etude marche sg finale - agrireseau.net©sentée à stéphane day fédération upa gaspésie – les...
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présentée à
Stéphane Day Fédération UPA Gaspésie – Les Îles
Étude de POTENTIEL DE
MARCHÉ Farines sans
GLUTEN
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Cette étude de potentiel de marché se veut un guide à l’intention des promoteurs. Elle fait état des résultats d’entrevues réalisées sur le terrain avec des entreprises liées à la transformation et à la commercialisation de farines sans gluten, principalement. Elle pose des questions et soulève des réflexions auxquelles le comité devra répondre avant la rédaction du plan d’affaires et les
étapes ultérieures du projet.
Cette étude a été réalisée par Papilles consultation.
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Table des matières
1. Mise en contexte et objectifs de l’étude ............................................................................ 5 1.1 Méthodologie utilisée .................................................................................................................. 5
2. Analyse générale du secteur sans-‐gluten (revue de littérature et recherche Web) ............. 7 2.1 Les aliments sans gluten .............................................................................................................. 7
Le marché des aliments santé .............................................................................................................. 7 Le marché du sans-‐gluten au Canada ................................................................................................... 8 Informations spécifiques aux États-‐Unis ............................................................................................ 10 Le secteur des HRI au Canada ............................................................................................................ 11
2.2 La clientèle ................................................................................................................................ 12 Les coeliaques .................................................................................................................................... 13 Les difficultés rencontrées par les coeliaques dans l'achat d'aliments .............................................. 13 Stratégies utilisées par les coeliaques ................................................................................................ 14
2.3 Les non-‐coeliaques .................................................................................................................... 15 Les intolérants, les sensibles et les coeliaques non-‐diagnostiqués .................................................... 15 Les croyants en la nocivité du gluten ................................................................................................. 16
3. Entrevues terrain ............................................................................................................ 17 3.1 Les transformateurs ................................................................................................................... 18
Produits utilisés et quantités .............................................................................................................. 18 Critères de choix des produits ............................................................................................................ 19 Fournisseurs des produits .................................................................................................................. 20 Difficultés d’approvisionnement ........................................................................................................ 21 Utilisation prochaine .......................................................................................................................... 21 Les raisons pour aller vers un autre fournisseur ................................................................................ 21 Les attentes face à un fournisseur ..................................................................................................... 21 Intérêt pour les mélanges de farines .................................................................................................. 22 Certifications exigées ......................................................................................................................... 22 Intérêt pour des céréales précises ..................................................................................................... 22
3.2 Les détaillants ............................................................................................................................ 23 Marques les plus populaires ............................................................................................................... 23 Produits en croissance ........................................................................................................................ 24 Produits en diminution ....................................................................................................................... 24 Produits pour lesquels l’offre manque ............................................................................................... 24 Portrait de la clientèle ........................................................................................................................ 24 Exigences ............................................................................................................................................ 24
3.3 Les distributeurs ........................................................................................................................ 25 Produits utilisés et quantités .............................................................................................................. 25 Critères de choix ................................................................................................................................. 25 Difficultés d’approvisionnement ........................................................................................................ 25 Autres fournisseurs, raisons et attentes ............................................................................................ 25
4. Analyse .......................................................................................................................... 26 Le marché ........................................................................................................................................... 26 Un secteur compétitif ......................................................................................................................... 26 Le prix, l’achat local et la certification biologique ............................................................................. 26
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Une clientèle difficile à cerner ............................................................................................................ 27 L’importance de l’aspect nutritionel .................................................................................................. 28
5. Réflexes, recommandations, réflexions ........................................................................... 28 Poursuivre une veille constante est essentiel. ................................................................................... 28 Développer une expertise .................................................................................................................. 28 Défi de l’industrie : développer de nouvelles clientèles, et/ou stabiliser la clientèle. ....................... 29 Un marketing efficace : la clé! ............................................................................................................ 29 Consolider l’offre ................................................................................................................................ 29 Détenir une force de vente efficace. .................................................................................................. 29
6. Conclusion ...................................................................................................................... 30
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1. Mise en contexte et objectifs de l’étude La Fédération de l’UPA Gaspésie – Les Iles et ses partenaires – La Minoterie des Anciens et la Coop du Cap-‐ sont à développer une chaine de valeurs basée sur la production de grains biologiques sans gluten destinés à la production de farines, d’huiles et de sous-‐produits du chanvre. Ils ont récemment engagé une coordonnatrice pour veiller à la mise sur place et à l’organisation logistique de la chaine de valeurs (structuration du comité, approvisionnement, animation, etc.). Parallèlement à cette démarche, le comité souhaitait être accompagné afin de développer une connaissance du marché des farines sans gluten : qui sont les acheteurs, quelles sont leurs particularités et exigences spécifiques, comment adapter le produit au marché, qui sont les concurrents, etc. Cette pré-‐analyse du marché vise donc à permettre le positionnement du produit, afin de pouvoir déployer plus tard une stratégie de mise en marché précise et donc gagnante. Nous avons donc réalisé une étude de marché préliminaire qui a permis d’aller chercher des données qualitatives et techniques permettant de documenter le marché et de souligner les réflexes marketing à développer dans l’avenir en fonction de ces données. Par une recherche Internet et terrain, et en réalisant une série d’entrevues avec des acteurs clés, nous avons dressé le portrait des transformateurs du secteur ainsi que les caractéristiques spécifiques de chacun d’eux. Au-‐delà du fait de documenter le marché, l’étude consistait à offrir des conseils stratégiques qui permettront aux membres du comité d’optimiser leur fonction de commercialisation. L’étude ne comprend pas, pour le moment, la réalisation du positionnement des produits (même si elle donne beaucoup d’éléments en ce sens), et l’élaboration de la stratégie marketing spécifique pour les produits qui proviendront de la chaîne de valeurs. Nous vous fournissons, cependant, des données stratégiques pour en amorcer la réflexion.
1.1 Méthodologie utilisée Voici, en ordre chronologique, les étapes mises en place pour la réalisation de ce mandat : Recherche Internet préliminaire.
Septembre-‐Octobre 2013
Visite de points de vente : analyse du marché actuel, analyse des joueurs actuels, stratégies de commercialisation utilisées, etc.
Septembre-‐Octobre 2013
Élaboration des questionnaires pour entrevues. Validation avec la cliente.
Octobre 2013
Élaboration des listes/catégories d’entreprises à interviewer. Octobre 2013
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Validation avec la cliente. Une vingtaine d’entrevues réalisées pour le mandat. Chaque entrevue dura environ 30 minutes.
Novembre-‐Décembre 2013, Janvier 2014
Rencontre avec le comité pour présenter les résultats préliminaires et les grandes lignes de la réflexion.
26 novembre 2013
Compilation des données et analyse des résultats.
Novembre-‐Décembre 2013, Janvier 2014
Écriture et remise du rapport final avec analyse et recommandations.
Janvier 2014
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2. Analyse générale du secteur sans gluten (revue de littérature et recherche Web)
Nous avons abordé le mandat en réalisant une recherche générale dans la littérature à propos du marché et des aliments sans gluten. Les résultats nous aident à comprendre les données ensuite recueillies sur le terrain et nous aident à identifier les menaces et les opportunités liées à ce secteur. Pour certaines données nous avons ajouté, en italique, des commentaires qui précisent, appuient, ou encore soulèvent des réflexions qui alimenteront notre analyse et la vôtre. Afin d’alléger le texte, toutes les sources sont inscrites à la fin de la présente section.
2.1 Les aliments sans gluten
Le marché des aliments santé
-‐ 20 % des consommateurs évitent de consommer certains aliments à cause d'une allergie ou d'une intolérance.
Cette tendance est actuellement en augmentation.
-‐ 21 % des Canadiens sont de “très” à “extrêmement” préoccupés par les problèmes liés au système digestif.
-‐ L'Amérique du Nord est la seule région du monde où l'innovation axe Santé est plus importante que l'axe Plaisir.
Il faut faire attention à l’interprétation de cette donnée. Sur le terrain, on se rend compte que la notion de plaisir est très puissante et supplante souvent l’axe santé dans les choix de consommation de certains produits. Cependant, il est vrai de dire que l’argument santé est très important, et de plus en plus, dans les choix de consommation. Combiné à l’axe plaisir, il devient une garantie de vente!
-‐ Le secteur des HRI offre de plus en plus de produits santé. Les aspects praticité et simplicité sont importants dans ce secteur.
Il y a là une opportunité ici pour un éventuel développement de marché, advenant que vous développiez une stratégie de vente directe.
-‐ Les principaux segments santé: aliments "bons pour vous", aliments diététiques (sans
ou moins de sodium), avec fibres, sans gluten, sans lactose, aliments fonctionnels, à base de thé vert, etc.
-‐ La tendance santé est positivement influencée par les scandales alimentaires et le
vieillissement de la population.
-‐ En alimentation, la tendance santé est l’une des plus marquantes au Québec et devrait demeurer présente au cours des prochaines années.
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-‐ La maladie coeliaque n’est pas considérée comme une allergie.
-‐ Certaines maladies sont actuellement en cours d’analyse dans leur relation avec le
gluten, notamment l’autisme et certaines maladies inflammatoires. Ces liens ne sont actuellement pas confirmés, mais le développement de marché risque d’être très important advenant le fait que cette relation soit prouvée scientifiquement. Importance de la veille pour anticiper les mouvements du marché en fonction de l’évolution des recherches.
Le marché du sans-‐gluten au Canada
-‐ Le marché des aliments sans gluten est en augmentation avec l'émergence de nouveaux
produits, surtout dans les collations et les boissons alcoolisées. Pour la minoterie, viser les transformateurs qui développent dans ce type de produit.
-‐ Selon MarketsandMarkets, les aliments sans gluten sont passés de produits de niche à
produits de consommation courante. Important. Peut signifier, à moyen terme, une baisse de prix, mais cependant aussi une certaine pérennité de la consommation.
-‐ Facteurs favorisant la consommation de produits sans gluten: Perçus comme meilleurs pour la santé.
Amélioration dans le développement de nouveaux produits sans gluten. Cela réfère aux insatisfactions liées au fait que les produits sans gluten sont souvent considérés moins bons et moins nutritifs que les produits “traditionnels”.
-‐ Par contre, une étude conduite auprès de personnes ayant acheté des produits sans gluten indique que 35% d’entre elles trouvaient les produits sans gluten plus sains, contre 46% en 2010.
La perception liée au produit évolue, peut-‐être un peu négativement (ou du moins l’engouement se déplace). Doit-‐on y voir un essoufflement de l’effet de mode?
-‐ Les chaînes de magasin sont maintenant privilégiées par les consommateurs pour l'achat de produits, contrairement à il y a quelques années.
Cela amène le même constat par rapport à la démocratisation de la consommation des produits sans gluten. Cela confirme à la fois la croissance du secteur, une potentielle baisse des prix à venir et une forme de pérennité dans la consommation.
-‐ 71 % des consommateurs coeliaques de sans gluten d'Amérique du Nord mentionnent
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qu'il est difficile de trouver des produits sans gluten qui ont une saveur agréable. Positionnement de mise en marché pour un transformateur.
-‐ Les produits sans gluten ont la réputation de ne pas avoir une saveur agréable, ce qui
peut être un frein à l'achat. Surtout pour le développement de clientèles qui pourraient consommer des farines sans gluten, éventuellement, “pour d’autres raisons”, nous y reviendrons dans l’analyse.
-‐ Entre 2008 et 2010, 45,6 % des nouveaux aliments et breuvages du Brésil étaient étiquetés sans gluten comparativement à 7,5 % aux États-‐Unis pour la même période.
-‐ Le consommateur suivant un régime sans gluten est un consommateur loyal -‐ répétition des achats.
