comment exploiter lunivers de la marque via les produits dérivés ? arakaza nelly carriere maud...

Comment exploiter l’univers de la marque via les produits

dérivés ? ARAKAZA Nelly CARRIERE Maud GHATTAS Elie HENAFF Sabrina LARABI Lila

Sommaire

1. Introduction

2. La représentation d’une marque

3. La représentation d’un univers: Les tendances actuelles Le choix de notre univers

4. Les 2 actions proposées

1. Introduction

La marque:

La marque est la signature du produit, gamme de

produit , service…

L’univers d’une marque:

La marque peut être représentée par un univers

c’est-à-dire une image ou un discours que veut transmettre

une entreprise aux acheteurs.

Définition

1. Introduction

Comment exploiter l’univers d’une marque via des

produits dérivés ?

c’est-à-dire comment à partir d’une gamme de produit transmettre le discours d’une marque aux

consommateurs?

Problématique:

Marque ombrelle

Co -branding

Les moyens de représenter sa

Marque

Communiquer sur la marque

Valoriser

la marque

Fidéliser l’achat de la marque

Développer un univers

Objet promotionnel

ÉvénementielEndorser

Sponsoring

Portefeuille client

Revue et communication

Service

Hyper segmentation

Point de vente

Produit à chiffre

d’affaire

Produit support

Proposition de Collection

Implication du consommateurs

Label

2.Comment représenter sa marque?


Valoriser

la marqueDévelopper un univers


Valoriser

la marque


Développer un univers


Valoriser

la marque


Valoriser

la marque


Valoriser

la marque



Valoriser

la marqueDévelopper un univers



Valoriser

la marque

Produit à chiffre

d’affaire

Produit support

Produit à chiffre

d’affaire

Point de vente

Produit support

Produit à chiffre

d’affaire

Hyper segmentation

Point de vente

Produit support

Produit à chiffre

d’affaire

Service

Hyper segmentation

Point de vente

Produit support

Produit à chiffre

d’affaire

Produit support

Produit à chiffre

d’affaire

Point de vente

Produit support

Produit à chiffre

d’affaire

Hyper segmentation

Point de vente

Produit support

Produit à chiffre

d’affaire

Service

Hyper segmentation

Point de vente

Produit support

Produit à chiffre

d’affaire

3.L’univers de la marque


ServiceHyper segmentation

Point de vente

Produit à chiffre d’affaire

Produit support

Exemple:

-La machine à café Nespresso créée pour l’utilisation de dosette

Exemple:

- Page internet nutrition Santé Lesieur

Exemple:

-Jeu Logiciel Colgate

-Pack plaisir

Exemple:

-Magasin Adidas

-Magasin Maille

Ambulante

Exemple:

- Chariot LiptonÉphémère

Exemple:

-Magasin Bonne Maman

Exemple:

-Bonduelle: légumes surgelés, repas préparés…..

Exemple:

- Coaching personnalisé Spécial K

Développer l’Univers d’une marque


Produit supportPoint de vente

de marque


Produit support


Service

Produit support


Service

La tendance actuelle des univers

Nutrition / Santé

Environnement et développement durable

High-tech

Cosmétologie

Bien être

L’univers Nutrition/Santé


Service

Hyper segmentation

Point de vente


Produit support

Point de vente de marque

Ambulant

ÉphémèreUnivers

Nutrition/ Santé

Action 1: Le jeu de société éducatif

Action 2: Coaching par SMS

Pack hygiène avant et après le repas

Dentifrice Brosse à dents, avec un protège brosse à dents ( antibactérien ) Lingettes pour les mains Trousse Pastilles pour l’haleine

Pack anti-stress

Fiches conseilles sur une alimentation anti-stress Conseilles sur les étirements, les massages,… Produits odorants de relaxation Lumière apaisante CD ( son de la mer ;…..)

4.1)Un produit à chiffre d’affaire: « Le jeu de société éducatif »

L’Univers d’une marque à discours: Nutrition/Santé

Introduction

Ce produit est un jeu de société éducatif: Enfants scolarisés en primaire (CM1-CM2)

et au collège (6ème- 5ème) c’est-à-dire d’une tranche d’âge 8-12 ans.

