cours planning stratégique - sup de pub 2013 - session 2
DESCRIPTION
De l'idée créa à l'idée stratégique. Introduction à l'idée publicitaire et à la posture créative du planneur. Sup De Pub, SPCOM 2013 Pierre-Jean ChoquelleTRANSCRIPT
COURS 2 - 21.10.2013
PLANNING STRATEGIQUE
DE L’IDÉE CRÉA À L’IDÉE STRATÉGIQUE
#1 C’est quoi l’Idée ?
#3 Write the brief !
DE L’IDÉE CRÉA À L’IDÉE STRATÉGIQUE
#2 Les bases du brief créa
#1 C’est quoi l’Idée ?
#3 Write the brief !
DE L’IDÉE CRÉA À L’IDÉE STRATÉGIQUE
#2 Les bases du brief créa
TAKE AWAY Posture du planneur face à la création
PLEASE BE COOL
#1 C’est quoi l’Idée ?
#3 Write the brief !
DE L’IDÉE CRÉA À L’IDÉE STRATÉGIQUE
#2 Les bases du brief créa
PREVIOUSLY…
MARQUE
CONSOS
AGENCE
Demande
Campagne
PROAC
MARQUE
CONSOS
AGENCE
Demande
Campagne
COMMERCIAUX PLANNING CRÉATIFS Brief créa.
Reco strat.
PROAC
INSIGHT ?
INSIGHT > “INTUITER” Vérité conso cachée à laquelle on ne fait presque jamais attention mais qui est décisive pour aboutir aux grandes idées.
AU MENU AUJOURD’HUI…
I WANT TO PLAY A GAME
GOOD/BAD IDEAS ?
GOOD/BAD IDEAS ?
GOOD/BAD IDEAS ?
GOOD/BAD IDEAS ?
GOOD/BAD IDEAS ?
GOOD/BAD IDEAS ?
GOOD/BAD IDEAS ?
http://bit.ly/17EbTNv
GOOD/BAD IDEAS ?
GOOD/BAD IDEAS ?
http://bit.ly/1i8qjub
GOOD/BAD IDEAS ?
http://bit.ly/Yd7hZN
GOOD/BAD IDEAS ?
http://bit.ly/1fQ1YN0
GOOD/BAD IDEAS ?
http://bit.ly/Yd7hZN
UNE BONNE IDÉE PUBLICITAIRE C’EST QUOI ?
EXÉCUTION : “IDÉE CRÉA”
EXÉCUTION : “IDÉE CRÉA”
LE PLUS VISIBLE > Dispositif > Concept
> Rédaction > Direction Artistique
> …
Rôle du planneur : Guide qui peut recadrer
mais JAMAIS juger
EXÉCUTION : “IDÉE CRÉA”
AXE : “IDÉE STRAT”
IDÉE CRÉA
DEMANDE
IDÉE CRÉA
DEMANDE
PROBLÉMATIQUE
CONTEXTE
IDÉE CRÉA
DEMANDE
PROBLÉMATIQUE
CONTEXTE Bench
IDÉE CRÉA
DEMANDE
PROBLÉMATIQUE
CIBLE(S)
CHANGEMENT
CONTEXTE
INSIGHTS
Bench
IDÉE CRÉA
DEMANDE
PROBLÉMATIQUE
CIBLE(S)
CHANGEMENT
CONTEXTE
Profilage INSIGHTS
Bench
IDÉE CRÉA
DEMANDE
PROBLÉMATIQUE
CIBLE(S)
CHANGEMENT
PROMESSE
RTB/BÉNÉFICE
CONTRAINTES/KPI
CONTEXTE
INSIGHTS Profilage
Bench
IDÉE CRÉA
DEMANDE
PROBLÉMATIQUE
CIBLE(S)
CHANGEMENT
PROMESSE
RTB/BÉNÉFICE
CONTRAINTES/KPI
CONTEXTE
Rationalisation
INSIGHTS Profilage
Bench
IDÉE CRÉA
DEMANDE
PROBLÉMATIQUE
CIBLE(S)
CHANGEMENT
PROMESSE
RTB/BÉNÉFICE
CONTRAINTES/KPI
CONTEXTE
CO
LLEC
TE
D’ I
NFO
RMAT
ION
(CO
PY S
TRAT
)
INSIGHTS
Rationalisation
Profilage
Bench
IDÉE CRÉA
PROBLÉMATIQUE
CIBLE(S)
CHANGEMENT
PROMESSE
RTB/BÉNÉFICE
CONTRAINTES/KPI
CONTEXTE
DEMANDE
INSIGHTS
CO
LLEC
TE
D’ I
NFO
RMAT
ION
(CO
PY S
TRAT
)
IDÉE CRÉA
PROBLÉMATIQUE
CIBLE(S)
INSIGHTS
CHANGEMENT
PROMESSE
RTB/BÉNÉFICE
CONTRAINTES/KPI
CONTEXTE
AXE
DEMANDE
CO
LLEC
TE
D’ I
NFO
RMAT
ION
(CO
PY S
TRAT
)
L’idée stratégique Clé de voute du brief créa Transcende tout le travail amont Excite les créatifs Ouvre une multitude de pistes créas
IDÉE CRÉA
PROBLÉMATIQUE
CIBLE(S)
INSIGHTS
CHANGEMENT
PROMESSE
RTB/BÉNÉFICE
CONTRAINTES/KPI
CONTEXTE
AXE
DEMANDE
INTUITION
CO
LLEC
TE
D’ I
NFO
RMAT
ION
(CO
PY S
TRAT
)
L’idée stratégique Clé de voute du brief créa Transcende tout le travail amont Excite les créatifs Ouvre une multitude de pistes créas
CULTIVEZ VOTRE INSTINCT POUR LES GRANDES IDÉES !
http://bit.ly/19WIY9i
http://bit.ly/1addfZ
http://bit.ly/dhaMVf
http://vimeo.com/35621287
“C’EST QUOI L’IDÉE ?”