Réaliser des stratégies de fidélisation, amener de la nouveauté dans les gammes de produits pour garder l’intérêt (entre autres).
-‐ La proportion des dépenses d'épicerie consacrées au sans gluten peut atteindre 30 % du montant mensuel de dépenses alimentaires chez les personnes suivant un régime sans gluten.
⇒ La croissance devrait continuer, mais à un rythme moins élevé, lorsque le régime sans gluten sera moins à la mode. Par contre, le nombre de personnes diagnostiquées devrait augmenter à mesure que les techniques de diagnostic s'amélioreront.
Il faudra être attentif au différentiel dans le mouvement du marché.
Autres informations spécifiques au Canada : -‐ Le marché des aliments sans gluten représentait 450 M $ en 2012. -‐ Ce créneau a connu une croissance annuelle moyenne de 26,6% entre 2008 et 2012. -‐ Les collations sans gluten représentent le créneau le plus en augmentation. Opportunité. -‐ Le Collège des médecins et l'Ordre professionnel des diététistes mettent en garde face
aux risques d'adopter un régime sans gluten sans supervision professionnelle, un tel régime pouvant entraîner des carences alimentaires. Menace.
-‐ Les coeliaques diagnostiqués ont droit à un crédit d’impôt pour compenser les dépenses supplémentaires encourues par un régime totalement sans gluten.
Points d’info: -‐ La Fondation québécoise de la maladie coeliaque offre à ses membres une liste des
détaillants, des restaurants et auberges offrant des produits sans gluten : www.fqmc.org -‐ Le site www.viesansgluten.ca, offre une liste des produits testés par des coeliaques.
Les consommateurs réellement atteints par la maladie coeliaque
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sont, pour la plupart, des consommateurs très avertis. Ils consultent nombre de références, blogues et spécialistes du secteur pour être certains d’éviter une contamination croisée.
Informations spécifiques aux États-‐Unis:
-‐ Entre 2005 et 2010, l'apparition d'aliments et breuvages sans gluten a augmenté de 80 %. Opportunité.
-‐ La croissance annuelle entre 2006 et 2010 était de 30 %. -‐ En 2010, le marché des produits sans gluten représentait 2,6 milliards de dollars. -‐ Aliments en croissance: le pain, les biscuits, les craquelins, les gâteaux, les mélanges
à pâte, les céréales et les pâtes. Opportunités. -‐ Nouvelles catégories de produits: collations, produits laitiers, sauces,
assaisonnements, desserts et confiseries. Opportunités. -‐ Entre 2008 et 2010, 300 nouveaux produits sans gluten ont été mis en marché aux
États-‐Unis. -‐ La catégorie des collations et grignotines représente le plus grand nombre de
nouveaux produits sans gluten. -‐ La croissance des produits de boulangerie devrait atteindre 35,2 % entre 2011 et
2014. -‐ Les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des produits de boulangerie et
de collations. -‐ 30 % du marché du sans-‐gluten est contrôlé par 7 entreprises.
Intéressant. Les volumes sont donc concentrés. Facilité de se lancer dans une guerre de prix advenant un nouveau joueur dérangeant.
-‐ L'entreprise canadienne Glutino, par sa filiale états-‐unienne, détient la plus grande
part de marché du sans-‐gluten -‐ Le marché états-‐unien représente le plus grand marché pour les produits sans
gluten. -‐ Les coeliaques représentent environ 1 % de la population, tandis que 6 % des États-‐
uniens déclarent une forme de sensibilité ou d'intolérance au gluten. -‐ Il y aurait 40 millions de personnes souffrant d'intolérance ou de sensibilité aux
États-‐Unis (estimation). -‐ Raisons des consommateurs pour consommer des produits sans gluten:
39 % pour des raisons digestives 33 % pour leur valeur nutritive 25 % pour perdre du poids 20 % pour avoir une peau plus saine 18 % pour diminuer les douleurs articulaires 5 % pour traiter la maladie coeliaque
-‐ Le régime sans gluten est la diète alimentaire à la mode. -‐ Selon une étude relevée par Joyce I. Boye, d’Agriculture et Agroalimentaire Canada,
la consommation des produits sans gluten continuera encore d’augmenter au cours
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des prochaines années (projections effectuées jusqu’en 2017), mais cette croissance tend cependant à diminuer. Le marché atteindra sa maturité dans les prochaines années.
Le secteur des HRI au Canada
-‐ En 2012, il y avait 36 % plus de mentions sans gluten sur les menus des restaurants qu'en 2011 (enquête auprès des 53 principaux restaurants canadiens).
Ceci confirme une autre tendance et une opportunité de marché à voir et à développer, les restaurants.
-‐ La mention "sans gluten" est la mention la plus fréquente présente sur les menus (4,8 mentions par menu) comparativement à la deuxième allégation la plus populaire, "faible en calories" (1 mention par menu en moyenne).
-‐ Les consommateurs croient que moins de 10 % des HRI ont une bonne compréhension des régimes sans gluten et sans allergènes. Quant aux établissements des HRI, 40 % d'entre eux croient qu'ils comprennent bien ces régimes.
Décalage de perception. Il y a réellement une action marketing à faire auprès d’eux.
-‐ Lors d'un sondage effectué par Allergy Free Passport (2010), 62 % des répondants provenant des secteurs des services alimentaires considèrent le consommateur de sans-‐gluten et sans allergène comme un nouveau segment profitable.
-‐ Lorsque les consommateurs intolérants au gluten ou ayant des allergies sont rassurés quant aux aliments qui leur sont servis, ils retournent dans ces établissements à 80 % du temps. Confirmation supplémentaire de la fidélité de cette clientèle.
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% d'augmentation du marché des produits sans gluten au États-‐Unis
% d'augmentation du marché des produits sans gluten au États-‐Unis
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Point d’info: -‐ Le blogue de Mme Lagacé offre une liste des restaurants offrant des mets sans gluten:
http://jacquelinelagace.net/2012/07/12/liste-‐des-‐restos-‐sans-‐gluten-‐a-‐quebec-‐selon-‐mimi/.
Un chef dans notre cercle de connaissances à Montréal mentionne recevoir au moins une personne par soir à son restaurant qui déclare suivre un régime sans gluten. Pour l’instant, l’établissement ne s’affiche pas comme tel et n’offre pas de garanties, mis à part le fait qu’il achète un pain certifié et qu’il veille au nettoyage rigoureux de sa cuisine. Malgré tout, cette clientèle continue d’augmenter à son restaurant.
2.2 La clientèle -‐ Les consommateurs intéressés par les allégations sans gluten sont plus attirés par les
produits éthiques, biologiques et naturels, ont des habitudes alimentaires plus saines et expérimentent davantage en alimentation que le consommateur moyen.
Logique! Ils se renseignent.
-‐ En Amérique du Nord, les consommateurs les plus susceptibles d'être influencés par les allégations des produits sans gluten sont âgés de 25 à 34 ans et de 50 à 60 ans. Clientèles cibles.
-‐ La majorité des personnes souffrant d'intolérance ou d'allergies alimentaires utilisent les livres, groupes de support et Internet comme sources d'information sur les façons d'adopter une diète adaptée.
Moyens de rejoindre la clientèle, communications.
-‐ Pour 90 % des personnes ayant un menu sans gluten et sans allergènes, la saveur est le premier critère d'achat, l'emportant sur la valeur nutritive, la praticité et le prix.
Renvoi à la notion de plaisir mentionnée ci-‐haut et à l’importance, dans une stratégie marketing alimentaire, de faire cohabiter les deux aspects: santé et plaisir.
On consomme un produit parce qu’il est santé, on choisit une marque parce qu’elle est meilleure au
goût!
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Les coeliaques
-‐ Les coeliaques sont victimes d'une maladie auto-‐immune qui engendre une détérioration des parois intestinales par l'ingestion de gluten. La seule cure connue est un régime où le gluten est totalement absent.
-‐ Selon Santé Canada, la maladie coeliaque affecterait de 1 personne sur 100 à 1 sur 200 en Amérique du Nord. Elle pourrait affecter jusqu'à 300 000 personnes au Canada. Plusieurs ne sont pas encore diagnostiquées à l’heure actuelle.
Croissance “garantie” du marché.
-‐ Au Canada, l'âge moyen du diagnostic est de 46 ans. Il faut en moyenne 12 ans pour diagnostiquer la maladie (d'où le deuxième segment de clientèle défini plus loin).
Indice de clientèle.
-‐ La maladie touche 3 femmes pour 1 homme.
-‐ Les États-‐Unis comptent 3 millions de coeliaques sur une estimation de 40 millions de personnes sensibles.
-‐ L'amélioration des techniques de diagnostic devrait faire augmenter le nombre de
personnes diagnostiquées. Perspective de marché.
-‐ Le coeliaque est un consommateur loyal et fidèle. C’est normal, mais aussi clairement une opportunité en terme de mise en marché et des techniques de fidélisation peuvent être très payantes.
Les difficultés rencontrées par les coeliaques dans l'achat d'aliments
-‐ Les coeliaques suivant la diète sans gluten depuis 5 ans et plus connaissent moins de difficultés que ceux qui le font depuis moins de 5 ans.
-‐ Plus de la moitié des coeliaques suivant la diète depuis plus de 5 ans éprouvent toujours des difficultés face aux situations suivantes:
o Choix de mets dans les restaurants o Inquiétude quant à la présence de gluten non identifié dans des aliments o Coûts élevés des aliments sans gluten o Sentiment d’être pris en pitié o Inquiétude face à l'entraînement adéquat ou inadéquat des employés des
HRI o Choix limité de mets à emporter o Difficulté de se nourrir durant les voyages
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Principales préoccupations: gestion du risque et accessibilité au produit.
Important. Point d’info1: Trois choix s’offrent aux consommateurs de produits sans gluten pour s’assurer que le produit est conforme:
1. Choisir une entreprise complètement dédiée à la production sans gluten. 2. Choisir une entreprise offrant une aire de production isolée pour le sans gluten. 3. Choisir une entreprise qui produit sur la même chaîne, avec un nettoyage rigoureux.
⇒ Un réflexe marketing qui serait très stratégique à développer, est de jouer la carte de la
transparence, et même de l’information sur votre site Web. En plus de rassurer le consommateur, cela développera votre notoriété et confirmera votre crédibilité dans le secteur, d’autant plus que l’entreprise est nouvelle. Mettre des infos (et même des photos!), sur la formation du personnel, les résultats des tests de conformité, bref sur l’ensemble de vos bonnes pratiques s’avère ici très stratégique.
Autres difficultés rencontrées par les coeliaques:
-‐ 43 % rencontrent des difficultés à obtenir des aliments sans gluten dans les hôpitaux et maisons de retraites
-‐ 36 % éprouvent des difficultés à évaluer la présence de gluten dans les vitamines et médicaments
-‐ 25 % ont des limitations face à leur pratique religieuse -‐ 25 % se sentent coupables d'avoir transféré la maladie à leurs enfants (héréditaire)
Stratégies utilisées par les coeliaques
-‐ 96 % lisent les listes d'ingrédients -‐ 84 % identifient tous les aliments sans gluten -‐ 78 % ont toujours avec eux des collations au travail ou à l'école -‐ 75 % s'informent sur le contenu en gluten des mets servis dans les restaurants -‐ 68 % expliquent aux autres personnes la maladie coeliaque et la diète sans gluten -‐ Stratégies qui augmentent avec le temps:
Parler de la maladie à d'autres personnes Échanger des recettes sans gluten Demander aux épiceries locales de tenir en tablette des produits sans gluten
Réseautage et facilité d’accès. Besoin de démocratiser la maladie. Important en
1 Tiré d’une présentation de Nicole Leblanc, diététiste, lors de la demi-‐journée d’information sur les aliments sans
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terme de communication et de positionnement d’entreprise. Nous y reviendrons dans l’analyse.
