Exposé Média-planning durée de 45 minutesle 29 janvier 2010

Par : G1B

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Introduction

Objectif : présenter ce qu’est le média-planning afin de pouvoir, en TD, justifier des choix de médias et de supports

1. Définition du média-planning ou stratégie média

2. Le processus d’élaboration du média-planning ou de la stratégie média

3. Les objectifs du média-planning

4. Le choix d’un média et d’un support

5. Les effets du contexte sur l’efficacité de la communication

Source : livres à propos de la communication comme par exemple Publicitor, Pentacom, Mercator

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• Un plan média peut être défini comme étant un document spécifiant quel média et quel support seront achetés, quand, à quel prix et quels seront les résultats attendus.

• En effet, le terme « médiaplanning » se réfère à l'ensemble des techniques de choix des médias, des supports et de l'élaboration des plans d'insertions dans les supports retenus. Ces techniques visent à optimiser l'impact de la publicité tout en respectant un certain budget.

• On peut également ajouter qu'un media planner est le spécialiste chargé, au sein d'une agence de publicité ou de média, de choisir les médias et les supports publicitaires.

Source: Mercator (page 548)

3.1. le média-planning ou stratégie média :définition

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Le média planning s'effectue grâce a une stratégie.

On peut décrire la stratégie média selon ce processus:

- Premièrement, on évalue l'environnement de communication.

- Deuxièmement, on décrit la population ciblée.

- Troisièmement, on fixe les objectifs médias.

- Quatrièmement, on sélectionne le mix-media.

- Cinquièmement, on achète le média.

3.2. le processus d’élaboration de la stratégie média :

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On définit les objectifs médias en fonction du coût, de la fréquence, du poids,

de la portée et de la continuité.

3.3. la stratégie média : les objectifs médias

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• La fréquence

• Combien de fois s’attend-on à ce qu’un consommateur de la population ciblée soit exposé à un support média contenant un message publicitaire dans une période spécifique?

• Exposition au support média, et non au message.

• La fréquentation à un média (ou à un support) concerne l'ensemble des personnes fréquentant un média (ou un support) constitue son audience.

• Par exemple, une fréquence de 5 signifie qu'en moyenne les individus exposés à cette campagne publicitaire ont vu 5 fois le message publicitaire.

• Selon le média choisi et les objectifs, la fréquence sera différente.

3.3. la stratégie média : les objectifs médias

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La courbe de WEAR-IN traduit le

rapport entre les effectifs et la fréquence de répétition

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3.3. la stratégie média : les objectifs médias

La fréquence

La courbe de WEAR-OUT

traduit le rapport négatif

entre la fréquence de répétitions et les effectifs

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3.3. la stratégie média : les objectifs médias

La fréquence

Le croisement des deux courbes, détermine le

point ou l’impact du

message publicitaire

sur l’individu, est optimal.

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3.3. la stratégie média : les objectifs médias

La fréquence

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Frequency and the β-coefficient of Morgensztern

Mn = 1 (1 M = memorisation after n exposures: medium-specific memorisation rate

- - )n

3.3. la stratégie média : les objectifs médias

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Frequency and the β-coefficient of Morgensztern

3.3. la stratégie média : les objectifs médias

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Frequency and the β-coefficient of Morgensztern

3.3. la stratégie média : les objectifs médias

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Frequency and the β-coefficient of Morgensztern

3.3. la stratégie média : les objectifs médias

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Morgensztern a montré que le

taux de mémorisation

dépend du média et du nombre de visualisation de

la cible.

MP PITAU 14

• La Couverture totale d’un support : le nombre ou le pourcentage de personnes exposées au message.

• L’audience Utile : Le nombre ou le pourcentage de personnes appartenant au groupe visé, exposées au message au moins une fois.

• La couverture brute d’une campagne : la somme du nombre de personnes appartenant au groupe ciblé, exposées au message un nombre de fois moyen.

• L’audience nette d’une campagne : Nombre de personnes exposées au moins une fois

Reach and weight

3.3. la stratégie média : les objectifs médias

On peut distinguer

plusieurs types d’audience ou de couverture

du public. Ainsi, les

définitions diffèrent selon que l’on prenne

en compte le nombre

d’expositions, s’il s’agit d’un groupe ciblé ou

non.

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MP PITAU 15

Reach and weight

• Couverture efficace : pourcentage de consommateurs ciblés et atteint à un niveau de répétition efficace.

Le poids d’une campagne est exprimé en GRP. Il est beaucoup

utilisé mais il reste vague et imprécis. Un même GRP

peut être obtenu avec

des stratégies différentes de couverture. L’OTS ou

ODV (opportunité

de voir) mesure les contacts

potentiels de la cible avec

un support. Ce ne sont que

des probabilités de

contact.

3.3. la stratégie média : les objectifs médias

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• Gross Rating Points (GRP) = Point de couverture brute.

• OTS = couverture brute/audience nette.

• 2 façons de calculer le GRP :

GRP = audience nette en % x OTS

Ou

GRP = Couverture x répétition moyenne

MP PITAU 16

• A continuous schedule

Continuity

• A pulsing schedule

• A flighting schedule

• Double-spotting

• Roadblocking

Différentes méthodes de campagne sont utilisées

pour atteindre la cible ou pour

faire acheter le consommateur. Cela dépend du type de produit et des budgets

détenus. Le foie gras fera l’objet d’un « flighting schedule » avec

une présence plus importante

durant les périodes de fin

d’année.

3.3. la stratégie média : les objectifs médias

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MP PITAU 17

CPT = cost per thousand

Cost

Cost of the mediumCPT = -------------------------- × 1,000

Total reach

Cost of the mediumCPT - TM = --------------------------

Reach × 1,000

3.3. la stratégie média : les objectifs médias

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Source : livres comme par exemple Publicitor, Pentacom, Mercator

3.4. la stratégie média : le choix des médias

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Selectivity index =% of the target group in total net reach

× 100% of the target group in the universe

Selectivity index < 100 : the target group is under-represented;the vehicle is not a selective on the target group

Selectivity index = 100 : the target group is proportionally representedSelectivity index > 100 : the target group is over-represented;

the vehicle is selective on the target group

3.4. la stratégie média : le choix des médias

Indice de sélectivité : il est obtenu en divisant le pourcentage de personnes touché dans l’audience totale par le pourcentage de groupes visés en tout .

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3.5. la stratégie média : les effets du contexte

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Conclusion

Points Clés

• Un plan média regroupe la date, le prix et les résultats attendus des supports et médias achetés pour une campagne publicitaire.

• Il y a 5 étapes dans le processus de la stratégie média (évaluation de l'environnement de communication, description de la population ciblée, fixation des objectifs médias, sélection du mix-média et l'achat du média).

• ODV = Nombre de fois ou l’individu est exposé au message publicitaire.

• Wear-in / Wear-out

• Bêta de mémorisation : Mn = 1 - (1 – β)n.

• La mémorisation varie selon le média utilisé et la fréquence d’exposition.

• Un message peut avoir différentes portées.

• Comment choisir un média?

• Indice de sélectivité.

• L’impact d’une publicité dépend du contexte dans lequel cette dernière est perçue.

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