LEURETVirginieCFAC - ISEFACAnnée scolaire 2007 - 2008DEES Communication

MEMOIRE PROFESSIONNEL

« En quoi le Développement Durable constitue t-il un levier de communication interne afin de conjuguer

rentabilité économique et développement responsable ? »

Présenté pour l’obtention du

TITRE D’ASSISTANTE EN COMMUNICATION de CFAC - ISEFACEt

DEESCOM de FEDERATION EUROPENNE DES ECOLES

Signature du référent mémoire

Référent mémoire : Madame BRUNET RICCHIPrésenté et soutenu par : LEURET Virginie

Session de : Juin 2008

..... REMERCIEMENTS

Mes remerciements se tournent vers l’ensemble des membres de l’équipe de la Di-

rection de la Communication et du Développement Durable, sans qui ce stage n’auraient pu

prendre une telle dimension.

A Nathalie Robin-Boyer, ma tutrice, et Directrice de la Communication, pour son pro-

fessionnalisme.

A Eva Bernard, sa successeur, pour m’avoir permise de participer à de nombreux pro-

jets et pour toute la confiance qu’elle m’a portée.

A Marina Sorel, Responsable Communication, qui a su révéler mes capacités et me

donner la main sur de multiples dossiers.

A Agnès Rolland, Assistante de Communication, pour son dynamisme et ses conseils

en terme de communication évènementielle.

A Yves Morcel, Chargé de Communication, pour les savoirs enseignés en matière de

production technique.

A Jean-louis Châtelain, Chargé du Développement Durable, pour son professionna-

lisme et sa disponibilité pour la mise en œuvre de nos projets.

J’en profite également pour remercier tous les postiers de la Direction Opération-

nelle Territoriale Courrier de Paris Sud sans qui nos actions de communication n’auraient

lieux d’être.

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..... SOMMAIRE

1. Le marché postal.......................................................................

A. Des prémices du marché postal… ........................................

B. …A une ouverture progressive du marché… ............................

C. …Aux assauts de la concurrence............................................

Partie 2 : Le Développement Durable : Une réalité pour les entreprises...........

1. Des pressions externes…Réactions… .............................................

A. Le Développement Durable en question....................................

B. De Stockholm à Kyoto : quand les pressions donnent l’impulsion.........

C. Et le Grenelle de l’environnement : une participation à la Française........

2. …Aux mobilisations internes…Actions...............................................

A. L’approche globale............................................................

B. Cap sur les entreprises au coeur vert......................................

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Remerciements...............................................................................

Introduction..................................................................................

Partie 1 : l’univers postal..................................................................

2. Le Courrier dans tous ses états......................................................

A. Présentation du Courrier.........................................................

B. Stratégie du Courrier..............................................................

Partie 3 : Le Courrier se met au vert.....................................................

1. La Poste et la stratégie d’une entreprise responsable...........................

A. Pourquoi ?......................................................................

B. Le contexte....................................................................

C. Les perspectives à exploiter.................................................

D. Le postier au coeur de la stratégie.........................................

E. Positionnement : l’engagement environnemental.......................

F. Objectif : agir..................................................................

G. Stratégie créative.............................................................

2. Au delà de la stratégie : l’action terrain...........................................

A. La communication interne au service du Développement Durable....

B. De l’action dans l’engagement..............................................

Conclusion.....................................................................................

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..... SOMMAIRE

Ressources.....................................................................................

..... INTRODUCTION

Avec les accords de Kyoto, puis les objectifs fixés récemment lors du Grenelle

de l’environnement, les entreprises se doivent, par souci et par contrainte, de répon-

dre aux attentes mondiales en matière d’environnement. L’enjeu est de taille.

Et les contraintes ont rapidement laissé place à des ouvertures marketing et mercanti-

les, des opportunités sur lesquelles une multitude d’entreprises travaillent. Soucis de

l’environnement ou ambitions mercantiles, le phénomène Développement Durable a

pris de l’ampleur. De nombreux spots télévisuels, affichages et autres media intrusifs,

axés sur le Développement Durable ont investis les espaces publicitaires.

Objectifs des grandes entreprises concernées : crédibiliser une image responsable

auprès du grand public et le sensibiliser.

Et le Développement Durable, regroupant à lui seul les valeurs sociétales, so-

ciales, économiques et environnementales, s’insinue aux yeux du grand public comme

un concept avant gardiste prônant la protection de l’environnement. La plupart des

communications usent ce concept dans ce sens et balayent les autres valeurs propres

au Développement Durable. L’environnement est, en effet, une cause juste et préoc-

cupante à laquelle chaque entreprise, chaque collectivité, et même chaque individu

se doit de prendre part.

Les entreprises industrielles sont visées par les directives et réglementations

en matière d’environnement. Elles sont au cœur des problématiques telles que les

émissions de gaz à effets de serre. Leurs actions sont étudiées et de grands chantiers

communs leur sont assignés.

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..... INTRODUCTION

Le Groupe La Poste est une entreprise évolutive dont l’activité du Courrier est

principalement impacté par le secteur industriel. Sa productivité s’effectue à l’aide

de machines industrielles, de transports polluants, et au sein de milliers de bâtiments

répartis sur tout le territoire français. L’enjeu environnemental est prégnant.

Et en faisant face à l’ouverture croissante du marché et surtout à un concurrent bien

plus redoutable pour le média courrier, internet, le Groupe La poste lance des pro-

grammes de modernisation visant à s’imposer sur son segment de marché et solutionne

des préoccupations environnementales, un véritable atout concurrentiel. La démarche

Développement Durable se crée au cœur de la stratégie du Groupe afin de répondre

aux attentes environnementales de la part des autorités , des particuliers et entrepri-

ses.

La Poste s’arme et se lance des défis pour parer au mieux à l’évolution du marché.

Et parce que La Poste française, forte de ses valeurs de proximité et de confiance,

est une entreprise éco-responsable, elle travaille main dans la main avec ses acteurs

privilégiés : les postiers.

En tant que chargée de communication au sein de la Direction de la Communi-

cation et du Développement Durable de La Poste (Territoire de Paris Sud), une partie

de mes missions étaient axées sur la recherche et la mise en œuvre de solutions inno-

vantes et adaptables à notre cœur de cible interne. Des solutions éco-responsables.

Parce qu’il n’existe aucune communication externe réussie qui ne passe pas par une

communication interne réfléchie, la Direction de la Communication privilégie le canal

interne pour créer une dynamique plus constructive autour du Développement Durable.

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PARTIE 1

L’UNIVERS POSTAL

Avec 5,2 millions de personnes employées, 88 milliards de chiffre d’affaires soit en-

viron 1% du PIB des 27 états membres de l’Union Européenne, le marché postal européen est

hautement stratégique. L’ouverture à la concurrence apparaît comme une évidence.

A l’heure de l’ouverture des marchés, les opérateurs nationaux postaux voient leur

influence s’amenuiser et perdre leur monopole. Ils subissent une concurrence de plus en plus

présente et menaçante. Pour faire face à la concurrence, ils redéfinissent les termes de leur

stratégie et n’hésite pas à investir pour s’imposer. A la Direction du Courrier de La Poste, on

anticipe et on s’arme à travers une stratégie de modernisation forte.

Zoom sur l’évolution du marché postal européen et la position de La Poste française

sur ce marché.

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1. LE MARCHE POSTAL

A. DES PREMICES DU MARCHE POSTAL...

Février 1986, les états membres signent l’Acte Unique Européen. Ce traité a pour

objectif la réalisation du marché intérieur, espace sans frontières intérieures dans lequel la

libre circulation des marchandises, des personnes, des services et des capitaux, et ce avant

fin 1992. Les postes nationales, en situation de monopole, ne s’attendent pas à ce nouveau

tournant qui les guettent.

Les conséquences de l’Acte Unique Européen sur l’avenir de La Poste furent loin d’être

évidentes aux yeux des postiers et des postes qui, convaincues que disposant du réseau pos-

tal, elles jouissaient nécessairement du droit exclusif de l’exploiter. Les produits postaux

– lettres, colis, paquets, etc. – étaient achetés par les usagers plus qu’ils n’étaient vendus

par les postiers à des clients. Le mot même de « client » n’appartenait pas au langage des

guichetiers. Le terme de client prend naissance et la bataille du client-entreprise se fait plus

pressante. Et dans ce nouveau contexte, le marché postal n’a plus de frontières au sein de

l’Union européenne.

Pour mener à bien cette transition, l’institut postal européen (IREPP) est crée. Son

ambition : donner les moyens aux postes nationales d’être fin prêtes, en 1992, à œuvrer sur

un marché européen libéralisé. La libéralisation est en marche.

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France, Allemagne, Grèce, Royaume Uni, Belgique…La plupart des pays d’Europe se

calquent sur le même modèle en matière de Poste, celui de l’Allemand Franz Von Taxis qui

a fondé la première poste moderne en Europe dès 1490. Les Postes nationales vivaient de la

participation de l’état dans une multitude de domaines tels que la rémunération des fonc-

tionnaires. Mais la réalité est tout autre à l’heure de la libéralisation du marché.

En effet, La Poste Française, comme ses homologues européens, subit progressivement les

contraintes de l’ouverture du marché et, pour ce faire, doit s’adapter et revoir toute sa

stratégie pour conserver sa place de leader en France qui jusque là lui était acquise. C’est

la fin du monopole.

