cours de mkg approf 2014v1.pdf
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MARKETING APPROFONDI
H.BERBOUDocteur d’Etat ès-Sciences de Gestion Professeur des Universités ( P.E.S.)Directeur Associé, Consultant en Stratégie, Organisation et Marketing (LMS)Directeur de Laboratoire de Recherche en Marketing (LRMC)Chef de Département Management, Marketing (ENCG-Settat)[email protected]
SERVICESA FORTEVALEUR
Objectifs du cours
1. Comprendre le passage de la stratégie globale à la stratégie Marketing
2. Comprendre la démarche Marketing
3. Comprendre la relation entre le stratégique et l’opérationnel
4. Connaître les champs du Marketing
5. S’initier aux analyses de l’attractivité et de la compétitivité
Structure du cours
1. Cours Magistral ----------- ( 5 séances)2. Etudes de cas ----------- ( 2 à 3 séances)3. Exposé/soutenance ----------- ( le reliquat)
4. Travaux à rendre -------- (--)
L’évaluation des connaissances
Bibliographie Indicative
Ouvrages de référence
1. Marketing Stratégique, Jean jacques Lambin
2. Images de l’Organisation, Gareth Morgan
3. Publicitor de Jacques Lendrevie, Arnaud De Baynast, Nicolas Riou
4. Les Marques, capital de l'entreprise : Créer et Développer des marques fortes de
Jean-Noël Kapferer
Revues Spécialisées:1. Revue Française de Marketing2. Recherche et Applications en Marketing3. Décisions Marketing 4. Capital5. Management
Définition de la stratégie
« La stratégie est l’orientation des activités d’une organisation à long
terme. Elle consiste à obtenir un avantage concurrentiel grâce à la
reconfiguration des ressources de l’organisation dans un environnement
changeant, afin de répondre aux besoins du marché et aux attentes des
différentes parties prenantes »
Concepts de stratégie
Mission Vision DAS Objectifs Orientations stratégiques Plans d’actions
Questions de stratégie
Exemple de questions qui se posent les dirigeants:
Que sommes nous?
Que voulons nous devenir?
Quels métiers privilégier?
Quels sont nos DAS?
Comment développer nos avantages concurrentiels?
Quel sera le processus de production?
Quel plan d’investissent adapté?
Comment financer les investissements? Faut-il augmenter le capital?
À quel segment de marché peut-on s’adresser?
Quelle est notre offre?
La structure actuelle convient-elle?
Quelles compétences recruter? Développer?
Objectifs et Stratégie d’Entreprise
MISSION D’ENTREPRISE
OBJECTIFS Pdm, CA, Marge, Image
FIN MKG RH … FIN MKG RH …
Produit Prix Promotion Distribution Communication Etc.
Développement Maintien Retrait
STRATÉGIE GLOBALE Croissance, rentabilité, engagement social…
EFFET DE SYNERGIE
Mission de l’Entreprise : Questions cruciales
A. « Quel est notre métier ? »
B. « Qui sont nos clients ? »
C. « Que leur apportons-nous ? »
Mission de l’Entreprise : les Fondements
A. L’historique de l’entreprise
B. La volonté des dirigeants
C. L’environnement de l’entreprise
D. Ressources de l’entreprises
E. Compétences distinctives
12
Comparaison entre la segmentation stratégique et la segmentation marketing
Segmentationmarketing
Segmentationstratégique
Du marchéDes activités de l'entreprise
Découpage
Prix, publicitéconditionnement
Investir, désinvestirDécisions
Marketing divisionDirection générale groupe
Décideurs
MODÈLE MARKETING COMPLET
AnalyseObjectifPlanificationMise en œuvreContrôle
EntrepriseDonnées :secondaires primaires
Système d’information
Besoin
Demande
Concurrence
Marché
ProduitPrix
Distribution
Promotion
Spécificité de l’entreprise
Variables incontrôlables
Service à la clientèle
Mix marketing
LA FINALITE DU MARKETING
Orienter toutes les activités de l’entreprise vers
la satisfaction desbesoins de la clientèle
des objectifs derentabilité à long
terme
Définition : « Le marketing c’est la transformation de la satisfaction du consommateur en profit à long terme pour l’entreprise ».