-‐ Stratégies qui diminuent avec le temps:
Faire ses courses avec un lexique des ingrédients sans gluten et contenant du gluten. Les gens sont de plus en plus informés. S'informer auprès des restaurateurs sur leur menu sans gluten Plus du tiers des coeliaques admettent ne pas inviter des amis à manger à la maison aussi souvent qu'auparavant.
Opportunité de développement pour des “solutions gastronomiques”, mets préparés, ingrédients de remplacement, mettre des menus-‐types sur un site Web, mets faciles à préparer. Être une solution pour les consommateurs!
2.3 Les non-‐coeliaques -‐ Plusieurs vedettes états-‐uniennes font office de leaders dans la promotion du régime
sans gluten (Oprah Winfrey, Gwyneth Paltrow, etc.).
-‐ Deux livres écrits par le Dr William Davis, cardiologue aux États-‐Unis, font la promotion du régime sans gluten. Il s'agit de "Cuisiner sans blé" et de "Pourquoi le blé nuit à votre santé", publiés par les Éditions de l'Homme. Certains scientifiques reprochent au livre "Pourquoi le blé nuit à votre santé" son manque de rigueur dans l'utilisation des données de recherches sur le sujet.
-‐ Jacqueline Lagacé du Québec, Ph D en biologie, fait la promotion d'un régime sans
blé (et sans gluten) et sans produits laitiers, entre autres, dans son livre "Comment j'ai vaincu la douleur et l'inflammation chronique par l'alimentation" aux Éditions Fides. Blogue de Mme Lagacé : http://jacquelinelagace.net
-‐ Aucune étude scientifique n'appuie les allégations quant aux bienfaits du régime
sans gluten pour les non-‐coeliaques. Menace claire quant à l’effet de mode et quant à la poursuite de la consommation actuelle par cette partie de la clientèle, qui est la plus importante à l’heure actuelle. Demeurer à l’affût.
Les intolérants, les sensibles et les coeliaques non-‐diagnostiqués
-‐ Les intolérants ou sensibles au gluten ont les mêmes symptômes que les coeliaques, mais sans détérioration des parois intestinales.
-‐ Des recherches sont en cours afin de comprendre ce phénomène.
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-‐ Par contre, cette catégorie peut comprendre aussi des coeliaques qui n'ont pas encore été diagnostiqués.
-‐ Cette clientèle s'auto-‐diagnostique comme étant intolérante au gluten.
Les croyants en la nocivité du gluten
-‐ Plusieurs de ces consommateurs éliminent le gluten de leur alimentation pour régler d'autres problèmes de santé (arthrite, autisme, obésité, trouble déficitaire de l'attention, hyperactivité, etc.).
-‐ Certaines études sont en cours concernant l'effet du gluten sur l'autisme, mais rien de concluant n'en n'est ressorti jusqu'à maintenant.
-‐ Ce segment de clientèle peut être appelé à diminuer lorsque la mode du régime sans gluten sera passée, à moins que de nouvelles recherches scientifiques ne confirment les effets positifs du régime pour d'autres maladies que la maladie coeliaque.
Importance de la veille dans ce secteur. On ne le dira jamais assez.
Point d’info2: Les raisons évoquées pour suivre le régime sans gluten:
1. La maladie coeliaque; 2. La sensibilité (intolérance) au gluten; 3. Le syndrôme de l’intestin irritable et l’intolérance aux fructanes présents dans le blé; 4. Le régime hypotoxique pour le traitement de l’inflammation et de la douleur chronique.
Certaines études soulèvent des aspects importants à considérer en lien avec la valeur nutritive des produits sans gluten:
1. Apport en sucres concentrés plus important que dans un régime “normal”; 2. Apport significativement plus faible en fer, zinc, magnésium, sélénium et folates et
même calcium (par le fait que les gens mangent moins de pains et céréales); 3. Des déficiences nutritionnelles ont été observées chez 56% des participants; 4. Prise de poids.
⇒ Encore une fois, le fait d’être transparent et informatif sur le site, quitte à proposer des
suppléments, mettre de l’info sur les valeurs nutritives des céréales transformées par la minoterie, etc. pourra s’avérer très stratégique.
Sources Études et sommaires d'études 2 Tiré d’une présentation de Nicole Leblanc, diététiste, lors de la demi-‐journée d’information sur les aliments sans allergènes et sans gluten du 9 avril 2013.
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Étude de la dynamique et des tendances des marchés au sein du secteur agroalimentaire québécois, 2009 MAPAQ (TRANSAQ) : www.tableagro.com/userfiles/file/431_Étude_Tendance_en_Alimentation_TRANSAQ.pdf Le point sur l'industrie des aliments et des boissons, mars 2011, Samson Bélair/ Deloitte et Touche : http://www.deloitte.com/assets/Dcom-‐Canada/Local%20Assets/Documents/FA/ca_fr_fas_Lesintolerancesalimentairescreent_Q12011.pdf Gluten-‐Free Product Market (sommaire), 2013, MarketsandMarkets : http://www.academia.edu/3574635/North_America_is_leading_the_Gluten-‐free_products_market Exécutive Summary: Understanding Of Gluten And Allergen-‐free Experiences Worldwide, 2010, Allergy Free Passport : http://glutenfreepassport.com/wp-‐content/uploads/2011/02/Executive_Summary1.pdf Gluten-‐Free Foods in Canada (sommaire), août 2013, Packaged Facts : http://www.packagedfacts.com/Gluten-‐Free-‐Foods-‐7330686/ Aliments sans gluten emballés aux États-‐Unis, juillet 2011, Agriculture et agroalimentaire Canada : http://www.ats-‐sea.agr.gc.ca/amr/pdf/5820-‐fra.pdf Articles Régime sans gluten: pas pour tout le monde, Protégez-‐vous, 22 août 2013 : http://www.protegez-‐vous.ca/sante-‐et-‐alimentation/regime-‐sans-‐gluten-‐pas-‐pour-‐tout-‐le-‐monde.html Gluten-‐Free Trend Has Significant Impact on Canadian Restaurant, mai 2013, Restaurant Central : http://restaurantcentral.ca/GlutenfreetrendCanadianrestaurantindustry.aspx Pourquoi Davis est dans le champ (de blé), mars 2013, UQAR : http://demeter.uqar.ca/Triticum/index.php/Pourquoi_Davis_est_dans_le_champ_(de_blé) Gluten-‐Free, Whether You Need It or Not, février 2013, New York Times : http://well.blogs.nytimes.com/2013/02/04/gluten-‐free-‐whether-‐you-‐need-‐it-‐or-‐not/ Sites Internet Santé Canada -‐ La maladie coeliaque, le lien au gluten : http://www.hc-‐sc.gc.ca/fn-‐an/pubs/securit/gluten_conn-‐lien_gluten-‐fra.php Fondation québécoise de la maladie coeliaque : www.fqmc.org Association canadienne de la maladie coeliaque : www.celiac.ca Gluten-‐Free Agency : http://thegluten-‐freeagency.com/
3. Entrevues terrain
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20 entrevues ont été réalisées au total : • 6 restaurants et magasins de détails • 12 transformateurs • 2 intervenants
Plusieurs de ces entreprises ont refusé de répondre systématiquement au questionnaire, ou encore l’obtention de l’entrevue a demandé plusieurs rappels. On sent que les gens ne veulent pas nécessairement dire tout leur jeu. On sent clairement que nous sommes dans un marché en cours, en croissance, en mouvance, si on peut s’exprimer ainsi, et que les enjeux financiers et concurrentiels sont bien présents. Nos mandants sont aussi très au fait du marché et, en tant que réels fournisseurs potentiels, ont pu parfois obtenir une information plus détaillée et précise, votre connaissance du marché complète donc la nôtre. La compilation intégrale des entrevues est disponible en Annexe. Dans cette section, par catégorie de questions et d’entreprises interviewées, nous avons ressorti les grandes lignes et les constats qui ressortent des entrevues.
3.1 Les transformateurs
Produits utilisés et quantités
Mise en garde : il faut être prudent quant aux données quantifiables transmises par les acheteurs (voir dans la compilation en Annexe). La majorité des répondants n’ayant pas voulu répondre précisément aux questions d’ordre quantitatif et nominatif (fournisseurs). Les quantités données sont bonnes, mais il ne vous sera pas possible d’extrapoler des volumes de production en fonction de celles récoltées sur le terrain. Le premier constat qui vient quand on regarde les résultats c’est, évidemment, la grande diversité des céréales utilisées par les transformateurs, qui démontrent la panoplie d’ingrédients utilisés dans la fabrication des produits. Cela vient corroborer le fait que, pour obtenir des produits avec des textures et des valeurs nutritives précises, il faille finalement utiliser plusieurs produits différents. Aussi, cela démontre que chaque transformateur a sa propre recette, qui devient un outil de différenciation sur les marchés. En effet, comme on le mentionnait plus haut, si la santé (ou l’allégation sans gluten) est l’argument pour acheter un produit, ce sont les caractéristiques du produit (en terme de prix, gout et de valeur nutritive), qui fait en sorte que le client va se tourner vers une marque plutôt qu’une autre.
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Malgré tout, les céréales qui ont été nommées le plus souvent (3 fois et plus) sont : • La farine de riz brun; • La farine de riz blanc; • La farine de sorgho; • La farine de sarrasin; • La farine de quinoa.
Au cours de nos recherches, les légumineuses sont apparues comme des farines avec beaucoup de potentiel, notamment en raison de leurs valeurs nutritives (même si leur gout distinctif et prononcé ne se prête pas à tous les produits transformés). Malgré que les personnes interviewées soient demeurées plutôt vagues sur la question, nous avons clairement senti que la recherche et le développement (R&D) étaient en cours actuellement chez plusieurs transformateurs.
Critères de choix des produits
Le gout est vraiment un critère qui est ressorti très clairement lors des entrevues, parce que c’est un peu ce qui fait défaut « à la première génération » des produits sans gluten. (Une deuxième génération s’en vient, plus savoureuse et nutritive. C’est ce vers quoi la R&D travaille en ce moment).
La texture devient ensuite un critère important, pour les produits une fois transformés, surtout quand ils ont un référent fort dans le « traditionnel ». C’est aussi là un des grands défis de l’industrie du « sans-‐gluten ». Le développement de produits devra aussi passer par l’amélioration des textures en général.
L’origine québécoise ou locale a également été nommée à plusieurs reprises. Il faut cependant nuancer un peu cette donnée. En effet, ce que nous avons compris en regard de l’origine, c’est qu’elle est un avantage, mais pas un critère. Le prix étant un enjeu majeur dans la réalité des marchés sans gluten (nous le verrons plus loin), il apparait clair que l’argument local ne pourra supplanter l’argument du prix dans le choix des fournisseurs. Les marges sont trop minces actuellement dans ce marché et le prix « plafond» est vite obtenu. Par contre, pour des produits égaux ou équivalents (ou avec une différence « gérable »), le produit québécois sera privilégié. La certification biologique est aussi apparue comme un critère important. Le marché du biologique et du sans-‐gluten est un marché de niche, dans un marché de niche. Étant donné la nature disparate de la clientèle coeliaque (en terme de profil de consommateur) et l’autre portion de la clientèle très renseignée et critique quant à ce qu’elle mange, il y a clairement un marché pour le biologique et le sans-‐gluten, mais celui-‐ci ne correspond pas à un marché de masse et le critère « biologique » peut lui aussi être supplanté facilement par la variable « prix ». Cependant, contrairement au critère « local », il y a un argument de vente pour le biologique qui peut justifier une augmentation de prix, et cela peut donc permettre à un plus
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petit transformateur de mieux compétitionner par rapport aux « gros fournisseurs ». C’est une avenue de différenciation à envisager.
