>55M
Source : Europages, comScore Analytix, 2011
Une audience B to B ciblée composée de TPE/PME
Source : Europages, analyse sur 30,000 utilisateurs, 2011
Une audience B to B ciblée composée de TPE/PME
Source : Europages, analyse sur 30,000 utilisateurs, 2011
Aiguillage et ciblage
• Des mots-clés très spécifiques pour un trafic de longue traine
• Une audience B to B de TPE en phase d’achat
• Des contenus multilingues pour une exposition internationale
• Une visibilité ciblée, des clics à valeur ajoutée et des contacts pour achat
Un R.O.I. ciblé
Un catalyseur de SEO
• Un site optimisé pour le référencement (79% du trafic)
• Des liens ‘follow’ vers les sites des clients
• Des backlinks multilingues
Un transfert de SEO
Un transfert de SEO et un transfert de trafic direct
Exploitez-vous au mieux les avantages du web ?• N’êtes-vous pas trop intrusifs ? Savez-vous attirer l’attention ?
• Avez-vous bien positionné votre site sur le web grâce au SEO ?
• Complétez-vous votre SEO à l’aide d’une présence sur des sites B to B spécialisés ?
• Utilisez-vous des mots-clés spécifiques pour éviter le trafic inutile ?
• Allez-vous à la rencontre d’une audience ciblée d’utilisateurs B to B ? Et le faites-vous au moment où ils cherchent pour acheter ?
• Travaillez-vous sur votre site pour le rendre attractif, clair et vendeur ?
• Donnez-vous des informations, proposez-vous des offres ou des essais gratuits ?
• Et mesurez-vous l’efficacité de vos actions ?
Récapitulatif à l’attention des ‘marketeurs’
