La communication medias-publicité

Introduction :

Il est aujourd'hui admis par tous que les entreprises doivent communiquer. En effet, si certains consommateurs peuvent leur reprocher d'augmenter leurs prix de vente pour financer les budgets de communication, il convient aussi de noter que cet investissement, qui contribue à développer le volume des ventes, conduit donc à baisser le prix de revient et, donc, le prix de vente de ces produits.

Dans nos sociétés modernes, la communication est partout : affiches publicitaires, journaux d'entreprise, internet, télévision, etc.

Qu’une entreprise change son image, lance un nouveau produit, repositionne sa marque, c'est une affaire de communication. La communication envahit tous les champs d'activité : l'entreprise, la politique, la culture, la vie associative, elle représente un facteur clé du développement des organisations.

Après avoir la communication hors media, et le rôle crucial quelle joues. C’est l’heur maintenant de voir la place de la communication media.

Définition : Le terme média désigne, dans l'acception la plus large, tout moyen de diffusion

naturel (comme le langage, l'écriture, l'affiche). ou technique (comme la radio, la télévision, le cinéma, Internet),

Permettant la communication, soit de façon unilatérale (transmission d'un message), soit de façon multilatérale par un échange d'informations.

La publicité média recouvre les formes de communication interactive utilisant un support publicitaire payant mis en place pour le compte d'un émetteur en tant que tel. Pour être perçue, comprise et mémorisée, la publicité a généralement très peu de temps. Il lui faut simultanément capter l'attention, la retenir, et faire passer son message. En ce sens, la publicité pourrait être classée dans la catégorie des techniques de manipulation mentale.

Il s'agit aussi d'une technique de communication de masse qui utilise les grands médias par achat d'espace pour y diffuser le message de l'entreprise.

Les objectifs de medias-publicité   :

Selon les cas, il s'agit de faire passer des messages pour développer une relation de confiance, d’estime et d’adhésion entre soi et ses multiples parties prenantes, qui seront les cibles de cette communication : les collaborateurs, les clients, les fournisseurs, les actionnaires, les collectivités locales et les pouvoirs publics, l'opinion publique et les leaders d’opinion.On distingue ainsi suivant les cibles, la nature et les moyens à mettre en œuvre.

L'objectif d'une campagne de publicité est de contribuer à atteindre un but commercial, mais d'y contribuer de manière indirecte en jouant sur les attitudes (cognitives, affectives ou conatives) des consommateurs. Vakratsas et Ambler (1999) passent en revue les différents modèles qui ont été proposés pour comprendre le fonctionnement de la publicité et ce indépendamment du média. Les modèles s'accordent pour distinguer trois niveaux d’efficacité :

Un niveau cognitif : le prospect prend conscience de l’existence du produit ou service, il comprend sa finalité et prend connaissance de ses attributs. (du moins ceux sur lesquels l'annonceur communique)

Un niveau affectif : une publicité donne "envie d’essayer le produit", crée une image positive et développe le désir chez le prospect

Un niveau conatif : la publicité facilite le passage à l’action, accroît les motivations à l’achat et réduit les freins à l'achat.

Les principaux objectifs de la publicité médias sont la création et le développement de la notoriété et de l'image des produits, des services, des marques des entreprises.

Parmi ces objectifs on trouve :

Attitudes et comportements :- dire que le produit est d'une certaine qualité - rassurer les clients existants sur les produits - renforcer les attitudes favorable de première heure - améliorer l'image du produit - améliorer les attitudes négatives - soutenir les attitudes favorables - établir la marque et sa position sur un chemin bien particulier - créer une image égale aux plus importants compétiteurs 

Objectifs commerciaux :- toucher un marché dans son entier 

- soutenir les ventes - regagner des clients happés par la concurrence - retenir les utilisateurs actuels - garder les clients fidèles - accroître ses parts de marché - améliorer la pénétration et la distribution - encourager la fidélité - contenir les parts de marché des compétiteurs

Pour atteindre ses objectifs de communication (donc en terme de notoriété, de connaissance, de changement d'attitude, d'élimination des freins, d'idées de nouvelles situations d'usage, etc.), l'annonceur doit tenir compte de son produit, et de la perception qu'ont les consommateurs de ce produit.