Il répond au programme scolaire de cette tranche d’âge (BO officiel 2002).

Pourquoi ce produit ? Les cibles sont nombreuses:

Les enfants entre 8 et 14 ans :

Le milieu éducatif: En France on compte 56 158 écoles et 7 070 collèges

soit en totalité 7 117 500 élèves concernés par ce jeu (source INSEE 2007).

Les collectivités locales

Pourquoi ce produit ? Le message: éducatif

Le produit lui-même: Possibilité de sortir des nouvelles versions du jeuenviron tous les 4 ans.Possibilité de proposer de nombreux produits supports.

Les parents: ce message rassure souvent les parents et justifie l’achat du jeu.

Pourquoi ce produit ?

Conclusion• Ainsi le marché de l’éducation nationale est vaste avec

un grand potentiel (budget 2004: 116,3 milliards d’euros).

• De plus, on peut ensuite diversifier les réseaux de distribution si les enfants proposent à leurs parents d’acheter ce jeu pour leur domicile.

Les contraintes et les risques

Le Référencement du produit par l’éducation nationale. Validation par l’éducation nationale Référencement : « jeu d’intérêt pédagogique » Problème: Cette validation peut être très longue à obtenir.

Nombreux réseaux pour se faire connaître réseau( le CNED , le CRDP, site internet…)

Les programmes.Important de respecter les programmes officiels pour justifier l’achat

dece jeu dans l’ensemble des établissements et pour obtenir cettevalidation.

Les contraintes et les risques L’entrée du jeu dans le marché de l’enseignement Un milieu méfiant mais très fidèle.

L’entrée de la marque dans ce milieuLa partie la moins évidente:Freins: sponsoring par la marque (risque de conflits avec les syndicats, parents

d’élèves…).

Solution: la marque reste discrète sur le produit

Une société spécialisé

Dalto: un spécialiste des jeux éducatifs29 avenue Gambetta BP684160 [email protected] Christine LABARRE04 90 68 35 21.

Édite de nombreux jeux éducatifs (jeu de société,logiciel…)jeux personnalisés pour les entreprises (Exemple: entreprisepharmaceutique).

Le prototype

Le descriptif:

- Le plateau: même principe que le jeu de l’oie représentant les groupesd’aliments. Les cases sont de 3 couleurs ( Rouge, Bleu, Jaune) selon 3 thèmes (lesaliments, la nutrition, le corps humain et la santé). Deux autres types de cases sont « indigestion » et « en Pleine forme ».

- Les cartes: Elles sont de 3 types:Les cartes questions qui sont de 2 niveaux de difficulté (facile et difficile).Le 1er niveau propose des questions à choix multiplesLe 2nd niveau sont les mêmes questions mais on ne propose pas les choix.Les cartes « indigestion» qui sont des malus ( passage d’un tour ou recul de case)Les carte « en pleines formes » qui sont des bonus ( jouer plusieurs fois ou avancerde plusieurs cases).

Le prototype

- Les pions: De trois couleurs sous forme de silhouette humaine

- La boite:Titre: le monde de la nutrition et de la santéDifférents macarons comme : éducatif et ludique programme des primaires et collège Valider par l’éducation nationale :« intérêt

pédagogique » Le logo de la marque.

Conclusion

Ce produit à chiffre d’affaire:

Permet de bien cibler un univers

Cible un marché intéressant mais difficile à pénétrer.

Peut être initiateur d’une nouvelle gamme de produit pour une marque.

4.2) Services

L’Univers d’une marque à discours: Nutrition/Santé

Coaching

Axe Coaching par SMS

Le planning proposé :

• Espace « perso » sur l’adresse de l’entreprise

qui coache.

• Choix du rythme : 3 semaines ou plus.

• Vrai suivi : rencontre avec un nutritionniste.


Pour dresser un bilan global du client : • Il va répondre à 5 questions. • A chaque question, un seul choix.• Les réponses lui donnent des points.

