CAS N° 8 : QUEENSLAND TOURISM

SYNTHESE

Le cas Queensland Tourism, primé dans tous les festivals et compétitions de la communication, est devenu une véritable référence, parce qu’il démontre qu’il est possible de faire œuvre d’une créativité mondiale et efficace avec un budget très limité. Ce qui rend ce cas exceptionnel, c’est la réunion ainsi obtenue d’une

démarche très innovante sur l’idée elle-même, d’une créativité à l’efficacité largement reconnue, d’une volonté atteinte de toucher tous les continents,

quand le million de $ de départ, d’évidence, indiquait le contraire. C’est donc une formidable preuve qu’efficacité doit presque toujours rimer avec

créativité. Mais, c’est également le symbole d’une nouvelle pratique des métiers de la communication qui, aujourd’hui, visent sans complexes la planète toute entière, quels que soient les moyens, dès que l’idée est exceptionnelle et

que son potentiel de compréhension et d’attractivité l’est aussi.

1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE• Dans un contexte de crise économique, l’année 2009 a été considérée comme la « pire

année depuis 60 ans » pour le tourisme par Taleb Rifai, le secrétaire général de l’Organisation mondiale du tourisme (OMT). Entre concurrence de plus en plus forte, due à l’internationalisation des destinations, à la baisse des coûts des transports, aux achats de dernière minute, à la diversité des émetteurs et des sources de communication, l’office du tourisme du Queensland, province australienne, se devait d’agir.

• Il fallait donner à la destination une plus forte notoriété et donc attractivité. Il s’agit de faire la différence et de se faire remarquer, pour une destination qui ne dispose pas immédiatement d’un élément mondialement connu (une ville, un lieu, une œuvre, une histoire, un monument... même si la grande barrière de corail est reconnue pour sa grande beauté), rendant la résolution du problème d’autant plus compliqué.

• L’objectif était de faire connaître les lieux à une large cible internationale, mais il ne s’agissait pas d’une campagne d’image traditionnelle ou de réassurance, encore moins d’une action destinée à souligner la diversité des offres et des services ou des types de vacances. Il fallait davantage « faire parler » du Queensland, que de « parler » de la destination, d’autant que les moyens financiers étaient restreints (1.2 millions de dollars) et ne laissaient pas espérer la possibilité d’une présence internationale.

Pas vraiment l’une des destinations parmi les plus connues dans le monde…

La proposition ou l’offre d’emploi

Le gagnantLes finalistes

Les candidats et leurs vidéosenvoyées sur le site

Sur le net et sur lesréseaux sociaux, lesbatailles d’influence

pour bénéficier des votes

Les médias vont faireprogressivement émerger

l’idée et en faire unréel évènement mondial

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• En contexte de crise, tout le monde rêve de trouver facilement un travail bien payé. C’est pourquoi, en 2009, Queensland Tourism fait paraître une petite offre d’emploi, dans la presse de différents pays, proposant le « meilleur job du monde ».

• La proposition est étonnante, les conditions de travail exceptionnelles, le « buzz » s’empare de la question, puis les journalistes (stimulés par le travail de relations presse). Ce « meilleur job du monde » est ouvert à n’importe qui, n’importe où, dans le monde entier : c’est la réponse à un désir universel de partir à l’autre bout du monde, dans un spot paradisiaque, d’être payé pour se prélasser au soleil, poster des photos du séjour.

• La campagne de l’agence de tourisme du Queensland est simple : un choix aspirationnel, les petites annonces pour « infiltrer la campagne », le site web pour faire le relais (et renforcer le rêve), des relations publiques pour maximiser l’effet du « bouche-à-oreille électronique » (WOM) dans le monde entier...

• La campagne est basée, c’est sa puissance et son originalité, sur l’influence des relais d’opinion et des médias sociaux grâce à une excellente conduite de la viralité.

Les études et les interviews, réalisés après la campagne, montrent que l’effet de bouche-à-oreille a joué totalement son rôle. Pour les candidats, évidemment (« tu as

vu la pub pour… ») et pour leurs amis et relations (avec des réseaux sociaux particulièrement actifs), mais également pour les professionnels du tourisme, pour les journalistes (avec là également le « principe épidémiologique » qui mène de la

presse à la radio puis à la télévision créant l’effet « boule de neige »).

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• De la même manière que la stratégie choisie, « faire parler plutôt que de parler de soi », la traduction créative de cette dernière a pour ambition de montrer celui qui travaille dans le cadre et non le cadre lui-même, en misant sur le fait que les gens sont suffisamment malins pour découvrir le caractère enchanteur.