Le 1er janvier 1991, son statut change. La poste devient ainsi un exploitant auto-

nome de droit public. Ce qui lui confère, selon un contrat de plan passé avec l’état français,

des obligations d’intérêt général1 tel que le service universel et lui permet d’exercer des

activités concurrentielles.

B. ...A UNE OUVERTURE PROGRESSIVE DU MARCHE...

On ne dit pas assez….

…que la France est déjà l’un

des pays ou le marché du courrier

est le plus ouvert à la concurrence.

L’amont de l’acheminement (fichiers,

routage…) est ouvert depuis longtemps

à la concurrence et pèse un milliard

d’euros.

Depuis le 1er janvier 2006, près

de la moitie du chiffre d’affaires Cour-

rier est réalisée en secteur concurren-

tiel (dont tous les envois supérieurs

à 50 grammes, le courrier export, le

PNA, la presse et les services).

81 Le service universel postal

En application de la directive postale de 1997, La Poste a été désignée par la loi n°99-533 du 25 juin 1999 comme le prestataire du service universel postal en France. «Le service universel postal concourt à la cohésion

sociale et au développement équilibré du territoire. Il est assuré dans le respect des principes d’égalité, de continuité et d’adaptabilité en recherchant la meilleur efficacité économique et sociale. Il garantit à

tous les usagers, de manière permanente et sur l’ensemble du territoire national, des services postaux répondant à des normes de qualité déterminées. Ces services sont offerts à des prix abordables pour tous les

utilisateurs».

Rappel :

Le champ de la régulation s’étend aux

activités de services postaux qui compren-

nent : la levée, le tri, l’acheminement et la

distribution des envois postaux dans le cadre

de tournées régulières. En sont donc exclus :

la distribution de publicité non adressée, la

course urbaine et le transport express, sec-

teurs ouverts à la concurrence, relevant du

droit de la concurrence. Les activités bancai-

res de La Poste et sa mission d’aménagement

du territoire sont hors du champ de la régu-

lation postale.

Le rôle de l’Autorité de Régulation (ARCEP) se renforce. Désormais, c’est elle qui

fixe le cap tarifaire, donne les autorisations d’exercer aux nouveaux opérateurs et veille au

respect des règles de la concurrence. Depuis le 1er janvier 2006, le secteur réservé de La

Poste, contrepartie de ses missions de service universel, est ramené aux envois de moins de

50 g : 46 % du chiffre d’affaires du Courrier est alors en concurrence.

Dans ce cadre libéralisé, le rôle des régulateurs postaux se renforce et les discussions

sont nombreuses sur le service universel (qualité de service, tarifs, financement) et l’évolu-

tion de la présence postale.

La Loi de Régulation des Activités Postales votée en mai 2005 fixe les règles du jeu

de la concurrence dans le domaine du Courrier et place La Poste à armes égales avec ses

concurrents. Elle crée l’Autorité de Régulation des Communications Électroniques et Posta-

les (ARCEP) chargée de veiller au bon fonctionnement des marchés du Courrier.

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Selon une dépêche AFP du 31 Janvier 2008 faisant suite aux dernières négociations,

le parlement Européen a entériné définitivement l’ouverture totale à la concurrence du

Courrier ordinaire (moins de 20 grammes) dans toute l’union Européenne pour le 1 Janvier

2013 au plus tard (pour 9 des derniers pays entrants/ le Luxembourg/ la Grèce). Ainsi, les

derniers monopoles dans le courrier ordinaire, tel que celui de la Poste, doivent prendre fin

au plus tard au 1 janvier 2011.

Chronologie des ouvertures totales des marchés postaux dans les pays de l’Union Européenne à 27.

TNT POST (Pays-Bas) et DETSCHE POST ( Allema-

gne), principaux concurrents de LA POSTE (Fran-

ce), sont déjà positionnés sur le marché Fran-

çais.

Cependant, juqu’à 2011, date de l’ouverture du

marché Français, la concurrence pour le courrier

de moins de 50 grammes est gelée.

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C.1. CONSTAT

La libéralisation est indubitablement en route, et les objectifs de La Poste sont plus

que jamais empreints d’une volonté de devenir l’opérateur européen de référence d’ici à

2011. Et si ses activités à l’international représente 6,2% du chiffre d’affaires courrier du

groupe, elle doit faire face à l’arrivée de la concurrence européenne sur son propre sol.

Concurrent n°1 : La Deutsche Post, opérateur national Allemand.

Concurrent n°2 : TNT, opérateur national Néerlandais

C. ... AUX ASSAUTS DE LA CONCURRENCE

Avec une qualité de service de 81,2 %

en 2006 et de 82,5 % en 2007, La Pos-

te Française redouble d’efforts pour

parer au mieux aux avancées de ses

concurrents venus d’Europe.

C.2. ZOOM SUR LA DEUTSCHE POST ET TNT

La Deutsche Post et TNT, principaux concurrents de La Poste dans l’activité du cour-

rier, ont rapidement intégré l’idée de marché postal européen et de ce fait, ont amélioré

leur stratégie respective. Les deux postes étrangères ont tout d’abord automatisé leurs acti-

vités courrier traditionnelles en installant d’énormes centres de tri. Ces derniers desservent

deux fois plus d’habitants pour la Deutsche Post et 5 fois plus pour la poste Hollandaise que

ceux de La Poste.

Une autre statégie appliquée par ces deux grandes organisations postales a été de se

transformer en logisticien. Deutsche Post en rachetant DHL et la Poste Hollandaise TNT via

son transporteur intégré . Avec des fortunes diverses puisque la partie transport de TNT, en

France, est actuellement à vendre tandis que la Deustche Post vient de racheter le très gros

logisticien Britannique Exel.

Autre approche entreprise par la Deutsche Post pour diversifier ses activités, la di-

versification vers une banque postale à partir du noyau de services financiers qu’offrait la

Deutsche Post, comme son homologue Française. A ceci prêt que la Deutsche Post et son

actionnaire l’État se sont rapidement désengagés de cette activité bancaire qui ne leur pa-

raissait pas faire partie des missions de l’État, en la privatisant totalement.

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C.3. ZOOM SUR LA POSTE

Face à l’anticipation de modernisation de ses principaux concurrents et en vue de

l’ouverture totale du marché Courrier, La Poste accélère son propre processus.

Au programme : - Modernisation de ses 4 branches d’activités dont celle du Courrier

- Lancement en 2005 du plus vaste programme de modernisation de l’histoire de La

Poste : Cap Qualité Courrier ( objectif : automatisation du tri à 90% en 2010 pour un inves-

tissement de 3,4 milliards d’euros sur 7 ans).

- Révolution des services. La Poste mobilise tous les métiers au nom d’une priorité

absolue : la satisfaction client.

- Facteurs d’Avenir, un programme d’amélioration du métier de facteur, principal lien

de confiance auprès du grand public.

- Politique sociale forte, avec le maintien de 17000 points de contact répartis sur

l’ensemble du territoire dans le but de perpétuer le lien de proximité qui fait la force de

l’entreprise.

Comme ses homologues Allemands et Néerlandais, La Poste, en lançant son program-

me Cap Qualité Courrier, développe sur tout le territoire, des Plates-formes Industrielles

Courrier ultra modernes, optimisant au mieux la concentration, la préparation et la dis-

tribution du Courrier. La Poste peut alors vanter sa qualité de service… et s’imposer sur le

marché.

«Nous sommes sur le point de rattraper nos principaux concurrents», explique le

président du groupe La Poste, Jean-Paul Bailly, à l’occasion de la publication des résultats

annuels. Il est vrai qu’avec 6,2% de rentabilité d’exploitation en 2007, La Poste fait trois fois

mieux qu’en 2003 et se trouve à égalité avec Deutsche Post mais encore loin derrière son ho-

mologue des Pays-Bas. TNT a en effet dégagé l’an dernier une rentabilité d’exploitation de

10,8%. Un taux que Jean-Paul Bailly compte atteindre voire dépasser en 2012 dans le cadre

de son plan stratégique 2008-2012.

Globalement La Poste occupe, via la direction des activités internationales du cour-

rier, la deuxième place parmi les opérateurs actifs en dehors de leurs frontières après la

Deutsche Post et devant la poste néerlandaise TNT. Sur ses autres métiers, l’express ou le

colis, le groupe public se classe entre le deuxième et troisième rang en compétition avec le

hollandais TNT et Deutsche Post et compte encore procéder à des acquisitions.

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C.4. ZOOM SUR DES CONCURRENTS ATYPIQUES : LES NOUVELLES TECHNOLOGIES

19 milliards. C’est le nombre de courriers adressés, acheminés et distribués chaque

année par La Poste (ce seraient 28 milliards avec le courrier non adressé). Les français dé-

clarent recevoir en moyenne 4 à 5 lettres par semaine. Pour 92 % d’entre eux, quel que soit

leur age, recevoir du courrier personnel est important. Et pour 84 %, un courrier papier est

plus fort qu’un courriel ou un SMS. Force est de constater qu’en dépit du développement des

échanges sur les supports immatériels, le courrier papier se porte bien. A noter que chaque

jour trois millions de courriels transitent sur le réseau internet et cinq millions de SMS s’af-

fichent sur les téléphones.

Même si on accorde au courrier papier, une forte charge émotionnelle, les média

technologiques actuels, tels que le téléphone et internet, s’insinuent au bureau comme à la

maison, pour tenter de supplanter le support papier.

