RICHARD rémiNACEUR DJEGHAM Lynda CORDONNIER gaëlle

● A l’international:

- 28 pays importent Badoit, dont le Japon.

- Chaque pays à des exigences différentes, concernant la nature et le conditionnement des eaux gazeuses

ex: Au Japon, les bouteilles sont envoyées dans des containers réfrigérés.

- Pour être vendu à l’étranger Perrier, insiste sur le coté 100% naturel de son eau et sur le coté haut gamme (à la française).

● Comportement du consommateur : - On observe une consommation annuelle des

européens très supérieure à celle des français.

- Les eaux gazeuses ne semblent être appréciées qu'en Europe: la consommation de boissons gazeuses étant souvent associée aux sodas dans les autres pays.

Emergence Croissance Maturité Déclin

V

O

L

U

M

E

Chiffre d'affaire et évolution

Sur le plan international, les eaux gazeuses représentent 17% du marché des eaux.

Taux de pénétration :

- Taux de pénétration de 58% en 1995

- Caractère attractif important

- Bon potentiel de progression

- Permet de pallier aux ventes d'eaux plates, qui

subissent la forte concurrence des MDD et PPP.

Comportement du consommateur :

- Associé à un bien supérieur.

- Les eaux gazeuses semblent bénéficier de la préférence des consommateurs dans le segment des CHR (café, hôtel, restaurant).

- Surtout consommées dans : les foyers aisés, sans enfant et situés en zones urbaines.

- De part on leurs attribut un caractère attractif, festif et dynamique

- Connues pour ces vertus digestives, elles sont souvent utilisées dans le cadre d’un régime alimentaire.

- Phénomène de fidélité :

- lié à la particularité gustative( densité des bulles, sodium) de chaque eaux.

- observée surtout dans la restauration où une grande marque internationale bien particulière est souvent exigée

Chiffres clés :

66,6% de foyer client

27% du marché en valeur des eaux embouteillées

Diminution de la vente en volume de 1,8 % en 2008

V

O

L

U

M

E Émergence Croissance Maturité Déclin

Chiffre d'affaire et évolution

aromatisé

En verre

Bouteille33cl et

50cl

Eau curatives

(digestion)

Eaux beauté(teint,

minceur)

festifEaux sportives

- Marché concentré : Danone, Nestlé, Castel = 90% de la production nationale.

- A eux 3  ils possèdent les principales marques d'eaux commercialisées sur le marché français.

- Les grandes marques nationales disposent d'une oligopole dans les CHR : Badoit, Saint-Yorre et Perrier.

- Génèrent important volume de ventes, même si la part de marché à légèrement diminué avec la présence des eaux régionales, des eaux 1er prix et des MDD.

- Cette concentration financière s’explique par l'importance des barrières à l'entrées.

- Les distributeurs propriétaires: La réglementation leurs interdit la commercialisation sous leur propre nom d'eau embouteillée.Le distributeur Casino à conclu un accord avec la société des Eaux Mineral Parot. Par cet accord l'eau minéral gazeuse « Puits Saint-Georges » est devenu conssession de Casino pour 10 ans. (TRADE MARKETING)

- Les perspectives de croissance du marché, ainsi que les limites hydrologiques de certaines nappes, ont incité les grands minéraliers à développer leur offre.

Beaucoup d'acteurs

Peu d'acteurs

Peud'acteursdominants

Beaucoupd'acteursdominants

Eauxaromatisées

Eaux beauté,(teint,

minceur)

Eau curatives(digestion

)

Bouteille 33cl

festive

Eaux pour les sportifs

Conditionnement

aluminium

Dans les GMS :

- Fort degré de concentration = 7 à 8 marques génèrent les 4/5 des volumes commercialises

- La stabilité relative des parts de marché des marques est liée à un taux de fidélité aux marques supérieur à celui enregistré sur le marché des eaux plates.

- Ce taux de fidélité est du à un positionnement - produit beaucoup plus fort.

- Les ruptures de stocks ont alors un impact extrêmement négatif sur le comportement du consommateur qui ne revient pas toujours à sa marque de prédilection. Ainsi, chez Saint-Yorre, les pertes de parts de marché entre 1992 et 1994 sont essentiellement imputables aux ruptures de stocks.

