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Le marketing de la cause

en pleine croissance

Richard Leclerc

Concepteur-réalisateur spécialisé en marketing social

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Cause toujours!

Quelques réalisations de marketing social


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www.publiciterre.org

Après avoir réalisé depuis près de vingt ans des campagnes de publicité pour des grandes causes humanitaires, puis des campagnes de marketing social pour le gouvernement du Québec, je constate l’essor de cette nouvelle voie qui combine marketing commercial et appui à une cause sociale ou humanitaire.

Du marketing social au marketing de la cause


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Certains, comme Stéphane d’Amours, d’Intersociétal, le décrivent comme le marketing du XXIe siècle. (http://homepage.mac.com/intersocietal/interso/mktcause.html)

Du marketing social au marketing de la cause


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Nouvelles attitudes et comportements sociaux qui motivent les consommateurs – De plus en plus de consommateurs exigent à

prix équivalent, voire en payant un peu plus, un produit qui est fabriqué dans des conditions plus équitables, plus solidaires et plus responsables.

– Le rapport qualité/prix devient alors qualité-de-vie/qualité-prix.

Le marketing de la causeQuickTime™ et un décompresseur

GIF sont requis pour visualisercette image.

Les consommateurs veulent de moins en moins consommer sur le dos de la misère humaine– Les droits des travailleurs sont-il respectés? – Est-ce que le produit est fabriqué par des

enfants en bas âge, par des femmes abusées, au détriment de l’environnement?

– Est-ce que l’entreprise contribue à un développement durable?

– Est-ce que la chaîne commerciale est équitable?



Autant de raisons d’adopter cette nouvelle forme de marketing

• Le marketing de la cause permet d’améliorer l’image globale d’une marque.

• Les organismes sans but lucratif y voient une nouvelle ressource utile, en partie du moins, au financement de leur mission.

• Les budgets de communication des gouvernements sont en baisse.



• De plus en plus d’entreprises commerciales adoptent des valeurs ou une cause sociale pour en faire la promotion et en retirer des bénéfices – Les Rôtisseries St-Hubert– Honda et la sécurité routière



• Ce nouveau marketing comprend cependant quelques enjeux pour les grandes marques

– Il faut qu’elles justifient, voire défendent cette « intrusion » du commercial dans le social, d’où l’importance de la pertinence de l’association entre la cause et l’annonceur



• De son côté, le mouvement coopératif est déjà près des valeurs et des causes chères aux citoyens-consommateurs– Pourtant, ce sont des grandes marques

qui se sont le plus servies des causes au cours des dernières années



Les entreprises commerciales adoptent d’abord des causes ou des valeurs avec ou sans association avec des organismes sans but lucratif (OSBL) :– BodyShop contre les tests

sur des animaux– Benetton contre le racisme

Le marketing de la cause a été d’abord humanitaire


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Le marketing de la cause est d’abord humanitaire


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Avec le désengagement des gouvernements, de en plus de campagnes de marketing social sont réalisées par des entreprises commerciales

• Benetton et la prévention du SIDA• BodyShop contre la violence faite aux

femmes• La Société des alcools du Québec et

Éduc’alcool

Les gouvernements cèdent du terrain aux commerces


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Les gouvernements cèdent du terrain aux commerces


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Les gouvernements gèrent parfois des situations paradoxales!


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Il faut du temps pour modifier des comportements et, comme le souligne le dicton, le temps, c’est de l’argent! – Au Québec, après des années

fructueuses où on a créé des campagnes mémorables pour la SAAQ, la CSST ou le ministère de la Santé et des Services sociaux, les millions $ fondent.

Les budgets de marketing social sont en baisse


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Pourtant, les causes demeurent.• Chaque année, le marché accueille des

jeunes qui deviennent des nouveaux conducteurs, des nouveaux consommateurs potentiels d’alcool ou de drogues, des nouveaux risques d’ITSS (infections transmissibles sexuellement ou par le sang).



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• Sans oublier qu’il faut répéter régulièrement à tous les citoyens – qu’il ne faut pas boire et conduire, – qu’il faut réduire sa vitesse, – qu’il faut cesser de fumer, – qu’il faut modérer sa consommation

d’alcool et de médicaments, – qu’il faut porter le condom dans des

nouvelles relations, etc.



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Tous ces problèmes subsistent et tous entraînent des coûts sociaux importants. Ne vaudrait-il pas mieux encore de prévenir que de guérir? – Les gouvernements se désengagent de leurs

responsabilités de communiquer…– Alors qui prend la relève?

• Eh oui… Les grandes marques!• Mais pourquoi pas le mouvement

coopératif?



