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Association SEO Camp16, allée Pernette du Guillet 75019 Paris

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Gérer son référencementLes approches gagnantes

Journée SEO CampMontréal – 6 octobre 2011

Réussir un projet SEO

2

Association SEO Camp (Loi de 1901) 16, allée Pernette du Guillet 75019 Paris [email protected] www.seo-camp.org

La méthode CCA

Connaître Analyse des faits

Analyse des données

Comprendre

Recherche des causes,

des explications

Identification des

mécanismes à l’oeuvre

AgirPlan

d’action, roadmap, objectifs

Faire, faire faire, refaire, empêcher de

faire

3


Ne pas oublier d'agir !

•Un intellectuel assis va toujours plus loin qu'un con qui marche…• (Michel Audiard, un taxi pour Tobrouk)

4


Avoir un objectif partagé et s’y consacrer à 100%

5

Méthodologies d’optimisation

6


METHODOLOGIES D’OPTIMISATION

AORAO

Ad Hoc

Potentiels

SEO

7


Approche AORAO : cycle de référencement

Audit

OPTIMISATION• Correction des

obstacles gênant ou bloquant le référencement

Analyse des RESULTATS

8

Audit>Optimisation>analyse des Résultats>Audit>Optimisation etc…


Les inconvénients de la méthode AORAO

• Approche très courante (la plus répandue ?)• Souvent l’approche des agences SEO• Part d’une hypothèse fausse :

« un site qui ne présente pas d’obstacles gênant ou bloquant le référencement est un site qui sera bien référencé »

• En fait éliminer ce qui est bloquant ou gênant est forcément utile et va dans le bon sens, mais l’impact peut être faible !

• Rendre un site 100% compatible SEO peut demander beaucoup, beaucoup de travail. Le ratio coût/bénéfices peut être très défavorable.

9


L’approche « ad hoc »

Conception du site

•Développement d’un site web fait pour le SEO

Pages « ad hoc »

•Création de pages « ad hoc » optimisées pour des mots clés particuliers

Analyse des résultats

10


Approche « ad hoc » : avantages et inconvénients

Avantages• Très orientée « résultats »• Souvent efficace

Inconvénients• Fonctionne mieux si on

part de zéro• Demande une équipe

imprégnée de culture SEO

• Peut ne pas fonctionner en cas d’obstacles techniques

• Demande de faire preuve de créativité

11


Analyse des pertes de potentiels SEO

• C’est une approche quantitative qui cherche à déterminer le volume de potentiel perdu à chaque étape

12


Contenu possédé

• Représente le nombre de pages qu’une entreprise peut créer à partir de ses ressources actuelles

• Certaines entreprises n’exploitent pas tout leur contenu online :– Catalogues papier non intégralement convertis en pages webs– Bases de données inexploitées– Contenu éditorial « papier » non transféré en ligne

Or le nombre de pages différentes que l’on peut mettre en ligne représente clairement le potentiel d’un site à générer du traffic issu du SEO

KPI (indicateur clé de performance)

Nombre d’items différents susceptible d’être converti en pages web ayant un objectif SEO

13


Pages mises en ligne

• Nombre de pages web en ligne (nombre d’urls)

OUTIL NECESSAIRE POUR LE MESURER- Crawler et script interne interrogeant la bases de données

- La double approche : crawler et script interne permet d’identifier les pages orphelines (non reliées à d’autres pages)

- Attention au phénomène du DUST :- Different Urls Same Text

- Toutes les pages n’ont pas toujours un potentiel SEO

Page avec potentiel SEO = page dont le contenu est susceptible d’être cherché dans un moteur de recherche, et donc susceptible de générer des visites SEO

KPI : nombre d’urls « en ligne »

14


Pages crawlables

Nombre de pages qu’un crawler de moteur de recherche peut découvrir sur le site

• Seules les pages liées depuis une autre page crawlable seront découvertes par les moteurs de recherche

• Beaucoup de problèmes techniques peuvent gêner ou bloquer la découverte de pages par un crawler

OUTIL pour le mesurer : crawler imitant le comportement de Googlebot ou de Bingbot

