discrimination par les prix et privacy Économie de l’internet 3.01.2012 busson victor korach...

Discrimination par les prix et privacyÉconomie de l’Internet

3.01.2012

BUSSON Victor

KORACH Raphaël

de LAUZON Matthieu

LE SCAON Etienne

YACOUBI Yassine

Introduction

“La tendance générale à la disparition de la “privacy”

sur Internet est principalement motivée par les incitations

à utiliser la discrimination par les prix.”

A. Odlyzko (2003)

23.01.2012 Discrimination par les prix et privacy

Une série de questions se posent

Qu’est-ce que la discrimination par les prix ?• Quels sont les avantages d’une telle pratique? Les inconvénients ?• Comment la mettre en oeuvre ? Est-elle bien acceptée ?

Qu’entend-on par “baisse de privacy” ?• En quoi la baisse de “privacy” permet-elle une discrimination par les prix ?• Quelle est la réaction des consommateurs devant cela ?• Quel est le rôle des gouvernements ?

Comment Internet permet-t-il la discrimination par les prix ?• Quels sont les avantages inhérents à Internet dans ce cadre ?• Quelles sont les méthodes employées par les entreprises ?


3.01.2012 Discrimination par les prix et privacy 4

1. La discrimination par les prix : pratique injuste ou moteur de concurrence et de cohésion sociale ?

Qu’est-ce que la dicrimination par les prix ?

“Proposer le même bien ou service à des prix différents”

En pratique : deux individus A et B sont prêts à payer respectivement 50 et 100€ pour un bien ou service

L’entreprise se trouve ici en situation de monopole La discrimination est d’autant plus facile que le coût marginal est bas


Bien à 50€ Bien à 100€ Prix différents

Maximisation

du revenu

A B A B A B

Il est nécessaire d’obtenir au préalable le montantque chacun des clients est prêt à payer

100€ 100€ 150€Revenu :

Les trois types de discrimination par les prix (Pigou, Economie du bien-être, 1920)

Le prix observé est différent suivant l’identité de l’acheteur

Ex. assurances avec les forfaits pay as you drive

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Chaque client est associé à un groupe puis à un prix

Ex. prix jeunesse (musées, transports en commun)

Le client choisit lui-même son tarif (discrimination implicite)

Ex. billets d’avion, de train (1ère et 2nde classe)

Prix personnaliséou premier degré

Prix par groupeou troisième degré

Versioningou second degré

1 2 3


La profitabilité des stratégies de discrimination par les prixest décroissante suivant cette typologie

Info

. nec

.

Très importante

données personnelles complètes

Relativement importante

données personnelles limitées

Peu importante

connaissance statistique suffisante

Le principal obstacle : l’acceptation par le public

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Une solution à la faible acceptation du public : le versioning


Questionnement des clients sur les raisons de la différence de prix

• En fonction de la date, du mode de paiement…• …mais aussi de la CSP, de l’âge, etc.• On est loin de la justice sociale dont parlait J.Rawls

et de cette équité (Theory of Justice)

Nécessité de demander/obtenir auprès des personnes combien elles sont prêtes à payer

• De manière directe avec un modèle d’enchères…• …ou indirecte, par déduction d’après les

informations personnelles• En fonction de l’utilité marginale (Jevons)

Prix variable suivant la température Vives réactions du public, les machines sont retirées

Problème de communication : “plus cher par température élevée”

Message approprié : “moins cher par temps froid”

La discrimination crée de fait

un sentiment d’injustice

L’exemple des distributeurs

à prix variables

Une parade au rejet de la discrimination : le versioning

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Le versioning peut être vu comme de la discrimination masquée


Discrimination par la qualité• Classes dans les avions et trains• Livres hardcovers et versions poche

Même principe que la discrimination de second degré

• Offre de biens/services adaptée aux différents types de consommateurs

• Nike ID

Nécessité d’accentuer au plus les différences entre versions

Pratique des « Damaged Goods »• Coûts supplémentaires induits pour produire

une version plus bas de gamme du produit (Belleflamme 2005) : dégradée / standard

• Cannibalisation vs Expansion• Ajout d’une puce sur l’IBM LaserPrinter E pour

réduire la vitesse d’impression de moitié• Sony MiniDisc 74min et 60min avec une

limitation software de l’accès à la mémoire

Autres discriminations indirectes que le versioning

• Bundling, Coupons, pricing non-linéaire, restrictions sur l’utilisation…

Le versioning : un ensemble de déclinaisons d’un produit…

…qui peut parfois mener

à des extrêmes

La discrimination par les prix, ennemie du consommateur ?