Dépasser l’exécution Faire remonter l’axe, l’idée stratégique fondamentale
“C’EST QUOI L’IDÉE ?”
“C’EST QUOI L’IDÉE ?”
“C’EST QUOI L’IDÉE ?”
“C’EST QUOI L’IDÉE ?”
“C’EST QUOI L’IDÉE ?”
“C’EST QUOI L’IDÉE ?”
“C’EST QUOI L’IDÉE ?”
“C’EST QUOI L’IDÉE ?”
“C’EST QUOI L’IDÉE ?”
“C’EST QUOI L’IDÉE ?”
http://bit.ly/1h0eecI
IDÉE STRAT PUISSANTE = APPORT DURABLE VS COUPS DE COM’
OK, MAIS COMMENT METTRE EN FORME ?
#1 C’est quoi l’Idée ?
#3 Write the brief !
DE L’IDÉE CRÉA À L’IDÉE STRATÉGIQUE
#2 Les bases du brief créa
BON BRIEF CRÉATIF ?
Jasmin Cheng – The creative Brief, A Research Project http://bit.ly/1ay774Z
Jasmin Cheng – The creative Brief, A Research Project http://bit.ly/1ay774Z
“Ce n’est pas un simple formulaire à remplir…”
“La plupart des briefs sont trop longs et vagues pour être utiles. ”
Jon Steel – Truth, Lies and Advertising, The Art of Account Planning
“Si le brief créatif n’est pas lui même créatif, s’il ne suggère pas des solutions aux problèmes,
ne présente pas les informations de manière captivante et n’interprète pas ces informations avec imagination et
perspicacité, alors ses auteurs n’ont rien de mieux à attendre de leurs équipes créatives”
= Garbage in Garbage out
UNE AGENCE = UN FORMAT DE BRIEF
JUNG VON MATT
JUNG VON MATT
NAKED
M&C SAATCHI
BBH
EURO RSCG
FALLON
PUBLICIS CONSEIL
CRISPIN PORTER + BOGUSKY
BBDO
UNE AGENCE = UN FORMAT DE BRIEF …aucun de vraiment parfait
NON !
OUI !
Jon Steel à propos de John Hegarty – Truth, Lies and Advertising, The Art of Account Planning
OBJECTIF BUSINESS
QUI, QUI PENSE QUOI / QUI FAIT QUOI ? (Profils + insights)
OBJECTIF COMM
CHANGEMENT CONSO. SOUHAITÉ
AXE(S) POUR Y ARRIVER
RTB MEDIA CONTRAINTES
OBJECTIF BUSINESS
QUI, QUI PENSE QUOI / QUI FAIT QUOI ? (Profils + insights)
OBJECTIF COMM
CHANGEMENT CONSO. SOUHAITÉ
AXE(S) POUR Y ARRIVER
RTB MEDIA CONTRAINTES
OBJECTIF BUSINESS
QUI, QUI PENSE QUOI / QUI FAIT QUOI ? (Profils + insights)
OBJECTIF COMM
CHANGEMENT CONSO. SOUHAITÉ
AXE(S) POUR Y ARRIVER “IDÉE STRAT”
FORMULÉ COMME UNE TAGLINE
RTB MEDIA CONTRAINTES
#1 C’est quoi l’Idée ?
#3 Write the brief !
DE L’IDÉE CRÉA À L’IDÉE STRATÉGIQUE
#2 Les bases du brief créa
WRITE THE BRIEF (30 min. au prochain cours)
WRITE THE BRIEF
BOOSTER L’ESSAI
LES JEUNES CADRES DYNAMIQUES URBAINS QUI VEULENT SE DÉPLACER VITE ET CONFORTABLEMENT
PIC NOTORIÉTÉ
DÉTOURNER L’ATTENTION DES SCOOTERS COMME SOLUTION DE MOBILITÉ ULTIME EN VILLE
???
DESIGN GD MEDIA/VIRAL NO LIMIT
#3 Write the brief !
#2 Les bases du brief créa
DE L’IDÉE CRÉA À L’IDÉE STRATÉGIQUE
OUTILS PRATIQUES A RETENIR
IDÉE CRÉA
DEMANDE
PROBLÉMATIQUE
CIBLE(S)
CHANGEMENT
PROMESSE
RTB/BÉNÉFICE
CONTRAINTES/KPI
CONTEXTE
CO
LLEC
TE
D’ I
NFO
RMAT
ION
(CO
PY S
TRAT
)
INSIGHTS
Rationalisation
Profilage
Bench
AXE / IDÉE STRAT INTUITION EXPERIMENT !
OBJECTIF BUSINESS
QUI, QUI PENSE QUOI / QUI FAIT QUOI ? (Profils + insights)
OBJECTIF COMM
CHANGEMENT CONSO. SOUHAITÉ
AXE(S) POUR Y ARRIVER “IDÉE STRAT”
FORMULÉ COMME UNE TAGLINE
RTB MEDIA CONTRAINTES
NEXT TIME Les livrables du planneur
MERCI [email protected]