KPI : nombre d’urls crawlables

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Pages crawlées

Nombre de pages qu’un crawler de moteur de recherche a réellement téléchargées

• Une page « crawlable » n’est pas forcément crawlée• Les principales causes de non téléchargement :

– Mauvais indicateurs de qualité, contenu dupliqué, DUST, paramètres mal compris, lenteur du téléchargement…

– Instructions de blocages : robots.txt, meta robots, x-robots-tag

OUTIL pour le mesurer : Analyse des logs serveurs (recherche des urls visitées avec le user agent « Googlebot » ou « Bingbot ». Script ad hoc (attention à la fiabilité). Information non fournie par les outils analytics (sauf si le site est petit)

KPI : nombre d’urls crawlées, taux de crawl (urls crawlées / urls crawlables)

16


Pages indexées

Nombre de pages présentes dans l’index (la base de données) d’un moteur de recherche

• Une page « crawlée » n’est pas forcément indexée• Les principales causes de non indexation

– Mauvais indicateurs de qualité– Contenu dupliqué, DUST, paramètres mal compris

OUTIL pour le mesurer : Commande « site: » (très imprécise sur Google)

KPI : nombre d’urls indexées, taux d’indexation (urls indexées / urls crawlables)

Pb : identifier individuellement les urls non indexées est difficile

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Pages actives

Pages ayant reçu une visite en provenance d’un moteur au cours d’une période de temps déterminée (15j ou 30 jours)• Une page active est forcément une page indexée• Une page active occupe une position qui rapporte du trafic (même

faible)

OUTIL DE MESURE• Analyse des logs (visites dont le referrer est google, bing etc…)• Outil de web analytics (pour un petit site)

KPI : nb d’urls actives, taux d’urls actives (nb d’urls actives/nb d’urls crawlables

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Urls positionnées

Urls occupant une position visible dans un moteur de recherche• Nb d’urls en première position• Nb d’urls en pos 1,2 ou 3• Nb d’urls en première page des résultats• Nb d’urls en page X

OUTIL DE MESURE : outil de suivi de positions

KPI : nombre de d’urls positionnées

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Positions cliquées

• Tx de clics sur urls positionnées

OUTIL DE MESURE : • Analyse des logs (visites moteurs), ou données analytics croisées

avec les informations de positions et le potentiel adwords (ou le nb d’impressions données dans GWT)

KPI : tx de clics moyen (nombre de clics rapporté au nombre d’impressions théorique sur une période de temps donnée)

20


Conversions

• Nombre d’actions de conversion constatées pour les visites issues des moteurs de recherche

OUTIL DE MESURE : • Classiquement, outil interne ou outil de web analytics

KPI : nb de conversions des visites moteurs, tx de conversion des visites moteurs

Permet de mesurer les performances du canal « SEO » par rapport à d’autres canaux (PPC, affiliation par exemple)

21


Une approche qui permet de prioriser les actions

• L’identification des principales pertes de potentiel permet de savoir quel problème, s’il est résolu, permettra le plus gros gain de trafic

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Perte de potentiel


Potentiels SEO : avantages et inconvénients

Avantages• Très scientifique• Redoutablement efficace• Pédagogique (permet de

comprendre les interactions moteurs sites de manière intime)

Inconvénients• Trop orientée analyse et

constats• Inutile sur des sites ayant

peu de pages• Lourde à mettre en place

sur de gros sites (mais indispensable)

• N’explique pas les problèmes de positionnements !

23


Le « so what syndrom »

65% des pages de mon site ne sont pas crawlées… et alors ??


Plan d’action et feuille de route

Je peux l’actionner de cette manière là

Et cela permettra d’atteindre tel objectif

Le plan d’action doit expliquer clairement le raisonnement suivi pour atteindre un objectif particulier



Chantiers

Priorisation

Feuille de route



Objectif 1

Priorité 1

Chantier A1• A2• A3

Objectif 2

Priorité 2

Chantier B• B1• B2

Objectif 3

Priorité 3

Chantier C


Répartition des jours hommes

DOSSIER CRAWLABILITE; Series1; 43; 9%

MONITORING ; Series1; 52; 11%

GESTION DE L'INVENTAIRE ; Series1; 18; 4%

DYNAMO; Series1; 13; 3%

LINKING EXTERNE ; Series1;

