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KERING

Justine ROGÉ Pierre-Arthur HEINRICH

CLUB D’INVESTISSEMENT TRANSACTION EDHEC

IMAGE DE L’ENTREPRISE

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Sommaire

I. Présentation de la société II. Business Model III. Perspectives du secteur IV. Analyse financière V. Analyse technique VI. SWOT VII. Conclusion

LOGO DE L’ENTREPRISE

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I. Présentation de la société

Description de l’entreprise Kering est un groupe français de distribution, dans le secteur du Luxe. François Pinault crée en 1963 l’entreprise, initialement spécialisée dans le négoce de bois. À partir des années 90, le groupe s’agrandit avec les achats successifs de Conforama, du Printemps, de la Redoute et de la Fnac. Dès lors, le groupe est nommé Pinault Printemps la Redoute. En 1999, PPR entre dans le secteur du Luxe en faisant l’acquisition de 42% du capital de Gucci. Le groupe va ensuite progressivement recentrer son activité autour du Luxe et du Sport & Lifestyle. Il cèdera en 2006 le Printemps à la RREEF. En 2013, le groupe est renommé Kering pour refléter sa nouvelle identité.

Aujourd’hui, il détient treize entreprises florissantes dont Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent Alexander McQueen et Balenciaga.

Élue première entreprise du secteur textile, habillement et accessoires pour la quatrième année consécutive dans le classement Global 100 2021 de Corporate Knights, Kering compte aujourd’hui plus de 38 000 collaborateurs à travers le monde et près de 1 400 points de vente, sur tous les continents. Le chiffre d’affaires du groupe s’élève à 13,1Mds € en 2020. Ses marques Gucci, Saint Laurent et Bottega Veneta forment 82% du chiffre d’affaires. En outre, 87% de ce chiffre sont liés aux ventes de produits de maroquineries, de chaussures et de prêt-à-porter.

Aujourd’hui, le secteur du Luxe conserve une grande importance au regard de la crise sanitaire. En effet, après les annonces des entreprises de leur résultat de 2020, la Bourse s’est permise un nouvel envol le 19 février 2021 et cela grâce au Luxe qui compte, avec les trois plus grandes capitalisations (LVMH, L’Oréal et Hermès), pour un tiers de l’indice du CAC 40. Malgré cette présence renforcée sur les marchés financiers, les groupes du secteur du Luxe doivent user de leur créativité pour se digitaliser et ainsi s’adapter aux nouvelles générations et mesures sanitaires. Ce souhait de digitalisation a été accéléré par la pandémie de Covid-19. En effet, les achats en ligne ont remplacé les ventes physiques, notamment pendant les périodes de confinement. En conséquence, Kering s’est associé avec le groupe suisse Richemont et le géant chinois Alibaba en investissant ensemble 928M € pour soutenir la plateforme britannique Farfetch, spécialiste du e-commerce dans le secteur de la mode et du Luxe. Cet investissement considérable et étonnant lorsqu’on se rappelle des poursuites judiciaires qu’avait entamées puis abandonnées Kering contre Alibaba, l’accusant de produire de la contrefaçon,

46.36

105.6124.95

170.8

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2012 2018 2020 2025 (estimé)

Évolution du marché des articles de Luxe personnels (en Mds €)

Consommateurs chinois Autres consommateurs

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a pour but d’accroître la notoriété de ces groupes, principalement sur le marché chinois. Ce marché offre au Luxe de belles perspectives depuis une dizaine d’années. Il a d’ailleurs permis au secteur de réaliser en 2019 une croissance de +90% au niveau mondial. Au-delà des défis technologiques, les entreprises de ce secteur n’échappent pas aux enjeux contemporains de RSE et doivent se moderniser. En plaçant la création au cœur de sa stratégie, Kering repousse les limites d’un milieu élitiste et traditionnel, pour façonner un Luxe responsable et durable. Dans la même veine, Kering ambitionne de devenir le groupe le plus influent à l’échelle mondiale, en matière de créativité, de développement durable et de performance économique. Kering s’est placé en 2021 dans le Top 10 des entreprises les plus durables au monde, d’après le classement Global 100 de Corporate Knights. Il souhaite conserver cette dynamique avec pour objectif d’ici l’horizon 2025, une réduction de 40% de son empreinte environnementale. Après avoir déjà diminué de 29% son impact sur l’environnement entre 2015 et 2019, le groupe a instauré en mai 2019, les premières normes sur le bien-être animal dans le secteur du Luxe et de la mode pour améliorer les pratiques industrielles. Informations clefs Kering a réalisé un CA de 13,1Mds € en 2020, soit une diminution de -17,5% comparé au résultat de 2019. Avec un EBITDA de 4,574Mds €, le groupe réalise en 2020 une marge d’EBITDA de 34,9%, une marge opérationnelle de 23,9% et une marge nette de 16,4%. Les deux autres leaders dans le secteur du Luxe, LVMH et Hermès, ont respectivement réalisé des marges nettes de 10,5% et 21,8%. Malgré des résultats impactés par la Covid-19, Kering a su rester une entreprise compétitive et conserver ainsi sa position de leader dans le secteur du Luxe. Toutefois, le groupe devra relever, en 2021, de nombreux défis pour retrouver une santé meilleure et se relever de la crise sanitaire, a minima, de façon similaire à ses concurrents. On peut relever une augmentation considérable des ventes en ligne, pour le vaisseau du groupe, Gucci, par exemple, avec une progression de +70% en un an. En revanche, les ventes aux distributeurs ont diminué de -33,4%. Il est donc nécessaire voire primordial pour les entreprises du Luxe de s’adapter au progrès, malgré une volonté générale de conserver un prestige des enseignes et de leur prestation.

