La PubLicité interactive

Par emmanueL GabLa

29 juin 2010

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cité I

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contact :thinkdigital@capdigital.com

Site Web :thinkdigital.capdigital.com

DiScourS Prononcé

DanS Le caDre De La Deuxième Séance Du GrouPe De refLexion Sur La PubLicité interactive,

et à L’occaSion De L’ouverture De L’univerSité D’été Du SnPtv

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Essai de définition de la publicité interactive

La publicité interactive n’en est qu’à ses balbutiements, mais elle suscite d’ores et déjà de nombreux espoirs de création de valeur, comme de nombreuses interrogations, touchant au difficultés techniques, au modèle économique, aux aspects de droits de l’individu, et à la réglementation. Pour se développer, la publicité interactive doit en effet passer par des créations publicitaires et des mini-sites spécifiques, très coûteux à développer du fait de l’absence de compatibilité actuelle des plates-formes des constructeurs de terminaux entre eux et avec le web. Pour être performante et monétisée, elle doit être liée à une mesure d’audience que permet la connectivité des terminaux, mais qui reste à définir. Enfin, toutes les questions concernant le partage de la valeur sont loin d’être réglées. Je vais pour ma part m’attacher, après un bref point sur la situation actuelle de la publicité interactive, à aborder ces enjeux économiques, ainsi que les questions posées du point de vue réglementaire par le développement de cette publicité.

Le Conseil supérieur de l’audiovisuel a proposé pour la première fois, dans sa consultation relative aux données associées et SMAD, (Services de Médias Audiovisuels à la Demande) une définition de la publicité interactive, comme « un message publicitaire permettant à l’utilisateur, au moyen d’une action par la télécommande du téléviseur ou du boîtier ADSL, d’accéder à un ensemble d’informations complémentaires relatives au produit ou à la marque considérés ». Concrètement, on observe que des « boutons interactifs » invitant les téléspectateurs à cliquer peuvent s’afficher selon trois modalités. Tout d’abord, lors des spots publicitaires des chaînes de télévision ou des SMAD. Ensuite, en surimpression, hors écrans publicitaires classiques, lors de la diffusion des contenus audiovisuels, comme les formats publicitaires proposés sur les sites de vidéos tels que Youtube et Dailymotion, mais aussi ceux présents en surimpression des services de télévision diffusés sur les réseaux ADSL. Enfin, au sein d’espaces interactifs sur l’écran de télévision (guides des programmes applications et services d’information et de divertissement…), à l’instar des bannières existant sur les sites web. S’agissant des applications et services accessibles sur les téléviseurs connectés, la publicité, sous forme de bandeaux ou de liens contextuels n’apparaît pas encore, ou très rarement, à ce stade. Néanmoins, des espaces publicitaires pourraient très vite se développer sur ces applications.

Discours du 29 juin 2010 sur la publicité interactive par Emmanuel Gabla du CSA

En France la première expérimentation de publicité interactive « grandeur nature » remonte à la fin de l’année 2008, avec la diffusion d’un spot de l’annonceur Citroën contenant un lien sur lequel le téléspectateur pouvait cliquer. Ce dernier pouvait alors accéder à un mini-site dédié, contenant un ensemble d’informations supplémentaires (photos, vidéos, démonstrations, interviews) et offrant la possibilité au téléspectateur de demander à être contacté, commander de la documentation, réserver un essai de véhicule ou obtenir la liste des points de vente. En mai dernier, ce même dispositif a été testé à grande échelle par Citroën, Orange et TF1 : l’ensemble des abonnés à Orange TV se sont vus proposer d’accéder, au moyen d’un bandeau s’affichant en superposition de la diffusion d’un spot pour la nouvelle Citroën DS3 sur TF1, à un mini site interactif, abrité par Orange. Aux Etats-Unis, le déploiement technique et commercial de la publicité interactive a déjà commencé. Il est assuré par les câblo-opérateurs (comme Comecast, Time Warner Cable,…), les distributeurs de télévision par satellite, etc. La plupart des dispositifs reposent sur une chaîne (ou « minisite ») dédiée à l’annonceur, vers lequel le téléspectateur est dirigé lorsqu’il clique sur une bannière présente dans l’interface de l’opérateur (guide des programmes, services d’information tels que météo, actualités…) ou sur un bandeau affiché en surimpression d’un spot diffusé au sein d’un écran publicitaire. Les plus gros annonceurs du pays, tels que Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Unilever, Kraft Foods, intègrent de plus en plus souvent la publicité interactive à leurs campagnes télévision. Le nombre de campagnes de publicités interactives demeure cependant pour le moment marginal. A titre d’exemple, à la fin de l’année 2009, une quarantaine de campagnes publicitaires interactives ont été réalisées par Unilever. Parmi les raisons de ce développement limité figure la nécessité de développer des publicités interactives en sus des spots classiques pour chaque distributeur, dont les plates-formes présentent des caractéristiques techniques différentes. L’exemple américain montre que le développement de la publicité interactive suppose de résoudre des problématiques techniques, de modèle économique, mais aussi de réglementation, que je vais détailler.

