le content marketing : chainon manquant entre sxo et seo

Le Content Marketing chaînon manquant entre SXO et SEO

Par Benjamin Thiers

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Votre intervenant : Benjamin Thiers

Dans le référencement naturel et le marketing digital depuis 2003et

Responsable Content Marketing chez Digimood depuis 2016

Auteur du livre Digitalisez votre Marque Ed. Studyrama Pro - 2014 et 2015

Co-auteur avec Julien Ringard du livreCe que Google Veut : comprendre le référencement naturel(Ed. Studyrama Pro - 2ème édition : 2017) - www.comprendrelereferencement.com

Retrouvez-moi sur Twitter : @benjamin_thierset

Découvrez l’agence sur www.digimood.com

SOMMAIRE

1. Raisonner en termes de mots-clés

2. Des contenus sujets à réflexion

3. Popularité : vous n’êtes pas seuls !

#1. Raisonner en termes de mots-clés


1.1 Des cibles commerciales et des parties prenantes1.2 Des fonctionnalités et des objectifs stratégiques1.3 Taillez-vous la part du lion dans le parcours de conversion1.4 Votre site web ? Un gisement de mots-clés !

Digimood | agence marketing digital 6

Audience ne rime pas qu’avec clients !

Pensez à toutes vos parties prenantes :

● clients et prospects● actionnaires● associations et ONG● journalistes● franchisés actuels et potentiels● fournisseurs actuels et potentiels● ...

Des contenus adaptés à chaque cible !

Les sites communautaires visent un double public pour entretenir une synergie vertueuse entre offre et demande


Visez juste : c’est la géographie du succès !

Focalisez-vous sur vos zones de chalandise :

● expressions géolocalisées (villes, régions, pays…)● déclinaison de vos landing pages par zones géographiques ● synergie entre Search et Maps (via Google My Business).

Mises à jour Google Venice (2012) et Google Pigeon (2015) : résultats géolocalisés selon les intentions de recherche, même sans zone géographique dans l’expression.

Pour ressortir localement, injectez la bonne sémantique : adresse, mail, numéro de téléphone, conditions d’accès, horaires...


Parlez fort : fiez-vous aux volumes !

Posez-vous les bonnes questions :

● Vos cibles sont-elles déjà vos clients ? ● Connaissent-elles votre jargon ?● Découvrent-elles vos références ?

Identifiez les formulations les plus utilisées :

Plombier Paris > Plomberie Paris

mais

Dépannage plombier paris < dépannage plomberie parisMasseur Paris : 260 recherches / mois

Masseuse Paris : 720 recherches / moisMassage Paris : 18 100 recherches / mois


Ciblage géographique Search Console

France Paris Lyon Marseille

Femme de ménage 12100 1900 210 210

Femme de ménage Paris 1900 1300 10 10

Femme de ménage Lyon 590 30 170 10

Femme de ménage Marseille 320 20 10 480

Identifiez le véritable volume de recherche via le générateur de mots-clés de Google Adwords

● Mots-clés avec et sans zone géographique● Ciblage géographique au niveau national et local

Volume de recherche mensuel (toutes langues)


Objectifs stratégiques et tactiques

Des objectifs principaux et secondaires :

● Objectifs principaux : vendre en ligne, obtenir des rendez-vous, capter des leads, générer des inscriptions, etc…

● Objectifs secondaires : inscription à une newsletter, notoriété, fidélisation de clients…

Un objectif identifié pour chaque expression travaillée.

Une mutuelle se fixe plusieurs objectifs : recrutement de clients, notoriété, service client et

fidélisation...


Astuce : des objectifs bien configurés sur Google Analytics vous aideront à mieux comprendre le comportement de vos cibles.


Être présent en amontdu parcours d’achat

Ne vous focalisez pas seulement sur les mots-clés directement générateurs de conversions.

Positionnez-vous en amont du parcours de conversion, pour être présent sur les requêtes qui montrent une intention d’achat à moyen ou long terme.

L’objectif ? Exister suffisamment tôt dans le processus de recherche d’informations.

Avec “premier smartphone adolescent”, Wiko se positionne en amont des recherches


Vous installez des poêles à bois ? Visez aussi des expressions sur les modes de chauffage écologique, sur les solutions concurrentes : chauffage à gaz, chauffage électrique...


Être présent durant l’acte d’achat

Travaillez un gros volume d’expressions ciblées pour convertir. La longue traîne permet d’obtenir d’excellents taux de conversion.

Une expression comportant plusieurs mots-clés, sur une demande bien précise, possède un meilleur taux de conversion.

Si vous possédez une solide notoriété de marque, travaillez aussi vos mots-clés de marque : “camping homair la ciotat”, “camping homair corse”...

