atelier : mesurer l'impact des campagnes social media

L’IMPACT SOCIAL MEDIA Réflexions autour du cas POST-IT

Atelier FRENCHWEB

27 juin 2013

27/06/2013 © Les Argonautes 1

Retour d’Expérience et échanges!autour du cas!��

27/06/2013 2 © Les Argonautes

Bonjour !

Jean-Pascal Szelerski !   Directeur Associé de l’agence Les Argonautes en charge de la Stratégie !   Observateur et bâtisseur passionné de la transformation du monde et de la

société par le numérique !   Je développe depuis 15 ans son expertise dans l’usage du web et des réseaux

sociaux, dans l'entreprise collaborative et dans la mise en place de stratégies digitales porteuses de valeurs pour les organisations et les entreprises.

@szelerski


Les Argonautes : l’agence Hybride & Responsive

!   Aujourd’hui la communication se nourrit de l’innovation. La compréhension du changement, de ce qu’il exige et de ce qu’il peut apporter aux acteurs publics ou privés est un élément indispensable de notre métier d’agence.

!   Les Argonautes se sont attachés, depuis leur création il y a 20 ans, à réunir des experts en stratégie de communication et marketing, des créatifs, des ingénieurs et des analystes de données.

!   Cette intégration est dans notre ADN. Elle a permis de créer une culture « hybride » commune et offre à nos clients une expertise capable s’adapter en permanence aux évolutions des usages et aux innovations de l’ère digitale.



!  Les Argonautes en quelques chiffres : ! 65 : Argonautes issus de toutes formations ! 5,5 Millions de CA en 2012 ! 28 : la moyenne d’âge de l’agence ! 1 volonté : Innover, défricher les usages avant-gardistes et se maintenir à

la pointe du web ! +20 millions de visiteurs utilisent chaque mois, les sites web et mobiles, les

pages Facebook et compte Twitter conçus pour nos clients



!   Notre empreinte ! 7 ans de success story avec Peugeot, pour qui nous concevons, gérons et

déployons l’ensemble de leur dispositif digital dans 90 pays. •  Sites Internet, Sites B to B, Sites mobiles et applications iPhone, Showrooms tactile, Jeu en

ligne, Mu By Peugeot...

! 1 flux constant de projets réalisés pour des grands comptes prestigieux •  HSBC, AXA, BNP PARIBAS, 3M, Véolia, Toyota, Post-it, Orange, SAP, Roquette, NRJ, Boots,

TF6, Série Club, Hotmix, Music Actu NRJ, Virgin, Voiles et Voiliers Boehringer, Guinot et Mary Cohr, Adequat, Bioderma, Roche, SERB, Les Travaux Publics, Institut Edgard Quinet, Limelight, UNFP, La Ligue Contre Le Cancer, APEC, UIMM, …

! 19 ans d’engagement auprès des collectivités et budgets du secteur public •  Ministère de Education Nationale, Ministère de l’Agriculture, Conseil Général de l’Oise,

Conseil général de Seine-Saint-Denis, Ville d’Argenteuil, Ville du Chesnay, Ville de Gonesse…

!  Chaque jour accompagnons la mutation des stratégies de communication de nos clients dans l’ère digitale.


Thématique Atelier

L’Impact du Social Media !   La question n’est plus de savoir s’il faut être présent sur les réseaux sociaux !   Mais quel peut en être l’impact et comment le mesurer ?

AGENDA


I!!Panorama!!

II!!Post-It!!

III!!Réflexions!!

IV!!Echanges!!

PANORAMA 1



Les marques et le social media 1 Les français sont connectés au réseaux sociaux

!   80% des français sont inscrits à un réseau social

!   32 millions de personnes

!   2/3 s’y rendent chaque jour

!   De plus en plus via leur mobile

Source : Mediamétrie 2013


Les marques et le social media 2 Pas d’usage unique mais à chaque réseau son usage

!   A chaque réseau son usage : ! La sphère amicale et familiale pour

Facebook ! L’entretien du réseau professionnel

sur LinkedIn et Viadeo ! Twitter pour suivre personnalités et

marques : plus des 2/3 des inscrits le font.