Quelle chaîne de valeur pour la publicité interactive ?

La publicité interactive vient perturber la chaîne de valeur traditionnelle du marché publicitaire, qui lie l’annonceur, les agences et les régies de télévision ou de SMAD. Désormais, pour toucher le consommateur, les annonceurs et leurs agences peuvent passer, en dehors des régies des services audiovisuels, par les distributeurs, par les constructeurs de terminaux, par les sites internet, par les éditeurs d’applications. L’accès aux consommateurs est éclaté entre divers

3Discours du 29 juin 2010 sur la publicité interactive par Emmanuel Gabla du CSA

opérateurs. Bien évidemment, les téléviseurs connecté permettent l’émergence de nouveaux espaces publicitaires associés au média audiovisuel, grâce à la voie de retour. Ces espaces sont à forte valeur ajoutée pour les annonceurs car ils permettent une meilleure connaissance des préférences des consommateurs ainsi qu’une possible personnalisation et contextualisation des messages adressés. Mais de tels espaces sont susceptibles d’être commercialisés par tous les acteurs de la chaîne de valeur. Par exemple, Philips propose ses propres espaces publicitaires sur les interfaces de navigation et de services de ses téléviseurs. Enfin, il convient d’examiner l’impact de la publicité interactive sur le marché publicitaire dans son ensemble : apportera-t-elle un surcroît de valeur soutenant la croissance des recettes publicitaire en télévision, en apportant des fonctionnalités aujourd’hui réservées à la publicité sur internet ou, au contraire, se substituera-t-elle à une partie de la valeur actuelle du marché, au risque de conduire à une diminution du coût au contact du média télévisuel dans son ensemble ? Il peut donc s’agir d’une menace pour l’économie des éditeurs de télévision traditionnels. Faisant écho à cette menace, la charte que les éditeurs de services de télévision s’apprête à conclure vise notamment à ce qu’ils conservent un contrôle total de leur écran lorsque leur programme y est affiché.Ces questions économiques se doublent d’enjeux réglementaires.

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Les cas de figure réglementaire sont très divers. Ainsi, les applications et les « mini-sites » même diffusés sur un téléviseur, ne relèvent pas de la compétence du Conseil. En revanche, la compétence du Conseil s’applique sur l’apparition des messages publicitaires et des « boutons interactifs » s’agissant des services de télévision. Le décret relatif aux services de médias audiovisuels à la demande est en cours de rédaction ; il comportera des dispositions relatives aux modalités d’insertions publicitaires, qui viendront préciser le cadre s’appliquant à la publicité interactive sur ces services. Au-delà de ces différences de cadre réglementaires, l’enjeu central concerne la protection du consommateur et les droits de l’individu. Le Parlement s’est d’ailleurs saisi de cette question et a récemment auditionné les représentants du Conseil. Le premier enjeu concerne l’information du téléspectateur : le téléspectateur doit être informé de son entrée dans un univers interactif et la question du choix du téléspectateur à se voir ou non proposé de la publicité interactive doit être examinée. Le second enjeu concerne la protection des données à caractère personnel : la connaissance des préférences des téléspectateurs, de leur consommation médias et de données individuelles (coordonnées, âge, sexe, environnement familial…) auxquelles certains acteurs sont en mesure d’accéder (en particulier les opérateurs) offre des possibilités de ciblage publicitaire fin, qualitatif et à forte valeur ajoutée.

