de la négociation à la relation...
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De la négociation à la
Relation catégorielle
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Une forme plus accentuée de ce partenariat se développe : l’ECREfficient consumer response• Gestion informatisée des stocks à partir des sorties caisses• livraisons adaptées aux fluctuations de la demande• EDI pour la transmission des commandes
ECR=Réponse efficace en :
2.Catégorie management1.Logistique
Innovation
Promotion
Assortiment
Réapprovisionnement
ECR
Les fonctions de la distributionLes fonctions de la distribution
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DEFINITION DE
L ’ECR
Définition 1 (ECR Board Européen) : Le principe de l'ECR (Efficient Consumer Response) est que les industriels peuvent servir les besoins consommateurs mieux, plus vite, et à moindre coût en "coopérant" avec leurs partenaires distributeurs.
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« ECR Offre » et « ECR Demande »
« ECR Offre »
Optimiser la chaîne logistique pour réduire les coûts de distribution: prise de commandes, transport, stockage, facturation …
« ECR demande »
Optimiser les assortiments, les promotions, l ’introduction de nouveaux produits, mieux satisfaire les besoins des consommateurs en magasin afin de stimuler les ventes d ’une catégorie ou d ’en éliminer les activités peu valorisées par les consommateurs (promotions improductives, références superflues ..)
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2. ORGANISATION 2. ORGANISATION DES DES
APPROVISIONNEMENTSAPPROVISIONNEMENTS
COURS SUR LCOURS SUR L ’’ECR ECR ET LE CATEGORY MANAGEMENTET LE CATEGORY MANAGEMENT
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La LogistiqueLa Logistique
Jusqu’aux années 1990
L ’industriel et les conditions commercialespoussent les approvisionnements
Aujourd ’hui
Le consommateur estau cœur du
système logistique
Le consommateur tire les approvisionnements
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La logistique La logistique Les BLes Béénnééfices partagfices partagéés de cette s de cette éévolutionvolution
INDUSTRIEL
• Réduction des litiges sur les livraisons
• Meilleur taux de remplissage des camions
• Diminution des ruptures de stock
• Réduction des coûts de réassort
• Optimisation de la planification industrielle
• Lissage des à coups
DISTRIBUTEUR
• Réduction des litiges sur les réceptions
• Diminutions voire disparition du stock
• Diminution des ruptures linéaires
• Réduction des coûts liés à la logistique
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3. MANAGEMENT DE LA DEMANDE3. MANAGEMENT DE LA DEMANDE
COURS SUR LCOURS SUR L ’’ECR ECR ET LE CATEGORY MANAGEMENTET LE CATEGORY MANAGEMENT
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ECR ECR -- CatCatéégorygory ManagementManagement
Il se construit autour de 6 composants
Indicateurs de performance STRATEGIE Compétence de l ’organisation
Relations de coopération PROCESSUS Technologies de l ’information
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DDééfinir le pfinir le péérimrimèètre de la Cattre de la Catéégoriegorie
Une catégorie est un groupe de produits / services distincts que les
consommateurs perçoivent comme étant complémentaires et ou
substituables pour répondre à leurs besoins.
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Définition de la catégorie : L’ objectif est de déterminer les produits qui constituent la catégorie et sa segmentation du point de vue du consommateur.Rôle de la catégorie : développement et affectation d ’un rôle àla catégorie fondés sur des comparaisons transcatégoriellesportant sur le consommateur, le marché et le distributeur.Évaluation de la catégorie : consiste à analyser les sous -catégories, segments, etc. par une étude des données portant sur le consommateur, le marché, le distributeur et le fournisseur.Indicateurs de performance : consistent à établir les indicateurs de performance et leurs résultats escomptés.Stratégies de la catégorie : élaboration des stratégies de marketing et d ’approvisionnement permettant de réaliser le rôle de la catégorie et les objectifs de performance.Tactiques de la catégorie : consiste à déterminer l ’assortiment, la gamme de prix, la présentation des rayonnages et les tactiques de promotion optimales afin d ’assurer l ’exécution des stratégies de la catégorie.Mise en œuvre du plan : consiste à appliquer le business plan par un programme spécifique et une définition des responsabilités.Réévaluation de la catégorie : évaluation, contrôle et modifications périodiques du business plan.
Définition de la catégorie
Rôle de la catégorie
Evaluation de la catégorie
Indicateurs de performance
Stratégie de la catégorie
Tactiques de la catégorie
Mise en œuvre du plan
Réé
valu
atio
n de
la c
atég
orie
Le processus du Category Management
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Processus de dProcessus de dééfinition des catfinition des catéégoriesgories1 - Définir le besoin du consommateur…
2 - Quels produits offrent les solutions similaires répondant à la demande ?
4 - Quels produits les consommateurperçoit-il comme étroitement liés ?
5 - Quels produits le distributeurperçoit-il comme étroitement liés ?
6 - Les données peuvent-elles êtresmesurées ?
8 - De quel groupe de produits lacatégorie est-elle composée ?
