comment mesurer l'impact des campagnes de prévention

INPES – COLLOQUE SCIENTIFIQUE

Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?

9 décembre 2011 – Palais des Congrès, Paris

Compte-rendu

INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?

2

Sommaire

Introduction ................................................................................................................. 4

Thanh LE LUONG .............................................................................................................................................................. 4 Communiquer pour faire changer les comportements ............................................................................... 4 Des experts nationaux et internationaux pour parler des campagnes de prévention ................................. 4 Un exercice complexe ................................................................................................................................ 5

Expériences internationales .......................................................................................... 6

Leçons tirées de 30 ans de recherche sur l’évaluation des campagnes de prévention................................. 6 Robert HORNIK................................................................................................................................................................. 6

Le rôle des programmes de recherche et de l’évaluation ...................................................................... 6 Comment influencer les individus ? ..................................................................................................... 7 Les spécificités des campagnes de santé publique ................................................................................ 7 Les ECR sont inadaptés en ce qui concerne les campagnes de prévention .............................................. 8 Bonne question versus mauvaise question ........................................................................................... 8 Les études avant/après .................................................................................................................... 10 Les études avec cohortes sur le long terme ........................................................................................ 10 Les comparaisons géographiques inter-communautaires .................................................................... 11 Les séries temporelles interrompues ................................................................................................. 11 Les études quasi expérimentales ....................................................................................................... 12 Conclusion ....................................................................................................................................... 12 Echanges avec la salle ...................................................................................................................... 13

La campagne Verb du CDC : conception et évaluation .............................................................................. 15 Marian E. HUHMAN ....................................................................................................................................................... 15

Combattre le mode de vie passif des préadolescents .......................................................................... 15 Déterminer le cadre du projet ........................................................................................................... 16 La mise en œuvre du projet : construire une marque forte ................................................................. 16 Evaluation du projet Verb : la méthodologie employée ....................................................................... 17 Evaluation du projet Verb : les résultats obtenus ............................................................................... 19 Echanges avec la salle ...................................................................................................................... 20

Impact d’une campagne médiatique de lutte antitabac humoristique anglaise : les enjeux liés aux essais

contrôlés ................................................................................................................................................. 22 Dominic McVEY .............................................................................................................................................................. 22

Des évaluations indispensables mais complexes ................................................................................. 23 Une méthode d’évaluation pour comprendre les causes de la réussite ou de l’échec ............................ 24 Des effets limités mais non négligeables ............................................................................................ 24 L’exemple d’une campagne anti-tabac humoristique .......................................................................... 25 Focus sur l’industrie du tabac : l’intérêt de déconstruire ses méthodes de communication ................... 25 De nouvelles opportunités pour accroître l’impact des campagnes médiatiques ................................... 26 Echanges avec la salle ...................................................................................................................... 27

Exemple d’évaluation de la méthode COMBI (Communication pour un impact comportemental) ........... 28 Everold HOSEIN .............................................................................................................................................................. 28

Qu’est-ce que COMBI ?..................................................................................................................... 28 Définir les objectifs comportementaux .............................................................................................. 29 Procéder à une étude de marché ...................................................................................................... 29 Le plan COMBI ................................................................................................................................. 30 COMBI en action .............................................................................................................................. 31 Conclusion ....................................................................................................................................... 33 Echanges avec la salle ...................................................................................................................... 33

Expériences nationales ................................................................................................ 35

Efficacité des campagnes de prévention de l’obésité : résultats de deux expérimentations mesurant les

attitudes et les comportements alimentaires .......................................................................................... 35 Carolina O.C. WERLE ...................................................................................................................................................... 35

Prévention de l’obésité : l’argument « santé » est-il efficace pour changer les comportements alimentaires ? .................................................................................................................................. 35 Les effets inattendus des messages sanitaires de prévention sur l’obésité placés sur les publicités alimentaires .................................................................................................................................... 38 Echanges avec la salle ...................................................................................................................... 40


3

Élaboration, dans le cadre du projet européen CAST, d’un manuel pour concevoir, mettre en œuvre et

évaluer une campagne de communication en sécurité routière : de la théorie à la pratique .................... 42 Patricia DELHOMME ....................................................................................................................................................... 42

Les résultats de la méta-analyse réalisée dans le cadre du projet GADGET ........................................... 43 Le manuel du projet CAST : mélange de théorie et de bonnes pratiques .............................................. 44 L’étape de mise en route .................................................................................................................. 44 L’analyse de la situation ................................................................................................................... 44 Echanges avec la salle ...................................................................................................................... 45

Leçons tirées de 20 ans de campagnes de lutte contre le sida .................................................................. 46 Nathalie LYDIE ................................................................................................................................................................ 46

Le dispositif « Population générale » ................................................................................................. 47 Changer l’image du préservatif et en faire un produit de consommation courante ............................... 47 Un exemple de campagne de promotion de l’utilisation du préservatif qui fonctionne .......................... 48 Le préservatif devient banal ............................................................................................................. 49 Le dépistage : un thème devenu central ............................................................................................ 50 Evaluer les campagnes de dépistage .................................................................................................. 50 Utilisation des données des CDAG et de l’assurance maladie .............................................................. 51 Témoigner et parler de la vie avec le VIH pour lutter contre la discrimination ...................................... 52 Une évaluation post-test et une analyse exposés/non exposés pour mesurer les effets de la campagne de lutte contre la discrimination ............................................................................................................ 52 Conclusion ....................................................................................................................................... 54 Echanges avec la salle ...................................................................................................................... 55

Table ronde ................................................................................................................ 56

Continuer à faire du VIH et du sida des questions de société ................................................................... 56 Christian ANDREO .......................................................................................................................................................... 56

Impliquer le corps médical pour mettre en place des campagnes de prévention cohérentes ................... 56 François BOURDILLON .................................................................................................................................................... 56

Pour la mise en œuvre de dispositifs globaux .......................................................................................... 57 Annick GARDIES ............................................................................................................................................................. 57

Quels liens entre efficacité des campagnes et moyens mis en œuvre ? .................................................... 58 Jérôme GUILBERT ........................................................................................................................................................... 58

Vérifier que les populations cibles aient bien été atteintes ...................................................................... 58 Catherine BISMUTH ....................................................................................................................................................... 58

Faut-il taxer les industriels de l’agroalimentaire ? .................................................................................... 59 Expliquer les messages des campagnes de prévention ............................................................................. 59 Campagnes de prévention versus campagnes publicitaires ...................................................................... 60 La prévention, les jeunes et la morale ...................................................................................................... 61

France LERT .................................................................................................................................................................... 61 Des campagnes de prévention qui utilisent l’humour pour faire passer leurs messages ........................... 62

Clôture ....................................................................................................................... 64

Des avis qui divergent .............................................................................................................................. 64 Bâtir des politiques de santé publique en fonction d’arguments scientifiques ...... Erreur ! Signet non défini. Evaluer les campagnes à chacune de leurs phases ................................................ Erreur ! Signet non défini. De nombreux défis à relever ................................................................................. Erreur ! Signet non défini. Développer le secteur de la recherche dédié à l’évaluation des campagnes de prévention .... Erreur ! Signet

non défini.

Sigles .......................................................................................................................... 67


4

Introduction

Thanh LE LUONG Directrice générale, Institut national de prévention et d'éducation pour la santé (Inpes)

Je suis heureuse de vous accueillir nombreux au premier colloque scientifique de l’Inpes.

Nous avons voulu ouvrir ce colloque à un public varié, au-delà du strict champ professionnel

de la prévention en santé publique. Pierre Arwidson, directeur des affaires scientifiques de

l’Inpes, a écrit dans le Traité de prévention qu’« une action de prévention peut avoir un effet

positif, aucun effet, un effet opposé à ce qui était souhaité, voire des effets secondaires non

attendus, eux-mêmes positifs ou négatifs ». Cette phrase illustre toute la complexité des

campagnes de prévention. Nombreux sont les acteurs de la santé publique qui se demandent

comment évaluer leurs campagnes et qui se posent des questions sur l’utilité des campagnes

qu’ils mettent en œuvre. Ces questions sont importantes et légitimes. Elles doivent être

posées.

Communiquer pour faire changer les comportements

La communication n’est qu’une modalité des actions de prévention . Elle est nécessaire mais

pas suffisante, et doit être complétée par d'autres mesures et actions. La communication en

santé publique ne sert pas seulement à informer ou à démontrer l’intérêt porté par les

pouvoirs publics aux problèmes majeurs de santé. Elle a également une fonction

pédagogique. Elle cherche en effet à éclairer le citoyen sur les comportements favorables à

sa santé. Par ailleurs, la communication en santé publique a aussi pour fonction de mettre à

l’ordre du jour un problème de santé publique auprès de la population et auprès des relais

d'opinion (médias, décideurs, professionnels…). Elle vise à sensibiliser la population, voire à

faire évoluer ou changer sa perception.

Des experts nationaux et internationaux pour parler des campagnes de prévention

La France n'est pas le seul pays où la question de l’évaluation des campagnes de prévention

se pose. D’ailleurs, les pionniers de l'évaluation scientifique des campagnes sont

principalement américains, britanniques et australiens. L’évaluation des campagnes a

désormais atteint une certaine maturité, comme en témoigne la publication d'articles

majeurs sur le sujet dans des grands journaux généralistes1. Certains des auteurs de ces

articles sont parmi nous aujourd'hui. Il s’agit de Robert Hornik, de Marian Huhman qui nous

parlera de la campagne VERB de promotion de l’activité physique et sportive auprès des

jeunes, de Dominic McVey qui nous parlera de la lutte antitabac, et d’Everold Hosein qui

présentera les principes et résultats de la méthode COMBI2. Interviendront également

Carolina O.C. Werlé et Patricia Delhomme, respectivement à propos de l’obésité et de la

sécurité routière.

1Thanh Le Luong fait en particulier allusion au Lancet. 2Communication pour agir sur les comportements


5

Un exercice complexe

Nous devons évaluer les campagnes de communication car nous devons être en mesure de

justifier la dépense des fonds publics. Nous le devons également pour en tirer des

enseignements, et ainsi toujours améliorer nos interventions. Nous le devons enfin pour

mesurer l'évolution des connaissances et des comportements des publics que nous ciblons.

Une campagne de communication nécessite d’être précédée de la réalisation d'un diagnostic

et doit s’appuyer sur un travail réalisé en concertation avec les experts concernés. Elle

nécessite également d’interagir avec des actions locales, qui stimulent et amplifient les

messages diffusés dans les médias. Ces précisions sont importantes et doivent nous guider

dans notre action quotidienne. Il ne suffit pas de créer des outils (affiche, brochure, spot

média…) pour faire changer les comportements .

Les difficultés rencontrées lors de l’évaluation des campagnes sont principalement liées à un

manque de ressources ou de temps, à des difficultés techniques d'évaluation des

changements de comportement et à des difficultés d'accès aux données. En outre, cela fait

peu de temps en France que l'on considère que l'évaluation ne doit pas être conçue après le

lancement du dispositif mais bien lorsque la campagne est élaborée.

Je remercie l’ensemble des personnes qui ont permis la tenue de ce colloque (Pierre

Arwidson, Fabienne Thomas ainsi que les équipes de l’Inpes concernées) et je vous souhaite

un colloque riche en informations.


6

Expériences internationales

Animation : Danielle Messager, journaliste médicale à France Inter

Danielle MESSAGER

Nous allons tout d’abord aborder les expériences internationales en matière de campagnes

de prévention, puis les expériences nationales, ce qui permettra de réaliser un parallèle

entre ces différentes expériences.

La présentation de Robert Hornik vise à expliquer, à travers différents exemples, pourquoi il

est difficile d’évaluer les campagnes de prévention et d’étudier les effets qu’elles induisent

au niveau des individus et au niveau d’une population.

Leçons tirées de 30 ans de recherche sur l’évaluation des campagnes de prévention

Robert HORNIK Annenberg School for Communication, University of Pennsylvania

Ma présentation porte sur les façons d’évaluer les campagnes de communication de santé

publique menées à grande échelle. Tout d’abord, j’évoquerai brièvement quelle peut être la

contribution de la recherche et de l’évaluation aux campagnes de prévention. Ensuite, je

m’intéresserai aux caractéristiques des campagnes de communication en santé publique

avant de réaliser une analyse de l’apport des Essais contrôlés randomisés (ECR)3 en termes

d’évaluation des campagnes de communication . Enfin, je présenterai quelques exemples

alternatifs d’évaluation.

Le rôle des programmes de recherche et de l’évaluation

La recherche n’intervient pas seulement dans le cadre de l ’évaluation terminale en ce qui

concerne les campagnes de communication. Elle peut en effet également jouer un rôle de

support continu durant la campagne et aussi s’intéresser à l’influence des campagnes sur les

comportements qui sont visés. Elle peut également fournir des informations relatives aux

canaux d’information qui permettent d’atteindre les publics visés. Enfin, la recherche peut

tester des messages sur des publics pour évaluer leur réponse . Il s’agit, par exemple, de

sonder fréquemment un échantillon représentatif des membres d’une audience afin de

mesurer leur souvenir des messages auxquels ils ont été exposés et également d’évaluer si

leur comportement change dans la direction souhaitée. La question qu’il faut absolument se

poser est la suivante : « Est-ce que cela a fonctionné ? ».

Les évaluations doivent répondre à trois priorités qui sont en concurrence réciproque. Tout

d’abord, nous cherchons à obtenir des résultats dont nous sommes sûrs. Il s’agit de la

validité interne. Rechercher cette confiance peut cependant conduire à produire des effets

de distorsion sur la campagne. Il s’agit, par exemple, d’éviter de transformer une campagne

de grande ampleur en une expérience de laboratoire. Ensuite, nous devons nous assurer de

la validité externe de la campagne. Pour cela, nous cherchons à la fois une inférence causale

3 Un ECR est une étude expérimentale dans laquelle les chercheurs répartissent de manière aléatoire les sujets humains admissibles (ou autres champs d'étude) en groupes qui feront ou non l'objet d'une ou de plusieurs interventions et qui seront comparés. Les résultats sont analysés en comparant les résultats obtenus dans les différents groupes.


7

forte et une représentativité de la « vraie vie », tout en essayant de ne pas dépenser trop

d’argent et d’obtenir des résultats assez rapidement afin d’influer sur les décisions

politiques. L’évaluation nécessite de réaliser des compromis. D’une certaine façon, les ECR

constituent la référence lorsqu’il s’agit de maximiser les priorités décrites ci -dessus.

Comment influencer les individus ?

Les campagnes de santé sont complexes. Certaines campagnes tentent d’influencer leur

public directement grâce à l’effet individu. Il s’agit par exemple de dire à des fumeurs

d’arrêter de fumer en leur expliquant qu’ainsi leurs enfants ne respireront plus la fumée de

leurs cigarettes. Ce cheminement est en général peu utilisé par les campagnes de santé.

L’influence indirecte des campagnes est davantage utilisée. Elle consiste à faire véhiculer des

messages par ceux qui ne sont pas directement exposés , ce qui entraîne une appropriation

et une interprétation des messages véhiculés, en fonction du contexte social des individus.

Des messages anti-drogue à destination des adolescents peuvent ainsi être relayés par des

amis des jeunes consommateurs de drogue, ou encore les partenaires des personnes qui

fument peuvent renforcer les messages relatifs aux dangers du tabagisme. Enfin, les

institutions peuvent également intervenir en ce qui concerne les effets indirects. Lorsque le

réseau social se révèle insuffisant pour véhiculer un message, les institutions peuvent

prendre le relais. Un certain nombre de pays ont par exemple défini les lieux où il est

autorisé de fumer. Les campagnes de prévention peuvent donc avoir trois types d’effets :

changement de croyance des individus, interprétation sociale des messages et persuasion

institutionnelle.

Figure 1 : Des effets individuels, sociaux ou institutionnels

Les spécificités des campagnes de santé publique

Lorsque les campagnes se basent sur un effet social ou un effet institutionnel, il est difficile

de comparer des individus qui reçoivent des messages et des individus qui n’en reçoivent

pas. Il est alors nécessaire de comparer des réseaux ou des unités géographiques dès que la

campagne est susceptible de changer l’environnement du public cible. La non-prise en


8

compte de ces effets sociaux et/ou institutionnels peut remettre en question la légitimité de

notre façon d’évaluer l’impact des campagnes.

Par ailleurs, le fait qu’une campagne ait des effets rapides et concerne un grand nombre de

personnes ou le fait que le processus de changement induit par la campagne soit lent et

incrémentiel est essentiel en matière d’évaluation. Notons que les campagnes du second

type sont bien plus courantes que les campagnes du premier type. Un taux de changement

de 1 % ou 2 % par an durant plusieurs années peut cependant avoir un impact très

substantiel sur la santé publique. Il faut donc être attentif à mettre au point des dispositifs

d’évaluation capables de détecter des changements lents et incrémentiels.

L’évaluation de l’efficacité d’un vaccin ou d’une pilule est très aisée : soit la personne a été

vaccinée / a pris la pilule soit elle ne l’a pas été / n’a pas pris la pilule. Au contraire, les

campagnes de communication peuvent avoir différents effets dans le temps. Par exemple,

une campagne de prévention anti-tabac peut avoir les effets suivants : les individus vont

dans un premier temps se dire qu’ils veulent arrêter de fumer, puis ils vont se demander

comment protéger leurs enfants de la fumée de cigarette et comment arrêter de fumer en

s’intéressant au coût du tabagisme… Les effets des campagnes de prévention sont toujours

en évolution.

L’évaluation des campagnes est également rendue difficile parce que, parfois, le programme

de communication n’arrive pas à atteindre le public cible. En effet, ces programmes

nécessitent bien souvent qu’une importante partie de la population voie plusieurs fois le

message à travers de multiples canaux pendant une longue période. Or, en pratique, il n’est

pas toujours possible d’assurer le niveau nécessaire d’exposition des publics, ce qui réduit

la probabilité de la réussite d’une campagne et complexifie son évaluation.

Enfin, l’évaluateur doit avoir conscience que certaines campagnes exacerbent les différences

préexistant entre les différentes classes de la société. Il est donc nécessaire de mettre en

place un contrôle rapproché des écarts potentiels observés au sein des différentes classes

sociales.

Selon la « Bible des ECR », il faut assigner aux individus de façon aléatoire des traitements et

des conditions de contrôle. Par ailleurs, il faut disposer de suffisamment d’individus pour

pouvoir détecter les effets des campagnes de prévention grâce à la comparaison des groupes

témoins et des groupes cibles.

Les ECR sont inadaptés en ce qui concerne les campagnes de prévention

Les ECR ne sont pas forcément la technique d’évaluation la plus adaptée aux programmes à

grande échelle, et ce pour différentes raisons. Tout d’abord, ils nécessitent de travailler avec

un groupe contrôle. Or, les autorités publiques ne souhaitent pas ne pas administrer des

traitements à certains groupes. En outre, les ECR fonctionnent mieux lorsqu’il s’agit d’évaluer

les effets individus que lorsqu’il s’agit d’évaluer la diffusion sociale de ces effets. De plus, ils

sont plus efficaces quand il faut détecter de grands effets que des petits changements sur de

longues périodes. Enfin, les ECR évaluent mieux les interventions bien définies et stables que

les interventions en évolution dans des environnements naturels. Ajoutons également que

les ECR peuvent fournir des réponses de qualité, à condition que la bonne question ait été

posée.

Bonne question versus mauvaise question

Afin d’illustrer cette idée, je vais développer deux exemples américains : celui de l’étude

COMMIT4 et celui de l’étude National High Blood Pressure Education Program (NHBPEP)

5.

4 COMMIT est une campagne anti-tabac. 5 NHBPEP est une campagne pour lutter contre la tension artérielle élevée.


9

COMMIT a concerné 11 couples de ville. Au sein de chaque couple, l’une des villes était sous

traitement et l’autre non (groupe contrôle). On constate que 18,7 % des gros fumeurs ont

cessé de fumer dans les villes qui étaient sous traitement contre 18 % dans les villes témoins.

La différence n’est donc pas significative. Ce programme a été réalisé sous contrainte afin

d’obtenir une évaluation très pure. Il s’agissait de faire en sorte que les villes témoins ne

soient pas contaminées. Ainsi, il n’a pas été possible de vraiment tirer parti de ce programme

national et de la machine médiatique nationale américaine. Cet exemple amène à se

demander si un programme peut avoir des effets lorsque son taux d’exposition est faible.

