MéthodologieCréation

Plan

• Stratégie créative: le contexte de la création

• Spécificités support: les règles de création pour le support concerné

• Proposition: le concept du scénario de spot, du visuel presse, du pavé rédactionnel, de la page internet…

• Justifications (plastique, iconique, rhétorique servant la pertinence de la construction du nouveau message adapté au support)

• Conclusion sur possibilité de plan média

Stratégie créative

Etape DescriptionDécrire la cible Caractéristiques sociodémographiques

Caractéristiques psychologiques

Critères comportementaux à l’égard du produit

Formuler objectif(s)

Hiérarchiser et Préciser l’objectif prioritaire

Cognitif…

Affectif…

Conatif…

Formuler promesse

Préciser la Preuve

Motivation soit rationnelle soit empathiqueUnique, simple , abstraite (pour aider créatif)Avantage produit / bénéfice consommateur matériel ou immatériel (philosophie)

Ton, Ambiance, univers Adjectifs pour caractériser le registre d’interactions (ex: convivial, élégant, décontracté pour Nespresso)

Formuler contraintes Créatives, graphiques, légales, budgétaires…

Exemple d’adaptation d’un visuel pour un spot tv

Le cas Philips Cool Skin

Stratégie créative: Philips Cool skin • Annonceur: Philips pour son rasoir Cool skin • Cible: hommes utilisateurs du produit, avec un cœur de cible: actifs 30- 40 ans CSP

+ (compte tenu du positionnement du message)• Axe de la campagne:

– Objectif affectif tout d’abord compte tenu de la place du visuel exotique: valorisation du plaisir sensoriel à travers le choix du cadre et de l’expression du personnage. Cet objectif se retrouve dans l’aspect institutionnel de l’annonce qui met aussi en avant la philosophie de la marque « sense and simplicity »

– Objectif cognitif ensuite, à travers le pavé rédactionnel qui témoigne d’une volonté d’informer sur les qualités du produit (plaisir et efficacité) et surtout un de ses avantages concurrentiels (côté amphibie)

• Positionnement: Philips cherche à présenter son produit comme une opportunité de plaisir et de ressourcement, grâce à sa capacité «waterproof », tout en incluant cette communication dans un cadre plus large d’une philosophie « sense and simplicity », basée sur la simplicité, le plaisir sensoriel et une existence fondée sur le bon sens.

• Promesse: Utiliser le rasoir Philips c’est se garantir une praticité mais surtout une expérience de plaisir et de ressourcement.

• Support: un moment de vie où les qualités du produit servent d’opportunité à une expérience forte et constructive.

• Ton: complice, légèrement décalé, philosophe

Présentation axe créatif et concept

• Axe créatif: dans un contexte décalé d’utilisation du rasoir, des expériences ressourçantes et épanouissantes

• Concept proposé: un homme se réveille chez lui le matin, et prend sa douche sous une cascade.

• Adéquation: – Cible: mise en scène des hommes urbains dans leur quotidien– Emetteur: mise en avant du contexte d’utilisation du produit, respect de

la philosophie annonceur– Message: éclairage de la praticité au quotidien, allégorie du plaisir et du

ressourcement – Moteurs: les motivations hédoniste et auto expressive sont bien

activées de même que le besoin d’harmonie et d’épanouissement

Justifications

• Codes artistiques: choix narratifs, chromatiques, photographiques, sonores et musicaux, rhétoriques en adéquation avec la stratégie et la construction du message.

• Codes socio-culturels: choix des personnages, de leurs codes vestimentaires/décoratifs, des situations, de leurs actions.

• Codes psychosociologiques: choix de matraquage, de discours rationnel, ciblage de besoins ou motivations, proposition d’adhésion/rébellion à normes, résolution de conflit de rôles, adhésion à groupes, utilisation d’objets signes…

Univers: décor

• On évolue dans un univers d’appartement, qui permet de connoter plus aisément l’univers urbain. D’une part, la majorité des cibles vit en appartement. D’autre part, il est plus intéressant de renvoyer à un univers cloisonné pour renforcer la libération de l’espace dans la deuxième partie du spot sous la cascade.

• Les deux pièces montrées sont la chambre et la salle de bain. On situera l’action dans un cadre simple mais confortable, à l’élégance épurée pour valoriser la cible. Les teintes blanche, crème et bleu renvoient à des couleurs appréciées de la cible masculine. Les teintes bleues seront plus accentuées dans la salle de bain, pour annoncer éventuellement l’aspect évasion et renforcer le contraste visuel entre obscurité de la pièce et la luminosité de la cascade (renvoie au réveil de la conscience, de l’épanouissement).

• Globalement, le cadre de vie du personnage renvoie à un univers simple mais élégant de manière à permettre l’identification mais aussi cibler les groupes de références (population CSP +)

Univers: personnage

• Globalement, le cadre de vie du personnage renvoie à un univers simple mais élégant de manière à permettre l’identification mais aussi cibler les groupes de références (population CSP +)

• Le personnage unique est un homme, la trentaine, torse nu, sportif, les cheveux courts. Il a une démarche souple mais élégante. Plutôt brun, pour faciliter l’identification avec une large cible. Il paraît sportif mais possède une certaine distance, un peu ironique, connotation légèrement cool.

• Assez fermé au départ, mal réveillé, il fait émaner une force brute, qui possède un certain mystère (cible le groupe de référence et le statut du mal « brut ») Avec l’eau qui coule sur lui, il s’ouvre progressivement (référence à Excalibur, la renaissance du héros). Lors du rasage, c’est sa sensualité légère qu’on mettra en œuvre. A la fin, il sourit et s’ouvre autour de lui: Etat enfant libre.