40; 9%

STRUCTURE DE LIENS INTERNES ;

Series1; 25; 5%CHANTIERS DE CROISSANCE

SPECIFIQUES ; Series1; 82; 18%

CHANTIERS DE GESTION DE LA VIS-

IBILITE ; Series1; 50; 11%

VEILLE CON-CURRENTIELLE; Series1; 18; 4%

GESTION DE CON-TENU ; Series1; 26;

6%

GESTION DE PRO-JETS ; Series1; 90;

20%


Planning synthétique

Gestion de l’environnement

Création du contenu

Gestion du contenu

Optimisation des investissements

Gestion des risques de Régression

Monitoring

Communication interne

Q1 Q2 Q3 Q4Trafic du dernier mois,

issu des outils de recherche

Linking Externe ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------>

Partenariat------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------>

Competitive Edge-------------------------------->Aide à la création (guidelines)------

Suivi de l’implémentation.---------------------------------------------------------------------------------------->

Dynamo (linking intra site) sans sémantique Dynamo avec

sémantique-------------------------------------------------------------------------->

Permettre la gestion des campagnes LS en fonction des résultats du référencement naturel-------------------------->

------------Suivre un certains nombre d’indicateurs------------------------------------------------------------------------------>

Participer aux groupes projets et contrôler certaines mises en prod. Valider des changements------------------------>

Installer un système cohérent et efficace de monitoring------------------------------------------------------------------>

.

Sensibilisation des équipes-------------------------------------------------------------------------------------------------------------->

Participation aux équipes projets-------------------------------------------------------------------------------->

200 000 350 000 650 000 1 000 000


Chantiers : votre SEO doit vous dire quel impact en attendre!

Chantiers Importance SEO Risque SEO

Charges Travail

Amélioration performances

+++ Aucun Technique+ ->+++

Liens externes ++ Neutre Marketing+++

Navigation ++ A court terme Market/Tech++

Url-rewriting +++ A court terme Tech+++

Contenu produit ++ Aucun Marketing+ ->+++

Blog + Aucun Market/Tech++

Le recours à une agence de SEODans quels cas est-ce pertinent ?

Comment travailler avec une agence

31


Pour quelles missions recourir à une agence ?

Pour faire auditer son site

• Si compétences internes insuffisantes

• Si absence d’outils internes• Si manque d’expérience

Pour élaborer un

plan d’action

• Recours à l’expérience de consultants externes

• Priorisation des actions• Accompagnement dans la mise en place

32


Les limites classiques des agences SEO

• Souvent excellentes dans le constat, elles sont moins performantes dans l’élaboration du plan d’action.

« J’ai compris que je devais éviter de créer des pages web en doublon, mais concrètement, je fais ça comment ? »

• Pourquoi ? => – Manque de connaissances techniques– Manque d’expérience opérationnelle dans les projets de développement

web

Quelques agences sont néanmoins capables de résoudre aussi vos blocages techniques internes

33


Les limites des agences SEO (suite)

L’agence est un intervenant externe :

34

Pas d’enjeu relationnel : liberté de parole, peut obtenir des choses que les

opérationnels n’arriveront jamais à

obtenir par les circuits internes

Manque de connaissances des circuits de

décision interne


Comment choisir une agence ?

CHOIX

Réputation

Compétences sur vos plateformes,

CMS, technologies,

secteurs économiques

Expérience

Références

Compétence en SEO

35


Indépendant, agence horizontale, agence spécialisée ?

Indépendant

• Parfois de très bons experts

• Bonne solution pour les audits / plan d’action

• Mais• Manquera de temps pour

un accompagnement quotidien

• Pb : comment repérer les « bons » experts

indépendants• Faible sécurité

financière

Agence horizontale

• Un seul interlocuteur

• Permet d’envisager un plan global

• Mais• Pas forcément

plus économique• Expertise souvent

plus limitée

Agence spécialisée• Expertise plus

poussée• Capacité d’accompagnement

• Sécurité financière• Mais

• Travail plus complexe avec

d’autres prestataires ( agence de

développement web)

36


La carence la plus fréquente :

La gestion de projets !

