PRESENTATION TITLEMarketing opérationnel BAC+3 ESGMVirginie Challemel 1

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La gestion des gammes

L’innovation, le design, le packaging

Rappel cours S.7

PRESENTATION TITLES.8 La politique prixVirginie Challemel 3

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Introduction

Le prix est l’expression monétaire de la

valeur : ensemble des satisfactions d’une

part, sacrifice monétaire ou non d’autre part.

Le choix du prix dépend de plusieurs

paramètres : Cohérence interne : contraintes de coût, de rentabilité,

stratégie et positionnement voulu…

Cohérence externe : sensibilité du client au prix,

concurrence, stratégie de distribution

Virginie Challemel 5

Introduction : objectifs de la politique prix

Objectifs centrés sur l’entreprise (prix cible):

Maximisation du profit, rentabilité, nécessite une

connaissance précise des fonctions coût et demande.

Objectifs centrés sur la concurrence :

Stabilisation de prix, prix de parité (alignement), prix

défensif, prix prédateur

Objectifs centrés sur la demande client :

Prix à la valeur perçue, prix optimal, flexible …

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1. LES METHODES DE CALCUL DU PRIX

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1.1 Le prix sous l’angle coûts Les prix internes = calculés sur la base des coûts, sans

référence aux données du marché

Le prix plancher (limite) : donne une marge brute nulle

Prix plancher = coût direct

Le prix technique : couvre coûts directs et frais fixes

Prix technique = coût direct + frais fixes/quantités

Ce prix permet de calculer le point mort

Seuil de rentabilité = frais fixes/(prix – coût direct)

Le prix cible : comprend en plus un taux de rentabilité

considéré comme suffisantPrix cible = coût direct + (frais fixes+taux de renta x investissement)/quantités

ou

Prix cible = prix limite/ (1-taux de marge brute voulu)

Prix cible = prix technique/ (1-taux de marge nette voulu)

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1.1.1 Le cas des nouveaux produits

Choix du prix d’un nouveau produit = difficulté

surtout si le produit est sans concurrent direct

Choix en fonction de la courbe d’expérience

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1.1.1 Le cas des nouveaux produits

Choix en fonction de la courbe d’expérience :

Stratégie de prix d’écrémage : vendre un produit à un prix

élevé, limitant l’accès. STRATEGIE FINANCIERE

Adapté si : le cycle de vie sera court, produit sans concurrence,

difficulté à évaluer la demande (possibilité de réajuster le prix à

la baisse), manque de liquidités pour financer de la promo

Stratégie de prix de pénétration : vendre à prix bas pour

occuper une PDM importante. STRATEGIE COMMERCIALE

Adapté si : la demande est élastique au prix, possibilité

d’économies d’échelle, forte concurrence

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1.2. Le prix sous l’anglede la demande

Dans une orientation marché, c’est le prix

acceptable par le marché qui est le point de

départ du processus de décision, qui doit

servir de contrainte aux responsables de la

conception et au service achat

TARGET COSTING

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1.2.0 Le prix psychologique/d’acceptabilité

La valeur du produit sera définie en croisant

deux informations :A partir de quel prix votre produit ou service serait-il perçu

comme trop cher ?

A partir de quel prix votre produit serait-il perçu de qualité

insuffisante ?

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1.2.0 Le prix psychologique/d’acceptabilité

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Exercice prix psychologique l’Occitane

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LE PRIX PSYCHOLOGIQUEDans le cadre du lancement du produit

phare de la nouvelle gamme, à savoir la

crème hydratante de jour, le service

marketing de l’Occitane a mené une

enquête auprès de 1200 femmes afin de

définir le prix d’acceptabilité.

A partir des résultats de cette étude,

calculez le prix psychologique.

Présentez vos calculs sous forme de

tableau et commentez vos résultats.

