etude de cas management de l'innovation : lead user: napster et freitag

Vendredi 24 octobre 2008

Présenté par : Cédric Gavillet et Matthieu Charpy

Plan de la présentationPlan de la présentation

1) Introduction

2) Le Cas Napster ou « l’esprit du libre »

3) Le Cas Freitag : du camion à l’objet culte3) Le Cas Freitag : du camion à l’objet culte

4) Synthèse des Cas et conclusions

IntroductionIntroduction

• Qu’est-ce qu’un Lead user ?

• Les lead users sont des utilisateurs à l’avant-garde d’un domaine, ayant un fort intérêt à innover pour eux-mêmes, imaginant et développant des solutions qui répondent à des attentes qui vont se généraliser par la répondent à des attentes qui vont se généraliser par la suite à l’ensemble des utilisateurs du domaine.

(Von Hippel)

• 2 caractéristiques majeures :

– à l’avant-garde d’une tendance (the ahead of trend)

– possédant un fort intérêt à innover (the high expected benefit)

Les innovateurs utilisateursLes innovateurs utilisateurs

Cas Napster ou « l’esprit du libre »

Plan du cas NapsterPlan du cas Napster

1) Contexte d’émergence

2) Naissance du besoin

3) De l’idée innovante à la création de Napster

4) Fonctionnement du logiciel

5) Développement de la communauté

6) Les problèmes juridiques rencontrés

7) L’entreprise aujourd’hui

Le contexte d’émergenceLe contexte d’émergence

• Le CD est le support le plus répandu pour écouter et s’échanger de la musique

En 1998…

• Le MP3 commence à se démocratiser (inventé début des années 90)

• Les clés USB ne sont pas encorecommercialisées

Contexte > Besoin > L’idée > Fonctionnement > La Communauté > Problèmes Juridique > Aujourd’hui

Le contexte d’émergenceLe contexte d’émergence

• Environ 130 millions d’utilisateurs


d’utilisateurs d’Internet en 1998

La naissance du BesoinLa naissance du Besoin

• Qui ?

– Shawn Fanning, un étudiant américainde 18 ans, fan de musique et d’informatique

• Quoi ?

– Besoin de trouver et de partager facilement des fichiers musicaux (MP3) avec des amis


De l’idée innovante …De l’idée innovante …

• Comment répondre au besoin ?

– Créer un logiciel afin d'échanger les fichiers MP3 sur le Net avec d’autres particuliers (Napster)

• Le moyen utilisé• Le moyen utilisé

– Reprendre les grands principes des moteurs de recherches

– Le Peer to Peer pour le transfert des fichiers


… à la création de Napster… à la création de Napster

• Logiciel développé avec

– Sean Parker et de Jordan Ritter, ses deux amis étudiants rencontrés via IRC (chat)

– John Fanning, l’oncle de Shawn– John Fanning, l’oncle de Shawn

• Première version achevée en Juin 1999 (9 mois après la formalisation de l’idée)


Fonctionnement de NapsterFonctionnement de Napster

• Pair se connectent au serveur

• Envoient leurs listes de fichier en partage

Serveur

• Pair envoient des requêtes au serveur qui leur répond

• Transfert de fichier direct


Interface NapsterInterface Napster

Fichiers en cours de réception

Moteur de recherche

Liste des fichiers en partage

Fichiers en cours

d’envoi


en partage

Développement de la communautéDéveloppement de la communauté

• Juin 1999: – Première mise en ligne pour un test

grandeur nature sur 30 utilisateurs– 15 000 téléchargements en 1 semaine

• Septembre 1999:– John Fanning lève $ 2 M auprès de Business Angels pour – John Fanning lève $ 2 M auprès de Business Angels pour

accélérer le développement de la société

• Juillet 2000:– Napster compte 23 millions d’utilisateurs dans le monde

• Mars 2001:– 51 millions d'utilisateurs dans le monde


Les problèmes juridiquesLes problèmes juridiques

• Pourquoi ?– Décembre 1999 (6 mois après son lancement) : baisse

de 20% des ventes de CD 2 titres aux États-Unis

– Violation massive des droits de propriété intellectuelleintellectuelle

• Conséquence– Mars 2001, mise en place d’un filtre anti-piratage

– Juin 2001, la RIAA (Recording Industry Association of America) fait condamner la société Napster à fermer le service gratuit définitivement


L’entreprise aujourd’huiL’entreprise aujourd’hui

• Depuis 2002 , marque et logo rachetés par Roxio pour en faire un site légal de téléchargement de musique

• 2ème site légal de téléchargement de musique en • 2 site légal de téléchargement de musique en terme de trafic au États-Unis

• Côté au Nasdaq (code NAPS)

• Chiffres 2008:

– Chiffre d’affaires = $ 127,4 M

– Résultat net = -$16,4 M


Conclusion NapsterConclusion Napster

Merci de votre attention.


Questions ?

Les innovateurs utilisateursLes innovateurs utilisateurs

Cas Freitag:

De la bâche de camion à l’objet-culteDe la bâche de camion à l’objet-culte

Plan du cas FreitagPlan du cas Freitag

1) Contexte d’innovation

2) L’identification et la définition du besoin

3) De l’idée innovante au Marketing de l’innovation

Contexte > Besoin > L’idée > Application > Poursuivre L’innovation > Aujourd’hui

4) Appliquer et protéger l’innovation

5) Diffuser et communiquer l’innovation

6) L’entreprise aujourd’hui

1993

• La tendance Green / LOHAS (Lifestylesof Health and Sustainability) ne s’est pas encore démocratisée

Le contexte de l’innovationLe contexte de l’innovation

• La mode Eco-Chic n’est pas encore dans l ’air du temps

• Le sac à dos léger et sportif « Eastpak » fait fureur dans les années 90


L’identification du besoinL’identification du besoin

• Qui ?