Référence Référence RéférenceRéférence
VAISSELLE PROPRE
Liquide vaisselle courant, détergent pour lave-vaisselle, accessoires de rinçage, tampons à récurer, égouttoirs, assiettes en
papier, repas surgelés
Liquide vaisselle courant,tampons à récurer, égouttoirs,torchons, liquide lave vaisselle
lave-vaisselle, accessoires de rinçage
Liquide détergent courantpour lave-vaisselle
Liquide vaisselle courant, détergent pour lave-vaisselle,
Informations pouvant être extraites des systèmesinternes, informations provenant de fournisseurs
professionnels de données
La « catégorie » (groupement de références)
3 - Quels produits le consommateur perçoit-il comme interchangeable ?
7 - La catégorie est- elle gérable ?
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Impact sur les rayons : la structure Impact sur les rayons : la structure «« avantavant »»Exemple des dExemple des déétergentstergents
DPH Produits d ’entretien
Vaisselle
Draps / Lingerie & Serviettes
Département Catégorie
Tampons à récurer
Liquide pour lave-vaisselle
Assiettes, couverts...
Egouttoirs, accessoires de rinçage
Draps
Torchons, serviettes
Segment
Liquide vaisselle courant...
BAZARD
TEXTILE
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Impact sur les rayons : La structure Impact sur les rayons : La structure «« apraprèèss »»Exemple de la VaisselleExemple de la Vaisselle
Département Catégorie Sous-catégorie
DPH Vaisselle
Détergent
Eponges
Accessoires
À la main
Lave-vaisselle
Tampons à récurer
Brosses
Egouttoirs, accessoires de rinçage
Torchons
Segment
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Rôle dRôle d ’’une catune catéégoriegorie
Stratégie d ’enseigne
Objectifs
Cibles consommateursTaux de fidélitéPénétrationIndice de consommation
Bénéfice
Positionnement désiréValeur / Image
Les leviers
Assortiment
Prix
Promotion
Emplacement
Taille du linéaire
Merchandising
Publicité
Services
Rôle des catégories
1 enseigne attribue 1 rôle à la
plupart des catégories.
Elle se différencie
sur une dizaine de catégories
pour se bâtir 1 avantage
concurrentiel
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Rôle des CatRôle des Catéégoriesgories
Rôle Définition Objectif La catégorie dans l’esprit duconsommateur
Destination Une catégorie de destination permet àl’enseigne de se différencier vis-à-vis deses concurrents auprès duconsommateur cible pour qui la catégorieest importante
Cette catégorie sert à véhiculer l’imagede l’enseigne et à développer le traficdans l’enseigne (i.e. attirer lesconsommateurs cible)
« Je viens dans cette enseigne car ils sontmeilleurs sur cette catégorie de produits »
Routine Les catégories de routine sont toutes lescatégories importantes pour leconsommateur cible mais sur lesquellesl’enseigne ne souhaite pas bâtird’avantage compétitit
Elles servent à développer le paniermoyenL’enseigne veut être le fournisseurprivilégié de cette catégorie auprès deses consommateurs cible
« Quand je viens dans cette enseigne, j’yachète aussi ces catégories de produits »
Commodité Toute autre catégorie, peu importantepour le consommateur cible mais qu’ilveut pouvoir trouver en magasin
Elles servent à développer le profit(« profit builder »)
« Quand j’ai besoin de cette catégorie deproduits, je veux pouvoir la trouver enmagasin »
Occasionnelle Une catégorie occasionnelle ousaisonnière permet à l’enseigne de sedifférencier ponctuellement vis-à-vis deconcurrents auprès du consommateurcible pour qui la catégorie est importanteponctuellement
Cette catégorie sert ponctuellement àvéhiculer l’image de l’enseigne et àdévelopper le trafic dans l’enseigne(i.e. attirer les consommateurs cible)
« Je viens dans cette enseigne car il y asouvent des offres thématiques ousaisonnières qui m’intéressent »
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ConsConsééquences sur une catquences sur une catéégoriegorieen fonction du rôle qui lui est attribuen fonction du rôle qui lui est attribuéé
Assortiment Prix Linéaires Promotion
Gamme complète en largeur &profondeur
meilleur choix que les concurrents
Se positionne comme lemoins cher et cherche àoptimiser le rapport qualité /prix
Linéaires avantagésCatégorie sur-exposée
Activité élevéePersonnalisation forte àl’enseigne
Gamme étendue & concurrentiellesur le marché
principales marques & références
Concurrentiel & aligné surla concurrence
Linéaires avecfréquentation élevée -Allocation de linéairenécessaire
optimisation
Taux d’activité moyenFréquence & duréemoyenne
Destination
Routine
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Exemple de Rôles de CatExemple de Rôles de Catéégories pour gories pour MONOPRIX / PRISUNICMONOPRIX / PRISUNIC
⊕
⊕Importance stratégique
pour la distribution (cible,
différenciation, etc.)
Destination(environ 10)
• plats individuels frais
•vins, alcools
•grignotage
•parapharmacie, cosmétique
•fruits et légumes
Recruter / fidéliser leconsommateur cible
grâce à une offresupérieure à laconcurrence
Routine(environ 60)
• lessives
•conserves
•biscuits
•eau, soda
•etc.