Dans le cadre d’un monopole naturel (dû à des barrières à l’entrée : économie d’échelle, restrictions légales…), l’entreprise en situation de monopole a la possibilité d’appliquer une discrimination par les prix, d’autant plus qu’elle se trouve dans un pays développé à économie de marché où le pouvoir d’achat est important. Si elle n’applique pas ce monopole discriminant, force est de constater que l’entreprise va soit rationner la clientèle en appliquant un prix trop élevé, soit se priver d’une source de profit supplémentaire en mettant en place un prix trop faible.

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Les consommateurs se distinguent ici par leur sensibilité au prix


D

OPrix

Quantité

Surplus du consommateur

Surplus du producteur

Rappel Monopole discriminant

Prix

RM=RT / qOr RT = p x qDonc RM = P

Rm

P2

Q2

P1

PC

Gain de surplus pour le producteur via la discrimination(perte équivalente pour le consommateur

Q1

Utilité marginale des biens supposés décroissante pour vendre le produit moins cher plus tard dans le temps

Cm

Courbe de demande coudée (Sweezy)


2. La baisse de la privacy comme levierde discrimination par les prix

Qu’entend-on par “privacy” ?

Un ensemble d’informations personnelles…• PII (Personnaly Identifying Information) : permettent d’identifier la personne à coup sûr (numéro

de sécurité sociale, adresse IP, état civil etc.)• Non-PII (âge, adresse, nom, etc.) qui en se juxtaposant permettent d’identifier une personne

…recueillies par les entreprises• Récolte d’un certain nombre d’informations personnelles : les adresses IP, les numéros de cartes

de crédit, adresses, états civil, etc.• Informations souvent fournies par l’utilisateur lui-même : nécessaires pour nombre d’opérations

comme tout simplement procéder à un achat en ligne

…afin de déterminer la valeur du client (i.e. le prix qu’il est prêt à payer)• Conservation des informations fournies par l’utilisateur• Enrichissement par des données complémentaires collectées pendant l’utilisation du service• Etablissement d’un profil de l’utilisateur et sa propension à acheter plus ou moins cher un produit


L’utilisation des données personnelles : le meilleur moyen pour une entreprise de mettre en place une discrimination efficace

Quels sont les moyens mis en oeuvre pour obtenir cette quantité d’informations sur les clients ?

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Le principe de rémunération des informations personnelles données par le client est une pratique récurrente


Les moyens classiquesL’apport de la technologie

et d’Internet

Une donnée essentielle : l’historique des achats

• Evaluation de la fréquence, du montant des achats, etc.

• Estimation de la sensibilité au prix

Un levier fondamental : les programmes de fidélité

• Donner l’impression de bénéficier du meilleur prix…

• …en l’échange d’informations précieuses

Stockage et puissance de calcul décuplés depuis quelques années

• Permet d’accumuler un important volume de données…

• …et d’en extraire l’information pertinente

L’usage massif d’Internet permet de récolter les données en temps réel

• Utilisation intensive des cookies• Tous les faits et gestes des internautes

sont analysés

Comment les pure-players Internet utilisent-t-ils ces informations ?