- Au total, le linéaire des eaux embouteillées reste dominé par quelques grandes marques, malgré la pénétration des eaux régionales, des eaux premiers prix et des MDD.

positionnement Entreprises

LeaderDanone :

BadoitSalvetat

Challenger

Nestlé waters :PerrierQuezac

San Pellegrino

SuiveurCastel :

St Yorre RozanaVichy Celestin

Nouvel entrant

St Amand

MDD et PPPEx Carrefour

Carrefour discount

Innovation Présence

Ses derniers changements :- 2004 = lancement de la Badoit rouge

(pétillant intense)

- 2008 = Danone propriétaire de la marque Arvie, cesse l'exploitation. Depuis début 2009 Arvie n'est plus trouvée en rayon.

Ses marques : - Badoit

- Salvetat

Nouveaux produits :

- Le groupe s'apprête à mettre sur le marché une nouvelle bouteille en verre, entièrement rouge, avec un design haut de gamme pour une clientèle et des établissements plus branchés.

- Nouvelles bouteilles de collection

(fin d'année 2009- début 2010)

- Depuis 2002 Salvetat propose des

saveurs fruitées à ces eaux pétillantes.

cat. produits Fonctionnalités/ Tendances

Compétences Marchés cibles

- Plaisir- Hydratation- nutrition/santé- Qualité- Pétillant- Rafraichissant

- Europe

- Exportation au reste du monde

- Aromatisées- Pétillantes- Finement Pétillante- Pauvre en sel

- Extraction de l'eau - Adjonction de gaz carbonique - Embouteillage- Nouvelles bouteilles (design)

Lieu : St Galmier (Loire), Ardes-sur-Couze (Puy de dôme), Salvetat-sur-Agout (Herault).Production : Badoit = 300 millions de bouteilles/an Arvie = 27 millions de bouteilles en 2004CA : Badoit = 564 millions d'euros/andu pôle boisson (en 2005) : 3,2 Md€ (27 % du CA total) dont en %, eaux 80 (dont gazeuses 10 %),

Danone

Stratégie de croissance

Stratégie suivie

Stratégie concurrentielle

Positionnement

Performances

Structure

Description Forces Faiblesses

Accentuer la perceptiondu pétillant = Badoit rougeintensément pétillante.

Politique agressive de reconquête desRestaurants.

Conquérir le grand export.

Ouverture sur l'international (28 pays importent Badoit).

Communication efficacegrâce aux sites internet(mise à jour régulière :

nouveaux produits).

Une eau pétillante pauvre en sel (la Salvetat).

Produit haut de gamme si forte VA.

Leader de la distributionet de la commercialisationen France.

Siège social = ParisSite de production = Loire,Puy de Dôme, Herault.Effectif : 250 pour Badoit 35 pour Salvetat

Une Badoit rouge trèsvisible dans le linéaire.

Renforcement du cotépétillant des eaux(Badoit rouge).

Non innovation eneaux santé (digestion, teint,..)

Attention à l'arriverde la concurrence

Disparition en 2009d'Arvie.

Création d'une bouteillede collection pour les fêtesde fin d'année.Création de bouteilles particulière pour les hôtels.

Présentation synthétique de l’entreprise:

Le groupe Danone fait référence dans plusieurs secteurs agroalimentaire set, est le Leader en France dans le secteur des eaux gazeuses, avec sa marque phare

Badoit .Ses Objectifs ?

- Conservation de son statut de leader- Reconquête du secteur CHR ( café, hôtel, restaurant)- Exportation à l'internationale (japon notamment)

Votre analyse ?

Équilibrée ?

Ses enjeux stratégiques?

- Reconquête des CHR pour Badoit. - Création régulière de nouvelles bouteilles de collection.

Vos recommandations ?

Adaptée à son environnement actuel ? Badoit joue sur le coté pétillant, Salvetat sur la quantité en sel, le groupe Danone semble adaptée à son environnement actuel et répond aux besoins du consommateur.

Adaptée à son environnement futur ? Les besoins du consommateur évoluant et avec l'essor des eaux curatives, beautés, Danone semble en danger face à l'arrivée de concurrents innovants.

Compatibles avec ces objectifs ?- Conservation statut leader : renommé des marques- Reconquête secteur CHR : bouteilles spécifiques- nouvelles gammes de boissons aromatisées : consommateur non demandeur.

- Varier d'avantage sa gamme : innovation dans l'eau curative, beauté, sport.- Écologie : bouteilles recyclables, compactables, publicité de sensibilisation.

Ses derniers changements :- 2001 Perrier lance le format 50 cl

- 2003 Perrier lance eau de Perrier finement pétillante

- Il positionne de plus en plus Perrier sur les softs drinks.