• En proposant de recruter quelqu’un pour accomplir le « best job in the world », pendant 6 mois comme gardien de phare dans un cadre exceptionnel, à tous les points de vue, la campagne créé un effet de halo. Ce qui est formidable dans ce « job», ce n’est pas seulement le travail en soi, mais aussi les conditions de travail (les lieux, la mer, la destination, les activités…).

• La campagne est un pari dit « risqué », mais on doit questionner cette affirmation, car la plupart des opérateurs auraient utilisé un mix traditionnel (presse spécialisée des agents de voyage + petite campagne de pub dans des pays prioritaires et « un peu » de relations presse). On peut se demander quelle est réellement la stratégie la plus dangereuse: celle qui consiste à oser puisqu’on est handicapé lourdement par le budget? Ou, celle qui consiste à faire comme d’habitude et comme les autres avec les résultats habituels?

L’effet épidémiologique a jouéà fond sur les réseaux sociaux par

la démultiplication de l’information,puis par les appels au soutien des candidats

dans les pays, puis par les soutiensaux semi finalistes, aux finalistes…

Ainsi, le système a permis la croissance, puissante et sur une courte période,

des contacts puis de l’expositions desmessages du Queensland.

3. LES RESULTATS• Ce concours avait pour but d’augmenter le nombre de touristes, dans un contexte

économique tendu et pour une destination lointaine et peu connue : le Queensland. L’Etat Australien a accueilli 20 % de touristes en plus après le premier concours.

• Cette démarche est la meilleure campagne pour le tourisme depuis 20 ans. Aucune campagne de promotion touristique n’a eu une telle portée mondiale à travers les médias et généré un tel engouement de la part des consommateurs, un succès planétaire.

• La couverture médiatique est estimée à plus de 300 millions de dollars, alors que le budget de la campagne était d’un million de dollars : des retombées presse en tous genres (documentaires, reportages, interviews, articles…) ont été mis en place partout dans le monde. « C'est une idée très simple, mais qui a retenu l'attention des médias du monde entier », souligne Lord Tim Bell, président du jury de la catégorie PR au Festival de Cannes. Avec deux Grands Prix (en catégories direct et PR) au Festival International de la publicité, à Cannes et un Lion d'or (en catégorie médias) en 2009, la campagne pour le « meilleur job du monde» s'est particulièrement distinguée.

• Plus de 35 000 candidats, de plus de 200 pays, ont envoyé une vidéo pour participer au concours, on compte plus de 8 millions de visites sur le site Internet : en 56 jours, islandereefjob.com affichait plus de plus de 47 millions de pages vues.

4. LES LENDEMAINS

• En 2013, Queensland Tourism lance le second opus du « Best Job in the World ». Le succès ne se fait pas attendre : le nombre de participants est déjà de 275 000. On passe de l’effet de surprise à l’effet d’aubaine : « il faudrait être fou pour rater l’opportunité ». Et la couverture média suit, plus faiblement, mais de manière significative.

• Le concours propose 6 jobs de rêve payés 100 000$ Australiens, soit 78 000€ : explorateur gastronomique, aventurier de l’Outback, guide ranger, photoreporter, garde nature, social party reporter. On comprend cependant qu’on ne « refera pas l’histoire » et qu’il s’agit d’exploiter le filon, tout en diversifiant le discours sur l’offre.

Une version 2013 qui repose sur une même mécanique, mais qui vise

à démontrer la diversité de l’offre à travers la proposition de « 6 best jobs », correspondant à 6 points

forts de la destination.

5. LES ENSEIGNEMENTS

• L’idée elle-même est en soi passionnante pour des milliers de jeunes dans le monde, qui rêvent de voyages, d’aventures, d’insolite, de découvertes. Plusieurs centaines de milliers se sont inscrit au départ et plus de vingt mille ont envoyé leurs vidéos.

• Puisque l’intelligence de cette campagne est aussi d’avoir compris la puissance des systèmes viraux, du buzz, des relais d’opinion représentés par les bloggeurs, par Facebook (chaque jeune essayant de créer autour de lui des groupes d’encouragements, des relais avec des blogs, des films et videos sur Youtube ou Daily Motion…). Il ne s’agit pas d’une idée créative seulement originale mais surtout motivante.

