[french infographic] les habitudes alimentaires de la génération y en chine

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DÉCEMBRE 2016

LES HABITUDES ALIMENTAIRES DE LA GÉNÉRATION Y EN CHINE



GLOSSAIRE

À propos de la génération Y en Chine

Pour quelles raisons la génération Y chinoise ne cuisine-t-elle pas ? Facteur #1 : Un rythme de vie effréné Facteur #2 : La facilité d’achat en ligne Facteur #3 : La recherche de variété Facteur #4 : Le désir d’une vie sociale active

Principales conclusions



A PROPOS DE LA GÉNÉRATION Y

• Nés entre le début des années 80 et la fin des années 90, les jeunes de génération Y ont aujourd’hui entre 18 et 35 ans.

• Actuellement, la Chine compte environ 450 millions de millennials. Ils représentent environ 30 % de la population chinoise et sont en train de devenir le groupe de consommateurs impactant le plus l’économie du pays.

• La génération Y est la première génération en Chine ayant grandi dans un contexte politique stable, avec une économie en forte croissance et des nouvelles technologies leur permettant de rentrer en contact instantanément avec le reste du monde.

• Mais alors que les millénaires sont considérés comme un large groupe démographique à travers le monde, en Chine, ils sont généralement divisés en deux catégories distinctes en fonction de la décennie où ils sont nés « balinghou » et « jiulinghou », (post -80 et post-90). Étant nées seulement avec quelques années d’intervalle dans certains cas, les différences dans la société dans laquelle ils ont grandi ont été suffisantes pour affecter leur façon de penser, un écart largement attribuable à un accès accru à Internet et une

économie en plein essor.

• Leur éducation : les jeunes Chinois ont reçu une meilleure éducation et sont plus informés sur le monde d’aujourd’hui. Ils sont nés dans l’ère numérique et sont plus ouverts aux autres cultures.• Leur lieu de vie : Alors que 77 % d’entre eux sont nés dans les zones rurales, plus de 60 % d’entre eux vivent aujourd’hui en milieu urbain.• Leurs revenus : Plus riches que leurs parents au même âge, leurs revenus annuels atteignent 5900 dollars en 2015 (environ 40 000 yuans).Avec des revenus de plus en plus élevés et un choix beaucoup plus large, la génération Y exige une meilleure qualité de produits et de services, et souhaite vivre un mode de vie plus sain.Les habitudes alimentaires de la génération Y ont considérablement changé par rapport à celles des générations précédentes. Les jeunes Chinois nés dans les années 80 et 90 mangent à l’extérieur de leur domicile et commandent des repas plus

souvent que leurs parents.



POUR QUELLES RAISONS LES CHINOIS DE LA GÉNÉRATION Y NE CUISINENT PAS ?

Facteur #1 : Un rythme de vie effréné

Facteur #2 : La facilité d’achat en ligne

Facteur #3 : La recherche de variété

Facteur #4 : Le désir d’une vie sociale active



• Le PIB de la Chine a connu une croissance annuelle moyenne de 10 % depuis les années 1980. Cette forte croissance a conduit à une urbanisation rapide de la population. Plus de 770 millions de personnes ont migré des campagnes vers les centres urbains.

• Le coût de la vie dans les grandes villes devient inabordable pour la plupart des jeunes n’ayant pas assez d’économies ou de soutien financier de la part de leurs parents. Ainsi, beaucoup d’entre eux choisissent de vivre en banlieue.

• De nombreux jeunes adultes sont contraints de travailler avec plus d’acharnement et plus longtemps, afin de rester compétitifs sur le marché du travail.

• Les heures supplémentaires et les longs trajets entraînent un manque de temps, d’envie ou d’énergie pour cuisiner à domicile.

• De plus, leur manque de connaissances en cuisine démotive cette génération à se

mettre aux fourneaux.

Facteur #1 : Un rythme de vie effréné




DES REPAS HORS DOMICILE PLUS FRÉQUENTS44 % des jeunes Chinois mangent à l’extérieur de leur domicile au moins cinq fois par semaine.

Reproduit par Daxue Conseil d’après l’agence de presse Chine Nouvelle

39%

17%

25%

19% Mangent à domicile presque tous les jours

Mangent 3 à 5 jours par semaine à domicile

Mangent 1 à 2 jours par semaine à domicile

Ne mangent presque jamais à domicile



Le développement de services O2O (Online-To-Offline) dans le secteur de la livraison de repas a changé les habitudes alimentaires des millennials chinois. La nouvelle génération de consommateurs, extrêmement technophile, favorise la numérisation de l’industrie.

