cours media planning

MEDIA PLANNING - PLAN DE COMMUNICATION DiGi’Com 2015 by Kerim Bouzouita

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Planning

Séance 1

• Qui sommes-nous ?

• Quels sont nos objectifs ?

• Quelles sont les méthodes que nous allons utiliser durant ce cours ?

• Quel est notre planning ?

• Qu’est ce que le médiaplanning ( à travers l’étude de cas Nespresso) ?

Séance 2

• Les notions importantes à connaitre : audience, pression média, part de marché, etc.

• Les 3 objectifs du médiaplanning

Séance 3

• Comment élaborer un médiaplanning ?

Séance 4

• Panorama des 6 types de médias

• Forces et faiblesses de chacun type des médias


Séance 5

• Principaux indicateurs de pression média

Séance 6

• Etude de cas

• Révision

Séance 7

• Contrôle des connaissances


Séance 1

Qu’est ce que le médiaplanning ( à travers l’étude de cas Nespresso — document sur le

site) ?

Définition :

Le plan de communication consiste à définir les médias avec lesquels on va travailler

afin de toucher la cible voulue d’une façon optimale, en tenant compte de deux

critères :

-‐ Les objectifs (Gagner des parts de marché, augmenter sa notoriété, etc.)

-‐ Les contraintes (Budget, contexte socio-politico-culturel, etc.)

Séance 2

• Les notions importantes à connaitre :

1. Notoriété : c’est la connaissance qu’a le public d’une marque

2. Réputation : l’opinion favorable ou défavorable du public pour une marque ou

un produit

3. Image de Marque : Comme pour la réputation, l’image de marque est

classiquement définie comme l’ensemble des représentations affectives et


rationnelles liées à une marque ; c’est un jugement de valeur porté par un

individu sur une marque

4. Audience : ensemble des individus en « contact » avec un support d’un media

et dès lors, susceptibles de rencontrer le message :

-lecteurs

-auditeurs

-téléspectateurs

-internautes

5. Hors-media : Le hors médias regroupe l’ensemble des techniques de

communication marketing n’utilisant pas les 5 grands médias publicitaires

traditionnels (Presse, TV, Affichage, Radio, Cinéma).

6. Le hors média regroupe notamment les actions de marketing direct, le canal

boîte à lettre, les actions de promotions des ventes, les salons, le parrainage,

la communication sur les guides et annuaires...

7. Part de marché : La part de marché est un indicateur clé qui permet de

préciser l’importance d’un produit, d’une marque ou d’une société sur son

marché pour une période donnée.

La part de marché se calcule par le ratio : ventes de la marque / ventes totales

sur le marché. Les ventes peuvent être exprimées en valeur monétaire (C.A.)

(voir PDM valeur) ou en volumes de produits vendus (voir PDM volume).

8. Day time : Tranche horaire médiatique couvrant une partie de la journée

9. Stratégie intensive ou « stratégie de répétition » : elle est nécessaire quand il

faut créer une image inexistante ou la modifier ou alors la modifier lorsqu’il


faut s’attaquer à des idées bien ancrées (ex : le sucre est mauvais pour la

santé/campagne sucre)

10.Stratégie : extensive » ou « stratégie de couverture » : recommandée quand

l’objectif est d’entretenir une image déjà très forte ou d’apporter une

information simple correspondant à un besoin réel (ex : communication sur la

grippe)

Les 3 objectifs du médiaplanning :

1. Faire progresser la notoriété.

2. Améliorer l’image de marque. C’est la perception que les personnes

ont de la marque « je veux qu’on pense que ma marque est Haut de

gamme, innovante… »

3. Créer du trafic en magasin (pour les réseaux de distribution)


Séance 3

Comment élaborer un médiaplanning ?

ETAPE 1 : le brief media

ETAPE 2 : Objectifs et hiérarchisation des objectifs

-‐ Notoriété(le bruit que l’on fait avec notre marque, le top 5 des marques de

boissons)

-‐ Image de marque

-‐ Trafic(s)


ETAPE 3 : Critères stratégiques

Quantitatifs

-‐ Couverture maximale de la cible : distribution du produit géographiquement et

par quel réseau/ zone géographique à couvrir par le média

-‐ Sélectivité de la cible : habitude de fréquentation des média par les personnes

de la cible (ex : jeune – internet ou radio ?)