Dans le développement de farines sans gluten, par exemple, l’argument biologique passe devant l’argument local, lequel doit tout de même apparaitre sur le produit, mais dans une autre perspective.
Le prix est clairement le critère névralgique pour une très grande part des transformateurs. L’enjeu est là. Cela signifie que pour un fournisseur de farines sans gluten, l’efficacité de la chaine de production devient un point sensible majeur qui peut être déterminant pour la survie d’un produit et d’une entreprise sur les marchés. Les transformateurs ont peu de marge (surtout les plus petits), face à des produits déjà chers en tablettes et compétitionnés par des gros joueurs ayant un pouvoir d’achat beaucoup plus grand. Les valeurs nutritives apparaissent également comme un facteur important au cours des entrevues. On sent ici qu’il s’agit là du critère de l’avenir, si on peut s’exprimer ainsi, puisqu’il y a actuellement un enjeu autour des valeurs nutritives dans le développement des produits sans gluten actuels. En effet, beaucoup de personnes consommant des produits sans gluten observent des carences alimentaires (voir le point d’info correspondant dans la revue de littérature ci-‐haut), et cela peut avoir un impact majeur à moyen terme sur la proportion des consommateurs qui sont intolérants ou qui consomment des produits sans gluten par souci de leur santé, justement. Rappelons que ces consommateurs sont actuellement en plus grande proportion que les coeliaques diagnostiqués. Encore une fois, l’enjeu est donc majeur ici pour l’avenir du secteur. Ainsi, le jour où un joueur se positionnera sur la notion de la valeur nutritive sur les marchés, il est clair qu’il représentera une réelle menace pour les autres puisqu’il aura réussi à se positionner dans un argument de différenciation extrêmement important pour les consommateurs.
Fournisseurs des produits
Pour la liste des fournisseurs, vous référer à l’Annexe. Cependant, nous nous devons de spécifier ici que plusieurs des répondants n’ont pas voulu nommer leurs fournisseurs. Nous déduisons de cette situation que les répondants veulent protéger leur approvisionnement. La compétition est féroce et les transformateurs veulent « garder pour eux » qui sont leurs fournisseurs, en plus de respecter la confidentialité de leurs relations d’affaires qu’ils ont bâti à travers le temps.
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Difficultés d’approvisionnement
La plupart ont répondu ne pas avoir de difficultés d’approvisionnement. Les éléments suivants ont quand même ressorti :
1. Les fécules exotiques qui sont souvent en rupture de stock ; 2. Le quinoa en raison de sa grande popularité ; 3. Les flocons de sarrasin. Un seul fournisseur en Angleterre.
Utilisation prochaine
Les entrevues ont ici permis de faire ressortir que les transformateurs cherchent :
1. un substitut au quinoa ; 2. des produits avec une meilleure valeur nutritive (d’où le développement pressenti vers
les légumineuses). 3. D’autres produits sont ressortis dans une moindre proportion, vous référer en Annexe.
Les raisons pour aller vers un autre fournisseur
Les transformateurs soulèvent qu’il y a peu de fournisseurs actuellement. Ils iraient donc vers d’autres fournisseurs pour protéger leurs approvisionnements. Comme nous en avons parlé plus haut, ils recherchent aussi des prix plus compétitifs. Certains transformateurs ont parlé du fait qu’ils aimeraient faire affaire avec des fournisseurs québécois, mais nos recherches nous portent à croire qu’ils ne le feront pas si le prix est plus élevé.
Les attentes face à un fournisseur
On peut déduire ici deux attentes qui se dégagent de façon plus importante :
1. Le prix (encore) ; 2. Le service à la clientèle. La qualité du service apparaît toujours comme l’une des
meilleures garanties dont vous disposez pour assurer vos marchés à moyen-‐long terme. La vente demeure un acte humain qui répond très bien à des codes humains, notamment le service à la clientèle. Plus précisément, la nature des attentes en terme de services touche les aspects suivants :
• disponibilité des produits, • prix, • travail en partenariat,
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• confidentialité, • garantie (contamination), • souplesse (commandes spéciales).
Intérêt pour les mélanges de farines
Tout le monde s’entend en général pour dire que les mélanges sont de bons vendeurs en magasin et recherchés par la clientèle. Cependant, les transformateurs ont répondu qu’ils tiennent à faire leurs propres mélanges parce que c’est ce qui les distingue sur les marchés. Ils veulent donc garder le contrôle sur cette partie de la production. Certains, par contre, font préparer à forfait leurs mélanges avec de bonnes ententes de confidentialité.
Certifications exigées
Finalement, la certification (ou plutôt garantie) sans gluten est elle aussi importante pour les personnes interviewées, d’autant plus pour celles qui veulent développer l’exportation. Cependant, la nature de la certification n’a pas été précisée par les répondants. Les gens veulent une garantie, que ce soit un rapport d’analyse en laboratoire, une certification par un tiers, ou encore une mention correspondant aux normes de Santé Canada. Bref, les réponses varient beaucoup, ici, d’un répondant à l’autre. Mais une chose est certaine : les gens ont besoin d’une forme de garantie crédible sur laquelle s’appuyer. Certains transformateurs vont exiger la certification biologique, ou encore kasher, mais pas de certifications comme telle pour le sans-‐gluten. Une garantie de non contamination au gluten est encore suffisante actuellement.
Intérêt pour des céréales précises
Avoine nue : la plupart ont répondu non. En fait, nous croyons que l’avoine peut être intéressante, mais pas nécessairement dans le marché du « sans-‐gluten », puisqu’elle n’est pas encore acceptée par Santé Canada dans un régime sans gluten et qu’elle n’est pas connue des transformateurs actuels. L’avoine peut en fait être intéressante en elle-‐même en tant que « riz nord-‐américain », tel que vous nous l’avez exprimé en cours de mandat. Cela serait du moins à approfondir, mais nécessiterait une stratégie marketing tout autre que celle d’un produit sans gluten. En effet, nous serions alors dans un marché en émergence, et non dans un marché en croissance et compétitif. Il existe quand même une demande dans l’avoine nue, peut-‐être plus ponctuelle.
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Chanvre : encore une fois, il s’agit d’un produit qui intéresse certains acheteurs pour lui-‐même, mais pas nécessairement (et pas seulement) pour son caractère sans gluten. Il semble y avoir quelques freins pour le chanvre (dans la dynamique du sans-‐gluten) : riche en huile, ne se travaille pas nécessairement facilement et vieillit mal en tablettes, etc. Moissonnerie du pays semble dominer les ventes en ce moment et ses produits sont reconnus et appréciés. En épicerie fine, le chanvre est vendu sous plusieurs formes et représente clairement un intérêt : grains, farine, huile, grignotines, beurre, graines écalées. Les cosmétiques sont une avenue prometteuse à explorer. Sarrasin : comme pour les autres céréales, le sarrasin comporte ses avantages et ses inconvénients. Beaucoup en utilisent et en recherchent, d’autres trouvent son gout trop prononcé.
⇒ Dans tous les cas, l’art est de trouver le bon acheteur pour le bon produit et surtout, de connaître assez intimement les subtilités de la transformation et les propriétés des produits pour pouvoir avoir les bons arguments et même agir comme conseiller auprès des acheteurs. Voilà une des clés du succès pour un nouveau fournisseur de farines qui voudrait se lancer dans ce marché particulier : savoir anticiper les besoins du marché et agir avec leadership et proaction. C’est là une valeur ajoutée notoire à considérer.
Légumineuses, dont les pois. Au cours des entrevues, les légumineuses ne sont pas ressorties comme étant intéressantes par la majorité, étant donné leur gout distinctif, leur taux de glucides et la difficulté à les intégrer dans les pains. Cependant, leur forte valeur nutritive pourrait les rendre intéressantes dans d’autres types de recettes et fait en sorte que certains transformateurs poussent actuellement des recherches pour les intégrer dans des mélanges et recettes (Cuisines Soleil entre autres). Elles sont à surveiller.
3.2 Les détaillants
Marques les plus populaires
En fait, aucune marque n’est ressortie comme étant vraiment plus performante que les autres. Cependant, certaines ont été nommées plus souvent que d’autres :
1. Gogo quinoa ; 2. Glutino ; 3. L’Angélique (en croissance) ; 4. Maison Cannelle (légère baisse) ; 5. Cuisine Soleil ; 6. La Coop du Cap est ressortie dans le chanvre.
⇒ Produits les plus populaires
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1. Pain ; 2. Farine ; 3. Pâtes ; 4. Céréales ; 5. Craquelins.
Produits en croissance
Ce que l’on comprend sur le terrain, c’est que tous les produits augmentent en général. Ces produits ont quand même été nommés une fois : quinoa, chia, chanvre (écalé), farine de pois chiche, farines biologiques et plus complexes.
Produits en diminution
En général, on observe que ce sont les produits à valeur nutritive moindre, notamment les pâtes de pommes de terre et la gamme El Peto, qui ne vend pas cher mais dont la qualité (gout et valeur nutritive) laisse à désirer. Les produits Glutino semblent aussi menacés par cette réalité, bien qu’ils soient actuellement très présents sur les marchés, et à prix compétitifs. Cela confirme clairement que l’avenir est dans les produits avec une meilleure valeur nutritive, un bon gout et une bonne texture. (Le sarrasin a été nommé une fois).
Produits pour lesquels l’offre manque
1. En général, manque d’offre pour les produits connexes au pain : tortillas, pain pita, gaufres ;
2. On recherche aussi des pâtes alimentaires de qualité ; 3. Il y a de la place pour le développement de produits transformés.
Portrait de la clientèle
1. Coeliaque : clientèle disparate ; 2. Boomers (se soucient de leur santé, parfois plus âgés avec troubles digestifs) ; 3. Intolérants (très renseignés) ; 4. (Nous avons appris que certains entraîneurs sportifs recommandent un régime
sans gluten à leurs clients. Nous n’avons pas poussé plus loin l’analyse de cette clientèle).
Exigences
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Les détaillants se fient en général aux allégations écrites sur les étiquettes des produits, ils ont confiance à la règlementation canadienne par rapport à cette catégorie de produits.
Rien de marquant n’est ressorti des autres questions posées aux transformateurs, ou du moins, rien qui ne soit ressorti précédemment. Vous référer à l’Annexe pour les détails des autres questions.
3.3 Les distributeurs Nous ne mentionnons ici que les résultats qui nous apparaissent plus intéressants à soulever. Pour l’ensemble des résultats, vous fier à l’Annexe.
Produits utilisés et quantités
Vous référer aux résultats précis en Annexe. Il n’y a rien de marquant à ressortir des réponses, ici, comparativement à celles des transformateurs. D’autant plus que les distributeurs ne sont pas uniquement dans le sans-‐gluten.
Critères de choix
Pour rassurer leurs clients, les distributeurs ont besoin de posséder les certificats et garanties dans les allégations biologique et sans gluten.
Difficultés d’approvisionnement
Un distributeur a mentionné avoir des difficultés d’approvisionnement au niveau du quinoa blanc et un autre au niveau du pois jaune. Le troisième a mentionné n’avoir pas de difficultés d’approvisionnement.
Autres fournisseurs, raisons et attentes
Les distributeurs interviewés ne recherchent pas d’autres fournisseurs actuellement, mais sont toujours prêts à évaluer en fonction du prix. Cependant, ils cherchent à s’approvisionner en grains canadiens. Il peut y avoir là une opportunité intéressante. (En raison de délais d’approvisionnement plus courts et d’une meilleure qualité des produits). En effet, ils observent parfois des problèmes dans la qualité des produits au niveau du gout, de la couleur et de la fraicheur.
Au niveau des intervenants, le résultat des entrevues est aussi disponible en Annexe et les données liées ont été intégrées et ressorties dans la revue de littérature en première partie du rapport.