Une autre Définition…
« Science qui consiste à concevoir l’offre d’un produit en
fonction de l’analyse des attentes du consommateur, et
en tenant compte des capacités de l’entreprise ainsi que
de toutes les contraintes de l’environnement
(sociodémographique, concurrentiel, économique, culturel,
législatif…) dans lequel il évolue »
Des champs diversifiés
Grand public : BtoC Industriel : BtoB (BtoA) Produits de luxe Services ( finances, tourisme, ..) Marketing territorial et public Marketing des associations Marketing politique Marketing des produits de terroir Marketing des seniors Marketing social Marketing des idées …..
Des démarche différentes
Marketing direct vs Masse Marketing viral/ Buzz Marketing relationnel vs transactionnel Marketing sensoriel ( musical, émotionnel, olfactif, expérientiel, sublimibal…)
Marketing tribal / ethno-marketing Street, storytelling, Digital Marketing Branding Yield Management Celebrity Marketing Category Management…
Processus marketing
ANALYSEcouple produit /marché
CONTROLE
DISTRIBUTION
INFLUENCES économiques, technologiques, culturelles, sociales et légales
TENDANCES
ETUDE CONCURRENCE
qui ?
ETUDE DE MARCHE
à qui ?
COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
pourquoi ?
PRIX
à quel prix ?
PRODUIT
quoi ?
COMMUNICATION
comment ?
MISE EN ŒUVREActions, Budget
STRATEGIEObj,Str,Moy
Schéma global
L’ANALYSE
1. ANALYSE DE LA SITUATION
ANALYSE DE LA SITUATION
ÉTAT DES LIEUXAnalyse SWOT
Menaces/Opportunités Forces/Faiblesses
Macroenvironnement Demande, consommateurs… Concurrence Intermédiaires Produits Entreprise
Où allons-nous ?Où sommes-nous ?
1.1-Modèle SWOT
Analyse externe Analyse interne
MENACES /OPPORTUNITÉS
FORCES /FAIBLESSES
SYNTHÈSE
STRATÉGIES MARKETING
P P D P SC
1.2. DÉFINITION DES OBJECTIFS
DÉFINITION DES OBJECTIFS
Où voulons-nous aller ? 12 mois : Accroître la part de marché de 10%
dans le segment des PME 6 mois : Pénétrer le marché des grandes
entreprises grâce à un positionnement original
12 mois : Accroître la notoriété de 25% à 50% 18 mois : Augmenter la rentabilité de 6%
1.3. AFFECTATION DES RESSOURCES
AFFECTATION DES RESSOURCES
Quels sont les efforts à consentir ?
Ressources financières Ressources humaines Ressources techniques Etc.
ÉLABORATION DU MIX MARKETING
Comment voulons-nous y aller ?
Produit/Proposition de valeur Prix Promotion Distribution
1.4. ÉLABORATION DU MIX MARKETING
LE PRODUIT
Pas plus que le CLIENT est prêt à
payer !
Ce qu’il apporte au CLIENT !(PAS au distributeur ...)
QUALITE
CONDITION-NEMENT
!MARQUE
DESIGN
• positionnement• communication
• technique• coûts• perception
(5 sens)• prescriptions
légales
LE PRIX
Prix
Quantité
OFFRE:le fournisseur d’un produit qui se vend bien en augmente le prix
DEMANDE:quand le prix baisse, les clients achètent plus
Supposition : marché parfait !
La loi de l'offre et de la demande
«prix idéal» du marché
Quel est le juste prix ?
Le prix qui permet de couvrir mes coûts- attention au temps non facturable- quelle est ma capacité de production ?
Le prix que le client est prêt à payer : prix «psychologique»
- le prix pratiqué par la concurrence ?- le prix imposé par le fournisseur ?- le prix imposé par la branche (ex. SIA) ?
LA DISTRIBUTION
De quelle manière allez-vous distribuer vos produits ?
Ferez-vous appel à des intermédiaires ?
Engagerez-vous un commercial ?
LA COMMUNICATION
Quels moyens comptez-vous mettre en œuvre pour faire connaître votre entreprise ?
Quels efforts particuliers allez-vousconsacrer au lancement de votre entreprise ?
1.5. MISE EN OEUVRE
MISE EN OEUVRE
Énoncé des actions Qui fait quoi ? Échéanciers Calendrier Coordination des opérations Logistique
Quel est le plan d’action ?
Hardware du succès: - Strategy- Structure- Systems
Software du succès:- Style- Skills- Staff- Shared Values
(Shared Values)
(Structure) (Strategy) (Systems)
(Skills)
(Staff)
(Style)
Les 7-S de McKinsey
1.5. MISE EN ŒUVRE: l’implantation
1. 6. CONTRÔLE
CONTRÔLE
Évaluations périodiques Mise en place de tableaux de bord Plans de secours
Comment savoir si on est sur la bonne voie ?