-‐ Répétition concentrée ou étalée dans le temps : temps de réaction recherchée

(ex : toute l’année ou juste sur une période pour un produit donné)

-‐ Distribution des contacts (contact physique/ personne avec le contact média) :

vitesse, concentration, étalement

-‐ Réceptivité de la cible (ODV : occasion de voir, ODE : occasion d’écouter)

Qualitatifs

-image de marque du média (prestige ou non)

-média activant (gérer et demander une action du consommateur avec internet ou

presse coupon= demande action du consommateur)

-valorisation du message, qualité de la reproduction (magazine)

-volume d’informations à communiquer (publipostage)

-possibilité de faire la démonstration (TV)

-impact sur la distribution (campagne faisant venir du monde en magasin)

-durée de vie du message (au jour le jour avec la presse quotidienne ou plusieurs jours

pour l’affichage et il faut réserver à l’avance)

-adéquation du média au message


-mémorisation du message (ex : radio montrant la prononciation d’une marque

étrangère, ex : pub Haagen Dazs)

ETAPE 5 : Le planning médias

C’est :

-‐ La répartition choisie entre les différents média (hiérarchiser les supports sur des

critères d’efficacité)

-‐ L’évaluation de leurs performances sur la cible donnée

-‐ L’évaluation du coût de chaque média (une ou deux insertions / nombre de

supports), (en heures etc. et taux horaires obtention du budget global

d’honoraires)

-‐ Calendrier des différents média

Moyens de communica.on

Objec.fs marke.ng et communica.on

Notoriété Image de marque Créa9on de traffic

Publicité +++ ++ ++

Promo9on + + +++

Sponsoring/mécénat + +++

Marke9ng direct + + +++


ETAPE 5 : L’achat d’espace

C’est l’exécution du plan media recommandé :

-‐ Réservation des espaces publicitaires auprès des régies de chaque média

-‐ Négociation possibles (% de remise négocié à appliquer au montant brut)

-‐ Envoi des bons de commandes (mediaplanneur dans agence media ou centrale

d’achat media, ou annonceur)

Les intervenants : Média-planneur ou les régies publicitaires (Karoui 1 Karoui Outdoor,

ODV+, etc.)

ETAPE 6 : Le bilan

-‐ Vérification de la bonne exécution des instructions (ex : le spot est il bien passé ?

l’affiche est bien imprimée ? à la bonne place ?)

-‐ Vérification de la qualité des insertions (presse, affichage…)

-‐ Bilan qualitatif de la campagne (TV : est ce que les GRP attendu ont été

respecté ? )

-‐ Bilan général de la campagne (dépasse le cadre du mediaplanning) : la notoriété

a-t-elle bien augmenté ? est ce que l’objectif voulu a été atteint ? le message a-t-il

bien été compris ?)


Séance 4 : panorama des types de médias

Affichage : A u9liser dans le cadre des produits nouveaux et pour asseoir rapidement une notoriété.

PRESSE : Presse quo9dienne : Na9onale (La Presse, Assabah…)

Gratuite (Tounessna…)

Presse Magazine

La presse comptes une centaine de 9tres na9onaux et régionaux (Tunivisions, Femmes de Tunisie, Nos enfants, etc.)

Forces Faiblesses

-‐Média fort pour créer une notoriété rapide

-‐Media choc, incisif, à effet coup de poing

-‐Couverture totale sur le territoire, GRP

maximum

-‐Média complémentaire des autres: il fixe l’image

transmis par les autres

-‐Lien direct avec la distribu9on

-‐Média très couteux

-‐Média à faible implica9on

-‐Nécessité de forte créa9vité


Télévision Le média puissant est à u9liser su le budget le permet

Radio

Média de la répé99on

Une seule catégorie en Tunisie : Radio généralistes : Mosaïque, RTCI, Jawhra

Plus de 20 dont 5 chaines couvrant presque tout le territoire tunisien

Points Posi9fs Points Néga9fs

-‐Média crédible (contenu fait par des journalistes -‐Bénéfice d’une audience fidèle -‐Média à forte implica9on -‐Un des rare media à permeare des envois de coupons et des concours -‐couverture Na9onale -‐fidélisa9on de la cible -‐fort argumenta9on possible

-‐Média éphémère -‐Qualité de contact moyenne -‐Fort encadrement -‐Peu de souplesse

Points posi9fs Point néga9fs

-‐média de grand public -‐Puissance, notoriété -‐couverture na9onale -‐pénétra9on rapide des foyers -‐dort effet démonstra9f -‐fidélisa9on du public à une chaîne ou émission

-‐Média couteux, surtout deans les tranches horaires de peak 9me. -‐média encombré avec taux de mémorisa9on faible -‐selec9vité faible (média de masse) -‐contact faible (zapping et encombrant)


CINEMA

Média plutôt qualita9f, bonne qualité d’écoute

14 salles en Tunisie


-‐bonne pénétra9on si on choisit bien sa tranche horaire. -‐pénétra9on rapide des foyers -‐qualité du contact, est ques9on de l’heure et de l’émission -‐bonne représenta9vité des radios locales -‐accoutumance & visualisa9on avec ce média -‐Bonne adéqua9on avec les réseaux de ventes -‐Faible coûts -‐Plus manipulable que les autres média

