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SSOOMMMMAAIIRREE

IInnttrroodduuccttiioonn.................................................................................................................. 1

I/ Le marché ................................................................................................................ 3

A- Les marchés de référence ................................................................................... 3

B- Structure du marché ............................................................................................ 4

II/ L’univers concurrentiel ............................................................................................ 5

A- Les forces qui structurent la concurrence ............................................................ 5

B- Type d’environnement concurrentiel .................................................................... 9

III/ L’environnement ................................................................................................... 10

A- Environnement général ................................................................................... 10

B- Matrice des variables cruciales........................................................................ 12

Bibliographie .............................................................................................................. 14

1

IINNTTRROODDUUCCTTIIOONN

Il fut un temps où le briquet était un objet possédant une forte valeur symbolique.

Plus qu’un simple produit pratique - plus efficace et plus esthétique qu’une boîte

d’allumettes - il représentait notamment la naissance d'un certain tabagisme

mondain, pour s'étendre à un symbole et constituer un mode de consommation

ostentatoire. Il détient une place importante dans la panoplie historique des objets à

fort statut social. Il y a trente ans encore, le possesseur d'un briquet, comme d'un

certain nombre d'objets bien codifiés (étui à cigarettes, gros cigare, montre en or...)

était celui qui détenait le pouvoir et l'argent. Il est alors devenu un produit de luxe

dont la possession tient en partie du “spectacle social”.

Mais au cours des années, le pouvoir a changé de mains. Le pouvoir économique et

social s'est dépersonnalisé ; il appartient maintenant à des groupes souvent

multinationaux. L'avoir culturel n'est plus lié à l'avoir financier.

Dans les années 1960-1970, le briquet a commencé à se banaliser en devenant

jetable, donc très bon marché.

Puis il est devenu pour certains le symbole du tabagisme, montré du doigt par les

campagnes de santé publique. Si bien qu'aujourd'hui il a perdu de sa signification :

les briquets de luxe restent des objets convoités par ceux qui ont de l'argent, mais ils

ne représentent plus que les symboles d'une réussite économique. L'avoir financier

qui était perçu comme une réussite, devient maintenant une source de contestation

car souvent il n'est plus le corollaire de l'avoir culturel et de l'avoir social.

Evoluant en même temps que les mentalités, l’image du briquet a changé, et sa

valeur, auparavant forte, est aujourd’hui relative. Les attentes des consommateurs

sont plus pragmatiques, ils recherchent un produit efficace et pratique, dont le prix

est fonction de son niveau d’utilité, et misent sur des valeurs plus essentielles

comme la solidité, la sécurité, l’économie… mais aussi associées à des valeurs

modernes comme l’éthique, l’écologie…

C’est à la suite de ces réflexions que l’idée de mon PFR m’est venue, et le constat

d’une offre statique depuis l’évolution majeure du briquet de luxe au briquet jetable.

En effet, le briquet fait partie des rares objets que ses possesseurs ont toujours avec

2

eux, qu’ils soient hommes ou femmes, et ils me semblent donc possible d’en faire

évoluer sa dimension. Il s’agit de développer ses caractéristiques, et d’augmenter

ainsi sa double valeur émotionnelle et pratique, afin de le placer comme équipement

nomade de référence, ceux qu’on l’on possède toujours sur soi comme le sont

devenus les téléphones portables.

La première idée qui m’est venue est celle répondant à une problématique de

localisation et de visibilité dans les zones obscures : un briquet phosphorescent

serait une des réponses. J’ai donc choisi cette idée comme point de départ au

développement de mon Produit Fil Rouge, bien que les possibilités d’amélioration du

briquet en tant qu’objet multifonctions soient bien plus larges à mon sens (boussole,

lumière, horloge, clé usb…).

La première étape consiste donc à étudier et dresser un état des lieux du marché, et

c’est l’objet de ce premier dossier.

Nous étudierons donc le marché sur lequel mon produit évolue, puis les forces

concurrentielles qui y prennent place, avant enfin d’analyser les tendances

environnementales qui façonnent son évolution.