Développer lesachats croisés grâce
à une offre commercialecompétitive
Commodité(environ 50)
• DPH
•couches
•baby food
•farine
•cirage
•etc.
Maximiser le profitsans se comparer à
la concurrence
•Cible privilégiée : famille
urbaine sans enfants
•Objectif : fidéliser / être le
magasin principal
•Bénéfices : facilité et
nouveauté
STRATEGIE
Importance pour le consommateur
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ECR ECR -- InnovationsInnovations
Optimisation desaccords de gamme
STOPAlimente des
budgetsde référencement
Le nième parfum
Produits sansrespect du consommateur Je vais occuper de
la place
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Des stratDes stratéégies de rgies de rééfféérencement en mutationrencement en mutation
HIER
DECISION DE REFERENCEMENT
prise sur un montant budgétaire
ACHETEURNégociation de référencement
sur le mode conflictuelVENDEUR
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Des stratDes stratéégies de rgies de rééfféérencement en mutationrencement en mutation
AUJOURD ’HUI
DECISION DE REFERENCEMENTfondée sur des considérations :
1 - Marketing2 - Tarifaires
AcheteurMarketingCatégory managerLogisticien
Négociation sur le mix du produit par les spécialistes
dans une relation de coopération
Catégory managerCompte-cléMarketingLogisticienIndustriel
Industriel DistributeurÉchanges d ’informations Marketing & Commerciales
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ECR ECR -- InnovationsInnovations
Développer ensemble une démarche impliquant industriels et distributeurs dans un processus de lancement
Définir des objectifs conjoints
Déterminer les techniques et mécanismesde lancement
Définir les indicateurs deperformance conjoints
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1 1 -- DDééfinir les objectifs conjoints et dresser la matrice des objectiffinir les objectifs conjoints et dresser la matrice des objectifss
Adopter une vision commune du positionnement stratégique :quel produit pour quel consommateur ?
Valeur ajoutée
Attentes consommateurs Identificationforte
Identificationfaible ou sur un
nouveau segment
pionnier
suiveur développeur
leader
ACTIMEL
TAILLEFINE CREMOSSOMOUSSE CHARLES GERVAIS
PETIT ENCAS STRACCIATELLA
Implication client forte
Implication client faibleAucune Implication client
Implication client moyenne
Mise en oeuvreEvaluation
Objectifs
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1 1 -- DDééfinir les objectifs conjoints et finir les objectifs conjoints et dresser la matrice des objectifsdresser la matrice des objectifs Mise en oeuvreEvaluation
Objectifs
• Répondre aux besoins du consommateur• Faire évoluer la catégorie• Augmenter la contribution de la catégorie
CAMarge
• Gagner des parts de marchéRecruter des nouveaux clientsAugmenter le panier moyen
• Améliorer l ’image globale de l ’enseigne• Prendre position face à la concurrence
Chercher la prime à l ’innovationSe démarquer par l ’exclusivité
• Répondre aux besoins du consommateur• Faire évoluer la catégorie• Augmenter la contribution de la marque à la
catégorieCAMarge
• Gagner des parts de marchéRecruter des consommateursAugmenter les quantités achetéesAugmenter la valeur pour les consommateurs
• Améliorer ou créer l ’image globale de la marque• Prendre position face à la concurrence
Chercher la prime à l ’innovationSe démarquer par l ’exclusivité
Identifier des objectifs conjoints en détaillant l ’objectif final de rentabilité
Industriel - Marque Distributeur - Enseigne
Objectifs conjoints
Chacun de leur côté, l ’industriel et le distributeur ont leurs propres objectifs qualitatifs et quantitatifs.La démarche ECR consiste, pour l ’industriel et pour le distributeur, à se mettre d ’accord sur des objectifs conjoints.
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ECR ECR -- PromotionPromotion
Boucler ses objectifsde fin de période
STOPRecycler des
produits ou lotsnon écoulés
Dégager des stocks
Spéculer sur les ristournes promos
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ECR ECR -- PromotionPromotion
Le principe de démarche
Définir des objectifs conjoints
Déterminer les techniques et mécanismesde lancement
Définir les indicateurs deperformance conjoints
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ECR ECR -- PromotionPromotion
Recruter Taux de pénétration de la
catégorie (nombre d’acheteurs)
Profil des consommateurs à
recruter…
Taux de pénétration de la
marque
Profil des consommateurs à recruter
Fidéliser
Quantité achetées / nombre
d’acheteurs
Quantité achetées : nombre
d’acheteurs par profil
Fréquence d’achat dans la
catégorie
Quantité achetées / nombre
d’acheteurs
Quantité achetées : nombre
d’acheteurs par profil
Fréquence d’achat dans la
catégorie
Augmenter les ventes
Quantité achetées
Taux d’augmentation des ventes
Panier moyen …
Quantité achetées
Taux d’augmentation des ventes
Panier moyen …
DistributeursDistributeurs IndustrielsIndustriels