Répartition et évolution du chiffre d’affaires en 2019 et 2020, par zone géographique

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La majeure partie des ventes du groupe Kering est réalisée en Asie. Le marché asiatique de l’entreprise semble avoir surmonté la crise sanitaire avec moins de difficultés. En effet, on remarque que la baisse du chiffre d’affaires dans cette région est modérée en comparaison à celle de pays plus développés. De même, la diminution du chiffre d’affaires total du groupe correspond à plus du double de celle relevée en Asie. Ainsi, l’Asie paraît être un acteur majeur et prometteur pour Kering et, plus généralement, pour le secteur du Luxe.

L’Europe de l’Ouest demeure, pour l’instant, le principal acteur dans les ventes des marques du groupe, exceptées Gucci et Bottega Veneta. Le continent constitue entre un tiers et deux cinquièmes du chiffre d’affaires des entreprises comme Saint Laurent. L’importance de ce marché est due à la culture des pays d’Europe de l’Ouest qui ont vu naître en leur sein les marques du secteur du Luxe. Mais cette présence est menacée par l’accélération de la digitalisation des commerces. En effet, l’Asie est en avance sur les autres continents en termes de technologies, ce qui explique l’accroissement de son importance dans le secteur du Luxe.

Données au 17 février 2021

2020 (en Mds €) 2019 (en Mds €) Variation Chiffre d’affaires 13,100 15,884 -17,5%

EBITDA 4,574 6,024 -24,1% Marge d’EBITDA (en % du CA) 34,9% 37,9% -3,0 pts

Résultat opérationnel courant 3,135 4,778 -34,4% Marge opérationnelle courante (en % du CA) 23,9% 30,1% -6,2 pts

Résultat net part du groupe 2,150 2,306 -6,9% dont activités poursuivies hors éléments non courants 1,972 3,212 -38,6%

Investissements opérationnels bruts 0,787 0,956 -17,7% Cash-flow libre opérationnel 2,105 1,521 +38,4% Endettement financier net 2,149 2,812 -23,6%

Outre la nécessité d’adapter sa stratégie aux nouvelles demandes, Kering tente de multiplier ses engagements sociaux et environnementaux. En ce sens, François-Henri Pinault, Président-Directeur général de Kering, explique qu’il faut « définir des objectifs ambitieux intégrant l’ensemble de notre chaîne d’approvisionnement, et dresser un bilan de nos progrès en matière de développement durable pour nous assurer d’apporter une vraie contribution à la lutte contre le changement

+21%

+72%

+102%

+72%

0%

20%

40%

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100%

120%

Croissance des revenus générés par le e-commerce

Q1 2020 Q2 2020 Q3 2020 Q4 2020

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climatique et au progrès social sont des impératifs ». Kering s’est ainsi engagé à protéger deux millions d’hectares de biodiversité soit six fois son empreinte environnementale. Mais s’engager durablement s’exprime aussi au-travers de nouvelles collections, réalisées avec des matériaux recyclés ou durables, telle que Gucci Off the Grid ou Balenciaga Archetypes. En 2021, Kering désire étendre ses engagements environnementaux, en s’intéressant à l’utilisation des produits par les consommateurs et la phase de fin de vie des produits. Bien qu’aujourd’hui, il existe divers moyens de donner une nouvelle vie à ses vêtements au-travers de personnalisations ou des dépôts ventes par exemple, il est important pour le groupe de créer un produit recyclable de par ses matériaux, en accord avec la philosophie du développement durable.

Historique du cours de Kering en Bourse, au 22/10/2021

Activités et structure du groupe Avec sa volonté depuis plus de dix ans de se recentrer sur le secteur du Luxe, Kering propose aujourd’hui plusieurs catégories de produits :

§ Maroquinerie ; § Chaussures ; § Prêt-à-porter ; § Montres et Joaillerie ; § Autres.

Tandis que dix ans auparavant, Kering ne réalisait que 17% de son chiffre d’affaires dans le Luxe, le groupe réalise aujourd’hui l’intégralité de ce chiffre dans le secteur du Luxe. Kering peut en conséquence consacrer l’ensemble de ses ressources et de son attention à la fabrication de produits de Luxe, dans toutes ses Maisons. Le souhait de Kering est désormais de redessiner en profondeur le secteur. Ambitionnant d’être le groupe de Luxe le plus influent du monde en matière de créativité, Kering se base sur un contenu original et audacieux qui cible des clients plus jeunes et hyperconnectés. Ceci est notamment permis par les jeunes créateurs et directeurs artistiques des Maisons qui, progressivement, font valoir leurs idées novatrices et disruptives dans un secteur du Luxe bien âgé. Il faut aujourd’hui combiner agilité, équilibre et responsabilité pour favoriser une croissance rapide et simultanée de toutes les Maisons, quelle que soit son importance dans le CA du groupe. Kering mise sur la complémentarité de ses Maisons pour renforcer son business model. Il s’agit de mutualiser certaines fonctions stratégiques telle que la logistique, tout en conservant la sensibilité unique et le positionnement distinctif de chaque marque. L’intégration verticale devient un pilier de la stratégie du groupe qui tend à renforcer les synergies. Le groupe développe progressivement des expertises internes et transverses en lançant par exemple Kering Eyewear en 2014 pour renforcer la lunetterie, catégorie de produits aujourd’hui clé pour l’image et la stratégie des enseignes. De même, Kering a souhaité mettre en exergue