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Depuis quelques années déjà, particulièrement aux États-Unis, on assiste au rapprochement de marques de commerce et de causes sociales ou humanitaires. – On ne se limite plus à la simple commandite

ou à l’émission d’un chèque.



ATTENTION CEPENDANT!Il y a peu de temps, plusieurs parents d’enfants en garderie ont été surpris de découvrir ce muffin, un livre d'histoire, des collants et bien entendu des couponsrabais dans le casier de leur petit qui, en prime, avait même appris la danse de ce petit gorille Igor.

Le cas du muffin Igor de Vachon, division de Saputo


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• IGOR est une sympathique mascotte créée par la compagnie Vachon pour vendre ses nouveaux muffins en forme de gorille, évidemment destinés aux enfants.

• IGOR a même son propre site Web au nom évocateur « Igor et moi »www.igoretmoi.com



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http://www.igoretmoi.com/

• La campagne promotionnelle visait plus de 1000 centres de la petite enfance (CPE) du Québec, de l'Ontario et des Maritimes.– Les garderies reçoivaient un CD de la danse

d'Igor, des affiches illustrant la danse de la mascotte, des sacs pour chaque enfant comprenant un livret portant sur l'histoire d'Igor prônant la bonne nutrition et l'activité physique, des autocollants et deux muffins, ainsi que des coupons de réduction.



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• Également, 20 garderies participantes pouvaient gagner une sortie de groupe de leur choix d'une valeur de 3000 $ incluant de l'animation avec le gorille porte-parole.



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La campagne a choqué l’Union des consommateurs et la Coalition québécoise sur la problématique du poids

• Dans un communiqué de presse, en se fondant sur l’article 248 de la Loi sur la protection du consommateur, ces deux organismes ont demandé à l’Office de la protection du consommateur d’ordonner le retrait du matériel promotionnel des garderies.



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Pas fort, IgorAriane Krol, La Presse, le lundi 26 février 2007

« Un fabricant peut-il passer par les centres de la petite enfance et les garderies pour mousser ses produits? C'est la stratégie choisie par Vachon pour faire connaître Igor, un petit gâteau en forme de gorille destiné aux 4 à 12 ans. Beaucoup de parents n'ont pas apprécié. »



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Pas fort, IgorAriane Krol, La Presse, le lundi 26 février 2007

« Sur les 435 établissements ciblés par Saputo, la société mère de Vachon, plus de la moitié a accepté de relayer le matériel promotionnel. C'est beaucoup. Plus étonnant encore : 75 autres auraient eux-mêmes contacté l'entreprise pour pouvoir participer à la campagne. »



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La facture, 27 mars 2007 Publicité dans les garderies

– En janvier dernier, la division Vachon de Saputo a lancé une campagne de promotion autour d'IGOR, son nouveau petit gâteau. Selon Saputo, cette campagne respecte la loi puisque son aspect commercial est destiné aux parents. La facture a voulu vérifier comment elle s'était déroulée.



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• Pourtant, Saputo s’efforce de contribuer au développement économique et social des différentes régions où elle évolue. – Elle participe depuis de nombreuses années à

l’éducation des futures générations de dirigeants en offrant divers programmes de bourses, en appuyant plusieurs établissement d’enseignement et en soulignant les initiatives exceptionnelles.

L’engagement de SaputoQuickTime™ et un décompresseur


Tant sur le plan de la publicité que des relations publiques, toute entreprise,coopérative ou commerciale, qui veut adopter une cause doit veiller à le faire sans ce genre de rebondissements déplaisants.

• La solution?

Comment bien s’engager dans le marketing de la cause?


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Les 4 « C » du marketing de la cause– Conscience– Conviction– Cohérence – Communications

Selon Hubert Sacy, Bleu Blanc Rouge

Comment bien s’engager dans le marketing de la cause?


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Par conscience, on entend qu’une entreprise n’a pas que des responsabilités envers ses actionnaires et ses clients. – Elle en a aussi vis-à-vis ses employés et ses

fournisseurs, mais surtout envers la société dans laquelle elle évolue.

Les 4 « C » du marketing de la cause


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Toute entreprise devrait intégrer une dimension sociale à sa dimension commerciale. – Elle pourrait même traduire cette préoccupation

sociale et culturelle en avantage concurrentiel.



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Par conviction, on explique qu’une entreprise n’a pas à avoir un « service de la bonne conscience », mais qu’il faut plutôt une intégration totale du social dans l’action commerciale. – Toute entreprise devrait avant tout être

responsable des produits ou des services qu’elle met en marché.

– On appelle cela « donner aux consommateurs le mode d’emploi » de ce qu’elle distribue.