Figure 2 : Des résultats non significatifs pour le programme COMMIT

Quant au programme NHBPEP, il a entraîné des changements drastiques (cf. figure 3). Le taux

de mortalité par crise cardiaque déclinait en effet d’environ 2 % par an avant la mise en

œuvre du programme et a décliné d’environ 6 % par an pendant et suite au programme.


10

Figure 3 : Accélération de la diminution de la mortalité dans le cadre du programme NHBPEP

L’évaluation de COMMIT était très poussée mais posait une mauvaise question. Au contraire,

l’évaluation mise en œuvre pour le programme NHBPEP était moins ordonnée mais répondait

bien à la question « Est-ce que la campagne peut avoir des effets ? », c’est-à-dire à une

bonne question.

Les études avant/après

Il existe un certain nombre d’alternatives aux ECR. La première consiste à réaliser une étude

avant le lancement de la campagne et une après . Le point faible de cette méthode est que la

campagne étudiée n’est pas toujours le seul événement qui a des effets sur les

comportements (risque de distorsion). Dans les années 1990, une campagne a été organisée

aux Philippines afin de prévenir les risques associés à la rougeole. Cette campagne a eu des

effets importants : le taux de vaccination est passé de 32 % à 56 % chez tous les enfants âgés

de 1 à 2 ans dans les villes principales.

Les études avec cohortes sur le long terme

Il est également possible d’opter pour une solution plus coûteuse : l’étude avec cohorte sur

le long terme. Le programme VERB illustre cette méthode d ’évaluation, ainsi que le

programme National Youth Anti-Drug Media Campaign (NYAMC). Cette campagne nationale,

qui a coûté plus d’un milliard de dollars, visait à réduire l’initiation à la drogue chez les

jeunes américains. Ces derniers ont été exposés à deux ou trois messages anti-drogue par

semaine par le biais de la télévision pendant plusieurs années. Un échantillon de 8 000

enfants ainsi que leurs parents ont été sondés pendant quatre ans. Il s’agissait de mesurer

l’exposition à la campagne ainsi que la croyance et le comportement des jeunes et de leurs

parents vis-à-vis de la drogue. Les résultats de l’évaluation ont montré que la campagne

n’avait pas eu d’effet positif. Au contraire, elle a entraîné un regain d’intérêt pour la

drogue chez les jeunes car l’évaluation a montré que ceux qui avaient eu un degré moindre

d’exposition étaient les plus susceptibles d’exprimer des normes anti-marijuana.


11

Les comparaisons géographiques inter-communautaires

Il est également possible de travailler à partir de comparaisons géographiques inter-

communautaires. Emery a par exemple utilisé cette méthode pour mesurer les

comportements et les croyances relatifs au tabagisme en fonction des caractéristiques de

différents marchés en termes de médias. Il s’avère notamment que les individus des marchés

qui étaient peu exposés aux médias étaient plus susceptibles d’être fumeurs6 (27 %) que les

individus des marchés très exposés aux médias (19 %).

Figure 4 : Les individus exposés aux media fument moins en proportion

Les séries temporelles interrompues

D’autres alternatives sont possibles. Il s’agit par exemple des séries temporelles

interrompues. Différents exemples sont disponibles pour cette méthode : le programme

américain relatif à l’utilisation de ceintures de sécurité, la campagne média brésilienne pour

encourager les hommes à subir une vasectomie, la campagne média dans le Kentucky pour

inciter les jeunes à éviter la consommation de marijuana… J’ai choisi de développer

l’exemple du programme de la Californie, qui a été évalué par John Pearce et ses collègues.

Entre 1989 et 1994, la Californie a dépensé 15 millions de dollars par an en publicité anti-

tabagisme. Puis, entre 1993 et 1996, le budget dédié à cette campagne a été diminué pour

atteindre 10,6 millions de dollars par an. Lorsque le budget a été réduit, la réduction du

tabagisme a également diminué (cf. figure 5). Par ailleurs, des études complémentaires ont

montré que l’augmentation des taxes sur le tabac ne suffit pas à expliquer les résultats

constatés.

6 27 % des individus peu exposés aux médias fument alors que seulement 19 % des individus très exposés aux médias fument.


12

Figure 5 : Evaluer les effets d’une campagne grâce à la modification des paramètres en jeu

Les études quasi expérimentales

Les études quasi expérimentales sont des essais contrôlés non randomisés qui permettent

de comparer des groupes témoins à des groupes sous traitement . COMMIT est un exemple

type d’étude expérimentale randomisée, de même que le programme de prévention des

maladies cardiaques de Stanford. Ce dernier s’est traduit par une campagne anti-tabac qui a

duré quatre ans et qui concernait plus particulièrement les jeunes. Quatre communautés,

situées dans deux états différents, ont été ciblées par cette étude. Les élèves des écoles de

deux de ces communautés ont suivi les programmes scolaires classiques et les élèves des

deux autres communautés ont suivi les programmes scolaires, complétés cette fois-ci par des

campagnes média. L’évaluation de cette campagne s’est faite sous la forme de sondages

auprès des jeunes sur une période de six ans. Les résultats de l’évaluation montrent que

l’initiation au tabagisme a été significativement réduite grâce aux campagnes média (15 %

d’initiation avec les campagnes contre 25 % sans).

Conclusion

Les campagnes de communication en matière de santé impliquent une série de conditions

qui rendent leur évaluation difficile. Les difficultés les plus fréquemment rencontrées sont

liées à :

- l’utilisation de modèles dont les effets sont complexes

- la lenteur et la faible intensité des effets des campagnes

- le caractère évolutif des interventions

- le taux d’exposition, qui n’est pas toujours suffisant

- les disparités des effets sur les populations.

Les ECR ne sont généralement pas satisfaisants pour évaluer les campagnes et c’est pourquoi

il est intéressant de prendre en compte des méthodes d’évaluation alternatives (études

avant/après, études avec cohortes sur le long terme…). Après 30 ans d’expérience, il me

semble qu’il faut tolérer des réponses imparfaites du moment que la bonne question a été

posée, à savoir « Quels sont les effets de cette campagne sur la vie réelle ? ».


13

Echanges avec la salle

De la salle (Pierre ARWIDSON, INPES)

En France, le degré d’exposition du public aux campagnes de santé publique es t faible.

Recommanderiez-vous d’augmenter ce niveau d’exposition afin d’obtenir davantage

d’effets ?

Robert HORNIK

Ce choix dépend du changement de comportement que vous souhaitez induire. Par exemple,

il est inutile d’augmenter le degré d’exposition à une campagne anti -tabac si celui-ci est

faible car les informations disponibles sur ce sujet sont déjà nombreuses. Cel a n’aura aucun

effet. A l’inverse, lorsqu’elles ont été lancées, les campagnes de prévention du syndrome de

la mort subite du nourrisson ont véhiculé une information nouvelle (« N’allongez pas votre

bébé sur le ventre mais sur le dos ») et même avec un faible degré d’exposition, elles

pouvaient avoir un impact non négligeable sur les comportements. Par ailleurs, l’impact

d’une campagne de communication est également lié à la durée d’exposition.

De la salle (Dominique DEUGNIER, MILDT)

Quelle part du budget d’une campagne de communication doit être consacrée à son

évaluation ?

Robert HORNIK

Il faut avant tout que la campagne atteigne son objectif. Il convient donc d’investir en

priorité dans le programme de recherche afin de déterminer un message dont l’impa ct sera

efficace auprès du public cible. Ensuite, si l’on souhaite évaluer les effets de la campagne, il

faut le faire de manière sérieuse et donc investir suffisamment. Certaines mesures

d’évaluation sont peu coûteuses, comme l’analyse du nombre d’appels reçus par la ligne

d’assistance téléphonique. En revanche, d’autres nécessitent des investissements plus

importants, comme la mesure du taux de tabagisme. Certains considèrent qu’il faut

consacrer 10 % du budget de la campagne à son évaluation, mais en réa lité le montant de cet

investissement est aléatoire.

De la salle (Yves CHARPAK, Etablissement français du sang)

Pourrait-on combiner des méthodologies différentes, y compris de manière partielle, afin de

renforcer la qualité des réponses apportées à l’éva luation ?

Robert HORNIK

Tout à fait. A mon sens, il n’existe pas un type d’évaluation qui soit meilleur que les autres .

Aux Philippines, l’augmentation significative du nombre de personnes vaccinées entre la

période précédant la campagne de prévention contre la rougeole et la période suivant cette

campagne ne laissait aucun doute sur l’impact de l’action de communication. Néanmoins,

des études complémentaires ont été menées afin de déterminer si d’autres éléments avaient

pu influencer les résultats de la campagne.

De la salle (Caroline O.C. WERLE, Ecole de management & CERAG, Grenoble)

Comment mesurer l’influence du réseau social d’un individu sur les effets d’une campagne de

communication ?

Robert HORNIK

Lors de l’évaluation de la campagne américaine ant i-drogue, nous avons demandé à des

jeunes s’ils avaient discuté de ce sujet avec leur entourage et si certains de leurs amis

avaient changé de comportement au fil du temps. Nous avons également interrogé leurs


14

parents. Nous avons donc évalué l’influence du réseau social sur le comportement des jeunes

en même temps que les résultats directs de la campagne.

Dans les pays en développement où j’ai beaucoup travaillé, nous sélectionnions un

échantillon de personnes appartenant à une même ville ou à un même quart ier et nous

observions comment se diffusait le message de la campagne dans cette zone géographique

clairement délimitée. De cette manière, nous pouvions percevoir l’effet induit par les

réseaux sociaux et l’entourage des individus. Cela nous permettait ensuite de déterminer

quelle était la voie la plus pertinente à emprunter pour obtenir un effet.

Enfin, dernier exemple, nous avons diffusé un spot publicitaire dans un collège puis nous

avons évalué ses effets auprès des collégiens, juste après cette diffusi on et un peu plus tard,

après leur avoir laissé le temps d’en discuter avec leurs amis sur les chats. De cette manière,

nous avons pu évaluer l’influence des réseaux sociaux sur les effets de la campagne.

Danielle MESSAGER

L’un des résultats de la campagne anti-drogue menée auprès des jeunes m’a surprise. En

effet, vous avez obtenu le résultat inverse à ce qui était prévu.

Robert HORNIK

J’ai appelé cet effet « l’effet boomerang ». Nous avons été très déçus par ce résultat,

d’autant plus que le Congrès américain avait consacré 1 milliard de dollars à ce programme.

Nous pensons que les enfants ont été surexposés à cette campagne. Ils recevaient tant de

messages de prévention sur la drogue qu’ils en sont venus à penser que les adolescents

devaient être nombreux à consommer ces substances. Sinon, pourquoi en aurait -on autant

parlé ? Cette idée a suscité un regain d’intérêt pour ces substances.

Danielle MESSAGER

Face à ce résultat, comment avez-vous réagi ?

Robert HORNIK

Nous avons transmis ces résultats au gouvernement, qui évidemment n’en a pas été satisfait

et a essayé de les dissimuler. La campagne suivante a été orientée de manière différente et

l’investissement du gouvernement a été moins important. Mais surtout, ce dernier a

supprimé l’évaluation.

De la salle

Quel type de message était véhiculé par les publicités dans le cadre de cette campagne anti -

drogue ?

Robert HORNIK

Dans un premier temps, nous avons essayé de mettre l’accent sur les effets positifs de la

non-consommation de drogue (meilleurs résultats scolaires, meilleures performances

sportives, etc.). Puis, comme les résultats de la campagne n’étaient pas suffisamment

probants, il a été décidé d’insister davantage sur les conséquences négatives de la

consommation de drogue (soutien indirect à la criminalité, par exemple). Cependant, ces

publicités négatives n’ont pas obtenu de meilleurs résultats. Le message a donc de nouveau

évolué. Désormais, le message de la campagne consiste à dire aux jeunes « Vous pouvez

parvenir à résister à la pression sociale qui vous incite à consommer de la drogue ». Les

résultats de cette troisième phase de la campagne ne sont pas encore disponibles.


15

De la salle (Carine MUTATAYI, Observatoire français des drogues et des toxicomanies –

OFDT)

En France, la plupart des campagnes médiatiques de santé publique sont déconnectées des

programmes de prévention scolaires. Pensez-vous que des liens plus forts devraient être

établis entre ces campagnes et ces programmes afin de renforcer leur impact ?

Robert HORNIK

Certaines campagnes de communication ont été développées sur la base de programmes

scolaires existants. Une étude a été menée afin de déterminer l’effet de cette coordination.

Ainsi, pour une communauté, le programme scolaire a été couplé avec la campagne

médiatique tandis que pour une autre, seul le programme scolaire a été mené.

Malheureusement, je ne me souviens pas de tous les éléments de conclusion de cette étude.

Aux Etats-Unis, le programme Drug Abuse Resistance Education (DARE) se préoccupe de cette

problématique. Il s’agit d’un programme de prévention anti -drogue largement diffusé auprès

du public scolaire.

Enfin, il convient de souligner que les résultats faibles voire négatifs obtenus par certaines

campagnes ne remettent pas en cause leur existence, car elles s’inscrivent également dans

des logiques politiques.

La campagne Verb du CDC : conception et évaluation

Danielle MESSAGER

La campagne Verb a été conduite par le Center for Disease Control and Prevention (CDC).

Cette campagne d’ampleur s’est déroulée de 2002 à 2006 et visait à encourager les jeunes

âgés de 9 ans à 13 ans à pratiquer davantage d’activité physique au quotidien. Elle a

bénéficié de moyens financiers d’envergure et des meilleures méthodes de marketing

(emploi de comédiens professionnels, de sportifs connus, achats d’écrans publicitaires, etc.).

Marian E. HUHMAN PhD, University of Illinois, Urbana Champaign, Department of Communication

Combattre le mode de vie passif des préadolescents

La question que le CDC s’est posée a été la suivante : est-il possible de « vendre » l’activité

physique aux enfants ?

Figure 6 - Peut-on passer d'un mode de vie passif des préadolescents à un mode de vie plus

actif ?

La réponse à cette question a été le projet Verb et son slogan « It’s what you do ». Cette

initiative de marketing social a été la base d’une campagne médiatique nationale pour

encourager les enfants âgés de 9 ans à 13 ans à être quotidiennement actifs physiquement.


16

Ce groupe des 9-13 ans, (les « tweens » en anglais) correspond à l’âge auquel les enfants

commencent à prendre leurs propres décisions et à être autonomes. Le projet Verb s’est

étalé de juin 2002 à septembre 2006 et a concerné 21 millions de préadolescents américains,

pendant quatre ans et demi.

Le message de Verb a été diffusé par le biais de la publicité payante, de promotions au sein

des écoles et des communautés et d’Internet. Contrairement à de nombreuses campagnes,

Verb a bénéficié d’un budget conséquent, de l’ordre de 339 millions de dollars, dont

13 millions ont été consacrés à l’évaluation du projet . Cette campagne a été mandatée par

le Congrès américain, au sein duquel elle a bénéficié d’un porte -parole influent, John Porter7,

qui a particulièrement insisté pour que la campagne soit parfaitement organisée grâce à une

fédération de l’action du secteur privé (avec notamment la participation des plus célèbres

agences de publicité de Madison Avenue8) et du secteur public (notamment par le parrainage

du CDC).

Déterminer le cadre du projet

De nombreuses recherches ont été menées afin de déterminer précisément la meilleure

façon de s’adresser à la cible de la campagne (formative research). Il est en effet très

important de bien comprendre la cible du message. Grâce à ces recherches, il a été po ssible

de déterminer ce que les enfants valorisaient. Ainsi, pour que l’activité physique attire les

préadolescents, elle doit être distrayante, elle doit leur permettre de découvrir de nouvelles

activités et elle doit leur donner le sentiment d’appartenir à un groupe social. Enfin, les

enfants sont également très sensibles aux encouragements, et notamment à la

reconnaissance de leurs parents.

La campagne a donc eu recours à plusieurs slogans, tels que « Free children to play out their

dreams » (« Laissez les enfants jouer leurs rêves ») et « Find out your Verb » (« Trouve ta

formule »). Tous les moyens disponibles ont été utilisés pour comprendre le public-cible et sa

façon de raisonner. De nombreuses célébrités du sport, comme Venus Williams, ont apporté

leur concours au projet. En outre, des héros de dessins animés ont souvent été les messagers

de la campagne.

La mise en œuvre du projet : construire une marque forte

La mise en œuvre du projet a consisté dans un premier temps à construire une marque forte,

à l’instar de ce que les publicitaires réalisent pour les produits de consommation. Ce travail a

duré une année entière. Un large éventail de tactiques de marketing a été déployé pour

associer la marque Verb aux activités physiques dans l’esprit des préadolescents. Des spots

publicitaires ont ainsi été diffusés.

[Diffusion de deux spots publicitaires de la campagne Verb]

La campagne a ensuite été diffusée sur support papier, notamment dans la presse spécialisée

pour la jeunesse, avec le slogan « Bringing all that’s good in organized sports to the

backyard » (« Faites de votre jardin un terrain de sport collectif »). La campagne a aussi

utilisé Internet, grâce à un site sur lequel les enfants pouvaient jouer et entrer en

compétition avec d’autres enfants.

7John Edward Porter (né le 1er juin 1935 à Evanston), est un homme politique américain, membre du parti républicain et ancien représentant du dixième district de l'Illinois à la Chambre des représentants des Etats-Unis. 8Aux Etats-Unis, le terme « Madison Avenue » est souvent employé métonymiquement pour désigner le secteur publicitaire. Ce quartier de Manhattan fut le cœur de la croissance explosive dudit secteur dans les années 1920.


17

Figure 7 – Le site Internet de la campagne Verb

Enfin, entre 2003 et 2005, la campagne a pris la forme d’une tournée dans les différents

Etats des Etats-Unis. Quatre-vingt communautés différentes ont été visitées ainsi que des

zoos, des centres de vacances, des écoles, etc. La campagne a ainsi permis à de nombreux

enfants de s’essayer à des activités comme le hockey et de tester leurs capacités physiques.

Evaluation du projet Verb : la méthodologie employée

Pour l’évaluation du projet Verb, le CDC s’est doté d’un modèle logique et généraliste

d’évaluation des campagnes de sensibilisation. Compte tenu de l’ampleur des

investissements, des résultats tangibles étaient attendus. Il ne suffisait donc pas d’évaluer

les résultats en termes de sensibilisation ou d’évolution de l’attitude ou des connaissances

sur l’activité physique, mais de déterminer si la campagne avait eu un effet sur la pratique

concrète d’activité physique. En effet, la campagne avait pour objectif d’engager les enfants

dans une activité physique plus importante et plus régulière, afin de réduire les maladies

liées au surpoids.

L’évaluation s’est basée sur des enquêtes téléphoniques, réalisées auprès des enfants de 9

ans à 13 ans et d’un de leur parent. Un niveau de référence (baseline) a été déterminé et les

enquêtes ont été réalisées chaque année entre avril et juin, auprès de trois groupes

représentatifs.

Le CDC a privilégié l’enquête longitudinale pour les raisons suivantes :

- mieux distinguer les variables parasites des variables médiatrices9

- mieux contrôler les variables parasites.

9 Les variables parasites sont les variables associées aux modes de traitements de l’enquête et aux résultats attendus de la campagne. Les variables médiatrices, quant à elles, correspondent aux liens causals entre l’intervention (la campagne) et les effets de celle-ci


18

Réduire les variables parasites permet en effet d’attribuer avec plus de certitudes les

résultats observés à l’action de la campagne, et non à des critères préexistants. Par ailleurs,

le CDC n’a pas choisi d’effectuer un ECR mais d’évaluer la campagne à partir d’échantillons

représentatifs à l’échelon national. De plus, l’évaluation d’une campagne en cours par une

étude longitudinale permet de prendre en compte les effets d’une exposition cumulative ou

incrémentale. Une exposition étendue sur plusieurs années aurait ainsi davantage d’effets

qu’une exposition unique.

