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FORMATION MARKETING
INDICATEURS MARKETING POUR LES
ALLIANCES FRANCAISES
Clémentine Braud-Méchin
Pour la réunion réseau USA octobre 2018
Mettre en place des outils de suivi de pilotage de son
activité avec les indicateurs marketing
Tableau de bord des indicateurs marketing
> Un art de la relation. Le marketing se joue dans le cadre d’une relation d’échange
bilatérale entre une personne et une organisation autour d’un produit, d’un service
(gratuite ou payant).
Définition du marketing
RELATION
Client Usager
Prospect…
VOUS
EntrepriseOrganisationAssociation
Marque
Messages adaptés promotionnels
Échanges commerciaux (ou non)
PRODUITSERVICEACTIVITE
Une relation
• Qui met en valeur dans l’échange le
produit bien raconter l’histoire. La
valoriser mais savoir la raconter du point
de vue de l’auditoire.
• Qui écoute et prend le point de vue du
client (de l’usager)
• Qui prend en compte l’environnement
commercial du marché
• Qui prend en compte les besoins des
cibles et publics
Des techniques
• Pour appréhender son marché
• Pour mieux communiquer
• Des techniques pour ne pas se faire
oublier
• Pour identifier et connaître ses clients et
ses prospects
• Pour piloter et décider de sa stratégie
• En se basant sur des éléments de
connaissance rationnelle
MIEUX VENDRE ?
MIEUX ÉCOUTER LE CLIENT POUR MIEUX LUI RACONTER LE PRODUIT
MARKETING
LE MARKETING : UNE APPROCHE ET DES TECHNIQUES QUI SE JOUENT ENTRE
3 ÉLÉMENTS
LE MARCHE LE CLIENTLE PRODUIT(l’Alliance)
POUR LES ALLIANCES FRANÇAISES
UN ENJEU DE DÉVELOPPEMENT
Mesurer sa performance, mieux
connaître les résultats de son activité
Adapter son offre et son positionnement
aux besoins des clients sur son marché
Optimiser ses outils et supports de promotion
Engager la gestion de la relation client et
l’animation de ses cibles
Piloter et augmenter l’activité des Alliances
Un tournant incontournable à engager pour les AF pour affronter la concurrence…
UN ENJEU DE CONNAISSANCE
Mesurer sa performance, mieux
connaître les résultats de son activité
Adapter son offre et son positionnement
aux besoins des clients sur son marché
Optimiser ses outils et supports de promotion
Engager la gestion de la relation client et
l’animation de ses cibles
Piloter et augmenter l’activité des Alliances
Mieux connaître ses apprenants / publics/ prospects pour mieux les fidéliser/recruter
Se doter d’outils pour y arriver. Des outils et méthodes au service de l’ensemble du réseau des Alliances Françaises pour piloter et augmenter l’activité des Alliances
Une démarche de professionnalisation
Tableau de bord des indicateurs marketing
Tableau de bord des indicateurs marketing
La connaissance client
Mieux connaître ses clients pour les fidéliser et s’adapter au marché
QUI SONT LES APPRENANTS ?
?
DECOUVRIR(le français, les
AF)
SE RENSEIGNER (sur les offres &
comparer vs concurrence)
TESTER
(son niveau)
S’INSCRIRE(contacter l’AF/
payer)
APPRENDRE(cours/
certifications)
ALUMNI AF prescripteur/
donateur (amis)
COMPRENDRE LES LEVIERS ET FREINS DANS LE PARCOURS
Du prospect à l’alumni,
Le cycle de vie d’un apprenant d’AF
DES RAISONS DE MIEUX LES CONNAITRE
Ses motivationspour apprendre
le FLE
Ses contraintes pratiques
(budget, temps disponible,
distance avec l’AF)
Son profil
(niveau de FLE, âge, h/f, profil
socio)
Ses envies
(cours privés, en ligne, en groupe)
D’où il vient (comment il a
connu l’AF, s’il a déjà appris hors
AF)
Son engagement(suivi des
communications, activités de l’AF, réseaux sociaux)
Dégager des profils d’apprenants (segmentation)
QUELQUES REFLEXES
ENQUETES CLIENTS SYSTEMATIQUES (enquêtes de satisfaction, questionnaire à
l’inscription, enquêtes thématiques…)
LOGICIELS DE COURS (évaluation des niveaux, absentéisme, consommation etc.).
STATISTIQUES D’ENGAGEMENT SUR LES MEDIAS NUMERIQUES
ACCUEIL ET VIE DANS L’AF (client mystère)
« BRUITS » SUR L’AF (bruit sur les réseaux sociaux, réputation, avis…)
pour identifier les leviers de recrutement d’apprenants, et de fidélisation
VERS LA GESTION DE LA RELATION CLIENT (GRC/CRM)
A terme :
Disposer d’éléments suffisants de connaissance client pour mettre en place
des outils de GRC/CRM permettant
une communication personnalisée et réactive (comportementale)
avec les apprenants et les prospects de son AF.
> Lister sur chaque moment du parcours client
> Les indicateurs que vous actionnez déjà
> Les actions et indicateurs que vous pourriez mettre en place
Exercice
DECOUVRIR(le français, les
AF)
SE RENSEIGNER (sur les offres &
comparer vs concurrence)
TESTER
(son niveau)
S’INSCRIRE(contacter l’AF/
payer)
APPRENDRE(cours/
certifications)
ALUMNI AF prescripteur/
donateur (amis)
> Mon offre de cours ?
