Le Buzz territorialTwitter, Facebook : en être ou ne pas en être ?

« Facebook et Twitter ne sont pas des gadgets ! »

L’Agence Adverbia conduit depuis avril dernier une série d’études analysant la présence des collectivi-tés territoriales (régions, départements, et bientôt communauté de communes et grandes villes) sur Facebook et Twitter. Au regard de celles-ci, diriez-vous que les collectivités territoriales sont passées à l’heure du numérique ?

Je dirais que la situation est assez diversi!ée. Il y a celles qui le sont, celles qui sont en phase d’attente et une grande partie qui s’y refusent. Un peu moins de 50% des régions et des départements ont une page o"cielle au nom de la collectivité, qui joue un rôle équivalent à celui de leur site Internet et évoque tout type d’information les concernant. Mais force est de constater qu’aujourd’hui, une large majorité des collectivités territoriales connaissent encore de vraies faiblesses dans leur démarche sur les réseaux

sociaux, dans la ligne éditoriale adoptée et le choix du contenu mis en ligne.

Vous placez précisément au cœur de vos études la notion « d’engagement » sur les réseaux sociaux. Que signi!e-t-elle concrè-tement ?

C’est une nouvelle unité de mesure, qui évalue ce qu’on appelle « la donne conversa-tionnelle » de la collectivité ; cette unité est, aujourd’hui, considérée par tous les pro-fessionnels du secteur comme l’un des premiers critères d’une présence réussie sur les réseaux sociaux. Elle va plus bien loin que le simple décompte du nombre de fans, qui, au fond, n’est plus très signi!ant à l’heure où on peut acheter des fans sur Facebook et des followers sur Twit-ter. La notion d’engagement prend en compte, pour Facebook par exemple, le nombre de « j’aime », le nombre de partages d’un post, le nombre de commentaires rapportés au nombre de

fans au moment où l’information est postée en ligne par la collectivité. Idem sur Twitter, le nombre de retweets ou de réactions rapportés au nombre de fol-lowers. En un mot, elle mesure la véritable réaction des gens à une information, qui permet de savoir si la cible est atteinte, si elle « rentre » véritablement dans l’actualité de la collectivité. Une collectivité qui

compte 400 fans et parvient à en faire réagir 200 sur l’un de ses posts atteint un taux d’engage-ment bien plus percutant qu’une collectivité qui parviendrait au même nombre de réactions avec 4000 fans au total.

Comment expliquer dès lors le manque « d’engagement » de cer-taines collectivités sur les réseaux sociaux ?

Trop souvent, la présence sur les réseaux sociaux est considérée

comme un « gadget » sans véritable enjeu de com-munication. Un exemple : certaines collectivités ont con!é leur page Facebook à un stagiaire, qui, une fois le stage terminé, est parti avec les codes… Les pages sont alors inactives depuis lors, sans que

INTERVIEW

Franck ConfinoDirecteur, Agence Adverbia

Collectivités, entreprises, dirigeants… Tous se sont, un jour ou l’autre, posés cette question. Quand on ne les a pas directement incités à s’y inscrire, au nom d’une prétendue modernité.

Incontestablement, les réseaux sociaux font partie prenante de l’info, quand celle-ci ne nous parvient pas prioritairement par leur biais. Qui n’a pas enten-du parler du fameux tweet de la première dame, lu une déclaration ou regardé une vidéo sur Facebook avant même de l’apprendre par les journaux, ou de la voir à la télévision ? Et ce, à tel point que nombre de communicants considèrent aujourd’hui ces deux outils comme un volet indispensable de toute recommandation stratégique, non pas telle la cerise sur un gâteau dont la recette aurait été savamment ré#échie, mais comme l’élément incontournable à tout plan de communication dit « 360 » et réussi.

Pour autant, existe sur un réseau social qui en maî-trise les codes, les usages, et les astuces, qui sont dif-férents pour chaque outil. Ainsi, nombreuses sont les collectivités territoriales, les entreprises et, de plus en plus, les dirigeants et responsables publics, à s’être lancés dans l’aventure Facebook et/ou Twitter,

sans pour autant toujours mesurer les conséquences d’une inscription en ligne. Car une animation réus-sie n’est pas une simple addition de fans ou de fol-lowers. Comme le souligne l’agence Adverbia dans une série d’études conduites en 2012 et dédiées à la présence des collectivités territoriales sur les réseaux sociaux, l’enjeu ne se résume pas au fait de savoir « qui a la plus grosse » ; bien au contraire. La notion « d’engagement » ou encore la formation du commu-nity manager en charge de la page ou du compte, sont les clés du système. Pour les dirigeants qui ne souhaitent pas déléguer cette animation, autant le dire d’emblée : soyez geek dans l’âme, ou n’en soyez pas…

Décryptages et enjeux de ces nouveaux outils avec Franck Con!no, Directeur de l’agence Adverbia.