Le client reçoit 1 SMS/jour:• L’aider à changer ses habitudes alimentaires.• Lui donner des conseils, des recettes equilibrées et

simples

Autres applicatio

ns


L’utilisation des plates-formes SMS:Synonyme de marketing direct et personnalisé, le SMS connaît une croissance phénoménale.

En Europe, en 2000, le nombre aurait augmenté de 400%, soit en moyenne de 30 SMS/ mois/abonné.

Ils établissent une relation directe, réactive et personnalisée avec le client. Leurs faibles coûts d’interaction favorisent un meilleur retour sur investissement.

Remerciements et bibliographie A La documentaliste du Lycée Jean Jaurès (Reims) et à Madame Carrière

Professeur d’histoire géographie pour leurs informations sur le monde de l’éducation nationale.

A Émilie Mantel professeur de SVT en collège à Lens pour m’avoir aider à concevoir un jeux de société adapté à des élèves de collèges.

Madame Christine LABARRE de l’entreprise Dalto pour l’ensemble de ces renseignements

Les célébrités dans la publicité : le rôle de la congruence » , Nathalie FLECK-DOUSTEYSSIER ,

Centre de recherche DMSP , cahier n°353, 2006. « Sponsoring Sportif un marché original » , CHAMP Robin, 2006. http://marketingsportif.over-blog.com

Merci de votre attention

Les autre applications non développées

Les exemples des produits dérivés de la marque Pack nutrition santé Les autres produits destinés à l’éducation des enfants Le coaching: par mail des personnes âgées au lycée à la radio Petits agendas avec recettes

Axe Coaching par E-Mail

Le site de L’Institut Pasteur Lille propose :

• Le télechargement gratuit d’un guide nutrition.

• Des conseils et des astuces à des moments clefs de la journée.

• La création d’un forum pour amateurs de jeux:

Une simulation de la vie réelle.

Axe Coaching par E-Mail(Suite)

En partenariat avec un site de vente : • L’Institut propose aux clients qui font leur

course des produits équivalents à ceux qu’ils ont commandés.

• Les produits équivalents sont moins riche en calories, en sucre, en matières grasses, en sel (exemple: une pizza).

Retour aux autres applications

Axe Coaching personnes âgées

Partenariat maison de retraite : pour leur fournir des aliments certifiés

Ateliers nutrition/activités physiques : conseil alimentaire par des diététiciens Coach sportif

Questionnaire boire manger bouger : pour connaître leur mode de vie, habitude alimentaire, activité physique.

Document de communication : contenant des conseils alimentaires, sportive et mode de vie saine

Axe Coaching personnes âgées (Suite)


Un calendrier comportant un conseil journalier sur le changement des habitudes alimentaires ainsi que différentes recettes seront proposées


Atelier boire manger bouger : en proposant des produits adaptés à leur âge

HerbalifelineContre les MCV

Complément Alimentaire

à base de Fibres

Boisson Nutritionnelle riche en:

Protéine, Vit et minéraux

Complexe Multivitaminé


Coaching au Lycée

Distributeur automatique portant la marque IPL et contenant des produits alimentaire de l’IPL

Un coach nutritionnel une fois par mois au lycée pour apprendre les étudiants à manger équilibrer

Un guide nutritionnel sera distribué à chaque étudiant

Ainsi que l’agenda scolaire sera signé IPL et proposant un conseil journalier


Coaching à la radio

Un coach en nutrition santé et bien être communique avec les gens via la radio sur comment manger équilibré pendant les vacances pour ne pas grossir, ainsi que l’efficacité d’une activité physique régulière pour maintenir un équilibre énergétique.


Petits agendas avec recettes

• Ces agendas ont comme nom « Coach de votre bien-être » ou « Coach de votre santé ».

• Une page pour les jours et une autre pour les recettes.

• Une marque page : tous les jours « côté rose » et grandes occasions « côté vert ».

• Les recettes proposées faciles et adaptables pour toute la famille.