Les types de medias-publicité   :

La communication média regroupe l’ensemble des actions de communication publicitaires de l’entreprises sur les 6 grands média publicitaires qui sont :  la télévision ; la presse ;  l’affichage ; Internet ; la radio ; le cinéma…

Jusqu’aux années 2000, la communication média a le plus souvent été considérée comme une communication de masse non personnalisée. Cette tendance a été partiellement remise en cause par le développement d’Internet comme sixième média publicitaire.

La presse écrit : La presse écrite, bien que perdant aujourd’hui toujours plus d’audience, est encore très fortement utilisée par les entreprises pour communiquer.Non dénuée d’avantages, la presse écrite permet tout d’abord un très bon ciblage de sa communication. Le profil des lecteurs des différents titres existants est parfaitement décrit dans les études d’audience réalisées régulièrement et les principes de diffusion (lieux et quantités) sont communiqués. La presse étant un média d’actualités, elle conviendra parfaitement à la communication d’une actualité précise de l’entreprise : l’annonce d’un événement local, le lancement d’un produit, de promotions, l’organisation de journées portes ouvertes…La télévision : Média de masse qui grâce à ses atouts connaît une forte progression. Média concentré avec quelques supports très importants.

1/ Les intérêts publicitaires : Média puissant qui permet d’atteindre beaucoup d’individus (taux d’équipement très élevé). La durée moyenne d’écoute par individu de 15 ans et + est supérieure à trois heures.

Elle valorise les produits ou les marques qui l’utilisent. Le prestige qui s’attache à ce média est important pour agir sur les consommateurs, les distributeurs et pour valoriser le personnel.

Les limites : la télévision ne permet pas de sélectivité géographique.

La sélectivité sociodémographique peut être obtenue en fonction de la proximité de certaines émissions et de l’horaire. Les risques de déperdition sont élevés Il y a une forte charte publicitaire à certains moments de la journée et les coûts d’accès sont importants.

La radio : La radio correspond particulièrement aux actions de proximité, comme l’annonce d’événements, d’offres spéciales, de promotions, le lancement de produits ou magasins, ainsi qu’aux actions de notoriété via le sponsoring d’émission de radio. Points positifs :- La répétition permet d’obtenir une forte pression publicitaire dans un temps réduit- La rapidité de la mise en place d’une campagne- Audience prévisible car elle fonctionne sous la forme de RDV simple. Sa puissance s’illustre particulièrement sur la tranche.Les limites que nous pouvons opposer à l’utilisation de ce média : le manque de disponibilité parfois des cibles pendant l’écoute ainsi que l’absence de référence visuelle qui rend difficile la mémorisation des messages.

L’affichage : Il existe deux catégories : Affichage urbain et routier et l’affichage transport et mobilier urbain.Marquage au sol, colonnes Morris, abribus et autres affichages urbains, panneaux lumineux, etc… L’affichage offre de multiples possibilités et il est omniprésent dans notre paysage.Aujourd’hui pouvant également être sonore et tactile, l’affichage a pour fonction essentielle d’attirer l’attention des passants, automobilistes, usagers des transports en commun.Permettant une bonne sélection géographique, l’affichage fonctionne particulièrement pour opérer une couverture de masse en ciblant le grand public, une couverture plus spécifique si l’on veut créer du trafic, informer d’un événement ou communiquer sur une offre spéciale autour d’un lieu de vente ou

cibler une ville ou un quartier précis en sachant qu’il correspond essentiellement à une cible urbaine.Une fois encore, c’est la répétition et la quantité qui fait l’efficacité de ce média.Principales limites : il est important de prendre conscience qu’en dehors du critère géographique, ce média reste peu précis quant à la cible visée. De plus, le message doit recouvrir une mise en forme particulière permettant un temps de lecture très court et une compréhension en quelques secondes. Enfin, au niveau national surtout, ce type de campagne de communication est très coûteux.Le cinéma : le cinéma utilise notamment le cadrage, les jeux de lumières ou même des bandes sons pour mieux faire passer un message,

L’internet : Que ce soit par le biais de bannières publicitaires, de campagnes virales, de la création d’un blog ou de son propre site, internet est aujourd’hui Le média incontournable.Bénéficiant d’une très large audience, de tarifs d’achat d’espaces publicitaires abordables, répondant à tous les besoins de communication qu’il s’agisse d’information, de publicité, de commercialisation ou d’échange avec son marché et ses clients, internet est le moyen idéal, et désormais, de référence, pour se faire connaître et promouvoir son offre, ses produits et services.L’autre avantage de ce support est qu’il reste constamment évolutif et interactif.La contrepartie est un suivi rigoureux de l’ensemble de ses actions sur internet pour conserver la cohérence de sa communication, ainsi qu’un suivi de son e-réputation sur la toile.