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l’authenticité, l’excellence du savoir-faire et de la qualité de ses produits en investissant dans des tanneries pour approvisionner ses Maisons. Avec un échec de synergies entre l’activité de Puma et les autres entreprises du groupe pendant plus d’une décennie, Kering a cédé le contrôle de la firme en 2018. À cette époque, le groupe avait distribué sous forme d’actions Puma, aux autres actionnaires, 70% du capital. Le groupe semble poursuivre l’opération en annonçant lundi 5 octobre 2020 vendre 5,9% du capital Puma qu’il a conservé. En cédant 8,8 millions d’actions, Kering pourrait alors gagner 656M € et détenir 9,8% du capital de la firme.

Aujourd’hui, il est fondamental pour les entreprises du secteur de tenir compte des enjeux de RSE et, en conséquence, de concevoir un Luxe durable, attentif à la société et à l’environnement sur le long terme. Kering se préoccupe donc de l’impact de ses activités sur la planète et tente de réduire, avec son plan stratégique à l’horizon 2025, son impact sur le changement climatique. En janvier 2018, Kering est devenu entièrement neutre en carbone à l’échelle de l’ensemble de ses activités et de sa chaîne d’approvisionnement. Mais, s’engager pour une cause de développement durable, dans l’optique de favoriser le bien-être des Hommes, implique tout d’abord d’être attentif à celui des collaborateurs, fournisseurs et clients du groupe. Kering mène également une politique concernant le développement des compétences et l’expression de la créativité de ses employés, pouvant évoluer d’une Maison à une autre s’ils le souhaitent. Le groupe français a nommé l’actrice britannique, Emma Watson, présidente de la commission du développement durable de Kering. Aujourd’hui d’ailleurs, 55% des managers du groupe sont des femmes.

59%14%

9%

18%

Répartition du chiffre d'affaires par Maison

Gucci

Saint Laurent

Bottega Veneta

Autres Maisons

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Historique, événements importants

1846 : Créée par Ulysse Nardin, en Suisse, la Manufacture de haute horlogerie qui porte son nom

entame une aventure guidée par l’esprit d’avant-garde et l’innovation.

1858 : Frédéric Boucheron ouvre sa première boutique sous les arcades du Palais Royal, alors centre du Luxe

parisien. La Maison Boucheron se distingue par un savoir-faire unique

dans la création de pièces de joaillerie et d’horlogerie.

1917 : La Maison Balenciaga est créée en Espagne, par Cristóbal Balenciaga. Vingt ans plus tard, Balenciaga ouvre sa première

boutique à Paris et occupera, dès lors, une place à part dans le monde

de la Haute Couture.

1921 : À Florence, Guccio Gucci ouvre une petite boutique de

maroquinerie. Très vite, la Maison incarne deux valeurs fondatrices : le

meilleur de l’artisanat italien conjugué à une vision créative très

contemporaine.

1945 : Création de Brioni à Rome. Réputée pour l’excellence de ses

costumes, la Maison se distingue, dès 1952, en organisant le premier défilé

de mode pour homme et en introduisant des couleurs vives et

des tissus modernes dans ses collections.

1961 : En juillet, rue La Boétie, à Paris, Yves Saint Laurent fonde sa

propre Maison de couture en association avec Pierre Bergé. Grâce

à ses codes parfaitement identifiables, la Maison deviendra

l’une des plus grandes marques de mode du XXème siècle.

1963 : À Rennes, François Pinault crée les Établissements Pinault,

spécialisés dans le négoce de bois. C’est en 1990 que le groupe entamera son premier virage

stratégique en se diversifiant dans la distribution spécialisée, notamment

le Luxe.

1966 : Fondation de Bottega Veneta à Vicence, en Italie, dans la longue

tradition artisanale de maroquinerie italienne. La philosophie de Bottega

Veneta met à l'honneur une esthétique discrète, singulière et

personnalisée.

1967 : Pino Rabolini crée Pomellato à Milan avec une idée visionnaire :

introduire la notion de prêt-à-porter dans le monde de la Joaillerie.

1988 : Le Groupe Pinault entre en Bourse. Après l’acquisition du

Printemps et la prise de participation au capital de La Redoute, il deviendra Pinault Printemps

Redoute en 1994 et se renommera PPR en 2005.

1992 : Lee Alexander McQueen, qui s’est distingué lors de son défilé de

fin d’études, crée la Maison Alexander McQueen au cœur de la capitale anglaise. La marque est très

vite appréciée pour ses designs conceptuels et sa créativité

débridée.

1995 : Pomellato élargit son univers et dévoile « DoDo », un nouveau concept de joaillerie : des bijoux abordables, créés avec un seul gramme d’or, qui associent des

symboles pour raconter des histoires.

1999 : PPR entame la constitution d’un groupe de Luxe grâce à une

prise de participation de 42 % dans Gucci Group et l'acquisition des

célèbres Maisons Yves Saint Laurent et Boucheron.

2001 : Kering fait l’acquisition de la Maison de maroquinerie de luxe, Bottega Veneta et de la Maison

iconique Balenciaga. Kering signe aussi un partenariat avec la Maison

Alexander McQueen.