• Les frais de livraison peu coûteux et la facilité de paiement en ligne via Alipay ou WeChat Wallet attirent un grand nombre de jeunes issues de la génération Y, qui découvrent les joies de se faire livrer leurs repas a domicile, au travail ou bien a l’université.

• La valeur totale du marché des services en ligne de livraison de repas en Chine a augmenté de 50 % pour atteindre 20 millions de dollars (USD) en 2015.

• 150 millions d’internautes commandaient leurs repas en ligne en juin 2016.

• L’industrie est dominée par trois grands acteurs : Ele.me, Meituan Waimai et Baidu. Waimai, avec respectivement 36,5 %, 30,5

% et 15 % de part de marché totale.

Facteur #2 : La facilité d’achat en ligne




L’amélioration du niveau de vie pour de nombreuses personnes en Chine, due à la hausse des revenus, a permis aux nouvelles technologies et aux voyages de prendre une place plus importante dans la vie quotidienne des Chinois, favorisant ainsi une meilleure compréhension du monde.• Les millennials chinois représentent 58 %

des internautes en Chine, et sachant que 94 % d’entre eux possèdent un smartphone, la plupart de ces jeunes internautes accèdent à Internet via leur téléphone portable.

• D’ici 2020, la jeunesse chinoise de la génération Y représentera plus de 40 % du tourisme chinois sortant.

• Un esprit plus ouvert sur le monde mène les jeunes Chinois à développer un goût pour les cuisines étrangères, qui fréquentent de plus en plus les restaurants occidentaux.

La cuisine du monde est devenue très populaire en Chine, notamment la cuisine coréenne et japonaise, et le steak australien.La hausse des revenus a permis aux Chinois de prendre plus souvent leurs repas hors de leurs domiciles. La génération Y est plus ouverte aux différentes cuisines par rapport

aux consommateurs âgés de 35 ans et plus.

Facteur #3 : La recherche de variété




QUELS SONT LES PLATS COMMANDÉS EN LIGNE PAR LES MILLENNIALS CHINOIS ?

Comparaison des préférences culinaires de génération en génération

72.80%

7.50%

12.20%

2.80%4.70%

61.40%

16.30%

10.50%6.60% 5.20%

45.80%

15.30%

20.30%

7.60%11.00%

Cuisine chinoise traditionnelle

Fondue chinoise Fast Food Cuisine du monde Barbecue et en-cas

Post-70 Post-80 Post-90



• L’une des conséquences de la politique de l’enfant unique, pour la génération Y en particulier, est le besoin des jeunes Chinois d’avoir une vie sociale active, contrairement aux générations précédentes.

• Les sorties au restaurant représentent 80 % du temps libre des jeunes couples chinois.

•

• 53 % des post-80s et 63 % des post-90s fréquentent plus souvent leurs amis et collègues que leurs parents et autres membres de leur famille.

• Les centres commerciaux « magasins + restaurants + cinéma » capitalisent sur la demande de la génération Y pour le shopping, la restauration et les loisirs en même temps.

• Les millennials Chinois aiment aussi prendre des photos de leurs plats pour les partager sur les réseaux sociaux, comme faisant partie intégrante de la sortie au restaurant. Environ 60 % des mobinautes chinois partagent les photos de leurs plats sur les médias sociaux.

4: Facteur #4 : Le désir d’une vie sociale active




• Les Chinois de la génération Y cherchent à satisfaire trois désirs clés en matière d’habitudes alimentaires : la commodité, l’expérience et la recherche d’une vie plus saine (santé et bien-être).

• La génération Y devient le plus grand groupe de consommateurs dans l’industrie alimentaire.

• Pour les cibler, les restaurants et les entreprises du secteur alimentaire doivent adapter leurs stratégies de deux façons :

• Stratégie de différenciation : il peut s’agir d’ajouter de nouveaux aliments, d’améliorer le goût et de la qualité des repas existants, d’offrir une expérience unique ou de cibler le marché de niche de la cuisine saine.

• Services O2O (Online-To-Offline) : Utiliser les nouvelles technologies et intégrer les services O2O dans le modèle commercial actuel, comme par exemple fournir les services de livraison de nourriture acceptant le paiement via des terminaux mobiles (WeChat Pay, Alipay, etc).

PRINCIPALES CONCLUSIONS



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