Faire soi-même son étude de marché, est-ce si compliqué ?

Processus de création

L’IDEE

LANCEMENT DES OPERATIONS

1

2

3

ELABORATION DU PROJET :

Etude de marché

Etude technique

Etude financière

Etude juridique

Pourquoi une étude de marché ?

• Valider la faisabilité commerciale de votre projet.

• Réduire les risques d'échec.

À quoi ça sert? Identifier les grandes tendances du marché Connaître et cerner les besoins de votre

clientèle Positionner votre entreprise sur son marché Valider ou adapter votre offre (mix marketing) Élaborer votre étude financière (prévisions)

Macro économie

recherche documentaire

1ère prise de décision

Analyse et prisede décision finale

Micro économie :

Terrain

2ème prise de décision

L’étude de marché étape par étape

les acteurs? les opportunités et les menaces?Photographie générale de mon marché et évolution

Entretiens avec les acteurs et les experts du marché

Entretiens / questionnaires clients potentiels

Observation et analyse de la concurrence

Segmentation et ciblage

Hypothèses CA

PAC

C’est l’environnement de l’entreprise où se rencontrent l’Offre et la Demande. ENVIRONNEMENT

1. Technologique

2. Démographique, économique et social

3. Institutionnel

4. Culturel

CLIENTSEntreprise

Particuliers

Administrations…

achat

vente

Concurrents directs

Concurrents indirects

FOURNISSEURS

Achat marchandises

DISTRIBUTEURS

Qu’est-ce qu’un marché ?

MON ENTREPRISE

Qu’est ce qu’un client ?

• Client : personne (particulier, entreprise, association, administration, collectivité locale…) qui achète un bien ou un service à une entreprise.

• Clients actuels / Clients potentiels

• L’univers des consommateurs : acheteurs, utilisateurs, prescripteurs, leaders d’opinions…

L’ étude macroéconomique?Définition : analyse de l’environnement, des contraintes, de

l’offre, de la demande et des autres intervenants

Objectifs : évaluer – Les tendances du marché au sein de l’activité

économique, taille du marché– Le cycle de vie– La segmentation– Les barrières à l’entrée – Les opportunités et les menaces de l’environnement– L’ensemble des groupes d’acteurs qui interagissent

sur ce marché

obtenir une vision générale de son marché

Comment : recherche documentaire et rencontre avec des organisations professionnelles (syndicats, fédérations…)

Analyse de l’environnement

À partir de la recherche documentaire 1) Environnement technologique : état et évolution des

techniques de production, innovations technologiques…

2) Environnement démographique, économique et social : évolution de la population, comportements, CSP, revenus, variations saisonnières … :

3) Environnement institutionnel et politique: ensemble des réglementations relatives à un produit ou service :conditions d’installation , règles et usages de la profession… Cadre législatif général du pays visé.

4) Environnement culturel : éthique, valeur

Analyse des contraintes

• Les contraintes propres au produit ou à la prestation : liées à sa nature, ses caractéristiques, son processus de fabrication ou de mise sur le marché.

• Les contraintes de marché : marché éclaté, saturé, captif…

• Les contraintes de moyens : processus de fabrication, communication, SAV.

Analyse de l’Offre

- Connaître les principaux indicateurs du marché visé et identifier les typologies (catégories) de concurrents.

- Visualiser l’évolution de son secteur d’activité sur plusieurs années.

À partir de la recherche documentaire

• Concurrence directe, indirecte• Nombre de créations et défaillances d’entreprises

du secteur• Nombre d’entreprises du secteur, intensité

concurrentielle• Typologie des concurrents (PME/TPE…)• Nature des offres (produits/services), substituts• Innovation, dynamisme…

Analyse de la demande

- Valider l’existence d’une clientèle pour le produit ou service envisagé

À partir de la recherche documentaire, déplacements dans les salons professionnels, contacts réseau

- Puis étudier chaque catégorie de clientèle et vérifier que ses caractéristiques sont compatibles avec mon projet (offre, structure, finances…)