2004 : Création de la Maison Qeelin. Très inspirée de la culture

chinoise millénaire, Qeelin transforme les symboles hérités

des mythes chinois en bijoux contemporains chargés de sens.

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2005 : François-Henri Pinault devient Président-Directeur général de PPR, qu’il transformera en un groupe mondial de

Luxe en cédant progressivement les autres activités du groupe et en acquérant des

Maisons emblématiques.

2009 : François-Henri Pinault crée la Fondation Kering, dont la mission est de

lutter contre les violences faites aux femmes (soutien à des ONG et à des

entrepreneurs sociaux, programmes de formation et campagnes de sensibilisation

auprès du grand public).

2011 : Acquisition de la Manufacture suisse de haute horlogerie Girard-

Perregaux après une première prise de participation minoritaire en 2008.

2012 : Acquisition de la légendaire Maison italienne Brioni.

2013 : PPR devient Kering et adopte une nouvelle identité, incarnée par un nouvel

emblème – la chouette, symbole de sagesse, de protection et de clairvoyance – et une signature qui sonne comme un programme : Empowering Imagination.

2013 : Kering acquiertla Maison chinoise de joiallerie, Qeelin, et Pomellato et

DoDo, des marques de bijoux parmi les plus belles et les plus innovantes au

monde pour leur style et leur design non conventionnels.

2014 : Acquise par Kering en 2014, la Manufacture de haute horlogerie Ulysse

Nardin basée au Locle, en Suisse, se distingue par l’innovation de ses montres,

conçues pour les esprits libres.

2015 : Kering crée Kering Eyewear, une entité dédiée à la lunetterie haut de

gamme et sport. Le Groupe assurera dès lors la conception, le développement et la distribution des collections Eyewear de

ses Maisons.

2015 : Kering publie son premier « Compte de Résultat Environnemental » (EP&L), un outil pionnier permettant de mesurer les impacts de son activité sur l'environnement et de les traduire en

valeur monétaire.

2015 : En partenariat avec le Festival de Cannes, Kering lance Women in Motion, un

programme unique destiné à mettre en valeur la contribution des femmes au 7ème

art.

2016 : Kering installe son nouveau siège social au 40, rue de Sèvres. Au terme

d’une ambitieuse réhabilitation réalisée entre 2010 et 2016, l’ancien Hôpital

Laennec offrira un univers harmonieux et singulier, propice à la créativité.

2018 : Saint Laurent installe son siège et ses showrooms au 37, rue de Bellechasse à Paris 7ème., un retour aux sources pour la Maison qui ouvrit sa première boutique de prêt-à-porter non loin de là en 1966,

au 21, rue de Tournon.

2019 : À Milan, Kering inaugure son nouveau siège italien, au 91, Via Mecenate. Le bâtiment est un modèle en termes de

développement durable.

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Gouvernance François-Henri Pinault : Diplômé d’HEC, François-Henri Pinault rejoint le groupe Pinault en 1987. En 2000, il est nommé Directeur général adjoint du groupe devenu PPR. Après avoir été en charge de la stratégie numérique, il acquiert en 2003 le rôle de Président d’Artémis. En 2005, François-Henri Pinault est nommé Président-Directeur général de Kering.

Il s’engage dès lors pour deux causes : le développement durable et les femmes. Au cours de ses années d’exercice, il va en conséquence mettre en place des plans stratégiques servant ces combats. En 2009, il crée la Fondation Kering afin de lutter contre les violences faites aux femmes. Mais les ambitions du directeur ne sont guère limitées. Sa vision d’un Luxe moderne, authentique et responsable est également véhiculée au-travers de l’ensemble des activités des Maisons du groupe.

Dirigeants de Kering

Les investisseurs institutionnels représentent 53,1% du capital, dont 8,4% sont détenus par des gestions françaises et 44,7% par des gestions internationales. Au sein de ces derniers, les actionnaires britanniques détiennent 10,9% du capital de Kering et les nord-américains en possèdent 18,1%. L’Europe continentale quant à elle (France non comprise) représente 9,9% du capital, dont notamment l’Allemagne (2,0%), la Suisse (1,5%) et la Norvège (1,5%). Les actionnaires d’Asie-Pacifique détiennent eux 2,8% du capital. Actionnariat

Nom Âge Depuis Titre François-Henri Pinault 58 2005 Président-Directeur général

Jean-François Palus 59 2008 Directeur Général Délégué Jean-Marc Duplaix 49 2012 Directeur Financier Marie-Claire Daveu 49 2012 Directeur du Développement Durable

Valérie Duport 51 2016 Directeur de la Communication Béatrice Lazat 58 2012 Directeur des Ressources Humaines