Retours aux autres applications

Proposer des collections du produit

Elle permet de fidéliser le client pas seulement par le produit mais par la possibilité pour celui-ci d’obtenir un plus de son achat

2 possibilités de collection:

Collection de points qui permet d’obtenir des cadeaux

Exemple: Senseo

10 points + 10 euros = 1 boite Brabantia

16 points + 16 euros = 2 boites Brabantia

Proposer des collections du produit

Collection du produit, de son emballage ou de cadeau proposé avec les produits.

Exemples: la collection 2OO3 de Connetable

Avantages: renouveler régulièrement les sériesInconvénients: coût des droits d’image important

Participation du consommateur

Implication du consommateur dans la vie d’une marque

Exemples:

Danette et l’élection d’une nouvelle saveur: crème brûlée. 400 000 personnes ont voté en 2006 pour la crème brûlée et il renouvelle

l’expérience en 2007 (chocolat blanc) et 2008

ou encore Kinder et l’élection du sourire de l’image de la marque

Autres applications sur le même principe.

Jeu de société éducatif.Autres thèmes: exemple Éducation à la citoyenneté et au développementdurable (environnement, recyclage, économie d’énergie). Répond au programme de collège et lycée

• Logiciel éducatifOn peut prendre les mêmes thèmes et répond au capacité de maîtriseinformatique (Beii et TICE au collèges et lycées).

• Produits supports.Recharge de carte, livres éducatifs…

Retours aux autres applications

Sponsoring:

Technique de communication qui consiste pour une entreprise à contribuer financièrement, matériellement et/ou techniquement à une action sociale, culturelle ou sportive,… dans l’optique commerciale d’accroître sa notoriété et éventuellement d’améliorer son image.

Exemple: Brossard

Brossard qui a été le sponsor titre de la route du Rhumd’octobre 2006.

la voile séduit de plus en plus les sponsors, il en coûte en moyenne 1,3M€ pour une saison sur un monocoqueet 1,6M€ pour une saison sur un multicoque. Les sommes sont incomparable au football, au tennis ou au cyclisme ou il fautCompter 5 à 8 M€ par saison pour une équipe Professionnel .

Brossard ( suite)

Brossard( produits alimentaires sucrés)Explique sa présence en voilePar 3 objectifs:

• Moderniser son image de Marque• Affirmer son engagement dans la lutte conte l’obésité par la pratique du sport.• dynamiser ses équipes ( tous ces Salariés ont été invitées sur le Trimaran)

Endorser ( L’endossement )

L’endossement est la mise à contribution de célébritéau service des marques.

Les cachets reçus par les personnalités sont très élevés. Les acteurs américains tels que Nicole Kidmann et Brad Pitt, peuvent chacun obtenir près de 5M€ par contrat. En France Zinedine Zidane refuse toutePropositions inférieurs à 1M€. Yannick Noah, qui a récemment détrônéle footballeur comme personnalité préférée des français, a obtenu 900000€ pour participer à la nouvelle campagne de Sloggi, qui commercialise des sous-vêtements.

Endorseur en cosmétique:

Les marques de cosmétiques ne sedifférencient plus uniquement parles qualités intrinsèques de leursproduits, mais aussi et surtout par l’image qu’elles véhiculent à traversleurs campagnes publicitaires, généralement en faisant appel à des personnalités issues du monde du cinéma, du mannequinât,…

Le recours à des célébrités permet donc de marquer les consommateurs

L'événementiel

C'est un type de programmation fondé sur les évènements pouvant se produire et produisant une sensation forte.

C'est une pratique qui véhicule une notion d'exemplarité et un bon moyen de renforcer la cohésion de l'entreprise

C’est une forme de leadership, l’une des trois dimensions du management avec l’autorité (notion d’ordre) et le charisme, axé sur une notion d’influence

Exemple d'événementiel

BNP Paribas prend en charge l'impression des reçus fiscaux établis en contrepartie des dons recueillis.

Elle soutient en proposant à ses collaborateurs des articles publicitaires pour des ventes en faveur du Téléthon.