À RETENIR

On compte 7,8 millions de Français sur Twitter, contre 25 millions sur Facebook

« Existe sur un réseau social qui en maîtrise les codes, les usages, et les astuces, qui sont di!érents pour chaque outil. »

« Il ne faut surtout pas y aller parce que c’est une mode, mais prendre le temps de la ré"exion stratégique »

Éclairages

La Lettre des Territoires // N°1 // du 2 au 15 octobre 2012P 10

personne ne s’en préoccupe véritablement, alors qu’elles comptent parfois plusieurs milliers de fans. Considérer les réseaux sociaux comme un gadget est une erreur : c’est bien la relation administration / citoyens qui est au cœur de leur problématique, l’image de la collectivité, son ouverture au dialogue. Une page Facebook est une sorte de main tendue à un public souvent réfractaire à d’autres supports plus classiques, et qui, si ce n’est sur Facebook, n’a pas connaissance de l’action de la collectivité.

Conseilleriez-vous pour autant à toute collectivité qui n’a pas franchi le pas d’aller sur les réseaux so-ciaux ?

Il ne faut surtout pas y aller parce que c’est une mode, mais prendre le temps de la ré#exion straté-gique. Nous voyons aujourd’hui beaucoup de collec-tivités qui s’y sont inscrites sans véritable objectif, et qui viennent nous voir pour savoir comment gérer leur page ou leur compte. Il faut revenir aux fonda-mentaux de la communication : pourquoi aller sur Facebook ou Twitter ? Il faut aussi clairement identi-!er les contraintes organisationnelles et budgétaires ; si les freins sont trop nombreux, mieux vaut ne pas

investir les réseaux sociaux. Une capacité d’anima-tion est indispensable avant de se lancer, et cela passe par le recrutement d’un community manager, en in-terne ou en externe. Les réseaux sociaux ne sont pas gratuits, c’est faux ! Il faut une organisation humaine, mais aussi, compte tenu de leur évolution, un petit budget publicitaire. Celles qui font véritablement le choix d’y aller en tirent des béné!ces immenses ; la nouvelle version de Facebook, qui permet de cibler des publics précis, révolutionne complètement la communication.

Twitter est en plein essor. Les collectivités qui sont sur Facebook doivent-elles également faire le choix de Twitter ?

D’une part, le nombre des inscrits n’est pas le même : on compte 7,8 millions de Français sur Twitter, contre 25 millions sur Facebook. De plus, Twitter a longtemps été un media de niche, rassemblant des communautés de métiers : journalistes, geeks, com-municants, mais pas véritablement le grand public. Les choses changent et de nouveaux publics, comme les ados, débarquent désormais sur Twitter. C’est donc un véritable potentiel pour les collectivités,

qui vont pouvoir toucher une cible nouvelle, on le sait, di"cile à atteindre. Pour autant, en termes de communication, les usages ne sont pas les mêmes ; il va falloir inventer de nouveaux angles éditoriaux sur Twitter, sachant que l’outil est encore plus obscur a priori à manier pour un novice. Des formations se-ront nécessaires pour maîtriser l’écriture, les codes… C’est un point fondamental, que peu de collectivités ont saisi : il y a désormais un type d’écriture par me-dia, et non plus seulement l’écriture print d’un côté et web de l’autre. Il n’y a rien de pire, par exemple, à relier sa page Facebook à son pro!l Twitter… Les collectivités qui connaissent un véritable succès sur les réseaux sociaux sont celles qui ont réussi à trou-ver un ton, à sortir du langage institutionnel pur. Cela nécessite une formation des acteurs en charge de l’animation de ces réseaux. Mais nous sommes à l’embryon d’un phénomène, quand on constate que seulement 19% des départements ont recruté un community manager…

Retrouvez l'intégralité de ces études via le lien sui-vant http://blogterritorial.expertpublic.fr

« Les réseaux sociaux ne sont pas gratuits, c’est faux ! Il faut une organisation humaine, mais aussi, compte tenu de leur évolution, un petit budget publicitaire »

Votre collectivité ou votre entreprise a récemment fait le buzz sur les réseaux

sociaux, contactez-nous pour nous raconter votre expérience en ligne :

REDACTION@LALETTREDESTERRITOIRES.FR

La Lettre des Territoires // N°1 // du 2 au 15 octobre 2012

Éclairages

P 11