EXERCICE

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1.2.1 L’élasticité au prix

Mesure la sensibilité des clients au prix : % de variation de la demande en volume/% de variation du prix

Une élasticité est en principe négative. Plus le chiffre est négatif, plus la demande est

élastique

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1.2.1 L’élasticité au prix Déterminants de la sensibilité au prix(Nagel, 1994) :

Valeur unique du produit, difficulté à comparer

Notoriété des substituts

Dépense totale dans le revenu

Importance de l’avantage final

Rapport qualité/prix

Possibilité ou pas de stocker

Sentiment d’injustice

+ en comportement du consommateur seuil de

perception

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1.2.2 Le calcul du prix optimal de vente

Le prix optimal est d’autant plus élevé

que l’élasticité est faible :Prix optimal = coût direct x coefficient de majoration du coût

avec

Coefficient de majoration du coût = élasticité prix/élasticité prix +1

Lorsque l’élasticité est élevée (marchés

concurrentiels indifférenciés), le

coefficient de majoration est proche de 0 Faible pouvoir de l’entreprise, prix accepté par le

marché proche du coût unitaire direct

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LE PRIX OPTIMALDans l’hypothèse ou n = -2,1 et le coût

direct est de 105€, calculer le prix

optimal en précisant le coefficient de majoration optimal du coût.

EXERCICE

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1.2.3 Le prix à la valeur perçue

Principe : c’est la valeur pour le client qui

doit déterminer le prix, ce n’est pas

uniquement monétaire

Calcul du prix à partir du modèle de

produits multi-attributs de Fishbein

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Modèle multi attributs de Fishbein

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Modèle multi attributs de Fishbein

Importance Royal TD CIBC

Service 2 5 2 3

Hours 4 3 5 3

Products 3 5 3 3

Parking 1 2 2 2

Score

d’importance

pondérée

= 10+12+15+2= 39

= 4+20+9+2= 35

= 6+12+9+2= 29

Prix à la valeur perçue (via importance)

14,768 13,253 10,981

On constate que la banque Royal obtient un score de performance pondéré par

l’importance de 39 alors que la moyenne du marché est de 34,33.Si le prix moyen

du marché pour la gestion d’un compte courant est de 13€/mois, un prix

proportionnel à cette différence sera 13,6% plus élevé (39/34,33=1,136=113,6%).

ll reflètera ce surplus de valeur, soit 13€ x 113,6% = 14,768€

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1.2.3 Le prix à l’avantage économique

Le prix maximal acceptable est celui qui

annule l’économie de coût réaliséePrix max acceptable = Avantages – coûts autres que prix

Avantages = fonctionnels, financiers,

opérationnels ou personnels

Coûts = installation, apprentissage, changement…

La comparaison entre prix acceptable

maximum et prix cible permet de mesurer

la marge de manoeuvre

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1.2.3 Le prix à l’avantage économique

Procédure : Déterminer les usages du produit

Identifier les avantages tangibles et intangibles

Définir les coûts monétaires et non monétaires

supportés par le client

Faire le bilan avantages/coûts qui donne le prix

maximum

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1.3 Le revenue management

Contrôler la disponibilité des produits/et ou

leurs prix dans le but de maximiser le CAou profit (Mc Gill & Van Tyzin, 1999)

Vendre le bon produit, au bon client, au bon

moment (Weatherford&Bodily, 1992)

Discrimination sophistiquée des prix entre

clients afin d’obtenir le prix qu’ils

consentent à payer (Jallat&Ancarani, 2008)

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1.3 Le revenue management

Principes : au lieu de vendre sur un marché une

quantité Q à un prix unique, l’entreprise propose à

l’acheteur le prix qu’il consent à payer

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1.3 Le revenue management

Quand l’utiliser ?

Possibilité de segmenter le marché selon la sensibilité

au prix et absence de perception d’injustice

Difficulté à ajuster l’offre et la demande rapidement

Impossibilité de stocker le produit, incertitude sur la

demande…

Le coût de mise en place du RM estplus faible que le

revenu supplémentaire attendu

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1.3 Le revenue management

Limites :

Croissance globale de la sensibilité au prix des

acheteurs liée au sentiment d’injustice (Nagel et

Holden,1994)

Emergence de comportements stratégiques

Augmentation de l’hostilité à l’égard des marques qui

pratiquent le prix variable

Redistribution des richesses inopérante

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1.4 Le prix sous l’anglede la concurrence

2 facteurs d’influence :