Par ailleurs, la banque anime le « Téléthon du Tennis » et participe aussi au « Téléthon de la Bourse et de la Finance »

L'objet promotionnel

Les entreprises y ont recours : une marque de reconnaissance et de fidélisation envers la clientèle.

L'association Internationale des Produits Publicitaires définit l'utilisation de produits promotionnels: l'ingrédient clef pour la réussite du marketing intégré.

Les produits promotionnels :

-Moyen de communication à eux seuls.

-Peuvent influencer les intentions d'achat des consommateurs.

Exemple d'objet promotionnel

Parmi les objets promotionnels : les stylos, les porte-clés, les gadgets électroniques,

les vêtements, t-shirts et casquettes occupent le haut du classement grâce à leur prix raisonnable.

Dans un environnement concurrentiel exigeant chaque client est un capital précieux qui requiert la plus grande attention.

Portefeuille client

Danone

Danone et vous

Gâtez votre petit génie

Volvic gourmande fraise

Petit ecolier Velouté fruitDanonino

la gamme Taillefine

Alimentation infantile

BledinaGallia

Nutrition clinique

Nutricia baby foodNutrison Danone

nation cup

Pour garder sa

ligne

Pour les benjamins parrainée par Zidane

Taillefine et moi Jeunes mamanCôté enfantsMoment plaisir

Jeune Maman Evian

Essensis

Danacol

Heudebert W3

Les labels ou signes d'identification sont développés pour récompenser les producteurs respectant des normes de production ou pour distinguer un produit parmi les autres

les Labels peuvent assister les consommateurs dans la recherche d'une alimentation "Plaisir", nutritionnellement saine et qui ne présente aucun risque

Les Labels

Garantis A savoirLe Label Rouge atteste que l’aliment possède un ensemble de qualités et de caractéristiques très spécifiques (conditions de production et goût), qui lui confèrent une qualité supérieure à son équivalent sur le marché.

On le retrouve surtout sur les volailles, les charcuteries, les produits laitiers, amis aussi pour du saumon fumé ou pour le sel de Guérande.

Le label AB indique qu'au moins 95% des ingrédients sont issus de l’agriculture biologique, c'est -à-dire qu'ils ont bénéficié de pratiques spécifiques de production (emploi d’engrais vert, lutte naturelle contre les parasites...).Le logo atout certifié qualité atteste que le produit possède des qualités spécifiques ou suit des règles de fabrication particulières strictement contrôlées. C’est donc la garantie d’une qualité régulière du produit.

Contrairement aux précédents labels, les produits certifiés ne sont pas des logos officiels, mais seulement des marques collectives privées, utilisées à l'initiative des fabricants.

Le logo critères qualité certfiés apporte les mêmes garanties que le précédent, mais l'organisme certificateur est différent. Les produits certifiés sont surtout des viandes, des fruits et légumes, la farine, les oeufs, le cidre...

Les produits certifiés doivent comporter sur leur étiquette le nom de l'organisme certificateur ainsi que les caractéristiques certifiées.

Une appellation d’origine contrôlée (AOC) garantit un produit originaire d’un pays, d’une région ou d'un terroir, et dont la qualité ou les caractéristiques sont dus à son milieu géographique (climat, savoir-faire...).

Les AOC se trouvent essentiellement dans le secteur agricole et alimentaire : vins, produits laitiers, fruits et légumes... 545 produits ont été reconnus aujourd'hui.

Saveur de l’année est un sigle attribué à l’issue de dégustations effectuées par des panels de consommateurs et de professionnels dans des laboratoires privés. Mais il ne s'agit pas d'un vrai de certification qui doit répondre à un cahier des charges.

Seuls les produits dont les fabricants ont payé peuvent concourrir. Il concerne donc plutôt les produits issus des grands groupes alimentaires.

Le label Max Havelaar garantit que le produit a été acheté à un prix "correct" aux producteurs et produit dans des conditions respectueuses des droits de l'Homme et de l'environnement. Les principaux produits concernés sont le café, le thé, le chocolat, le sucre, le riz.