Ces pratiques posent d’évidence un problème de régulation

L’expérience d’Amazon de discrimination dynamique

Prix différents suivant l’historique des achats sur des DVD

• Les acheteurs potentiels étaient catégorisés selon leur sensibilité aux prix

• Variation du prix de l’ordre de 1 à 5% Révélation en 2000 dans le NY Times

• Article de P. Krugman• Question de l’équité d’une telle pratique

Méthode inspirée d’une pratique ancienne dans l’industrie du livre

• Première édition en format “classique”• Edition “poche” à un prix inférieur après

quelques mois de vente

Dans cet océan d’informations privées, l’Etat est supposé être désintéressé et servir le bien-être collectif

Dans une optique classique, l’Etat doit se contenter des : Fonctions régaliennes et de l’intérêt général. Mais pour maximiser l’intérêt général,

l’Etat peut être « intrusif » et utiliser des informations privées. Il a ainsi besoin de connaître ses citoyens pour par exemple : collecter l’impôt, lutter contre la criminalité ou le terrorisme

Fonction allocative et redistributive (R. Musgrave, Théorie des finances publiques) La discrimination par les prix rendue possible par l’exploitation de données privées permet

de tendre vers une allocation optimale des ressources Si dans certains secteurs d’activité, les rendements d’échelle sont croissants (fonction de

coût dites sous additive) et qu’un monopole apparaît naturel, l’Etat peut intervenir de façon à ce que le mode de tarification exclut le moins d’individus possibles de l’usage du service rendu par le monopole. Comment ? A travers une discrimination par les prix. A travers l’utilisation d’information privée, l’intervention de l’Etat devient socialement justes (tarifs étudiant et senior, bourses privées sur critères sociaux, billet d’avion moins cher pour un décès etc.)


Cependant, le rôle des gouvernements pourrait être ambigu, ce qui expliquerait les failles de la régulation actuelle


Vision collusive : corporatisme et échange de bons procédés

Vision utilitariste

Dans la théorie : Public Choice (Buchanan, Stigler, Tullock) : il existerait un marché de la réglementation dans lequel les pouvoirs publics sont les offreurs, et les industries les demandeurs. Ces derniers recherchent un renforcement de leur position qui leur procure une rente de situation (rent seeking). L’Etat peut ainsi instaurer des barrières à l’entrée pour diminuer la concurrence interne. Cet affaiblissement de la concurrence, qui s’effectue au détriment des consommateurs mais au bénéfice des entreprises, serait une contrepartie d’un soutien financier des entreprises pour les Etats (financement de campagne ou corruption)

En poussant ces visions à l’extrême, les gouvernements fermeraient les yeux sur l’accès des entreprises à des

informations privées

Dans la théorie : Nouvelle Economie publique (Laffont, Tirole), l’Etat n’est plus considéré comme un tout mais comme une organisation complexe constituée de technocrates et de politiques. Ainsi, ces agents peuvent chercher à tirer profit d’asymétries d’information. (Un moyen pour y remédier serait le principe de révélation de Myerson)

La réalité semble différente de la théorie (car difficilement vérifiable)

Ces théories semblent êtres infirmées par la réalité : les gouvernements ne cherchent pas à limiter l’accès des entreprises aux données privées mais plutôt à en encadrer l’usage• Cela est déjà le cas dans certains domaines (e.g. les assurances)

Les craintes d’un gouvernement « Big Brother » sont souvent évoquées mais il semble que les plus grandes atteintes portées à la vie privée des citoyens viennent davantage des entreprises



3. Comment les données recueillies par Facebook peuvent mener à une discrimination par les prix

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Le bouton “Like” de Facebook

Comment ça marche ?• Concrètement il s’agit d’un bout de code placé sur un site tiers• Le code permet de communiquer avec les serveurs Facebook• Le partage se fait automatiquement si l’utilisateur est connecté à Facebook (sinon, un pop-up

demande de se logger)

A quoi ça sert ?• Pour les sites tiers : amélioration de la diffusion de leur contenu et de leur visibilité sur le réseau

(grâce à une fonctionnalité gratuite). Hausse de trafic moyen : + 300%, temps passé moyen : + 80%

• Pour l’utilisateur : évite le copié-collé de l’URL pour partager avec ses amis et complète son profil social pour ses goûts et ses intérêts

La présence de Facebook sur le web• 2,5M de sites ont intégré le bouton Like• Tous les jours, 10 000 nouveaux sites intègrent les plug-in Facebook• 250M d’utilisateurs entrent sur des sites en venant de Facebook chaque mois


Données : Avril 2011

Comment Facebook utilise-t-il ces informations ?