! Un peu de tout sur Google+



Les marques et le social media 3 Des français impliqués

!   Les internautes sont 9,636 millions à être en relation avec au moins une page de marque par un réseau social

!   30% d'entre eux ont déjà découvert au moins une marque qu'ils ne connaissaient pas auparavant grâce aux réseaux sociaux.

!   43% les suivent sur Facebook et 4% sur Twitter

!   1 personne sur 3 suit au moins 11 marques

Source : Mediamétrie, ExactTarget 2013


Les marques et le social media 4 Pourquoi les français suivent-ils les marques sur les réseaux sociaux ?

!  Principales motivations des français ! 40% : bénéficier de promotions et de réductions ! 37% : montrer leur soutien à la marque ! 36% : obtenir des échantillons gratuits ! 34% : rester informés sur les activités de la compagnie ! 33% : connaître les nouveaux développements produits de la marque ! 30% : connaître les futures ventes de l’entreprise ! 27% : passer un bon moment ! 25% : avoir accès à du contenu exclusif ! 22% : suiveurs sur recommandation d’un ami ! 21% : simplement en savoir plus sur l’entreprise



Les marques et le social media 5 Les marques les plus suivies

!  Les marques les plus suivies issues notamment des univers mode, cosmétique, alimentaire et boissons

!  Top 10 des marques les plus suivies :

! Oasis Fun Page– 2 200 000 fans sur Facebook 1 909 Followers sur Twitter et 275 sur G+ ! Disneyland Paris – 1 700 000 fans sur Facebook 11 053 Followers sur Twitter et 140 sur G+ ! M&M’s France – 1 500 000 fans sur Facebook, absent de Twitter, et 54 sur G+ ! Nike Football France – 987 000 fans sur Facebook 453 Followers sur Twitter et 324 sur G+ ! La Redoute – 806 000 fans sur Facebook 176 428 Followers sur Twitter et 2 479 sur G+ ! Effet Axe – 755 000 fans sur Facebook absent de Twitter et G+ ! La Vache Qui Rit – 711 000 fans sur Facebook absent de Twitter et 1 sur G+ ! Carambar – 690 000 fans sur Facebook 43 Followers sur Twitter et absent de G+ ! Schtroumpf Haribo – 648 000 fans sur Facebook absent de Twitter et G+ ! KFC France– 570 000 fans sur Facebook 144 Followers sur Twitter et absent de G+



Les marques et le social media 6 Quel impact ?

!   1 liker ou follower sur 5 déclare consommer davantage les produits des marques qu’il suit.



Les marques et les social media 7 Mesurer l’impact ?


!  Mesurer une présence Social Media : ! Abonnés, likes, followers, partages, interactions, audience des publications… ! Analyse des cibles (âge, sexes, géographie, centre d’intérêt…) ! Nombre et qualité des conversations générées dans et par les réseaux sociaux ! Engagement de vos cibles vis à vis des marques ! Trafic vers vos pages web depuis les réseaux sociaux (volumes, qualité,

transformations…) ! Achats générés depuis les réseaux sociaux

!  De plus en plus d’éléments à disposition pour mesurer la réussite des moyens mis en œuvre

!  Mais toujours aussi difficile de mesurer les actions en terme de ROI


Les marques et le social media 8 Mesurer l’impact ?


!   Le ROI (Return on Investment) est toujours roi. Il peut évoluer vers une notion de « Social ROI » ! Mesurer l’efficacité, la performance, la rentabilité et l’apport des actions engagées en

social media d’un point de vue Business

!   ROO (Return on Objectives) ! C’est un corolaire indispensable qui implique une définition précise des objectifs

poursuivis

!   Le ROE (Return on Engagement) ! C’est en quelque sorte mesurer les effets positifs sur l’image de marque, la notoriété et

la qualité des conversations générées. S’il participe pleinement au « Social ROI » il doit pas constituer une fin en soi.

!   RONI (Return on Non Investment) ! C’est la mesure du coût généré par l’absence de stratégie organisée sur les réseaux

sociaux. C’est plus un concept qu’un véritable élément réellement mesuré.