Co-branding

C’est une pratique marketing ou commerciale qui vise à promouvoir simultanément deux marques. Il en existe de deux types:

-La mousse Yoplait au chocolat noir Côte d’Or

* Type fonctionnel: stratégie de marque qui consiste à faire apparaître sur le produit la marque de l'un de ses principaux composants.

Ex: - Le rasoir Philips/Nivéa

* Type conceptuel : stratégie de marque qui consiste à associer à la marque du fabricant une seconde marque génératrice d’attributs symboliques additionnels.

-Clio/Chipie

-Twingo/Benetton, Twingo/Kenzo

-205/Lacoste, 106/Roland Garros

-Saxo/Bic

- Orangina/Kookaï

- Le microprocesseur Intel intégré dans les ordinateurs Compaq

Marque ombrelle

C’est une marque unique utilisée pour des produits différents, de manière à faire bénéficier ces produits de la notoriété et de l’image de la marque ombrelle. L’objectif est toujours de faire bénéficier le produit de sa notoriété et éventuellement de son image, tout en le dotant d’une identité spécifique facilitant la communication.

Exemple : Petits LU, Pim’s de LU, Hello! de LU, Prince de LU, Cha- Cha de LU, Figolu, Tuc de LU, Panda de LU, Pailles d’Or de LU, Mikado de LU…

Pack cuisineDe quoi préparer de délicieuses recettes équilibrés

Livre de recette Tablier de cuisine Gant et une manique coordonné Balance de cuisine

Pack éducation nutritionnel pour les enfants

Jeu éducatif sur l’équilibre alimentaire Un livre en image qui mettra en scènes des fruits et

légumes .

Jeu éducatif

Exemple de livre

Sur les légumes

Faire associé un petit livre pour enfants mettant en scène des légumes des fruits à des produits de consommation régulière par les enfants,paquet de gâteaux ou un sachet de bonbon

Pack de recette équilibre Nous pourrions proposer un pack contenant différentes formules:

Dans le principe que même si les jours se suivent et se ressemblent, psychologiquement les gens perçoivent les événements différemment

d’un jour sur l’autre :

Besoin d’évasion? = recette exotique

Besoin d’énergie? = recette avec un max. de protéines

Besoin de réconfort? = recette équilibre à base de chocolat

Besoin d’été? = recette avec une bonne dose de fruits/légumes

Développement du pack repas

Sur le modèle des Packs pour fajitas, le pack proposerais des « repas idéal » avec les produits frais à ajouter:

Petit déjeuner : céréale, jus d’orange,et laitage

Repas de midi : légumes, féculents et épices ( viande ou poisson a ajouter avec différentes recette proposées

Repas du soir : potage et crudité avec assaisonnement…

Pack guide gastronomique et loisir

Guide des restaurants de la région , avec le menu de quelques restaurants

Guide de société produisant les produits du terroir

de la région et faisant des visites

Une carte de la région

Pourquoi ce produit ? (Annexe .1 les programmes des bulletins officiels)

Le programme de CM2 (Source BO 2002):« Le corps humain et l'éducation à la santéL'éducation à la santé est liée à la découverte du fonctionnement du corps en privilégiant les conditions de

maintien du corps en bonne santé :

- les mouvements corporels (fonctionnement des articulations et des muscles) ;- première approche des fonctions de nutrition (digestion, respiration et circulation) ;- reproduction des humains et éducation à la sexualité ;- conséquences à court et long terme de notre hygiène ; actions bénéfiques ou nocives de nos comportements (notamment

dans l'alimentation) ;- principes simples de secourisme : porter secours, en identifiant un danger, en effectuant une alerte complète, en installant une

personne en position d'attente. »

Le programme 6ème (Source BO ):« Des pratiques alimentaires au service de l’alimentation humaine: le produit de l’élevage ou de la culture

répond à unou plusieurs besoins des aliments de l’homme. ».

Le programme 5ème (Source BO):« fonctionnement du corps humains et santé: - le mouvement, se commande et ces dérèglements . - fonctionnement du corps et nutrition »

comment exploiter lunivers de la marque via les produits dérivés ? arakaza nelly carriere maud...

Documents