Le modèle d’analyse comporte trois groupes. Le groupe n°1 est le groupe de référence et a

suivi les adolescents de 2002 à 2006. L’évaluation du groupe n°2 s’étend de 2004 à 2006. Le

groupe n°3, enfin, est un échantillon transversal évalué en 2006 et portant sur un public

nouveau, ce qui a permis à l’évaluation de disposer d’un échantillon renouvelé et d’éviter

que les réponses d’un groupe habitué à participer à l’évaluation ne soient biaisées.

L’évaluation a porté sur la sensibilisation à la campagne, la compréhension du message,

l’attitude et la pratique d’activité physique des enfants interrogés. L’évaluation a également

mesuré la durée d’exposition des enfants à la campagne (selon une échelle de cinq

fréquences d’exposition possibles allant de « jamais » à « tous les jours »). Par ailleurs,

certaines analyses ont synthétisé en une seule valeur les données des enfants sensibilisés et

des enfants non-sensibilisés.

L’évaluation a été guidée par la nécessité de réduire au minimum les menaces qui pouvaient

peser sur sa validité : les effets obtenus devaient en effet pouvoir être attribués à la

campagne et non à des variables parasites. Or, dans un traitement non -randomisé, le

selection bias est l’une des menaces principales qui pèse sur l’évaluation. C’est la raison pour

laquelle le CDC s’est basé sur des méthodes statistiques utilisant des modèles de régression,

des scores de propension, ou une combinaison des deux. Ces méthodes analytiques

particulières permettent de combiner une modélisation prévisionnelle et une modélisation

de pondération dans le but de réduire les variables parasites. Par exemple nous avons

calculé quelle était la probabilité qu’un enfant voit une publicité pour Verb, afin de

contrôler le degré d’exposition des enfants à la campagne, et la façon dont ce degré

d’exposition a pu influencer par la suite la quantité d’activité physique pratiquée. De plus,

il fallait contrôler de nombreuses variables (variables sur les parents, sur les enfants, etc.),

qu’il a ainsi été possible de rassembler en un seul modèle. Grâce au modèle, les associations

entre l’exposition et les résultats sont pratiquement exemptes d’effets dus aux variables

parasites ou aux co-variables.

L’impact de la campagne Verb a donc été mesuré à partir d’une base de référence (baseline),

avec un score de propension. Il a également été tenu compte des faibles corrélations entre

les variables de résultats et de nombreuses co-variables.

Par ailleurs, l’idée d’une analyse comparative année après année a été émise au sein du CDC,

mais les effets de la campagne d’une année sur l’autre auraient été di fficiles à détecter. Il a

donc été décidé de conduire une analyse en fin de campagne, en observant le niveau de

l’activité physique, le nombre d’enfants physiquement actifs, etc. et de déterminer si cette

activité était en rapport avec le degré d’exposition à la campagne.


19

Evaluation du projet Verb : les résultats obtenus

Durant les premières années de la campagne, 74 % des enfants de l’échantillon y ont été

exposés, dont 17 % étaient spontanément sensibilisés10

. Vingt-et-un millions de jeunes ont

ainsi entendu parler de la campagne. En 2004, 72 % des enfants interrogés étaient exposés à

la campagne contre 82 % en 2005.

En 2003, des effets de la campagne ont été détectés au sein de sous -groupes (les filles, les

plus jeunes). Par la suite, l’évaluation révèle que six critères ont été affectés positivement

par la campagne Verb :

- les activités pratiquées pendant le temps libre au cours de la semaine précédant l’entretien

téléphonique

- le pourcentage d’activité physique réalisée la veille de l’entretien

- l’attitude vis-à-vis de l’activité physique

- les normes sociales

- la pression sociale.

L’évaluation révèle également que le degré d’exposition minimum doit être d’une fois par

semaine. En effet, la figure 8 montre que les enfants exposés plusieurs fois par semaine à la

campagne et les enfants exposés tous les jours à la campagne sont plus nombreux à avoir eu

une activité physique la veille de l’entretien téléphonique que les enfants exposés moins

souvent à la campagne.

Figure 8 – La relation entre la fréquence d'exposition à la campagne et l'activité physique

pratiquée la veille de l'entretien téléphonique

Enfin, la figure 9 synthétise les résultats des enfants sensibilisés et des enfants non

sensibilisés à la campagne en un seul et même graphique.

10 La sensibilisation spontanée correspond aux enfants qui évoquent la campagne Verb spontanément lors de l’entretien téléphone, sans qu’aucune question ne guide leur réponse


20

Figure 9 – Evolution du pourcentage d'enfants ayant eu une activité physique la veille de

l'appel téléphonique

L’augmentation brutale de la pratique des enfants non exposés en 2006 est difficile à

expliquer. On suppose que les Américains ont été plus attentifs à la condition physique en

2006, ou que les enfants ayant répondu à l’enquête en 2006 avaient peut -être été appelés

auparavant ou plus exposés à la campagne qu’ils ne le pensaient. On constate par ailleurs

une croissance progressive de la pratique sportive parmi le groupe d’enfants le plus exposé à

la campagne.

En conclusion, Verb a influencé de façon significative l’attitude des jeunes vis -à-vis de

l’activité physique. Leur comportement a évolué au cours des années d’exposition à la

campagne, et celle-ci a eu des effets durables sur les jeunes qui y ont été exposés dès le

début. La campagne avait pour objectif de rendre l’activité physique amusante : elle ne s’est

donc pas basée sur des injonctions négatives et des formules de type « ne faites pas ». Les

messages sont restés positifs et tous ont été testés avant d’être lancés à grande échelle.

Enfin, la mise en application a également fait l’objet d’une évaluation, et nous avons vérifié

que les écoles utilisaient les outils d’expérimentation que nous leur avions fournis, que les

publicités étaient bien diffusées sur les créneaux horaires prévus, etc. Cette campagne

fournit donc des résultats quasi expérimentaux, et a été analysée de façon très rigoureuse .


De la salle (Christian ANDREO, AIDES)

Êtes-vous préoccupés par la rentabilité de la campagne ? La rentabilité des campagnes de

lutte contre l’obésité est en effet une préoccupation en France.

Marian E. HUHMAN

Trois cents millions de dollars est en effet un coût élevé pour une campagne. Cependant,

l’obésité touche de nombreux jeunes aux Etats-Unis et la campagne a permis de sensibiliser

les préadolescents. Au total, la campagne a coûté trois dollars par enfant et par année. Ce

coût permet d’atteindre la population avec efficacité. En outre, nous nous en sommes tenus

à la promotion de l’activité physique, sans nous pencher sur l’aspect nutritionnel.

De la salle (Rémi CODERRE, Québec en forme)

Je suis surpris de voir que la campagne Verb a été analysée à l’aide d’une étude

longitudinale, connue pour générer d’importants taux d’abandon parmi les jeunes issus des

milieux défavorisés. Comment parvenez-vous à suivre ces populations particulières ?


21

Marian E. HUHMAN

Le taux d’abandon a été assez élevé au sein de certaines communautés ethniques. Il a fallu

réduire certains groupes. Cependant, d’autres groupes nous ont très bien accueillis. Nous

avons en outre envoyé 10 dollars aux enfants qui ont participé à l’enquête, ce qui a permis

de réduire le taux d’abandon.

De la salle (Thierry FAUCHARD, Institut sport et santé – IMAPS)

Comment avez-vous réglé les problèmes de saisonnalité lors de l’évaluation de la

campagne ? L’activité physique n’est en effet pas la même au printemps ou en hiver.

Marian E. HUHMAN

C’est la raison pour laquelle nous avons mené l’enquête tous les ans à la même période,

entre avril et juin. De plus, l’enquête interrogeait les jeunes sur leurs pratiques sportives de

la semaine précédant l’entretien. Les sports pratiqués à d’autres périodes de l’année

n’influençaient donc pas les résultats.

Danielle MESSAGER

La campagne a-t-elle impliqué les collectivités locales ?

Marian E. HUHMAN

Nous avons travaillé avec des associations et des clubs au sein de différentes communautés,

qui ont reçu des supports qu’ils pouvaient utiliser. Cependant, nous n’avons pas

véritablement travaillé avec les autorités locales.

De la salle (Marie-France JOURDAN, ministère des Finances)

Avez-vous eu la possibilité de déterminer lesquelles de vos actions ont été les plus efficaces ?

Marian E. HUHMAN

Il est difficile de déterminer ce qui a été le plus efficace dans la campagne, car elle avait pour

objectif de faire en sorte qu’un maximum d’enfants soit touché. Les publicités ont

certainement été le moyen de communication le plus efficace, car 90 % des enfants ont

connu la campagne par ce biais.

De la salle

Avez-vous mesuré des effets différents selon les catégories sociales ?

Marian E. HUHMAN

Nous voulions toucher toutes les communautés . C’est pourquoi des campagnes ciblées par

communauté ont été réalisées, grâce au concours d’organisations au sein des communautés

afro-américaine ou sino-américaine. Nous n’avons pas constaté de différences majeures , par

rapport à la population caucasienne, si ce n’est un effet inférieur auprès de la population

afro-américaine.

De la salle (Christine CUGUILLERE, infirmière, Direction de l’équipement, Ile-de-France)

J’approuve votre propos : il ne faut pas dire aux individus ce qu’ils ne doivent pas faire. Une

campagne fonctionne mieux lorsqu’elle explique pourquoi il faut, par exemple, avoir une

activité physique. Par ailleurs, ne faudrait-il pas commencer la sensibilisation avant neuf

ans ?

Marian E. HUHMAN

Le niveau d’activité physique aux Etats-Unis décline à partir de 12 ou 13 ans. Le groupe qui a

le plus besoin d’aide est celui des préadolescents. Il faut donc leur parler des bienfaits de

l’activité physique et la présenter comme une occasion de s’amuser entre amis.


22

De la salle (Jérôme GUILBERT, agence de communication McCann)

Vous avez montré la corrélation entre le degré d’exposition à la campagne et le changement

de comportement des enfants. Cependant, pourquoi votre campagne a -t-elle fonctionné ?

Grâce aux fonds dont vous disposiez ? Par effet de mimétisme ? Grâce à l’idée Verb ?

Marian E. HUHMAN

Je pense que c’est une combinaison de ces facteurs. Il faut vendre l’idée de l’activité

physique aux enfants comme vous leur vendriez des jouets. La campagne les a séduits. La

pratique sportive a évolué de 5 %, ce qui correspond à ce qu’il est possible d’espérer de

mieux avec une campagne de ce type. En outre, nous avons donné beaucoup d’occasion aux

enfants de tester le « produit », en allant dans les écoles, etc. Nous avons réussi à leur

donner envie d’être plus actifs physiquement.

Danielle MESSAGER

Un autre volet est-il prévu dans cette campagne ?

Marian E. HUHMAN

Non. La campagne Verb s’est terminée en 2006. De nombreuses personnes l’ont regretté.

Cependant, quand une marque est associée à une pratique dans l’esp rit des enfants, il est

difficile de continuer sans elle. Les enfants trouvaient la pratique sportive « cool », parce

qu’elle était associée à Verb. Cependant, des exigences de l’ordre de la concurrence et des

considérations financières n’ont pas permis la poursuite de la campagne. Elle aurait coûté

40 millions de dollars par an, une somme qui peut être nécessaire ailleurs dans le domaine

de la santé.

De la salle (Hamdan MATAR, médecin, Université de Paris Est)

Selon vous, le meilleur moyen d’atteindre les enfants est la télévision. Or, n’est-il pas

contradictoire de promouvoir l’activité sportive par ce biais ?

Marian E. HUHMAN

Nous étions conscients de cette contradiction, mais il fallait toucher les enfants via le moyen

de communication avec lequel ils sont le plus familier. Nos messages les incitaient à quitter

leurs écrans pour aller jouer à l’extérieur. Je pense qu’ils ont reçu ces messages.

Impact d’une campagne médiatique de lutte antitabac humoristique anglaise : les enjeux liés aux essais contrôlés

Danielle MESSAGER

Je cède la parole à Dominic McVey. Ancien directeur scientifique du National Social

Marketing Center, il possède une expérience importante des campagnes de santé publique

en Angleterre, que ce soit au niveau national, régional ou local et dans des domaines divers

(sida, tabac, etc.). Son intervention se concentrera notamment sur la complexité de

l’évaluation de l’impact des campagnes de santé publique déployées à grande échelle.

Dominic McVEY Directeur de Word of Mouth Research, ex-Directeur scientifique de the National Social Marketing

Center

Au travers de cette intervention, je tenterai d’examiner plusieurs questions :

- pourquoi l’évaluation de l’impact des campagnes de santé publique est -elle importante ?

- quels sont les problèmes particuliers posés par l’évaluation d’interventions complexes ?


23

- quels sont la valeur et le bien-fondé des différentes méthodes d’évaluation ?

Ensuite, je présenterai l’exemple d’une campagne anti -tabac menée en Angleterre. Nous

verrons également comment la recherche peut permettre la déconstruction des méthodes de

publicité des industriels du tabac. Enfin, nous examinerons les nouveaux défis et

opportunités que représentent aujourd’hui les réseaux sociaux mais aussi la neuroscience.

Des évaluations indispensables mais complexes

En 1998, VivSpeller avance que « les témoignages suggèrent que les pressions sur les coûts

associés à l’incapacité de présenter des preuves concluantes d’efficacité concourent à faire

des contrats de promotion de santé publique des cibles toutes désignées des restrictions

budgétaires. Pour enrayer cette tendance, les acteurs de la promotion de la santé publique

doivent démontrer l’efficacité de leurs campagnes en s’appuyant sur un ensemble solide de

preuves »11

. Ce constat est toujours valable aujourd’hui.

Plusieurs types de données peuvent être utilisés pour démontrer l’efficacité de la recherche

expérimentale. Certains ont plus de poids que d’autres et ces types de données peuvent

donc être hiérarchisés. Ainsi, les ECR ont un impact plus important que les conclusions des

études effectuées en amont et en aval de la campagne. Cependant, les ECR sont en général

inappropriés pour évaluer l’efficacité des campagnes de santé publique. En effet, celles-ci

consistent à diffuser un message auprès de la population grâce à divers moyens de

communication de masse, afin de faire évoluer les comportements. Or, si ces campagnes

sont réussies, elles peuvent faire l’objet d’un « buzz » dont l’impact est particulièrement

difficile à contrôler et à évaluer. La complexité des campagnes de santé publique limite

l’intérêt des ECR. Il est donc nécessaire de recourir à d’autres méthodes pour démontrer

l’efficacité de ces campagnes. Pour ce faire, il est possible de recourir à de nombreuses

données, mais la plupart d’entre elles manque de visibilité (cf. figure 10).

Figure 10 – L’iceberg des données

Par ailleurs, il convient de rappeler que les gouvernements ne fondent pas uniquement leur

jugement sur les preuves scientifiques comme le font les chercheurs. Ils sont également

influencés par leurs compétences, certaines valeurs, la tradition, les groupe s de pression, les

11Speller et al, BMJ, 1998, 315:361-3


24

expériences pragmatiques de la vie quotidienne politique, etc.12

La nature et la quantité des

investissements publics ne dépendent donc pas uniquement des données considérées

comme pertinentes par les chercheurs mais d’un ensemble d’autres facteurs.

Une méthode d’évaluation pour comprendre les causes de la réussite ou de l’échec

Par le passé, les méthodes d’évaluation des retombées des campagnes de santé publique

étaient proches de celles utilisées en marketing social. Celles-ci impliquaient par exemple

l’analyse de l’opinion des parties prenantes, des données provenant des services d’assistance

téléphonique, d’enquêtes réalisées auprès des consommateurs, des données cliniques liées à

l’objet de la campagne (le taux de prévalence du VIH dans le cadre d’une campagne de lutte

contre le sida, par exemple), etc. Mais il est indispensable d’approfondir les résultats bruts

qui découlent de cette évaluation afin de déterminer et de comprendre les points forts et les

points faibles de la campagne.

Le process d’évaluation des campagnes de santé publique que j’ai développé vise à répondre

à ce besoin. Il repose sur des méthodes qualitatives et quantitatives. En outre, il s’articule

autour de plusieurs éléments clés :

- le contexte social, culturel, politique et économique dans lequel se déroule la campagne

- le degré de sensibilisation de la population cible par rapport aux efforts déployés

- le degré de fidélité entre le plan prévisionnel de la campagne et sa mise en œuvre

- l’analyse de la couverture média

- l’analyse des services d’assistance téléphonique (nombre et qualité des appels)

- le point de vue des parties prenantes sur le terrain (personnel de santé, par exemple)

- l’analyse des données concernant le National Health Service (NHS).

Par ailleurs, dans la période qui la précède et pendant la campagne, il est indispensable

d’être au contact du groupe cible. Une évaluation qualitative régulière permet ainsi de

procéder à des changements d’orientation si la campagne ne semble pas produire les effets

voulus.

Des effets limités mais non négligeables

Une récente étude13

a révélé qu’en moyenne, une campagne de santé publique contribue à

faire évoluer 5 % des comportements. Cependant, certains thèmes sont plus porteurs que

d’autres. Ainsi, les campagnes de la sécurité routière qui visent à développer l’usage de la

ceinture de sécurité ont un taux d’impact de 15 %. En revanche, les campagnes de lutte

contre la drogue et la marijuana auprès des jeunes ont un taux d’impact limité de 1 à 2 %.

- Seatbelt campaigns

- Dental care

- Adult alcohol reduction.

- Family planning

- Youth smoking prevention

- Heart disease reduction (which include nutrition and physical activity)

- Sexual risk taking

- Mammography screening

- Adult smoking prevention

- Youth alcohol prevention and cessation

15 %

13 %

11 %

6 %

6 %

5 %

4 %

4 %

4 %

4-7 %

12 Ces données sont issues d’un rapport élaboré par le gouvernement britannique : Is Evidence basedGovernment possible ?,P. Davies, Cabinet Office, 2004 13Snyder et al, 2008


25

- Tobacco prevention

- Youth drug and marijuana campaigns had the least effect

4 %

1-2 %

Figure 11 – L’impact des campagnes de santé publique dépend du thème abordé

L’exemple d’une campagne anti-tabac humoristique

En Grande-Bretagne, une campagne anti-tabac a été menée dans les années 90 pour

conduire les adultes de la classe ouvrière motivés à arrêter de fumer durablement. Le ton de

cette campagne était humoristique et non moralisateur. Afin d’accroître son impact, nous

avons fait appel à John Cleese, un acteur et humoriste célèbre, pour interpréter le

personnage des spots destinés à la télévision.

Figure 12 – Les spots destinés à la télévision mettent en scène un humoriste célèbre

Cette campagne anti-tabac a été déployée sur les chaînes de télévision dans plusieurs

régions du nord de l’Angleterre, où les fumeurs étaient les plus nombreux. De plus, nous

sommes également entrés en contact avec un réseau anti -tabac implanté dans le Yorkshire.

De cette façon, nous avons pu étudier les effets de la campagne avec et sans le recours aux

spots télévisés.

Malgré un budget limité (2 millions de livres sterling), au regard des sommes consacrées par

l’industrie du tabac pour la promotion de ses produits, la campagne a permis d’atteindre des

résultats. Ainsi, plus de 5 000 personnes réparties dans quatre régions ont été suivies et nous

avons pu constater, à l’issue de la campagne, une réduction de la consommation de tabac de

1,2 %. Ce résultat peut sembler faible, mais tout changement même mineur est important.

De plus, cette campagne a permis de prouver l’efficacité des spots publicitaires diffusés à la

télévision sur le comportement des fumeurs.

Par ailleurs, il convient de rappeler que la recherche n’a pas besoin de coûter cher pour être

efficace. En effet, des études menées à petite échelle mais de manière ciblée, pour atteindre

des objectifs clairement définis peuvent engendrer des évolutions de comportement

significatives.

Focus sur l’industrie du tabac : l’intérêt de déconstruire ses méthodes de communication

Au début des années 1990, la marque de cigarettes Embassy a lancé une campagne nationale

de communication avec une série d’affiches à l’humour potache et décalé (cf. figure 13).