Ses marques en France :

- Perrier

- Quezac

- San Pellegrino

Nouveaux produits :

- Petit format (canettes, 50cl, pack frigo) pour Perrier

- Version pétillante de Contrex

cat. produits

Compétences Marchés cibles

Fonctionnalités/ Tendances

Lieu : Perrier à Vegèze (Gard) Quezac à Quezac (Lozère) Bergame pour San PellegrinoProduction : Perrier 2002 = 750 millions de bouteilles/an Quezac = 73 millions de bouteilles /anCA : Perrier = 400 millions d'euros/an Quezac = 35 millions d'euros/anIndications : En 2003, 75cl de San Pellegrino à New York dans la restauration = 10 dollars

- Rafraichissant- Nomadisme- Hydratation- Pétillant- Qualité- Plaisir

- Jeunes adultes - Clientèle aisées - restaurants/bar/café - Distributeur automatique - France et exportation à l'étranger (USA)

- Pétillante

- Finement pétillante

- Aromatisées

- Extraction de l'eau - Adjonction de CO2 - Embouteillage- Qualité de l'emballage (verre), des formats et des canettes

Description Forces Faiblesses

Ouverture sur l'international(USA).Intérêt pour le nomadisme.

Bouteilles petit format (33 et 50cl)+ canettes de 33 clImportance du packaging (verre, canette, « fluo »)

Marques plutôt hautesgammes en rayons

Nestlé Waters groupe challengerPerrier 400 millions de CA

Siège social : Issy les moulineauxPerrier : GardEffectifs = 1650Quezac : LozèneEffectif = 50San Pellegrino : Italie

Communication efficace(Sponsor)Tennis = Rolland garrosVélo =Tours de FrancePub Perrier

Perrier fluo(aromatisé)

Utilisation de la bouteille enverre pour Perrier, sa arrivechez San Pellegrino

Réduction des capacités de production

Absence d'eaux santé

(Sel, teint, ..)

Restructuration:- fermeture du site d’embouteillage de Valvert en Belgique - suppression de 300 emplois prévu chez San Pellegrino en Italie

Perrier est aussi en verrerie

Présentation synthétique de l’entreprise:

Concurrent direct de Danone, Nestlé Waters avec ses marques : Perrier, Quezac, San Pellegrino, mise sur des produits de qualité à haute valeur ajoutée. Déjà exportés les produits de Nestlé Waters poursuivent leur expansion mondiale.

Ses Objectifs ?

- Placer Perrier sur les Softs-drinks- Persévérer dans une communication efficace (Publicité, Sponsoring)- Maintient de sa présence dans le secteur des CHR

Votre analyse ?

Equilibrée ?

Ses enjeux stratégiques?- Gagner le statut de leader- Conquête du secteur des softs-drinks : Perrier- Conserver le statut de produit haut de gamme

Vos recommandations ?

Adaptée à son environnement actuel ?Perrier semble ,avoir toutes les qualités que recherche le consommateur : packaging, pétillant, arôme. San Pellegrino le rejoint sur l'emballage (verre) pour devenir un produit haute gamme et Quezac est adaptée aux préoccupations actuelles, envie de produit naturel, d'origine.

Adaptée à son environnement futur ? - Nomadisme : petit format (33cl, canettes). - Beauté : Contrex pétillante.

Compatibles avec ces objectifs ?- Communication efficace = Tour de France, Rugby…- Maintient présence secteur des CHR = bouteille en verre (San Pellegrino).

Ses derniers changements :- 1993 = commission européenne oblige Nestlé à se séparer d'une partie de ses sources. C'est ainsi que le groupe Castel a fait l'acquisition de la société des eaux minérale du bassin de Vichy.

Ces marques en France :

- Saint-Yorre

- Vichy célestins

- Rozana

- La Vernière

Nouveaux produits :

- Vichy Celestin = éclat du teint

Draino coach

Anti-âge

Cat.produit Fonctionnalité/ Tendances

Compétences Marchés cibles

Lieu : St Yorre (Allier) Rozana (Puy de dôme) Vichy célestins (Vichy dans l'Allier)Production : St Yorre/ Vichy célestins = 200 millions de bouteilles /an CA : St Yorre/ Vichy célestins= 50 millions d'euros

- Teint, digestion- Hydratant- Rafraichissant- Qualité- Pétillant- Drainage- Plaisir

- Sportifs - Femmes - Population à troubles intestinaux - Consommateur lambda

- Eaux gazeuses

- Minéraux - Antioxydants - Extraits de plantes - Extraction de l'eau - Adjonction de CO2- Embouteillage