Analyse de la demande

• En B to B : caractéristiques des entreprises- Nombres et typologie des entreprises- Besoins (satisfaits ou non?)- CA, taille, situation économique, évolution- Localisation- Délais de paiement, santé financière…

• En B to C : profil des consommateurs- Nombre, évolution- Âge, CSP, révenus- Habitudes de consommation- Attentes, besoins

• Identifier les groupes d’influences sur son marché :

- les prescripteurs- les pouvoirs publics- les syndicats professionnels- les organisations professionnelles- les lobbys…

• Les autres acteurs du marché : - Fabricants- Fournisseurs- Distributeurs- Les partenaires (banques, assurances,…)

Analyse des autres intervenants

Les facteurs clés de succès

• FCS : - caractéristiques imposées par les attentes des

clients et l’environnement. Doivent être maîtrisées par l’entreprise pour exister.

- Variables selon les secteurs d’activité et le cycle de vie du marché

• Mettre ces FCS en parallèle avec les forces et les faiblesses de l’entreprise. Prouver la supériorité de votre offre sur la concurrence.

D’après ces informations, définir : – La croissance, le ralentissement ou la récession de ce

marché– L’existence d’une clientèle par rapport à votre offre– L’existence de barrières à l’entrée de ce marché – L’état de saturation de ce marché

Conclusions de l’étude macroéconomique

Trop d’éléments défavorables Eléments

favorables

1ère prise de décision

Présence d’éléments

défavorables

Revoir son projet Revoir son offre L’étude continue

L’étude microéconomique?

C’est une étude de terrain qui de Valider votre offre Valider les tendances générales du marché par une

enquête terrain. Positionner votre entreprise par rapport à la

concurrence (locale notamment). Déterminer le profil précis de vos clients. Recueillir des informations en vue de calculer une

hypothèse de CA.

Comment : Observation de la concurrenceSalons professionnelsEntretiens avec des prospectsQuestionnaire administré à un échantillon de clients

Analyse de la concurrence • Les 2 niveaux de concurrence : directe, indirecte.

- sur le marché de la restauration, il y a la vente à emporter, les brasseries…

- l’avion peut se substituer au train

• Liste d’entreprises proposant le même produit ou service sur le territoire (local, départemental, régional, national ou international), vente sur internet. - pour un projet de restaurant on travaillera sur une échelle locale et

on recensera tous les restaurants sur ce territoire-

• Taille des entreprises (et/ou associations) présentes sur le secteur- Chiffre d’affaires (évolution et montant), antériorité- Effectifs- Mesure de la position concurrentielle (parts de

marché), leaders

• Liste des produits ou services existants sur ce secteur d’activité- Étudier leurs caractéristiques- Lister les marques, niveau de satisfaction de la

clientèle

• Les agents économiques du circuit : fournisseurs, distributeurs (si différents des concurrents)- Les identifier, définir leurs caractéristiques, leur

nombre, leur compatibilité.

- Qui fait quoi et comment ?

Analyse de la concurrence

Positionner votre entreprise par rapport aux concurrents directs

à partir des informations suivantes en passant par une phase d’observation sur le terrain:– Quelles sont les forces et faiblesses de chaque

concurrent?– Où sont-ils localisés?– Quels prix pratiquent-ils?– Quel est le profil type de leur clientèle?– Les habitudes de consommation de leurs clients?– Quelle est la part de marché de chacun?– Quels sont leurs canaux de distribution?– Quelle est leur politique commerciale?

Recenser toutes ces informations sur une fiche de synthèse.

Observation des concurrents

Analyse des clients potentiels • Réaliser une enquête de terrain en interrogeant la

clientèle ciblée au moyen d'un questionnaire afin de tester ses réactions.

1) Choisir un échantillon2) Définir le type de questions : fermées, ouvertes…3) Structurer le questionnaire4) Déterminer le lieu et le moyen d’enquête (dans la rue, par courrier, sur internet, …).5) Tester le questionnaire puis réaliser l’enquête6) Organiser la saisie et traiter les résultats : tris à plat, tris croisés, moyennes.