• La valorisation de la notion de travail, avec l’idée elle-même de « best job of the world » et surtout, l’ambiguïté entre le sérieux de la démarche de recrutement et le formidable « fun » de la proposition. On sent une parfaite compréhension, tellement indispensable, des mentalités et une excellente connaissance des valeurs.

• Dans un contexte de travail, pas toujours aisé pour les jeunes, la superbe de l’offre a participé au bruit médiatique. Face à une réalité du travail bien moins lumineuse que par le passé, la sociologie rejoint utilement le marketing et la communication.

La destination est par elle-même motivante et dispose du potentiel de faire rêver, sauf que des dizaines d’autres ont le même potentiel et qu’il ne suffit plus de montrer des belles plages. Il aura fallu une idée simple mais puissante, tout focaliser sur les relais d’opinion, sur la parole des autres, pour gagner en puissance médiatique. Quand d’autres dépensent à promettre le luxe et le rêve, le Queensland aborde « tout sauf les vacances » (mais ce n’est pas une première : le film « Le Taxi Mauve » aura fait davantage pour le tourisme en Irlande que bien des campagnes, que dire de Notting Hill ou d’autres…).

EXPRESSIONS CREATIVES

• Présentation du « Best Job in the World » 2009: https://www.youtube.com/watch?v=5Smi3TuY5Lg

• Best Job in the World Case Study 2009: https://www.youtube.com/watch?v=SI-rsong4xs

• Présentation du « Best Job in the World 2 » 2013:https://www.youtube.com/watch?v=GcCXPO68_CU

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE• LE PARISIEN - Publié le 06/05/2009 - Un Britannique décroche le “Meilleur job du monde“ :

http://www.leparisien.fr/societe/un-britannique-decroche-le-meilleur-job-du-monde-06-05-2009-503871.php

• THE GUARDIAN - by Mark Sweney - Publié le 23/06/2009 :  « Best job in the world » campaign storms Cannes Lions advertising awards :http://www.guardian.co.uk/media/2009/jun/23/best-job-advertising-awards

• MARKETING VIRAL, IMPLICATION ET AUTO-PROMOTION - Par Benoit Henry - Publié en 2009 - THE BEST JOB IN THE WORLD :

• Benforthebestjob.com, http://benforbestjob.com/files/adtech-benforbestjob.pdf

• BLOGSOURCINGEXPERIENCE - Par Joi@kim (Web 2.0, Opinion, Marketing & Communication) - Publié le 23/06/2009 - Pourquoi la campagne “Best job in the world” mérite ses lions ? : http://blogsourcingexperience.blogspot.fr/2009/06/pourquoi-la-campagne-best-job-in-world.html

• STRATEGIES MAGAZINES - Par Marc di Rosa - Publié le 23/06/2009 - Le Meilleur Job du monde : « un cas exemplaire » : http://www.strategies.fr/actualites/marques/119330W/le-meilleur-job-du-monde-un-cas-exemplaire.html

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• STRATEGIES MAGAZINES - Par Marc di Rosa - Publié le 25/06/2009 - Le meilleur job du monde passionne la terre entière, n°1551: http://www.strategies.fr/actualites/marques/119368W/le-meilleur-job-du-monde-passionne-la-terre-entiere.html 

• WONDERFUL BRANDS by WCIE - Par Jérôme - Publié le 07/06/2010 - La meilleure récompense des D&AD pour le meilleur job du monde : http://leblog.wcie.fr/2010/06/07/la-meilleure-recompense-des-dad-pour-le-meilleur-job-du-monde/

• MARKETING TERRITORIAL - Par Vincent Gollain - Publié le 09/06/2010 - The Best Job in the World : http://www.marketing-territorial.org/article-the-best-job-in-the-world-51910447.html

 • GADLING - By McLean Robbins - Publié le 05/03/2013 - The 'Best Job In The World' Is Available (Again) :

http://www.gadling.com/2013/03/05/the-best-job-in-the-world-is-available-again/

• LE PETIT JOURNAL.COM - Par Julia Genty-Drouin - Publié le 12/03/2013 -  « SIX BEST JOBS IN THE WORLD » Une campagne de 4 millions de dollars de l’agence australienne du tourisme : http://www.lepetitjournal.com/perth/accueil/actualite/143855-six-best-jobs-in-the-world-une-campagne-de-4-millions-de-dollars-de-l-agence-australienne-du-tourisme

• EMERAUDE-RH.COM - Publié le 14/03/2013 - Le meilleur job du monde… le retour ! : http://emeraude-rh.com/2013/03/14/le-meilleur-job-du-monde/

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.