L’expression “nike air pegasus 83 30” (390 recherches / mois) possède un plus fort taux de conversion que “Nike”


Réfléchissez à toutes les variantes de votre expression dans une logique d’ultra longue-traîne. Pour des chaussures : couleurs, pointures, offres promotionnelles, etc...


Accompagner le consommateuraprès l’acte d’achat

Renforcez la relation qui vous unit à vos clients après l’acte d’achat.

Vous toucherez aussi des consommateurs attachés à d’autres marques, futurs acheteurs potentiels pour vous : en moyenne, un Français change de smartphone tous les 18 mois.

Sur des marchés de passionnés, le trafic généré autour et après l’acte d’achat est considérable.Wiko travaille aussi des expressions en aval

de l’acte d’achat, comme “améliorer autonomie smartphone”


Si vous vendez des accessoires moto en ligne, consacrez du temps à la création d’un blog et élargissez votre périmètre de mots-clés : législation, road trips...


Sortez vos expressions du placard !

Seules les premières positions comptent ! Identifiez le potentiel de mots-clés de votre site : des expressions positionnées en fin de première page ou en seconde page.

Source : https://www.advancedwebranking.com/cloud/ctrstudy/ (mars 2017)

https://www.advancedwebranking.com/cloud/ctrstudy/


Gagnez en trafic en exploitant un potentiel de mots-clés existant

1 : identifiez pour chaque page les expressions à fort potentiel de volume :

● via SEMRush -> recherche organique● via Search Console -> Analyse de la recherche

2 : vérifiez la densité sémantique de votre contenu et le nombre de liens internes :

● via Alyze pour la densité de mots-clés● via un crawler pour le maillage interne

3 : retravaillez contenu et maillage interne et gagnez les positions manquantes.

Palais du Louvre : PARISCityVISION

Avant : février 2017

Après : mars 2017


Visez le Top 5 en densité pondéré sur Alyze.info

Travaillez votre contenu jusqu’à remonter l’expression travaillée parmi les plus présentes en densité pondérée.

Astuce : utilisez Search Console pour obtenir une réindexation immédiate et mesurer la progression des positions (Exploration -> Explorer comme Google).

https://www.pariscityvision.com/fr/france/normandie/temps-visite-memorial : 3eme

https://www.pariscityvision.com/fr/paris/musees/musee-du-louvre/louvre-palais-devenu-musee : 4eme

#2. Des contenus sujets à réflexion


2.1 Des sources d’inspiration diverses pour vos sujets d’articles2.2 Déclinez vos sujets et vos expressions


Les journées mondiales

Intéressez-vous aux journées mondiales. Vous en trouverez sur à peu près tout et parfois n’importe quoi :

● journée mondiale de sensibilisation aux passages à niveau

● journée mondiale de la serviette● Journée mondiale du Langage Pirate● Journée mondiale du lavage de mains● ...

Rendez-vous sur journee-mondiale.com

Il existe même un “No Pants Day” : l’occasion de produire un article original et viral ?

http://www.journee-mondiale.com/


À l’occasion de la Journée Mondiale de la Plomberie, un article intitulé “5 bonnes raisons d’aimer son plombier” a obtenu 6000 vues sur un site client qui travaille avec des artisans.


Les marronniers

Les marronniers sont les sujets récurrents préférés des journalistes… et des annonceurs ! Vous pouvez vous en inspirer pour compléter votre planning éditorial :

● fêtes populaires (Noël, Pâques…)● calendrier scolaire (rentrée, vacances…)● saisons : printemps, été, automne, hiver● événements sportifs : compétitions, coupes…● événements politiques : élections…● événementiel : salon de l’automobile, du livre...● etc…

Sinon, recensez tous les événements récurrents de votre secteur d’activités !

Twitter propose des événements incontournables : https://goo.gl/o8TYEX

Compétitions sportives : les-sports.infoSalons et événements : salons-online.com

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Les concurrents et les outils en ligne comme SEMrush

Trouvez aussi des idées de sujets :

● analysez les mots-clés et l’approche éditoriale de vos concurrents

● Utilisez des outils comme SEMrush ou le générateur de mots-clés

● Exploitez les forums pour connaître les interrogations des clients

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Tapez “mon chien” sur SEMrush ou le générateur de mots-clés : voici une série de fiches pratiques !


Vous vendez des cadeaux originaux ou insolites, comme ideecadeau.fr ou super-insolite.com ? Communiquez à l’occasion du concours Lépine : du 27 avril au 8 mai 2017 !


Tapez site:wamiz.com/forum "mon chien" sur Google et vous trouverez des idées de sujets et de mots-clés à travailler pour votre site consacré aux animaux !