1.7. LE CYCLE DU CONTRÔLE
Analyse des
causes
Actions correctives
ObjectifsMoyens d’action
Normes
Mesures derendement
2
34
5
6
1
LA SYNTHESE
Marketing Stratégique
(Démarche d'analyse) Marketing Opérationnel (Démarche volontariste)
Analyse des besoins: Définition du marché de référence
Segmentation du marché: macro et micro segmentation
Analyse de l'attractivité: marché potentiel, cycle de vie
Analyse de compétitivité: avantage concurrentiel défendable
Choix d'une stratégie de
Choix du ( ou des) segment (s)-cible(s)
Plan de marketing (objectifs, postionnement, tactique )
Pression marketing integrée (4P)
Budget marketing
Mise en œuvre du plan de contrôle
Analyse- Stratégie- Objectifs- Action
Analyse de l’attractivité
La recherche des opportunités de croissance
L ’écart entre le niveau du marché actuel et le marché potentiel absolu mesure le degré de développement ou de sousdéveloppement du marché
Compléter la gamme de produit
Etendre la distribution
Stimuler les utilisateurs
Attaquer les concurrents
Défendre sa position
Marché potentiel absolu
Insuffisance des produits
Insuffisance de la distribution
Insuffisance dans les utilisations
Concurrence
Ventes de l ’entreprise
Le cycle de vie d ’un produit
Introduction
Croissance
Maturité
Déclin
TempsRecherche etdéveloppement
Demande globale
Représentation idéalisé du CVP
cassettes
CD
45 tours
33tours
Temps
Le cycle de vie des disques en France
Demande en unités
Le cycle de vie d ’un produit-marché
lancement confirmation consolidation déploiement Position orbitale
Nouvelle marque
Marque avecpotentialité
Maque reconnue
Marque en expansion
Affinementdu
positinnement
Etablissement du territoire de la
marque
Conquête depart de marché
Renouvellementdu marketing
Mix
Déploiementpermanent dumarketing Mix
Marque sanspotentialité
Marque accidentée
Marque de référence
Marque déclinante
Le cycle de vie des marques
1. Lancement: Pendant cette phase, la jeune marque consacre ses efforts à affirmer sonpositionnement
2. Confirmation: Passé l ’effet de mode, les ventes des marques sans potentialité chutent et lesdistributeurs déréférencent. Celles qui passent ce cap difficile établissent leur territoire de marque
3. Consolidation: les marque reconnues doivent confirmer leur ambition nationale ou internationale,clamer leur spécificité, améliorer la distribution etc. L ’objectif est de « tenir » et d ’augmenter sa partde marché
4. Déploiement: Grâce à un renouvellement constant du marketing-mix pour s’adapter auxchangements du marché, la marque en expansion se redéploie et conquiert de nouvellesgénérations de consommateurs. Certaines marques ne trouvent pas de souffle régénérateur pour seréinventer et déclinent. D ’autres connaissent des accidents
5. Position orbitale: la marque est en possession de tous ses moyens. Riche de son expérience,consolidée par la réussite et par un statut auprès de sa clientèle, elle a atteint l ’orbite haute. Pours ’y maintenir, elle devra en permanence générer un style, un langage qui lui sont propre et que sesclients s ’approprieront
a- Le lancement
1. Évolution lente des ventes à cause:
- des problèmes de mise au point technologique- de la réticence de la distribution- de la difficulté de transfert de la part des
acheteurs- de la concurrence des produits substituables
2. Cashs-flows négatifs et haut degréd ’incertitude
- les dépenses marketing sont élevées- les coûts de production élevés- les amortissements sont lours et pésent sur la
rentabilité- Risque financier grand
3. L ’objectif prioritaire de l’entreprisedoit être:
- d ’avertir de l ’existence du produit- d ’informer le marché des avantages apportés
par l ’innovation- d ’inciter les acheteurs à essayer le produit- d ’introduire le produit dans les réseaux de
distribution
4. Le programme marketing mettral’accent sur les points suivants:
- une conception basique du produit- une distribution selective voire exclusive- la possibilité de pratiquer des prix élevés du
fait de la faible élasticité de la demande- un programme de communication informatif
b- La croissance
1. Croissance rapide de la demande à cause:- Rachat par les utilisateurs satisfaits et jouent le rôle de
prescripteurs, le taux d ’occupation du marché augmente