– Deux frères, Markus (23 ans) et Daniel (22 ans) Freitag, fans de vélo et habitant à Zürich en Suisse.

• Comment ont-ils identifiés le besoin?


Le BesoinLe Besoin

Besoin d’un sac solide et étanche

pour pouvoir faire du vélo


De l’idée innovante…De l’idée innovante…

• Comment ont-ils répondu à ce besoin?

– Recycler des matériaux pour créer des sacs solides, durables et fonctionnels

• Le recyclage de 3 matériaux:

– Des bâches de camions usées

– Des ceintures de sécurité de voiture

– Des chambres à air de vélo


…au Marketing de l’innovation…au Marketing de l’innovation

• Concept Marketing fort: – Recyclage de bâches de camions usées : un argument de

choc pour la solidité et la qualité du sac

– Par le recyclage de matériaux, chaque sac devient une pièce

unique au design avant-gardiste !

– L’association innovante entre les fonctions primaires d’un sac (solidité, étanchéité, etc.) et les fonctions secondaires

d’un sac (image véhiculée, différentiation, appartenance à un groupe)

�� Stratégie de prix Premium et positionnement

Design / Eco-Chic justifiés


Appliquer l’innovationAppliquer l’innovation

• Récupérer les bâches de camions usées



• Première découpe des baleines bordant la bâche



• Lavage des bâches dans des énormes machines à laver



• Découpe à la main du patron du futur sac Freitag

• Intervention a cette étape des designers



• Assemblage et couture des autres pièces du sac : Chambre à air de vélo, ceinture de voiture et Logo (Externalisation)



• Renvoi du produit à Zürich pour un contrôle qualité et pour être photographié



• Envoi du sac dans un des 350 Shops partenaires à travers le monde


Protéger l’innovationProtéger l’innovation

• Comment Freitag protège t-il son innovation?– En brevetant le concept et la méthode de

production « Sac Freitag »

– En construisant un mythe autour des Lead Users fondateurs, les frères Freitag.


fondateurs, les frères Freitag.

– En créant un lien émotionnel fort avec l’acheteur

• Exemple de l’entreprise Migros et des sacs « M-Budget / Donnerstag »

La poursuite de l’innovationLa poursuite de l’innovation

• Freitag de 1993 à 2003:

� Hyperindividualisation de l’offre

• Freitag depuis 2003:

� Hyperindividualisation de l’offre

� « From consumer to co-creator » grâce à l’option F-CUT du site internet.


La poursuite de l’innovationLa poursuite de l’innovation


Préserver son image d’entreprise Préserver son image d’entreprise

innovanteinnovante

• Distribution sélective (350 Shops)

• Positionnement design (Design Awards)

• Une cible qui aime l’innovation (Produits Apple)


Préserver son Préserver son image d’entreprise image d’entreprise

innovanteinnovante

• Le Shop Freitag de Zürich

• Ouvert en 2005

• 17 Containers empilés, contenant plus de 1600 contenant plus de 1600 sacs Freitag

• Valorisation de la provenance suisse de Freitag



• 51 salariés à Zürich

• 160 000 produits vendus en 2007

• 350 magasins partenaires dans le monde entierentier

• 200 Tonnes de bâches utilisées (équivalent à 50 km de bouchons en camions!)

• 75 000 vélos utilisés et 25 000 ceintures de sécurité



• Jusqu’en 2002, l’entreprise a doublé son chiffre d’affaire chaque année!

• Depuis 2002, croissance annuelle de 20%PRODUCTION D ACCESSOIRES FREITAG

40 200 400 600 2000 60001000025000

40000

60000

80000

100000

120000

140000

160000

0

40000

80000

120000

160000

200000

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

PRODUCTION D ACCESSOIRES FREITAG



• Récompenses:

– 1997: Prototype du sac Freitag de 1993 est accepté au Musée de l’Art Design de Zürich

– 2003: Médaille d’or du meilleur Website pour l’option « Design Your Bag » (Art Directors club l’option « Design Your Bag » (Art Directors club Europe)

– 2003: Le modèle « Topcat » est accepté dans la collection design du Musée d’Art Moderne de New-York

RENFORCEMENT DU POSITIONNEMENT ART / DESIGN / INNOVATION



• EXTENSION DE MARCHE

– Création de nouvelles gammes de sacs (plus de 30 modèles)

– Elargissement du portfolio (protection pour Ipod, portefeuilles, ballon de foot, punching ball…)portefeuilles, ballon de foot, punching ball…)


Conclusion FreitagConclusion Freitag

Merci de votre attention.

Questions ?

Synthèse des cas et conclusionsSynthèse des cas et conclusions

Similitudes Différences

Vitesse de

Limites

Innovation de rupture doit être

Modèle épidémiologique

Lead Users jeunes (18 à 23 ans)

Vitesse de diffusion de l’innovation

Diffusion intensive

(Napster) Vs sélective (Freitag)

rupture doit être prudente avant

lancement (légalité-Napster)

Ressources issues du recyclage limitées pour

Freitag


�Freitag a su anticiper les limites de son concept innovant, en recherchant plus une relation sur le long terme et une croissance saine, sans boom.saine, sans boom.

� Napster aurait du mieux anticiper les limites légales (propriété intellectuelle) de son concept, et réagir plus tôt face à cette problématique.


• Un besoin non satisfait est un facteur déterminant chez les innovateurs utilisateurs

• La capacité à réaliser l’innovation est ce qui • La capacité à réaliser l’innovation est ce qui différencie un Lead User d’un individu insatisfait.

• Le Lead User doit réussir à se projeter vers

l’avenir et l’anticiper.