Les opérateurs postaux se trouvent confrontés à un concurrence aux premiers abords redou-

tables. Internet prend 2 à 2,5 points de part de marché par an à La Poste. Cependant, ce

concurrent peut rapidement devenir un allier. Raymond Redding, Directeur du Courrier du

Groupe la Poste croit au mariage du papier et de l’électronique plutôt qu’à la suppression

du premier à la faveur du second.

Avantages des media électroniques : immédiateté/ Fluidité/ Spontanéité/ Gratuité.

Inconvénients des média électroniques : Impersonnel/ Émotion faible.

On ne dit pas assez que…

…100 % du courrier est concurrencé

par les nouvelles technologies.

On a souvent dit que...

….Le courrier allait disparaître. Dans les années 70, quand le téléphone s’est

généralisé, dans les années 80, avec le Minitel, puis dans les années 90 avec le fax et

aujourd’hui avec l’Internet. Le Courrier est convaincu d’une chose : les médias sont

complémentaires et rien ne remplacera le courrier physique, vecteur privilégié d’infor-

mation et signe de proximité. Les Français y sont très attachés, les entreprises en pren-

nent conscience. Le courrier, média non intrusif et porteur d’émotion, a de l’avenir.

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2. LE COURRIER DANS TOUS SES ETATS

Entreprise autonome de droit public depuis 1991, La Poste se

décompose en 4 métiers :

- Courrier

- Colis

- Express

- Services Financiers (Enseigne et Banque Postale)

Avec 56% du chiffre d’affaires, le Courrier demeure le cœur

de métier de l’entreprise la Poste.

A. PRESENTATION DU COURRIER

La Poste est une structure complexe et tentaculaire, si bien que nous ne nous atta-

cherons qu’au métier du Courrier dans lequel j’ai réalisé ma formation pratique.

Au sein du métier Courrier, nous pouvons distinguer 42 Directions Opérationnelles territo-

riales Courrier, réparties sur tout le territoire national. Ces directions, sous l’égide de la

Direction du Courrier du Groupe La Poste, gèrent un parc industriel adapté à leur secteur.

Leurs responsabilités territoriales couvrent toutes les fonctions : commercial, production,

ressources humaines, gestion, communication...

C’est le niveau pivot de la décentralisation et de la responsabilité territoriale du Courrier.

Les Directions Opérationnelles Territoriales Courrier sont responsables du déploie-

ment de la stratégie de La Poste sur leur territoire.

14

A Paris Sud (regroupement de tous les arrondissements du Sud et de l‘Est de Paris),

la Direction Opérationnelle Territoriale Courrier est dirigée par Karim Elouattassi depuis

Septembre 2006. Elle gère un réseau de 3 Plates-formes de Préparation et de Distribution

du Courrier, 10 Plates-formes de Distribution du Courrier, et a ouvert récemment les portes

de la Plate-forme Industrielle Courrier de Wissous dans l’Essonne (91).

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EnvoiBoîte aux lettres

et Bureau de PosteDépôt et collecte du courrier (entreprise/

Particulier)

Plate-forme de Préparation et de Distribution du Courrier

Préparation du courrier collecté

Plate-forme Industrielle Courrier

Tri du courrier par destination et par tournée du facteur.

Plate-forme de Distribution du Courrier

Le courrier et le recommandé sont triés de nouveau par

ordre de tournée du facteur.

Réception du courrier en entreprise ou

à domicile

Réinjection de courrier dans le

circuit

Collecte

Distribution

--------------------->

---------------------> ------------->

-------------------->

Circuit de traitement et de distribution du courrier

B. STRATEGIE DU COURIER

Dès 2005, avec notamment l’érosion des volumes due à internet, le Courrier relève

des défis, conduit sa révolution générale à la fois sur son outil industriel mais aussi sur son

offre. Le chiffre d’affaires croit de + 372 millions avec 11,572 milliards d’euros enregistrés

pour 2007, et la qualité de service atteint un niveau historique à 82,5 % de distribution dès

le lendemain du dépôt, soit 1,3 points de plus par rapport à l‘an passé. Le Courrier s’ouvre

un avenir prometteur, décisif pour celui du Groupe. A l’heure actuelle, les programmes de

modernisation font partie intégrante de la stratégie offensive du Courrier.

Pour se hisser aux niveaux de ses concurrents européens et même les dépasser, La

filière Courrier de La Poste s’est lancée en 2005 dans un vaste programme de modernisa-

tion > Cap Qualité Courrier :

- Une révolution industrielle

- Une révolution commerciale

- Et une révolution sociale avec facteurs d‘Avenir.

> Cap sur la modernisation avec Facteurs d’Avenir

Les 100 000 facteurs (dont 2040 sur Paris Sud) portent chaque matin les valeurs de

La Poste et du service public. Le Groupe La Poste entreprend une vaste mo-

dernisation de la distribution pour renforcer ce lien de

proximité entre les facteurs et leurs clients. 200 mil-

lions d’euros sont investis dans 450 trieuses de tour-

née des facteurs. Un appel d’offres mondial sera lancé

pour équiper les 100 000 facteurs d’un ordinateur de

poche qui multipliera les services aux clients et fera

office de GPS. 200 millions d’euros sont consacrés à la

modernisation des locaux. 300 millions d’euros sont

engagés dans l’évolution professionnelle des facteurs,

qui bénéficieront d’ici à 2010 de plus de 37 000 promo-

tions et accéderont à de nouvelles fonctions, comme

facteur qualité ou facteur d’équipe, grâce à 200 000

jours de formation. 16

> Cap sur la modernisation de son offre La Poste française est la seule à s’être positionnée sur l’ensemble de la chaîne de

valeur du courrier. Elle peut ainsi proposer des solutions globales aux entreprises, un cour-

rier simple et accessible aux particuliers, avec un haut niveau de qualité pour tous.

La rationalisation des courriers de gestion par les entreprises et la montée d’Inter-

net grignotent chaque année environ 1% des volumes du courrier. L’enjeu du jour est la

redoutable concurrence technologique.

Et le Courrier et ses filiales ont su faire d’internet, un allié en inventant la Lettre

Recommandée Électronique, en développant le pôle éditique avec l’acquisition de la so-

ciété Orsid ou en mixant envoi électronique et re matérialisation avant distribution.

En effet, le Courrier dispose de plusieurs filiales, regroupées au sein de Sofipost, dont

Doc@post spécialisée dans les nouvelles technologies et notamment dans la dématérialisation.

Présentation rapide de Sofipost :

Sofipost regroupe les filiales Courier du Groupe La Poste en 4 holdings industrielles :

- Doc@post (Gestion et archivage du document)

- Publipost (Publicité non adressée et portage de presse)

- La Poste Global Mail (Traitement et routage du Courrier vers l’international/ Consul

ting et études postales à l’international)

- Viapost (Europe Airpost et Fret GV)

En 2007, les 20 filiales Courrier, regroupées au sein même des 4 holdings, ont réalisé 1 mil-

liard d’euros de chiffre d’affaires et sont bénéficiaires.

Toutes les filiales travaillent sur des marchés 100% concurrentiels.

Et la Poste, à travers ses filiales et ses programmes de modernisation, répond aux

besoins de tous ses clients : les clients entreprises et particuliers.

Les attentes des clients entreprises

Les entreprises recherchent une qualité et

une fiabilité irréprochable, un courrier sim-

ple et des solutions globales permettant de

renforcer l’efficacité de leurs campagnes de

marketing direct et d’optimiser l’ensemble

des processus de gestion de leurs documents

et de leur courrier.

Les attentes des clients particuliers

Les particuliers recherchent une

offre simple, facile à utiliser et

personnalisable, une distribution du

courrier 6 jours sur 7 en tout point

du territoire, des offres de services

à domicile, la fiabilité des délais, la

sécurité des envois.

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> Cap sur la modernisation industrielle

Avec Cap Qualité Courrier, le Courrier est prêt à affronter la concurrence : il aura

injecté 3,4 milliards d’euros.

A Paris Sud, La Poste a investi 70 millions d’euros dans la modernisation de son outil

industriel et a donné naissance à la Plate-forme Industrielle Courrier de Wissous dans l’Es-

sonne (91). Avec ce nouvel outil, la Direction du Courrier de Paris Sud s’inscrit dans la nou-

velle génération postale et se dote de l’outil industriel le plus moderne d’Europe et s’impose

comme une vitrine aux yeux des industriels du secteur, et ce, au niveau européen. A ce jour,

elle enregistre plus d’une vingtaine de visites de postes étrangères (Royal Mail notamment),

ce qui lui confère une place prédominante.

La Plate-forme Industrielle Courrier de Paris Sud-Wissous dans l’Essonne (91)

Ouverture : 15 octobre 2007

Inauguraion : 2 juillet 2008

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PARTIE 2

LE DEVELOPPEMENT DURABLEUNE REALITE POUR LES ENTREPRISES

Avec la Déclaration de Stockholm en 1972, la Déclaration de Rio en 1992, et l‘adop-

tion du Protocole de Kyoto en 1997, la planète se place au cœur des préoccupations mondia-

les et abat la carte du participatif. Le développement durable prend place et s’insinue dans

les politiques nationales.

Parce que le développement Durable devient un enjeu majeur international. Chaque

pays œuvre à instaurer une politique propre et répondant aux prérogatives mondiales. Et au

delà des nations, ce sont les citoyens qui sont les principaux vecteurs de changement.

Mais ce projet concret et ambitieux trouve sa place au sein des entreprises.