• S’assurer que votre offre correspond bien à un besoin de vos clients.

• Quantifier votre marché potentiel

Les typologies d’études

• L'étude qualitative analyse les attentes et les motivations pour mieux comprendre.

• Expliquer pourquoi les consommateurs consomment le produit ou la prestation.

• Elle nécessite:- un petit nombre de personnes interrogées, pas représentatives- un guide d'entretien aux questions ouvertes. Reposant sur une analyse psychologique du consommateur, elle ne peut pas faire l'objet d'un traitement statistique.

• L'approche quantitative analyse les comportements des consommateurs potentiels via une analyse statistique.

• Mesurer la demande potentielle (chiffrer).

• Elle nécessite :- un échantillonnage représentatif plus ou moins important,- un questionnaire structuré, standardisé, et limitatif.

Les typologies d’études

• Identifier les fournisseurs car : – Véritables partenaires de l’entreprise – Calculer votre prix de revient nécessaire à

l’établissement de votre étude financière– S’assurer que les marchandises seront

disponibles en quantité suffisante et dans les délais impartis

– Prévoir les coûts liés au transport des marchandises

• Les identifier, définir leurs caractéristiques, leur nombre, leur compatibilité.

Étude des fournisseurs

• Distributeur : intermédiaire dans le circuit commercial– Ce sont des grossistes, des détaillants, des courtiers… qui

permettent la commercialisation d’un produit auprès du client final.

– Le distributeur joue également un rôle dans la promotion du produit ou du service

• Les identifier, définir leurs caractéristiques, leur nombre, leur compatibilité.

Étude des canaux de distribution

Entreprise produisant un bien de consommation

Distributeurs (2

Client final

Particuliers

TPE/PME…

Vente

Choix du canal de distribution

Distributeurs (1)

Distributeurs (3)

Vente

Diagnostic stratégique

• À partir de l’analyse interne et de l’analyse externe établir la synthèse

Segmentation de son marché deconsommateurs

• Segmenter un marché, c’est le découper en plusieurs groupes de prospects homogènes, présentant des caractéristiques identiques (clients potentiels).

• Le choix des critères de segmentation est très important. Ceux-ci peuvent être simples (sexe, âge, PCS, etc...) ou beaucoup plus subtils (habitude d'achats, attitude par rapport au produit, style de vie, etc...).

• Pour une clientèle d’entreprises (B to B) on utilisera des critères comme le CA, la taille, la localisation géographique, les activités…

• Les résultats des études quantitatives (combien) et qualitatives (comment, pourquoi) nous permettent de détecter les principaux segments, qui seront analysés selon les opportunités qu’ils représentent. On pourra alors définir sa ou ses cibles de clientèle.

Segmentation de son marché deconsommateurs

Ciblage de sa clientèle

• Sélectionner un ou plusieurs segments, en répondant à 4 questions :

1) Le volume de clients dans le ou les segments identifiés est-t-il suffisamment important pour faire vivre l'entreprise ? Que représente-t-il en terme de CA potentiel ?2) Ces clients ont-ils un réel besoin à satisfaire ? Si oui, lequel ou lesquels ?3) Le marché est-il assez mûr? Y a-t-il un réel potentiel de développement ? Quel pourrait être mon chiffre d'affaires demain ?4) Ai-je les capacités financières, humaines, techniques et technologiques pour répondre à leur(s) besoin(s) ?

Choix des couples produit-marché

• Définir dans un premier temps un CPM et envisager le développement futur.

CPM pour une offre de service d’intelligence économique

PMEVeille commerciale

Industrie Agro-alim BTP

Test Nouveauxproduits

CPM 1

Tendances lourdes du marché CPM 2

Produit ou service en totale inadéquation

par rapport au marché

Revoir votre projet

Produit ou service partiellement inadapté par rapport aux attentes

du marché

Modifier votre projet

Produit ou service en adéquation par

rapport au marché

Mener votre étude

financière

Conclusions de l’étude microéconomique