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4. Analyse 3
Le marché
Le marché du sans-‐gluten est clairement un marché en croissance pour lequel il y a de la demande. L’offre de produits potentielle de la minoterie s’inscrit donc dans cette dynamique à défaut d’être innovante à proprement parler. Il faut donc composer avec un marché possédant sa propre dynamique et par conséquent, ses propres fournisseurs. Cela fut d’ailleurs parlant en soi que les gens n’aient pas été faciles à rejoindre au départ et qu’ils ne se soient pas livrés facilement au questionnaire. Il y a de réels enjeux d’affaires et financiers dans ce secteur.
Un secteur compétitif
Aussi, la compétition est bien présente (et surtout compétitive) mais quand même restreinte. Les transformateurs cherchent d’autres fournisseurs, ou du moins ne sont pas fermés à l’idée d’en avoir de nouveaux. Cependant, ils les veulent aussi compétitifs que ceux dans le marché actuel. L’enjeu est là. Il s’agit aussi d’un marché où se côtoient actuellement plusieurs joueurs différents, tant nationaux qu’internationaux.
Le prix, l’achat local et la certification biologique
Cette situation influence donc directement le prix. Les produits sans gluten sont plus chers en magasin que les produits à base de blé et on sent que le marché n’a pas beaucoup de marge pour absorber une augmentation du prix face à des critères de différenciation, comme la provenance par exemple. On voit déjà une plus-‐value dans le biologique, qui semble répondre aux besoins d’une clientèle. Mais il s’agit d’un marché de niche dans un marché de niche et il est difficile d’aller plus loin. Le prix devient donc un enjeu majeur. C’est ce qui fait que l’argument local ne pourra pas être vu comme un élément de différenciation qui permettra d’aller chercher une marge supplémentaire sur le produit. Cependant, sans garantir un prix, l’argument local pourra garantir le marché. En effet, pour un produit de qualité et de prix équivalents (et aussi pour une qualité de service équivalente), les acheteurs privilégieront un produit de provenance locale. La provenance locale, ici, étant surtout québécoise, voire canadienne. La provenance gaspésienne peut donc être inscrite puisqu’elle sous-‐entend la provenance québécoise. Dans le meilleur des mondes, la mention serait Gaspésie, Québec, par exemple.
3 Comme les produits n’existent pas encore et qu’ils n’ont donc pas été présentés aux personnes interviewées (c’est ici le propre d’une étude de potentiel de marché), nous ne vous proposons pas une analyse globale comme telle, mais bien une analyse des constats, menaces et opportunités entourant ce marché. Cette analyse nous permettra de dégager des recommandations et des réflexes à développer pour la poursuite de votre projet.
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⇒ Il faut aussi lire ici qu’avant la provenance, les arguments de qualité (précisés par le
gout, les valeurs nutritionnelles et la texture), le prix et la qualité du service (disponibilité, livraison et partenariat) prévaudront. La certification (garantie) n’est pas un argument de vente mais un acquis.
L’argument du biologique est un critère dans certains marchés et justifie une augmentation du prix. Pas pour tout le monde cependant. Selon les marchés, il prévaudra ou non sur l’argument local. Il peut cependant s’avérer être un argument de différenciation stratégique pour un petit transformateur qui voudrait faire sa place sur les marchés et se distancer des concurrents trop compétitifs.
Une clientèle difficile à cerner
Les coeliaques ne répondent pas à un profil précis. Par contre, avec l’amélioration des méthodes de diagnostic et une meilleure connaissance de la maladie par les professionnels médicaux, la quantité de personnes coeliaques diagnostiquées augmentera dans les prochaines années. Et comme la maladie coeliaque frappe au hasard dans la population, les consommateurs qui en résulteront ne génèreront pas nécessairement leurs achats de la même façon. Certains, déjà sensibilisés à certains arguments santé ou à l’achat local, seront certainement plus sensibles à des produits biologiques par exemple. Cependant, une personne coeliaque ayant un faible revenu, se tournera fort probablement vers des produits moins chers, même si ces derniers sont moins nutritifs. Il est difficile aussi de prévoir le comportement et le développement de la clientèle à long terme. En effet, une grande partie de la clientèle actuelle se dit intolérante par autodiagnostic, ce qui veut dire que, selon les constats à venir, il se peut qu’elle se tourne éventuellement vers une autre solution. Aussi, beaucoup de personnes consomment des produits sans gluten pour des raisons « autres », pour lesquelles aucun lien scientifique n’est établi en ce moment. On ne sait donc pas comment l’effet de mode va évoluer à long terme. Par contre, il est clair que le marché risque de se stabiliser dans les prochaines années, et même de baisser un peu. En fait, la courbe de croissance démontre que la consommation augmente toujours, mais la vitesse de cette croissance décroit. (Voir le graphique dans la revue de littérature). La clientèle, surtout celle des coeliaques, est très fidèle une fois qu’elle adopte une marque de produits. En terme de marketing, cela permet d’envisager des techniques de fidélisation qui risquent de s’avérer très efficaces ou encore, cela laisse entrevoir la possibilité de développer une déclinaison de produits liés à la marque de commerce (pour autant qu’elle soit reconnue, il va sans dire). (Développement de la marque).
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L’importance de l’aspect nutritionnel
Les produits sans gluten sont reconnus comme étant moins nutritifs et pouvant amener des carences alimentaires. Pour cette raison, les intervenants sur le terrain s’entendent pour dire qu’une nouvelle vague de produits arrivera bientôt sur les marchés : des produits de meilleure qualité en termes de gout et de valeur nutritionnelle. Ce sont des aspects qui seront essentiels à considérer pour un nouveau joueur dans cette industrie. Cet aspect est d’autant plus important que la grande part de la clientèle actuelle consomme des produits sans gluten par souci de sa santé et est très renseignée sur la question. Il faudra vite la rassurer. En termes techniques, on peut avancer les constats suivants : 1) Le potentiel anticipé des légumineuses. Dans les entrevues, cela ne ressort pas
nécessairement de façon si évidente, mais nous avons réellement senti qu’il y avait de la R&D à ce sujet présentement et donc un potentiel de développement sous-‐jacent.
2) Les mélanges sont l’outil actuel de différenciation des transformateurs. 3) Il existe des opportunités de marché dans le HRI et les cosmétiques. À développer
ultérieurement.
5. Réflexes, recommandations, réflexions
Poursuivre une veille constante est essentiel.
Cela bouge tellement vite actuellement, tant au niveau de la compétition, que de la recherche et des clientèles. Pour ne pas être dépendants du marché, il vous faut être l’affut des mouvements probables pour pouvoir réagir le plus rapidement possible.
Développer une expertise
-‐ Pour donner l’information pertinente et vraie aux consommateurs sur le sans-‐gluten (à travers le site Web par exemple).
-‐ Pour pallier à certaines menaces, pour rassurer. -‐ Mais surtout, pour aller chercher de la notoriété et devenir la référence. Il vous faut
devenir des professionnels dans cette gamme de produits. En effet, tout nouveau joueur dans cette industrie, gagnerait à être une source d’information fiable, détaillée et transparente pour la clientèle qui pourra se servir de cette entreprise comme référence. En réalisant un site Web performant et pensé en fonction de rassurer et d’informer la clientèle, vous pourriez à la fois rassurer un marché qui a besoin de certitudes et développer votre notoriété de façon enviable. Nous pensons que cette stratégie peut être intéressante même dans un marché de gros puisqu’il vous positionne quand même comme entreprise, ce qui vous permet de donner de la valeur à votre marque et d’exister commercialement (être la référence en tant que fournisseur de farines, pourquoi pas!).
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Défi de l’industrie : développer de nouvelles clientèles, et/ou stabiliser la clientèle.
Notamment, faire en sorte que les produits sans gluten se retrouvent partout dans les magasins de détail et non pas seulement dans la section «sans gluten ». En effet, il faut développer d’autres arguments de vente et/ou faire ressortir d’autres caractéristiques que l’absence de gluten pour aller chercher une clientèle supplémentaire, qui ne serait pas nécessairement « malade ». Un peu comme les farines de chanvre et de sarrasin existent en elles-‐mêmes, parce qu’elles ont d’autres propriétés susceptibles d’intéresser une plus large gamme de clientèle.
Un marketing efficace : la clé!
Agir dans un marché si particulier et si hautement compétitif demande de grandes compétences marketing et surtout, une grande efficacité et une grande rigueur dans la production. Il vous faudra être compétitif au niveau du prix et offrir un service à la clientèle hors-‐pair. C’est un marché où vous n’avez pas le droit à l’erreur.
Consolider l’offre
Le défi aussi est d’attacher les producteurs parce que la minoterie en dépend. Il faut définir les avantages auprès des producteurs pour qu’ils justifient de vendre à la minoterie. (La compétition va aussi dans ce sens là!).
Détenir une force de vente efficace
Cela permettra de vendre des céréales précises. On peut produire pour répondre au marché, notamment dans le sarrasin, mais comme les gens utilisent beaucoup de céréales différentes pour se positionner dans des mélanges uniques, ils ne se sont pas prononcés dans des besoins précis. Il faut être renseignés et vendeurs. Et sans faire des mélanges pour les transformateurs, être en mesure de les conseiller nous apparait essentiel. Vous devez, encore une fois, apparaitre comme des professionnels des produits auprès des transformateurs. Cela permettra de positionner certains produits, assurera l’aspect service et vous permettra, éventuellement, de dominer votre marché. Diversité Proposer une gamme de produits vous rendra moins vulnérables sur les marchés.
*Piste : Cuisine Soleil est apparu comme un bon candidat pour la chaine de valeurs et L’Angélique aussi.
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6. Conclusion Le défi et les conclusions de l’étude orientent plutôt vers le développement de bonnes compétences marketing que vers la confirmation du marché en lui-‐même. Oui, le potentiel est là, la question est : comment le saisir et le garder? Il y a bien sûr les considérants techniques amenés par l’étude : farines avec du gout, valeurs nutritives, fibres, légumineuses. Mais surtout, il faut trouver les éléments de différenciation et atteindre une performance de production qui vont permettre de vous tailler une place par rapport aux concurrents et d’aller gagner une stabilité de la clientèle. (Par la qualité du service, la connaissance du marché, la notoriété développée, en allant chercher des arguments de vente différents pour les céréales, en faisant ressortir d’autres propriétés aux mélanges, en misant sur les valeurs nutritives, etc.). Dans le marché actuel qui est en croissance et qui continue de croitre, encore une fois, la question n’est pas de savoir si le marché est là mais c’est de savoir si les prix que vous arriverez à établir seront compétitifs sur les marchés. Si les prix sont concurrentiels, il n’y aura pas de problème, mais sinon, ce sera difficile. En fait, normalement dans des marchés de niche, une bonne différenciation fait oublier le prix, mais dans le marché du sans-‐gluten, il n’y a pas beaucoup de marge pour jouer là-‐dessus. Nous sommes donc devant un double défi, celui de bien différencier le produit mais en gardant des prix compétitifs. Nous vous souhaitons sincèrement le meilleur des succès.
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Annexes
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Questionnaires développés Magasins de détails :
1. Quelles sont les marques les plus populaires dans le sans-‐gluten?
2. Quels sont les produits les plus populaires? Et pourquoi?
3. Quels sont les produits qui augmentent (potentiel de croissance)?
4. Ceux qui diminuent?
5. Qui sont les transformateurs québécois qui vendent dans votre magasin?
6. Quel est le portrait-‐type de la clientèle des produits sans gluten? (sexe, âge, condition,
achats-‐types, fréquence, etc.)