POST-IT 2


La marque Post-it®, un succès planétaire La preuve par les chiffres

Post-it est une marque souvent associée à une petite feuille de papier autoadhésive amovible, rassemblée en petit bloc, inventé en 1980 par la société américaine 3M. Il est conçu pour pouvoir y inscrire des notes et les coller et décoller à volonté sur toutes sortes de supports sans les endommager. Il se présente sous forme de petits blocs carrés ou rectangulaires de feuilles détachables, de tailles variables et de couleurs vives et claires ayant une petite bande autoadhésive au dos. Il en existe 320 variétés. 97% des Français connaissent la marque Post-it. Avec plus de 40 millions de blocs achetés par an, ce sont les plus gros consommateurs dans le monde. 25 millions de Notes Post-it sont utilisées par jour en France. La marque Post-it représente plus de 67% du marché des Notes repositionnables.


1

Une forte culture de l’innovation

C’est bien la culture de l’innovation, au cœur du management de 3M, qui a permis de développer la gamme de produits Post-it® et d’en faire une marque leader incontestée et mondialement reconnue.


2

…

Post-It France peut présent sur les réseaux avant fin 2012


3

!  Une culture digitale en gestation et pas de volonté affirmée d’investir les réseaux avant 2012.

!  Une place laissée libre en France en 2011 fortement occupée par des initiatives qui ont peu ou prou échappées à la marque ! Ex: Post-It War à l’été 2011

!   Fin 2012, une volonté de commencer à construire une présence communautaire.

!  Pourquoi développer sa présence sur les médias sociaux :

! Quand on est déjà connu par 97% des français ?

! Quand son marché #1 est avant tout celui des entreprises et des organisations ?

! Quand le premier besoin est de faire connaître les nouveaux produits de la marque plus que la marque elle-même ?

! Quand on a peu de moyens à y consacrer dans une logique « ROIste » ?

! Quand on ne maîtrise pas vraiment les réflexes et possibilités du digital ?


Contexte 4

Nos recommandations

!  Développer l’audience de Post-it sur le web ! Dans les grands carrefours d’audience, et notamment sur les

réseaux sociaux à commencer par Facebook ! Sur son site

!  Initier, démontrer, et relayer les multiples usages des produits Post-it dans le quotidien des Français

!  Multiplier les mentions positives de Post-It sur le web en les connectant à la marque et à l’ensemble des la gamme de produits

5


Nos recommandations 5

27/06/2013 23

Interactivité

Audience

Présence Institutionnelle

Passivité

© Les Argonautes

!   Donner rapidement une taille critique à la Communauté Facebook en adéquation avec les cibles de la marque

!   Installer une prise de parole régulière, impliquante et complice avec la communauté par la mise en place d’un Community Management opérationnel

!   Connecter la présence sociale aux objectifs opérationnels, notamment ceux liés à faire découvrir certains produits de la marque

!   Organiser des Digital Events autour de certains produits (ex : « Marque Page »)

!   Développer la communauté pour préparer d’autre interactions avec les produits de la marque


Ce qu’a fait Post-It 6


Ce qu’a fait Post-It 6 Développement de la communauté Post-It France sur Facebook

200

12/2012

4 500

03/2013

5 000

06/2013

X00000

12/2013 et +

!  Community Management !  Mini Campagne Facebook !  Digital Event : le jeu des Marques Pages !  Content : la Course au Marque Page

!  Community Management !  Relais opérations Post-It !  Digital Event : Dévidoir Mania

!  To be continued ;-)

!  Opération Marque Page ! Créer un digital Event pour Les Marque-Pages Post-it ® ! Quand : le premier semestre 2013 ! Ciblage : BtoB prioritaire, et BtoC en secondaire ! Offrir de la visibilité au site de marque www.post-itetmoi.fr en augmentatnt son trafic ! Animer la page Facebook de la marque Post-it ® ! Utiliser les thèmes de campagne 2012-2013 des Marque-Pages Post-it ® (Je perds,

tu perds, il repère)


Ce qu’a fait Post-It 6 Zoom sur les Digital Events : La Chasse aux Marques Pages


1 x

3 x

Ipad HD Nouvel Ipad disponible depuis le 16 mars 2012

Iphone 5 Nouvel Iphone disponible depuis le 21 septembre 2012

Le grand gagnant

Les 3 suivants

Les 100 suivants Plein de Produits de la marque Post-‐it ®



Campagne display Facebook

20-50 ans - France

Jeu concours « Trouver les

marque-pages »