La Poste, comme la majorité des entreprises industrielles, subit la pression des autorités

dans la mise en place de stratégie adaptée en terme de Développement Durable. Agir en tant

qu’entreprise responsable n’est plus un choix, c’est une réalité.

19

Le Développement Durable est devenu un thème actuel, au cœur des préoccupations

des mondes politique et économique mais aussi dans l’opinion publique.

Ce concept est apparu pour la première fois en 1987, dans le rapport

«Notre avenir à tous» de Gros Harlem Brundtland qui le décrit ainsi : c’est « un dévelop-

pement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations

futures à répondre aux leurs ».

Cette expression se rapporte ainsi à la prise en compte des aspects environnementaux et

sociaux en compléments des aspects économiques dans le mode de fonctionnement des en-

treprises.

La problématique environnementale se rapporte par exemple à la maîtrise des ef-

fluents d’un site ou au type d’énergie utilisée, mais aussi aux conditions d’utilisation du

produit et de son élimination en fin de vie.

Les questions liées au « social » touchent à la cohésion sociale, à l’éthique et à tous les

thèmes favorisant l’intérêt commun : comment l’entreprise « citoyenne », actrice dans sa

communauté, contribue-t-elle non seulement à créer de la valeur économique mais apporte

également du mieux être social ? C’est par exemple le choix d’un constructeur de poids

lourds s’intéressant au transport intermodal rail-route pour favoriser des solutions combi-

nant rail et route plutôt que de pousser au tout routier.

Pour l’entreprise, la mise en oeuvre d’une démarche de développement durable sem-

ble souvent représenter un ensemble de contraintes qui vient s’ajouter à celles qu’elle subit

déjà. Cependant, elle ne pourra échapper à cette tendance lourde qui se traduit par des

évolutions dans la réglementation, au niveau national comme européen et mondial. Elle ne

pourra pas non plus échapper à la pression de l’opinion publique, qu’elle s’exerce directe-

ment ou par l’intermédiaire de nouvelles exigences des clients.

1. DES PRESSIONS EXTERNES. REACTIONS...

A. LE DEVELOPPEMENT DURABLE EN QUESTION

20

SOCIAL

SOCIETAL

ECONOMIE

ENVIRONNEMENT

DEVELOPPEMENT � DURABLE

L’entreprise peut profiter de la mise en oeuvre d’une démarche de Développement

Durable et ce, à plusieurs titres :

- La recherche de l’optimisation des ressources, notamment l’énergie et les maté-

riaux. La tendance est à utiliser « moins et mieux »,

- La diminution des risques et de la responsabilité par la moindre utilisation de

substances toxiques. Ceci est valable pour l’interne et pour l’externe,

- Le développement de produits novateurs conçus dans la perspective dite « du ber-

ceau à la tombe » et respectueux des principes du développement durable,

- La mise en valeur de l’image de marque de l’entreprise grâce à une communication appro-

priée,

- L’amélioration de la motivation des employés qui sont alors conscients d’œuvrer

pour le bien-être économique et social actuel sans hypothéquer celui de leurs descendants.

Schéma classique du Développement Durable

Equité sociale et réponse aux besoins de la société.

Croissance et efficacité économique

Préservation des ressources naturelles et amélioration de l’environnement.

Satisfaction des besoins humains

21

B. DE STOCKHOLM A KYOTO : QUAND LES PRESSIONS DONNENT L’IMPULSION

1972Conférence des Nations Unies sur

l’Homme et l’environnement à Stoc-

kholm : publication d’un rapport criti-

que sur l’état de la planète.

1987Publication du rapport « Our com-

mun future » qui, pour la première

fois, définitofficiellement le terme

« Développement Durable ».

1992Conférence des Nations Unies sur l’en-

vironnement et le développement à

Rio, dit aussi « Sommet de la Terre ».

1997Adoption du Protocole de Kyoto visant

à réduire les émissions de gaz à effet

de serre, à l’origine du changement

climatique.

2002Sommet de la Terre « Rio + 10 » à Jo-

hannesburg.

2005Entrée en vigueur du Protocole de

Kyoto. Adossement à la Constitution

française de la Charte de l’environne-

ment.

2007Grenelle de l’Environnement. Mise en

place de mesures au niveau national.

Stockholm : La Conférence des Nations Unies sur l’environ-

nement a examiné la nécessité d’adopter une

conception commune et des principes com-

muns qui inspireront et guideront les efforts

des peuples du monde en vue de préserver et

d’améliorer l’environnement.

Rio :Les sommets de la Terre sont des rencontres

entre dirigeants mondiaux ayant lieux tous les

dix ans. Le second Sommet de la Terre s’est

tenu à Rio de Janeiro et a donné le coup d’en-

voi à un programme ambitieux de lutte mon-

diale contre les changements climatiques,

pour la protection de la diversité biologique,

ou biodiversité, et l’élimination des produits

toxiques dangereux.

Objectif : fixer les lignes d’action visant à

assurer une meilleure gestion de la planète,

faire progresser le concept des droits et des

responsabilités des pays dans le domaine de

l’environnement.

Juridiquement non-contraignante, en recon-

naissant le principe de souveraineté des états,

la déclaration permet aux nations d’exploi-

ter leurs propres ressources selon leur politi-

que d’environnement et de développement.

Les états les plus riches, pour lesquels une baisse

de croissance ne semblait plus supportable et qui

étaient en outre responsables des émissions les plus

importantes, y avaient pris l’engagement de stabili-

ser en 2000 leurs émissions au niveau de 1990.

22

Kyoto : Le Protocole de Kyoto vise à lutter contre le changement climatique en réduisant les émissions

de gaz carbonique. Les pays signataires dits «de l’annexe» (les pays développés ou en transition vers

une économie de marché comme la Russie) ont accepté globalement de réduire de -5,5% leurs émis-

sions de gaz à effet de serre sur la période 2008-2012 par rapport au niveau atteint en 1990.

Parmi ces pays, les États-Unis ont accepté une réduction de 7%, le Japon de 6% et l’Union européenne

de 8%. A la suite de cet engagement, l’Union européenne a estimé nécessaire de procéder à une ré-

partition de la charge de cet objectif entre les quinze États membres. A l’horizon 2008-2012, la France

devra donc stabiliser ses émissions de gaz à effet de serre à son niveau de 1990.

Le rapport Stern ou la mise en valeur des trois piliers fondateurs du Développement Durable Dans son rapport datant du 30 octobre 2006, Nicholas Stern met en avant des corrélations

évidentes et étouffantes. Cet économiste, mandaté par le gouvernement britannique, met en avant

l’absolue nécessité d’agir ensemble pour le bien être mondial. Selon lui, les changements climatiques

dus en partie à la montée exponentielle de la pollution et de l’effet de serre conduiront à terme à une

décadence économique mondiale. Le rapport du gouvernement britannique chiffrant les conséquences

à 5 500 milliards d’euros.

Le Président de la République, Nicolas SARKOZY a pris l’engagement, devant les Français de

placer le Développement Durable au cœur de ses priorités. Il s’agit d’un véritable pacte de confiance

fondé sur des objectifs précis et ambitieux.

Parmi les enjeux principaux : le défi du changement climatique, la préservation de la biodiversité et la

prévention des effets de la pollution sur la santé.

Comme il s’y est engagé, le Président de la République a initié dès le 21 mai dernier, une

démarche originale : le « Grenelle de l’Environnement »

Il a réunit pour la première fois l’État et les représentants de la société civile afin de définir une

feuille de route en faveur de l’écologie, du développement et de l’aménagement durables.

Ce plan, dont les mesures ont été évaluées a priori et a posteriori, est donc un point de départ à la mo-

bilisation de la société française pour inscrire son développement dans une perspective durable.

C. ET LE GRENELLE DE L’ENVIRONNEMENT : UNE PARTICIPATION A LA FRANCAISE

Avec 49 % des entreprises françaises pressées par l’exigence de la réglementation, le Dévelop-

pement Durable commence son ascension. Les différentes déclarations et accords qui se succèdent

depuis 40 ans confirment l’importance et l’enjeu du Développement Durable et plus particulièrement

de l’écologie mondiale. Désormais, il ne suffit plus de se dire que le Développement Durable est une

nécessite. Il faut l’appliquer au terrain. 23

Au niveau des entreprises, les enjeux se dessinent, les priorités s’accentuent. Les entreprises

françaises se doivent d’être au cœur des projets du Grenelle de l’Environnement et à l’initiative du

changement. Au niveau mondial, c’est dans un effort d’innovation, d’adaptation et de solidarité qu’on

accélère le changement.

2. ...AUX MOBILISATIONS EXTERNES ACTIONS

A. L’APPROCHE GLOBALE

Les items bénéfiques à la mise en place du Développement Durable au sein de l’entreprise1

Comme 53 % des entreprises interrogées, La Poste estime que la mise en place du Développe-

ment Durable représente certainement un atout concurrentiel pour les affaires.

241 Graphique issu de l’enquête « les entreprises et le Développement Durable ». Source : FEDERE. En partenariat avec Les Echos et La Poste. 30 Mars 2007.

Les items bénéfiques à la mise en place d’un partenariat dans le cadre du Développement Durable1

La Poste fait partie des 35 % d’entreprises interrogées à être favorable à un partena-

riat avec une ONG.