CASTEL

Stratégie de croissance

Stratégie suivie

Stratégie concurrentielle

Positionnement

Performances

Structure

Description Forces Faiblesses

Se positionner sur lesecteur santé

Lutter contre levieillissement (anti-age)Le mauvais drainage(draino-coach, o% calories,sans sucres)La mauvaise digestionLe bon teint

Suiveur au niveau degroupe mais leader surl'eau santé

St Yorre et Vichy Célestins rapport50 millions de CA/an

St Yorre (Allier)Vichy Célestins (Allier)Effectifs = 218 salariés

Connaissances biologiques

(antioxydants, minéraux...)

Création d'une bouteillede collection pour les fêtesde fin d'année

Manque de concurrenceet peut être des produitsmal concut

Absence d'eauxgazeuses aromatisées

Station thermale Vichy (centre de bien être).

Présentation synthétique de l’entreprise:

Essentiellement gros producteur de boissons alcoolisées (surtout vin et bière), le groupe Castel via son entité « eau » baptisé Neptune à su faire parti du trio de tête grâce à l'acquisition de la société des eaux minérales du bassin de Vichy et à ces multiples innovations.

Ses Objectifs ?

- Faire découvrir d'avantage aux populations ciblées la boissons Vichy Célestins- Toucher une grande partie de la population ( femme, sportif, malade)

Votre analyse ?

Equilibrée ?

Ses enjeux stratégiques?- Publicité pour la marque Vichy Célestins- Continuité de production de bouteilles de collection pour St-Yorre- Conserver son avant-gardisme sur le bénéfice santé des eaux.Produire des bouteilles grand format des eaux santé

Vos recommandations ?

Adaptée à son environnement actuel ?- Phénomène de fidélisation : marques peu connues

Adaptée à son environnement futur ?- De plus en plus, apparition de produits alimentaires ayant pour finalité l’éclat de la beauté: la « cosmeto food »! Vichy célestins au travers de ses différentes eaux fait preuve d’anticipation sur la demande future du consommateur!

- Renforcer l'image de ces marques- Participer d'avantage à de grands évenements sportifs, ex: draino coach possible sponsor de salles de sport

Celles-ci sont présentes sur tout les aspects : le goût (aromatisé), leurs utilisations (sportive, curative), leurs contenus en minéraux (moins de sel, d’avantage riche en magnésium) ainsi que sur le packaging (verre, plastique, mode de transport).

Les eaux gazeuses, aromatisées: - Vichy = fraise et citron.-Perrier ose en 2002 des saveurs et des mélanges originaux : Perrier Cerise-Gingembre, Menthe poivrée et citron-Genièvre ! Mais aussi des saveurs plus classique : Perrier framboise.

Les eaux gazeuses santé :Des bénéfices santés officiellement reconnus par des autorités ministérielles et des professionnelles de la santé, font de certaines eaux de véritables médicaments :-vertus antiacides : 1 verre de St-Yorre = mêmes qualités thérapeutiques que certains médicaments contre les aigreurs d’estomac. (1998)- lutte contre la fatigue = St-Yorre Pamplemousse-Gimgembre -bien être, éclat du teint et fraicheur = St-Yorre Menthe douce-Gimgembre, Vichy-Célestins Pastèque-Raison-Framboise, Citron-Verveine et Abricot-Pêche.

Les eaux gazeuses pour sportifs :-Propriétés lors de l’effort : meilleure hydratation et résistance à l’effort.

Des marques d’eaux plates se déclinant également version pétillante :C’est le cas de Contrex dont la version pétillante est envisagée afin de limiter l’érosion de la marque phare face à des concurrentes comme Taillefine (Danone), Courmayeur (castel)

Innovation sur l’aspect pétillant :Eau de Perrier = bulles plus petitesBadoit rouge = pétillement plus intense

Innovation dans la publicité : Pour l’automne, Perrier propose une série limitée sur le thème de la « conversation ». Elaborée par Hartland Villa, un atelier de création visuelle parisien, la nouvelle édition met en scène des mots, des phrases ou des exclamations selon trois ambiances différentes, « terrace conversations », « Paris chic conversations » et « night conversations ».Déjà disponibles sur le réseau CHR, les bouteilles feront leur apparition en grande distribution début novembre, en PET 4 x 50 cl, en canette 6 x 33 cl et en verre 8 x 20 cl

- Fort budget communication- Partenariats avec des entreprises de distribution- Accord avec des CHR ( café, hôtel, restaurants)

Barrières à l'entrée et à la sortie:

Analyse des forces concurrentielles? Pressions réglementaires

Clients Distribution

Menaces de substitutionInnovations

Fournisseurs

Boissons santé et bien être.Nouveaux arômes.Packaging.