26

Figure 13 – L’une des affiches de la campagne « Reg » pour les cigarettes Embassy

Selon la marque, cette campagne ciblait les adultes. Mais notre recherche a prouvé que les

adolescents y étaient bien plus sensibles qu’eux. En effet, ces derniers appréciaient le ton

humoristique des affiches, car ils aiment se moquer des problèmes sérieux. En revanche, les

personnes âgées de 33 à 55 ans, censées constituer le groupe cible de la campagne, n’y

étaient pas réceptives et jugeaient son humour de mauvais goût. La campagne « Reg »

s’adressait donc davantage aux enfants qu’aux adultes, ce qui constitue une entorse au

code de bonne conduite des publicitaires. Elle a donc été interdite par l’Advertising

Standard Authority (ASA).

De nouvelles opportunités pour accroître l’impact des campagnes médiatiques

Tout d’abord, il semble que les acteurs de la santé publique n’étudient pas suffisamment en

profondeur le comportement de leur public cible. Au contraire, leurs opposants industriels

utilisent cette connaissance pour justifier la commercialisation de nouveaux produits. Par

exemple, aux Etats-Unis, certains fast-foods proposent désormais un hamburger contenant

quatre steaks hachés mais aucun légume et représentant 70 % de l’apport calorique

quotidien recommandé. Selon ces fast-foods, la mise sur le marché d’un tel sandwich est

justifiée. Ainsi, une recherche menée par Burger King a mis en évidence qu’il est inutile de

mettre de la salade dans ce hamburger car les amateurs de viande, qui sont la cible de ce

produit, l’en retireront. Par ailleurs, la marque soutient également qu’avoir une alimentation

saine relève de l’intention plutôt que d’un comportement effectif. Les consommateurs

soutiennent, lorsqu’on les interroge, qu’ils ont l’intention de manger davantage de fruits et

de légumes frais, mais ils ne passent pas à l’action.

En 2008-2009, au Royaume-Uni, entre 100 et 150 millions de livres sterling ont été

consacrées par le gouvernement et les services publics à la recherche. A titre de

comparaison, sur la même période, les entreprises du secteur privé ont dépensé 1,8 milliard

de livres sterling pour la recherche industrielle.

La neuroscience peut également être utilisée pour accroître l’efficacité des campagnes de

communication. Ainsi, un électroencéphalogramme, ou une IRM, révèle beaucoup plus

d’information sur le comportement des personnes qu’un panel de consommateurs. Le

recours à ces techniques est malheureusement encore très onéreux. Cependant, son coût

devrait diminuer à l’avenir.


27

Enfin, il convient également d’exploiter les nouveaux vecteurs de communication que sont

désormais les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc.) ou bien les sites de partage de vidéos

(YouTube, Dailymotion, etc.). Les industriels du tabac et de l’alcool utilisent déjà ces

nouveaux canaux de marketing. Les acteurs de la santé publique s’efforcent d’en faire

autant. Ainsi, une manifestation anti-tabac a été organisée sur Facebook tandis que des sites

Internet proposaient de nombreux conseils pour arrêter de fumer. Les services de santé et

les différents organismes de prévention de la santé publique sont donc de plus en plus

familiers de ces outils. Toutefois, les industriels conservent une longueur d’avance.

L’alcoolier Smirnoff, par exemple, mise sur la diffusion d’une publicité sur les sites Internet

fréquentés par les internautes les plus actifs, afin que ces derniers jouent le rôle de relais

d’information.


Danielle MESSAGER

Le principe qui consiste à utiliser la recherche pour déconstruire les méthodes de

communication de l’industrie du tabac me semble particulièrement intéressant. Par ailleurs,

peut-on diffuser efficacement un message de promotion de santé publique sur un réseau

social ?

Dominic McVEY

Les organismes de prévention de la santé publique ont tenté à plusieurs reprises de

transmettre des messages via les réseaux sociaux. Ce faisant, ils touchent en priorité les

enfants et les adolescents mais visent également indirectement leurs parents. Cependant,

cette méthode n’en est encore qu’à ses balbutiements. Pour la rendre plus efficace, il

faudrait également rendre la santé publique plus présente dans la vie sociale des individus.

Boire de l’alcool, par exemple, est une activité sociale largement répandue, en particulier

parmi les hommes. Ils sortent boire ensemble, se donnent rendez-vous via Facebook ou

Twitter, etc. Les alcooliers diffusent donc leur message par le biais de ces nouveaux canaux

de communication, mais pour éviter des sanctions de la part des autorités de contrôle

publicitaires, ils visent les jeunes de manière indirecte et font en sorte que leur message ne

soit pas directement associé à l’industrie de l’alcool. Je pense que certaines problématiques

de santé publique se prêtent tout autant à ce type de méthode de communication. La

sexualité, par exemple, doit faire l’objet de conseils informels puisqu’elle concerne la vie

privée des individus.

De la salle (Béatrice-Anne BARATCHART, Agence régionale de santé – ARS – Aquitaine)

Vous avez présenté l’intérêt de déconstruire les techniques de communication de l’industrie

du tabac. Dans l’industrie agro-alimentaire, à l’inverse, nous essayons de créer des

partenariats. Quelle stratégie est la plus efficace ?

DominicMcVEY

A mon sens, l’industrie du tabac et la santé publique sont complètement in compatibles. Des

tentatives de coopération entre ces deux domaines ont échoué par le passé. Les alcooliers,

quant à eux, prennent progressivement conscience de leurs responsabilités vis -à-vis de la

santé publique. Dans le secteur agro-alimentaire, il existe davantage de possibilités de nouer

des partenariats pour réduire, par exemple, la quantité de graisses saturées contenu e dans

les produits ou encore pour en modifier la composition.

De la salle

Au Moyen-Orient, il est très difficile de mener des campagnes efficaces de prévention des

maladies sexuellement transmissibles (MST). Dans mon pays, le ministre de la Santé a été

congédié récemment en raison de la prévalence accrue du virus du sida parmi l a population


28

nationale. Quelles seraient vos recommandations pour que notre message de prévention

atteigne efficacement sa cible ?

Dominic McVEY

Il est très difficile de toucher des personnes qui refusent d’aborder le thème de la sexualité.

Nous avons été confrontés à des personnes réticentes de parler, voire d’admettre leur

homosexualité. Afin qu’elles ne se sentent pas agressées par nos messages, nous nous

sommes efforcés de les montrer sur un ordinateur portable et d’éviter les face -à-face ou les

contacts directs.

Exemple d’évaluation de la méthode COMBI (Communication pour un impact comportemental)

Danielle MESSAGER

Le docteur Everold HOSEIN est conseiller principal en communication à l’OMS, et possède

plus de trente ans d’expérience en communication dans l’éducation à la santé. Il est le

créateur d’une méthode de communication appelée COMBI (Communication for Behavioral

Impact), fondée sur l’impact comportemental et intégrée aux travaux de l’OMS depuis 2000.

Everold HOSEIN Conseiller principal en communication, OMS

Qu’est-ce que COMBI ?

COMBI est une nouvelle approche permettant de planifier et de piloter un programme de

communication de façon à toucher des individus ou des sociétés entières. Le but de cette

approche est d’inciter le public à se débarrasser de comportements à risques et à adopter

de bonnes pratiques médicales, sanitaires et sociales. Les origines de COMBI remontent à

1994, au Summer Institute de l’université de New York. Je travaillais à l’époque pour Young &

Rubicam. L’OMS m’avait contacté pour collaborer au resserrement des liens entre le secteur

privé et le système onusien. Au sein de mon entreprise, je travaillais sur le développement

social et je présentais l’avantage de connaître le jargon de l’ONU. Aux yeux des dirigeants

onusiens, je pouvais établir un lien fructueux entre les techniques de marketing du secteur

privé et les pratiques de l’organisation internationale.

Ma première mission m’a conduit au Venezuela. Le ministre des Affaires familiales nous avait

chargés de développer une campagne publicitaire avec un budget de 250 000 dollars, alloués

par la Banque mondiale. Notre objectif était de rendre les Vénézuéliens plus fidèles à leurs

femmes. Nous offrions alors une formation aux employés de l’OMS, que nous avions décidé

d’intituler « Communication et marketing intégrés pour un impact comportemental dans le

développement sanitaire et social ». Nous souhaitions diffuser les techniques les plus en

vogue du marketing international et je me suis rendu à Genève pour tenter d’expliquer aux

médecins de l’OMS le bien-fondé de la démarche dans le domaine de la santé. Lors de mon

embauche, je m’étais demandé pourquoi mes employeurs avaient besoin de ces nouvelles

techniques et pourquoi ils ne pouvaient pas continuer à communiquer comme ils le faisaient

depuis plusieurs décennies. La réponse était qu’il n’était plus suffisamment satisfaisant

d’informer les gens sur ce qu’il serait bon qu’ils fassent, mais de leur faire adopter

concrètement ces bons comportements.

Mon supérieur hiérarchique m’a demandé de présenter ces techniques à ses éminents

collègues médecins, experts du VIH/SIDA, du paludisme, ou de la fièvre dengue. J’ai donc


29

présenté en substance la communication de marketing intégré pour l’impact

comportemental. Ces médecins m’ont écouté, m’ont remercié pour ma présentation, mais

ont de suite argué que ces techniques étaient inapplicables à l’OMS, et qu’ils n’étaient pas

Nike, Starbuck’s ou Mac Donald.

Au cours du même après-midi, mon supérieur – un pédiatre formé en Allemagne – m’a

demandé de changer l’intitulé de ma présentation. C’est ainsi que j’ai décidé d’intituler ma

méthode « Communication pour un impact comportemental » et de retirer la notion de

« marketing intégré ». En outre, j’ai dissimulé ces mots sous un acronyme : COM pour

Communication, B pour Behavior (comportement) et I pour Impact. Malgré tout, COMBI est

une méthode de marketing intégré. Les personnes de l’organisation se sentaient

généralement mal à l’aise avec la notion d’impact comportemental. Nous nous étions rendus

compte, pourtant, qu’il fallait non seulement inciter le public à changer de comportement,

mais également les conduire à le faire durablement. C’est ce que j’appelle le syndrome

« Coca-cola ». Cette entreprise ne cherche pas seulement à convaincre de nouveaux clients :

elle recherche avant tout à fidéliser ses consommateurs. Nous avons compris rapidement

qu’il s’agissait de l’enjeu fondamental de notre politique de communication et que cela

demandait une méthode marketing forte et intensive, et un investissement en matière de

communication très conséquent. L’OMS s’est intéressée à COMBI car les maladies comme le

paludisme, le VIH-SIDA et la tuberculose exigent que les individus agissent durablement en

vertu de nouvelles pratiques, sur la base d’une sensibilisation mais aussi d’un

apprentissage. Savoir ce qu’il faut faire n’est pas la même chose que de le faire , encore

moins de façon permanente. Il existe un fossé très important entre la connaissance des

bonnes pratiques et l’adoption concrète d’un comportement régi par ces bonnes pratiques .

Avec la méthode COMBI, atteindre cet objectif est dès lors devenu le but affiché de l’OMS.

Définir les objectifs comportementaux

COMBI est un processus articulé en dix étapes dont l’ambition est d’atteindre un objectif

comportemental. Un des principes de planification me semble absolument décisif. Je le

résume par le slogan : « Ne faites rien ! ». Cela signifie qu’il ne faut pas imprimer des

affiches, tourner des vidéos, commander des tee-shirts ou créer des sites Web sans avoir

déterminé au préalable les objectifs comportementaux précis qui concernent le public

cible.

Nos propres attentes sont faciles à exprimer, mais les rendre audibles par un public constitue

un enjeu crucial. Communiquer un objectif comportemental autour de la grippe aviaire en

France peut se résumer à une injonction (« Lavez-vous les mains fréquemment »). Mais, dans

les pays du Pacifique sud, cet objectif comportemental n’est pas suffisamment spécifique. Il

faut donc toujours explorer en détail ce que l’on attend de son audience. Nous avons passé

du temps, à Manille et à Genève, à rechercher une expression plus concrète de cette

injonction : il est apparu que notre message ne serait efficace que s’il spécifiait « Lavez-vous

les mains six fois par jour, avec de l’eau et du savon, en ayant le temps de chanter joyeux

anniversaire deux fois ».

Procéder à une étude de marché

Ensuite, il est important de ne rien produire tant qu’une étude de marché n’a pas été

réalisée. Le marketing du secteur privé nous enseigne de toujours être à l’écoute du

consommateur, en explorant au sein de sa communauté, les facteurs et les forces à l’œuvre :


30

l’analyse SWOT14

, le « Day in the life » (DILO) nous permettent d’appréhender avec finesse la

vie quotidienne et le comportement habituel de notre public. Ainsi, nous pouvons

déterminer avec plus d’efficacité comment le comportement que nous souhaitons induire

pourrait s’inscrire dans la vie quotidienne du public. Parfois, le consommateur trouve nos

recommandations ridicules ! L’analyse DILO permet de nous situer au même niveau

d’appréhension de la réalité que le consommateur.

L’analyse MILO (Moment in the life) permet de rendre notre injonction encore plus efficace.

Le MILO est un véritable jeu de rôle. Nous avons pratiqué ce jeu du lavage de main en

chantant deux fois « Joyeux anniversaire ». Evidemment, nous nous sommes rendu compte

que ce comportement était ridicule ! Il faut savoir utiliser les outils proposés par le

marketing et les études de marché. Ces outils permettent de saisir les clefs des

comportements de notre public. En marketing, cela s’appelle découvrir les clefs de la

communication pour influencer le comportement du consommateur.

Le plan COMBI

Découvrir ces clefs nous amène à réaliser un plan COMBI, que l’on peut représenter sous la

forme d’une étoile dont chacune des cinq branches représente un domaine de

communication intégrée.

COMBI’s Five Integrated

Communication Actions- Part I©

1. Administrative Mobilization/

Public Relations/Advocacy

2. Community

Mobilization

3. Advertising4. Personal selling/

Interpersonal

communication© Everold Hosein (2000)

5. Point-of-service-

promotion

Figure 14 : Le plan de communication de COMBI se fonde

sur cinq domaines d’intervention prioritaires

La mobilisation administrative suppose de mobiliser la plupart des acteurs de la santé

publique dans le pays où nous travaillons. Ils doivent être avertis et sensibil isés au

programme que nous allons mettre en place, avant que la campagne de sensibilisation pour

le grand public ne commence. Il n’y a rien de plus irritant, pour des fonctionnaires de la

santé, de découvrir à la télévision ou en allant à l’église le dimanche, qu’un nouveau plan

de lutte contre la malaria sera mis en place dans leur pays . Par ailleurs, notre action

concernant les relations au public fait référence à la façon dont nous allons mettre un

programme ou une campagne à l’agenda de la société civile. De nombreux outils permettent

de sensibiliser l’opinion à une campagne, par la voie des médias traditionnels et des

nouveaux médias. La mobilisation des communautés est aussi tout à fait cruciale. Une fois

14Strengths, Weakenesses, Opportunities, Threats


31

encore, il existe de nombreuses manières d’intervenir auprès des communautés et de les

faire participer aux débats qui porteront sur le comportement que nous désirons

promouvoir.

La publicité est aussi très importante, bien que nous ne disposions généralement pas de

fonds suffisants pour mener des campagnes publicitaires. Si cette étape ne devrait pas être

négligée (et je recommande généralement aux ministères de la Santé de prévoir ce budget ),

il ne s’agit pas de gaspiller le peu d’argent que les ministères possèdent parfois. Parce qu’un

simple jingle ne suffit pas, mieux vaut ne pas perdre son argent sur des actions de faible

ampleur dont l’impact sera nul ou négligeable , car il est toujours possible d’obtenir un

changement comportemental sans publicité . L’église mormone est la communauté

religieuse connaissant la plus forte croissance en ce moment en Afrique, alors qu’elle

discriminait les noirs par le passé. Comment s’y prend-elle ? Par le porte-à-porte pratiqué par

ses missionnaires ! Il s’agit du quatrième point de notre plan d’action : le contact, ou la

communication personnelle. Nous y attachons beaucoup d’importance : nous avons

découvert que les enfants étaient des vendeurs très efficaces auprès de leurs parents !

Ce plan de communication doit être soutenu, massif, répétitif et intense. Il doit , dans l’idéal,

atteindre les cerveaux de notre public environ six fois par jour, cinq jours par semaine et

pendant trois semaines. Les cerveaux des individus doivent être stimulés plusieurs fois par

jour, si nous voulons les inciter à envisager sérieusement un changement de

comportement.

COMBI en action

Notre plan de communication a été appliqué dans plus de 60 pays, en partenariat avec de

nombreuses organisations intergouvernementales. Nous avons communiqué sur des

maladies très diverses, mais aussi sur le développement social en général.

Le plan COMBI a été déployé pour la première fois en Inde, dans le district de Bihâr, peuplé

de 6 millions de personnes. L’objectif comportemental de notre programme était de

promouvoir la pratique d’un contrôle épidermique individuel autonome. Les populations

visées devaient ainsi vérifier que leur peau ne présentait aucune éraflure ou lésion suspecte.

Si cet autocontrôle révélait une anomalie, l’individu était encouragé à se rendre dans une

clinique, car la lèpre est une maladie curable quand son diagnostic est précoce. De façon

inexplicable, le nombre de diagnostics cliniques de la lèpre a baissé dans l’un des quartiers

de Bihâr, mais a nettement progressé dans les deux autres quartiers suite à la campagne.

En Malaisie, COMBI a été utilisé pour une campagne de sensibilisation contre la dengue. Le

programme visait à inciter les membres d’une famille à inspect er hebdomadairement,

pendant 30 minutes l’intérieur et l’extérieur de leur maison , afin de repérer les nids

potentiels de larves de moustiques pendant douze semaines (d’août à septembre 2001).

Pendant ces douze semaines, 85 % des ménages dans les zones cibles ont inspecté leur

maison tandis que moins de 20 % d’entre eux le faisaient auparavant. Une étude de suivi

ultérieure a révélé que 70 % des ménages avaient conservé cette bonne habitude.

En Moldavie, notre action COMBI a permis d’accroître de façon spectaculaire le nombre de

visites prénatales et la consommation de l’acide folique15

et de cachets de fer16

pour les

15 Les folates sont nécessaires à la division et au maintien cellulaire. Un apport est donc recommandé pendant les périodes de croissance accélérée comme l’est la grossesse. Une ingestion complémentaire de folates durant le premier trimestre de la grossesse diminuerait significativement le risque de certaines malformations du nourrisson


32

femmes enceintes. Au Tamil Nadu, le porte-à-porte préconisé par la méthode COMBI a

permis à 27 millions de personnes d’avoir recours aux comprimés de prévention de la

filariose lymphatique sur une période de deux jours (89 % de notre public cible avait

consommé ces comprimés, tandis que les résultats antérieurs affichaient des taux de réussite

à peine supérieurs à 40 %). Au Sri Lanka, en 2001 et 2002, deux vagues d’administration

massive de cachets de prévention de la filariose lymphatique ont été pratiquées. La première

n’a pas bénéficié d’un plan de communication COMBI, et ses résultats ont été nettement

moins probants.

Figure 15 : En rouge, les résultats, par quartier, de la première vague d’administration de

médicaments contre la filariose lymphatique au Sri Lanka, en 2001. En bleu, la seconde vague

de 2002, développée et pilotée selon la méthode COMBI.

De nombreux autres exemples démontrent l’efficacité du plan de communication COMBI.

Nous sommes particulièrement fiers de la campagne UNICEF en faveur des soins prénataux

au Cambodge. Dans ce pays, COMBI a permis d’inciter de nombreuses femmes à rendre visite

à leur docteur dans les deux mois suivants l’arrêt de leurs menstruations. Ainsi, sur une

année, nous avons constaté une hausse de 318 % des consultations prénatales (252 femmes

en janvier 2008, contre 1 055 en janvier 2009).

16Une carence en fer est source d'anémie et peut affecter le développement cognitif et socio-émotionnel du cerveau de l'enfant


33

Figure 16 : Les résultats spectaculaires de la méthode COMBI pour le développement des

soins prénataux au Cambodge accompagnent d’un changement durable des comportements

Conclusion

COMBI a démontré une efficacité redoutable pour répondre à nos « promesses

comportementales ». L’accent mis sur les résultats comportementaux est ce qui fait la

force et l’originalité de cette méthode. La combinaison de ses différentes composantes,

intégrées les unes aux autres, a des effets sensibles sur le comportement en matière de

santé et de développement social. Si vous obtenez des résultats comportementaux

satisfaisants, alors il vous sera inutile de vous encombrer avec la méthode COMBI. En

revanche, si vous n'êtes pas satisfaits de vos résultats, il serait intéressant d'essayer ce qui a

fonctionné dans le secteur privé depuis plus de 150 ans. Enfin, il est essentiel de retenir les

principaux enseignements de notre expérience à l’OMS : un plan de communication ne peut

porter ses fruits sans une discipline managériale et gestionnaire de premier ordre. En outre,

il exige des moyens conséquents. Il nous reste à développer, au sein de l’OMS, des méthodes

d’évaluation plus approfondies et plus pertinentes.