Engagements concrets de réduction de son empreinte carbone, politique de trans-

ports propres, éco-conception du courrier, promotion d’une politique respectueuse de l’en-

vironnement : le Groupe La Poste est résolument engagé en faveur d’une politique de déve-

loppement durable et responsable.

Pour aller plus loin encore, Raymond Redding, , Directeur du Courrier du Groupe La

Poste et Serge Orru, Directeur Général du WWF-France ont signé mercredi 2 avril 2008, un

partenariat pour le développement d’une politique de courrier responsable. Convaincus que

le papier est une ressource rare qu’il faut protéger, La Poste et le WWF France ont décidé de

s’engager afin de mener des actions communes en faveur de la préservation des forêts, par

une utilisation responsable du papier.

Objectif : MOINS 15% D’ÉMISSIONS DE CO2,

ET 80% DE SON PAPIER RECYCLE D’ICI 2012.

251 Graphique issu de l’enquête « les entreprises et le Développement Durable ». Source : FEDERE. En partenariat avec Les Echos et La Poste. 30 Mars 2007.

A l’issue d’une enquête réalisée par le FEDERE au 30 Mars 2007, à destination de 200

grandes sociétés françaises (dont 28 sociétés du CAC 40, plus de 100 sociétés parmi les 250

premières en CA et 6 établissements publics) dont La Poste, le FEDERE aura constaté que le

Développement Durable est aujourd’hui un enjeu majeur pour les plus grandes entreprises

françaises.

D’importance stratégique, le Développement Durable est ainsi « porté » par les di-

rigeants des grandes entreprises, dont 35% ont choisi de mettre en place des structures

dédiées, et plus de la moitié une politique de formation interne à ces questions. Ces deux

éléments sont clairement les garants d’une réelle mise en oeuvre des actions de Développe-

ment Durable dans l’entreprise.

Cette implication est le fruit, non seulement de la nécessité de s’adapter à de nou-

velles réglementations, mais aussi d’une prise de conscience de risques tangibles, aussi bien

en terme d’image, qu’en termes de risques financiers, juridiques et environnementaux. Il

est significatif de voir que, pour la plupart des grandes entreprises, ces éléments de risques

sont plus « mobilisateurs » que des perspectives de progrès économiques offerts par le Dé-

veloppement Durable.

De l’avis des responsables interrogés, les cadres dirigeants sont les meilleurs vecteurs du

Développement Durable dans l’entreprise, alors que les salariés (sauf dans les entreprises

du CAC 40) et les organisations syndicales leur semblent moins « réceptifs », d’ou l’intérêt

de s’en préoccuper.

Dans l’ensemble, les responsables interrogés se montrent convaincus que les actions

de Développement Durable menées, outre leur apport économique (réduction de coûts,

économies d’énergie), ont également contribué à changer les mentalités en interne et à

améliorer l’image de leur entreprise auprès de ses interlocuteurs directs.

Néanmoins, cette étude aura également permis de noter une réelle prise de distance

(volontaire ou non) des grandes entreprises vis-à-vis de la société civile, du grand public et

du « politique », dans ces actions de Développement Durable.

Si les clients directs de l’entreprise, ainsi que ses fournisseurs, et les collectivités locales

constituent des interlocuteurs familiers et visés en priorité par les actions de communica-

tion, les publics plus lointains (ONG, associations de consommateurs), malgré leur influence

reconnue, paraissent encore difficilement accessibles pour les grandes entreprises françai-

ses (à quelques exceptions près…).26

Être une entreprise responsable nécessite un investissement politique et stratégique

fort. En tant qu’entreprise industrielle française, anciennement entreprise publique, et opé-

rateur postal européen, La Poste se place au cœur du changement.

Pour mieux percevoir son investissement dans le développement responsable, cap sur son

concurrent européen Deutsche Post et une entreprise industrielle française privatisée depuis

peu, Gaz de France.

B. CAP SUR LES ENTREPRISES AU COEUR VERT

B.1. LA CONCURRENCE POSTALE EUROPEENNE EN ACTION

Les opérateurs postaux partagent depuis longtemps leurs expériences et échangent

leurs bonnes pratiques dans différents domaines. Employeurs importants, ils sont en effet

conscients de leur responsabilité sociale. Ils ont plus récemment analysé l’impact environne-

mental de leurs activités. La Poste a joué un rôle moteur pour faire émerger une approche

globale du Développement Durable au sein des structures internationales de coopération

postale. Elle impulse également les initiatives sectorielles européennes en faveur d’un en-

gagement partagé pour la diminution des impacts environnementaux de l’activité postale de

transport et de logistique.

Favoriser les démarches sectorielles au niveau européen :

Conscients des impacts du secteur postal sur la société et l’environnement, les 43

opérateurs postaux membres de PostEurop ont créé un Comité de Responsabilité Sociale qui

a conduit fin 2005 à l’adoption d’une Charte de responsabilité sociétale.

Jusque-là centrés sur des questions sociales et sociétales (égalité des chances, for-

mation, santé-sécurité), les travaux de ce comité se sont élargis en 2006 à des thématiques

environnementales, comme la lutte contre les émissions de gaz à effet de serre.

Objectif : aboutir à un engagement commun de réduction permettant à l’ensemble du

secteur de se développer de façon responsable, en cohérence avec les politiques environne-

mentales nationales et européennes. Un accord sur les méthodes de calcul d’émissions de

CO2 devrait être discuté afin d’harmoniser les pratiques et de rendre possible la comparai-

son des performances des différents opérateurs.27

Les actions pour la Deutsche Post :

Depuis le 30 Janvier 2008, La Deutsche Post prévoit de mettre en place un program-

me de protection de l’environnement au sein de son groupe. Cette volonté est motivée par

la hausse constante des prix de l’énergie, la volonté de nombreux clients de faire appel à des

services de transport « plus propres » et des subventions publiques. La direction travaille à la

définition d’objectifs concrets en termes d’énergie et une limitation des émissions à effets

de serre.

La Direction de la Deutsche Post s’est réunie fin février 2008 pour définir les objectifs

de réduction pour le groupe. Le secteur de la logistique n’est pour l’instant qu’indirecte-

ment touché par les efforts en matière de protection de l’environnement. Aucun objectif

spécifique de réduction de la pollution bien que la pollution causée par la circulation auto-

mobile ne cesse d’augmenter dans le monde.

B.2. UNE STRATEGIE FORTE POUR LE GROUPE INDUSTRIEL FRANCAIS GAZ DE FRANCE

Gaz de France fait partie des industries les plus concernées par le Développement

Durable. Pourquoi ? Tout simplement parce que Gaz de France est une entreprise productrice

et distributrice d’énergie. Son engagement est d’autant plus conséquent que ses initiatives

sont étudiées et scrutées par les associations de défense de l’environnement, les organisa-

tions nationales et internationales.

Gaz de France entend concilier performance et respect de l’environnement, com-

pétitivité et contribution sociale, rentabilité et missions de service public. Au coeur de la

stratégie du groupe, la politique de Développement Durable de Gaz de France est au service

de cette ambition.

Gaz de France agit en tant qu’entreprise responsable et prend part au

Développement Durable avec la collaboration des différents acteurs qui la composent, les

actionnaires, les partenaires, les collectivités et même les salariés. Elle a compris que rien

ne pouvait se faire sans la mobilisation de tous les maillons de la chaîne, et que toutes ses

actions étaient un véritable atout concurrentiel sinon une condition à sa croissance écono-28

Les moyens d’actions de Gaz de France, face au réchauffement planétaire et à l’épui-

sement des ressources, se divisent ainsi :

- Produire propre : modernisation des ses sites de stockage et des réseaux, pour

répondre à la directive européenne sur les quotas d’émissions de CO2, engageant l’Europe à

réduire de 10 % les émissions directes de gaz à effet de serre.

Résultat : Gaz de France à divisé par 2 les émissions de méthane en 17 ans.

- Penser énergies renouvelables : en 2012, 10 % de l’électricité sera produite

à partir d’énergies renouvelables telles que l’éolien et la Biomasse, et solutions solaires pour

le chauffage.

Résultat : L’installation éolienne se renforce depuis 2006.

- Économiser l’énergie : diagnostic énergétique pour tous les clients, aide à la

modernisation des installations des professionnels et des particuliers, et offres énergétiques

performantes.

Résultat : 100 % des offres ont un volet ‘économie d’énergie’.

- Investir : dans la recherche Expérimentation de technologies de stockage géolo-

gique du CO2.

Résultat : 74 % du budget recherche sont consacrés à des projets de développement dura-

ble.

L’urgence climatique se fait entendre. Les entreprises multiplient les initiatives éco-

logiques : voitures électriques, bâtiments labellisés Haute Qualité Environnementale, vê-

tements en coton biologique, fonds d’investissements responsables. Le raz de marée vert

n’épargne personne. Une avalanche de produits durables qui s’accompagne d’une vague

de publicités écolos dont le citoyen peine parfois à évaluer la légitimité. Et communiquer

autour du Développement Durable vers l’externe est une stratégie délicate. A l’heure ac-

tuelle, le citoyen est submergé par d’innombrables messages responsables en provenance

des entreprises. Il est perdu. Avec cette profusion de messages, le citoyen devient de plus

en plus dubitatif face aux engagements éthiques des entreprises. C’est le phénomène du

greenwashing (le blanchiment écologique) ou la multiplication de promesses écologiques

générales non étayées. Existe t-il une solution pour crédibiliser au mieux la démarche res-

ponsable d’une entreprise. Vérification auprès du Groupe La Poste, responsable et acteur

majeur pour le Développement Durable.29

PARTIE 3

LE COURRIER SE MET AU VERT

Pour La Poste, le Développement Durable sera plus que jamais central dans les ac-

tions entreprises pour cette année 2008. S’il s’impose comme un objet de communication

externe,le Développement Durable se vit, également, tout autant en interne comme une

opportunité pour donner du sens à l’optimisation des process et à la maîtrise des coûts.