- La disponibilité du produit dans les points de vente lui donne une visibilité qui favorise également sa diffusion dans le marché
- L ’entrée de nouveaux concurrents a pour effet d ’augmenter la pression marketing totale sur la demande à un moment où celle-ci est expansible
2. La baisse régulière des coûts de production à cause:- de l ’augmentation du volume fabriqué - de l ’effet d ’expérience- les prix en tendance à baisser , ce qui permet de
couvrir progressivement la totalité du marché potentiel- les dépenses marketing se répartissent sur un chiffre
d ’affaires plus grand
3. Les caractéristiques de l ’environnement économique et concurrentiel changent rapidement:- le chiffre d ’affaires se développe à un taux croissant- le groupe-cible est maintenant le segments des receptifs précoces- De nouveaux concurrents entrent en grand nombre- la technologie est largement diffusée
4. Les objectifs prioritaires du marketing sont: - étendre et développer le marché, la demande étant expansible- maximiser le taux d ’occupation du marché- construire une image de marque forte basée sur un positionnement- créer et entretenir la fidélité à la marque
5. Pour atteindre ces objectifs, le programme marketing, est:- améliorer le produit, notamment en ajoutant des caractéristiques- rechercher un positionnement porteur- adopter une distribution intensive et multiplier les réseaux de
distribution- réduire les prix pour atteindre de nouveaux groupes d ’acheteurs- adopter une communication guidée par le positionnement choisi et
visant à créer une image de marque
c- La maturité
1. La croissance de la demande primaire continue à ralentir. C ’est la phase la plus longue. Les causes de cet état des choses sont: - Les taux d ’occupation et de pénétration du produit dans le
marché sont très élevés et peu susceptibles d ’augmenter encore
- La couverture du marché par la distribution est intensive et ne peut être augmentée davantage
- la technologie s ’est stabiliséeet seules des modifications mineures du produit sont à attendre
2. A ce stade - le marché est très segmenté, les entreprises s ’efforcent de
couvrir la diversité des besoins- la probabilité d ’une relance technologique du produit est la
plus élevée- les concurrents s ’efforcent de prolonger la durée de vie du
produit- recehrcher un avantage concurrentiel basé sur la chaîne de
valeurs - adopter le marketing relationnel, et non transactionnel, qui
mette l ’accent sur la satisfaction à long terme de la clientèle dans le but de créer et entretenir la fidélité des clients existants.
3. Les caractéristiques de l ’environnement économique et concurrentiel sont: - la demande primaire est devenue non expansible- les marchés des biens durables est dominés par la demande
de remplacement- les marchés sont hyper-segmentés- Les produits-marchés sont souvent contrôlés par quelques
concurrents puissants et la structure du marché est celle de l ’oligopole
- les technologies sont banalisées
4. L ’objectif stratégique prioritaire et de maintenir ou d ’étendre la part de marché. Les moyens utilisés sont: - différencier les produits par la qualitéen proposant au marché
des paniers d ’attributs nouveaux ou améliorés- rechercher des niches ou des crénaux nouveaux- éviter une concurrence sur les prix qui risque de susciter des
guerres de prix néfastes pour l ’ensemble du secteur- recehrcher un avantage concurrentiel basé sur la chaîne de
valeurs - adopter le marketing relationnel, et non transactionnel, qui
mette l ’accent sur la satisfaction à long terme de la clientèle dans le but de créer et entretenir la fidélité des clients existants.
d- Le déclin
Se traduit par une décroissance structurelle de la demande primaire pour les raisons suivantes
- De nouveaux produits plus performants font leurs apparition et remplacent des produits existants pour la même fonction. C ’est l ’impact du produit technologique.
- Les préférences, les goûts, les habitudes de consommation se modifient avec le temps et rendent les produits démodés
- Des changements de l ’environnement social,économique, politique - tels que les normes en matière de sécurité, d ’hygiène, de protection de l ’environnement -rendent des produits obsolètes ou simplement interdits.
