La planification publicitaire: les étapes de conception

Ouin… par où ils commencent? Y’a des pubs qui donnent l’impression de n’avoir suivi aucune étape. Y’a d’autres pubs pour lesquelles on se demande où ils sont aller chercher leur idée…

Comment les créateurs en sont-ils venus à cette publicité?

Quel processus de création les a-t-il menés à cette idée?

Quelles questions et quelles réponses ont-ils pu émettre?

Qu’est-ce qu’on veut nous vendre?Quelle est la promesse? Quelle est l’idée?

Avant l’idée, il y a un processus…

1. Place de la publicité dans le mix marketing

2. Schéma global du processus de la création d’une publicité

3. Étapes préliminaires : les questions à se poser

4. Quel média privilégier?

5. L’idéation: brainstorming et autres techniques

6. L’esquisse

Produit Prix Distribution Communication

Place de la publicité dans le «mix marketing»

Produit

Prix

Distribution

Communication

Produit Prix Distribution Communication Produit Prix Distribution Communication Produit Prix Distribution Communication Produit Prix Distribution Communication

Publicité Parrainage Promotion des ventes

Relations publiques

Vente Marketing

direct Campagnes

médias Publi-

reportage Documentation Annuaires Affiches,

enseignes Publicité sur

lieu de vente Identité

visuelle (logo, couleurs, supports écrits)

Commandite Mécénat Événementiel

Ventes en lots

Coupons de réduction

Échantillons Loterie Concours Réduction

de prix Primes de

fidélité Animation

des ventes

Dossiers et communiqués de presse

Rédactionnel Rapports

d’activités Journaux

internes Lobbying

Démonstrations Essais Salons, foires Réunions

ventes

Catalogue Internet Téléachat Démarchage

téléphonique publipostage

Source: Vernette, Éric. La publicité: théories, acteurs et méthodes, La documentation française, 2000

Schéma global du processus de la création d’une publicité: du client à l’évaluation.

Émetteur =Annonceur

codage

Message codéRécepteur =

consommateur

décodage

Étude de marché

support

Comportement d’achat ou de rejetRétroaction (feed back)

publicitésconcurrentes

contexte

Source: Dayan, Armand. La publicité, Presse universitaire de France, Paris, 2001, p. 46

Présentation par l’annonceur

Planification stratégique ou avant de commencer

Idéation et conception

Présentation à l’annonceur

Production et mise en oeuvre

Évaluation

Qui est l’annonceur?

Quel est le profil de l’entreprise?

Quelle est son histoire?

Où se situe-t-il?

Planification stratégique: les questions à se poser avant de commencer

Qui? À qui? Quoi? De quelle manière? Avec quels effets? Qui? À qui? Quoi? De quelle manière? Avec quels effets? Qui? À qui? Quoi? De quelle manière? Avec quels effets? Qui? À qui? Quoi? De quelle manière? Avec quels effets? Qui? À qui? Quoi? De quelle manière? Avec quels effets? Qui? À qui? Quoi? De quelle manière? Avec quels effets?

Avez-vous d’autres exemples de questions?

À qui?

Quel est le public ciblé?

Quel groupe d’âge?

Quelles caractéristiques sociales?

Etc.

Quoi?

Quel est le message?

Quelle est la promesse proposée?

Quelle est l’idée véhiculée?

De quelle manière?

De quelle manière exposer l’idée?

Quels sont les arguments?

Avec quels effets?

Quels sont les objectifs de la publicité?

Que souhaite le client comme effet?

Qui? À qui? Quoi? De quelle manière? Avec quels effets?

Créer et développer la notoriété marque et produit

Créer et renforcer les associations avec la marque

Instaurer la présence à l’esprit

Connaissance

Susciter émotion

Faire aimer (plaisir)

Susciter satisfaction

Affectif

Essayer le produit

FidéliserAccroître volume

Rassurer

Achat

Objectifs d’une publicité

Source: Vernette, Éric. La publicité: théories, acteurs et méthodes, La documentation française, 2000, p. 100

La radio

• Faible coût

• Action immédiate

• Média flexible

• Courte durée de vie

• Audience instable

• Création limité

Quel média choisir?

Radio Télévision Affichage Presse écrite Autres… Radio Télévision Affichage Presse écrite Autres… Radio Télévision Affichage Presse écrite Autres… Radio Télévision Affichage Presse écrite Autres… Radio Télévision Affichage Presse écrite Autres… Radio Télévision Affichage Presse écrite Autres…

La télévision • Coûts élevés• Durée de vie très courte• Difficulté de contrôle le

diffuseur• Taux de mémorisation

faible

• Audience de masse• Répétition des

annonces• flexibilité• Action immédiate

Affichage• Média urbain

• Grande répétition

• Couverture géographique précise

• Durée de vie très courte

Journal• Segmentation du marché

• Flexibilité géographique

• Courte durée de vie

• Audience fidèle

Magazine• Favorise sélectivité

• Qualité de reproduction

• Durée de vie assez longue

• Plusieurs reprises en main

Autres

Cinéma :meilleure mémorisation

Courrier direct : difficulté à maintenir l’intérêt

Point d’achat:• plus près de l’acte d’achat• grande compétition

Exercice : planification stratégique d’une publicité

En équipe de 2, vous devez répondre aux questions propres à la planification (voir Lasswell) pour un des produits suivants:

• WD-40

• vêtements de plein-air Louis Garneau

• magasin L’aubainerie

• Bicarbonate de soude (Arm & Hammer)

Le brainstorming

Lancer plein d’idées

Lancer plein d’idées

Sans censure

Sans censure

Sans jugement

Sans jugement

En petite équipeE

n pe

tite

équi

peSans censureLancer plein d’idées

Sans jugem

ent

En petite équipe

Techniques d’idéation

Jeu du dictionnaire

• choisir 3 mots au hasard• faire des liens entre ces mots relativement au produit

Dauphin

Marron

Matière

Après une bonne séance d’idéation, le créateur doit prendre une pause, faire autre chose… Tout à coup! L’idée géniale pourrait survenir…Bonne chance!

Réalisation

Sonia Blouin

Production

Université du Québec à Montréal

Programme court en pédagogie de l’enseignement supérieur

FPE 7650 – TIC dans les moyens et grands groupes

Chargée de cours

Suzanne Roy

Sources:

Cossette, Claude. La publicité, déchet culturel, Les éditions de l’IQRC, 2001, 235 p.

Dayan, Armand. La publicité, Presse universitaire de France, Paris, 2003

Déry, René. L’idéation publicitaire, Les éditions Transcontinental inc., Montréal, 1997, 139 p.

Vernette, Éric. Publicité: théories, acteurs et méthodes, La documentation française, Paris, 2000, 208 p.

7 octobre 2006