Sodas et

Fontaines à eaux gazeuses.

- Les GSM- Le secteur CHR- Les hôpitaux- Les distributeurs

automatiques- Les petits

magasins

Population:-Jeunes, européenne, adultes,famille

Les différentes sources (privées, associées)

Eaux gazeuses

Présence des MDD et des marques 1er prix, qui pour l’instant pâtissent d’un manque de notoriété et de

reconnaissance mais et risque donc par la suite de

devenir de sérieux concurrents.

- Interdiction pour la grande distribution

de commercialiser des eaux embouteillées

sous leur propre nom- Interdiction de posséder trop de

sources = risque de monopole

- Marché très concentré- Segment difficil à pénétrer car les critères d’achats des consommateurs restent très

subjectifs.- Compétences et moyens financiers important sont nécessaires pour une stratégie

marketing efficace qui de plus est indispensable- Investissement à l’exploitation des sources ainsi qu’à la communication qui n’ont

cessé de croitre.- Ex: budget communication pour lancé une eau sur le marché national : 5 millions

d’euros

● Le conditionnement en aluminium est surtout le fait de Perrier dont l'objectif est de se rapprocher de l'univers des softs-drinks. Volvic et vittel, commercialisent aussi de l'eau sous cette forme, mais cela ne se révèle pas très rentable.

● Le consommateur souhaite plutôt un emballage transparent symbole de pureté et nature.● Le conditionnement en verre est surtout utilisé dans le cadre des ventes dans le circuit des

CHR. Certaines marques souhaitant conserver un positionnement haut de gamme continuent à utiliser le verre ex: Perrier.

● Bien que permettant une meilleure préservation des qualités gustatives de l'eau et notamment de sa gazéification, le verre à peu à peu céder la place au plastique. Cela s'explique par le faible poids des bouteilles en plastique ( environ 15 fois inférieure à celui des bouteilles en verres) ce qui facilite le transport et en réduit le coût de l'ordre de 20%.

● Les petites bouteilles de 50cl sont plutôt consommées en dehors du domicile (lieu de travail, CHR,..). Sur le segment des eaux gazeuses, on observe une tendance à la diminution du volume des contenants. Les bouteilles de 1,25 litres semblent en effet mal adaptées, à la consommation journalière. Or l'eau restant perd en général de sa pétillance ce qui déçoit le consommateur. C'est pourquoi certaine eaux sont commercialisé dans des bouteilles de 1L, voire des boites en aluminium de 0,33 litres ( faire flèche ect ,,)

Menaces Mutations Opportunités

Economique et politiques

Stratégiques

Technologiques

Réglementaires

Socio démographiques

l

Vos bonnes idées : eaux en petites bouteille pour les enfants

Investissement pour l'exploitation d'une source en constante augmentation.Nécessiter d'un fort budget destiner à la communication.Augmentation de la demande, l'offre doit continuer à suivre

Investissement des MDD et des 1er prix

Interdiction pour les sociétés de la grande distribution de commercialiser sous leur propre nom des eaux embouteilléesPolitique de recyclagedes matières

Positionnement de Perriersur les softs-drink

Accord passer entre dessociété de la grandedistribution alimentaire et des petits propriétaires

Politique de bonne nutritionmoins de sel

Packaging de la nouvellebadoit réalisée par les étudiants des beaux art de Paris

Création d'une gamme moins riche en sel

Fontaines à eaux gazeuses

Revues : Linéaire

Sites internet : http://www.journaldunet.com/economie/face-a-face/badoit-san-pellegrino/3-com.shtml

http://www.lhotellerie-restauration.fr/hotellerie-restauration/Articles/2006/2971_06_Avril_2006/Badoit.htm

http://www.rayon-boissons.com/Boissons-sans-alcool-et-Eaux

http://www.effie.fr/_00badoit.htm

http://www.empreintes.com/fr/precedentes_editions/2007/conference_21.html

http://www.rayon-boissons.com/Chiffres-du-marche/Parts-de-marche-des-marques-d-eaux-gazeuses-en-GMS

http://www.revue-du-commerce-international.info/dossiers/bataille-eau