Danielle MESSAGER

Vos antécédents dans le monde commercial privé ont nourri votre vision pour COMBI,

n’est-ce pas ?

Everold HOSEIN

Absolument. Mes expériences dans le marketing et la communication intégrée ont été

déterminantes. Il était temps que le monde de la santé et du développement social s’inspire

de méthodes si efficaces.

Danielle MESSAGER

Ces deux milieux doivent pouvoir se combiner de façon efficace.

De la salle (Pierre ARWIDSON, INPES)

Quelle est l’ampleur de vos soutiens à l’OMS ? Avez-vous convaincu beaucoup de monde et

avez-vous encore des opposants ?


34

Everold HOSEIN

Certaines personnes à l’OMS n’ont pas encore entendu parler de COMBI, mais cette

organisation est très grande, variée et compliquée. Notre but est de rester discrets sur nos

méthodes et de convaincre du bien-fondé de nos pratiques par leurs résultats. Cela est

probablement la raison pour laquelle nous avons pu travailler pendant ces 12 dernières

années dans plus de 60 pays ! Certaines personnes sont encore allergiques aux vocables du

marketing, lorsque par exemple, j’appelle le public par le terme « consommateurs ». Hélas,

certains médecins sont d’excellents marketers mais perdent cette sensibilité lorsqu’ils

intègrent l’OMS.

Danielle MESSAGER Est-il possible d’évaluer l’impact que peuvent avoir les enfants sur le changement de

comportement de leurs parents ?

Everold HOSEIN

Lorsqu’un enfant ramène chez lui un tract d’information et le lit à ses parents, ces derniers

prennent très souvent acte de ces informations, et ils modifient durablement leur

comportement. Les écoliers sont donc des réceptacles attentifs et des communicants très

efficaces !

De la salle

Vous semblez avoir principalement appliqué vos méthodes aux maladies infectieuses. Mais

l’OMS porte aussi un intérêt aux maladies chroniques non infectieuses. Avez-vous une

expérience dans ce domaine ?

Everold HOSEIN

COMBI a débuté par de nombreux projets de lutte contre les maladies contagieuses. Nous

avons progressivement porté notre attention sur les maladies chroniques, la santé

génésique, la santé prénatale etc. Nous avons commencé à développer des actions en faveur

du développement des activités physiques des adultes et des enfants dans le Pacifique sud.

Nous mettons en œuvre des plans COMBI au Vietnam pour réduire l’ingestion de sel par la

population, par exemple. En collaboration avec l’UNICEF, nous avons développé des

campagnes de sensibilisation sur des problèmes sociaux, afin, par exemple, que les juges

moldaves n’envoient plus d’enfants en prison ou que les professeurs jordaniens ne frappent

plus leurs élèves. Nous n’avons pas encore de résultats de toutes ces actions, mais cela ne

saurait tarder.

De la salle

Le programme COMBI utilise-t-il les nouvelles technologies, comme le téléphone portable,

afin de s’adresser aux communautés ?

Everold HOSEIN

Oui, nous commençons à le faire. Les téléphones mobiles nous permettent, au Laos par

exemple, de rester au contact permanent avec de jeunes mères afin de leur délivrer de

précieux conseils en termes de santé de leurs nourrissons. Malheureusement, les messages

sont parfois perçus comme des nuisances, et nous devons travailler à une meilleure

acceptation de ces pratiques.


35

Expériences nationales

Danielle MESSAGER

Nous allons désormais nous intéresser à trois expériences nationales portant sur l’obésité, la

sécurité routière et la lutte contre le sida. Ces présentations seront suivies d’une table ronde

qui se concentrera sur l’importance de l’évaluation des campagnes, l’amélioration de

l’évaluation des campagnes et les attentes en termes d’évaluation.

La présentation de Carolina O.C. Werlé porte sur deux études. La première est une étude de

terrain qui a été menée auprès d’adolescents et qui compare les effets des messages de

prévention utilisant différents types d’arguments basés sur la santé ou sur le social. La

seconde étude porte sur des messages sanitaires de prévention de l’obésité insérés dans les

publicités alimentaires. Nous verrons que les résultats de cette étude sont pour le moins

inattendus.

Efficacité des campagnes de prévention de l’obésité : résultats de deux expérimentations mesurant les attitudes et les comportements alimentaires

Carolina O.C. WERLE Professeur en marketing, Ecole de management de Grenoble

Je travaille sur le marketing social. Cette discipline repose sur l’application des techniques de

marketing traditionnel pour la promotion d’idées sociales afin d’améliorer la qualité de vie

des individus. Les deux études que je vais vous présenter mesurent l’efficacité des stratégies

de prévention de l’obésité et se focalisent sur les changements en termes d’attitude et de

comportements.

Prévention de l’obésité : l’argument « santé » est-il efficace pour changer les comportements alimentaires ?

Mes collègues et moi-même nous sommes intéressés à la prévention de l’obésité auprès des

adolescents et nous avons tenté de répondre à la question suivante : l’argument « santé »

est-il efficace pour changer les comportements alimentaires ? Aujourd’hui, 46,3 % des

adultes sont en surpoids ou obèses en France. Ces chiffres sont en augmentation chez les

enfants et les adolescents des milieux défavorisés. Les principales causes de l’augmentation

de l’obésité sont la hausse de la consommation d’aliments riches en matières grasses et en

sucres et la réduction du niveau de l’activité physique.

Nous avons concentré notre travail sur les adolescents car des études montrent que 50 %

à 70 % des personnes obèses lors de leur adolescence le resteront toute leur vie . Nous

avons cherché à identifier quel type de message est le plus efficace pour changer les

intentions et les comportements alimentaires des adolescents. Nous sommes partis du

constat suivant : les campagnes actuelles se concentrent sur l’argument santé17

, négligeant

l’argument social alors que les adolescents sont particulièrement sensibles aux normes

17 Exemples d’arguments santé : « Deux ou trois fruits par jour, c’est essentiel pour la santé », « L’appétit vient en mangeant »….


36

sociales et à l’influence de leurs pairs18

. Nous avons réalisé une étude qualitative auprès

d’adolescents de milieux défavorisés en région grenobloise afin de confirmer la pertinence

de l’argument social. Cette recherche montre qu’être en surpoids a des conséquences

sociales négatives pour les adolescents, notamment par le regard des autres, les moqueries

et la peur d’être isolé. Ces différents éléments nous ont amenés à penser qu’un argument

basé sur les conséquences sociales serait plus efficace qu’un argument centré sur les

conséquences de santé.

Lorsque l’on développe une campagne de prévention, il est nécessaire de se poser la

question de l’orientation du message. Il est possible de choisir de souligner les conséquences

positives de l’adoption d’un comportement préventif (orientation promotion) ou d’insister

sur les conséquences négatives de la non-adoption du comportement préventif (orientation

prévention). De manière générale, il est plus efficace d’adopter l’orientation prévention .

Cependant, comme il est difficile de parler des conséquences sociales négatives de l’obésité

à cause du risque de stigmatisation de la personne obèse, nous avons choisi de travailler sur

les propositions suivantes :

- un argument basé sur les conséquences sociales sera plus efficace auprès des adolescents

quand il souligne les conséquences positives d’une bonne alimentation

- un argument centré sur les conséquences de santé sera plus efficace auprès des

adolescents quand il souligne les conséquences négatives d’une mauvaise alimentation.

Pour tester ces hypothèses, nous avons mené une expérimentation de terrain qui a concerné

797 adolescents de collèges et de lycées en Zone d’éducation prioritaire (ZEP) en région

grenobloise19

. Grâce à l’accord de l’inspection académique de Grenoble et de leurs parents,

ces jeunes ont participé à une étude portant sur leurs habitudes alimentaires. Ils ont été

exposés de façon aléatoire à l’une des quatre publicités préventives de la figure 17.

18 Des études ont par exemple montré que les messages centrés sur les risques sociaux de la cigarette (désapprobation du groupe) sont les plus efficaces pour empêcher les adolescents de fumer. 19 57 % de ces adolescents étaient des garçons, leur âge moyen était de 14 ans et 88 % d’entre eux avaient un indice de masse corporel normal


37

Figure 17 : quatre publicités pour prévenir l’obésité

Chaque adolescent inclus dans l’étude a reçu une brochure contenant la publicité cible et

sept publicités de remplissage afin de reproduire un vrai contexte d’exposition publicitaire.

La publicité cible a été présentée deux fois car la littérature montre qu’une seule exposition

n’est pas suffisante pour engendrer un changement. Les adolescents devaient ensuite

remplir un questionnaire et choisir un petit cadeau de remerciement. Ils avaient le choix

entre une barre chocolatée et une barre céréalière.

Nous avons mesuré l’intention des adolescents de surveiller ce qu’ils mangent (contrôler la

consommation de sucreries, augmenter la consommation de fruits et de légumes…) et leurs

intentions de comportement liées aux différentes publicités visualisées. Nou s avons par

ailleurs posé des questions sur les habitudes alimentaires des jeunes ainsi que sur des

covariants et sur leurs caractéristiques individuelles.

65 % des adolescents exposés aux publicités utilisant l’argument social ont choisi la barre

céréalière alors que 55 % des adolescents exposés aux publicités utilisant l’argument santé

ont choisi la barre céréalière. Nous n’avons pas trouvé d’effet de l’orientation (prévention ou

promotion) du poster. L’argument social a amené les participants à faire un choix

alimentaire plus sain que l’argument santé .

Parce qu’il est possible de faire un choix plutôt sain mais de ne pas avoir l’intention de

continuer à surveiller son alimentation par la suite, nous nous sommes aussi intéress és aux

intentions des adolescents. Les résultats montrent que l’effet du type d’argument (social ou

santé) dépend de l’orientation du message (prévention/promotion). L’argument santé est

efficace pour changer les intentions de comportement uniquement quand il souligne les

risques d’une mauvaise alimentation. En revanche, l’argument social influence les intentions

aussi bien avec une orientation promotion qu’avec une orientation prévention.


38

Figure 18 : Argument santé versus argument social

Cette étude montre que l’argument social influence positivement le comportement

alimentaire et les intentions de surveillance alimentaire , indépendamment de l’orientation

du message (même s’il n’est pertinent qu’avec une orientation promotion). Quant à

l’argument santé, il n’influence pas le comportement alimentaire immédiat et a une

influence sur les intentions de surveillance alimentaire uniquement avec une orientation

prévention.

Les effets inattendus des messages sanitaires de prévention sur l’obésité placés sur les publicités alimentaires

La seconde étude que je vais vous présenter concerne les effets inattendus des messages

sanitaires de prévention sur l’obésité placés sur les publicités alimentaires20

. Les post-tests

de ces messages sanitaires montrent un très bon rappel spontané. En outre, l es messages

sont jugés clairs et faciles à comprendre, utiles et crédibles. Cependant, des recherches

récentes suggèrent que la présentation d’une justification pour la consommation d’un

produit hédonique peut augmenter cette dernière . Nous avons cherché à répondre à la

question suivante : que se passe-t-il lorsqu’on présente un produit alimentaire hédonique

suivi d’une solution pour éviter ses côtés négatifs ?

La littérature montre que nous avons besoin de justifier la consommation des produits plaisir

car nous éprouvons un sentiment de culpabilité lorsque nous achetons de tels produits. Or

les messages sanitaires de prévention représentent une justification pour la consommation

hédonique dans la mesure où ils présentent une solution aux côtés négatifs ass ociés à la

consommation hédonique. Nous avons donc souhaité travailler sur l’hypothèse suivante : la

perception d’un produit hédonique est plus positive quand il est visualisé avec le message

sanitaire de prévention de l’obésité que quand il est visualisé sans.

L’expérimentation que nous avons organisée en laboratoire a concerné une publicité de Mac

Donald pour les Big Mac, tantôt avec le bandeau du Programme national nutrition santé

(PNNS) et tantôt sans. Nous avons utilisé le message sanitaire « Pour votre santé, mangez au

moins cinq fruits et légumes par jour » car c’est le message le mieux mémorisé. Les

20 Depuis 2007, les entreprises doivent placer sur leur publicité l’un des quatre messages de prévention suivants : « Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour », « Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop salé, trop sucré », « Pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas », « Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière ».


39

participants ont été soumis à un test implicite qui permettait d’avoir accès à leurs croyances

implicites habituellement filtrées par un processus de raisonnement élaboré.

Figure 19 : Principe des mesures implicites

Certaines de nos décisions quotidiennes nécessitant un faible niveau d’imp lication sont

déclenchées par les attitudes implicites et ne peuvent pas être mesurées grâce à un

questionnaire. Nous avons alors choisi de mesurer le temps de réaction des participants, en

partant du principe que plus un concept est proche en mémoire et plus les individus sont

rapides pour associer une amorce à un mot. Les participants ont été exposés soit au Big Mac

avec le message publicitaire soit sans et aussi à d’autres images pour qu’ils ne se focalisent

pas trop sur le Big Mac. Ils devaient ensuite répondre le plus rapidement possible pour dire si

la séquence de lettres qui apparaissait à l’écran était un mot ou un non mot. Les participants

étaient alors exposés à des concepts positifs (santé, bien-être…) ou négatifs (obésité et

laisser-aller…) ou encore à des non-mots. A l’issue de l’étude, les participants pouvaient

choisir un bon d’achat pour un Sunday ou pour un sachet de fruit à croquer.

131 étudiants ont participé à cette étude. 82 % des participants ayant vu la publicité avec le

message sanitaire ont choisi le Sunday alors qu’uniquement 62 % de ceux qui ont vu la

publicité sans le message sanitaire ont choisi le Sunday. Par ailleurs, les résultats de l’étude

montrent que l’attitude globale face au produit n’a pas changé , ainsi que l’intention de

surveillance alimentaire explicite. Cependant, nous voyons que l’affichage du message

sanitaire diminue l’association implicite avec les concepts négatifs .


40

Figure 20 : Les messages du PNNS diminuent l’association implicite de concepts négatifs

En conclusion, l’étude a montré que le message sanitaire n’a pas d’impact sur les attitudes

par rapport au produit. Cependant, il a une influence sur le comportement (cf. le choix des

desserts). En outre, sa présence diminue les associations négatives avec le produit. Ainsi, le

message sanitaire a un effet a priori contraire à celui désiré par le PNNS . Rappelons tout de

même que cette étude comporte des limites car une seule exposition a été organisée, et ce

dans un contexte artificiel.

Nous pensons néanmoins qu’il faudrait adopter des messages sanitaires plus visuels. En

outre, ces messages ne devraient pas être présentés en même temps que les messages de

l’annonceur.


Danielle MESSAGER

L’étude que vous avez réalisée a en effet été faite dans un contexte très part iculier. Est-il

cependant possible d’en tirer un enseignement général ?

Carolina O.C. WERLE

Lorsqu’un message sanitaire est diffusé avec une publicité, il risque d’être confondu avec le

message de l’annonceur. En outre, les personnes sont davantage attentives aux images

qu’aux textes. Il faudrait donc réaliser des recherches pour parvenir à créer des messages

sanitaires qui pourraient remplir leur rôle en étant diffusés en même temps que le message

de l’annonceur. Si le choix est fait de diffuser un message sanitaire négatif, il est nécessaire

de le dissocier du message de l’annonceur en le plaçant par exemple à la fin de la publicité.

De la salle (Marie-Christine RAVAULT, médecin)

Avez-vous testé l’efficacité des autres messages du PNNS ? Le message « Pour votre santé,

évitez de manger trop gras, trop salé, trop sucré » donnerait peut-être d’autres résultats.

Carolina O.C. WERLE

L’étude que je vous ai présentée concernait uniquement le message « Pour votre santé,

mangez au moins cinq fruits et légumes par jour ». Cependant, des résultats très similaires

ont été obtenus pour les trois autres messages.


41

De la salle (Marie-Christine RAVAULT)

Avez-vous mesuré l’impact de la campagne « manger bouger » ?

Carolina O.C. WERLE

Non, nous n’avons pas mesuré le niveau d’activité physique des participants.

De la salle (François BOURDILLON, Haut Conseil de la santé publique)

Je constate qu’il a fallu attendre quelques années avant de réaliser des études sur ces

slogans qui sont diffusés depuis 2007. Il me semble essentiel de confirmer les résultats que

vous avez obtenus. S’il s’avère que ces slogans aggravent réellement la situation, je pense

qu’il serait bon de les supprimer au profit d’une taxe auprès des industriels de

l’agroalimentaire. Je vous félicite et vous encourage à poursuivre.

De la salle (Michel CHAULIAC, ministère de la Santé)

L’évaluation de ces messages est complexe car la population française en est totalement

imprégnée. L’étude présentée par Carolina O.C. Werlé est ponctuelle alors que dans la réalité

les populations sont exposées aux messages quotidiennement et de façon répétée. En outre,

il faut distinguer l’effet individuel de ces messages de leur effet collectif. En effet, ces

slogans maintiennent une certaine pression sociale globale sur les questions d’alimentation,

ce qui entraîne une évolution de la demande globale et une réflexion sur la qualité

nutritionnelle des produits alimentaires par les industriels de l’agroalimentaire .

Carolina O.C. WERLE

Je ne doute pas que les messages du PNNS ont été efficaces dans la mesure où ils ont appris

aux citoyens les principes de l’alimentation. Cependant, même si cette étude possède des

limites car elle a été réalisée auprès d’un échantillon très réduit, elle montre qu’il est

nécessaire de faire évoluer ces messages afin qu’ils communiquent des recommandations

alimentaires qui ne favorisent pas la consommation de produits hédoniques.

Danielle MESSAGER

Il serait peut-être intéressant de réaliser ce type d’étude auprès d’une population plus jeune

(9-13 ans par exemple).

Carolina O.C. WERLE

En effet, ce serait sûrement intéressant. Maintenant qu’un effet principal a été démontré au

sein d’une population homogène, il est désormais possible d’effectuer des études

complémentaires.

De la salle (Nicolas FIEULAINE, université Lyon 2)

Il me semble que les orientations chroniques des individus, liées à la question des inégalités

sociales de santé, peuvent venir pondérer les effets observés dans l’étude qui compare

l’orientation promotion et l’orientation prévention. Les inégalités sociales jouent

certainement un rôle dans la réceptivité des messages de prévention. Quel est votre avis à ce

propos ?

Par ailleurs, comme l’orientation des messages entre en interaction avec les orientations

chroniques des individus et des groupes sociaux, cela pose des questions en termes de

ciblage des messages et cela montre les limites de la communication de masse.

Carolina O.C. WERLE

Nous avons en effet mesuré l’orientation chronique des participants à l’étude en question en

utilisant une échelle validée dans la littérature. Nous n’avons cependant pas trouvé d’effets

d’interaction et nous n’avons donc pas pu confirmer les recherches en psychologie faites

auparavant.


42

Le marketing social pose le principe suivant : une action préventive doit être adaptée à son

public cible afin d’en augmenter l’efficacité. Notre étude se base sur ce principe et c’est

pourquoi les visuels que nous avons utilisés ont été adaptés pour un public d’adolescents.

De la salle (Béatrice-Anne BARATCHART, Agence régionale de santé – ARS – d’Aquitaine)

Je vous encourage à continuer ce travail, bien que les résultats auxquels vous parvenez ne

soient pas agréables à prendre en considération.

De la salle (Catherine ALLAIS, Instance régionale d'éducation et de promotion de la santé –

IREPS - Ile-de-France)

La répétition des slogans du PNNS a fait qu’ils sont tous très connus. Chacun sait désormais

qu’il est important de manger des fruits et légumes tous les jours. Cependant, comme ces

campagnes ciblent un large public, il existe bien souvent un décalage entre leurs messages et

la réalité quotidienne des populations. Il faut en particulier veiller à ne pas stigmatiser les

personnes en surpoids et à ne pas faire culpabiliser les personnes qui n’ont pas les moyens

d’acheter cinq fruits et légumes par jour (populations exclues ou en situation de précarité).