45%

41%

8%

1%5%

0%

Principaux actionnaires de Kering

Institutionnels internationaux

Groupe Artémis

Institutionnels français

Autodétention

Actionnaires individuels

Salariés et dirigeants mandatairessociaux

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II. Business Model

Spécificités de l’émetteur Les spécificités de Kering reposent en partie sur son audace. Mais il semblerait que le groupe ait franchi des limites qui risquent de lui coûter cher. Le parquet national financier a ouvert en février 2019 une enquête contre Kering. Suite à des révélations de Mediapart, le groupe est en fait accusé de blanchiment de fraude fiscale aggravée. Il aurait éludé 2,5Mds € d’impôts entre 2010 et 2017, dont au moins 180M € en France. Cette accusation suit une seconde affaire en Italie, qui a valu à Kering un redressement fiscal de 1,25Mds €. Mais le groupe ne souhaite pas faire parler de lui. Au contraire, l’une des spécificités de Kering est que ses Maisons « donnent de la visibilité à des créateurs de talents », déclare François-Henri Pinault, et non l’inverse. Gucci a d’ailleurs inauguré en avril 2018 son laboratoire Gucci ArtLab dédié à la création et à la préservation des savoir-faire de la maison. En sus, la cinquième fortune de France ne manque pas de rappeler que les engagements de l’entreprise ciblent avant tout l’environnement et la société. Kering se distingue ainsi des principaux acteurs du Luxe avec ses objectifs de développement durable pour 2025, autour de trois axes : CARE (préserver), COLLABORATE (engager) et CREATE (créer). Kering prête une grande attention à la représentation des femmes au sein du groupe et à tous les niveaux. Ainsi, en 2019, les femmes représentent 63% du total des effectifs et 60% constituent le Conseil d’Administration. Kering s’affiche comme l’une des sociétés les plus féminisées du CAC 40. En outre, le groupe a mis en œuvre une charte de bien-être des mannequins, ne s’engageant à travailler qu’avec des mannequins âgés de 18 ans et plus.

Processus de prévisions des tendances avec l’intelligence artificielle

Aujourd’hui, Kering ne se différencie pas en cherchant à conserver un Luxe traditionnel mais en façonnant le Luxe de demain. Pour satisfaire cette vision fondée sur la prise de risque créative, Kering n’hésite pas à utiliser des techniques modernes comme le recours à l’intelligence artificielle pour améliorer son efficacité opérationnelle et affiner ses prévisions de ventes. Désormais, il faut pouvoir répondre à de nouvelles attentes et de nouveaux consommateurs qui, individuellement, souhaitent exprimer leur singularité. Kering témoigne un peu plus de sa « volonté de participer au

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renforcement d’un centre français en matière d’analyse de la donnée et d’intelligence artificielle avec pour objectif les applications dans l’économie et la société », selon François-Henri Pinault, en devenant mécène fondateur, aux côtés de L’Oréal, de Hi! Paris, un centre de recherche indépendant, dédié à l’intelligence artificielle et aux sciences de la data, créé par HEC et l’Institut Polytechnique. Mais si Kering se distingue réellement des autres acteurs du secteur, c’est surtout par sa volonté de construire un Luxe durable au regard des enjeux de RSE. Pour François-Henri Pinault, « apporter une vraie contribution à la lutte contre le changement climatique et au progrès social sont des impératifs ». Le groupe agit donc à toutes les échelles. Il est devenu tout d’abord la première entreprise privée à s’associer à la Plateforme intergouvernementale sur la biodiversité et les services écosystémiques (IPBES) et à soutenir la science de la biodiversité. En sus, le désir de transparence et de traçabilité a animé Kering, qui est déjà parvenu à un niveau de traçabilité de 88% pour ses matières premières. D’ailleurs, le groupe a atteint 100% d’approvisionnement en or responsable pour les montres et la joaillerie. Il compte atteindre ce quota d’approvisionnement durable pour d’autres matières premières clés dans la fabrication des produits, à l’horizon 2025. Enfin, Kering a créé le Fashion Pact pour mobiliser les acteurs du textile et de la mode autour des enjeux environnementaux qui lui tiennent à cœur. En 2020, 63 entreprises ont déjà signé le contrat. Elles représentent plus de 250 marques soit plus de 30% du secteur du Luxe.

III. Perspectives du secteur

Le secteur du Luxe a fortement été impacté par la Covid-19, comme expliqué ci-dessus. Les acteurs du secteur doivent réagir au plus vite s’ils souhaitent éponger les conséquences de cette pandémie. Néanmoins les perspectives du secteur à moyen et long terme ne sont pas remis en question. La taille du marché du Luxe doit évoluer entre 330 et 370Mds € d’ici 2025.

Mais, les entreprises du Luxe ne peuvent pas répondre aux problèmes posés en se concentrant uniquement sur la crise

100.7 100.4 98.6 100.8 99.0 96.2 98.2 101.0 101.3 101.696.6

84.7

65.969.8

0

20

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Mar-19

Apr-19

May-19

Jun-19

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9

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Jan-20

Feb-2

0

Mar-20

Apr-20

Indice de performance du secteur du Luxe de TBTL (LIPI)

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sanitaire. En effet, les problèmes ont d’autres racines, bien que le virus les ait intensifiés. De nombreuses catégories de produits, dont les montres, ne connaissent pas d’augmentation dans leurs ventes depuis sept ans. Et les parties de l’industrie du Luxe qui observent aujourd’hui encore une croissance, sont fortement dépendants des touristes et marchés chinois. L’accès des marques de Luxe au marché chinois est aujourd’hui décisif. D’ici cinq ans, ce marché composé de centaine de millions de consommateurs nés avec le digital, devrait représenter la moitié des ventes mondiales du secteur. Kering l’a bien compris et mène déjà une stratégie de développement sur le continent asiatique. Le groupe a signé en juillet 2019 un contrat global avec l’un des principaux promoteurs chinois, Hang Lung. L’accord prévoit l’ouverture de quatorze nouvelles boutiques pour cinq Maisons du groupe Kering, réparties dans six villes du pays. Outre les acheteurs chinois, la génération Z est devenue la nouvelle cible du Luxe. Mais pour s’adresser à cette dernière, les marques doivent s’adapter et se digitaliser. Elles collaborent donc avec de nouveaux secteurs. Historiquement, elles concluaient des partenariats avec des secteurs comme l’automobile. Aujourd’hui, l’industrie du jeu vidéo présente un fort potentiel, que les entreprises du secteur souhaitent saisir. Après les partenariats entre Louis Vuitton et League of Legends, Moschino et Les Sims ou encore Marc Jacobs et Valentino avec Animal Crossing, Longchamp a signé en octobre 2020 un contrat avec Pokemon.