37

Notez bien qu’une bonne agence SEO donnera du travail à vos équipes.Allouez un budget au moins équivalent en


Attention au syndrome du stagiaire qui « rame en soute »• L’agence est prestigieuse• Vous avez vu une « star » ou un

gourou célèbre lors de la négociation du contrat

• Mais…. Vous risquez d’être pris en charge un stagiaire ou un junior !

38


La phase d’appel d’offres

Vérifier que :

• L’agence a compris votre brief• A identifié les principaux obstacles présents

sur votre site• Est capable de vous proposer un plan

opérationnel• Est capable de vous accompagner dans la

réalisation des modifications préconisées

39


« Challenger » l’agence

• Il est important que quelqu’un en interne ait suffisamment de compétences marketing, techniques et/ou SEO pour pouvoir obtenir le meilleur de l’agence SEO

• En l’absence de ce point de contact interne, la mission de l’agence peut s’avérer franchement inefficace.

• L’un des objectifs doit être aussi d’obtenir un transfert de compétences entre l’agence et votre entreprise

40


Le référenceur « in house »

Référent

interne

Expert Chef d’équip

e Cellule

SEO

41


Avoir une équipe interne (« in house »)

Avantages Inconvénients

Veille technologique partielle

Doit gérer le quotidien (manque de perspective)

N’a pas accès aux données et aux expériences sur

d’autres sites

Connait mieux les processus internes

Connait l’environnement et les contraintes

« métier »

Accès aux ressources internes

42


QUELS PROFILS RECRUTER ?

• Un mouton à … 7 pattes

43


Où les trouver ?

Ils ont un diplôme

particulier ?

•Non la plupart sont autodidactesCréation de la

certification CESEO

44


La certification CESEO

• Imaginée par des professionnels du SEO

• Une initiative de l’association SEO Camp

• QCM très étendu + épreuves pratiques

• 40 certifiés à la date actuelle

45


Les 21modules de la certification CESEO

• Module 1Langages Web orientés serveur, langage SQL et bases de données

• Module 2HTML, CSS, javascript, actionscript, optimisation SEO du code, accessibilité, ergonomie

• Module 3CMS, scripts de forums, plateforme de blogs, solutions e-commerce

• Module 4Gestion d’un site : hébergements, DNS, paramétrage des serveurs web, amélioration des performance

• Module 5Domaining, optimisation des urls, réécriture d’url, problèmes de DUST, crawlabilité, robots.txt

• Module 6Fonctionnement d’un moteur de recherche, principe des algorithmes de classement,

• Module 7Découverte des mots clés

• Module 8Pagerank, et critères indépendants de la requête, SEO spam

• Module 9Etude de cas 1 : audit de site

• Module 10Modèles économiques, monétisation des sites web et SEO

46

• Module 11Netmarketing, marketing viral, buzz marketing, SMO, e-reputation

• Module 12Rédaction web, optimisation des contenus

• Module 13SEA, affiliation et autres sources de génération de trafic

• Module 14Web Analytics

• Module 15Netlinking, PR modeling

• Module 16Recherche universelle et optimisation sur les moteurs verticaux maps, video

• Module 17Connaissance des sources d’info SEO, Actualité du SEO

• Module 18Culture générale SEO, anglais, les TOS de Google, Bing et Yahoo

• Module 19Gestion de projet SEO, méthodologie

• Module 20Outils pour le SEO

• Module 21Etude de cas 2 : stratégie de génération de trafic pour un site


Quelques différences culturelles observées

Amérique du Nord + UK

• Axé netmarketing, PPC

• Certains connaissent bien

les caractéristiques du SEO pour Bing

• Très en avance sur le SMO, le netlinking

France, Allemagne, NL,

Pays de l’est

• Profils + techniques

• Axés référencement

organiques, connaissent

moins bien le PPC • Beaucoup de black-hat / hackers

Italie, Brésil, Espagne…

• Le SEO est plus facile (marchés

moins concurrentiels)

• Moins ciblés par les filtres antispam de

Google => continuent d’utiliser

certaines techniques

47


COMPOSITION TYPE D’UNE CELLULE SEO

Directeur SEO

QA

Rédacteur SEO

Spécialiste PPC

Link Ninja

Développeur SEO

Spécialiste Web

Analytics

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Le spécialiste SEO est …

49

Un expert ?