-‐demande une forte répé99on pour obtenir un bon taux de mémorisa9on faible -‐media fugace -‐absence de visualisa9on


-‐La plus grande mémorisa9on de taux de media -‐meilleur qualité de contact -‐sélec9vité géographique précise

-‐couverture faible -‐cible un peu trop spécifique (cinéphile) -‐frais technique importants -‐répé99on faible (ODV faible)


Séance 5

Quelques notions incontournables :

La pression média

Il existe 3 niveaux d’appréciation

-tirage (presse uniquement) : le nombre d’exemplaires imprimés et destinés à être

diffusés

-diffusion (presse uniquement) : le nombre d’exemplaires achetés.

=> La différence entre la diffusion et le tirage c’est le « bouillon » les non-vendu.

-audience (tout média) : ensemble des individus en « contact » avec un support d’un

media et dès lors, susceptibles de rencontrer le message :

-lecteurs

-auditeurs

-téléspectateurs

-internautes

Un individu de l’audience d’un support donné a une probabilité non nulle et de

rencontrer le message publicitaire inséré. On parle d’une Occasion de Contact : ODC

Suivant les média on parle aussi (ODV ou ODE).

Le phénomène d’audience et affinité

AUDIENCE

Audience Globale : c’est l’ensemble des individus touchés par la publicité véhiculée par

le support.


Population totale

Audience totale d’un support

Audience Utile : c’est l’ensemble des individus de la cible en contact avec le support.

Ex : ça m’intéresse 2890000 lecteurs mensuels

Cible 25/34 ans : 19,6%

Audience Nette Globale : C’est le nombre total de lecteurs différents qui sont en

contact avec au moins un des supports (TV, Presse) de la combinaison. Elle est appelé

aussi Couverture. (voir photo portable)

Duplication d’audience: c’est l’ensemble des individus communs à l’audience de 2

supports donnés.

Ex : 30,5% des lecteurs de La Presse lisent Le Temps.

Cumulation d’audience : c’est l’accroissement d’audience résultat d’une succession

d’insertions. Ex : Publications dans un mensuel tout les mois.

L’AFFINITE

L’affinité : exprime la proximité entre un support et la cible visée

Souvent utilisé en 2ème critère d’analyse, elle peut se substituer à l’audience dans la

priorité de sélection d’un support en fonction des objectifs de la campagne ou du

budget alloué.

L’affinité c’est la part que représentent les individus aux critères de cible dans l’audience

totale d’un support.


L’affinité s’exprime soit en pourcentage soit en indice, ramené à une base de 100

Un support possède une affinité par rapport à une cible si le coefficient est supérieur à

50, ce qui veut dire que la cible en question est sur-représentée dans l’audience

support.

Affinité en % = audience utile sur cible

Audience totale

(Références : régie presse), on parle toujours en brut dans les médias.

Principaux Indicateurs spécifiques par média

• Indicateurs spécifiques Presse :

-la reprise en main = le nb moyen de séquence de lecture d’un titre pour chaque lecteur

de ce titre (quand on reprend un magazine pour finir de le lire, du coup on regarde les

même publicités, parce qu’on tourne les pages dans le même sens…)

-le taux de circulation : le nombre moyen de lecteurs par exemplaire diffusé (connaître

la propension d’un titre à circuler dans le foyer, chez des amis ou chez le médecin)

• Indicateurs spécifique à la TV :

-L’audience foyer = la consommation de télévision globale d’un foyer, indépendamment

du nombre d’individus présents dans l’audience : Elle correspond au pourcentage et au

nombre d’heures pendant lesquelles la télévision du foyer est allumée.

• Indicateurs communs à la Tv et à la radio

-La DEI : la durée d’écoute par individus

-C’est la durée moyenne du temps passé par un individu à l’écoute de la radio ou de la

télévision, elle est exprimée en minute.

-le pic d’écoute TV : 21h-22h30h


-le pic d’écoute radio : 7-9h et 17-19h30h

• Indicateurs Spécifique à l’affichage

La force : le nombre total de contacts quotidiens générés par un réseau en fonction

du nombre d’habitants de l’agglomération considérée (un réseau est de force 1

lorsque le nombre de contacts quotidien générés par le réseau est égal au nombre

d’habitants de l’agglomération)

La part de voix : c’est un indicateur de pression d’un dispositif d’affichage par rapport

à l’offre d’affichage grand format sur ce même territoire.

Elle est utilisée pour valider la visibilité d’une campagne sur un territoire donnée.


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