En sus d’une digitalisation impliquée par des partenariats avec les entreprises du jeu vidéo, les enseignes du Luxe notent une croissance plus que linéaire des ventes en ligne, renforcée par la pandémie de Covid-19. Aujourd’hui, les marques du secteur doivent faire d’Internet leur principal outil de travail, bien que la clientèle plus âgée préfère les ventes physiques. Mais le virus a forcé offreurs et demandeurs à se rencontrer sur un marché online avec, par exemple, les défilés de la Fashion Week transformer en des films plus inventifs les uns que les autres. À l’horizon 2025, le e-commerce devrait constituer 30% des ventes de produits de Luxe. En revanche, bien que les opportunités avec le secteur du Luxe soient alléchantes, les marques doivent pallier à de nombreux problèmes de contrefaçon, aussi apportés par la Chine. Selon le Rapport mondial sur la contrefaçon des marques 2018, le volume du commerce international de produits contrefaits a atteint 986Mds € en 2017, malgré les réglementations. Outre la contrefaçon, les Maisons de Luxe sont désormais victime de plagiat. Pour cause, les

0.0%

5.0%

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15.0%

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Royaume-Uni Allemagne États-Unis France Monde

Évolution du nombre de ventes de produits de Luxe en ligne par pays

2014 2020

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marques adeptes du Fast Fashion, comme Zara et H&M, sont régulièrement amenées à proposer des produits très similaires à ceux des grandes enseignes, avec un prix qui diffère de quelques centaines d’euros, si ce n’est plus. Il est toutefois important de différencier les facteurs négatifs exogènes et endogènes. Les facteurs exogènes proviennent de raisons extérieures aux entreprises comme le changement des valeurs des consommateurs, la démocratisation des sociétés, la mondialisation ou encore le progrès technologique. La Covid-19 a dévasté en profondeur les modes de consommation. En conséquence, les entreprises du secteur doivent à court terme agir sur les facteurs endogènes tel que l’attractivité de la marque avec des engagements pertinents, des dépenses justifiés et dans des domaines cohérents …

Nombre d’animaux utilisés pour l’industrie de la fourrure

Nombre d’animaux tués Nombre d’animaux « déchets »

Nombre total d’heures passées dans un piège

Castor 15 45 225 Coyote 16 48 960 Loutre 20 60 1200 Lynx 18 54 1080

Martre 50 150 3000 Opossum 45 135 2700

Rat musqué 50 150 1500 Raton laveur 40 120 2400 Renard roux 42 126 2520

Vison 60 180 3600 Mais pour répondre à ces problèmes, il faut comprendre que les consommateurs prennent conscience de leur impact sur la société et de l’importance de la RSE. Aujourd’hui, les demandeurs de produits de Luxe veulent être éco-responsable, comme évoqué précédemment, quitte à acheter des articles de seconde main. Ils ont donc des exigences plus élevées concernant les acteurs du secteur. En outre, le Luxe devient accessible à plus de personnes, dû aux reventes d’articles déjà utilisés. Mais, l’attractivité du secteur, causée par son prestige, n’aveugle pas pour autant les consommateurs qui restent attentifs aux conditions de travail des employés et au bien-être des animaux, transformés en manteau en fourrure ou en sac en cuir par exemple.

IV. Analyse financière

Comme l’avaient prévu les analystes qui restent déçus de la performance du groupe, et similairement aux autres entreprises du secteur, les revenus de Kering ont diminué au cours de l’exercice 2020, marqué par une crise sanitaire et économique mondiale. En revanche, le montant des dividendes versés aux actionnaires n’a pas changé entre 2019 et 2020. Kering veut conserver des taux de distribution équilibrés et souhaite donc distribuer, au titre de l’exercice 2020, un dividende en numéraire de 8,00 € par action. Un acompte sur ce dividende en numéraire de 2,50 € par action a été mis en paiement le 21 janvier 2021, à la suite de la décision du Conseil d’administration de Kering du 10 décembre 2020. Le solde du dividende au titre de l’exercice 2020 sera soumis à l’approbation de la prochaine Assemblée générale qui se tiendra le 22 avril 2021. Face à ces résultats, l’action Kering a toutefois perdu sept points à la cotation. François-Henri Pinault a tenu à rassurer les observateurs : « Le début de l’année 2021 est très encourageant pour Gucci. ».

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Kering a réalisé un chiffre d’affaires de 13,1Mds €, soit une diminution de -17,5% du chiffre d’affaires annoncé en 2019. Cette baisse est compensée par la région d’Asie-Pacifique qui note une réduction de -7% du chiffres d’affaires sur le territoire. En Europe de l’Ouest, la diminution est plus prononcée puisqu’elle s’élève à -28% soit quatre fois plus qu’en Asie. À l’échelle des Maisons, Gucci a réalisé presque les deux tiers du CA du groupe. La marque a tout de même relevé une baisse de -21,5% de son chiffre d’affaires par rapport à 2019. Un rebond est attendu en 2021, avec un taux de croissance du marché du Luxe estimé entre +10% et +19% par rapport aux résultats de 2020.