> La déperdition
> Mes cibles, mes publics ?
Analyse et enseignement
Définition et présentation du document de
« Tableau de bord des Indicateurs Marketing »
Notez sur un post-il (Deux colonnes)
> Qu’est-ce qu’un indicateur ? > Quels indicateurs utilisez-vous déjà ?
Exercice en groupe post-it
Les indicateurs marketing des Alliances FrançaisesMesurer pour mieux piloter l’activité de son Alliance
LES INDICATEURS, UN TABLEAU DE BORD D’ACTIVITE POUR…
Mieux piloter son AF par une vision globale et analytique des résultats
Analyser ses résultats pour évaluer ses actions et identifier des leviers de développement.
Les indicateurs servent à mesurer l’activité : les indicateurs classiques que vous connaissez tous : le nombre d’heures-vendues, le nombre d’inscriptions. Mais aussi à évaluer la rentabilité d’un cours : ce cours du mercredi soir en C1 est-il rentable ? Comment se situe l’Alliance par rapport à ses objectifs d’heure-vendues sur l’année ? Combien faut-il d’élèves à ce cours pour qu’il soit rentable ? Y a-t-il une déperdition du nombre d’élèves d’un niveau à l’autre ?
POUR QUOI FAIRE
opérationnel : suivre et analyser les performances au cours de l’année (mois par mois). Un fichier au format xls avec des calculs automatiques.
de compte-rendu : permettre et amener les AF à récolter et éditer leurs résultats pour mieux se connaître.
de connaissance : pouvoir se comparer et partager ses résultats avec le réseau.
UN OUTIL DE TRAVAIL
Une meilleure connaissance des parcours des apprenants,
identifier les leviers de développement.
OBJECTIFS
Appropriation des différents indicateurs
(exercice en groupe)
> Quels indicateurs utilisez-vous ? Objectif : identifier et classer :
Vert = indicateurs que j’utilise
Jaune = indicateurs à mettre en place maintenant
Violet = indicateurs à mettre en place en 2019
Gris = indicateurs que je ne peux pas utiliser
Quels indicateurs pour mon Alliance
Exercice en individuel puis en groupe
1. Parcourez les indicateurs.
2. Identifiez les indicateurs :
Que vous connaissez/utilisez
que vous découvrez
que vous ne maitrisez pas /ne comprenez pas
que vous ne pouvez pas avoir
EXERCICE 1 - APPROPRIATION DES INDICATEURS
Exercice en groupe
1. Parcourez les indicateurs.
2. Choisissez des indicateurs sur un domaine
3. Listez vos questions
1. Présentez à un collègue ce domaine d’indicateurs (liste des indicateurs, comment les avoir, quels usages)
EXERCICE 2 – APPROPRIATION DES INDICATEURS
Premières utilisations et usages possibles
Bonnes pratiques de collègues et d’AF
> Lister les usages que vous faites déjà, les enseignements dont vous vous êtes servis
> Commencez à lister les usages futurs
Quels usages maintenant ?
Mise en pratique : exercice des indicateurs pour son
Alliance
Choisissez les indicateurs dont vous disposez et
intégrez les dans le tableau – si besoin préparez vos
données en contactant l’Alliance.
1. Choisissez un indicateur que vous utilisez
2. Faites l’exercice pour votre Alliance
1. Expliquez à vos collègues ce que vous en avez déduit comme enseignement, puis actions
VOS INDICATEURS EN PRATIQUE
Mise en pratique du tableau de bord :
approfondissement
> Choisissez vos indicateurs
> Enseignements
> Certifications
> Culture
> Communication
> Etc.
> Remplissez le tableau avec vos données
Exercice : analyse de ses indicateurs
> Comment travaillez-vous ?
> Quels outils utilisez-vous ?
> Lister les outils/ les actions
Outils supports dans l’AF (logiciel etc.).
> Quels sont les outils dont je dispose actuellement [moyens]
> Quels sont les personnes impliquées [moyens]
> Quels sont les actions à mettre en place
> Quels sont les freins que je peux rencontrer [risques]
> Cela implique-t-il des investissements humains et financiers [risques]
> Quel est le plan d’action (périmètre, méthode et ordre des actions)
> et le calendrier de mise en place
Mise en place
> Quels sont les outils nécessaires, ceux dont je dispose actuellement et ceux dont l’AF a
besoin. Lister les outils dont l’AF dispose et ceux manquants.
> Quels sont les personnes concernées ? Lister les postes et noms de personnes
concernées (identifier si certains risquent de partir dans les 6 prochains mois)
La question des moyens
Logiciels de gestion de cours ?
Outils statistiques ?
Fichiers de suivi ?
Quels services ?Quelles personnes
?Qui peut le faire
dans l’immédiat ?
> Quels peuvent être les freins à la mise en place des indicateurs ? Résistance, manque
de moyens ? Lister les freins que vous pourriez rencontrer, et proposer des solutions
ou des contournements.
> Faut-il prévoir des investissements ? (formation des personnels, outils logiciels, outils
informatiques etc.). Lister des investissements (humains et financiers) évaluer en
enveloppes budgétaires estimatives et prioriser en terme de planning.
La question des risques
Quels freins ?Quelle solution ou contournement ?
Quels investissement ?
Quels coût ?
Anticiper les risques pour mieux les gérer
> Écrivez votre plan d’action
Plan d’action
L’indicateur à mettre en place
L’action à mettre en place (moyen)
Comment le faire (et qui)
Condition(Est-ce faisable ? Si non, levier)
Quand