7. Sentez-‐vous que l’engouement pour le « sans-‐gluten » évolue? Dans quel sens?
8. Quels sont les produits pour lesquels l’offre manque?
9. Quelles sont les exigences? (certification, testé en laboratoire, etc.)? Où se situent les
produits biologiques sans gluten vs les produits non biologiques?
10. Parmi les farines sans gluten, quelles sont les farines les plus populaires?
11. Pour les farines de chanvre, sarrasin et avoine, y a t-‐il de la place pour un autre
fournisseur?
12. Selon vous, comment sont les ventes des mélanges de farine?
13. Seriez-‐vous intéressés par une nouvelle gamme de produits? À quelles conditions?
14. Avez-‐vous des produits du chanvre dans votre magasin (grain, farines, huiles...)?
15. Quels sont les produits du chanvre qui se vendent le plus?
16. Au niveau des flocons d'avoine, est-‐ce que les ventes sont stables, augmentent ou diminuent?
Transformateurs :
1. Quelle quantité de farines ou de grain transformez-‐vous annuellement?
2. Quelles sortes de farines ou grain achetez-‐vous?
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3. Quels sont vos critères quant aux choix des farines ou grains que vous achetez (mélange,
pure, autres, local, bio, prix, valeur nutritive, taux de protéine)? J'interrogerais un peu
l'ordre de priorité des critères.
4. Qui sont vos fournisseurs?
5. Y’a-‐t-‐il un type de farine ou de grain pour lesquels vous avez des difficultés
d'approvisionnement ou que vous prévoyez utiliser prochainement ? (ou qui fait partie
de votre recherche et développement pour l'avenir)?
6. Pour quel type de farine ou grain aimeriez-‐vous trouver un autre fournisseur?
7. Pour quelle raison (volume ou qualité, biologique)
8. Que vous attendez-‐vous d’un fournisseur de farines sans-‐gluten?
9. Préférez-‐vous faire vos propres mélanges de farine ou aimeriez en obtenir déjà
mélangées?
10. Recherchez-‐vous spécifiquement des farines certifiées?
11. Avez-‐vous un intérêt ou que pensez-‐vous de
a. de l’avoine nue bio (farine et flocon),
b. avoine vêtue bio,
c. du sarrasin bio (comment le veulent-‐ils? Décortiqués ou pas? On sent que le noir
est plus en demande mais serait-‐t-‐il ouvert pour le petit sarrasin vert? (ça pousse
mieux par ici)
d. du chanvre bio (farine, huile et décortiqué, variétés préférés?),
e. de légumineuses bio lesquelles,
f. ouverture pour pois? Lesquels, vert, jaune, chiche?)
12. Quels sont les autres sous-‐produits que vous achetez ou recherchez au niveau des
grains?
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Compilation des entrevues
Transformateurs
1. Produits utilisés et quantités
• Farine de riz (1) • Farine de riz brun (5)
o 25 000 kg/ an (1) • Farine de riz blanc (3) • Farine de tapioca (2) • Fécule de tapioca (1) • Farine de sorgho (3) • Farine de pois chiche (2) • Farine de gourgane (1) • Farine de sarrasin (4)
o 20 000 kg/ an (1) o Un peu (1)
• Farine de quinoa (3) o 20 000 kg/an (1)
• Farine de pomme de terre (1) • Farine de maïs (2)
o très peu (1) • Farine de millet (2) • Farine d’amaranthe (2)
o 20 000 kg/an (1) • Farine de coco biologique (1) • Farine d’avoine (2)
o Possible que va cesser utiliser si ont certification sans gluten (1) o Sans gluten des USA (1)
• Farine de noisette (1) • Farine d’amande (1) • Flocon de sarrasin (1) • Flocon de maïs (1) • Flocon de quinoa (1) • Amidon (1) • Millet entier (1) • Graines de tournesol (1) • Légumineuses (2)
o Très peu (1) • Flocon d’avoine (2)
o 60 T/an (1) o Sans gluten des USA (1)
• Flocon d’orge (4,5 T/ an) ) (1) • Flocon de seigle (4,5 T/an) (1) • Farine d’épeautre (10 000 kg/an) (1)
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• Son d’avoine (4,5 T/an) (1) • Toutes farines confondues (2)
o 8 à 10 sacs de 20kg par semaine • Tous grains confondus, 5 millions de tonnes de grains par année (1)
• Toutes farines confondues : 1T par jour, 5 jours par semaine (Serait prêts à acheter). • Toutes farines confondues : 2 500 kilos par semaine (utilisation) Croissance probable.
2. Critères de choix des produits
• Goût (4)
o Très important (1) o Farine ayant un goût neutre car pour des pâtisseries (1)
• Texture (2) o Mouture spécifique avec entente confidentialité (1)
• Origine québécoise /locale (4) o Le local est un avantage clair, mais pas un critère (dans le sens qu’il ne peut pas influer beaucoup
sur le prix). (3/4). • Sans allergènes (1)
o Les 10 principaux si possible (1) • Sans OGM (1) • Biologique (4)
o Si possible mais dépend du prix (1) o surtout pour Europe, Maroc. Comme c'est difficile de concurrencer en termes de prix dans le
conventionnel, le bio permet de mieux compétitionner (1) • Kasher (1) • Volume (1)
o Capacité de fournir les volumes nécessaires (1) • Sans contact avec produits laitiers (1) • Sans contact avec arachides (1) • Prix (4)
o Important (1) • Valeur nutritive (3) et taux de protéine (2)
o USA (1) • HCCP et FSI (1) • Certifications sanitaires et analyses (1)
o Pour développer plus de vrac et d’autres manufacturiers (1) • Sans contamination de gluten (3)
o Doit être garanti car veut développer l'exportation. Ils s'adressent à tout le monde, incluant les coeliaques. (1)
• Qualité (1) o Chaque grain a des spécificités techniques. Va envoyer les fiches à la filière selon les grains
disponibles • N’a pas perçu de demande pour sans gluten et biologique (1) • Bio : non, ils ne s'adressent pas à des gens qui cherchent nécessairement du bio. (1) • Ils regardent aussi à enlever d'autres allergènes : œufs, etc. (1)
3. Fournisseurs des produits
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• Only oats en Saskatchewan (1) o Les seuls qui offrent de l’avoine sans gluten
• Moissonnerie du pays/Aliments Trigone (3) o Fournit du sarrasin (2) o Dépend des prix (1)
• Weninger Farm (ontario) (1) o Grains anciens moulus et sans gluten (1)
• Quadra (1) o Fécules exotiques comme tapioca et pomme de terre (1)
• Rudolf à Montréal (1) • Farinex (2) • Fournisseur d’Angleterre (1)
o Flocon de sarrasin (1) • Gogo quinoa (1)
o Quinoa (1) • James Kown Mills (1) • Cuisine Soleil (1) • Fournisseurs internationaux (1) • Ontario (1)
o Flocons d’avoine : Fournisseur de flocons d'avoine venant de l'Ontario, peut-‐être opportunité pour fournisseur du Québec (1)
• Koyo Food (1) o Fournit plusieurs farines de compagnies différentes dont Cuisine Soleil o Food: travaille avec cette compagnie depuis 2 ans et est très satisfaite
• Plusieurs distributeurs (1) • Confidentiel / Ne veut pas le dire (5)
o En a plusieurs (1)
4. Difficultés d’approvisionnement, utilisation prochaine
a. Difficultés d’approvisionnement
• Pas de difficultés d’approvisionnement (5) o Pas de difficultés sauf pour flocon sarrasin (1)
• Fécules exotiques (1) o Souvent en rupture de stock, doit acheter pour toute l’année (1)
• Quinoa (1) o Très en demande donc parfois en rupture de stock (1)
• Flocons de sarrasin (1) o Personne n’en fait au Québec, doit s’approvisionner en Angleterre (1)
b. Utilisation prochaine
• Quinoa (2)
o Cette céréale a connu une grande croissance, crainte d’un « crash » dans cette céréale (1) • Millet (1) • Avoine nue pure, non-‐contaminée (1) • Épeautre biologique (1) • Substitut
o Le prix du quinoa augmente de façon fulgurante. Difficile d'avoir des contrats d'approvisionnement avec des producteurs boliviens. Si la culture pouvait se développer au
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Québec à moins cher, serait intéressée. Ou sinon cesser de l'utiliser et trouver produit substitut (N’a pas de substitut actuellement).
• Développement vers produits à valeurs nutritives et grains entiers (1) • Grains: tournesol et lin, si le marché va bien ils vont peut-‐être aller vers ça. (1) • Ils ont déjà leurs recettes et leurs fournisseurs. Ils ne sont pas à la recherche d'ingrédients. Ils évaluent le
potentiel présentement. Ça demeure un marché de niche, et non de masse. (1)
5. Pour quels produits cherche un autre fournisseur
• Farine de sarrasin (3) o À cause du prix (1)
• Autres produits du Québec (1) • Farine d’amaranthe (1) • Farine de millet (1) • Farine de quinoa (1) • Farine de riz brun (2) • Fécule de tapioca (1) • Farine de tapioca (1) • Flocon de maïs (1) • Flocon d’orge et de seigle (1) • Flocons de riz brun (1) • Grain millet (1) • Grain quinoa (1) • Avoine pure • Ils aimeraient emballer et faire leur propre mélange. Il cherche des meilleures marges. Le sarrasin est une
des farines qu'ils utilisent le plus. (1) • N'a pas spécifié. Va vérifier pour le chanvre et le sarrasin. (Farinart) • Aucun (2)
o Pour l'instant non, ils sont à développer le marché. S'il se fait proposer un produit avec de bonnes valeurs nutritives à un bon prix, il sera peut-‐être intéressé.
6. Raison pour autre fournisseur
• Peu de fournisseurs potentiels (1) o Un seul fournisseur pour flocons d’orge et de seigle qui peut fournir les volumes nécessaires
(fournisseur confidentiel) (1) • Prix (2)
o Prix de la farine de sarrasin (1) • Produits du Québec (2)
o S’approvisionner en produits du Québec (1) o Diminuer les frais de transport (1)
• Sécuriser les sources d’approvisionnement, les diversifier (1) • Il aime Trigone, mais trouve que c une vieille mentalité… (1) • Aucune raison, ne désire pas d’autre fournisseur (1) • Auto suffisant. Pour les produits issus du Québec, en produit directement sur la ferme. Ne recherche pas
d'autres fournisseurs, mais met en garde sur l'engouement actuel. Reçoit beaucoup de téléphones de gens voulant lui vendre des grains. C'est comme si tout le monde se lançait là-‐dedans en ce moment. (1)
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7. Attentes face à un fournisseur
• Produit a granulosité stable (1) o Joue sur la qualité du pain (1)
• Prix (2) o Prix abordable (1) o Important (1)
• Service (2) o Fiable (1)
• Livrer à Montréal (1) (à prix compétitifs…) • Disponibilité du produit de façon régulière (1) • Partenariat (1)
o Travail en collaboration. Plus un partenariat d'affaires. Vision de relation à long terme car l'entreprise est très fidèle à ses fournisseurs (1)
• Confidentialité (1) o Respect de la confidentialité car a ses propres paramètres de produits (1)
• Commandes spéciales (1) o Aux USA entre autres (1) o Accepte petites commandes (1)
• Il faut absolument que le fournisseur travaille comme il faut pour éviter la contamination. Se pose la question à savoir si la certification bio tout simplement n'est pas plus garante d'un marché que la certification sans gluten.
