FLUX ET SILLAGES SÉMANTIQUES

TIQAN – INVENTIVE Technologies

FLUX ET SILLAGES SÉMANTIQUESLe flux sémantique d’un média ou d’un groupe de médias est l’ensemble des mots, images, sons, concepts et symboles et tout autre objet/item qu’il diffuse et qui est susceptible d’être capté et perçu par une personne qui y serait exposé et pour qui il pourrait avoir une signification.

Ici, le concept de « média » doit être pris dans son sens le plus extensif.

Dans un flux sémantique, chaque objet ou item, est associé au moins à une source et à un contexte qui est lui-même défini par un moment, une durée, un lieu et par la proximité / l’éloignement d’autres items.

Le sillage sémantique d’une personne (ou d’un groupe de personnes) est la portion du flux sémantique auquel elle est exposée par des médias pendant une période donnée et dans un contexte donné. Le contexte, qui s’applique ici à la personne, se définit par le moment, le lieu, le mouvement, le trajet, et d’autres éléments définissant les circonstances.

LE FLUX SÉMANTIQUE D’UN MEDIALe flux sémantique d’un média peut être détecté en continu par des applications de reconnaissance des signaux qui identifient les items. Cette base de données brute n’est structurée que par des time codes qui définissent leurs moments de la diffusion.

Les traitements élémentaires qui peuvent être effectués sur un flux sémantique sont le comptage des items et la mesure de leurs proximités temporelle et contextuelle.

Les flux sémantiques sont volumineux : de plusieurs centaines de milliers d’items à plusieurs millions par jour pour un seul média audiovisuel.

Les items les plus fréquents peuvent être traités à l’aide d’un thésaurus qui les regroupe en fonction de leurs sens possibles.

Une portion de flux peut être qualifiée par ses items les plus fréquents et par leurs proximité temporelle, contextuelle et sémantique.

LE SILLAGE SÉMANTIQUELe sillage sémantique d’une personne est l’ensemble des items diffusés par les médias auxquels elle est exposée.

Cette personne peut s’exposer volontairement à un flux sémantique, elle peut aussi le subir et l’accepter ou s’en exclure. L’exposition aux flux sémantiques est, le plus généralement, volontaire ou acceptée. L’hypothèse utilisée est que cette exposition rend compte d’au moins une partie des thèmes d’intérêt, des motivations et des valeurs de la personne exposée.

L’analyse du sillage sémantique d’une personne ou d’un groupe permet donc de détecter au moins certains de ses thèmes d’intérêt, de la même manière qu’une requête sur Internet. Les principales différences étant le degré de volontarisme (plus important pour Internet) et la quantité d’items (plus importante pour les médias traditionnels).

SILLAGE SÉMANTIQUE ET MARQUESLe concept de sillage sémantique peut aussi s’appliquer aux marques.

La communication d’une marque produit elle-même un flux sémantique.

Les emplacements publicitaires de sa campagne sont dans les flux sémantiques des médias.

Ces deux groupes d’items lui confèrent ainsi un sillage sémantique d’un autre type.

STRATÉGIES ÉDITORIALES ET FLUX SÉMANTIQUESL’analyse du flux sémantique permet de qualifier le contenu ou une partie du contenu d’un média et de comparer les contenus et les médias entre eux.

Elle permet aussi de comparer le flux sémantique d’un contenu ou d’un média avec le sillage d’un groupe de personnes ou d’un segment de la population à qui il s’adresse et de faire apparaitre des différences révélatrices de distorsions entre les contenu et les thèmes d’intérêt des cibles éditoriales.

Ce type d’analyse peut servir à la définition d’objectifs pour une stratégie éditoriale et elle peut servir à en mesurer l’efficacité.

MESURES D’AUDIENCE ET FLUX SÉMANTIQUESLes flux sémantiques sont produits à partir de l’enregistrement et du traitement de la diffusion des contenus des médias.

Les sillages sémantiques proviennent de la comparaison des flux et de l’audience des cibles.

Pour intégrer les flux et les sillages sémantiques, les mesures d’audience des media traditionnels doivent être cross media, single source et produire des données en temps réel.

MEDIA PLANNING, FLUX ET SILLAGES SÉMANTIQUESL’analyse du flux sémantique des médias permet de les comparer avec les thèmes, les valeurs d’une marque et le sillage souhaité pour sa campagne de communication .

Elle permet surtout…De requalifier les cibles publicitaires en prenant en compte les thèmes qui les motivent,De prendre en compte ces thèmes dans la conception des campagnes,De choisir les médias, les moments, les rubriques en fonction de la cohérence de leurs flux sémantiques avec les thèmes motivateurs de la cible.De planifier la diffusion en fonction à la fois de l’audience des cibles ainsi requalifiées et des flux sémantiques des médias.D’évaluer à chaque instant, au fur et à mesure de la diffusion, la performance des espaces choisis sur la base des flux et des sillages sémantiques effectifs des medias et de la cible.

COURANTS ET VAGUES DANS LE FLUX SEMANTIQUESCertains items peuvent apparaitre régulièrement dans les flux des médias et dans les sillages sémantiques de groupes de personnes. D’autres peuvent ne faire que des passages temporaires ou discontinus. Les items qui perdurent dans ces sillages rendent compte des thèmes les plus durablement motivateurs. Certains peuvent apparaitre comme des vagues récurrentes périodiques.

CE QUE CES ANALYSES PEUVENT APPORTER AUX PERSONNESL’analyse des sillages sémantiques de personnes ou de groupes sociaux peut leur apporter les éléments suivants :

Une image complète de ce à quoi ils s’exposent, un feedback sémantique continu pouvant les conduire à ajuster leur exposition aux flux des médias,

Les similarités et les différences avec les sillages d’autres personnes ou de groupes sociaux auxquels ils souhaitent se comparer,

Leur proximité / éloignement de medias, de types de contenus, de marques, d’événements, de symboles,

L’utilisation de filtres fondés sur les items des flux sémantiques pour sélectionner des contenus en fonction de ses affinités avec ces items.

Les sillages sémantiques pourraient constituer un nouvelle façon de connecter des personnes entre elles dans des réseaux sociaux.

www.inventive-technologies.com - 00 212 522 94 98 42 - courrier@inventive-technologies.com

Arts : Beken of Cowes, Francis Bacon, Yue Minjun, Hans Silverster