Il me semble donc nécessaire de faire évoluer ces campagnes afin de moins culpabiliser ces

personnes.

Danielle MESSAGER

Il est en effet important de dire que chacun doit interpréter ces messages de prévention en

fonction de ses moyens et de son niveau de vie.

Carolina O.C. WERLE

Dans l’étude portant sur la comparaison de l’argument social et de l’argument santé, nous

avons pris toutes les mesures possibles pour limiter les aspects de stigmatisation parmi les

participants. Ainsi, nous avons préféré travailler avec des images de hamburgers plutôt

qu’avec des images de personnes en surpoids ou obèses. Je ne suis pas favorable à

l’implémentation de campagnes utilisant l’argument social de façon large . Cependant, il ne

faut pas oublier que les stéréotypes liés à l’obésité existent. Notre étude qualitative a

notamment montré qu’ils existent et qu’ils font partie des principales préoccupations des

adolescents.

Élaboration, dans le cadre du projet européen CAST, d’un manuel pour concevoir, mettre en œuvre et évaluer une campagne de communication en sécurité routière : de la théorie à la pratique

Danielle MESSAGER

Les chiffres des accidents de la route rendus publics régulièrement suscitent , lorsqu’ils sont

mauvais, des réactions quasiment immédiates de la part des pouvoirs publics (répression et

prévention). Quelle est la part de la diminution des accidents de voiture due à la répression

et la part due à la prévention ? La présentation de Patricia Delhomme porte sur les

différentes étapes identifiées pour guider le processus de conception, de mise en œuvre et

d’évaluation d’une campagne de communication en sécurité routiè re.

Patricia DELHOMME Institut français des sciences et technologies des transports, de l'aménagement et des réseaux

(IFSTTAR)


43

Le manuel que je vous présente a été rédigé dans le cadre du projet européen CAST21

et

concerne les trois étapes d’une campagne de prévention en sécurité routière : la conception,

la mise en œuvre et l’évaluation. La sécurité routière a pour but de promouvoir la mobilité

durable et efficace. Il s’agit d’essayer d’amener les gens à moins utiliser la voiture et de

recourir davantage aux modes actifs (bicyclette, marche à pied, transports en commun…). En

outre, les accidentés doivent être soignés. La sécurité routière est donc en quelque sorte une

composante intervenant dans le domaine de la santé. J’ai commencé à travailler sur les

différentes étapes des campagnes de prévention dans le cadre du projet européen GADGET

qui a eu lieu entre 1998 et 1999. Ce travail a été poursuivi entre 2005 et 2009 dans le cadre

du projet européen CAST.

Les résultats de la méta-analyse réalisée dans le cadre du projet GADGET

Les campagnes de la sécurité routière sont souvent combinées à d’autres actions (contrôles

par les forces de l’ordre, législation, programmes éducatifs…). Il existe trois grands types de

campagnes dans le domaine de la prévention routière :

- les campagnes réalisées de façon isolées

- les campagnes combinées avec des supports interpersonnels et/ou d’autres actions

- les campagnes intégrées dans un programme de sécurité routière beaucoup plus large.

Afin de savoir si les campagnes sont efficaces pour promouvoir une mobilité durable et

efficace, nous avons proposé un work package dans le cadre du projet GADGET. Ce work

package, dont j’ai été nommée responsable, a consisté à évaluer l’efficacité des campagnes

de prévention de sécurité routière. A l’époque, peu de connaissances étaient disponibles

pour concevoir, mettre en œuvre et évaluer les campagnes. En outre, peu de campagnes

étaient évaluées pour savoir si elles étaient efficaces. J’ai donc essayé, à l’aide d’une équipe

européenne, de rassembler toutes les campagnes évaluées selon un plan

avant/pendant/après, accompagné d’un groupe témoin non exposé à la campagne. Nous

n’avons trouvé aucune campagne répondant à ces critères en France. Trente-quatre

campagnes répondant à ces critères ont été retenues. La plupart sont originaires des pays

scandinaves, des Pays-Bas, des Etats-Unis, de l’Australie et du Canada.

Cette méta-analyse a permis de dire que seules les campagnes combinées avec d’autres

actions ont engendré une réduction significative du nombre d’accidents (cette réduction est

de l’ordre de 8 %). Cette réduction est d’autant plus importante que :

- les campagnes sont menées au niveau local (ville ou département versus région ou pays)

- la population ciblée par les campagnes est spécifique (exemple : les hommes jeunes)

- les campagnes ciblent un seul thème

- les campagnes durent environ 200 jours (les campagnes qui durent davantage sont moins

efficaces)

- les campagnes sont basées sur un modèle théorique et/ou une stratégie planifiée

- le message peut être perçu au moment de l’action, c’est-à-dire au moment où les

automobilistes sont au volant (diffusion sur panneaux à message variable ou à la radio par

exemple).

Nous avons par ailleurs travaillé sur les campagnes isolées, partant du principe qu’elles

pouvaient être efficaces à condition que des efforts importants soient menés pour

augmenter leurs chances de succès. Ces efforts sont en rapport avec la préparation de la

campagne et avec son évaluation, et nécessitent de prendre en compte les éléments

identifiés comme essentiels pour un type de campagne donné (prévention contre l’alcool au

21Campaign Awareness raising Strategies in Traffic


44

volant, importance de la ceinture de sécurité…). Les campagnes de sécurité routière doivent

être évaluées selon des règles précises, scientifiques et connues. Enfin, la rédaction d’un

compte-rendu de campagne doit être systématique. En outre, ce compte-rendu doit toujours

être diffusé, que la campagne ait eu ou non à un effet positif.

Le manuel du projet CAST : mélange de théorie et de bonnes pratiques

Le manuel rédigé dans le cadre du projet CAST22

résulte du travail d’une vingtaine de

chercheurs et de professionnels des campagnes, répartis dans neuf pays d’Europe. Ce manuel

comprend deux parties (cf. figure 21). La première est théorique et expose des connaissances

dans le domaine de la sécurité routière (éléments sur les accidents de la route, le rôle des

facteurs humains dans les accidents…) et dans le domaine des campagnes de communication

(les différents types de campagnes et les médias, les éléments clés pour accroître l’efficacité

des campagnes…). La seconde est un guide qui permet de concevoir, mettre en œuvre et

évaluer une campagne de communication en sécurité routière. Elle comprend six étapes,

présentées de façon séquentielle, bien qu’elles soient interdépendantes. Il est possible de

revenir à certaines étapes antérieures si les décisions prises ne s’avèrent finalement pas

pertinentes.

Figure 21 : Théorie et bonnes pratiques

L’étape de mise en route

La première étape d’une campagne de communication en sécurité routière est celle de la

mise en route. Elle nécessite de se poser la question suivante : est-ce qu’une campagne de

prévention est la meilleure action à mener pour combattre le comportemen t à risque dont

on cherche à diminuer la fréquence ? Si la campagne est bien la meilleure action, on

cherchera à identifier et à définir le problème. Cela se fait bien souvent à l’aide de

statistiques mais aussi parfois à partir de faits de société qui semblent liés à certains

accidents (téléphone portable au volant par exemple). Il faut ensuite réaliser une analyse de

contexte. Cette analyse, qui est très importante, doit mobiliser l’ensemble des partenaires de

la campagne et va de pair avec la préparation du budget de la campagne et le lancement

d’appels d’offres.

L’analyse de la situation

Quant à la deuxième étape, elle vise à analyser de façon approfondie le problème et les

solutions envisagées, et à définir le public ciblé par la campagne. Il s’agira donc de décider

22Manuel for Designing, Implementing, and Evaluating Road Safety Communication Campaigns


45

s’il faut ou non segmenter la population, de définir comment agir sur les motivations à

commettre le risque et d’impliquer la population. Cette étape nécessite également de fixer

les objectifs spécifiques à atteindre et de rassembler des info rmations utiles au

développement de la campagne. Il est en effet nécessaire de parler de l’évaluation de la

campagne dès le début ; non seulement à cause du budget23

mais aussi pour essayer de faire

en sorte qu’il soit possible d’améliorer la campagne en fonction des résultats de l’évaluation.

Pour analyser de manière approfondie la campagne, il faut rechercher les informations

existantes à partir de quatre sources :

- des études qualitatives et quantitatives sur le comportement à risque (base de données,

statistiques, observations, enquêtes…) pour comprendre ce qui est à l’origine du

comportement et dans quelle configuration il intervient

- des études basées sur des modèles théoriques pour connaître les motivations sous -jacentes

aux comportements (qu’est-ce qui fait que les gens se comportent comme ils le font ?)

- des campagnes et autres actions antérieures évaluées, si possible, de façon positive

- des études de marché sur le public cible pour mieux le connaître et mieux l’atteindre.

Il s’agit ensuite de synthétiser les informations obtenues et de vérifier si certaines

informations sont manquantes, ou non actualisées afin de mener des recherches

additionnelles permettant de combler les vides. Ce travail permet de :

- mieux connaître les caractéristiques de la cible

- savoir si ce comportement est perçu comme à risque et ce que fait le public cible pour y

remédier

- identifier auprès du public cible les motivations sous-jacentes au comportement.

Il est ensuite possible de décider s’il faut segmenter ou non la cible et de définir la meilleure

stratégie. Le choix de l’orientation (prévention ou promotion) ne suit pas de règle

particulière. Ce choix se fait en fonction du comportement de la cible. Il est plus efficace de

travailler sur une cible spécifique car les chances de l’atteindre sont plus fortes lorsque le

message est adapté à la cible. De même le choix du média se fait en fonction de la cible. Il

s’agit de choisir le média avec lequel la cible est la plus familiarisée . Il faut ensuite

transformer le but général en objectifs spécifiques à atteindre, dans le cadre de la campagne.

Enfin, il faut rassembler les informations pour préparer l’évaluation de la campagne en

fonction des objectifs spécifiques.

La troisième étape consiste à concevoir la campagne en fonction des éléments recueillis.

Quant à la quatrième étape, elle vise à évaluer la phase précédant la campagne et à mettre

en œuvre la campagne. La cinquième étape complète l’évaluation et débouche sur l’émission

de conclusions. La dernière étape est celle de la rédaction du rapport final et de sa diffusion.


De la salle (Cyriel PELLETIER, Association Voiture & co)

Nous partageons les mêmes idées en ce qui concerne l’organisation d’une campagne de

prévention. Mais ce travail me paraît très fastidieux. Comment une association pourrait -elle

adopter ces méthodes, en dépit de moyens limités ? Comment répondre à nos partenaires

qui nous demandent d’évaluer nos actions de prévention et d’information ?

23 L’évaluation d’une campagne coûte minimum 10 % du coût d’une campagne de prévention.


46

Patricia DELHOMME

Je vous renvoie à notre site Internet qui publie ces informations. Pour évaluer, il faut

commencer par anticiper le travail et penser à faire une évaluation peu coûteuse, sur des

échantillons restreints, à la manière des études pilotes.

De la salle (Carol Anne HARTWICK, Institut Danone international)

Je m’interroge sur les méthodes de votre enquête. Comment en êtes -vous arrivés à ces

conclusions ? Quel rôle la culture locale a-t-elle joué sur les méthodes de prévention et

éventuellement d’évaluation ?

Patricia DELHOMME

Les différentes étapes de notre étude ont été construites à partir de l’expérience de l’un de

nos collègues qui met en œuvre des campagnes de sensibilisation depuis plus de vingt ans et

de mon expérience professionnelle de chercheur en psychologie sociale expérimentale. Les

différentes étapes mises en œuvre ont permis de modéliser avec succès d’autres enquêtes,

et pourtant, elles ont été construites en tâtonnant, par incrémentation. Mon expérience de

rédaction d’ouvrage de projet de recherche m’a permis de penser ces étapes avec le recul

nécessaire. Sans nos deux compétences, nous n’aurions pas pu réaliser cette enquête.

De la salle

La situation de la sécurité routière en France est en progrès depuis plusieurs années. De

moins en moins de personnes se tuent sur la route, et certaines campagnes de sensibilisation

connaissent un fort succès médiatique. Avez-vous une idée de la contribution relative de

chaque événement à cette politique nouvelle ?

Patricia DELHOMME

Il est difficile de savoir dans quelles proportions les campagnes de sécurité routière ont

participé à l’amélioration générale de la situation. En revanche, les contrôles automatiques

de vitesse ont eu un effet mesurable . Lorsque Jacques Chirac, alors président de la

République, a commencé à évoquer ces contrôles automatiques, le public a commencé à se

questionner sur son propre comportement, notamment en rapport à la vitesse, alors même

que les radars automatiques n’avaient pas été implantés. Cette annonce avait eu un effet

positif, et les radars, une fois implantés, ont entériné ces progrès. Les campagnes, quant à

elles, sont rarement évaluées de façon à ce que nous puissions émettre des conclusions

fiables.

Leçons tirées de 20 ans de campagnes de lutte contre le sida

Nathalie LYDIE Directrice adjointe des affaires scientifiques, Inpes

Les campagnes de communication mises en œuvre dans le cadre de la lutte contre le sida constituent un élément majeur de la politique de lutte contre le sida telle qu’elle a été menée en France. La première campagne nationale date de 1987, et affichait le slogan suivant : « Le sida ne passera pas par moi ». La définition des stratégies de communication et de leur mise en œuvre a évolué depuis, et a été confiée à différents opérateurs. D’abord aux mains de l’Agence française de lutte contre le sida, cette prérogative revient au Comité français d’éducation pour la santé à partir de 1994, puis à l’Inpes à partir de 2002.


47

L’Inpes est un établissement public sous la tutelle du ministère de la Santé, qui est chargé de la mise en œuvre du volet de prévention des programmes de santé publique. Le programme « Santé sexuelle et prévention du VIH24 et des IST25 » est un des programmes de l’institut. Ce programme inclut la communication mais aussi le financement d’actions de terrain, la réalisation d’études et la mise à disposition du matériel de prévention. Le dispositif de communication est organisé depuis le début des années 2000 autour de deux volets : le dispositif « population générale » et un dispositif ciblé en direction des populations prioritaires de la lutte contre le sida que sont les homosexuels masculins et les migrants d’Afrique subsaharienne. Les dispositifs ciblés s’appuient sur des médias communautaires alors que le dispositif « population générale » est un dispositif grand public à forte visibilité.

Le dispositif « Population générale »

Le dispositif « population générale » prend la forme de campagnes télévisées qui durent en moyenne trois semaines par an, au mois de juin et au mois de décembre. La pression médiatique varie entre 600 et 900 GRP26. L’évaluation est une préoccupation ancienne. Elle reposait initialement sur des enquêtes pré-test et post-test. Les premières sont des études qualitatives réalisées en amont de la campagne auprès de la population cible et permettent de tester l’adéquation des supports de communication. Les enquêtes post-test, quant à elles, sont organisées dans le mois qui suit la diffusion de la campagne et permettent de mesurer la mémorisation, la compréhension, l’agrément et la force d’implication de la campagne.

Petit à petit, ont été intégrées de nouvelles méthodologies plus complexes. Les études ont

été complétées par la collecte de nouveaux indicateurs (vente de préservatifs, appels à Sida

Info Service, ou l’activité de dépistage). L’évaluation s’appuie aussi sur les systèmes de

surveillance comportementale et épidémiologique, relativement riches en France. La

surveillance comportementale renvoie aux enquêtes KABP27

, qui sont régulièrement menées

depuis 1992 auprès de la population générale, et d’enquêtes réalisées auprès des personnes

homosexuelles (la première a eu lieu en 1985). Les enquêtes sur les personnes migrantes

originaires d’Afrique subsaharienne sont, quant à elles, peu nombreuses. Quant à la

surveillance épidémiologique, elle se base sur la déclaration obligatoire de sida, mise en

place dès 1986, et sur la déclaration obligatoire du VIH, qui fonctionne depuis 2003.

Les exemples d’évaluation de campagnes qui suivent concernent la promotion des trois

piliers de la prévention : le préservatif, le dépistage et l’acceptation des personnes

séropositives.

Changer l’image du préservatif et en faire un produit de consommation courante

Au début de l’épidémie du sida, le préservatif était un objet stigmatisé. Il a par exemple été

interdit de publicité jusqu’en 1987. L’Agence française de lutte contre le sida a mené 11

campagnes de promotion de l’utilisation du préservatif entre 1989 et 1994. Changer son

24Virus de l'immunodéficience humaine 25 Infections sexuellement transmissibles 26Gross Rating Point, en français le point de couverture brute. 27Knowledge, Attitudes, Beliefs and Practices, ce qui signifie « Connaissances, attitudes, croyances et comportements » en français.


48

image, favoriser son accessibilité, l’identification de chacun comme utilisateu r potentiel,

désamorcer les prétextes pour s’en passer sont les principaux axes que les grandes

campagnes de communication se sont appliquées à traiter, dans un contexte

systématiquement dissocié de celui de la maladie.

[Projection de la vidéo « Un préservatif peut sauver une vie » (1984)]

Le dispositif de communication mis en place en 2003 intitulé « Et si le préservatif était un

produit comme les autres ? » est assez emblématique de ces approches. Cette action

s’inscrivait dans un contexte de dégradation de l’image du préservatif et de baisse de son

utilisation déclarée à la fois dans la population générale et chez les homosexuels masculins.

La campagne visait à changer le regard sur le préservatif en cherchant à l’assimiler à un

produit de consommation courante. Cette stratégie devait contribuer à dédramatiser l’acte

d’achat et à en banaliser l’usage. Le dispositif était composé d’une campagne télévision (trois

films, 890 GRP) et d’une action événementielle en grandes et moyennes surfaces à l’aide de

« stop rayon » et « d’affichariots ».

Un exemple de campagne de promotion de l’utilisation du préservatif qui fonctionne

L’évaluation visait à mesurer l’impact de la campagne Affichariot sur les ventes de

préservatifs. Pour cela, une comparaison des ventes a été réalisée entre les supermarchés

participants et des supermarchés non participants pendant trois périodes (avant, pendant et

après la campagne). Les résultats montrent que le volume des ventes de préservatifs a

augmenté dans les deux groupes de magasins pendant la campagne mais aussi dans les

quatre semaines qui ont suivi la campagne (figure 22). Cependant, on constate que le

marché des préservatifs a été plus dynamique dans les supermarchés qui avaient participé

à l’action Affichariot.

Figure 22 : Evolution des ventes moyennes hebdomadaires de préservatifs

L’évaluation a également montré que la hausse du marché en volume avait été moins

importante que celle du marché en valeur, ce qui signifie que l ’accroissement des ventes

avait porté davantage sur les produits haut de gamme que sur les produits de base . Cet


49

aspect était l’un des axes de la campagne télévision dont un des objectifs visait à promouvoir

la diversité de la gamme.

Le préservatif devient banal

D’une manière plus globale, ces 20 dernières années ont été marquées par une

augmentation continue des ventes de préservatifs. En 1986, les ventes étaient estimées à

39 millions alors qu’elles étaient d’environ 106 millions en 201028

. Les chiffres laissent penser

que les ventes stagnent depuis quelques années à 106 millions. Cette tendance s’explique

probablement par le fait que les ventes réalisées par Internet ne sont pas comptabilisées. De

ce fait, nous ne sommes actuellement pas en mesure de documenter de façon satisfaisante

l’évolution des ventes de préservatifs. Il est parfois difficile de collecter des indicateurs

fiables et s’inscrivant dans la durée.

Parallèlement, l’image du préservatif s’est transformée comme le montre les indicateurs des

enquêtes KABP. Les items négatifs associés à l’image du préservatif ont diminué entre 1992

et 2010 (cf. figure 23) alors que la proportion des personnes qui considèrent le préservatif

comme quelque chose de banal a augmenté.

Figure 6 : Evolution de l’image du préservatif entre 1992 et 2010

Ces évolutions sont dues en partie aux campagnes de prévention mais aussi au marketing des

fabricants de préservatifs qui utilisent des slogans plus audacieux que ceux de la santé

publique (« Moins de sexe, plus de latex », par exemple).