8. Intérêt pour des mélanges de farines
• Non (6) Voici différentes raisons évoquées : o Pas pour l'instant, mais pourrait être intéressant éventuellement, car volumes augmentent dans
l'entreprise. Faudrait entente confidentialité pour recette de mélange o Non, pas intéressé, fait ses mélanges elle-‐même o Font eux-‐même leur mélange : Font mélange de grain pour ensuite faire mélange de farine o Préfère les faire elle-‐même
• Oui (3) Voici différentes précisions évoquées :
o Ils sont totalement dans le développement des mélanges. Le marché aime les mélanges. o A développé 5 nouveaux mélanges et se vendent bien. Entend dire qu'ailleurs les ventes de
mélanges stagnent ou baissent, mais ce n'est pas son cas pour ses mélanges maison. o En fait déjà faire par Biorg qui fait farine tout usage, mélanges à gâteau, muffins et crêpes. Lui
fournit la recette et demande confidentialité. N’a pas de mélangeur donc apprécierait pouvoir s’approvisionner en mélanges. Sinon pense à acheter un mélangeur car fait beaucoup de pain, pourrait faire faire mélange des plus gros ingrédients à l’extérieur.
• Peut-‐être (1) o Peuvent utiliser des mélanges, plutôt rares mais pas exclus. (Leur proposer des mélanges exclusifs
pour eux?).
9. Certifications exigées
• Oui (3) o Biologique (2) o Kasher (1) o Sans gluten (1)
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o Uniquement (1) • Non (2)
o Feuille d'analyse des 10 principaux allergènes (1) o Garantie que sans gluten, test de laboratoire suffisant (1) o Garantie que sans gluten et sans bactéries comme e.coli et listeria, etc. (1) o Mention sans gluten (1)
10. Intérêt pour
a. Avoine (3) o Oui (1)
§ Quand sera accepté par Santé Canada. Ne connait pas l’avoine nue (1) o Non (2)
§ il a rayé ça de ses produits, c'est pour les vaches! (1) § C'est pas clair et il ne veut pas entrer là-‐dedans (1)
b. Avoine nue (3) o Oui (2)
§ Si pas contaminée o Non (1) c. Légumineuses (7) o Oui (2)
§ il prépare beaucoup de développement là-‐dedans. Les pois oui, si les prix sont comme dans l'Ouest, les 3 types. Lentilles (0,65$/lbs et pois 0,35$/lbs, selon les variétés).
§ beaucoup de potentiel, en général, apport nutritif complémentaire aux céréales o Non (5)
§ A essayé fève romano, mais trop de glucide qui fait fermenter trop les pains et gros trous dans le pain. A remplacé par un mélange garcava et pois chiche (1+
§ N’y a pas pensé, le projet de faire des produits sans gluten étant encore embryonnaire § son fils est allergique aux légumineuses donc n'en met pas dans la boulangerie. Vend un
peu de farine de pois chiches dans le magasin § Pois jaune : le pain goute la soupe au pois (1+ § goût trop prononcé pour ses produits, n'aime pas tellement le goût de ces farines (1)
o d. Chanvre (7) o Oui (2)
§ Intérêt pour la graine. En utilise déjà (1) § Chanvre: voudrait éventuellement essayer le produit lorsqu'elle développera davantage
les muffins, forme: Huile, farine, grain. Considère que c'est un produit intéressant pour la santé, bonne source d'omega 3 (1)
o Non, (5) § Pas d’intérêt pour le chanvre, utilisait plus pour gâteaux et collations, mais n’avait pas
l’emballage pour le faire à grosse échelle donc a abandonné. Si utilisait, serait pour collations, barres et biscuits (1)
§ N'utilise pas beaucoup, ne se garde pas bien. Vieillit mal en tablette. Peut-‐être à l'exportation. À voir. Plus un produit d'ingrédient ou de transfo (1)
§ Déjà essayé mais n'a pas performé dans leurs évaluations: goût, etc. (1) § se vend très peu en magasin et ne l'utilise pas en boulangerie (1)
e. Sarrasin (6) o Oui (2)
§ Sarrasin noir, ne veut pas le vert
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o Non (4) § En achète dans des mélanges. Ils ont déjà essayé un pain de sarrasin mais ça n'a pas
marché. § En vend un peu au magasin mais ne l'utilise pas en boulangerie (1+ § Sarrasin: goût trop prononcé pour ses produits actuels (1+
f. Produits pré-‐mélangés (1) o Non (1)
g. Nouveaux produits (1) o Intéressé à essayer de nouveaux produits
h. À discuter avec la filière (1)
11. Autres sous-‐produits
• Soya sans gluten (1) o Personne n’offre le soya sans gluten car c’est devenu un allergène. Actuellement en fait dans son
usine dans une pièce à part, mais ne peut garantir sans soya. Demande pour formats 1 ou 2 kg. El Peto en Ontario en faisait, mais a cessé.
12. Informations supplémentaires • Ne fait pas de sans-‐gluten mais pense à en faire. Fait partie des projets à développer. Projet à l'état très
embryonnaire. S’est informé à savoir si le rapport allait être disponible et s’il allait y avoir un suivi et si leur nom allait apparaître dans le rapport. cela leur semblait positif qu’il le soit. Veulent favoriser les produits du Québec. Participer à l’économie de la province. C’est un plus si les produits sont cultivés et transformés au Québec. Intéressé à avoir des contacts subséquents (Fourmi bionique)
• Informations complémentaires à venir par courriel. Entreprise en démarche de certification sans gluten. Positionnement de l'entreprise que les produits doivent goûter bon, donc qualités organoleptique des produits importantes. Prix des ingrédients sans gluten élevé, donc parfois difficile d'acheter bio car devient trop élevé. (Mi & Stu)
• Il a nommé des personnes possiblement intéressantes à interviewés: LLV Lomas, farinart, farinex, cargill. Association canadienne de la maladie coeliaque (Boulangerie St-‐Méthode)
• Activité de transformation: vend dans des épiceries de la région, des restaurants, hôpitaux et centres d'hébergement (Solution saveurs santé)
• Vient de gagner prix innovation CETAC pour son nouveau produit: farine tout usage sans gluten, donc la demande pour les produits de l'entreprise est en pleine expansion. (L’Angélique)
• Intéressé à discuter pour voir l'essai de cultures. Intéressé à discuter pour des contrats pour la prochaine saison. Ont une petite usine pour le sans gluten (Farinart)
• Déménage à Toronto le mois prochain (février). Va continuer à faire affaire avec Koyo Food comme distributeur. Autres distributeurs intéressants, même si elle ne travaille pas avec eux: 1001 saisons et Satau (lmond Butterfly)
• L'assurance du marché est dans les coeliaques, et non les intolérants. Une étude récente n'était pas concluante que les gens qui font un régime sans gluten pour se sentir mieux se sentent réellement mieux (les résultats n'ont pas dépassé le placebo). (Boulangerie Saint-‐Méthode)
• Préfère le biologique mais le prix fait qu'elle achète aussi des produits non biologiques (Almond Butterfly) • Disponible pour informations supplémentaires
o Fourmi bionique o Solution saveurs santé
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o Almond Butterfly
13. Commentaires
• Le gros du marché pour un projet comme celui de pur Gaspésie est à l'exportation, notamment aux E.U. (Bière Nouvelle-‐France).
• Dans un marché de niche, il te faut une gamme de choix plus étendue. Quand les grands joueurs se lancent, c'est bon signe sur la croissance du marché… Défi des petits: valeur ajoutée: sans gluten, sans allergènes, bio. Il serait un bon candidat à la chaîne de valeur, il parle bcp de collaboration et de partenariats. Il se questionne sur la Gaspésie (éloignement) et la capacité à avoir des bons prix à cause de cela. Possibilité avec les bateaux? Il cherche à développer le marché américain. (Cuisine Soleil)
• On le sent au début du monde sans gluten. Il serait certainement ouvert à se faire proposer des choses, quoi que… (Boulangerie Saint-‐Méthode)
• Semble avoir vision qui pourrait permettre chaîne de valeur. (L’Angélique)
Détaillant
1. Marques les plus populaires
• Gogo quinoa (2) • Nature’s Path (1) • Moissonerie du pays (1) • Coop du Cap (2)
o Farine de chanvre (1) • Mary’s gone crackers (1) • Glutino (2) • Ma vie sans gluten (1) • El Peto (1)
o Entrée de gamme en perte de vitesse • Cuisine soleil (2)
o nouveau branding qui marche. • L’angélique (2)
o Angélique ont été propulsés dernièrement par un article dans le protégez-‐vous! • Maison cannelle (2)
o A baissé un peu • Udi’s (1) • Pâtes de l’Italie (n’avait pas le nom de l’entreprise) (1)
2. Produits les plus populaires
• Farines (2)
o L’angélique est la plus populaire (1) o Mélanges de farines à pain de Ma vie sans gluten (1)
• Pains (3) • Céréales (2)
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• Grignotines (1) o chips, galettes, etc. (1)
• Craquelins /biscottes (2) o Craquelins de Glutino car sont bons et le prix n’est pas trop élevé p/r aux autres craquelins sans
gluten (1) • Avoine nue (1)
o Avoine nue en flocon est gros vendeur. Fait plus gros flocon (comme gruau) Flocon et farine d’avoine est gros vendeur, vente en gros sacs (1
• Biscuits (1) o de Mary’s cookies car sont vraiment bons (1)
• Pâtes alimentaires (3) o surtout de riz. Ensuite viennent pâtes riz et maïs (1) o Peu de gens en font au Québec actuellement. Vient de USA et Europe (1)
• Petits bouillons Kirch (1) o les tiennent depuis longtemps. Aussi achetés par des gens qui consomment du gluten (1)
• Bières sans gluten (1) o en tient trois sortes, la plus vendue est la Messagère rousse
• Quinoa (1) o En tient 3 sortes de différents formats
• Desserts (1) • Produits Allégria (1)
o nouvelle marque québécoise qui fait du sans-‐gluten depuis peu
3. Produits en augmentation
• Tous augmentent (3) o Tous les types de produits ont augmenté (1) o Toutes les catégories de produits sont en croissance. Beaucoup de nouveaux produits sortent
donc la compétition est plus forte maintenant entre les produits (1) • Quinoa (1)
o A particulièrement augmenté. Demande plus grande que l’offre • Chia (1)
o A particulièrement augmenté. Demande plus grande que l’offre • Chanvre (1)
o a augmenté, particulièrement sous forme de chanvre écalé • Farine de pois chiche (1)
o Engouement pour la farine de pois chiche actuellement • Farines biologiques sans gluten
o Forte progression • Il sent une nouvelle vague dans les produits sans gluten, où les produits sont de plus en plus de qualité.
(Mais il y a encore du travail à faire). • Faire des farines plus complexes. Arrêter la farine de riz.
4. Produits en diminution
• Aucune diminution de produits (2) • Sarrasin (1)
o Pas très vendeur, sous toutes ses formes • Pâtes de pommes de terre (1)
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o Pas très vendeur • Certaines marques disparaissent du magasin (1)
o Ex. : Produits El Peto -‐ Entrée de gamme à prix très compétitifs. Cependant, il est très facile d'avoir des produits beaucoup meilleur un peu plus chers. Ils sont entrain d'écouler les stocks de cette marque
5. Produits pour lesquels l’offre manque
• Crème à fouetter (1) o Les emballages de la compagnie sont en rupture de stock
• Grignotines à base d’algues (1) o Gros vendeur mais souvent en rupture de stock
• Pas de manque d’offre (1) o beaucoup de développement dans le sans gluten. La Maison cannelle offre toutes sortes de
choses • Tortillas, pain pita, gaufres.
o Manque d’offre pour les produits connexes au pain quoi! • Ceux déjà nommés plus Cyrches (à St-‐Eustache, font des bouillons). Glutino, mais ils ont une entente avec
Sobeys, donc ils sont moins intéressants pour eux. (Coop Alina) • Des pâtes intéressantes (il y a bcp de choses assez moyennes).