3

I/ LE MARCHE

A- Les marchés de référence

Briquets jetables

Briquets de luxe

Briquets utilitaires

Allumettes

Allume-cigares

Pierres à feu

Briquets piston

Allume-feux

…

Tabac, cannabis, barbecues,

cheminées, bougies, cuisinières à

gaz…

Marché générique : Produits d’allumage

Marchés complémentaires

4

B- Structure du marché

Il s’agit ici d’étudier le marché potentiel du produit. Etant donné sa nature, tout

individu est susceptible d’avoir besoin d’un briquet. Les seuls non consommateurs

absolus sont les enfants, car la dangerosité de l’objet les écarte forcément de nos

cibles.

Les non consommateurs relatifs sont ceux qui ne possèdent pas de briquet car ils

n’en ont pas l’utilité présente (par exemple les non-fumeurs) ou utilisent d’autres

produits (allumettes…).

Selon l’INSEE, la population française au 1er janvier 2013 est de 65 585 857 de

personnes, et le nombre de moins de 15 ans, nos non consommateurs absolus,

représentent 18,4% de cette population, soit 12 067 798 de personnes.

Nous avons donc un marché potentiel de 53 518 059 de personnes.

Pour résumer :

Population française : 65,6 millions

Non consommateurs

absolus : enfants (12

millions)

53,6 millions de personnes

5

II/ L’UNIVERS CONCURRENTIEL

A- Les forces qui structurent la concurrence

1- Les concurrents en présence

On peut répartir les principaux vendeurs sur le marché des briquets en sous

marchés avec leurs parts de marchés respectives:

Les briquets jetables : Les principaux offreurs sont BIC (30%), SWEDISH

MATCH (16%), et TOKAÏ (16%)1.

Les briquets de luxe : ST DUPONT (70%)2, CARTIER, DUNHILL, ZIPPO

Il ressort que les parts de marché sont réparties entre un petit nombre de sociétés

importantes, hors comme nous l’avons vu précédemment, le potentiel de ce marché

est énorme. On peut donc parler d’oligopole.

1 Source : BIC, Document de référence, 2011

2 Source : S.T DUPONT, Document de référence et rapport financier annuel 2009-2010

Les différents types de marchés

6

2- Schéma de Porter : Modèle 5(+1)

Le modèle des cinq forces concurrentielles de Michael Porter (professeur de

stratégie d'entreprise à Harvard) est un outil d’analyse stratégique de

l’environnement concurrentiel. Porter part du postulat selon lequel la « performance »

de l’entreprise dépend de sa capacité à affronter, influencer et résister aux pressions

de son environnement. En effet, l’objectif principal d’une entreprise est d’obtenir un

avantage concurrentiel sur son marché.

Ce modèle a donc pour but d’identifier les forces en présence dans

l’environnement concurrentiel et leur intensité, d’adapter sa stratégie pour obtenir un

avantage concurrentiel et ainsi, de réaliser des profits supérieurs à la moyenne du

secteur.

Le modèle original néglige une forme de pression sur les entreprises : les

contraintes légales imposées par l’Etat. J’ai ainsi décidé d’intégrer la forme évoluée

du modèle, compte-tenu de l’influence du cadre légal applicable à mon PFR

(notamment législation du tabac et sécurité liée au feu) :

Figure 1 : Les Forces concurrentielles de Porter

*

7

Pouvoir de négociation des fournisseurs : FORT

Les fournisseurs possèdent un fort pouvoir de négociation dû à la hausse de la

demande et la pénurie de l’offre pour le pétrole, indispensable pour la production de

plastique pour les briquets, et en butane liquide. Les fournisseurs de matières

premières sont peu nombreux et puissants, et les alternatives de substitution faibles..

* Pouvoir de négociation des clients : FAIBLE

Les clients sont très nombreux et la demande atomisée, leur pouvoir de négociation

est faible.

Les distributeurs sont également très nombreux (tabac, papeteries, bijouteries…) et

peu puissants. Attention cependant à l’augmentation de la part de distribution en

grandes surfaces, qui représentent des distributeurs plus puissants et donc plus

influents (concentration, quantités importantes…).

* Menace des entrants potentiels : ASSEZ FAIBLE

Près de 80% des parts du marché sont possédées par les quelques concurrents de

grande taille et de long terme. Cela leur permet de réaliser d’importantes économies

d’échelle sur des produits à faible valeur ajoutée, et de posséder une notoriété solide

et influente. Leurs ressources en capitaux leur permet d’investir dans des dépenses

non-récupérables afin d’assurer leur position (publicité, R&D…).