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Facebook bénéficie ainsi d’un ciblage affiné grâce à des profils très qualifiés et accroit ses revenus publicitaires


Chaque membre Facebook possède un identifiant/cookie unique

Le bout de code du bouton Like (et Facebook Connect) associe le membre grâce à son cookie au contenu du site tiers sur lequel le bouton est installé

Facebook peut connaître les consultations des internautes sur les différents supports (web, mobile tablettes etc.)

Le contenu est associé au membre même s’il n’a pas interagi avec Facebook sur le site tiers (i.e. même s’il n’a pas “liké” ou ne s’est pas connecté via Facebook)

Le contenu est associé à l’internaute même s’il n’est pas membre de Facebook : création d’un profil “fantôme” avec des cookies temporaires

Comment Facebook associe du contenu à un internaute ?

Pourquoi considère-t-on que Facebook va trop loin ?

Synthèse

Le paradoxe de la discrimination par les prix• Les entreprises y sont favorables alors qu’elle peut conduire à un renforcement de la

concurrence et une diminution des profits• Le grand public y est hostile alors qu’elle permet d’améliorer l’allocation des ressources• La discrimination par les prix est entrée dans les moeurs : plus personne n’est étonné d’avoir

payé son billet d’avion à un prix différent de celui de son voisin

La vie privée : droit ou privilège ?• La collecte intensive des données personnelles par les entreprises est devenue une pratique

courante : la technologie leur permet d’être plus efficaces qu’auparavant (CRM, datamining etc.)• Certaines entreprises ne sont pas claires sur la collecte et l’utilisation des données• Les standards de régulation pour la collecte et l’utilisation des données personnelles ne sont pas

encore assez évolués au vu des nouvelles possibilités technologiques

Internet offre de nombreuses perspectives à la discrimination par les prix• La “privacy” reste un concept flou et mal encadré sur internet et permet à la marchandisation des

données personnelles de s’accélérer• Les pratiques de discrimination dynamique bénéficient d’un cadre idéal sur Internet• Il y a fort à parier que les méthodes de pricing vont encore grandement évoluer grâce à l’Internet,

notamment mobile


Références1) Acquisti, Alessandro, and Hal R. Varian. 2005. "Conditioning Prices on Purchase History," Marketing Science, 24:3,

367-381, Summer 2005.

2) Andrew Odlyzko, 2003, Privacy, Economics, and Price Discrimination on the Internet. ACM, 2003, pp. 355-366. Reprinted on pp. 187-211 of Economics of Information Security, L. Jean Camp and S. Lewis, eds., Kluwer, 2004.

3) Joseph Bailey, 1998, Internet Price Discrimination: Self-Regulation, Public Policy, and Global Electronic Commerce.

4) Fiona Scott-Morton, Florian Zettelmeyer et Jorge Silva-Risso, 2003, Consumer Information and Discrimination: Does the Internet Affect the Pricing of New Cars to Women and Minorities?

5) Yuxin Chen, Ganesh Iyer et Paddy Padmanabhan, 2002, Referral Infomediaries and Retail Competition, Review of Marketing Science.

6) Sur le bouton like this! dans facebook: Arnold Roosendaal, 2010, Facebook Tracks and Traces Everyone: Like This!

7) R. Preston McAfee, Price Discrimination, in 1 ISSUES IN COMPETITION LAW AND POLICY 465 (ABA Section of Antitrust Law 2008.

8) R. J. Deneckere, R. Preston McAfee, Damaged Goods, Journal of Economics and Management Strategy, MIT 1996.

9) F. Moreau, La tarification dans l’économie numérique, Conservatoire National des Arts et Métiers.

10) M. Bourreau et M. Verdier, Le monopole, la regulation du monopole, la discrimination par les prix, Télécom ParisTech et Université paris Ouest.

11) R. Musgrave, 1959, Théorie des finances publiques.

12) Buchanan, Stigler, Tullock, 1981, Public Choice.

13) Pigou, Economie du bien être

14) Myerson, Game Theory : Analysis of Conflict

15) Sweezy, Structure et évolution d’un oligopole


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