« le Développement Durable est d’abord un outil de la performance économique de l’entre-

prise. Car agir pour la protection de la planète permet aussi de réduire les charges, par des

économies de carburant, de papier, d’électricité, etc. » souligne Patrick Widloecher, Direc-

teur du Développement Durable du Groupe La Poste.

Des stratégies de communication tournées vers l’interne, impliquant directement le

citoyen au cœur de son activité, demeurent d’une efficacité redoutable. Le citoyen-salarié

est impacté et adhère plus aisément à la politique responsable de l’entreprise. Il devient

plus réceptif et mobiliser pour la planète.

Intégré au cœur de la stratégie du Groupe La Poste, le Développement Durable trou-

ve sa place dans l’une des activités postales : le Courrier.

30

« Pour la planète, pour nos clients, pour les territoires, pour les postières et les postiers... »

« La Poste ne saura ni créer de valeur, ni perdurer sur des territoires qui seraient ap-

pauvris par la dégradation de l’environnement, le manque de cohésion sociale ou l’absence

de développement économique. Il est donc tout à fait logique et vital que La Poste participe

au nécessaire effort collectif pour que tous puissent bien vivre et bien travailler dans notre

pays. Engager La Poste dans le Développement Durable, c’est d’abord un levier très pertinent

d’amélioration de son efficacité économique. En effet, le Développement Durable permet

de réduire notre consommation énergétique et donc nos coûts. Cette efficacité économique

doit profiter à nos clients et donner du sens à notre action parce qu’elle est au service de la

collectivité et de la préservation de nos ressources partagées et de l’environnement. […]

Pour une entreprise comme La Poste, qui réalise déjà aujourd’hui plus de 60% de son chiffre

d’affaires en totale concurrence - et vraisemblablement 100% dès 2011 - le développement

durable devient chaque jour, et de plus en plus, un véritable atout concurrentiel pour ses

activités ou pour son attractivité. […] Enfin, Développement Durable et service public étant

traversés par cette même valeur de solidarité, notre engagement rencontre les attentes et

les motivations des postiers qui sont historiquement imprégnés d’une culture de solidarité.

[…] C’est d’ailleurs sur cette base que le développement durable gagne sa légitimité au

sein de l’entreprise. Mais au-delà, répondant mieux ainsi aux attentes de nos clients, des

élus dans les territoires, des postiers et de nos concitoyens, nous pourrons développer, avec

chacun, un vrai climat de confiance. Et la confiance est la clé du développement et de la

réussite. »

1. LA POSTE ET LA STRATEGIE D’UNE ENTREPRISE RESPONSABLE

A. POURQUOI ? LE POINT DE VUE DE JEAN PAUL BAILLY, PDG DU GROUPE LA POSTE

31

B. LE CONTEXTE Une entreprise industrielle entraîne directement des contraintes visibles et néfastes

pour l’environnement. En effet, une entreprise industrielle produit des déchets, nécessite

l’utilisation de produits et matériaux polluants, de fait. Et comment une entreprise peut-

elle agir contre cet état de fait ? Doit-elle subir ou agir ? Quels sont ses moyens d’actions ?

Il faut tout d’abord mettre en avant les variables intrinsèquement néfastes et agir, en les

supprimant, gommant ou en les modifiant.

Cause : - Quitter son monopole sous direction des directives européennes pour se retrouver

sur un marché concurrencé entraîne une mutation de la manière de travailler, et nécessité

certains approfondissement, voire certains élargissements.

- L’essor des nouvelles technologies qui commencent à arriver à leur apogée, c’est à

dire en phase de maturité, pousse La Poste à revoir sa manière de travailler.

Pour changer et s’adapter, La Poste revoit sa stratégie. Des projets nationaux de

grandes envergures voient le jour : Cap Qualité Courrier, facteurs d’Avenir, Développement

Responsable, Santé au Travail.

A l’heure actuelle, toutes ses mutations sont étroitement liées au Développement Durable.

L’Europe y met un point d’honneur et presse les entreprises à se mettre d’équerre.

Le Développement Durable, c’est aussi, une autre image pour l’entreprise. On devient une

entreprise responsable et les clients sont particulièrement (et même s’ils ne s’inscrivent pas

quotidiennement dans cette démarche) sensibilisés.

Le projet de Développement Durable se traduit au sein du Groupe La Poste par une politique,

des objectifs, des actions et des outils de déploiement ainsi que par des moyens pour sa mise

en oeuvre. Mais, seule une implication de l’ensemble du personnel permettra de faire vivre

et de donner tout son sens à la démarche.

32

C.LES PERSPECTIVES A EXPLOITER

Améliorer la performance économique : avec l’ouverture à la concurrence, une stra-

tégie de Développement Durable peut constituer un réel avantage concurrentiel.

Augmenter le chiffre d’affaires : par exemple, grâce à la vente de produits financiers

éthiques ou encore à la collecte et au transport de produits en fin de vie…

Réduire les coûts de fonctionnement : économies d’énergie, d’eau, de carburant…

Développer une image d’entreprise responsable : les actions réalisées en faveur du

Développement Durable améliorent l’image du groupe La Poste, ce qui renforce son attrac-

tivité et facilite le recrutement.

Innover : le Développement Durable oblige à être inventif (ex : Recherche & développe-

ment pour les véhicules propres) et à répondre aux attentes nouvelles des clients.

Prendre en compte les attentes des collaborateurs : vie professionnelle facilitée,

renforcement de la sécurité au travail, reconnaissance et valorisation des efforts et des

compétences de chacun, développement d’une formation personnalisée…

Renforcer le consensus en interne y compris avec les partenaires sociaux :

l’amélioration des conditions de travail et la pérennité de l’entreprise constituent le déno-

minateur commun.

Anticiper les exigences réglementaires : l’engagement du Groupe dans le Dévelop-

pement Durable permet, par une veille permanente, de se préparer à des évolutions régle-

mentaires et législatives.

Anticiper les risques : fondée sur le principe de l’amélioration continue, la démarche de

Développement Durable permet de connaître et par conséquent d’anticiper les risques po-

tentiels (sociaux, économiques, environnementaux, réglementaires ou techniques) auxquels

le Groupe est confronté.33

La dynamique interne : Le travail occupe une place prédominante dans la vie des salariés

: le temps passé en entreprise est plus important que celui que l’on accorde à sa vie privée.

En plus du besoin de s’accomplir, le travail permet aux individus de se sentir responsables

et reconnus. L’entreprise dispose d’un rôle social et économique, ainsi, le travail déter-

mine un niveau de vie et une identité sociale indispensable à la reconnaissance de chacun.

Cependant le travail est généralement synonyme d’esprit d’équipe. En effet, en entre-

prise il est très rare de réaliser des projets entièrement seul. Alors la gestion des relations internes

amplifie la difficulté d’une bonne conduite de projet.Le monde du travail représente à lui seul

divers de facteurs sociaux : Lieu de rencontre, lieu de réalisation de soi, lieu de liens sociaux.

D. LE POSTIER AU COEUR DE LA STRATEGIE

Les postiers du Courrier sont aujourd’hui nombreux à avoir intégrés les enjeux de la

démarche « Tous responsables », qui prend désormais toute sa place dans la nouvelle straté-

gie de la Poste. Les Directions Territoriales multiplient les initiatives et les postiers agissent,

ensemble, sur tous les fronts du Développement Durable : préservation de l’environnement,

diversité et solidarité, développement territorial ou opportunités de nouveaux marchés.

Remarquable mais peu surprenant ! Le deuxième baromètre annuel du Développement Du-

rable mettait en avant le fort engagement des postiers dans cette démarche : 88% des pos-

tiers se ‘déclaraient certainement ou probablement’ prêts à s’impliquer dans les actions et

à prendre des initiatives en matière de Développement Durable dans leur établissement,

contre 81 % en 2006.

Au sein du métier du Courrier, tous les postiers sont acteurs du développement Dura-

ble et les cibles principales des actions à mener.

A Paris Sud, la Direction Territoriale met un point d’honneur à appliquer les process émanant

du siège et à développer des moyens cohérents, au local, en matière de Développement

Durable.

Et tous les postiers de la Direction Territoriale, des services supports et administratifs

à l’opérationnel, mettent en application les directives du siège et tiennent les engagements

pour faire de cette politique et stratégie responsable, une réalité.34

Cible principale : - Les Postiers de chaque Direction Opérationnelle Territoriale Courrier (les agents, les mana-

gers, les managers de proximité, le directeur)

Cœur de cible :

- Les agents terrain. Notre but doit se ressentir quantitativement, et cette cible, si elle est

directement impactée, fait partie intégrante des objectifs conatifs postaux.

Cibles secondaires : - le Siège du Groupe La Poste (à travers une communication vers l’externe plus poussée)

- les syndicats de co-propriété, qui sont de véritables relais d’opinion.

- les mairies (l’enjeu municipal est important. Les mairies et la Poste travaillent ensemble

et créent des projets communs). C’est à travers les maires et les publications municipales

que les initiatives postales se révèlent.