La seule faiblesse vient de leurs coûts de production non compressibles (main-

d’œuvre) menacés par l’arrivée en masse de produits asiatiques jusqu’à deux fois

moins chers. Cependant, les acteurs en place peuvent compter sur la qualité de

leurs produits et sur leur notoriété. Cette menace reste donc assez faible à l’heure

actuelle.

* Menace de substitution : FAIBLE

Les produits de substitution au briquet de poche sont peu nombreux, le seul produit

directement concurrent dans son utilisation étant l’allumette, mais son usage reste

marginal par rapport aux briquets. La menace d’innovation technologique est

également peu importante.

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*Contraintes légales de l’Etat : MOYENNE

Le choix d’inclure le cadre étatique dans le modèle de Porter se justifie dans le cas

de mon PFR par l’influence de la législation sur cette activité.

En effet, en 2007, l’Union européenne a imposé la norme ISO-9994 aux importateurs

et aux fabricants. Cette norme concerne notamment les caractéristiques de flamme

(hauteur, extinction…) mais aussi les dispositifs de sécurité enfants mis en place.3

Cela représente un coût pour l’entreprise de mettre en place cette norme, bien que

ce soit également un moyen de se protéger contre la concurrence bon marché.

* Intensité concurrentielle : FORTE

Le marché est situation d’oligopole, quelques grandes entreprises se répartissent la

majorité des parts de marché, tandis que la croissance nationale sur ce secteur est

faible. Le principal problème des forces en présence est la stagnation des ventes,

voire une légère baisse. Le degré de différenciation des produits est faible malgré

quelques initiatives (achats de licences, packaging…). Le manque d’innovation

devient alors problématique.

Dans les même temps, les acteurs historiques du marché voit une nouvelle menace

entrer dans le jeu concurrentiel. L’arrivée des briquets asiatiques depuis les années

1990, principalement chinois, a tiré les prix mais aussi la qualité vers le bas,

entraînant une nouvelle donne. Les fabricants français doivent depuis jouer sur un

double front : d’une part, ils doivent faire face à leurs concurrents historiques à

moyenne concurrence se répartissant les parts de marché, et d’autre part, aux

concurrents asiatiques pratiquant une concurrence agressive sur les prix et les

volumes.

3 Source : « Hors d’atteinte », par Colin Scaife, ISO Focus – Mars 2010

9

B- Type d’environnement concurrentiel

Le marché des briquets est secteur accédant à la maturité. En effet, il se caractérise

par :

- Un ralentissement de la croissance

- Un marché de renouvellement régulier

- Une lutte pour les parts de marchés

Quelles sont donc les réponses stratégiques possibles que peuvent employés les

acteurs du secteur pour y faire face :

- Un marketing de combat

- Une différenciation accrue sur les prix

- Une internationalisation de la compétition

10

III/ L’ENVIRONNEMENT

A- Environnement général

Il s’agit ici d’analyser les tendances qui régissent l’environnement général du secteur

en terme d’opportunités et de menaces, afin d’établir un diagnostic externe des

influences sur l’entreprise et son devenir.

1- Les menaces :

International

- Concurrence agressive des produits asiatiques, deux fois moins chers

Politique

Lutte contre le tabagisme et publicité choquante contre le tabac

Economie

- Augmentation du prix du tabac ce qui ralentit la consommation

- Baisse du pouvoir d’achat des français

Ecologie

- Augmentation des considérations de développement durable incompatibles

avec la notion de produits jetable

Technologie

- Croissance forte des ventes de cigarettes électronique

2- Les opportunités :

Economie

- Augmentation du pouvoir d’achat dans les pays à forte croissance, notamment

en Amérique du Sud (Brésil, Mexique) où le leader sur le marché a réalisé une

croissance de 10% de chiffre d’affaires en 2011, mais aussi en Asie où les

vente ont presque doublé sur la même année4

Législation

- Norme de sécurité ISO-9994 qui est un frein pour les concurrents asiatiques,

et représente un avantage différentiel en terme qualitatif.