Comparaison de l’évolution du marché du Luxe et de Kering entre 2019 et 2020

Évolution du marché du Luxe Évolution de Kering Chiffre d’affaires -22% -16%

EBIT -60% -34% Marge d’EBIT 12% 24%

On remarque que Kering a tout de même eu une capacité de résistance en 2020, en affichant des chiffres environ deux fois moins alarmants que les chiffres moyens du secteur. L’EBITDA du groupe s’élève à 4,574Mds € en 2020, soit une baisse de -24,1% par rapport à 2019. Kering réalise donc une marge d’EBITDA de 34,9%. Le résultat net part du groupe s’élève à 2,15Mds €. Il reste assez positif au vu des résultats, n’ayant diminué que de -6,9% au cours de l’exercice de 2020, impacté par une crise aussi inattendue qu’intense. On observe que le résultat courant avant impôt a presque diminué de moitié entre 2019 et 2020. Ainsi, Kering semble s’être moins endetté, pour avoir un impact minime sur son activité déjà affectée par la crise sanitaire et économique survenue dès mars 2020. On remarque qu’une croissance relativement importante de l’EPS est prévue d’ici 2023, avec une augmentation de 10 € du bénéfice par action, en comparaison à l’exercice 2020. Ainsi, malgré l’impact négatif de la pandémie de Covid-19, Kering est financièrement solide et sa capacité à générer des profits sera mis en exergue dans les années à venir.

Période Fiscale : Décembre 2018 2019 2020 2021 2022 2023 Chiffre d’affaires 1 13 665 15 884 13 100 15 415 16 790 18 095

EBITDA 1 4 436 6 024 4 574 5 480 6 160 6 724 Résultat d’exploitation (EBIT) 1 3 944 4 778 3 135 4 175 4 773 5 287

Marge d’exploitation 28,9 % 30,1% 23,9% 27,1% 28,4% 29,2% Résultat Avt. Impôt (EBT) 1 3 514 4 300 2 957 3 824 4 439 4 961

Résultat net 1 3 715 2 309 2 150 2 732 3 172 3 492 Marge nette 27,2% 14,5% 16,4% 17,7% 18,9% 19,3%

BNA2 29,5 18,4 17,2 21,8 25,3 28,0 1 EUR en Millions 2 EUR

Le taux d’endettement est égal à 17,9% en 2020. Il était de 26,9% en 2019. Le levier financier de l’entreprise est resté constant au cours des deux dernières années ce qui démontre une certaine maîtrise de la part de Kering, face à la situation mondiale actuelle. Ce taux n’étant pas alarmant au vu des investissements réalisés, le groupe sera donc apte à rembourser ses dettes à moyen terme.

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On remarque toutefois que l’entreprise a un ROE presque 3 fois plus élevé que son ROA, ce qui montre que la rentabilité de l’entreprise en 2020 est en grande partie due à son endettement et non à la rentabilité de ses activités, qui s’inscrivent dans un secteur extrêmement compétitif et impacté par la Covid-19. Aujourd’hui, Kering doit poursuivre son plan stratégique pour façonner un Luxe durable et non de se conforter dans un business certes stable car traditionnel mais sans perspective suffisamment satisfaisante à long terme, comme nous l’avons vu au regard des demandes des nouveaux consommateurs.

Néanmoins, les valeurs élevées de Free Cash-Flow sont assez rassurantes. Elles témoignent de la capacité de Kering à produire des liquidités avec ses opérations et ainsi rembourser ses dettes.

Enfin, le Capex assez élevé du groupe montre que l’entreprise poursuit sa croissance en investissant en vue de ses activités futures. Kering a réalisé en 2020 787M € d’investissements opérationnels bruts pour accompagner la croissance des Maisons. De plus, on a vu précédemment que le groupe s’installait progressivement en Chine, pays dont le marché est florissant et surtout prometteur.

Période Fiscale : Décembre 2018 2019 2020 2021 2022 2023 Dette nette 1 1 711 2 812 2 149 2 823 1 462 7,75

Leverage (Dette / EBITDA) 0,39x 0,47x 0,47x 0,52x 0,24x 0,00x Free Cash-Flow 1 2 955 1 521 2 105 2 974 3 459 3 950

ROE (RN / Capitaux Propres) 25,8% 22,12% 19,49% 22,4% 22,5% 21,4% Capitaux Propres 1 14 412 10 439 12 035 12 211 14 112 16 315

ROA (RN / Total Actif) 12,0% 13,2% 7,11% 9,59% 10,1% 10,5% Total Actifs 1 30 957 27 148 28 005 28 495 31 272 33 260

CPS (Cash-Flow par Action) 2 30,0 19,7 16,67 31,6 34,4 39,1 Capex 1 828 956 823 978 1 046 1 094