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Ainsi, un fabriquant d’auto devrait d’abord surtout se préoccuper de sécurité routière, un positionnement que Volvo a d’ailleurs longuement maintenu : Sécurité avant tout. – (Exemple : message où on voit la femme du

patron de Volvo, infirmière, qui soigne des accidentés de la route…).



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Par cohérence, on entend qu’on ne peut pas faire semblant : à l’ère de la communication globale et de l’Internet, tout (ou presque) finit par se savoir. – Si la communication module la perception des

consommateurs, elle ne remplace pas l’action. Il faut donc que l’entreprise qui se lance dans cette forme de marketing arrive à concilier intérêts économiques et responsabilité sociale.



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• Par communications, on demande aux annonceurs de faire bien attention : il faut que la marque soit vraiment au service de la cause et non pas juste s’en servir. – En ce siècle de communication instantanée,

pas question de risquer sa réputation sur de l’approximatif.ç

– Pour intégrer le sociétal dans la communication commerciale, il faut que l’entreprise s’assure de sa propre éthique de ventes et de ne pas faire de promotion de comportements inaceptables.



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On peut aussi faire savoir ce que l’on fait par des relations publiques, mais ne pas trop insister. – On peut s’associer aux événements de la cause

pour profiter de son capital de sympathie, mais il ne faut pas seulement viser la profitabilité du geste.



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Selon Joe Marconi, auteur du livre Cause Marketing, on estime que les entreprises nord-américaines ont dépensé plus de 630 millions de dollars US en marketing de la cause en 1999, une augmentation de plus de 500 % par rapport aux dépenses de 1990.

Les entreprises commerciales au secours des gouvernements?


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Quant à Richard Earle, dans son livre The Art of Cause Marketing, six États-uniens sur dix affirment, en 1999 qu’ils sont prêts à acheter d’abord un produit ou un service offert par une entreprise qui soutient une cause. – D’autres recherches de la même époque

tendent d’ailleurs à démontrer que le marketing de la cause contribue à faire augmenter les parts de marché d’une entreprise tout en redorant son image.



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De plus, toujours aux États-Unis, neuf employés sur dix travaillant dans une entreprise qui s’associe à une cause disent être fiers d’en faire partie . – Plus de la moitié espère que leur employeur en

fera encore plus dans l’avenir. – Le résultat de ces données démontre un plus

grand attachement envers l’entreprise, ce qui permet de retenir les meilleurs employés.



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Si on choisit le partenariat, ce genre d’association exige un respect mutuel de l’un envers l’autre. – Il ne faut pas oublier que l’objectif

principal d’une campagne de marketing de la cause est d’abord et avant tout de servir la cause et non de s’en servir.

Mises en garde QuickTime™ et un décompresseur


Dans l’association d’une cause à une marque, il ne faut pas vendre son âme.

• L’élément-clé dans un partenariat entre une entreprise commerciale et une cause : la pertinence!

Mises en garde QuickTime™ et un décompresseur


Rogers Sans-fil et Tel-jeunes • À l’aide de deux messages télévisés et

d’affiches conçus par Marketel, on montre aux jeunes que lorsqu’ils ont besoin d’aide, il faut parler aux bonnes personnes. – Quoi de mieux pour une entreprise de

téléphonie sans fil très populaire auprès des jeunes que de fournir une solution concrète par le biais d’un service d’appel, Tel-jeunes, qui leur est consacré? Quelle pertinence!

Un modèle pertinent QuickTime™ et un décompresseur


Rogers Sans-fil et Tel-jeunes

http://www.infopresse.com/article.aspx?id=14197

Un modèle pertinent QuickTime™ et un décompresseur


http://www.infopresse.com/article.aspx?id=14197

L’Initiative Vraie Beauté de DoveEn 2004, une campagne publicitaire pour une crème raffermissante, qui mettait en vedette non pas des mannequins, mais des femmes ordinaires, a remporté un remarquable succès. – Elle mettait l’accent sur la beauté vraie et

naturelle, par opposition à l’image de minceur quasi maladive traditionnellement présentée.

Un autre modèle pertinent QuickTime™ et un décompresseur


L’Initiative Vraie Beauté de DoveUne prise de position articulée très clairement dans le slogan de la campagne « Les vraies femmes ont des rondeurs » et sur le - www.initiativevraiebeaute.ca, où les femmes qui ont servi de mannequins pour ces publicités expliquent leur vision de la vraie beauté et les raisons pour lesquelles elles se sont impliquées dans ce projet.



L’Initiative Vraie Beauté de Dove





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http://www.initiativevraiebeaute.ca/flat2.asp?id=7144

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L’Initiative Vraie Beauté de DoveEt ça continue!





http://www.petitgestevert.ca

http://www.petitgestevert.ca/

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Causez!

À vos marques, prêts…QuickTime™ et un décompresseur


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