La situation concurrentielle du segment

L’entreprise en monopole a une grande autonomie en

matière de prix

La valeur perçue du produit

Résulte des efforts de différenciation produit par

l’entreprise qui se ménage un avantage concurrentiel

externe

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1.4 Le prix sous l’anglede la concurrence

La pratique du “price leadership”

En situation d’oligopoles indifférenciés, demande

primaire non expansible et offre faiblement différenciée

En phase de maturité des produits

Alignement sur un prix de marché, suiveur

La présence d’un leader est un facteur de stabilité des

marchés, réduction de guerre des prix

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1.5 L’impact d’internet sur les décisions de prix

Les sites comparateurs de prix

Note: risque de déviance lorsque les infos transmises aux

internautes reflètent des placements favorables payés

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1.5 L’impact d’internet sur les décisions de prix

Les mécanismes de formation de prix

Les offres standards

Les enchères

Les enchères inversées

Les échanges

Rque : on paie parfoie plus cher sur Internet (Koch, 2003)

Frénésie d’enchère, achat sur le 1er site référencé, le

data mining …..

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1.5 L’impact d’internet sur les décisions de prix

Mesurer la sensibilité au prix en ligne Mesurer la sensibilité au prix et la zone d’indifférence

(MC Kinsey, 2001) en ligne est peu coûteuse

L’adaptation sur la base de l’heure du jour, de la

quantité achetée, de la sensibilité au prix du groupe …

Le décloisonnement des prix Prix de base faible, il faut ajouter ensuite les frais pour

apparaître dans les comparateurs

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2. GERER LE PRIX Gérer une baisse de prix=> Quand baisser un prix? produit basique, peu implicant,

pour conquérir un marché, stratégie offensive, produit à maturité

=> Règles d'or avant de diminuer un prix :

- réduire les coûts sur les aspects de moindre valeur

- rentabiliser en interne ( production, achats ...)

- rationaliser les gammes de produit

- évaluer l'élasticité de la demande par rapport au prix

- préférer une réduction temporaire

- avertir l'ensemble des acteurs concernés !

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3.LES MODELES SPECIFIQUESLOW-COST

Contexte : difficultés financières des

ménages, préoccupations croissantes

autour de l’environnement et à une

consommation plus frugale ….

Développement de marques low-cost

dans tous les secteurs (aérien, banque,

coiffure, automobile, immobilier…)

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Rappel : Les stratégies de base de Porter

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3.1 Le modèle économiqueLow cost

Simplifier l’offre pour ne garder que le

bénéfice central

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3.1 Le modèle économiqueLow cost

Une offre qui ne cible pas que les bas revenus

Comportement du consommateur : refus des

offres packagées, volonté de “co-créer” en

associant soi-même les composants

complémentaires

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3.1 Le modèle économiqueLow cost (JP Tréguiet)

Offre standardisée

Externalisation des activités hors coeur de métier

Prix bas

Surfacturation des services/produits en plus

Utilisation des actifs maximisée

Management frugal (JUGAAD), salariés polyvalents

Transfert des tâches aux clients, “co-production”

Budget communication faible, utilisation des reportages pour

assurer une couverture médiatique

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EXEMPLE : EasyjetM

AR

CH

E

Pénétration Développement produit

Extension de marché

Pour garder son avantage concurrentiel,

Easyjet contrôle les coûts directs de

fabrication, les coûts de conception, de

marketing, de distribution et administratifs :

Les coûts en vol : personnel à bord

Easyjet utilise en cabine en moyenne 3 personnes

contre 4 à 5 dans les majors.

Les coûts de maintenance des appareils

Le business model recommande un seul type d'avion.

Il y a donc des économies d'échelle.

Les coûts de dépréciation des appareils

Utilisation d’ avions très récents : les Boeing 737.

Les taxes et assurances

L’atterrissage dans les aéroports secondaires pour

payer des taxes d'aéroport moins élevées.

Source: http://lfonsek.free.fr/strategie_concurrentiels.htm

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3.2 Les limites Les conditions de travail dégradées et le dumping social

reportage cash investigation LIDL octobre 2017

L’adjunction de coûts pour le consommateur supérieurs à la

valeur d’utilité perçue

La désinformation du consommateur

prix affiché = prix réellement payé?