2.1 Des sources d’inspiration diverses pour vos sujets d’articles2.2 Déclinez vos sujets et vos expressions


Identifiez vos familles de mots-clés

Identifiez le plus large volume d’expressions autour de votre activité :

● via SEMrush (mots-clés des concurrents…)● via l’outil de planification des mots-clés● par la connaissance de vos cibles● par la maîtrise de vos objectifs

Rassemblez vos expressions en plusieurs grandes familles de mots-clés :

● familles de produits● grandes thématiques● destinations géographiques● etc…

Familles de mots-clés et arborescence du site peuvent se recouper.

Pour le vin : par couleur, par cépage, par appellation, par zone géographique...


Dans la vente de mobilier, les familles de mots-clés reprennent naturellement les

catégories de produits : canapés, fauteuils, mobilier de jardin, etc...

Les destinations touristiques composent parfois les grandes familles de mots-clés :

lieux emblématiques, monuments, régions et/ou sites touristiques....


Trouvez les bonnes typologies d’expression

Définissez des règles reproductibles pour construire facilement votre effet longue traîne.

Déterminez les typologies de vos expressions. Par exemple :

● Plombier + $VILLE● Débouchage canalisation + $VILLE● Plombier pas cher + $VILLE● Urgence plombier + $VILLE● Sos plombier + $VILLE● ...

Préparez des briefs et des analyses sémantiques déclinables pour gagner du temps

Briefs pour des descriptions de canapés :

Champ lexical qualifiant la page :

● $matières : tissu, cuir, lin, coton, velours...● $couleurs : bleu, rouge, blanc, noir, vert…● $caractéristiques : avec accoudoirs, sans

accoudoirs…● $mécanisme : fixe, convertible, rapido…● $style : design, vintage, industriel, ancien...

Champ sémantique élargi :

ameublement, mobilier, décoration, décoration intérieure, meubles, aménagement intérieur, salon, séjour, coin salon, ambiance...


Comparez les combinaisons de mots-clés. "canapé + matière + couleur" est plus tapé que "canapé + couleur + matière". ( “Canapé cuir rouge” : 720 - “Canapé rouge cuir” : 110)

#3. Popularité : vous n’êtes pas seul !


3.1 Défendez votre droit de citer3.2 Des contributeurs et des ambassadeurs3.3 Linkbaiting : l’appât du lien


Citez des influenceurs, des marques,partagez des outils utiles

Citez régulièrement d’autres marques :

● s’ils apportent un plus à vos cibles● s’ils ne sont pas des concurrents directs

Informez les marques directement :

● ils reprendront l’information sur leurs réseaux sociaux ou sur leur site

● peut-être un premier pas vers un échange de visibilité plus poussé (netlinking)

Quand Wiko présente “Liberty Rider” sur son blog, il cite l’éditeur et l’en informe.


Vos clients seront peut-être vos prochains contributeurs

Ouvrez vos tribunes à des professionnels :

● vous économisez sur la rédaction● vous bénéficiez d’avis d’experts● vous impliquez vos parties prenantes● vous générez un lien de connivence

Profitez d’une visibilité complémentaire

● un contributeur est aussi un ambassadeur● partages de liens possibles grâce aux

contributeurs

Maddyness, magazine des start-ups, ouvre ses pages à des contributeurs extérieurs.


Le concours organisé par Etam, le Meilleur Job d’été, est un bel exemple de contenu produit par la communauté : http://www.lemeilleurjobdete.com


Marmiton.org a besoin du contenu produit par la communauté pour sa visibilité : ce sont les internautes qui proposent de nouvelles recettes de cuisine


Pour des city guides ou des annuaires thématiques, le contenu généré par les utilisateurs est stratégique : à vous de les aider à produire des contenus uniques et de qualité !

Rédiger des présentations uniques : par exemple par la mise en place d’interviews

Encourager le dépôt d’avis : simplification de l’inscription, gamification...


Linkbaiting : créez des articles au fort potentiel de partage

Suscitez la curiosité et l’envie de partager :

● Proposer un test ou une démonstration

● Réaliser un sondage● Publier des infographies● Produire un livre blanc ● Publier des articles de fonds● Publier des listes (top 10)● Offrir gratuitement un outil● Susciter une vive émotion● ...

“baiting” signifie “appâtage” en français : appâtez la communauté avec vos contenus !


Sollicitez vos cibles ou votre savoir-faire en interne pour créer des infographies uniques qui seront reprises et partagées : des liens pertinents en perspective !


Smile produit des livres blancs de haute qualité, qui génèrent des backlinks :

http://www.smile.fr/Livres-blancs/Culture-du-web/Guide-de-l-open-source : 49 domaines référentshttp://www.smile.fr/Livres-blancs/Gestion-de-contenu-et-GED/Les-CMS-open-source : 31 domaines référents

http://www.smile.fr/Livres-blancs/Erp-et-decisionnel/Big-data : 23 domaines référents

Source : Majestic SEO

Merci www.digimood.com@digimood

Benjamin Thiers

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