Lorsque les profits diminuent, désinvestissemnt, retrait ou exploitation des marchés résiduels
la grille multi-critères
CritèresPoids Total100
Echèlle d ’évaluationFaible Moyenne Forte
Accessibilité du marché
Taux de croissance
Longueur du cycle de vie
Potentiel de marge brute
Dureté de la concurrence
Possibilté de différenciation
Concentration de la clientèle
Hors europe et H. USA
Europe et USA
Europe
<2ans
>200
Produit fortementdifférenciable
Concurrenceatomisé
>25%15 à 25%Concurrence non structuréeProduit faib.
différenciables
2000 à 200
<15%OligopolestructuréProduit banalisé
>2000
<5% 5 à 10% >10%2 à 5ans >5ans
Attractivité
Analyse de la compétitivité
La recherche du positionnement concurrentiel défendable
Ces deux types d ’avantages sont incompatibles car ils impliquent des cultures très différentes
Zone idéale
Zone dedécrochage
PRIX DE REVIENT(en % du CPLD)
Prix de ventemaximum acceptable
(en % du CPLD)
CLPD= Concurrent le plus dangereux
1,1
1,2
1,3
0,7 0,8 0,9 0,9
0,8
0,7
La recherche du positionnement concurrentiel défendable
Quatre situations se dégagent du graphique:- quadrant supérieur gauche : La position de repli, aucun avantage
- quadrant inférieur droit: zone idéale mais impliquant des cultures différentes
- quadrant inférieur gauche: avantage coût et absence de pouvoir de marché, la stratégie consiste à exploiter les segments sensibles au prix, en minimisant les coûts du marketing
- quadrant supérieur droit: pouvoir du marché et absence d ’un avantage coût, la stratégie est celle de la recherche d ’activités à plus haute valeur ajoutée pour le consommateur, qui permettrait de pratiquer un prix de vente supérieur
la méthode des 5 forces de Porter
Entrants potentiels
Substituts
ClientsFournisseurs
Concurrents dusecteur
Rivalités en firmes
existantes
Menaces des produits substituts
Pouvoir de négociation
des fournisseurs
Pouvoir de négociationdes clients
Menace des nouveaux entrants
Analyse des forces concurrentielles
L ’intensité et les formes de la lutte concurrentielles entre rivaux directs dansun produit-marché varient selon la nature de la situation concurrentielleobservée
L ’analyse de la situation concurrentielle décrit le degré d ’interdépendanceentre concurrents. On distingue plusieurs types de structures concurrentielles:
- la concurrence pure et parfaite
- l ’oligopole
- la concurrence monopolistique
- le monopole
L ’avantage coût et loi d ’expérience
Coût unitaire
C= KQ100
49
34,3
70
1 2 8
20
80
60
40
100-0,51
ExpériencePro. cumulée
La chaîne de valeur comme source d ’avantage concurrentiel
Réputation de l ’entreprise et des marques,culture d ’entreprise encourageant la
réponse rapide aux besoins
Caractéristiques uniques des produitsDéveloppement rapide de nouveaux
produits
Formation pousséesoutenant les obj-
ectifs de qualité et de réactivité.
Incitants liés aux différents objectifs
Engagement et disp-onibilité vis-à-vis de
clients
Formation pousséedes clients
Réparation rapide et sûre
Disponibilité de piècesde rechange
Soutien financier pour les détaillants
Crédit clientèle
Qualité etfiabilité descomposantset matières premières
Temps deproduction courtTx de rebus (-)
Livraison rapideGestion efficacedes commandesstocks suffisants
Publicité intensive et créativeQualité et intensité de la
force de vente crédits aux clients
Infrastructure
Recherche, développement, Design
Gestion des ressources humaines
ServiceMarketinget Ventes
Sockageet
DistributionProduction
Achatet
Logist.Interne
MA
RG
EM
AR
GE
Activité de Soutien
Activités Primaires
L’analyse du portefeuille d’activités
la matrice du B.C.G.
Vedettes Enfants à problèmes
Vaches à lait Poids morts
4
5
13
2
67
8
Part de marché relative
Tauxde crois-sancedu marché
22%
20%
16%
14%
12%
8%
6%4%
2%
10%
10 4 2 1,5 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1
Analyse dynamique de la matrice:
Vedettes Enfants à problèmes
Vaches à lait Poids morts
DF
E
G
Désinvestir
Désinvestir
A
B
C
Elevée Faible
Elevé
Faible
Part de marché relative
Taux de croissancedu marché
Introduction du nouveau produit
trajectoires de succès et trajectoires d ’échec!!