Les formes de publicité-medias   : - La publicité de produit, de marque : d’enseigne est la forme la plus

commune. On essaie de faire connaître une marque, un produit ou une enseigne, d’en promouvoir les qualités et de créer ou d’entretenir une image favorable.

- La publicité institutionnelle ou d’entreprise : la publicité est faite par un annonceur pour lui-même en tant qu’institution. Elle a pour objectif de mettre en valeur les effets positifs de l’entreprise sur son environnement.

- La publicité collective : la publicité pour un produit générique réalisé par un groupe d’entreprise.

- La publicité d’intérêt général : la publicité dont l’objectif est de faire prendre conscience d’un problème social ou économique (SIDA, Don du sang…).

- La publicité co-branding : publicité qui associe deux marques.L’évaluation de l’efficacité d’une campagne de publicité

1) Les conditions d’efficacité de la publicité : Pour qu’elle soit efficace, il est nécessaire que les autres composantes du mix soient déjà en place : produit de qualité, prix attractif, distribution organisée. Il faut que le message soit cohérent avec les composantes du mix et l’image de l’entreprise ou de son produit. La demande doit être suffisamment importante pour absorber les coûts de la campagne. L’entreprise doit disposer des ressources financières suffisantes pour développer une campagne qui touche efficacement la cible.

2) Les critères d’évaluation : il faut évaluer le message en fonction de différents critères :- la perception, c’est l’importance du nombre de personnes appartenant à la cible qui ont remarqué le message. C’est une indication importante de son attractivité et de sa valeur d’attention.- la compréhension : il s’agit ici de vérifier la clarté du message par la cible et l’absence d’erreur d’interprétation par rapport aux intentions des créatifs.- l’attribution : c’est la facilité avec laquelle les personnes exposées au message affectent celui-ci à une marque déterminée et considérant qu’il est cohérent avec le positionnement de celle-ci.- l’agrément : le degré d’appréciation du message par la cible.L’impact d’une campagne publicitaire est souvent évalué à partir de l’évaluation de la proximité ou notoriété (avant, après…) de la marque vis-à-vis de son public cible permettant d’obtenir trois scores.Le plan média (Media planning)Sélectionner les médias et définir leur mode d’utilisation. L’objectif est de rechercher l’efficacité maximum des médias dans la contrainte budgétaire.Le media planning se complète d’un support planning qui traduit la même démarche pour les supports composants les médias retenus (sélection et définition des modes d’utilisation des supports)1/ Construire un média planning :

La sélection des médias : Elimination des médias impossibles

Evaluation des médias envisageables

Choix final des médias

1) L’élimination des médias impossibles :

Trois filtres permettent d’éliminer les médias impossibles à utiliser pour un problème précis de communication.- Les interdictions légales d’utilisation de médias pour certains produits.- Les délais de réservation de l’espace dans les médias.- Les délais de production des messages.2) L’évaluation des médias envisageables.Trois critères principaux sont utilisés pour évaluer les médias envisageables.- La capacité du média à couvrir la cible de communication : la couverture de la cible de communication par les médias doit être forte pour amortir le coût d’achat de l’espace. Il convient donc de comparer la structure d’audience du média et celle de la cible de communication pour juger la qualité de la couverture.- La capacité du média à transmettre le message.- La capacité du média à valoriser le message. Elle dépend à la fois des caractéristiques techniques et de sa propre image.Si la publicité est un aspect essentiel de la société de consommation, son poids économique ainsi que son efficacité demeurent difficiles à évaluerPoids économique   : Dans un rapport intitulé Prévisions 2006-2010 pour le secteur des loisirs et des médias Price water house Cooper, estime les dépenses publicitaires mondiales à 385 milliards de dollars US. Ce cabinet comptable évalue à 500 milliards de dollars US son poids pour 2010.En 1990, le secteur publicitaire représentait 0,76 % du P.I.B. français et employait 50 000 personnes en France, pour 2012, la dépense publicitaire globale (toutes activités et secteurs confondus) est estimée à 31 milliards d'euros. L'internet, en tant que média, pèse plus que le cinéma ou la publicité extérieure, mais environ 2,5 fois moins que la télévision avec, 1,6 milliards d'euros d'investissements publicitaires en France en 2012.Conclusion   :