Enjeux réglementaires de la publicité interactive

Discours du 29 juin 2010 sur la publicité interactive par Emmanuel Gabla du CSA

Pour autant, au regard du principe de protection du consommateur, une importante réflexion doit être menée sur les modalités d’exploitation des données à caractère personnel, et de la maitrise de ces dernières par les individus. La géolocalisation des messages publicitaires est un autre aspect de cette question. Le Conseil est très attentif à ces questions. La synthèse de la consultation « 30-5, données associées et SMAD » a ainsi réaffirmé l’importance de préserver le principe de séparation entre messages publicitaires et contenu éditorial, et pose la question du partage d’écran.

Au-delà de la question d’une nouvelle répartition de la valeur, au profit de nouveaux acteurs non régulés par la loi du 30 septembre 1986, et de ses conséquences réglementaires, se pose la question du financement de la création audiovisuelle, qui dépend actuellement en très grande partie des recettes publicitaires des services de télévision traditionnels. C’est une préoccupation constante du Conseil : que les innovations nées de la révolution numérique n’entraînent pas un assèchement du moteur même de l’économie numérique, la création de contenus audiovisuels.

5Discours du 29 juin 2010 sur la publicité interactive par Emmanuel Gabla du CSA

nnexesAa ProPoS Du GrouPe De refLéxion

Ce groupe de réflexion sur la publiCité interaCtive a pour objeCtif de favoriser de nouvelles politiques et usages, et en partiCulier d’informer et de mobiliser les

annonCeurs sur les opportunités offertes par les nouvelles teChnologies et plateformes numériques.

après une 1ère session le 14 avril 2010 Chez Cap digital, Cette séanCe s’est tenue est a l’ouverture de l’université d’été du snptv (syndiCat national de

la publiCité télévisée, (http://www.snptv.org)

Ce groupe de réflexion s’insCrit dans la lignée des assises européennes de la télévision interaCtive (juin 2009) et poursuit des réflexions lanCées lors de la

ConférenCe future tv de novembre 2009. il se Construit dans la Confrontation d’idées et de meilleures pratiques entre les aCteurs de la Chaîne de valeur.

il a lieu sous forme d’éChanges aveC les professionnels autour de trois débats suCCessifs qui seront Clôturés par la rédaCtion d’un livre blanC.

le montagedes séanCes, leur animation ainsi que la rédaCtion du rapport sont assurés par hadmut holken de holken Consultants & partners dans le Cadre de

think digital, le think tank de Cap digital ; les organisateurs sont entourés d’un Comité de pilotage Composé de jean daCié, délégué général de l’afdesi,

george bermann, président de l’apfp, anne Chanon, adjointe à la direCtion générale de arpp, jean-baptiste soufron, direCteur de think digital, Christian

Cappe, délégué général de Cristal festival, bertrand pineau, délégué aux nouvelles teChnologies de la fevad, gilles gaillard, viCe-président marChé publiCité

de la fiCam, jean-pierre laCotte, président de hdforum, aude guérin, déléguée générale de l’iab franCe, stéphane martin, direCteur délégué du

snptv, didier beauClair, direCteur médias et relations agenCes de l’uda, françoise Chambre, déléguée générale de l’udeCam.

d’autres sont invités à rejoindre Cette initiative.

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a ProPoS De think DiGitaL

Think Digital est le think tank de Cap Digital. Il est animé par Jean Baptiste Soufron et se compose de groupes de réflexion d’une durée

de 6 mois dont le sujet est proposé par les membres et validé par le Bureau Exécutif et par Cap Digital. Chaque groupe organise divers

évènements et réunions donnant lieu à des échanges et des travaux lesquels aboutissent à la production de livrables. En cas d’intérêt des

membres, il peuvent être renouvelés sous une autre forme ou bien déboucher sur d’autres projets (autre groupes de réflexion, appels à

projets, livre blanc etc) et contribuer ainsi à la vitalité du think tank.

Rendez nous visite sur notre site thinkdigital.capdigital.com

Discours du 29 juin 2010 sur la publicité interactive Emmanuel Gabla du CSA