Univers: lumière

• La lumière sera douce, diffuse et naturelle avec quelques rayons sculptant des ombres portées dans la chambre. Plus focalisée dans la salle de bain.

• Un rayon de lumière en contre plongée permettra de faire la transition entre le pommeau de douche qui commence à couler et la cascade en plein air. Il permettra de connoter la liberté et une forme d’épanouissement. La lumière et l’espace doivent baigner la partie cascade. Les teintes vertes et marron de la nature seront incluses dans cette partie, pour procurer un sentiment de ressourcement (proximité avec la terre, retour aux sources).

Univers: cadre

• Les cadrages seront assez serrés dans la première partie du spot, exception faite d’un plan de situation illustrant le cadre de vie socio-culturel, de manière à donner peu de repères géographiques au spectateur, et à induire un parallèle entre son manque de repères au lever.

• Sous la cascade, on valorisera les plans large pour donner une idée d’horizon, d’ampleur du cadre, mais aussi les gros plans, pour donner à voir de la matière, du détail concernant la nature. On insérera aussi des gros plans concernant le rasage, pour induire la liberté et la facilité d’émploi du produit, mais aussi son efficacité (peau nette). Le sourire du personnage doit aussi être mis en avant de manière à contraster avec l’aspect ensommeillé du début.

Univers: ambiance sonore

• L’ambiance sonore sera assez feutrée dans la partie appartement, pour renvoyer au lever du jour mais aussi pour faire ressentir la perception « vaseuse » de l’environnement au réveil. Les bruits de couette/draps qui s’étire, de porte qui s’ouvre, de pas sur le sol ou le carrelage doivent être plutôt mat, un peu métallique au besoin, avec un léger écho.

• L’arrivée de l’eau doit au contraire initier une libération, et renvoyer à un voile qui se déchire, au vent qui siffle, qu’un oiseau qui vole entendrait. Cela permet de cibler le besoin de liberté, d’évasion, prélude à un ressourcement.

• Une musique planante type Enya pourra être utilisée dans la partie sous la cascade pour souligner l’éveil de sens, l’ouverture à la nature, l’expérience de ressourcement. L’idée est que le spectateur puisse se sentir baigné comme le personnage dans une atmosphère d’évasion et d’accomplissement.

Univers: texte

• Plan produit. Texte en surimpression. « Rasoir Cool Skin de Philishave. Maintenant, votre douche vous donne encore plus le sourire. »

• Voix masculine, jeune, douce, chaude : l’idée est de véhiculer de la modernité et de la légèreté. Le positionnement de l’émetteur induit une différence avec le positionnement classique male pour les rasoirs hommes.

• Le texte sera assez simple et court pour ne pas trop perturber l’ambiance onirique de la cascade qui a permis d’activer le besoin d’ordre, d’épanouissement. L’idée est de faire passer le nom du produit, et de rappeler de manière explicite la plus value essentielle (la douche est un ). En mettant l’accent sur le bienfait et non sur l’avantage produit, on introduit un parti pris de connivence avec le spectateur. Le « maintenant » permet de faire passer l’idée de nouveauté, et d’évènement, relatif à la sortie du produit.

• Deuxième carton « Phlips Sense and simplicity. » Il est important de permettre l’attribution du message à l’émetteur qui développe une vraie philosophie de marque à travers ses différentes campagnes commerciales.

ScénarioAppartement Chambre

Un homme se réveille et se dirige endormi vers une pièce en face de lui.

2’’

Salle de bains Il entre dans la pièce obscure et saisit dans la pénombre, un rasoir Cool skin. Il rentre dans la douche.

2’’

Int Douche Il tourne le robinet. Un filet d’eau commence à couler. En gros plan, l’eau commence à couler sur le visage, il se réveille.

2’’

Cascade Une lumière filtre à travers un nuage. Il est sous une cascade. En gros plan, on saisit le réveil musculaire, puis le plaisir de l’eau qui coule sur la peau.

4’’

Cascade Plan large de la cascade: la végétation sauvage est harmonieuse. 3’

Cascade L’homme commence à se raser. La lame court harmonieusement. Il sourit de plaisir. Vue d’ensemble: l’homme se rase sans problème sous la cascade.

7’’

GP: il ferme le robinet de douche. 1’’

Int Douche Il ouvre ses yeux à la fois calmes et intenses. Il sourit et sort. 3’’

Int Douche Plan produit: le rasoir est posé devant le carrelage de la douche, sur lequel des gouttelettes perlent.

5’’

30’’

Ouverture sur le plan média• Compte tenu de la largeur de la cible masculine au sens large, le

plan media nécessite un aspect fédérateur. La diffusion sur des chaînes nationales est donc recommandée (TF1, M6, France 2) sur des programmes à caractère spectaculaires plus favorables aux hommes (ex avant films du dimanche ou mardi soir, spectacle sportif, ainsi que certaines émissions fédératrices regroupant l’essentiel de la famille et qui permettent de viser les hommes plus installés dans une dimension de père de famille).

• Emissions de 2e partie de soirée, et chaîne d’information pour le segment leaders d’opinion cadre.

• En prenant en compte la dimension philosophique du message, la recherche d’un espace plus ciblé sur une expérience personnalisée du récepteur peut également être encouragée: par exemple, autour des séries à la mode type Niptuck, les chaînes du cable focalisée sur la cible adulte plutot mature (Canal Jimmy), mais aussi les chaînes de sport afin de tenir compte de l’aspect pratique et plaisir sensoriel. Emissions de voyages sur France 3, Arte, Chaines du cable sur la même thématique.