‘Tous responsables’, être un eco-citoyenMotivations : - Agir pour l’environnement, pour les générations futures et assurer un avenir à ses descen-

dants.

- Prendre conscience que nos actions font parties d’un tout, que rien est inutile, et que de

simples gestes font avancer les choses

- Être un acteur majeur du Développement Durable par ses actions.

- Trouver une autre dimension à son travail

- Apprendre au travail et reproduire chez soi. Apprendre ce que l’on sait à d’autres person-

nes. Montrer son utilité propre.

Freins : - Mes seules actions ne seront pas efficaces pour lutter contre le réchauffement climatique.

- J’ai déjà une manière de travailler et je ne changerais pas, je vais perdre du temps.

Les motivations et les freins à l’action sont à la fois complémentaires et contradictoires,

d’où l’enjeu principal de crédibiliser la démarche auprès des cibles.

Les agents de l’opérationnel font partie intégrante du cœur de cible des actions à mener

dans ce domaine puisque leurs outils de travail (voitures, vélos, machines de tris, vête-

ments..) et lieux de travail (plate-forme) sont au cœur des préoccupations postales. Ils font

parti des réflexions postales en vue d’améliorer, voire de moderniser pour mieux s’ancrer

dans la dynamique éco-citoyenne européenne et mondiale.35

E. POSITIONNEMENT : L’ENGAGEMENT ENVIRONNEMENTAL

La Poste poursuit et renforce ses actions pour maîtriser les impacts sur l’environne-

ment de tous ses métiers. Transports, nouveaux sites industriels et bureaux du futur, lettres,

timbres et communication, intègrent le progrès écologique.

Changer et faire changer la donne.

36

Positionnement actuel : « Faire du Développement Durable, une manière de travailler »

Le public visé va progressivement s’intégrer dans la démarche « Tous responsables »

Axe de positionnement :- Symbolique : on s’attache à développer un comportement face à la mise en route des pro-

cessus liés à la démarche Développement Durable, et développer les valeurs intrinsèques du

Développement Durable au regard des publics ciblés.

La démarche « Tous responsables » ne doit pas être vue comme une obligation mais plutôt

comme une évolution, voire une optimisation de sa manière de travailler.

Critères de positionnement : - Est-il attractif ?, le Développement Durable est une dynamique actuelle prégnante. On le

vit à travers les média et le « consommateur-acteur » est sans cesse sollicité. Il doit s’im-

pliquer fortement dans cette démarche et suivre le phénomène, pour rester dans la norme.

Associer le Développement Durable à sa manière de travailler permet de rester en phase

avec la société.

- Est-il distinctif ?, à l’heure actuelle, la plupart des grandes entreprises misent sur le Dé-

veloppement Durable comme vecteur d’image responsable auprès du public externe. A La

Poste, la démarche se joue en interne et les possibilités de retombées vers l’externe sont

multiples.

- Est-il crédible ?, le Développement Durable, et la démarche environnementale qui s’y

attache s’intégrent avec des gestes simples, des comportements adaptés. Associer ces com-

portement tout en travaillant, permet une meilleure assimilation grâce à une répétition

quotidienne. La démarche se crédibilise dans le temps, et pourra se mesurer efficacement.

- Est-ce durable ?, Devons-nous répéter que le Développement Durable l’est ?

F. OBJECTIF : AGIR

Agir. A l’heure du Grenelle de l’Environnement, des pressions externes, de la concur-

rence et de l’état, La Poste enclenche la vitesse supérieure.

Qu’est ce que le Développement Durable, comment dois-je l’intégrer dans mon tra-

vail, en quoi je contribue à la préservation de la planète, en quoi suis-je solidaire ? Ces

questions n’ont plus lieues d’être. Elles doivent désormais faire partie intégrante de la

démarche collective et postale. L’objectif conatif est de rigueur. On déclenche le passage

à l’acte et après avoir fait prendre conscience des enjeux du Développement Durable, et

suscité l’intérêt à travers l’expérimentation de certains projets. Le processus d’adoption

est enclenché.

Objectif conatif :

- Rendre les processus, les gestes, les comportements, liés à la démarche éco-citoyenne,

naturels.

Objectif cognitif :

Communiquer en interne est l’enjeu majeur de La Poste et de ses Directions Territo-

riales. Cependant, La Poste joue sur les deux tableaux, tant en interne qu’en externe, par le

biais de ses agents, qui véhiculent chaque jour les valeurs postales auprès du grand public,

soit une cible plus large.

- Informer

- Déployer l’information sur les différents lieux de travail.

- Cultiver l’information

Objectif affectif :

Agir pour le futur est indubitablement symbolique. Et les valeurs qui en découlent

doivent être mises en avant afin de crédibiliser au mieux la démarche et la rendre accessible

à chacun.

- Modifier les comportements en créant une certaine dynamique autour du concept

« Développement Durable ».37

G. STRATEGIE CREATIVE

Les objectifs de communication actuels liés à la mise en place du Développement

Durable sont mobilisateurs et les discours apportés se doivent de l’être également.

Promesse :

La promesse apportée au public-cible doit être en cohérence avec d’une part les objectifs de

communication, et d’autre part avec leur propre motivation à l’acte responsable.

Preuve :

La contribution quotidienne se percevra dans les résultats de l’établissement, à travers les

comptes-rendus d’audit de qualité, et comme La Poste travaille en totale transparence avec

les postiers, les rapports et comptes-rendus seront apportés à la demande. Et avec la loi

NRE, qui estime le niveau de responsabilité des entreprises, La Poste se doit de fournir les

informations relatives à sa responsabilité sociétale.

Ton :

Au demeurant professionnel, le ton peut être adapter de manière plus ludique, soit attractif

selon l’opération mise en place.

Au sein d’une Direction Territoriale, les champs de création sont assez limités. Les contrain-

tes sont prégnantes.

Contraintes :

- Chartes graphiques : (canal écrit/ canal écran) mises en place par le Siège ou à

adapter en gardant une unité graphique propre au Courrier du Groupe La Poste.

- Budget : Défini par la Direction de la Communication.

- Délai : Lorsque le Siège du Groupe la Poste décide de démultiplier des opérations

sur ses territoires, les délais jusqu’à la mise en place sont relativement cours. Les Directions

de la Communication doivent se montrer extrêmement réactives. Il ne faut pas oublier que

les Directions territoriales constituent le niveau pivot. Ils captent l’information descendante

du Siège et se doivent de communiquer auprès de leurs équipes, soit 15 établissements pour

la Direction Territoriale de Paris Sud. Hors champ du Siège, ces niveaux pivots ont carte blan-

che pour développer et créer des projets porteurs en terme de Développement Durable. 38

2. AU DELA DE LA STRATEGIEL’ACTION TERRAIN

A. LA COMMUNICATION INTERNE AU SERVICE DU DEVELOPPEMENT DURABLE

La compétition économique avec son cortège de restructurations et de crises

sociales, et l’exacerbation des individualismes ont eu pour effet de diminuer le sentiment

d’appartenance, la motivation et donc la productivité des salariés. Or, les salariés, quel

que soit leur niveau de responsabilité, doivent partager un projet, s’inscrire dans une

vision et une ambition crédibles et enthousiasmantes et comprendre le sens de leur action

pour faire preuve de dynamisme et de cohésion.

Dans ce contexte, la communication interne s’impose comme une valeur

stratégique et un atout concurrentiel incontestés. Aujourd’hui plus que jamais, elle s’af-

firme comme un outil privilégié au service du management.

On peut définir la communication interne comme l’ensemble des principes d’actions, de

démarches et de pratiques visant:

1. L’appropriation des finalités de l’entreprise pour chaque salarié

2. Développer la cohésion interne

3. Mieux communiquer pour favoriser le travail en commun

La mobilisation interne et de parties prenantes externes, autour de valeurs parta-

gées, de projets stratégiques et d’une plus grande ouverture vers l’extérieur, permet de

réduire le risque social et de créer une dynamique de progrès. les partenariats avec les

parties prenantes contribuant à la transfomation des pratiques internes. A savoir que le

partenariat avec La World Wildlife Foundation (WWF) permet de modifier les comporte-

ments en interne, et même de provoquer l’adhésion, l’adoption de la démarche Dévelop-

pement Durable.

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B. DE L’ACTION DANS L’ENGAGEMENT

LIVRER PROPRE

Avec une flotte de 13 avions, 3 trains à grande vitesse, 460 poids lourds, 40 800 voitu-

res, 14 600 véhicules deux roues motorisés, 30 000 vélos renouvelés depuis 2005, le Groupe

La Poste constitue une entreprise de transports majeure. Ainsi les distances parcourues en

2007, sont estimées à 980 millions de kilomètres, soit près de 300 000 tonnes de CO2 reje-

tées, qui contribuent au changement climatique et qui entrainent aussi, des pluies acides,

de la pollution des sols, et des problèmes de santé tel que l’asthme.

Le secteur des transports est également à l’origine de la pollution sonore, de l’encombre-

ment des centres villes et d’accidents de la route. La maîtrise de ces impacts représente

désormais l’un des enjeux majeurs.

Pour faire face aux émissions de CO2 de sa flotte, enjeu écologique majeur avec ses

60 000 véhicules, La Poste actionne tous les leviers. Elle optimise le remplissage des camions

et l’organisation des tournées pour réduire les kilomètres parcourus. La Poste met en place

des formations à l’éco conduite. Son ambition est de formé ses 60 000 collaborateurs amenés

à utiliser des véhicules motorisés, d’ici à fin 2009.