Capex / CA 6,06% 6,02% 6,29% 6,35% 6,23% 6,05% 1 EUR en Millions 2 EUR

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V. Analyse technique Le cours de l’action Kering évolue à long terme entre 26 € et 798 €. On peut voir que ce cours a crû depuis trente ans. Deux périodes sont mises en avant par l’historique du cours. Le cours de l’action a rapidement augmenté entre 1995 et 2001, variant de 26 € à 271 €. Cette croissance est le reflet des nombreuses acquisitions réalisées par Kering à la fin des années 1990. La diminution qui en suit marque la volonté du groupe de spécialisation dans le Luxe et, en conséquence, la revente de grandes enseignes d’autres secteurs. Un pari qui a pu sembler osé à l’époque mais qui a porté ses fruits. Impacté par la crise des subprimes, le secteur du Luxe a recouvré la santé. À partir de 2017 et pendant deux années successives, les entreprises du secteur réalisent des performances remarquables et inédites. Ce rebond mondial est porté par une croissance de +6% en Europe. Mais les ventes commencent déjà à être stimulées par la consommation frénétique des acheteurs chinois, dans le secteur du Luxe, avec une augmentation de +15% en 2017. En particulier, le chiffre d’affaires des activités Luxe de Kering franchit le seuil des 10Mds €, poussé par une croissance spectaculaire de +44,6% du CA de Gucci. Mais l’instabilité socio et géo-politique des pays, avec des attentats plus nombreux par exemple, annonce à la fin de 2018 un retour à une croissance normale. Le cours de l’action Kering est aussi sévèrement impacté d’une part, par les annonces de Mediapart concernant une évasion fiscale massive du groupe, d’autre part, par la crise sanitaire et économique qui semble se prolonger au vu des multiples mesures gouvernementales prises pour lutter contre les nouveaux variants de la Covid-19. On note néanmoins la forte hausse du cours de l’action de fin mars à mi-août, portée par une augmentation de son CA de plus de 53% sur le S1 2021.

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À moyen terme, sur le graphique ci-dessous, on note surtout la cassure de l’ancienne résistance à 610 € ayant eu lieu mi-avril. Comme dit précédemment, cette dernière a donné lieu a une forte hausse du cours, qui a atteint son record historique à 798,1 € le 13 août dernier. S’en est suivi un retournement de tendance jusqu’à fin septembre, l’ancienne résistance à 610 $ étant devenu support. Cette dernière a par la suite été testée et a joué son rôle plusieurs fois : elle semble donc solide. Sur le dernier mois, on note un potentiel début de retournement de tendance, marqué par un couple higher high / higher low et le passage du MACD au-delà de la courbe de signal. De plus, le retracement de Fibonacci du plus haut du 13 août au plus bas du 1er octobre permet d’obtenir des niveaux de support et de résistance ayant déjà joué leur rôle. Au vu des arguments en faveur d’un début de tendance haussière cités précédemment, une prise de position au niveau de retracement des 23,6% à 649 € représenterait une bonne option, étant donné qu’il représente une ancienne résistance ayant été brisée et qui pourrait devenir un nouveau support à court terme.

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VI. SWOT

VII. Conclusion

Au vu des bons résultats du groupe et de notre analyse technique, nous recommandons d’acheter à court terme. Un potentiel retournement de tendance étant en cours du fait de l’apparition d’un couple higher high / higher low et de la cassure du MACD avec la courbe de signal, une prise de position à 649 € (niveau de retracement des 23,6% et ancienne résistance ayant été récemment cassée) représente une bonne opportunité d’investissement. Au regard de cette analyse, il semblerait donc intéressant d’investir à long terme dans Kering, un acteur majeur du Luxe, à l’échelle internationale. En effet, bien que l’entreprise et son secteur aient été impactés par la crise sanitaire, le Luxe conserve une longue espérance de vie lui permettant, entre autres, de ne pas trop pâtir de tels évènements exceptionnels. En outre, le Groupe a su se distinguer depuis plusieurs années maintenant par ses deux principaux leitmotivs : la créativité et l’environnement. En effet, Kering met en œuvre des moyens conséquents pour, d’une part, maintenir un niveau de savoir-faire et d’unicité difficilement égalable et d’autre part, adopter un mode d’actions responsable qui est de nos jours, non négligeable.

FORCE

+ Grande notoriété et prix de l'action élevé ;

+ Normes sociales et environnementales instaurées

;

+ Relations bonnes et solides avec les fournisseurs ;

+ Bon bilan et indicateurs financiers qui permettant d'investir dans des projets nouveaux et diversifiés ;

+ Marges élevées.

+ Directeurs artistiques jeunes et novateurs

FAIBLESSE

- Culture de l'oganisation avec beaucoup de divisions qui complexifie la circulation

d'informations ;

- Implémentation de nouvelles technologies lentes comparée à la rapidité de la digitalisation

;

- Insatisfaction des clients due à un manque de suvi de

l'exxpérience après-vente ;

- Retour sur investissement faible et lent au regard des

ambitions et stratégies adoptées ;

- Manque de diversité qui peut freiner la réussite

internationale.

OPPORTUNITÉ

­ Marché en croissance avec une évolution des attentes

des consommateurs ;

­ Existence de nombreux créateurs talentueux et

précurseurs ;

­ Développement de l'intelligence artificielle ;

­ Mondialisation offrant des opportunités lucratives sur un

marché internationnal et standardisé ;

­ Augmentation du prix maximum d'un produit de Luxe que les demandeurs

sont prêts à dépenser.

MENACE

¯ Diminution du nombre de personnes de classe moyenne

engendrée par l'accroissement des inégalités

;

¯ Augmentation du coût des matériaux de fabrication liée

aux nouvelles réglementations qui favorise le Fast Fashion ;

¯ Facteurs géo-politiques et socio-politiques ;

¯ Augmentation du pouvoir de négociation des acheteurs ;

¯ Frénésie des crédits demandés par les entreprises après la crise des subprimes qui invite les firmes a moins

s'endetter.