Je like la page Facebook, J’invite mes amis à jouer

sur le site

2

4 5

Emailing Base de données 3M

1

+ Campagne display Viadeo

3

+

!   Un dispositif Crossmedia dans lequel Facebook doit s’intégrer


Page - résultats Sur le site


Page Facebook



Appli Facebook


Content : La Course au Marque Page

!  Résultats ! Augmentation significative du trafic (+10X PV, +3X VU) ! Augmentation significative du volume de la communauté Facebook

•  Nombre de Fans •  Interactions •  Qualité de la communauté en adéquation avec la cible dans une logique B2C2B



Sophie Daum Post-‐it France quand pouvons-‐nous espérer recevoir notre lot après avoir rempli le formulaire ? Quand ferez vous une nouvelle session de votre jeu, j'ai adoré ?

Laure FraccheP roh j'ai hâte. j'ai gagné le lot avec le dévidoir pomme, même si j'avais une peTte préférence pour le coeur. tant pis

Sabrina le Quéré MErci j'ai gagné également et en plus j'ai aimé cherché les marques pages

Loïc Bouvier Paris Oui c'était fort sympathique votre jeu Post-‐it France j'espere qu'il y'en aura d'autre Bravo a tous les gagnants

Christophe Tof le mur de mon bureau il fait carnaval toute l'année! rempli de post-‐it toutes couleurs, toutes tailles!!

ChrisTne Balle génial de pouvoir découvrir vos produits le stylos avec marque-‐pages intégrés est une super idée, d'ailleurs mon mari me l'a piqué..

Vanessa Druel ouiiiiiiiiiiii , trop bien ce_e vidéo je vote pour david le rigide et pour edgar le standard , ils ont le droit de gagner tous les deux

Toto Amarillo Allez David! Ce sera sympa de voir la suite et découvrir Delphine la fine qui a fait succomber David. Peut être y aura t-‐il bientôt de nouveaux peTts marques-‐pages qui viendront agrandir la famille Post-‐it!


Ce qu’a fait Post-It 6 Opération en cours : DévidoirMania

RÉFLEXIONS 3


1.  On ne change pas la culture d’une entreprise en un claquement de doigt

2.  Le Social Media c’est facile… en B2C J

3.  Etre « ROIste » c’est d’abord savoir répondre aux objectifs opérationnels

4.  On peut construire dans la durée tout en avançant pas à pas

5.  Le Social Media n’est pas une fin en soi


Cinq réflexions à partager Applicable dans de nombreux cas d’entreprise


On ne change pas la culture d’une entreprise en un claquement de doigt 1 Ou comment intégrer la réalité et acculturer l’organisation

!   Passer du « vivons caché » au « le social media est intégré à l’écosystème » de l’entreprise

!   Reprendre les basiques « objectifs, cibles, business » pour convaincre et avancer.

!   Une règle : toute entreprise peut y arriver mais pas n’importe comment !


Le Social Media, c’est « facile »…. en B2C J 2 Les contextes sont devenus multiples

!   La plupart des repères Social Media concernent les démarches B2C

!   Beaucoup de marques sont en B2B, B2B2C, B2C2B…

!   L’enjeu est de parler à un individu qui n’est pas schizophrène dans un contexte où il laisse la marque s’exprimer

!   Si les fondamentaux d’usages restent identiques les stratégies, les finalités et les façons de mesurer sont différentes.


Être « ROIste », c’est d’abord répondre aux objectifs opérationnels 3

!   Intégrer les objectifs opérationnels avant tout

!   Acculturer avec les nouveaux KPI

!   Connecter les actions à la mesure business

!   Faire évoluer les objectifs dans le temps


On peut construire dans la durée tout en avançant pas à pas 4 Même quand on est une grande marque

!   Tous les secteurs ne sont pas égaux face au Social Media

!   Créer des « Quick Wins »

!   Adopter de nouvelles forme de prise de parole progressivement


Le social media n’est pas une fin en soi 5 Sa force c’est de s’intégrer dans un écosystème


Contact Jean-Pascal Szelerski @szelerski - [email protected] @lesargonautes – les-argonautes.fr

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