6. Portrait de la clientèle
• Sportifs (1) o Certains protocoles d’entraînement comprennent un régime sans gluten. Produits pour sportifs,
protéines pour sportifs sans gluten • Babyboomers (1)
o qui a un souci de sa santé. Lis beaucoup sur l’alimentation et font des essais. La clientèle qui mange santé
• Coeliaque (3) o On voit de tout dans cette catégorie! Il y a ceux avec un diagnostic récent qui capote
littéralement, beaucoup d'accompagnement. o Beaucoup de jeunes mamans qui ont des enfants coeliaques et ont à découvrir « ce monde »
• Intolérants (2) o Il y a de plus en plus d’intolérances au lactose, soya, etc. o Des fois petites intolérances, donc le client consomme des pains, féculents et farines sans gluten,
mais consomme autres produits avec gluten quand même o Très très informés
• La clientèle est renseignée et apporte documents et informations au magasin • Clientèle plus jeune et qui va tester ce que ça donne le sans gluten • Personnes plus âgées avec troubles digestifs • Tous les gens qui cherchent à consommer différemment • Gens qui veulent maigrir.
7. Évolution de l’engouement
• En croissance actuellement, ils sont encore à faire de la place à ce genre de produit.
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• Défi à moyen terme: que le sans gluten ne soit plus en ghetto mais bien dans la bonne section du magasin. Il y aura sûrement une évolution des ventes à ce moment. Puisque les gens vont les trouver, et non plus les chercher. (Développement de nouvelles clientèles).
8. Exigences
• Que les produits soient certifiés par un organisme indépendant • Se fie aux allégations sur les étiquettes des produits. Si mention sans gluten, le met dans la section sans
gluten. Au Québec, si mention sans gluten, faut avoir fait des tests. Ex.: Aliment Trigone a déjà retiré un produit pcq il avait des traces de gluten.
• "Naturellement sans gluten" pour le chanvre par exemple.
9. Transformateurs québécois
• L’angélique (1) o Très populaire
• Moissonnerie du pays/ Aliments Trigone (2) o Surtout cette entreprise (1)
• Maison Cannelle (3) • Coop du Cap (1) • Cuisine Soleil (1) • Entre fleur et peau (1)
o Cosmétiques sans gluten • Prana (1) • Upic (1) • Transformateurs québécois, les a tous: L'angélique, Cuisine Soleil, Aliments Trigone, Maison cannelle, etc.
Note: Les entreprises énumérées ont été suggérées lors de l’entrevue donc n’ont pas été mises dans les nombres de mentions
10. Farines les plus populaires • Farine d’amaranthe (1) • Farine de tapioca (1) • Farine de riz brun (1) • Farine de soya (1) • Farine de gourgane (1) • Farine de pois chiches (1) • Farine à pain (1)
11. Autre fournisseur
• Difficile à dire, beaucoup de choses en peu de temps. Tout dépend du marketing. Il faut de la valeur ajoutée et de la différenciation.
12. Ventes mélanges de farines
• Avenue intéressante qui commence. Cuisines Angélique et Cuisines Soleil vont offrir des nouveaux mélanges à pain.
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13. Intérêt nouvelle gamme
• Non, les principales ventes du magasin sont les viandes et les légumes. Le « sec » représente 10 % du chiffre d’affaires de la coopérative.
14. Chanvre dans le magasin
• Vendu sous plusieurs formes : grain, farines, huile, grignotines • Graines de chanvres écalées (Moissonerie du pays) • Huile de chanvre (Moissonerie du pays) • Vend bcp de graines de chanvre et d'huile. Goût, santé. Couscous, muffins. (Il trouve la farine de la coop
du cap trop grossière). Moissonnerie du Pays et Trigone ont le gros du marché et très bons produits. • Farine de chanvre (Coop du Cap) • Beurre de chanvre, comme beurre de peanut. • Opportunité : cosmétique, à voir.
15. Ventes de chanvre • Demande a augmenté, surtout pour les grains écalés • Graine de chanvre se vendent le plus
16. Ventes de flocon d’avoine
• Avoine nue en flocon est gros vendeur. Fait plus gros flocon (comme gruau). Flocon et farine d’avoine est gros vendeur, vente en gros sacs
• Pas beaucoup
17. Informations supplémentaires et commentaires
• Commerce Santé la différence o A un présentoir de vrac en produits biologiques et sans gluten et comprenant 16 produits o A du miel sans gluten et des cosmétiques sans gluten o Intolérance à l’avoine et au maïs est apparue o Certains ont réaction à la crème Aveeno o D'accord pour contacts subséquents. Sommes invitées à venir en discuter à son magasin. Par
contre, conversation un peu confuse. Son employée donnait beaucoup de réponses "par derrière".
• Coopérative la Mauve o Pas observé de distinction entre sans gluten bio et sans gluten conventionnel. Impression que
cela n’a pas beaucoup d’importance si le produit est biologique ou pas. o A entendu un client mentionner qu’il s’endort chaque fois qu’il mange du gluten o Le sarrasin : la Farine grise et verte de sarrasin se vendent plus que le grain (kasha) mais ne sont
pas de gros vendeurs. Dépend si le produit est promu durant une émission culinaire. Le fournisseur est Moissonnerie du pays et parfois 1001 saisons.
• Coopérative Alina
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o Il va falloir que les gens développent des produits sans gluten mais qui ne s'adressent pas juste au sans gluten. Il faut développer de l'intérêt et de la valeur ajoutée autre autour de ces produits, pour garantir mieux la clientèle. Faire une commercialisation sur le produit et non juste sur sa qualité de sans-‐gluten.
o Il y a clairement un effet de mode, mais ça va se stabiliser. Comme le végétarisme dans les années 80.
o Pour le chanvre et l'avoine, ne pas négliger l'opportunité des cosmétiques. o C'est comme si d'un côté il y a le chanvre, et de l'autre le sans gluten, ils ne répondent pas au
mêmes critères de marché. C’est parce que le chanvre est aussi vendu « pour lui-‐même ».
• Solution Saveurs santé o Transformateur mais aussi commerce de plus de 5000 produits sans allergènes et/ ou sans gluten
Distributeur
1. Produits utilisés et quantités
• Grains de maïs (2) o conventionnel o jaune
• Grains soya conventionnel • Farine de tapioca conventionnelle • Farines de Cuisine Soleil • Grains de sarrasin en vrac • Chanvre écalé formats (550g, 1kg et 2,27 kg) en petite quantité • grain quinoa en vrac • lentilles différentes variétés • Pois verts, jaunes en vrac • Fèves aduskis, pinto, blanches, rognons rouges, black turtle, lima bébé • Farine de sarrasin (ne sait pas la couleur) • Farine de blé à pain, pâtisserie, intégrale, tout usage • Farine de seigle • Farine d’orge • Farine de riz brun • Farine de kamut • Farine d’épeautre • Farine de sorgho • Farine de khorasan (vieille variété de blé) • Farine d’emmer (vieille variété blé mondé)
2. Critère de choix des produits
• Selon la demande du client • Analyse des grains pour maladie • Certificat pour les identifications (biologique, sans gluten, etc.) • Certification détecteur de métal parfois (surtout produits importés)
3. Fournisseurs
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• Cuisine Soleil pour le sans gluten et bio • Farines
o Milanaise o Moulins de Soulange o Cuisine Soleil
• Grains (les principaux) o Délices de la forêt o Gogo quinoa o Trade In (USA) o Markal (UE) o New Organic (USA) o Manitoba Harvest pour chanvre (grain et huile)
4. Difficultés d’approvisionnement / utilisation prochaine
• Difficultés d’approvisionnement o Quinoa blanc o Pois jaune o Pas de difficulté actuellement
5. Quels produits pour un autre fournisseur Ne cherche pas un autre fournisseur, mais est prêt à évaluer selon les prix. Sauf pour les clients référés par Cuisine Soleil. Farine: ne cherche pas autre Grain: cherche toujours car préfère s'approvisionner au Canada plutôt que d'importer 6. Raisons autre fournisseur
• Fournisseur du Canada
o Délais d'approvisionnement plus courts o Meilleure qualité de produits
7. Attentes face à un fournisseur
• Délais de livraison • Qualité du produit i. e pas de retour du client en raison de goût bizarre, couleur bizarre, farine trop fraîche,
farine trop vieille
8. Mélanges de farines
• Si les clients le demandent • Attente retour d'appel acheteuse des mélanges de farine
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9. Certifications
• Oui (2) o pour sans gluten et biologique (1)
10. Intérêt pour
• Avoine nue biologique o Oui o Ne connaît pas, n’a pas eu de demande
• Avoine vêtue biologique o pas eu de demande
• Sarrasin biologique o a de la demande, ne sait pas différence entre verte et grise
• Chanvre o n'a pas eu de demande. N'en tient pas. Pourrait être intéressé si peut être substitut d'un autre
produit comme farine de tapioca par ex. Doit être moins cher. o pas vraiment, n'achète pas de farine de chanvre car pas de demande, achète très peu de grains et
d'huile • Légumineuses
o Oui, surtout les pois jaunes o Ne tient pas de légumineuses sauf pour cabanes à sucre (pois et Fèves au lard)
11. Autres sous-‐produits
• Demande en flocons conventionnels seulement, pas dans le biologique
12. Informations supplémentaires et commentaires
• Le marché du bio et sans gluten n'est pas un gros marché pour Farinex. La demande en produits sans gluten ne comprend pas la certification biologique comme critère
• Disponible pour contacts ultérieurs (1001 saisons)
Intervenant
1. Portrait des consommateurs
• Plus de femmes que d'hommes • Tous les âges • De plus en plus d'enfants, et de personnes en général sont diagnostiqués • Jusqu'à 1% de la population est coeliaque. Moyenne 12 ans entre l'apparition des premiers symptômes et
le diagnostic • Il y aurait 6 à 7% de la population qui serait sensible au gluten sans être coeliaque
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2. Entreprises les plus appréciées
• Les plus anciennes, celles qui sont dans le domaine depuis plusieurs années qui ont un historique auprès des coeliaques car ils sont certains que ces cies respectent la réglementation Les nouvelles entreprises doivent démontrer qu'elle respectent la réglementation et que leurs produits sont réellement sans gluten .
3. Produits difficiles à trouver
• Offre a explosé donc les produits sont plus faciles à trouver • Les pains disponibles sont congelés actuellement. Ils doivent donc être grillés pour être mangés. Peu de
petites boulangeries offrent un pain frais sans gluten
4. Critères d’achat
• Fiabilité du produit: c'est la plus grande préoccupation
5. Biologique et local Ne sait pas, pense que c'est comme dans la population. Par contre, les produits sans gluten sont déjà chers…
6. Critique sur les produits disponibles
• Très cher • Pas de pain frais • Les grandes entreprises qui ont développé des produits sans gluten ont peu communiqué afin de rassurer
le coeliaque quant à l'innocuité du produit • Certains petits transformateurs mentionnent que c'est sans gluten, mais pas pour les coeliaques. Ils
mettent en danger la santé des coeliaques
7. Avoine • 70% à 80% de l'avoine présent sur le marché est contaminé par du blé ou de l'orge, donc ne peut porter la
mention sans gluten • Une minorité de coeliaques sont aussi intolérants à l'avoin. Ils doivent repasser le test (biopsie) pour
vérifier si aussi intolérant à l'avoine • Peu d'études de faites sur l'avoine versus maladie de coeliaque • Si les études démontraient que l'avoine peut être intégré dans un régime sans gluten, serait bien car
céréale riche et nourrissante
8. Commentaires
• La grande inquiétude se situe au niveau de la contamination lors de la moisson des grains (moissonneuse batteuse ayant été dans un champ de blé avant par ex.), du transport, de la transformation, de la mouture (moulin)
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• Le coeliaque doit faire le deuil de certaines textures de produit par ex.: d'avoir une mie qui ne sèche pas rapidement
• Disponible pour contacts subséquents
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