Quoi qu’il en soit, son utilisation accompagne désormais l’entrée dans la sexualité des

nouvelles générations29

comme les premières relations avec un nouveau partenaire. En

revanche, il faut souligner la stagnation, voire la diminution, de l’utilisation du préservatif

chez les homosexuels masculins, bien que 66 % des homosexuels masculins déclarent utiliser

un préservatif automatiquement avec un partenaire occasionnel. Ce chiffre est cependant

insuffisant pour faire baisser l’incidence du VIH dans ce groupe de population.

28 L’évolution des ventes de préservatif entre 1986 et 2010 comporte une rupture en 1999 car, avant cette date, les ventes étaient estimées à partir de l’état des stocks. Elles sont désormais comptées de façon informatisée. Il s’avère que le comptage manuel avait considérablement surestimé les ventes réelles de préservatifs. 29 Avant 1985, seulement 15 % des personnes avaient utilisé un préservatif lors de leur premier rapport sexuel alors que depuis 2005 ce chiffre est d’environ 86 %.


50

Le dépistage : un thème devenu central

La place du dépistage dans la prévention a connu des évolutions très important es. Ce thème

ne s’est imposé qu’en 1995-1996. Dans un premier temps, la communication visait

principalement à donner des informations sur les lieux de dépistage et à orienter les

personnes qui souhaitaient effectuer un test vers le centre de dépistage anonyme et gratuit

le plus proche de chez eux. En 1998, le thème est abordé pour la première fois à la télévision

suite aux avancées thérapeutiques qui motivent la mise en place d’un large dispositif

d’information, sensibilisant à l’importance d’une prise en charge précoce en cas d’exposition

au risque. En 2002, la campagne « Le test, c’est important de savoir » aborde les résultats

du test de dépistage comme une information à échanger entre partenaires et présente le

dépistage comme un élément du comportement préventif , qui était jusque-là uniquement

basé sur le préservatif. C’est également la première fois que les populations originaires

d’Afrique subsahariennes sont portées à l’écran. Quant à la campagne de 2010, elle s’inscrit

dans le cadre de la nouvelle politique de dépistage et vise à trouver les 50 000 personnes en

France qui ignorent leur séropositivité.

[Projection des vidéos « Sida. Le test c’est important de savoir » (2002) et « Faites-vous

dépister » (2010)]

Evaluer les campagnes de dépistage

L’évaluation de ces campagnes repose sur plusieurs éléments : les post-tests, l’impact des

campagnes sur l’activité de Sida Info Service, l’évolution de l’activité des Centres de

dépistage anonyme et gratuit (CDAG) et les données de l’Assurance Maladie depuis 201130

.

L’étude des appels reçus par Sida Info Service et des connexions à leur site Internet montre

qu’il y a eu un report progressif des appels vers le site Internet (cf. figure 24). Par ailleurs, la

diffusion d’une campagne d’incitation au dépistage provoque systématiquement un surplus

de sollicitations important.

Figure 24 : Impact des campagnes sur l’activité de Sida Info Service entre 2002 et 2010

30 Ces données concernent les laboratoires de ville qui font des tests de dépistage mais pas les hôpitaux et les CDAG.


51

Les caractéristiques des appels, lors de la campagne de 2005, nous confortent dans le fait

que le surplus d’activité est lié à la campagne de dépistage. On note , en effet, pendant la

période de la campagne de 2005, un fort pourcentage de nouveaux appelants, qui déclarent

majoritairement avoir connu le numéro par la télévision. En outre, 62 % des entretiens ont

porté sur le dépistage lors de cette période, alors que ce chiffre était de 42 % lors de la

même période en 2004.

Utilisation des données des CDAG et de l’Assurance Maladie

Au-delà du fait d’évaluer le nombre de personnes ayant appelé Sida Info Service, il s’agit

d’évaluer si les personnes qui ont vu une campagne entreprennent une démarche de

dépistage, ce qui soulève un problème de mesure. En effet, la remontée centralisée des

données des CDAG n’est pas effective . L’Institut de veille sanitaire (InVS) a recueilli des

données trimestrielles jusqu’en 2003 et recueille désormais uniquement des données

annuelles. De plus, les informations recueillies sont limitées (nombre de tests réalisés et

nombre de tests positifs uniquement) car il est difficile de recueillir, en France, des données

considérées comme sensibles, comme c’est le cas pour la nationalité , le pays de naissance ou

l’orientation sexuelle.

La figure 25 montre que la campagne « Le test, c’est important de savoir » a augmenté

l’activité de dépistage sans pour autant augmenter le nombre de sérologie s positives. Cela

signifie qu’un grand nombre de personnes à faible risque d’infection par le VIH se font

dépister suite aux campagnes d’incitation au dépistage . L’intérêt des campagnes est de

promouvoir le dépistage comme un outil qui permet d’ajuster les comportements de

prévention grâce aux conseils personnalisés qu’elles peuvent recevoir avant ou après le test.

Figure 25 : Nombre de tests réalisés et nombre de tests positifs, CDAG 2001-2003

Quant aux données de l’Assurance Maladie, elles comprennent :

- le tableau de bord de biologie (c’est-à-dire un suivi mensuel des actes prescrits et

remboursés) qui comprend des informations sur le sexe, l’âge du consultant et les types de

prescripteurs

- l’échantillon généraliste des bénéficiaires (c’est -à-dire l’historique de consommation de

soins depuis janvier 2003) qui comprend quelques caractéristiques sociodémographiques.


52

Ces données nous ont permis de comparer le nombre de tests VIH réalisés en laboratoires en

2009 et en 2010. On note que la campagne de 2010 a entraîné une augmentation d’ environ

10 % pendant la période de la campagne.

En conclusion, les campagnes ont sans doute contribué à faire augmenter le recours au

dépistage. Le nombre de sérologies a fortement augmenté depuis le début des années 2000,

avec un maximum observé en 200531

. Cette augmentation du dépistage ne s’est ensuite pas

poursuivie, bien qu’elle soit restée à un niveau élevé32

. Dans le contexte actuel, les

campagnes peuvent utilement accompagner les nouvelles recommandations et contribuer

à la banalisation du test de dépistage. Elles peuvent également favoriser l’acceptation du

test lorsqu’il est proposé par un professionnel de santé , celui-ci ayant été remis au cœur

des stratégies de dépistage.

Témoigner et parler de la vie avec le VIH pour lutter contre la discrimination

La discrimination constitue un axe important de la communication sur le VIH/sida.

Entre 1989 et 1994, la communication sur la maladie a été fondée sur le témoignage et visait

à contrer d’éventuels phénomènes de stigmatisation. Les témoignages ont ensuite fait place

à une communication sur la vie avec le VIH. La campagne de 2006 a été mise en place dans

un contexte de maintien des discriminations (homophobie et/ou sérophobie) dans la sphère

sociale et dans la sphère privée. L’enquête KABP et une enquête réalisée par Sida Info

Service ont montré en particulier des comportements de rejet de partenaires sexuels. En

réaction à cela, la campagne de 2006, intitulée « Ensemble, luttons contre les

discriminations », visait à modifier le regard sur la séropositivité et à montrer la possibilité

de vivre en couple avec une personne de statut sérologique différen t.

[Projection des trois films de la campagne « Ensemble, luttons contre les discriminations »

(2006)]

Une évaluation post-test et une analyse exposés/non exposés pour mesurer les effets de la campagne de lutte contre la discrimination

L’évaluation post-test a été faite grâce à des enquêtes par quota, réalisées auprès de trois

échantillons (population générale, homosexuels masculins et migrants d’Afrique

subsaharienne). De forts taux de reconnaissance ont été obtenus lors de cette évaluation

(cf. figure 26). On a par ailleurs noté une adéquation des spots aux populations ciblées avec

une identification très forte aux personnages et aux situations présentées. En outre, chaque

population a reconnu en premier le spot qui lui était destiné , ce qui a validé le choix des

stratégies ciblées. La campagne a de plus généré de nombreuses discussions. En effet, près

d’un tiers des homosexuels masculins et près de six migrants sur dix ont dit avoir parlé de la

campagne avec leur entourage.

31 Le sida avait été désigné grande cause nationale en 2005, ce qui avait engendré de nombreuses manifestations. 32 Environ 5 millions de tests sont réalisés chaque année depuis 2005.


53

Figure 26 : Une évaluation post-test aux résultats prometteurs

Cette évaluation post-test a été complétée par une analyse « exposés/non exposés » qui

visait à évaluer l’évolution des attitudes vis-à-vis des personnes séropositives chez les

personnes exposées à la campagne et chez celles qui n’avaient pas été exposées. Les

attitudes ont été mesurées par une question comportant cinq items à partir desquels un

score a été calculé. Plus le score était élevé, plus le niveau d’acceptation des personnes

séropositives était élevé.

Figure 27 : Niveau d’acceptation selon les populations

On constate tout d’abord que les niveaux d’acceptation des personnes vivant avec le VIH

diffèrent selon les populations avant la campagne : il est plus élevé chez les homosexuels

masculins (score de 5,8), plus faible chez les migrants originaires d’Afrique subsaharienne

(4,3).


54

Lorsqu’on compare ensuite les personnes qui ont été exposées à la campagne et celles qui ne

l’ont pas été, des différences significatives apparaissent dans les trois populations. Ainsi, les

personnes déclarant avoir vu la campagne ont un meilleur score d’acceptation des

personnes vivant avec le VIH. Les différences restent significatives après ajustement sur le

sexe, l’âge, le niveau d’étude et la connaissance d’une personne séropositive.

Aujourd’hui, l’illégitimité des attitudes discriminatoires est reconnue dans l’espace public,

l’opinion, saisie par les enquêtes KABP, indique depuis plus d’une dizaine d’années un niveau

élevé d’attitudes positives envers les personnes atteintes. Cela ne veut pas dire qu’elles ne

continuent pas à faire l’expérience de formes souvent insidieuses de rejet, et la proportion

de personnes qui envisagerait d’avoir des relations sexuelles avec une personne séropos itive

reste largement minoritaire (19 %), ce qui montre la nécessité de continuer à travailler sur

cette dimension.

Conclusion

L’évaluation est un défi permanent qui nécessite d’adapter la méthode retenue en fonction

de l’objectif de la campagne et des ressources disponibles. Elle nécessite également de

collecter des indicateurs d’impact fiables et qui s’inscrivent dans la durée. Par ailleurs, elle

implique de mesurer les effets pour chacune des cibles, ce qui peut parfois s’avérer

compliqué lorsque l’on s’intéresse à des populations particulières. Une bonne évaluation doit

tenir compte de la difficulté de la mesure (avoir le bon indicateur à la bonne échelle) et de

l’absence de maîtrise des éléments extérieurs (« le bruit »).

L’Inpes travaille sur l’optimisation des évaluations des campagnes de prévention et tente,

pour cela, de favoriser la synergie entre actions et évaluations. Il est important de se

rappeler que l’évaluation n’est pas la dernière étape de l’action, qu’elle n’est pas

indépendante de l’action et, que les études évaluatives ne sont pas indépendantes les unes

des autres. Ce travail sur l’évaluation a débouché sur une proposition synthétisée dans la

figure 28. L’Inpes a en particulier choisi d’investir sur la modélisation et l’évaluation

théorique, qui sont des outils qui ont été utilisés dans le cadre de la campagne VERB.

Figure 28 : Les différentes formes d’évaluation retenues par l’Inpes


55


Patricia DELHOMME

Les post-tests étant réalisés juste après les campagnes, ils ne mesurent que les effets à court

terme de ces dernières. Il serait intéressant d’essayer de jouer davantage sur la durée.

Nathalie LYDIE

Les post-tests se font en effet dans le mois qui suit la diffusion des campagnes et évaluent

par conséquent les effets à court terme des campagnes. Il semble que l’activité de Sida Info

Service et le recours aux CDAG soient très liés aux campagnes. Comme ces effets s’atténuent

dans le temps, il est nécessaire de mettre en œuvre des campagnes de façon régulière et

également de renouveler les discours, tout en gardant une cohérence sur les thèmes traités

lors des différentes campagnes.


56

Table ronde

Continuer à faire du VIH et du sida des questions de société

Danielle MESSAGER

La présentation de Nathalie Lydié nous a permis de survoler un certain nombre de

campagnes qui ont été mises en œuvre pour lutter contre le sida depuis 1987. Pensez-vous

que ces campagnes télévisuelles sont efficaces en tant que telles ou pensez-vous qu’elles

doivent faire partie d’un processus plus global ?

Christian ANDREO Directeur des actions nationales, AIDES

Les campagnes de communication sont nécessaires, utiles et indispensables. Néanmoins,

elles ne suffisent pas à changer le monde et à changer les comportements. Leur caractère

« one shot » est en particulier parfois regrettable (on est sensibilisé au dépistage, on se fait

dépister, puis on oublie). En revanche, les campagnes ont l’avantage de « préparer le

terrain » en créant un environnement favorable à la lutte contre le VIH. Le « bruit de fond »

des campagnes permet de faire en sorte que la cause qui nous préoccupe demeure une

question publique.

Danielle MESSAGER

Est-ce que ce que vous appelez « préparer le terrain » consiste à inciter les populations à

modifier leurs comportements ?

Christian ANDREO

Cette question appelle une autre question : les campagnes de prévention peuvent-elles être

davantage explicites ? Lorsqu’il s’agit de sensibiliser les populations sur l’utilisation du

préservatif, il est nécessaire de montrer l’objet. Peut-être pourrait-on par ailleurs envisager,

pour les 25 ans de l’apparition du sida, voir un sexe dans une campagne de prévention de

lutte contre le VIH ? Une communication plus explicite permettrait peut-être de favoriser

l’action. Quoi qu’il en soit, il ne faut plus jouer sur le registre de la peur.

Impliquer le corps médical pour mettre en place des campagnes de prévention cohérentes

François BOURDILLON Président de la commission spécialisée « Prévention, éducation et promotion de la santé », Haut

Conseil de la santé publique

La communication relative au sida n’a jamais vraiment relevé du domaine de la peur. La

première campagne de prévention avait par exemple porté sur les discriminations et visait à

montrer qu’il fallait prendre en compte à la fois les citoyens séropositifs et les citoyens non

séropositifs. Quant à la campagne de prévention en cours, elle porte sur le dépistage et

poursuit deux objectifs. Le premier consiste à identifier les fameuses 50 000 personnes qui

ne connaissent pas leur séropositivité. Quant au second, il vise à sensibiliser des personnes

non-séropositives afin qu’elles ne deviennent pas séropositives demain.

Quelle que soit la campagne de prévention médiatique dont il est question, il faut veiller à la

cohérence de son message, ce qui nécessite d’y impliquer le corps médical. Dans la lutte


57

contre le VIH, il s’agit notamment de convaincre les médecins généralistes de proposer à

Monsieur Tout-le-monde un test de dépistage. L’implication des médecins de famille est

bien souvent délicate car ils connaissent très bien leurs patients et n’aiment pas parler de

sexualité avec eux. Il est en effet plus facile de parler de sexualité dans un cadre anonyme et

c’est pourquoi les CDAG ont été créés.

Danielle MESSAGER

Cette implication des médecins généralistes ne pourra se faire sans que ces derniers ainsi

que les pouvoirs publics soient partants. Dans le cas de l’épisode de la grippe A (H1N1), les

médecins généralistes n’ont pas été impliqués alors qu’ils auraient voulu l’être. Qu’avez -vous

pensé de cette campagne en termes de prévention ?

François BOURDILLON

Au début de l’épidémie, les médecins généralistes ne souhaitaient pas être impliqués. Puis,

ils ont changé d’avis. Afin que les campagnes de prévention produisent des effets, il faut

qu’elles soient cohérentes et qu’elles permettent à l’ensemble des acteurs concernés d’agir

en même temps. Ainsi, il faut à tout prix éviter que les médecins généralistes voient

apparaître des campagnes sans qu’ils en aient eu connaissance , sinon ils sont incapables de

les relayer. La campagne de prévention relative à la grippe A (H1N1) a été incohérente dans

la mesure où elle n’a pas utilisé le corps médical comme relais médiatique. Nombreuses

étaient les personnes qui avaient besoin de poser leurs questions à un médecin avant

d’accepter de se faire vacciner.

Pour la mise en œuvre de dispositifs globaux

Annick GARDIES Directrice de l’information et de la communication, Inpes

Les dispositifs qui ont été présentés jusqu’à présent ont été pensés dans la durée et se

distinguent en cela de la campagne relative à la grippe A (H1N1) car cette dernière a été mise

en œuvre dans l’urgence.

Il est important de mettre en place des dispositifs globaux. En effet, bien que la campagne

média soit pour l’instant le moyen le plus efficace, elle n’est pas suffisante. Il faut veiller à

mettre en œuvre des actions complémentaires en direction de l’ensemble des acteurs

concernés (professionnels, associations, écoles, collectivités territoriales…) , à l’image de ce

qui a été fait pour le dispositif VERB. La campagne sur l’activité physique menée par l’Inpes

l’année dernière répond à cette préoccupation et s’adresse à tous les acteurs concernés par

cette thématique. Elle a fait l’objet d’investissements plus importants que les autres

campagnes de l’Inpes. Un kit à destination des collectivités locales a par exemple été créé

pour que ces dernières puissent s’investir sur cette question.

Quant à décider s’il est nécessaire ou non de montrer un sexe à la télévision pour que l’on

comprenne ce qu’est le VIH, je ne sais pas. Rappelons tout de même que l’Inpes montre déjà

des sexes dans le cadre de communications très ciblées. Ces communications visent les

populations les plus touchées par le VIH, et notamment les homosexuels masculins.


58

Quels liens entre efficacité des campagnes et moyens mis en œuvre ?

Danielle MESSAGER

Pensez-vous qu’il faille utiliser les techniques de marketing produit pour les campagnes de

prévention dans le domaine de la santé comme cela a été le cas pour le dispositif VERB ?

Jérôme GUILBERT Directeur général et planneur stratégique, McCann Paris

Nous utilisons en effet les techniques de marketing dans le cadre des campagnes de

prévention, bien que les moyens dont nous disposons ne soient pas équivalents à ceux du

dispositif VERB. Je pense cependant qu’une grande part du succès de dispositif provient des

moyens mis en œuvre.

Danielle MESSAGER

Est-il possible d’obtenir des résultats satisfaisants sans disposer de moyens considérables ?

Jérôme GUILBERT

Oui, cela est possible. Par exemple, les actions de prévention dont Annick Gardies parlait à

propos de la communauté homosexuelle masculine et de la lutte contre le VIH sont relayées

grâce à la participation active d’associations partenaires.

Annick GARDIES

Les moyens ne sont en effet pas seuls en cause. Il faut aussi s’intéresser au contexte des

campagnes de prévention. Certaines concernent un changement de comportement qui peut

être facile à obtenir et d’autres concernent des changements de comportement plus délicats.

La campagne qui a eu lieu entre 2002 et 2006 et qui concernait le port du casque à vélo n’a

par exemple pas nécessité de moyens très importants et a pourtant été couronnée de succès.

Cela s’explique certainement parce qu’elle touchait les enfants et que les conseils qu’elle

prodiguait étaient pertinents.

Vérifier que les populations cibles aient bien été atteintes

Danielle MESSAGER

La campagne de la Caisse nationale de l'assurance maladie des travailleurs salariés (CNAMTS)

sur les antibiotiques a très bien fonctionné. Cette campagne n’a pourtant pas coûté très

cher.

Catherine BISMUTH Directrice des assurés, CNAMTS

Une campagne de communication peut avoir des effets importants et entraîner des

changements de comportement massifs ayant des répercussions dans le système de soin.

Par ailleurs, il ne faut pas oublier qu’une campagne de prévention ne se réduit pas à une

campagne de communication. Il existe en effet d’autres moyens de toucher et de sensibiliser

les populations. En outre, lors d’une campagne de prévention, il est nécessaire de se

demander constamment si l’on touche bien les bonnes personnes . Il est en effet parfois

difficile de toucher les populations ciblées via des campagnes globales et générales. Il s’agit

d’identifier les leviers qui nous permettront de formuler et de diffuser des messages

spécifiques permettant d’atteindre les populations ciblées.


59

Danielle MESSAGER

Comment faire pour savoir si les bonnes personnes ont été atteintes par une campagne de

prévention ?

Catherine BISMUTH

Il s’agit d’analyser la population qui répond spontanément à la campagne de prévention.