4 Source : BIC, Document de référence 2011, p.87

11

B- Environnement spécifique

L’analyse de l’environnement spécifique concerne les acteurs directement

influençables par l’entreprise (marchés, clients, fournisseurs, concurrents…)

1- Les menaces

Marché

- Faible croissance du secteur, marché à maturité

Concurrents

- Présence des principaux concurrents sur le long terme, donc forte notoriété et

image de marque

- Importants moyens financiers, techniques, technologiques

Fournisseurs

- Augmentation de la distribution en grandes surfaces au détriment des

distributeurs traditionnels (bureaux de tabac, kiosques de presse…). Fort

pouvoir d’influence et guerre des prix de ces fournisseurs

Clients

- Clients qui n’associent plus le briquet à un produit de luxe d’une part, et qui,

dans le même, se désintéressent du jetable et se préoccupent de la gestion

des déchets.

2- Les opportunités

Marché

- Marché en stagnation, opportunité de changement

Concurrents

- Peu ou pas d’innovations des grands fabricants, stratégie concentrée sur

l’internationalisation, libre place à une révolution structurelle

Fournisseurs

- Circuit traditionnel en difficulté, enclin à un regain d’activité

Clients

- Nouvelles préoccupations des consommateurs, nouveaux besoins et

nouvelles attentes (développement durable, polyvalence, gain de temps et de

place, recherche d’émotion…)

12

CONCLUSION

MATRICE DES VARIABLES CRUCIALES

Opportunités ou menaces Influence forte Influence faible

A court terme

Potentiel du marché

des pays à forte

croissance

Concurrence asiatique

A long terme

Lutte contre le

tabagisme et

augmentation du prix du

tabac

ISO-9994 et avantage

qualitatif

Augmentation des

ventes de cigarette

électronique (possible

effet de mode)

Augmentation des

considérations

écologiques,

désintéressement du

jetable

A l’heure actuelle, la demande des consommateurs se recentre sur des briquets

pratiques et modernes. Ainsi, depuis déjà de nombreuses années, les ventes de

briquets jetables sont en constante évolution (aujourd’hui le marché mondial des

Légende :

Opportunité

Menace

13

briquets jetables est estimé à 7,2 milliards d'unités par an et le leader de ce marché

vend, rien qu’à lui seul dans le monde entier, plus de 4 millions de briquets par jour).

Cependant, dans le même temps, les préoccupations des consommateurs dans nos

sociétés occidentales ont évoluées et aucune réponse ne semble n’avoir été mise en

place par entreprises, qui ont préférer orienter leur développement vers la conquête

de marchés à l’international. L’écologie et l’idée d’une consommation plus durable et

moins éphémère en est un exemple, comme la rationalisation des tâches et des

possessions : on ne cherche plus à accumuler des produits aussitôt obsolètes, mais

à consommer de façon utile et optimisée. Dans cette optique, je reste stupéfait que le

marché des briquets soit scindé en deux catégories extrêmes : le briquet de luxe,

dont la valeur marchande ne se justifie que par la valeur sociale qu’on lui associe, et

le briquet jetable, qui se consomme aussi frénétiquement que les cigarettes qu’il sert

à allumer.

Je pense qu’un juste milieu est possible, c’est-à-dire un briquet durable sur le moyen

terme et dont les spécificités lui accorderont un attachement moins précaire. Le

champ des possibilités semble infini…

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BIBLIOGRAPHIE

Documents et revues

BIC’tween us, Document de référence 2011

S.T DUPONT, Document de référence et rapport financier annuel 2009-2010

« Briquets de sécurité enfants », par René Frigière, ISO Focus+ – Mars 2010

Sites Internet

http://strategies4innovation.wordpress.com :

- Les 5 (+1) forces de Porter

http://www.actinnovation.com :

- Les forces de Porter

http://www.iutenlignet.net :

- L’entreprise et son environnement, Chapitre 2 : L’environnement

spécifique de l’entreprise.

http://www.cetice.u-psud.fr/aunege/MarketingFondamental :

- Module de Marketing Fondamental

http://www.ekwo.org :

- La flamme indestructible, par Monica FOSSATI

http://www.insee.fr :

- Chiffres sur la population française

http://marketingtechdecobordeaux.jimdo.com