Un consultant ?


Expert, ok, mais expert en quoi ?

50


En SEO !

5112/04/2023 Isobar


Une définition du SEO

•L'optimisation pour les moteurs de recherche consiste à accroître le volume ou la qualité du trafic d'un site internet en provenance de la zone organique (non achetée et produite par un algorithme) des pages de résultats des moteurs de recherche.

5212/04/2023 Isobar


Non pas une, mais des expertises

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ExpertSEO

Outils de recherche

Netmarketing

Infogérance / Domaining /

Hébergement / Serveurs web

HTML / CSS / Javascript /

Design / Ergonomie / Accessibilité

Gestion de projet / Reporting / Analyse de

donnéesTechniques de référencement


A propos du rôle de l’expert et du consultant

54


Un expert n’est pas expert en tout…

55


Expert et consultant

•L'expert donne des avis d'experts (mais pas forcément opérationnels)

•Le consultant donne des conseils opérationnels (il explique comment faire les choses

•Le consultant SEO est tour à tour questionné en tant qu'expert ou en tant que consultant.

•Ne pas se tromper sur le type d’intervention attendu– Le consultant répond par un "how to"– L'expert répond par un avis clair

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EXERCICE

•Dans les questions qui suivent, quelle casquette mettre sur sa tête (expert ou consultant)

1. Quelle sera la part de marché de Google dans deux ans aux USA ?

2. Comment rédiger le titre de mes pages de catégorie ?

3. Que feriez-vous si vous étiez à ma place ?

4. L'ordre des termes a-t'il une importance dans les balises title ?

5. Comment puis-je faire pour être positionné sur cette série de mots clés là

6. Horreur. Mon trafic a chuté de 30%. Pourquoi ?

57


Alors, de qui avez-vous besoin ?

58

Les 7 piliers de la sagesse en SEOLes 7 qualités que tout bon expert / consultant SEO doit avoir

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1. L' écoute

- Attentes ?- Objectifs ?- Qui est-il ?- Quelles sont ses

contraintes ?

60


Attention aux problèmes de points de vue

61


2. La pertinence de l'analyse et l'efficacité des actions

62

Le SEO ne doit jamais perdre de vue que son client / son employeur cherche avant tout de vous que vous l’aidiez à obtenir…

Des résultats !


3. Le sens de la communication

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L’expert SEO doit savoir

communiquer !

Savoir quoi faire, c’est bien.

Bien le faire savoir, c’est mieux !!


4. Rester à la pointe des connaissances, soigner son expertise

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Faire de la veilleDévelopper ses connaissances

Ne jamais être « surpris »Développer son expertise


Se comporter en Jedi, pas en Padawan

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Ta sagesse et ton expertise tu transmettras …Jamais ton patron tu n’inquièteras, le doute jamais tu n’inspireras…

Toujours la confiance tu créeras…Toujours ton expérience tu invoqueras…

L’étendue de ton savoir tu démontreras…De patience, d’écoute et de pédagogie tu feras preuve…

Et que la force soit avec toi…


5. Qualité et excellence

66

Qualité des analyses :- Exactitude, analyses exemptes

d’erreurs, ou d’à peu près- Analyses compréhensibles, bien

expliquées- Analyses faites pour le client, pas

pour soi, au profit d’un objectif

Qualité des documents, des présentations sur la forme et sur le fond- Documents clairs, précis, concis- Intelligibles- Bien présentés

Attitude irréprochable- Respect des délais et des

engagements- Attitude responsable


6. Savoir gérer un projet

67

Temps disponiblePrioritésRessources, moyensEtapes, enchainementObjectif

+

Diriger, impulserConvaincreRecadrerCorrigerGérer les crisesGérer les individus


7. Le bon sens au service de la mission

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Ne pas perdre le recul !

Quand il le faut, reprenez le point de vue de Sirius.

Ne perdez jamais de vue les objectifs

Et ne soyez pas stupides


Merci !

Si vous avez des questions, n’hésitez pas !

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