Suiveur
R & D
Besoins deliquiditésTaux de
croissancedu marché
Génération de liquidités
Part de marché relative
Innovateur
Désastre Médiocrité
Vedettes Enfants à problèmes
Vaches à lait Canards boiteux-
+-+
+-
la grille multi-critères
CritèresPoids Total100
Echèlle d ’évaluationFaible Moyenne Forte
Accessibilité du marché
Taux de croissance
Longueur du cycle de vie
Potentiel de marge brute
Dureté de la concurrence
Possibilté de différenciation
Concentration de la clientèle
Hors europe et H. USA
Europe et USA
Europe
<2ans
>200
Produit fortementdifférenciable
Concurrenceatomisé
>25%15 à 25%Concurrence non structuréeProduit faib.
différenciables
2000 à 200
<15%OligopolestructuréProduit banalisé
>2000
<5% 5 à 10% >10%2 à 5ans >5ans
Attractivité
la grille multi-critères
CritèresPoids Total100
Echèlle d ’évaluationFaible Moyenne Forte
Part de marché relative
Prix de revient
Qualités distinctives
Degré de maitrise technique
Outil de vente
Notoriété d ’image
<1/3 du leader >1/3 du leader Leader
Me too
Forte image
Vente directe
parfaitement maitrisable
FaiblementmaitrisableContrôlable
Image floue
Difficle àmaitriser
Intermédiaire n.contrôlable
Inexistante
>concurrent direct
=concurrent direct
<concurrent direct
Produit faiblemt différencié Unique selling
Compétitivité
la grille multi-critères
Développement selectif
désinvestissement
Croissance offensive
Profil bas
B C
A D
E
M
F
F M E
Compétitivité
ATTRACTIVITE
Les Options stratégiques
Les stratégies de base Les stratégies de croissance Les stratégies concurrentielles
Les stratégies de base
Différenciation Domination par les coûts
Concentration ou focus
Coûts faiblesCaractère unique du
produit perçu par les acheteurs
Secteurtout entier
Secteur particulier
CIBLE
STRATEGIQUE
Avantage concurrentiel
1- La stratégie de domination par les coûts
Elle s ’appuie sur la dimension productivité et est généralement liée à l ’existence d ’un effet d ’expérience. Cette stratégie implique:
- Une surveillance étroite des frais des frais de fonctionnement, des investissements de productivité permettant de valoriser les effets d ’expérience
- Un conception très étudiée des produits et des dépenses de vente et de publicité réduites
- L ’accent étant mis sur l ’obtention d ’un prix faible par rapport à celui des concurrents.
Une position de domination par les coûts protège les firmes contre les cinq forces concurrentielles pour la raison suivante: ce sont les concurrents les moins efficients qui subiront les premiers les effets de la lutte concurrentielle.
2- La stratégie de différenciation
Elle vise à donner au produit des qualités distinctives importantes pour l ’acheteur et qui le différencient des offres concurrentes. L ’entreprise tend à créer une situation de concurrence monopolistique dans laquelle elle détient un pouvoir de marché, du fait de l ’élément distinctif
La différenciation peut prendre différentes formes:- un image de marque- une avance technologique reconnue- l ’apprence extérieure- le Service après vente- un réseau de distribution
Cette stratégie implique généralement des investissements importants en marketingopérationnel, particulièrement pour les dépenses publicitaires qui visent à faire connaîtreau marché les qualités distinctives revendiquées par la firme.
Les stratégies de concentration
C ’est la stratégie du spécialiste, qui va se concentrer sur les besoins d ’un segment ou d ’un groupe particulier d ’acheteurs, sans prétendre s ’adresser au marché tout entier. L ’objectif est de satisfaire les besoins propres d ’une cible précise
mieux que les concurrents qui s ’adressent au marché tout entier. Cette stratégie implique donc soit la différenciation, soit la domination
par les coûts mais uniquement vis-à-vis de la cible retenue. Une stratégie de concentration permet d ’obtenir des parts de marché
élevées dans le segment visé, mais qui sont necessairement faibles par rapport au marché global.
Les stratégies de croissance
Les objectifs de croissance se retrouvent des stratégies d ’entreprises, qu ’il s ’agisse de la croissance des ventes, de la part de marché, du profit ou de la taille de l ’organisation. La croissance est un facteur qui influence la vitalité d ’une entreprise, stimule les initiatives te accroît la motivation du personnel et des cadres.
On distingue trois niveaux de croissance:- La croissance intensive: c ’est la croissance au sein du marché de référence- La croissance intégrative: croissance au sein de la filière industrielle, en amont ou en aval de l ’activité de base
- La croissance par divesification: exploiter les opportunités en dehors de son d ’activité habituel
A chacun de ces trois objectifs corespond un certain nombre de stratégies qu ’il est interessant d ’examiner brièvement