Dans le cas du dépistage du cancer du sein, il s’agit par exemple de vérif ier si les femmes qui

se sont manifestées avaient déjà fait des mammographies les années précédentes. Quant à

l’évaluation du programme « M'T dents », elle a montré que les enfants qui avaient été

mobilisés par la campagne étaient des enfants qui n’allaient pas chez le dentiste auparavant,

ce qui est une bonne chose.

Faut-il taxer les industriels de l’agroalimentaire ?

Danielle MESSAGER

Estimez-vous que les campagnes de prévention de l’obésité n’ont pas beaucoup d’impact sur

leur public cible ? Les campagnes du PNNS sont-elles suffisamment évaluées ? Est-ce que les

messages qu’elles utilisent sont efficaces ?


J’aimerais rappeler que l’introduction des slogans « Manger bouger » résulte d’un

compromis entre les pouvoirs publics et l’industrie agroalimentaire, qui avait très peur que

sa publicité soit régulée aux heures d’écoute des enfants. A posteriori, il est regrettable que

ces actions de communication n’aient pas été évaluées plus tôt. De même, les images choc

positionnées sur les paquets de tabac ont été évaluées avec quelques années de retard. Il me

semble que toutes les évaluations réalisées par l’Inpes devraient être publiées pour montrer

qu’il est possible d’orienter les politiques publiques dans le domaine de la santé et de la

prévention en se basant sur des données objectives. Les slogans du PNNS représentent un

enjeu considérable car ils exonèrent les industriels de l’agroalimentaire de payer une taxe.

Expliquer les messages des campagnes de prévention

Danielle MESSAGER

Si le visuel joue un rôle si important sur les populations, peut-être est-il inutile d’écrire

« Fumer tue » sur les paquets de cigarettes ?

Jérôme GUILBERT

Montrer des poumons encrassés sur les paquets de cigarettes sans expliquer pourquoi ne

suffirait sûrement pas.

La mode qui consistait à tout miser sur les visuels a pris fin il y a deux ou trois années.

Désormais, les mots et les explications ont davantage leur place sur les publicités et dans les

campagnes de prévention.

Danielle MESSAGER

Avez-vous des exemples de campagnes pour lesquelles les mots ont joué un rôle

particulièrement important ?

Jérôme GUILBERT

La campagne sur la contraception qui est actuellement diffusée à la télévision montre une

femme qui, en plein hold-up, se jette sur son sac pour prendre sa pilule, alors que l’on


60

s’attendait plutôt à ce qu’elle prenne un objet tel que son téléphone portable. Il est ensuite

nécessaire d’expliquer qu’il existe d’autres moyens de contraception pour les femmes qui ne

parviennent pas à prendre leur pilule aussi strictement qu’elle.

Catherine BISMUTH

La campagne des antibiotiques est aussi un bon exemple. Au-delà des mots retenus pour le

slogan, il faut percevoir la stratégie avec laquelle on intervient. Le slogan « Les

antibiotiques, c’est pas automatique » a très bien fonctionné mais ne suffit pas. Il faut en

effet désormais expliquer pourquoi il ne faut pas utiliser les antibiotiques de façon

automatique. C’est ce que nous essayons de faire en abordant la résistance aux antibiotiques

avec le slogan « Les antibiotiques, utilisés à tort, ils deviendront moins forts ». En outre, il est

important de mener des actions dans la durée pour être efficace.

Campagnes de prévention versus campagnes publicitaires

Annick GARDIES

Il est en effet crucial de travailler dans la durée. Certaines des thématiques sur lesquelles

l’Inpes communique sont d’ailleurs récurrentes (VIH, tabac, alcool…). Cette stratégie a

conduit à une importance baisse de la consommation d’alcool33

et à la dénormalisation du

tabac en France34

.

Le travail de Carolina O.C. Werlé et de ses collègues a montré les effets pervers des slogans

du PNNS. Ces effets pervers étaient déjà connus avant la réalisation de cette étude et l’Inpes

travaille afin d’y remédier. Par ailleurs, j’ai entendu que certains acteurs de la santé publique

pensaient qu’il faut cesser cette politique de « matraquage » qui consiste à dire ce qu’il faut

faire et ne pas faire. Je tiens à rappeler que ce « matraquage » est de très faible ampleur

comparé à celui mené par les grandes marques alimentaires. Ces dernières dépensent

chaque année 2,4 milliards d’euros en campagnes publicitaires alors que le budget de l’Inpes,

qui est le plus gros annonceur public, ne consacre que 4 à 5 millions d’euros par an aux

campagnes de communication. En outre, l’Inpes est conscient du fait que la publicité doit

donner envie et c’est pourquoi la prochaine campagne de prévention qu’il mettra en œuvre

portera sur le plaisir qu’il y a à cuisiner.

Dans la salle (Catherine ALLAIS)

Les professionnels de l’éducation et de la promotion de la santé doivent éviter d’utiliser des

messages moralisateurs et des injonctions afin de ne pas stigmatiser les personnes obèses ou

en surpoids. Il y a un décalage entre ce discours et celui des slogans du PNNS. En outre,

certaines catégories de la population n’ont pas les moyens de consommer cinq fruits et

légumes par jour.


Il est important de comprendre que, lorsque l’opinion publique n’est pas prête, les

campagnes ne se font pas. Ainsi, il a seulement été interdit de fumer dans les lieux publics il

y a quelques années alors que cette disposition date de la loi Evin de 1991. Ce n’est que

parce que le ministre de la santé de l’époque a réalisé des sondages d’opinion qu’il a osé

prendre cette mesure. Quant aux campagnes de prévention sur l’alcool, elles sont très

limitées. On accepte de parler de l’alcool au volant et des femmes battues mais pas de la

réduction de la consommation d’alcool. En outre, les publicités pour l’alcool sont très

33 La consommation moyenne d’alcool en France a baissé de moitié en 30 ans. 34 Le tabagisme passif est désormais considéré comme nocif pour la santé alors que c’était loin d’être le cas il y a 15 ans.


61

nombreuses (affiches, publicités sur Internet…). La consommation d’alcool chez les jeunes a

augmenté de 20 % ces dernières années.

Danielle MESSAGER

Est-ce que la population n’est pas prête ou est-ce que ce sont les hommes politiques qui

n’osent pas s’engager ?

Christian ANDREO

Le Comité national contre le tabagisme (CNCT) réalise des campagnes de prévention très

intéressantes dans la mesure où il cherche à démonter les stratégies marketing des

industriels du tabac. Ce type de campagnes, qui ne se basent pas uniquement sur la

responsabilité individuelle, n’est cependant pas applicable à tous les domaines de

prévention.

Annick GARDIES

J’aimerais compléter mes propos sur la consommation d’alcool en précisant que l’on assiste à

une augmentation des phénomènes d’ivresse rapide35

, notamment chez les jeunes.

La prévention, les jeunes et la morale

Christian ANDREO

Les adolescents et les jeunes adultes sont la cible d’un grand nombre de campagnes de

prévention. Ils sont ainsi à la fois confrontés aux publicités de l’industrie agroalimentaire , qui

promeuvent l’hédonisme, et aux messages de prévention, qui les alertent sur les dangers du

tabac, d’une alimentation non équilibrée, de la sexualité…

France LERT Président du conseil scientifique de l’Inpes

Il ne faut pas réduire les campagnes de prévention à un rôle moralisateur et d’alerte.

D’ailleurs, de nombreuses actions à destination des adolescents sont réalisées localement,

sur le terrain. A travers les campagnes de prévention qu’ils développent, les acteurs de la

prévention tentent de permettre aux jeunes d’accroître leurs connaissances pour qu’ils

pensent par eux-mêmes et assument leurs choix personnels . Il s’agit de construire de

nouvelles normes de comportements.

Danielle MESSAGER

Faut-il se comporter de façon spécifique avec les jeunes ?

Jérôme GUILBERT

Les jeunes sont intelligents, il faut donc leur dire la vérité sans pour autant leur faire peur.

Certains sujets nécessitent d’être abordés en rappelant les risques qui leur sont liés alors

qu’au contraire d’autres sujets doivent être dédramatisés (tels que celui du dépistage). Les

risques liés à l’alcool mériteraient par exemple d’être davantage mis en lumière mais cela

n’est pas fait pour des raisons politiques.

35L’on parle de binge drinking.


62

Des campagnes de prévention qui utilisent l’humour pour faire passer leurs messages


Les campagnes de prévention sont souvent considérées comme venant d’en haut et comme

étant la « bonne pensée ». Toxicorp36

est une campagne de prévention d’un autre type.

Réalisée par l’Inpes, elle montre comment l’industrie du tabac recrute de futurs fumeurs

pour les emmener jusqu’au décès. Les jeunes se sont très facilement appropriés cette

campagne car elle joue sur le registre de la dérision et a été diffusée de manière

considérable, notamment via Dailymotion.

Annick GARDIES

Cette campagne a été diffusée une première fois sur le web, puis une seconde foi s de façon

plus large. Elle permet aux jeunes d’aiguiser leur esprit critique, qui est désormais très

développé avec Internet. Nous continuons à travailler en ce sens. Nous avons notamment

sorti un manga pour inciter les jeunes à résister à la cigarette et un jeu interactif portant sur

l’audition de la musique amplifiée. Comme nous communiquons à destination des jeunes,

nous ne cherchons pas à mettre l’Inpes en avant. Il est cependant important d’afficher que le

message provient des pouvoirs publics.

Danielle MESSAGER

Est-ce qu’on ne pourrait pas utiliser davantage d’humour dans les campagnes de

prévention ?

Jérôme GUILBERT

Nous avons réalisé une campagne très drôle portant sur les IST, bien que le sujet ne soit pas

facile à traiter. Cette campagne, qui est uniquement diffusée sur Internet, montre des

personnages dégoûtants qui personnifient les IST. Chacun d’entre eux est interviewé et

explique sa stratégie pour infiltrer les gens. Cette campagne fonctionne très bien. Utiliser

l’humour n’empêche pas d’impliquer les individus.

De la salle (Beatrice-Anne BARATCHART)

Le manga dont Annick Gardies a parlé était extraordinaire. Mais il n’a pas été diffusé très

longtemps.

Par ailleurs, la campagne sur les IST qui associait à l’acronyme IST d’improbables

significations, telles qu’Inimitables sumos en tutu, était aussi très drôle.

Jérôme GUILBERT

Lorsque nous avons voulu faire connaître les IST, nous nous étions dit qu’il fallait insister sur

l’acronyme IST afin qu’il soit connu de tous. Nous avons alors inventé des dizaines de sens

absurdes pour lancer la notion des IST et faire en sorte qu’elle soit connue du grand public.

Annick GARDIES

Le manga est toujours diffusé sur Internet et cible principalement les jeunes.

Jérôme GUILBERT

Différentes philosophies et définitions de l’évaluation semblent coexister. Certains acteurs

de la prévention concentrent leurs efforts sur la sophistication des dispositifs qui permettent

de mesurer les changements de comportement. Ce travail me semble insuffisant. Certes, il

36http://www.dailymotion.com/video/x2tfcv_toxicorp-pub-anti-tabac_fun

http://www.dailymotion.com/video/x2tfcv_toxicorp-pub-anti-tabac_fun


63

faut vérifier qu’un programme de prévention fonctionne , mais il faut également tenter de

comprendre pourquoi il fonctionne. Ainsi, il faut se demander ce qu’il se passe dans la tête

des individus quand des messages leur sont montrés. Sans cela, il n’est pas possible de

déterminer si la stratégie adoptée pour un programme donné convient.


64

Clôture

Apporter des réponses

France LERT

Je remercie les conférenciers étrangers et français qui nous ont présenté leurs travaux. Ceux-

ci sont extrêmement riches, par leur ampleur, leur durée et surtout par l’intelligence mise au

service des évaluations qui nous ont été présentées. Ce colloque a permis de constater que

dans tous les pays chacun a son idée à propos des campagnes de prévention. Certains

pensent qu’elles sont simplistes, coûteuses, mal pensées, mal ciblées…, d’autres qu’elles

coûtent trop cher. Il est en effet logique que chacun ait une opinion à propos des campagnes

puisque ces dernières sont par essence visibles par tous (le public, les experts, les experts

auto-proclamés…). Face à ces critiques, il est essentiel d’apporter des réponses en terme

d’évaluation, et ceci d’autant plus que nous évoluons dans un monde où les ressources sont

rares et qu’il faut s’assurer de l’efficacité de l’action publique.

Bâtir des politiques de santé publique en fonction d’arguments scientifiques

L’Inpes a pris une excellente initiative en organisant cette journée pour nous montrer ce qui

se fait à l’étranger et dans notre pays en la matière. D’ailleurs, l’Inpes est de longue date

engagé dans des travaux d’évaluation à tous les stades de fabrication et de délivrance des

campagnes et pour nourrir ses actions et ses politiques successives. Rappelons cependant

que les politiques de prévention ne sont pas élaborées par l’Inpes mais par le ministère de la

santé comme cela est normal. Il faut espérer que les arguments scientifiques prendront

progressivement de plus en plus de place dans les raisonnements et les prises de décision,

en faisant en sorte que les lobbys ou que les idées farfelues de certains experts bien

introduits perdent l’influence qu’ils ont parfois.

Evaluer les campagnes à chacune de leurs phases

Cette rencontre, centrée sur l‘évaluation de l’impact des campagnes, a permis de rappeler

que les campagnes ne sont qu’un des éléments des programmes de prévention. Ces derniers

sont dans la plupart des cas des programmes composites au niveau national et au niveau

local et comportent des actions extrêmement diverses (actions sur les taxes ou les prix,

intervention sur l’environnement, actions d’éducation pour la santé…). Les campagnes

constituent cependant un élément stratégique des programmes et un élément

d’identification et d’intelligibilité des programmes. Il est très important de pouvoir mesurer

les processus par lesquels les campagnes fonctionnent au sein de la société et au sein des

différents publics cibles. Pour cela, il est essentiel de mener des évaluations dans chacune

des phases successives des campagnes : conception, préparation, délivrance….

Par ailleurs, il faut se rappeler qu’une campagne n’est pas isolée. Elle vient s’inscrire dans un

univers de messages sur la santé. Un même public est en effet souvent concerné par

plusieurs messages (lutte contre le VIH, lutte anti-tabagisme, campagne de vaccination…). Il

serait nécessaire de comprendre comment ces campagnes résonnent entre elles et quels


65

sont leurs impacts conjoints sur les conduites et les prises de responsabilité des personnes ,

alors qu’elles sont encore le plus souvent envisagées de façon isolée.

Certains thèmes de campagnes sont traités par la communication préventive depuis 20 ou 25

ans. La difficulté, pour ces campagnes, est d’assurer une certaine continuité mais aussi le

renouvellement des messages, qui doivent constamment être en adéquation avec les

données nouvelles. L’exemple du dépistage du VIH est en cela emblématique. A l’origine, les

pouvoirs publics ne souhaitaient pas que le dépistage soit utilisé dans un cadre préventif. La

façon dont les populations ont réagi les a, par la suite, amenés à changer le message délivré

sur le dépistage. Aujourd’hui ce sont des nouvelles données scientifiques qui nous

conduisent à adopter une nouvelle stratégie. Les populations ne constituent pas un public

captif qui réagit de façon automatique, elles ont de multiples repères, construisent des

représentations et c’est pourquoi il est essentiel d’observer avec attention ce qui est reçu,

compris et retenu des messages.

De nombreux défis à relever

Afin de toucher les différents publics concernés par les campagnes de prévention, il est

possible de recourir à des moyens de communication extrêmement diversifiés, notamment

tout ce qu’offrent aujourd’hui les nouvelles techniques de communication. Ces évolutions

nécessitent de notre part de renouveler nos modes d’évaluation pour les rendre plus

spécifiques, tout en sachant que l’industrie a déjà un train d’avance sur nous en ce qui

concerne l’utilisation de ces nouveaux média car elle possède davantage de ressources que

nous.

Lorsque l’on évalue les campagnes de prévention peu de temps après qu’elles aient eu lieu,

on se rend compte que les taux de reconnaissance ne dépassent pas 70 %. Ce constat est

rassurant : les logiques sociales et culturelles en place font que les individus ne sont pas

directement influençables. L’effet des campagnes se manifeste sur le long terme, il est

nécessaire de mettre en place des systèmes de surveillance des attitudes et des

comportements.

Les campagnes de prévention doivent à la fois être rentables et efficaces. On l’a vu, les

ressources allouées à la communication institutionnelle pour la santé sont très faibles

comparées au volume des ressources allouées aux actions de promotion des produits de

consommation par le secteur industriel et commercial. Nous sommes donc obligés d’être

« coûts-efficaces » dans nos évaluations. Everold Hosein, à travers le programme COMBI,

propose d’utiliser les méthodes du marketing pour vendre des transformations apportant

davantage de santé aux populations ciblées. Ce programme, qui suscite des résistances à

l’Organisation mondiale de la santé (OMS), peut en effet être vu par le monde de la

prévention et de la santé comme une transgression de nos valeurs puisqu’il revient à

considérer les individus comme des consommateurs alors que nous sommes habitués à les

considérer comme des citoyens qui agissent de façon autonome et responsable.

Les chercheurs peuvent être rassurés : l’essai contrôlé randomisé n’est pas l’unique méthode

intéressante dans le cadre de l’évaluation des campagnes de prévention. Il existe en effet

toute une palette de dispositifs scientifiques pour évaluer les différentes étapes des

campagnes et comprendre pourquoi certaines campagnes de prévention fonctionnent et

d’autres non. Mais fonctionner pour qui ? La question des inégalités sociales de santé dans

les campagnes de communication est, quant à elle, centrale. Ce thème est trop souvent

oublié alors que les inégalités au sein de la société n’ont jamais été aussi fortes et qu’on peut


66

redouter une accentuation des inégalités si le message préventif ne profite qu’aux mieux

dotés.

Développer le secteur de la recherche dédié à l’évaluation des campagnes de prévention

L’Inpes a récemment engagé la construction d’un cadre conceptuel d’évalu ation continue

des campagnes pour les construire et en suivre les effets et l’impact. Ce cadre conceptuel,

qui vous a été brièvement présenté par Nathalie Lydié, rassemble, dans un ensemble

cohérent, différentes méthodes scientifiques afin qu’elles soient mises en œuvre de façon

systématique dans les programmes à venir. Ce colloque permettra aux équipes de l’Inpes de

resserrer l’arrimage entre les stratégies de prévention et l’élaboration des outils de

communication, en s’appuyant sur les évaluations des di fférentes étapes d’une campagne de

prévention. Le secteur de la recherche française qui s’intéresse à la question de l’évaluation

des campagnes de prévention est encore petit. Afin que des progrès significatifs soient

réalisés dans le domaine, il est nécessaire que la direction des affaires scientifiques de

l’Inpes se renforce, mais aussi que le secteur de la recherche prenne ses responsabilités pour

engager de grands programmes de recherche dans l’évaluation des campagnes de

prévention.


67

Sigles

ARS : Agence régionale de santé

ASA : Advertising Standard Authority

CAST : Campaign Awareness raising Strategies in Traffic

CDAG : Centre de dépistage anonyme et gratuit

CDC : Center for Disease Control and Prevention

CNAMTS : Caisse nationale de l'assurance maladie des travailleurs salariés

CNCT : Comité national contre le tabagisme COMBI : Communication pour agir sur les comportements

DARE : Drug Abuse Resistance Education

ECR : Essai contrôlé randomisé

GRP : Gross Rating Point

IFSTTAR : Institut français des sciences et technologies des transports, de l'aménagement et

des réseaux

Inpes : Institut national de prévention et d'éducation pour la santé INvS : Institut de veille sanitaire

IREPS : Instance régionale d'éducation et de promotion de la santé

IST : Infections sexuellement transmissibles

KABP : Knowledge, Attitudes, Beliefs and Practices

MST : Maladies sexuellement transmissibles

NHBPEP : National High Blood Pressure Education Program

NHS : National Health Service

NYADMC : National Youth Anti-Drug Media Campaign

OFDT : Observatoire français des drogues et des toxicomanies

OMS : Organisation mondiale de la santé

PNNS : Programme national nutrition santé

VIH : Virus de l'immunodéficience humaine

ZEP : Zone d’éducation prioritaire

comment mesurer l'impact des campagnes de prévention

Documents