Cette formation, valorisante pour les postiers, permet de les intégrer à la démarche du Dé-

veloppement Durable et de les responsabiliser face à leurs actes.

Les premiers résultats des tests lancés dès 2005 sont encourageants : une réduction de 8 %

des consommations a été enregistrée sur un an, ainsi qu’une baisse de 69 % du nombre des

accidents dont le conducteur est à l’origine.

La Poste privilégie les transports moins polluants, préfère le TGV à l’avion.

Depuis 2005, La Poste utilise 8 voitures électriques de type Cleanova II. ce modèle de vé-

hicules est conçu par la Société des Véhicules Electriques (SVE), une filiale commune du

groupe Dassault et du carrossier Heuliez. Ces voitures ont permis de tester et de valider en

grandeur nature l’utilisation de véhicules électriques pour les besoins spécifiques de la dis-

tribution du courrier, une expérience qui s’est révélée concluante

Afin de réduire les coûts d’exploitation et de diminuer les rejets de gaz à effet de serre, La

Poste a lancé un appel d’offre européen en vue d’obtenir 500 véhicules électriques, une pre-

mière en Europe. D’après les tests effectués, un plein électrique revient six fois moins cher

qu’un plein de diesel, et bien entendu un véhicule électrique ne rejette pas directement

de CO2: ce sera une économie de 4 tonnes de CO2 par an et par véhicule, soit 2000 tonnes

pour 500 voitures. Et si La Poste est satisfaite, elle envisage de commander 10 000 véhicules

supplémentaires, un véritable engagement, pour les postiers, pour les citoyens, pour la pla-

nète. De plus, à travers, cette démarche, La Poste anticipe l’évolution structurelle de Paris

intramuros, c’est à dire la réglementation des véhicules entrant dans Paris.

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CONSTRUIRE ET RÉNOVER DURABLE

Pour réduire l’impact sur l’environnement de ses sites, La Poste intègre des critères

environnementaux à la construction ou la rénovation de ses bâtiments.

Le Courrier est engagé dans des démarches Haute Qualité Environnementale (HQE). Chaque

chantier de rénovation d’une plate-forme fait l’objet d’une recherche d’amélioration de la

qualité environnementale et d’utilisation des énergies renouvelables.

CONCEVOIR RESPONSABLE

La gamme « Pour la Planète » se développe dans tous les métiers.La Poste ambitionne

de créer un produit vert par métier, et par an.

Le Courrier commercialise un éco-carnet qui réunit 12 timbres au lieu de 10 sur une surface

quasiment identique et utilise du papier issu de forêts certifiées. De la production à la com-

mercialisation, ce carnet a permis un gain de 60 arbres.

Et parce que le medium principal du métier du Courrier, est le papier, La Poste s’engage fer-

mement dans une production propre, de papier issu de forêts certifiées, ou les arbres sont

systématiquement replantés après les coupes. En interne, La Poste déploie une politique

d’usage de papier responsable et de réduction des consommations.

AGIR RESPONSABLE

Jusqu’ici, le postier était téléspectateur, le Groupe La Poste mettait en oeuvre des

plans, des actions à mener, des principes à respecter, mais la politique de communication

était principalement tournée vers l’externe afin de faire valoir son eco responsabilité au

grand public. La majorité des entreprises communiquent dans ce sens, et cela suffit-il à

crédibiliser la démarche ?

A la Direction Territoriale de Paris Sud, Le postier est intégré à la démarche éco responsable,

car nous sommes conscients que rien ne pourra aboutir sans la cohésion d’une équipe, sans

la solidarité des nos salariés, et de ce fait une mouvance collective.

Les facteurs, qui véhiculent chaque jour les valeurs de La Poste, font partis des cibles les

plus difficiles à intégrer dans une démarche. Comme la plupart des salariés, ils sont préoc-

cupés par l’avenir de leur statut, par leur retraite, et leur condition de travail. De plus, leur

travail se réalise, en majeure partie, seul. Ce qui est également un frein à la cohésion.

Pour ce faire, nous organisons des tables rondes avec l’équipe communication. cette équipe,

composée de 14 responsables communication (1 par établissement), permet à la Direction

de la Communication de traiter des sujets actuels. Le Développement Durable, et l’intégra-

tion du personnel dans cette démarche sont souvent abordés par nos communicants, qui ont

l’oeil du terrain (du fait de travailler au sein même des plate-formes).

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Plus que des tables rondes destinées aux managers, nous visons à intégrer les postiers

dans ce processus de reflexion. A plusieurs reprises, lors de tables rondes thématiques, ils

ont su apporter plus de concret à la stratégie. Et comme leurs propositions sont cohérentes,

elles sont prises en compte.

Pour permettre au postier de s’exprimer, certains établissements mettent en place des boî-

tes à idées, spécialement pour le Développement Durable.

Véritable force de proposition, le postier jouit d’une communication privilégiée. Chaque

établissement est doté de panneaux d’affichages ou les informations spécifiques au Dévelo-

pement Durable sont renouvelées. Et récemment, les établissements ont reçus une ou plu-

sieurs bornes intranet, permettant au postier de s’informer via ce canal, pendant son temps

de repos. Une boîte à idée pourra y être intégrer pour valoriser d’autant plus le salarié.

Impliquer le salarié est une variable prégnante au sein de Paris Sud.

Lors de la semaine du Développement Durable, initiée au niveau national, La Direction de

Paris Sud a décliné le concept au local.

Objectif : sensibiliser les postiers au Développement Durable.

La démarche a été bien accueillie par les salariés au niveau des établissements.

Des vidéos, de l’affichage sur des idées reçues autour du papier (coeur de leur métier), d’un

jeu concours, les postiers ont participé massivement, ce qui a permis de rendre la semaine

vivante.

A force d’implication et de propositions innovantes telles que cette dernière, permet sur le

long terme de faire intégrer les principes et les valeurs du Développement Durable.

..... CONCLUSION

Enjeu actuel majeur, le Développement Durable a su trouver sa place, de gré ou de

force, au sein des politique et stratégies des entreprises. Les grandes entreprises nationales

telles que La Poste et Gaz de France ont su tirer profit du Développement Durable et en

faire un allier redoutable face à l’ouverture des marché.

La Poste, ainsi que toutes les grandes entreprises industrielles dont l’activité princi-

pale conduit indubitablement à polluer, se doit d’agir, pour diminuer voir gommer les effets

néfastes liées à son activité. En entreprise responsable, La Poste décide d’intégrer tous les

maillons de la production pour mener à bien sa mission. Le postier devient alors un acteur

essentiel à la réalisation des objectifs qu’elle s’est fixée. D’ou l’importance de valoriser la

démarche tant en interne qu’en externe car le postier doit sentir que sa collaboration va

avoir des répercussions bénéfiques vers l‘externe. Il se sent acteur s‘affiche comme un am-

bassadeur. Plus largement, l’implication de l’entreprise dans le Développement Durable, est

un facteur d’innovation, de motivation du perosnnel et de consensus interne, ce qui consti-

tue chaque jour, un peu plus un avantage concurrentiel.

Nicolas Stern, dans son rapport adressé au gouvernement britannique, pointait du

doigt l’absolue nécessité d’agir ensemble (sociétal) pour lutter contre la pollution (environ-

nement), qui selon lui allait conduire à une décadence économique mondiale (économique).

Bien que nous ayons axés la réflexion sur les aspects environnementaux du Développement

Durable, il est totalement exclu de ne pas faire appel aux aspects économiques, sociaux, et

sociétaux qui le composent.

Et surtout souligner que l’aspect social est une variable motrice du changement.

Aucune communication tournée sur le Développement Durable ne saurait fonctionner sans

l’être humain, sans un acteur mobilisé.

En s’accomplissant sur le long terme et dans une optique de solidarité intergénéra-

tionnelle et internationale, pouvons-nous considérer le Développement Durable comme une

lutte perpétuelle et infinie à laquelle tous les pays participeraient, et ce, en dépit de leur

différence ? Car la différence n’est-elle pas l’atout maitre nécessaire pour poser la suite

gagnante du Développement Durable ?43

Sources internes à l’entreprise- Revue de presse quotidienne

- les dépêches AFP envoyées par le Siège aux Directions Territoriales de la Communication

- Les plaquettes d’entreprise

- la lettre quotidienne du développement Durable envoyé par le Siège

Sources externes- Les «lettres de l’eco-responsable» de Novéthic

- Les cahiers d’information «Ademe&Vous» de l’Ademe

Bibliographie- Regards sur la Terre 2008, l’annuel du Développement Durable, Pierre Jacquet et Laurence

Tubiana. Édition : Sciences Po Les Presses. Dosssier : Biodiversité, nature et développement

Webographie- Le site internet du groupe La Poste

- Le site intranet du Groupe Courrier

- Les sites des concurrents

- Les sites des grandes entreprises françaises

- Les sites professionnels, spécialisés dans le Développement Durable

Vidéographie- « Une vérité qui dérange » Al Gore, octobre 2006, documentaire sur le réchauffement cli-

matique.

- « Le Courrier responsable « La Poste, 2007.

- « Le Papier » Emission : C’est pas sorcier. Octobre 2007, documentaire sur l’utilisation et

l’avenir du papier.

..... RESSOURCES

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